dossier

DOSSIER
APPARENCE, BEAUTÉ, BIEN-ETRE
DES LEVIERS MARKETING EN MUTATION
avec la collaboration de
Ipsos Insight
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Apparence : vers une réconciliation
de l’être et du paraître
par Patrice Galiana, Directeur du Département Quali, Ipsos Insight
"Les apparences sont belles dans leur vérité momentanée"
Octavio Paz
L’apparence s’affirme comme un levier marketing essentiel, car connectée
à la valeur d’image, elle est la porte d’entrée de l’imaginaire, du
symbolique, du social et de la séduction dans la consommation. Et ce
levier est d’autant plus important, que loin d’être limité aux seuls marchés
du paraître (la cosmétique, le luxe, la mode…), il est opérant dans tous les
secteurs, de l’alimentaire à l’automobile, des télécommunications à
l’univers de la maison.
Mais la question de l’apparence est une question difficile, car il est
nécessaire de bien distinguer les évolutions de surface liées à la mode, qui
par définition se renouvellent rapidement, des tendances de fond,
suffisamment durables pour permettre de construire des positionnements
de marque, des offres produits ou des discours de communication.
C’est pourquoi il s’avère indispensable de disposer de paramètres pour
décoder ces évolutions de fond, ces paramètres devant être suffisamment
universels pour être appliqués à tous les marchés et suffisamment stables
pour être pérennes et permettre la prospective.
Notre suivi systématique de cette question de l’apparence depuis des
années nous a conduit à sélectionner 4 indicateurs qui répondent à ces
impératifs :
•
Etre vs Paraître = ce qui se manifeste dans l’apparence : ce que je
suis ou l’image que je projette de moi ?
•
Pour les autres vs Pour soi = à qui est destinée cette apparence ?
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La projection de ces 4 indicateurs sur un mapping permet de disposer d’un
outil simple qui synthétise l’évolution de l’apparence au cours de ces
dernières années, et qui ouvre sur des hypothèses prospectives.
POUR SOI
Le début des années 2000
La fin des années 2000
EXPÉRIMENTATION
INDIVIDUALISATION
PARAÎTRE
ÊTRE
Les années 80 / 90
Et demain ?
SOCIALISATION
AFFIRMATION ?
POUR LES AUTRES
1. Les années 80 / 90 : l’apparence comme socialisation
Ce sont les années où l’apparence se vit comme une norme sociale
extrêmement codifiée (c’est alors le règne du style BCBG) et où s’impose
le double diktat de la minceur et de la jeunesse, incarné jusqu’à l’excès
par Kate Moss.
L’apparence représente avant tout l’expression d’un statut social,
constituant dès lors un puissant moyen d’intégration, avec des marques
utilisées comme des signes extérieurs de richesse.
Ce sont les années où s’installent pour la cosmétique l’hyper-spécialisation
des cibles et des promesses et ou se met en place le discours de l’hyperperformance. Les campagnes de L’Oréal Paris, avec leur brochette de
stars et de top models et avec leur signature « Parce que je le vaux
bien », sont emblématiques de cette période.
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2. Le début des années 2000 : l’apparence comme expérimentation
L’excès des diktats et le tournant millénariste (tout est à réinventer)
conduisent à une nouvelle période qui prend le contre-pied de la
précédente : tout est permis via le jeu avec son apparence.
Ce sont les années où à travers le maquillage créatif, les tatoos, les
colorations éphémères, le mixage ethnique, le ludique domine le champ
de l’apparence, où s’expérimentent des rôles, des identités d’un moment.
Ce sont les années où les marques, assumant un rôle de découvreuses et
un statut de complices, jouent la personnalisation à outrance et
développent des produits de niche. C’est aussi le début du marketing
expérientiel, initié par une enseigne comme Sephora.
Mais ce sont aussi les années des excès, de l’expérience des limites avec
le piercing et le porno chic.
3. La fin des années 2000 : l’apparence comme individualisation
Ce sont précisément ces excès qui conduisent à un nouveau
retournement : le passage de l’apparence du champ du paraître à celui de
l’être, à la quête de soi à travers son apparence.
Ce sont des années, celles que nous vivons aujourd’hui, où se met en
place une réconciliation de mon apparence avec ce que je suis
profondément, où s’affirme une coïncidence entre l’intérieur et l’extérieur
et où se développent de nouveaux codes du naturel : ceux de la
spontanéité.
