L`offre

THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
L´entreprise vend-elle un produit ou une image?
L’OFFRE DE L’ENTREPRISE
L’entreprise qui construit une offre de bien et/ou service doit réfléchir à un ensemble de caractéristiques
qu’elle doit définir en cohérence avec sa stratégie et son positionnement, afin de renforcer la valeur perçue
par le consommateur.
1. Les composantes matérielles de l’offre
L’offre peut consister en un produit, un service ou un produit et un service associés.
A. Les caractéristiques fonctionnelles
Ce sont les caractéristiques intrinsèques du produit qui permettent à celui-ci d’assurer la fonction à laquelle
il est destiné : les caractéristiques techniques, la composition, les ingrédients, la taille, le poids, la capacité,
la performance, etc.
À cela s’ajoutent tous les autres éléments associés à l’offre principale (garantie, SAV, services divers, etc.).
B. Le conditionnement et l’emballage
Le conditionnement se définit comme la première enveloppe du produit, c’est-à-dire le contenant, alors
que l’emballage concerne les autres enveloppes du produit.
Exemple : le tube de dentifrice est le conditionnement et la boîte qui le contient l’emballage.
Parfois, conditionnement et emballage ne font qu’un, comme dans le cas d’un bidon de lessive.
Le conditionnement et l’emballage doivent répondre aux attentes des consommateurs – ils doivent être
recyclables, réutilisables, pratiques (emballages individuels, par exemple, etc.) – et être cohérents avec le
positionnement (matériaux plus ou moins nobles, taille, etc.).
1) Les fonctions techniques du conditionnement/emballage
– Contenir et protéger le produit contre les altérations ou les vols
– Faciliter le transport, la manutention et le stockage
– Conserver les qualités du produit et protéger le consommateur
– Porter l’innovation et faciliter l’utilisation
2) Les fonctions commerciales de l’emballage
– Différencier le produit de celui des concurrents et permettre son identification rapide
– Séduire, attirer le consommateur
– Informer celui-ci via l’étiquette et ses mentions obligatoires
– Communiquer les éléments mercatiques (service clients, jeu, concours, promotion, etc.)
L’emballage est considéré comme le « vendeur muet » au royaume du libre-service.
2. Les composantes immatérielles de l’offre
A. La stylique
La stylique concerne essentiellement l’aspect visuel et doit être cohérente avec le positionnement et les
attentes des consommateurs.
On peut la définir comme l’ensemble des techniques d’esthétique qui adaptent la forme, la taille, les
couleurs, les matériaux, l’ergonomie du produit ou de l’offre à l’image et à l’identité particulière que
l’entreprise veut lui donner. Ce sont tous les éléments qui vont donner de manière symbolique une
« personnalité » au produit et contribuer à renforcer son positionnement.
La stylique répond à des objectifs tels que séduire et communiquer sur le positionnement du produit
concerné, développer ses fonctionnalités et son aspect pratique, renforcer sa position concurrentielle et
justifier une augmentation de son prix de vente.
B. La marque
C’est le signe distinctif servant à identifier et à différencier un bien ou un service de celui de la concurrence.
1) Les diverses formes de la marque
Ces formes peuvent être un nom patronymique (exemple : Michelin) ; un nom géographique (exemple :
Vichy) ; un prénom (exemple : Marie) ; une dénomination fantaisiste, sans signification particulière
(exemple : Etam) ; un terme significatif (exemple : Taillefine) ; des chiffres (exemple : 123), des lettres
(exemple : NRJ) ou encore une combinaison des deux (exemple : K2R) ; une couleur (exemple : Orange) ;
un dessin (exemple : le crocodile de Lacoste) ou un logo (exemple : le losange Renault) ; un slogan ou une
expression (exemple : La Vache qui rit) ; un signal sonore (exemple : DIM).
2) Les types de marques
Il existe différents types de marques : des marques de producteurs (exemple : Coca-Cola), des marques de
distributeurs ou MDD (exemple : Casino) et des marques de services (exemple : Speedy).
3) Les critères juridiques relatifs à la marque
La marque, lorsqu’elle a été déposée en vue de sa protection auprès de l’INPI (Institut national de la
propriété industrielle), assure à son détenteur une propriété et une exclusivité indéfiniment renouvelables
(tous les 10 ans). Cette protection fonde l’action en contrefaçon.
