Tourisme à la campagne et innovation

« Tourisme à la campagne et innovation »
Synthèse de l’étude publiée par Atout France – Juin 2015
PREAMBULE
Forte d’atouts propres en adéquation avec les attentes de clientèles au mode de vie de plus en
plus urbain, la destination campagne française dispose d’une attractivité et d’un potentiel de
développement touristique indéniables.
L’activation de ce potentiel nécessite néanmoins des approches et organisations innovantes, en
lien avec les attentes des clientèles et les caractéristiques particulières de son offre.
Ce guide, après un rappel des caractéristiques du tourisme à la campagne et de ses facteurs
clés de succès présente une quarantaine d’exemples français, italiens, allemands et anglais qui
démontrent la capacité d’innovation de cet espace touristique.
Ces exemples sont répartis en 7 chapitres correspondant aux 7 thématiques identifiées comme
prioritaires pour conforter la destination : hébergement, terroir, activités et animations, mobilité,
information en amont du séjour et sur place, management de la destination et enfin stratégie
marketing. Ces bonnes pratiques constituent autant de sources d’inspiration pour les acteurs
de la campagne française.
INTRODUCTION
1. Qu’est-ce que la campagne ? Définition et typologie au regard du tourisme
Contrairement à la mer, la montagne ou les villes, la campagne se définit souvent « en creux »
parce qu’il est difficile de la territorialiser.
La campagne c’est tout ce qui n’est ni mer, ni montagne, ni villes.
Cette définition fait donc la place à de nombreux types de territoires et toute une palette de
situations au regard de l’activité touristique ou de ses potentiels selon :
- les atouts naturels ou patrimoniaux
- le stade de développement touristique
- la maturité et la culture touristique
- la place du tourisme dans l’économie locale
- la taille du territoire
- l’environnement géographique
- les enjeux de développement touristiques
Ces différentes situations impliquent que tous les territoires ruraux ne peuvent avoir les mêmes
objectifs et les mêmes vocations touristiques. On distingue 3 vocations principales (loisirs,
excursions, séjour) pour lesquelles les « prérequis » sont de niveau différent. Ces prérequis
excluent de fait certains territoires de campagne, de toute vocation touristique possible.
Au-delà de ces définitions et typologies, la campagne renvoie chez les clients à un imaginaire
collectif fort et universel. C’est plus un état d’esprit qu’un lieu précis que l’on recherche ; c’est la
campagne en général.
2. Les ressorts de l’attractivité de la destination campagne, atouts et faiblesses
Les bénéfices associés à la destination campagne sont d’une part nombreux, d’autre part
majoritairement positifs, particulièrement sur les registres suivants :
- Le ressourcement
- La beauté
- L’authenticité
- Les patrimoines
Si l’espace rural est souvent défini en creux, la campagne n’est pas une destination qui serait
choisie par défaut mais bien pour des caractéristiques qui lui sont propres et qui génèrent de
l’attractivité.
La campagne n'entre pas en concurrence avec les autres destinations mais constitue plutôt
une destination complémentaire, de « diversification du plaisir des vacances », une alternative
au quotidien, au mode de vie urbain, voire à certaines destinations marquées par le tourisme de
masse. Les projections et les pratiques se tournent en effet plutôt vers des courts séjours
durant l’année.
Ce constat constitue à la fois une opportunité, car la campagne ne rentre pas directement en
concurrence avec d’autres destinations, et une exigence car la clientèle qui la fréquente est
familière des prestations et services dans le domaine du tourisme et de ce fait exigeante sur les
fondamentaux en matière de service.
Les principales motivations d’un séjour à la campagne sont de se reposer/se ressourcer et être
entre soi, via un cadre de vie propice aux reconnexions personnelles et interpersonnelles. Les
valeurs associées à la campagne et valorisées sont bien celles qui permettent ce rééquilibrage
personnel.
La campagne n’est pas un espace sur lequel on se projette avec l’intention de pratiquer des
activités précises ou avec des envies d’offres touristiques structurées répondant à des besoins
de clients/consommateurs.