C’est cette coïncidence entre l’intérieur et l’extérieur qui soutient la forte
croissance de la nutricosmétique et de la cosmétique bio, et qui a appuyé
le lancement en GMS d’une gamme comme Nutritionist de Garnier.
Et cette superposition entre identité et apparence se diffuse dans
l’ensemble de la consommation. Depuis le kit de parfumage auto lancé par
Lancia pour la Musa jusqu’aux mobiles de mes marques de prêt -à-porter
préférées, tout ce que je consomme parle de moi !
La campagne corporate de Garnier international, avec sa signature
« Prends soin de toi » incarne ce virage à 180° de l’apparence vers l’être.
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4. Et demain : l’apparence comme affirmation ?
Ce que l’on voit aujourd’hui poindre dans l’univers du luxe - qui constitue
un terrain privilégié d’observation, aux avant postes des tendances de
fond sur l’apparence - c’est une apparence qui ne se contente plus de
simplement révéler la personnalité ou les goûts d’un individu, mais qui
exprime aussi et surtout son expertise des marques et son élitisme
culturel.
C’est ainsi qu’Armani a lancé Armani Privé, quatre parfums premium qui
renvoient à l’univers olfactif et mémoriel du créateur : une histoire pour
initiés.
De même, LVMH a créé à Tokyo le Celux Lounge Club, un club privé où
des clients triés sur le volet sont invités à venir s’initier aux marques du
groupe.
C’est encore IWC, marque horlogère de prestige, qui héberge sur son site
un club de collectionneurs qui s’y rencontrent on line.
Autant d’exemples de marques qui remettent en avant leurs codes ADN et
leur capital symbolique (leur histoire, leurs valeurs, leurs produits
icônes…) pour initier le consommateur au-delà de son périmètre de
connaissance, ce qui flatte son hyper-moi et lui permet de s’affirmer aux
yeux des autres via sa consommation.
C’est un retour de la marque qu’on observe encore pour l’essentiel sur les
marchés du luxe, mais qui pourrait se diffuser très vite vers d’autres
univers : il n’est qu’à penser à Coca-Cola qui remet systématiquement en
avant sa bouteille icône dans ses communications !
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Beauté et apparence à l’ère de l’ambivalence
par Rémy Oudghiri,
Directeur du département Tendances & Prospective, Ipsos Insight
Les sociétés modernes n’ont jamais autant valorisé l’apparence physique :
on passe de plus en plus de temps aujourd’hui à corriger et à améliorer
son corps sous toutes ses facettes. Une tendance qui se confirme jour
après jour. La jeune génération accorde une attention croissante à son
look. Les émissions de « télé coaching » destinées à relooker les individus
prolifèrent en Amérique du nord et en Europe. Au fil des études, les
données s’accumulent. C’est un corps « aux normes » (comme on dit d’un
soldat au garde à vous) qui semble s’être imposé au cours des dernières
décennies : filiforme, blanc, jeune, sans ride, etc.
Pourtant, les récentes décisions des défilés de mode en Espagne et en
Italie de refuser certains mannequins pour « incitation à l’anorexie »
marquent peut-être un tournant dans le rapport au corps et à l’apparence.
Cette initiative s’inscrit en effet dans un courant plus général de
contestation des canons dominants de la beauté. Dans le domaine du
marketing, la récente radicalisation du discours d’une marque comme
Dove illustre bien cette tendance.
En fait, l’analyse attentive des données disponibles sur la beauté et
l’apparence montre qu’une profonde ambivalence règne dans les discours
aujourd’hui. D’un côté, on n’hésite plus à condamner les dérives des
modèles dominants ; de l’autre, on continue à les promouvoir…
C’est ainsi qu’aujourd’hui deux grandes tendances s’affirment non sans
contradictions...
1. Se trouver soi-même
Première tendance, révélatrice de l’individualisme narcissique des sociétés
actuelles : on cherche le look qui s’accorde le mieux à sa personnalité.
Pour ce faire, on accepte de transformer son apparence physique au
risque de susciter, parfois, des effets indésirables. L’objectif est de
réconcilier intérieur et extérieur. Voyons quelques exemples de cette
tendance.