Pour pouvoir prétendre à ce dépôt, la marque doit répondre à certains critères. En l’occurrence, elle doit
être :
– disponible, c’est-à-dire s’avérer libre ou non utilisée après la réalisation d’une recherche d’antériorité ;
– distinctive, c’est-à-dire ne pas comporter de nom générique descriptif du produit ;
– non déceptive, c’est-à-dire non susceptible de tromper ou d’induire en erreur ;
– non contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public, c’est-à-dire par exemple sans connotation grossière.
4) Les critères commerciaux d’une « bonne » marque
Au-delà de l’aspect juridique, une « bonne » marque doit réunir certaines qualités commerciales. Elle doit
être : euphonique : agréable à l’oreille, harmonieuse ; mémorisable ; évocatrice, facilitant ainsi l’association
d’idée avec le produit ; déclinable (exemple : Nestlé, Nestea, Nescafé) ; utilisable à l’international.
La marque est un élément qui contribue à la valeur de l’offre en véhiculant l’image de l’entreprise. Elle est
souvent synonyme de garantie, de performance, de qualité et permet l’adhésion du consommateur aux
valeurs qu’elle représente tout en favorisant le repérage des produits.
C. La qualité
Synonymes de qualité et de sécurité (notamment dans le domaine de l’alimentaire), les labels et normes
constituent de réels arguments dans la présentation de l’offre. Ils représentent une source d’avantage
concurrentiel incontournable pour l’entreprise.
1) Définition : Selon l’AFNOR (Association française de normalisation), la qualité peut être définie
comme « l’ensemble des propriétés et des caractéristiques d’un bien ou d’un service qui lui confèrent
l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites ».
L’organisation va œuvrer pour l’obtention de certifications et labels divers destinés à affiner et légitimer
ses arguments de vente ; rassurer le consommateur ; fidéliser ce dernier ; conquérir de nouvelles parts de
marché.
2) Les principaux signes de qualité
– l’appellation d’origine contrôlée ou AOC, souvent utilisée pour les fromages et les vins ;
– le label rouge qui concerne plus particulièrement le poulet ou le poisson ;
– le label AB ou agriculture biologique, pouvant s’appliquer aux légumes, au lait, etc. ;
– la mention « Saveur de l’année » ;
– le label Max Havelaar caractérisant les produits développés dans le cadre du commerce équitable ;
– la norme NF ou norme française.
D. L’image
L’image est l’ensemble des représentations mentales que se font un individu ou un groupe d’individus, d’un
produit, d’une marque, d’une enseigne.
Cette image se forme en fonction d’une multitude d’éléments tels que le produit et les attributs
spécifiques à sa fonction ; la marque, qui selon l’image qui lui est associée, sera plus ou moins bien
perçue ; la publicité et toute la communication émanant de l’entreprise ou des consommateurs euxmêmes : en effet, l’entreprise construit son image au travers de sa communication média (publicité avec
des stars, concepts d’évocation autour de la nature, etc.) et hors média (mécénat, par exemple) ;
l’expérience de consommation : si elle a été positive, elle induit une bonne perception de l’image de
l’entreprise et met le consommateur dans des dispositions favorables à celle-ci.
Conclusion
Quelle que soit l’offre globale proposée (produits, services associés, etc.), elle doit non seulement être
adaptée aux attentes de la cible mais également être cohérente en termes de composantes. En effet, les
composantes matérielles et immatérielles de l’offre qui lui confèrent une image, une notoriété, une valeur
symbolique et une valeur financière doivent favoriser une perception positive afin d’augmenter l’efficacité
des ressorts psychosociologiques et comportementaux de la demande.
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L´entreprise vend-elle un produit ou une image?
LA DIFFÉRENCIATION PAR L’OFFRE
La conception d’une offre globale permet à l’entreprise de se positionner par rapport aux offres
concurrentes. La composition de la gamme, en cohérence avec la politique de marque, peut conduire à
assigner à chaque produit un objectif spécifique.
1. L’offre globale
A. Définition et composantes
Une offre se limite rarement à un service ou à un bien seul.
L’offre globale comprend une offre principale et des services associés.
L’offre principale correspond à un bien ou un service qui fait référence au cœur de métier de l’entreprise et
répond au besoin de base du consommateur.
L’offre associée est constituée des services complémentaires (associés/ajoutés) à l’offre principale qui
apportent au client un bénéfice additionnel et qui sont une source potentielle de différenciation.
Ces deux composantes peuvent être gratuites ou facturées.
B. Cohérence de l’offre globale avec le positionnement
L’offre globale proposée par l’entreprise doit être cohérente avec les variables du plan de marchéage,
avec la cible et avec le positionnement de l’entreprise.
Ex : Une offre technique et scientifique permettra de conforter une entreprise dans son positionnement de
spécialiste, professionnel (cf. cas HTS BIO).