Mais les séjours à la campagne ne sont pas pour autant inactifs. Une grande majorité des
clients profitent de leur environnement : manifestations liées au terroir, marchés, patrimoine
naturel, culturel, artistique…
A l’exception des équipements liés à l’eau et des aménagements des espaces naturels, les
clientèles attendent assez peu d’activités structurées et « prêtes à consommer », mais se
tournent d’abord vers des services/activités qui préexistent à leur venue, qui leur permettent
une véritable expérience de campagne et qui n’ont pas été conçus spécifiquement pour eux.
Dans cet univers de découverte, la gastronomie et les produits du terroir occupent une très
large place.
Si la campagne est très clairement un territoire attractif, elle doit aussi rassurer ou développer
des propositions sur les quelques sujets de questionnement qui constituent potentiellement des
freins à la concrétisation d’un séjour, tel que la peur de l’ennui.
3. Les caractéristiques des clientèles, les modes de fréquentation
Les voyages des français à la campagne en France – Principaux chiffres (2013)
182,5 millions de nuitées
39,2 € de dépense
moyenne par nuitée
30 % des nuitées
réalisées par des
franciliens
7,162 M€ de
dépenses
4,4 nuitées en
moyenne
1/3 des séjours
associe 1 enfant
L’une des caractéristiques de l'espace rural comparativement aux autres espaces est sa
saisonnalité peu marquée.
La durée moyenne de séjour en espace rural est de 4,4 nuitées contre 5,3 en moyenne et 7,6
sur le littoral. Seuls les séjours en ville présentent une durée moindre (3,9).
L’espace rural présente la distance « Aller » moyenne la plus courte, 20 % de moins que la
moyenne globale toutes destinations confondues. Distance parcourue, destination et durée sont
très fortement liées. Les durées de séjours s’allongent avec la distance parcourue.
Bassins récepteurs : nette attirance pour la région Centre et les régions de l’Ouest (Aquitaine,
Pays de la Loire, Bretagne ou encore Poitou-Charentes). On observe par ailleurs des durées de
séjours supérieures dans les régions les plus au sud, comme l’Aquitaine, Midi-Pyrénées, le
Languedoc-Roussillon, ou encore en région Rhône-Alpes.
Bassin émetteur : Île-de-France majoritaire, suivie de la région Rhône-Alpes, puis des Pays de la
Loire.
Profil du vacancier de la campagne :
- moindre fréquentation des 15-24 ans au profit de 35-49 ans ;
- habitants de la région parisienne et de l’Ouest, ou des communes de moins de 2 000
habitants ;
- surreprésentation de ceux dont les revenus sont inférieurs à 1 900 € ;
- légère surreprésentation des employés et professions intermédiaires, et une légère sousreprésentation des ouvriers, des agriculteurs ou des cadres et professions libérales, mais
le poids des clientèles CSP+ et leur potentiel, n’en reste pas moins important.
La fréquentation de l’espace rural est aujourd’hui essentiellement une fréquentation non
marchande. Plus de 4 séjours sur 5 concernent le non marchand.
Les dépenses générées en espace rural sont d’un montant légèrement supérieur à celui
observé en montagne hors station, mais nettement inférieur aux dépenses en milieu urbain ou
sur le littoral.
La campagne est également fréquentée par la clientèle internationale, notamment Allemands,
Hollandais et Britanniques. Celle-ci se concentre plus particulièrement sur certains types
d’hébergements et filières, à l’instar du vélo, du fluvial, de l’œnotourisme ou encore de la
randonnée.
4. Les produits à fort potentiel et les thématiques clés
Segmentation du marché touristique marchand de la campagne et de son potentiel : 6 couples
produits/marchés (étude publiée par la Datar en 2013) :
- Les « hors cible », 30% des français et 48% des étrangers, non-intéressés par la
campagne ;
- Les « country break », segment majoritaire, il représente les 2/3 de la cible française et
étrangère ;
- Les « haut de gamme », ce segment représente 13 % de la cible française et 15 % de la
cible étrangère ;
- Les « non marchands », ce segment représente 8 % de la cible française et 6 % de la
cible étrangère ;
- Les « locataires estivaux », ce segment représente 5 % de la cible française et 6 % de la
cible étrangère ;
- Les « campeurs », ce segment représente 6 % de la cible française et 5 % de la cible
étrangère.