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§
Le piercing
La dernière enquête de l’Observatoire des Consommateurs Français (les
« 4500 ») révèle qu’une adolescente sur trois aujourd’hui porte au moins
un piercing. Rite de passage à l’âge adulte, le piercing évoque, pour ses
adeptes, les idées de « dépassement de soi » et de « différenciation ».
Dans un forum récent consacré aux problèmes de santé, un fan du
piercing expliquait ainsi ses motivations: « Pour moi ni me différencier ni
ressembler, juste être moi ».
§ Le coaching en look
41% des femmes avouent aujourd’hui qu’elles aimeraient bien se « faire
conseiller par des professionnels sur leur façon de s'habiller, les couleurs
qui leur vont ». Cette proportion atteint 50% chez les jeunes mères…
De fait, les conseillers en « relooking » ont aujourd’hui la cote. Lors des
dernières grandes soldes à Paris, leur présence fut même un atout
incontestable pour certains grands magasins. Ce succès reflète la quête
croissante d’un look qui correspond à sa personnalité. En faisant appel à
un coach, les individus veulent rompre avec ce qu’ils perçoivent comme
une tenue impersonnelle, sans originalité faute de s’y connaître vraiment.
Et faute d’oser franchir le pas...
Le recours à un coach possède une autre vertu : il permet, via un regard
expert, de s’émanciper des préjugés, des idées reçues, de la mode toute
faite. Le coaching en look fonctionne aujourd’hui comme un révélateur de
soi et c’est cela que prisent celles et ceux qui se tournent vers lui.
§ La chirurgie esthétique
Dans ce contexte, la chirurgie esthétique continue à séduire. 10% de la
population déclare : « Il se pourrait que j'aie recours un jour à la chirurgie
esthétique ». Un chiffre qui grimpe à 15% chez les femmes. En apparence
modeste, ce chiffre confirme l’attrait d’une minorité croissante d’individus
pour des formes ponctuelles de transformation physique. De fait, la
tendance n’est plus au bistouri et aux grandes opérations contraignantes.
Aux Etats-Unis, 82% des actes esthétiques pratiqués en 2005 étaient non
chirurgicaux. Une des principales motivations de la clientèle est de se
retrouver soi-même, c’est-à-dire de ralentir les effets du temps : paraître
10 ans de moins - mais en douceur. De fait, les derniers chiffres tirés de
l’Observatoire des Consommateurs Français révèlent qu’à partir de 35
ans, l’écart entre l’âge réel (l’âge de ses artères) et l’âge subjectif (l’âge
que l’on pense "avoir dans sa tête") s’accroît significativement pour
atteindre sa « vitesse de croisière » d’environ 10 ans. A quarante ans, on
pense avoir 30 ans. A 50 ans, on pense en avoir 40, et ainsi de suite…
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§ La beauté virtuelle
Dernier exemple à signaler : l’émergence, pour certains, d’une « seconde
vie » virtuelle et la quête d’une apparence choisie en dehors de toute
contrainte.
Sur Second Life, en effet, on adopte l’apparence que l’on veut. Et l’on peut
même concourir virtuellement comme l’a montré l'élection organisée par
L’Oréal de « Miss Second Life Glamour » en mars 2007. Même si le
phénomène ne concerne qu’une minorité pour l’instant (7 millions dans le
monde ont adopté un avatar ; on estime à moins de 10% seulement le
nombre d’avatars actifs un mois après leur création), il est révélateur de
l’aspiration actuelle à se couler dans une seconde peau –fût-elle irréelle.
2. Se réconcilier avec soi-même
Deuxième grande tendance qui semble entrer en contradiction avec la
précédente : cette fois-ci, on déclare accepter ses défauts. On veut les
assumer. On affiche parfois ses particularités même quand elles semblent
contraires aux préférences majoritaires.
§ Se réconcilier avec son poids
Sur Internet, on voit de plus en plus de personnes en surpoids
revendiquer leurs rondeurs… « La mode, c'est d'être un stylo à cheveux,
alors je me démarque en étant ronde et en ayant des formes, se que
toutes les filles devraient faire! » [sic] affirmait récemment une jeune
fille, sur la plateforme SkyBlog. Des associations ont été créées
récemment pour aider les personnes en surpoids à s’assumer. Mais le
retour des rondes se fait attendre… Lily Allen, qui était devenue outremanche la coqueluche des personnes aux formes un peu enrobées vient
de craquer et d’avouer sur MySpace qu’elle envisageait de procéder
prochainement à une liposuccion. De fait, l’Observatoire des
Consommateurs Français montre des tendances claires sur ce sujet.
