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Comment s’établit un standard technologique: la stratégie de Sony sur le marché de la HD
Julien PILLOT, Université de Nice Sophia‐Antipolis ‐ GREDEG (I2C) – CNRS UMR 6227
Comment expliquer la victoire du format Blu‐Ray Disc (Sony) face au HD‐DVD (Toshiba)?
La stratégie de levier tenue par Sony peut‐elle s’apparenter à de la prédation?
1. Enjeu
3. La PS3 comme levier
Expliquer la victoire du format Blu‐Ray Disc en confrontant les grilles de lecture traditionnelles avec les enseignements issus de l’économie du droit et de l’économie de la concurrence.
Facteurs traditionnels
¾ Prix, Coûts
¾ Technique
¾Diffusion
Autres facteurs
¾Intégration verticale
¾Effet de levier?
¾Prédation?
Intégration verticale: mode de contrôle regroupant sous une seule et même autorité différents stades de la production et de la distribution d’un produit. ÎSony contrôle l’architecture Blu‐Ray Disc mais est aussi présent sur des marchés complémentaires (TV HD, Home Cinema, consoles de jeu).
Stratégie de levier: consiste à étendre sa position dominante depuis un marché amont vers un marché aval (ex: Microsoft sur le marché des systèmes d’exploitation pour serveurs).
Lecteur Blu‐Ray Disc intégré et communication axée sur le potentiel HD
. A propos de la PS3
2. Facteurs traditionnels
Une console vendue à perte
Peu pertinents
Rendements croissants d’adoption
Technique
Partenariats technologiques
Partenariats de production
Partenariats
“de contenu”
Avant le ralliement exclusif de Warner au format Blu‐Ray Disc (8/01/08)
Partenariats
“de contenu”
Après le 8/01/08
467$
Sans cette straté
Sans cette stratégie de levier, Sony n’
gie de levier, Sony n’aurait sans doute pas imposé
aurait sans doute pas imposé son format aussi rapidement
(sur le marché
(sur le marché de la HD) 2 grands perdants (sur le marché
(sur le marché des consoles de jeu) 292$
Caractéristiques quasi‐équivalentes: biens substituables
Matsushita, Sharp, Microsoft, Intel, Nec
Apple, NEC, Hitachi
Diffusion accélérée: Diffusion contrôlée: Samsung, Philips, Onkyo, Venturer, Pioneer, Panasonic…
Listo, Buffalo…
Warner Bros., Warner Bros.,MGM, Dreamworks, Sony Pictures, Disney, Paramount, Universal
Fox, Lionsgate
42,9
%
Perte unitaire (2007)≈200$ ‐
Division "games" non rentable (‐2,4M$ en 2007) Les potentialité
Les potentialités de marché
s de marché supé
supérieures du format Blu
rieures du format Blu‐‐Ray Disc expliquent le ralliement de Warner
. Constats
Prix de vente moyen
10,8 millions de consoles vendues au 6/6/08 (pour 1,5 millions de HD‐DVD)
9,9%
Blu-Ray Disc
66%
HD-DVD
Une stratégie de levier tirant parti d’un statut intégré, si elle n’est pas préjudiciable en soi, peut s’avérer anticoncurrentielle dès lors qu’elle fait écho à une stratégie de prédation, i.e. un comportement consistant à renoncer à un profit immédiat pour maximiser son profit futur (rente de monopole).
4. Prédation?
Quel intérêt a le monopoleur à étendre sa position de marché?
Son comportement est‐
il de nature à fermer le marché aval?
La situation de monopole cause‐t‐elle un préjudice aux consommateurs?
Avantages liés au fait d’être le titulaire d’un standard (royalties, orientation technologique de l’industrie) + effets de retour sur le marché amont des consoles de jeu‐vidéo
Le monopole obtenu sur le marché des lecteurs HD s’inscrit dans la durée car les concurrents potentiels (HVD, IPTV, flash, upscale DVD) sont éloignés de la frontière techno. de Sony Avantage: un support unique pour l’intégralité
du contenu et des applications
Elément d’inquiétude: augmentation des prix suite au retrait de Toshiba
Autres
24,1
%
9,9%
Blu-Ray Disc
66%
HD-DVD
Autres
Les facteurs traditionnels nous semblent peu pertinents pour expliquer l’issue de cette “guerre des formats”. Peut‐on expliquer le ralliement des studios de cinéma au moyen de l’économie de la concurrence et de l’économie du droit?
5. Conclusion
+
Potentielle pr
édation par les prix,
Potentielle pré
dation par les prix, consistant à
consistant à fixer un prix de vente de la PS3 infé
vincer la concurrence.
inférieur au coû
rieur au coût marginal de production, à
t marginal de production, à même d’é
même d’évincer la concurrence.
Les comportements prédateurs sont délicats à prouver, notamment car il convient de démontrer les intentions prédatrices de la firme (CC n° 04‐D‐09 du 14/7/07). En l’espèce, il existe un faisceau d’éléments pouvant laisser penser à de la prédation, mais seules des études approfondies sur le long terme permettront d’appréhender le gain (ou la perte) de bien‐être des consommateurs suite à la stratégie de levier menée par Sony. Toujours est‐il que le statut verticalement intégré d’une firme peut créer des conditions favorables à
l’apparition de stratégies de ce type, lesquelles doivent être appréhendées au mieux par les autorités de la concurrence.