7 thématiques émergent comme enjeux prioritaires pour le confortement de la destination et le
développement de séjours marchands :
- Thématique 1 ▸ Hébergement
- Thématique 2 ▸ Terroir
- Thématique 3 ▸ Activités et animations
- Thématique 4 ▸ Accessibilité et mobilité
- Thématique 5 ▸ Information en amont du séjour et sur place
- Thématique 6 ▸ Management de la destination
- Thématique 7 ▸ Stratégie marketing
I.
L’OFFRE D’HEBERGEMENT TOURISTIQUE : UNE CLE D’ENTREE ESSENTIELLE
Principale clé d’entrée des visiteurs à la campagne, l’hébergement peut parfois primer sur la
destination elle-même. Le type d’hébergement apparaît structurer la segmentation clients et la
déclinaison du projet de séjour, tout en induisant de véritables exigences en termes
d’expériences et/ou de services.
1. Les constats
Des offres marchandes qui ne correspondent plus aux attentes des clientèles :
Nombre de structures anciennes à la campagne ne répondent plus à la demande des clientèles
et tendent à disparaître, et notamment :
- La petite hôtellerie rurale
- Certains centres de vacances et villages de vacances
- Certains pans de l’hébergement de plein air
Mais une offre qui se renouvelle en adéquation avec les tendances :
A l’inverse, d’autres modes d’hébergements apparaissent ou se développent. Ces
hébergements rencontrent les marchés parce qu’ils offrent une expérience de la campagne tout
en répondant aux attentes des urbains en termes de décor, de qualité et de services :
- Les hébergements remarquables
- Les gîtes et chambres d’hôtes de charme
- Les hébergements atypiques
- Les « resorts »
- Les hébergements de plein air en pleine nature
- L’offre collaborative
La publication détaille davantage les constats, donne des exemples de mode d’hébergements,
ainsi que quelques chiffres sur l’offre d’hébergement à la campagne.
2. Les enjeux de l’hébergement touristique à la campagne
Les principaux enjeux pour les professionnels de l’hébergement et les territoires de campagne
sont :
- L’adéquation entre l’offre et les attentes des clientèles urbaines ;
- Le développement et/ou la labellisation d’hébergements pour certaines cibles de
clientèles ;
- Le maintien de l’hôtellerie ou encore la réhabilitation des centres/villages de vacances ;
- Le développement d’offres pour des clientèles qui disposent de leur propre
hébergement ;
- Le développement d’offres intégrant activités et hébergement afin de stimuler la
fréquentation en toutes saisons ;
- Le développement de lignes de produits homogènes facilitant la visibilité d’une offre
diffuse ;
- La création d’outils permettant la recherche et la réservation d’hébergement à la
campagne favorisant une concrétisation du séjour.
La publication détaille davantage les enjeux et donne des exemples d’initiatives en réponse à
ces enjeux.
II.
LE TERROIR : UN THEME INTRINSEQUEMENT LIE A LA CAMPAGNE
1. Les constats
Au-delà de la dimension économique, les productions agricoles françaises caractérisent et
façonnent de manière forte l’identité mais aussi les paysages des territoires de campagne et
contribuent fortement à leur caractère spécifique et à leur attractivité.
Les produits issus de l’agriculture bénéficient, en tant que produits identifiés comme venant de
la campagne, d’un a priori qualitatif fort. Parmi les pratiques touristiques, de nombreuses
activités à la campagne sont en lien avec les produits du terroir et la gastronomie.
Pour nombre de territoires de campagne, les produits du terroir sont les premiers vecteurs de
notoriété. C’est le cas notamment de la plupart des régions viticoles dont certaines sont
connues/reconnues/promues ainsi dans le monde entier grâce à leurs vins (Bourgogne,
Champagne, Bordeaux…).