Quand on compare le poids et la taille réels des individus et la taille et le
poids rêvés par les mêmes, l’écart est significatif. Quelque soit la tranche
d’âge concernée, l’IMC idéal (indice de masse corporel calculé à partir de
la taille et du poids idéal déclaré) est systématiquement moins élevé que
l’IMC réel… L’idéal demeure, pour la majorité, en-dessous de la réalité…
§ Se réconcilier avec son âge
Même ambivalence à noter sur l’âge. Dans des sociétés où l’espérance de
vie progresse, les quadras deviennent de véritables icônes publicitaires.
« Plus belles qu’à 20 ans ». Ce récent slogan publicitaire exprime
l’aspiration à vivre le vieillissement d’une autre façon. Sharon Stone, 48
ans, est devenue l’égérie de Dior pour une ligne de soins. Demi Moore, 44
ans, fait la promotion d’Helena Rubinstein. Andie MacDowell, 47 ans,
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vante les mérites de L’Oréal. On pourrait multiplier les exemples. Reste
que l’âge idéal, comme le poids, est toujours en-dessous du réel. Dès 25
ans un écart se forme pour ne cesser de se creuser avec les années … A
40 ans, l’âge idéal est de 30 ans. A 70 ans il est de 45 ans !
L’idéal incarné par l’actrice Liv Ullmann qui déclarait il y a quelques
années : «J'aime prendre de l'âge, je suis d'accord avec ce que le temps
inscrit sur mon visage et mon corps ; je me dis que la vie m'a parlé » est
encore le fait d’une minorité.
§ La jeunesse plutôt que le jeunisme ?
La jeunesse reste attractive. La jeunesse et non le jeunisme : 52% des
personnes interrogées dans l’Observatoire des Consommateurs Français
trouvent ridicules les gens qui veulent paraître plus jeunes qu’ils ne le
sont. A partir de 60 ans, le chiffre grimpe à plus de 60%. Pourtant, entre
25 et 30 ans, 10% des femmes utilisent des produits antirides ou antiâge ; à 45 ans, une femme sur deux est dans ce cas. Le jeunisme est
condamné au moment même où les produits anti-âge sont plébiscités…
Vers un nouveau pacte esthétique à l’ère de l’ambivalence
On vient de le voir : malgré leur orientation contraire, les deux grands
mouvements de fond évoqués s’enracinent dans un même désir de
trouver sa voie. Cette recherche passe soit par la transformation de son
apparence physique (en corrigeant, en gommant, en modifiant, etc.) ; soit
en acceptant, voire en mettant en valeur ce que le temps ou la nature
dépose en nous –avec des limites révélatrices.
C’est que, derrière les déclarations d’intention et les discours, il n’est pas
toujours évident de faire la part des choses. L’ambivalence semble
caractériser le rapport à l’apparence aujourd’hui. Une ambivalence que
l’on retrouve, en ces temps de débats passionnés autour du
réchauffement climatique ou de la biodiversité, dans notre rapport à la
nature.
Dans ce contexte, on peut faire l’hypothèse que, de même que se
développe aujourd’hui le désir de réconcilier l’homme et la nature, de
même pourrait se développer, dans un proche avenir, le désir de se
réconcilier avec soi-même tel qu’on est mais aussi tel qu’on pourrait être
en développant une partie de soi-même… La quête d’une « voie
moyenne » qui combinerait désir de transformation et fidélité à soi et à la
nature.
Nicolas Hulot avait lancé un « pacte écologique » pour lutter contre la
dégradation de l’environnement. Peut-être le temps est-il venu
d’imaginer, dans le domaine de l’apparence physique, un « pacte
esthétique »…
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Société d’apparence et quête de sens
par Véronique Liabeuf, Directrice Générale, Dragon Rouge Cosmétiques
On distingue 6 grandes tendances
1.
