Comment peut-on dire que la voiture est verte - PURE

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Comment peut-on dire que la voiture est verte - PURE
Comment peut-on dire que la
voiture est verte ?
Une analyse de la manière dont le respect de l’environnement est
appliqué dans des annonces publicitaires de voitures françaises
Af Marie Lende
Vejleder: Aase Møller
BA-projekt – 6. sem.
Institut for Sprog og Erhvervskommunikation
Handelshøjskolen, Århus Universitet
2009
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Table des matières
1. Introduction ............................................................................................................... 3
1.1 Formulation de problème ..................................................................................... 4
1.2 Méthode ............................................................................................................... 4
1.3 Délimitation ......................................................................................................... 5
2. Le poids d’argument environnemental en terme de la structure de traits ................. 7
2.1 Théorie sur la structure de traits .......................................................................... 7
2.2 Analyse de la structure de trait ............................................................................ 8
2.3 Typologies du poids de l’argument environnemental ......................................... 9
3. La mise en scène de l’argument environnemental .................................................. 10
3.1 Formes d’appel................................................................................................... 10
3.1.1 Théorie sur les formes d’appel .................................................................... 10
3.1.2 Analyse des formes d’appel ........................................................................ 11
3.2 Les arguments .................................................................................................... 13
3.2.1 Théories sur l’argument : le modèle d’argument de Toulmin..................... 13
3.2.2 Analyse des arguments ................................................................................ 14
3.3 Stratégies rhétoriques ......................................................................................... 17
3.3.1 Stratégies rhétoriques verbales .................................................................... 17
3.3.1.1 Théorie sur les stratégies rhétoriques verbales ..................................... 18
3.3.1.2 Analyse des stratégies rhétoriques verbales.......................................... 19
3.3.2.1 Théorie sur les stratégies visuelles........................................................ 21
3.3.2.2 Analyse des stratégies rhétoriques visuelles ......................................... 22
4. Y a-t-il la cohérence attendue entre le poids du l’argument et la mise en scène de
l’argument environnemental ? ..................................................................................... 25
5. Conclusion ............................................................................................................... 26
English Summery ........................................................................................................ 29
Bibliographie ............................................................................................................... 31
Annexe
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1. Introduction
La préoccupation de l’environnement a sérieusement commencé par la première vague verte à la fin
des années 1960 et s’est étendue dans les années 1970. En bref, la philosophie de cette vague était
celle de la croissance limitée, ce qui signifiait une limitation de la croissance démographique et une
limitation de la croissance économique en faveur d’un style de vie en symbiose avec la nature.
Cependant, cette idée était considérée, tant dans les milieux politiques que dans le monde du
commerce, comme une menace contre la stabilité économique, et les dirigeants politiques et socioéconomiques n’en ont que peu tenu compte, donc le mouvement a resté marginal. (Lozada &
Mintu-Wimsatt 1995 : 182-183)
La prochaine vague verte est venue à la fin des années 1980. Au lieu d’une limitation de la
croissance, la philosophie de cette vague était plutôt celle du développement durable. On avait
compris que la prospérité future dépendrait de la préservation de l’environnement, et on voyait la
possibilité de mettre les novelles technologies au service de la nature. Il devrait en quelque sorte
être possible de concilier responsabilité environnementale et croissance économique : Les deux
aspects ne seraient pas forcement incompatibles. (Ibid; Libaert 1992 : 16)
Aujourd’hui, cette philosophie est toujours étendue. Il ne faut que regarder les produits qui nous
entourent pour le conclure. Il y a un grand nombre de produits qui nous permettent d’économiser du
courant, l’essence etc. et par cela protéger la nature. La technologie nous a déjà donné les capteurs
soleil, les ampoules à faible consommation d'énergie, les éoliennes et beaucoup d’autres choses. En
outre, plus en plus de consommateurs se soucient de plus en plus de l’environnement. Ils font des
choix conscients quand ils achètent des produits et ils demandent des produits qui sont favorables à
l’environnement, ce qui incite les producteurs à un développement continuel des technologies. Du
côté politique, aussi, des initiatives sont prises pour influer sur le développement de produits dans le
sens du respect de l’environnement, comme les impôts écologiques sur les véhicules par exemple. À
la suite de tout cela, c’est presque toutes les marques de voitures qui proposent des technologies qui
sont, en quelque sorte, favorables à l’environnement. Les hybrides constituent enfin une alternative
réaliste d’une voiture traditionnelle (voir annexe 6 à titre d’illustration), en même temps que celle-ci
consomme de moins en moins de carburant. En conséquent, beaucoup des annonces publicitaires de
voitures contiennent des messages sur l’environnement et la manière dont la voiture le respecte.