La composition de la gamme en cohérence avec la politique de marque peut conduire à assigner à chaque
produit un objectif spécifique.
2. La gamme
A. Définition et caractérisation
1. Définition
La gamme est un ensemble de produits de la même catégorie, destinés à satisfaire le même besoin
générique et commercialisés par la même entreprise. Une gamme est composée de plusieurs lignes de
produits. Ex. : la gamme de véhicules de tourisme de Renault.
Une ligne de produits est une famille de produits destinés à satisfaire un besoin spécifique ou concernant
un même univers de consommation. Ex. : dans la gamme de véhicules de tourisme de Renault, la ligne
Scénic.
2. La caractérisation de la gamme
On peut caractériser une gamme par :
– sa largeur : le nombre total de lignes de produits ;
– sa profondeur : le nombre de modèles ou références différents au sein d’une même ligne ;
– sa longueur (ou ampleur) : le nombre total de références, toutes lignes de produits confondues (Largeur x
Profondeur).
3. La gestion de la gamme
L’entreprise doit décider de l’étendue de la gamme, c’est-à-dire du nombre d’articles proposés à la vente,
en fonction de plusieurs objectifs.
Elle peut opter pour :
• une extension de gamme : cela consiste à attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas
jusque-là. Cette extension peut se faire vers le bas de gamme (avec notamment les produits
d’appel) ou vers le haut (on parle alors de montée en gamme). Il faut ensuite s’intéresser aux
avantages et aux inconvénients d’une gamme longue, courte, étroite, large… ;
• une modernisation ou un élagage : cela consiste à réduire le nombre de produits dans la gamme,
soit pour diminuer les coûts, soit pour remplacer des produits existants par des produits plus
récents.
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
B. Le rôle des produits dans la gamme
1. Les différents types de produits
• Produit leader : génère le chiffre d’affaires le plus important (phase de maturité).
• Produit nouveau : permet de renouveler la gamme (phase de lancement ou de croissance).
• Produit tactique (aussi appelé produit « me too ») : destiné à occuper un créneau de marché, à
développer et à stimuler les ventes. Ex. : Bio de Danone, en réponse à BA.
• Produit d’appel : attire le client (du fait du prix peu élevé) et met en valeur plus ou moins
directement les autres produits de la gamme.
• Produit régulateur : assure un chiffre d’affaires régulier. Permet souvent de réduire les variations
saisonnières d’une activité et donc de réduire les risques.
• Produit contributeur : porte l’image de l’entreprise et dégage de fortes marges.
2. Le rôle des produits selon les différentes phases de leur cycle de vie
On distingue traditionnellement quatre étapes différentes dans le cycle de vie classique d’un produit (cf.
cours de Management).
Phases
Caractéristiques
Lancement
Introduction d’un nouveau type de produit. La croissance des ventes est
généralement assez faible, car l’innovation prend du temps à se diffuser.
Croissance
Le nouveau produit est mieux connu et attire rapidement de nouveaux clients.
Les volumes de ventes augmentent nettement. L’entreprise cherche à personnaliser
son offre et à se différencier.
Maturité
Le produit est largement commercialisé. Le niveau des ventes est important, le
produit connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus faible, voire nulle. La
rentabilité est forte.
Déclin
Le produit est dépassé par de nouvelles innovations ou ne correspond plus aux
attentes sur le marché. La rentabilité est faible.
Tous les produits ne suivent pas les mêmes phases du cycle de vie classique du produit.
3. Le positionnement-prix des produits dans la gamme
L’organisation d’une offre peut se faire autour de trois niveaux de gamme.
Le bas de gamme : désigne les produits aux prix le plus bas. On peut retrouver dans cette catégorie les
premiers prix pour un distributeur ou les produits d’appel (qui permettent de générer du trafic). On parle
même d’entrée de gamme pour les produits aux prix les plus bas.
Le moyen de gamme : désigne les produits de qualité à prix moyens. La différenciation de l’offre va porter
pour cette catégorie sur d’autres composantes de l’offre que le prix.
Le haut de gamme : désigne les produits au prix le plus élevé dans leur catégorie. Le prix se justifie par la
valeur perçue au niveau des composantes de l’offre (marque, signes de qualité, design, composition, etc.).
+ Entrée de gamme : concerne les produits d’appel aux prix les plus bas.
C. La cohérence dans la gamme et l’assortiment
Une gamme équilibrée ou un portefeuille de produits équilibré permet à l’entreprise d’assurer ses objectifs
financiers et commerciaux.