L’apparence et la radicalisation du discours de performance
Les codes empruntent à l’univers de la pharmacie avec des
conditionnements souvent standards et le jeu des matières chrome. Le
style graphique se veut épuré et rompt les codes traditionnels de la
beauté, premier marché concerné par cette tendance. La marque se joue
en caution, le discours publicitaire emprunte au publi-reportage tandis que
les sites Internet s’appuient sur le journalisme.
Le courant des « marques Docteur », historiquement incarné par Clinique
et La Prairie, est une synthèse de cette tendance de radicalisation ainsi
que la montée en puissance de la "cosmétique instrumentale".
L’emprunt à l’univers médical s’affirme d’autant plus au travers
d’approches globales « Soin de l’apparence / Qualité et hygiène de vie »,
par exemple la marque Borba.
2.
S’inspirer d’autres cultures ou de marchés connexes
Ce courant souligne et renforce une nouvelle démarche personnelle en
relation avec l’apparence, révélatrice de la quête de sens.
L’approche est globale, la démarche interactive ou holistique, dans tous
les cas la sensorialité est célébrée et exacerbée.
Ainsi Essensis, qui emprunte à la cosmétique experte et sensorielle et/ou
la neutraceutique, de part son nom, son code packaging.
L’Occitane qui ravit les sens de tout un chacun depuis sa création et met
son expertise au service de lignes de soins de soi et de beauté (par
exemple la gamme amande-pomme).
Un marché en pleine expansion est au cœur de cette tension entre
apparence et sens : le marché des Spas. D’influence thaïlandaise,
japonaise, européenne orientale, locale (Sources de Caudalie, Reiter Alm
Spa), indienne ou chinoise, le spa se vit comme un espace dédié au
« Temps pour soi », essentiel à la personne dans sa quête de sens,
confronté à une société d’apparence et de performance.
L’architecture est ici fondamentale, les produits devant être pensés
systématiquement en relation avec du rituel et de la gestuelle. Cette
philosophie invite les designers entre autres à investiguer de nouveaux
territoires tels que le toucher, le son, les matières contemporaines
sensorielles et sensuelles, les jeux d’ombre et de lumière.
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3.
La fraîcheur et la pureté sont des valeurs d’avenir
Dans notre société post moderne, la performance s’associe à la notion de
jeunesse et la quête d’éternelle jeunesse. Dès lors, tous les codes
évocateurs de jeunesse tels que la transparence, la fraîcheur et la pureté
sont célébrés par l’ensemble des consommateurs.
Ainsi s’explique le succès de la cinquième gamme et la montée en
puissance de marques simples, fraîches dans leur style graphique,
rupturistes dans le ton de la communication, innocentes et naïves.
Par exemple, les Smoothies Innocent, la gamme bio des 2 vaches du
fermier du bio. La marque Vrai revendique au travers de codes de pureté
et de nature préservée une promesse incroyable « Le Bonheur est dans le
vrai », « L’Herbe prend le temps de pousser, nos brebis le temps de
brouter, prenez le temps d’aimer ».
Sur le plan de l’architecture et de l’aménagement des lieux, la blancheur
extérieure sensorielle de la bulle Kenzo invite à la découverte de la pureté,
tandis que la bulle d’oxygène bleue de Cojean, lumineuse et fraîche invite
à la découverte « d’une nourriture fraîche, saine, équilibrée » au sein d’un
espace moderne, structuré mais souple, pour découvrir et partager une
expérience sensorielle à part où gourmandise et équilibre nutritionnel se
répondent.
Dans l’univers des parfums, Kenzo Flower a fortement marqué le
renouvellement d’un code marché au travers du jeu de la pureté et de la
fraîcheur « préservée » du coquelicot, tandis que l’eau dynamisante de
Clarins décline dans son registre le succès de la fraîcheur au travers des
valeurs de vitalité, de sérénité ou encore d’éclat et de bonne humeur.
Cette quête de pureté s’exprime également dans des univers d’objets très
quotidiens, tels que les équipements informatiques, high-tech (ex: I-pods)
ou même l’univers de la maison avec la carafe Brita.
La technologie et le design s’emparent des codes légers, le blanc ou la
transparence totale, pour mieux jouer des effets de profondeur et
souligner la promesse de pureté
4.