L’un des buts communicatifs important de l’annonce publicitaire est de différencier le produit.
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Cependant, la plupart de marques de voitures proposent des voitures qui se ressemblent
considérablement au niveau technologique et qui permettent de concilier des bonnes performances
et le respect de l’environnement, donc leur proposition est plus ou moins la même. Cela est
pourquoi ma formulation de problème est la suivante.
1.1 Formulation de problème
Toutes les marques de voitures proposant des produits plus ou moins identiques au niveau
technologique, la communication marketing a pour but de différencier une marque de celles des
concurrents. Le but de ce projet d’étude est d’examiner comment le respect de l’environnement est
employé par les producteurs de voitures comme argument de vente en vue de se différencier. Cela
sera fait par une analyse de la manière dont le respect de l’environnement est appliqué dans dix
annonces publicitaires de voitures françaises, en termes de : poids de l’argument environnemental,
formes d’appel, arguments et stratégies rhétoriques.
1.2 Méthode
Afin de répondre à ma formule de problème, l’analyse sera faite à deux niveaux : au niveau de la
structure de traits et au niveau du texte et de l’image. Le genre qui est examiné est l’annonce
publicitaire. Ce qui caractérise un genre est et la structure de trait et la manière dont les traits sont
réalisé et c’est pourquoi ce sont à ces niveaux qui l’étude aura lieu. Au premier niveau, le chapitre 2
examinera le poids de l’argument environnemental des annonces publicitaires, qui constituent le
matériel empirique, et c’est pour cela que la notion de structure de traits sera impliquée. Avec la
structure de trait de l’annonce publicitaire présentée par Frandsen, Johansen et Nielsen (2005)
comme point de départ, je déterminerai, d’abord, dans quels traits les éléments environnementaux
se trouvent, et ensuite, sous cet aspect, j’établirai des typologies qui reflètent les différences du
poids de l’argument environnemental dans les annonces différentes.
Au deuxième niveau, le chapitre 3 traitera la mise scène de l’argument environnemental par les
moyens rhétoriques. D’abord, j’examinerai les formes d’appel employées et ensuite l’argumentation
en appliquant le modèle d’argument de Toulmin qui sera mis en œuvre pour analyser la structure
des arguments et pour examiner où l’élément environnemental se trouve dans l’argument. Enfin,
j’examinerai les stratégies rhétoriques employées avec, encore une fois, la théorie de Frandsen,
Johansen et Nielsen (2005) comme point de départ, cependant avec des compléments. L’analyse
portera sur les stratégies verbales et les stratégies visuelles respectives. Pour ce qui est des stratégies
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visuelles, j’effectuerai une analyse sémiotique qui sera basée sur la théorie de la rhétorique de
l’image de Barthes. (1980)
Dans le chapitre 4, j’examinerai si il y une cohérence entre les résultas des deux chapitres
précédents. Autrement dit : si il y a une cohérence entre le poids de l’argument environnemental est
un emploie spécifique de moyens rhétoriques.
Le chapitre 5 sera une conclusion qui présentera de façon récapitulative la réponse posée dans la
formulation de problème.