2. Les enjeux de la mise en valeur du terroir
Les enjeux autour des produits du terroir restent très forts tant le lien entre tourisme à la
campagne et produits du terroir sont étroits. Ils s’expriment néanmoins aujourd’hui plutôt de
manière qualitative en lien avec l’univers attendu de la vie à la campagne, et il s’agit avant tout
de :
- Garantir la qualité des produits
- Garantir le local et faciliter les circuits courts
- Intégrer les nouvelles tendances alimentaires (bio, sans gluten, végetarien, vegan…)
- Proposer de nouvelles offres et de nouvelles expériences
- Préserver voire aider à développer des offres locales identitaires et en capacité de servir
de vitrines pour la destination et/ou ses productions
- Valoriser l’ensemble de ces offres et les connecter aux initiatives de développement et de
promotion touristique
La publication détaille davantage les constats et enjeux, et donne des exemples d’initiatives en
réponse à ces enjeux.
III. LES ACTIVITES ET ANIMATIONS : POUR UNE CAMPAGNE OU L’ON NE S’ENNUIE PAS
1. Les constats
Si la première clé d’entrée à la campagne n’est pas l’activité, force est de constater que les
clientèles pratiquent et attendent des activités, même si ces dernières ne sont pas les mêmes
que celles qu’elles peuvent attendre au sein d’autres espaces.
- La valorisation des offres est essentielle pour permettre aux clientèles de se projeter dans
la destination et dépasser pour certaines une inquiétude sur le risque d’ennui.
- Les activités pratiquées sont moins des activités de loisirs que des expériences de
campagne.
- Certaines cibles sont plus sensibles au risque d’ennui et donc à la pratique des loisirs plus
organisés, c’est le cas en particulier des familles.
L’itinérance constitue une des pratiques qui s’est le plus développée dans les territoires ruraux
ces dernières années. La structuration de l’offre sur de nombreux itinéraires (Loire à vélo,
Bourgogne, Bretagne…) a démontré des effets importants sur le développement touristique et
le renouvellement des clientèles.
2. Les enjeux de la mise en valeur de la campagne par les activités
Il apparait nécessaire pour les territoires de campagne de valoriser, voire de développer, un
certain nombre d’activités et d’animations, pour permettre aux clientèles de se projeter dans
cette destination et lever aussi les inquiétudes relatives au risque d’ennui :
- Poursuivre la structuration des offres d’itinérance
- Développer des offres d’expérience de campagne
- Développer des offres en adéquation avec les tendances et attentes des clientèles
- Aménager / valoriser les points d’eau et développer des offres loisirs à destination des
familles
- Développer ou valoriser les animations
- Faciliter la visibilité et l’accès à l’offre
La publication détaille davantage les constats et enjeux, et donne des exemples d’initiatives en
réponse à ces enjeux.
IV. LA MOBILITE : FACILITER LES DEPLACEMENTS A LA CAMPAGNE
1. Les constats
L’accessibilité constitue une condition déterminante de la fréquentation d’une destination. Les
territoires de campagne n’échappent pas à cette règle avec néanmoins des questions très
particulières :
- Les clientèles qui fréquentent les territoires de campagne s’y rendent et s’y déplacent très
majoritairement avec un véhicule individuel.
- Les services de desserte et d'information apparaissent comme une demande importante
des clientèles.
- La question des déplacements (fluidité, temps…) est exacerbée dans le cadre de courts
séjours.
- Les villes (grandes destinations concurrentes en matière de courts séjours) sont
particulièrement performantes en matière d’accessibilité alternative à la voiture.
- Ce déficit d’accessibilité risque de devenir encore plus pénalisant à l’avenir.
2. Les enjeux de la mobilité
Les principaux enjeux d’amélioration de l’accessibilité de la destination et de la mobilité à
destination sont les suivants :
- Faciliter l’accès au territoire, le séjour et le déplacement des clientèles
- Proposer des locations de matériels
- Développer les dessertes (navettes…)
- Faciliter la visibilité des différents modes de transport.
La publication détaille davantage les constats et enjeux, et donne des exemples d’initiatives en
réponse à ces enjeux.
V. INFORMATION
EN AMONT ET DURANT LE SEJOUR
:
DONNER A VOIR UNE CAMPAGNE DANS
TOUTES SES DIMENSIONS
1. Les constats
La question de l’information est bien évidemment centrale dans le domaine du tourisme, à la
fois pour séduire mais également permettre d’organiser concrètement les séjours. Cette
question prend d’autant plus d’importance dans l’environnement de la campagne.