Simplicité et esthétisme, une tension qui exige la cohérence
La nouvelle expression de « l’être » en réaction et en suite du paraître
encourage les marques à s’approprier des codes de communication
simples, épurés, authentiques voire historiques. Ne pouvant en aucun cas
abandonner à la facilité ou céder à la vulgarité, le design s’exprimera de
manière extrêmement qualitative, dans le souci des moindres détails, afin
de porter une vision haute des produits et des marques qui les
promeuvent.
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Dans l’univers de la GMS, le Petit Marseillais imprime son style de façon
cohérente dans le temps, toujours renouvelé, modernisé mais avec le
souci absolu de « simplicité / vérité » et le soin apporté à tous les détails :
volumes, matériaux de qualité tels que PET, couleurs lumineuses,
naturelles et ensoleillées, typographies, illustrations.
En sélectif, les exemples sont nombreux et soulignent l’importance de la
quête « intime », de l’expérience sensorielle personnalisée : Compagnie
de Marseille, Kiehl’s et le merveilleux univers de la marque Diptyque.
Le registre de l’authenticité post moderne de qualité s’exprime également
chez O & Co, avec un jeu subtil de référence à la tradition, de graphisme
contemporain et d’appel aux sens (vue, toucher). Enfin, la tendance
s’affirme sur le marché de la beauté, en contre-pied de l’approche
classique, avec Dr Hauschka et son discours holistique.
L’exigence de la simplicité et de l’esthétisme, ne peut se déployer que
dans une relation jeune pérenne au temps qui construit des univers de
marques forts et attractifs.
5.
L’avènement de la jouissance immédiate
Notre société de performance a généré un changement majeur dans la
relation des individus au plaisir. Loin de nous aujourd’hui et surtout
étranger aux jeunes générations, la notion de plaisir différé a laissé la
place à la nécessité de jouissance immédiate, de consommation
instantanée, d’un présent heureux, susceptible de s’interrompre
brutalement sous l’influence de conditions extérieures/ pressions
environnementales qu’aucun individus ne peut maîtriser.
Cette consommation plaisir assumée et décomplexée trouve son écho
dans l’univers du luxe, tous secteurs de marché confondus.
Les courants de communication se structurent entre Luxe statutaire, Luxe
expérientiel (dédié aux espaces), Luxe marketing où les identités de
marque s’affirme haut et fort comme marqueurs d’une nouvelle façon de
consommer.
6.
La quête d’une consommation personnalisée et personnelle
L’expression de la société d’apparence s’accompagne d’une exacerbation
du sur-moi et de la nouvelle légitimité d’une démarche individualiste ; dès
lors, les marques, les produits, les lieux et les services doivent pouvoir
offrir des réponses personnalisées à cette quête « d’affirmation de
l’unicité de chaque individu ».
Le luxe d’initiés offre ainsi un observatoire intéressant de possibles au
travers de signatures d’objets rares via le style, la matière ou le design.
Les logos n’empruntent ni au statut, ni à l’ostentatoire mais sont gérés de
façon discrète comme la signature du maître sur la sculpture ou la
peinture œuvre d’art. L’unicité de l’objet sera toujours centrée sur une
approche extrêmement qualitative, voire exceptionnelle, telle que Armani
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Privé et sa gamme de parfums, où chaque flacon est célébré comme
« une pièce unique » autour de matière presque « vivantes ». Les Spas,
plébiscités comme lieu de détente et de retour sur soi, inventent rituels et
produits associés et jouent de créativité tant au travers de leurs offres
produits que de l’architecture des lieux pour que chaque séjour soit une
expérience sensorielle unique – « sur mesure »- à l'instar de Nespresso.
La marque a su déployer un concept global dédié à l’unicité, au
renouvellement et à la découverte sensorielle, dans sa façon de réinventer
le rituel de dégustation du café, mais aussi dans l’approche design des
produits, l’attractivité des points de vente, l’animation des collections au
travers des séries limitées et le service, avec la création du club où
chaque consommateur est traité de façon exclusive « Cher Membre ».
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Contacts:
Ipsos Insight:
Rémy Oudghiri
Directeur du département Tendances & Prospective
[email protected]
01 41 98 95 73
Dragon Rouge Cosmétiques:
Véronique Liabeuf
Directrice Générale
[email protected]
01 46 97 50 42
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