1.3 Délimitation
Dans ce projet d’étude, je n’examinerai que les éléments qui font partie de l’argument
environnemental des annonces publicitaires. Par un argument environnemental, j’entends les
informations, verbaux ou visuels, concernant l’environnement, qui sont mises en place pour que le
récepteur enchaîne le respect environnemental et le produit, en vue de le faire acheter le produit au
bout du compte. Je me référerai aux éléments qui font partie de l’argument environnemental comme
éléments environnementaux. Ceux-ci peuvent consister en éléments qui concernent l’environnement
directement, comme le mot nature, ou en information qui concerne l’environnement indirectement.
Les émissions de CO2 à l’atmosphère, par exemple, ont un effet sur l’environnement, et si l’annonce
indique qu’elles sont réduites, ou même seulement indique la quantité d’émissions de CO2, cela
compte pour un élément environnemental.
Le matériel empirique, dans lequel l’analyse des éléments environnementaux prend son point de
départ, comprend dix annonces publicitaires de deux magazines françaises Le Point et Paris Match
de 2007 à 2009. À la lumière du fait que le matériel empirique est composé d’un nombre
relativement faible d’annonces, il faut accentuer que les résultats de mon analyse ne sont pas
généraux et ne valent ni pour les annonces publicitaires qui contient des arguments
environnementaux en général ni pour celles de voitures en général, mais qu’ils ne valent que pour
les annonces de cette analyses particulière. Le matériau empirique comprend toute annonce
publicitaire qui se sert d’un argument environnemental des deux magasines de la période indiquée.
Je distinguerai entre moyens communicatifs et stratégies rhétoriques dans ce projet d’étude.
Pratiquement, c’est difficile d’argumenter pour cette distinction mais je la ferai pour faciliter la
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désignation des parties que j’examinerai. Le terme de moyens communicatifs sera employé pour la
désignation supérieure de : formes d’appel, argumentation et stratégies rhétoriques.
On aurait pu impliquer les formes d’appel dans les stratégies rhétoriques, parce que la rhétorique est
initialement, selon Breton, (2000 : 9) l’art de convaincre, et c’est aussi pour convaincre que les
formes d’appel sont employées. Cependant, j’ai choisi de les séparer parce que les formes d’appel
concerneront toute l’annonce, tandis que les stratégies rhétoriques soient plus spécifiques et soient
repartisses sur stratégies visuelles et stratégies verbales.
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2. Le poids d’argument environnemental en terme de la structure de traits
Je commerce, comme déjà mentionné, par examiner le poids d’argument environnemental des
annonces publicitaires en examinant dans quels traits les éléments environnementaux se trouvent.
2.1 Théorie sur la structure de traits
C’est la combinaison des traits, la structure de traits, qui nous permet de reconnaître un genre. Un
trait est entendu comme une partie d’un texte avec un contenu spécifique qui sert à réaliser un but
communicatif secondaire spécifique. (Frandsen, Johansen & Nielsen 2005 : 112)
La manière dont les annonces publicitaires sont réalisées varie beaucoup et elles peuvent contenir
un mélange des caractéristiques de genres différentes. Cependant, il y a des traits, qu’on y trouves
toujours ou très souvent :
1. Attirer l’intention
2. Marquer le produit/ la marque/l’entreprise
3. Le prix du produit
4. L’avantage du produit
5. Légitimer l’avantage du produit
6. Distribution du produit
(Frandsen, Johansen & Nielsen 2005 : 139, ma traduction)
Attirer l’intention (le 1er trait) est toujours présent et peut se manifester comme un slogan, une
image ou d’autres éléments graphiques par lesquels l’émetteur signale qu’il souhaite communiquer
avec le récepteur. Marquer le produit/ la marque/ l’entreprise (le 2e trait) est aussi toujours présent.
C’est surtout, ce trait qui permet au récepteur d’identifier l’annonce publicitaire comme une
annonce publicitaire, et c’est pourquoi le nom du produit ou de l’entreprise occupe très souvent une
place centrale de la annonce publicitaire. Par contre, le prix du produit (le 3e) est facultatif.