- L’information amont ne prend pas toujours pleinement en compte les besoins des
visiteurs (volonté d’une immersion quasi résidentielle).
- La dispersion des acteurs et l’absence de standardisation des offres rendent nécessaire
mais complexe, l’organisation de l’information.
- Les heures restreintes et non homogènes d’ouverture des commerces ou des
restaurants, les attentes d’échanges, liens avec les locaux ou encore l’information en
langues étrangères, le numérique constitue un vecteur essentiel pour faciliter l’accès à
l’offre et à l’information.
- La fracture numérique reste encore une réalité sur certains territoires ruraux.
2. Les enjeux d’une information accessible en amont et durant le séjour
Le numérique est indispensable pour rendre visibles les offres touristiques auprès des clientèles,
les organiser, et les mettre en connexion avec l’ensemble de l’offre de la destination.
A la campagne, l’enjeu est collectif, avec différents niveaux de réflexion stratégique :
- À l’échelle d’un site
- À l’échelle d’un itinéraire
- À l’échelle d’une destination
- À l’échelle d’un pays ou d’une région.
La publication détaille davantage les constats et enjeux, et donne des exemples d’initiatives en
réponse à ces enjeux.
VI. MANAGEMENT DE LA DESTINATION : POUR UNE OFFRE RENOUVELEE, PORTEE PAR L’ENSEMBLE
DES ACTEURS DE LA CAMPAGNE
1. Les constats
Les visiteurs ont de plus en plus l’envie de partager des « modes de vie à la campagne ». Pour
la destination campagne plus que pour d’autres, les frontières traditionnelles du produit
touristique s’élargissent pour aller vers la consommation d’un territoire. Or les acteurs de
l’économie résidentielle sont parfois peu sensibilisés au développement touristique. L’offre est
par ailleurs souvent difficile à organiser du fait de sa structure.
2. Les enjeux d’un management de destination dans les territoires ruraux
Une fédération large des acteurs doit se faire avec différents objectifs :
- Former et sensibiliser les acteurs aux exigences des marchés touristiques
- Générer de la valeur par la fédération des acteurs et la mise en perspective d’une offre
cohérente et lisible
- Créer des offres innovantes
- Associer/fédérer les habitants et les résidents secondaires.
La publication détaille davantage les constats et enjeux, et donne des exemples d’initiatives en
réponse à ces enjeux.
VII. STRATEGIE MARKETING : POUR UNE CAMPAGNE INNOVANTE
1. Les constats
L’intensification de la concurrence entre pays et entre territoires impose aujourd’hui aux
destinations de renforcer leur attractivité, leur présence sur les marchés et la chaîne de valeur
permettant de transformer une attractivité en séjour. Ces actions supposent la mise en place
d’une stratégie de destination adossée à la fois à une stratégie marketing et une politique de
marque.
2. Les enjeux d’une stratégie marketing
Les enjeux pour les professionnels : de nombreux acteurs gagneraient à « mieux réfléchir à leur
offre et à mieux la marketer », en s’appuyant sur les attentes des clientèles et dans le respect
des valeurs attendues : authenticité, simplicité, qualité.
Les enjeux pour les territoires : les territoires ruraux peuvent soit organiser à leur échelle une
stratégie complète assise sur leur marque propre, soit s’appuyer sur une destination proche ou
plus large avec laquelle sera construit un partenariat équilibré, dans lequel le territoire de
campagne trouvera son compte dans le cadre d’une stratégie de complémentarité.
ELEMENTS DE CONCLUSION
La destination campagne est un produit dans l’air du temps au potentiel indéniable, un produit
qui suppose une mise en perspective spécifique, une destination innovante, et des marges de
progression face auxquelles la capacité de longue date des acteurs de la campagne à se
fédérer est un véritable atout.
Pour en savoir plus :
« Tourisme à la campagne et innovation »
Auteur(s) : ATOUT FRANCE
Publié en Juin 2015 - 170 pages
Collection : Ingénierie et développement touristique
Prix :
23,70 € (version numérique)
24,95 € (version papier)