Il doit y avoir cohérence entre les différents niveaux de gamme (entrée, bas, milieu et haut de gamme).
Ex. : les produits d’entrée de gamme ne doivent pas faire penser aux consommateurs que l’entreprise ne
fait pas de qualité et donc porter préjudice aux produits de milieu et haut de gamme.
La variété des produits proposés doit également conforter une certaine cohérence. Ex. : produit d’avenir
pour remplacer un produit en fin de phase de maturité, donc un produit nouveau pour remplacer un
éventuel produit leader qui s’essouffle, etc.
Une gamme de produits ne reste pas figée dans le temps. Une entreprise peut être amenée à la faire
évoluer en fonction du marché.
Les modifications apportées peuvent porter soit sur la constitution de la gamme, soit sur l’adaptation du
produit lui-même.
THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES
3. La politique de marque
A. Les différentes politiques de marque du producteur
Adopter une politique de marque suppose de faire des choix : quelle marque ? pour quel produit ? sur quel
marché ? avec quels objectifs ?
• Produit sans marque : de nombreuses PME optent pour une commercialisation de leur offre
exclusivement par le biais des distributeurs. Les distributeurs apposent leurs propres marques sur
les produits, on parle de marques de distributeur.
Avantages : pas de frais de communication à assumer, moins de risques pris en termes d’image, …
Inconvénients : dépendance vis-à-vis des distributeurs…
• Marque produit : chaque gamme de produit ou type de produit a sa marque. Ex. : Procter &
Gamble (marque corporate) s’efface au profit des marques produits (Ariel, Dash, Head &
Shoulders), ou la société Bongrain avec St Môret, Chaumes, Caprice des Dieux, etc.
Avantages : un positionnement spécifique peut être adopté pour chaque marque, cela permet de
limiter les risques à un type de produit, donc de marché…
Inconvénients : besoin d’un fort investissement en communication dès le lancement de la nouvelle
marque produit.
• Marque ombrelle : une même marque et une même promesse pour un ensemble hétérogène de
produits. Ex. : Bic, Adidas…
Avantages : les frais de communication et de commercialisation sont amortis et profitent à
l’ensemble des produits de la marque.
Inconvénients : risque de détériorer l’image de tous les produits si un problème survient. La
marque est parfois liée à une gamme complexe et identifie une famille de produits. Ex. : Nestlé
utilise la marque Herta pour les salaisons, Friskies pour les aliments pour animaux, etc.
• Marque caution : il s’agit de faire figurer sur le produit une marque forte (marque mère) qui
rassure le consommateur et cautionne une autre marque (marque fille). Ex. : Nestlé et La Laitière.
Avantages : la notoriété et l’image de la marque mère profitent à tous les produits qui peuvent
cependant avoir un positionnement spécifique.
Inconvénients : dépendance des marques filles, peu de marge de manœuvre en matière de
communication et de positionnement… Elle peut permettre la déclinaison. Ex. : Danone (Danette,
Danao, etc.).
• Co-branding : partenariat entre au moins deux marques en vue de commercialiser un produit
commun. Ex. : Citroën Saxo et Bic ; Peugeot Roland-Garros.
Avantages : les frais de commercialisation et de communication sont partagés. Chacun des
partenaires bénéficie de la notoriété et de l’image de l’autre.
Inconvénients : risque de confusion pour le consommateur, le positionnement peut devenir flou…
• e-branding : politique de marque sur Internet. Internet permet une interactivité entre la marque et
les consommateurs et peut développer et animer une communauté entre les individus attachés à la
marque. Ex. : avec des supports comme Facebook ou Twitter.
Avantages : les consommateurs participent à la construction d’une identité de marque, l’entreprise
colle aux nouveaux comportements et attentes des consommateurs…
Inconvénients : la mercatique virale, notamment avec le buzz créé sur Internet, rend l’entreprise
plus vulnérable aux risques de détérioration de son image ou à la perte de contrôle exercée sur sa
marque…
• Extension de marque ou brand stretching : une entreprise utilise une marque déjà installée et
connue pour lancer un nouveau produit dans une autre catégorie de produits. Ex. : Taillefine
(produits laitiers) pour les biscuits Taillefine.
B. La cohérence de la politique de marque
Un politique de marque n’est viable que lorsqu’elle a une certaine cohérence avec :
– l’image et le positionnement de l’entreprise ;
– la gamme ou les gammes de produits de l’entreprise ;
– l’offre globale de l’entreprise ;
– le marché sur lequel elle se situe ;
– les composantes du plan de marchéage.