L’avantage du produit (4e trait) est la déclaration de l’avantage que le produit donne au récepteur, et
ce trait peut être implicite s’il est une suite logique des qualités inhérentes du produit. Légitimer
l’avantage du produit (5e trait) est l’émetteur qui argumente pour la raison pour laquelle le produit est
intéressant pour le récepteur. Le dernier trait, distribution du produit, (le 6e trait) est facultatif, et il
est surtout à trouver dans le marketing direct sous forme d’un coupon à titre d’illustration. C’est
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ainsi seulement les premiers deux traits qui sont obligatoires. Le reste de traits sont facultatifs et
leur présence varie selon le sous-genre en question entre autres, par exemple le 3e trait est lié à
l’annonce de produit. (Frandsen, Johansen & Nielsen : 138-140)
2.2 Analyse de la structure de trait
Evidement, ce n’est pas tous les traits qui peuvent contenir un élément environnemental. Cela
demanderait une énorme créativité de l’inclure dans le 3e trait, le prix du produit, par exemple.
C’est ainsi seulement trois des traits qui peuvent contenir des éléments environnementaux : Attirer
l’attention, (le 1er trait) l’avantage du produit (le 4e trait) et légitimer l’avantage du produit. (le 5e
trait)
Chez Fiat, (annexe 1) un tel élément fait partie de deux traits : attirer l’attention (le 1er trait) et
légitimer l’avantage du produit. (le 5e trait). Ce dernier légitime, en effet, le trait l’avantage du
produit (le 4e trait) qui n’est pas là. Comme déjà mentionné, ce trait peut être implicite et c’est le cas
pour cette annonce. Ce qu’elle ne dit explicitement, est que elle propose une voiture, qui est une
bonne voiture, Fiat 500 ou l’une des autres voitures, tandis qu’une voiture qui respecte
l’environnement. L’autre texte de l’annonce légitime ainsi cet avantage. C’est cette proposition que
toutes les annonces font en quelque sorte, soit explicitement soit implicitement.
Dans l’annonce du Porsche, (annexe 2) Volkswagen, (annexe 3) et Peugeot (annexe 4) et l’élément
environnemental est présent dans tous les trois traits. L’image de l’annonce de Porsche sert à attirer
l’attention, (le 1er trait). L’avantage du produit (le 4e trait) et légitimer l’avantage du produit (le 5e
trait) sont réunis dans le rédactionnel. Dans le cas de Peugeot, il a y, encore une fois, attirer
l’attention, (le1er trait) sous forme d’une image, l’avantage du produit (le 4e trait) dans la dernière
phrase du rédactionnel qui suit des phrases qui sert à légitimer l’avantage du produit. (le 5e trait).
Egalement aux deux autres annonces, celle de Volkswagen a une image qui sert à attirer l’attention,
(le 1er trait) mais elle aussi un slogan d’accroche qui réalise le même trait. Ce même slogan
d’accroche, accompagné par et si votre premier geste citoyen était d’acheter une voiture ? Ce beau
paradoxe a un nom : Passat TDI BlueMotion, réalise le trait l’avantage du produit. (4e trait) Le
texte qui suit constitue légitimer l’avantage du produit. (le 5e trait)
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L’élément environnemental est aussi à trouver, chez Cadillac (annexe 5), dans l’avantage du
produit (le 4e trait) qui est réalisé par les deux phrases du rédactionnel :
Ceux qui ont l’esprit tourné vers demain pensent qu’il est possible de respecter la nature sans
sacrifier le plaisir de conduire. Pour eux, nous avons équipé la BLS d’un moteur Turpo diesel 1.9l.
En disant qu’ils ont équipé la voiture pour ceux qui ont l’esprit tourné vers demain, Cadillac dit que
ceux-ci ont raison, qu’en effet, Cadillac permet de respecter la nature sans sacrifier le plaisir de
conduire. Le texte suivant contient également un élément environnemental, donc cet élément est
aussi dans le trait légitimer l’avantage du produit. (5e trait).
Par contre, dans les annonces de Lexus, (annexe 6) Honda, (annexe 7) Citroën, (annexe 8) Mazda
(annexe 9) et Lancia, (annexe 10) c’est seulement dans le 5e trait qu’il y a des éléments
environnementaux.
2.3 Typologies du poids de l’argument environnemental
Après avoir déterminer dans quel traits les élément environnementaux se trouvent, il parait qu’il y
ait des annonces desquelles l’aspect de l’environnement occupe plus de place et est plus important
que celui d’autres annonces. Cela me permet d’établir trois typologies selon le poids de l’argument
environnemental qui peuvent servir à clarifier les différences :
L’environnement comme pivot de l’annonce tant visuellement que verbalement
Les annonces publicitaires qui appartiennent à cette catégorie contiennent des éléments
environnementaux dans tous les trois traits mais attirer l’attention est réalisé par un élément visuel
au moins. C’est-à-dire que il peut aussi être réalisé verbalement mais ce n’est pas imposé. Il faut
aussi que les traits, l’avantage du produit et légitimer l’avantage du produit, soient explicits.
L’environnement comme pivot de l’annonce verbalement
Les annonces publicitaire de cette catégorie sont celles dont l’élément environnemental est exprimé
verbalement dans attirer l’attention ou dont l’élément environnemental est dans le trait l’avantage
du produit qui est explicit.
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L’environnement comme un valeur secondaire
La seule condition des annonces publicitaires de cette catégorie est qu’on au moins trouve un
élément environnemental dans le trait légitimer l’avantage.
Le poids baisse de la première typologie à la dernière et les annonces se repartissent sur les
catégories de cette manière :
•
L’environnement comme pivot de l’annonce tant visuellement que verbalement.
(Porsche, Volkswagen et Peugeot)
•
L’environnement comme pivot de l’annonce verbalement.
(Fiat et Cadillac)
•
L’environnement comme un valeur secondaire.
(Lexus, Honda, Citroën, Mazda et Lancia)
Ainsi, le poids de l’argument environnemental des annonces varie, de celles desquelles il est le
noyau, à celles desquelles le respect environnemental est une valeur secondaire. La partie suivante
du projet d’étude traitera les moyens rhétoriques mais je examinerai dans chapitre 4 s’il y a une
liaison entre les moyens rhétoriques et le poids de l’argument environnemental.
3. La mise en scène de l’argument environnemental
Comme déjà dit, je examinerai dans ce chapitre les moyens rhétoriques qui sont employés pour la
mise en scène de l’argument environnemental des annonces publicitaires.
3.1 Formes d’appel
3.1.1 Théorie sur les formes d’appel
Pour avoir l’adhésion du récepteur à un idée, l’émetteur peut se servir de trois formes d’appel
provenant de la rhétorique classique d’Aristote: le logos, l’éthos et le pathos. Ils ne concernent pas
seulement les arguments mais le texte dans son entier, car c’est aussi l’ensemble de la manière dont
l’émetteur s’exprime et dont il se présente dans le texte, qui est important pour l’adhésion du
récepteur. (Jørgensen & Onsberg 2008 : 69)
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Le logos s’adresse à l’intellect du récepteur et envisage une prise de position rationnelle de son
côté. L’argumentation est logique et l’émetteur essaye d’être objectif, ce qui se manifeste par un
choix de mots neutre et un style anonyme. (Ibid.)
L’éthos fait appel à la confiance du récepteur. Une telle émotion n’est pas attachée à la situation
particulière mais peuvent s’étendre au passé et à l’avenir. C’est ainsi surtout la crédibilité du
émetteur qui est en question, mais aussi celle de toute autorité à laquelle il réfère. L’émetteur vise
donc à créer une image crédible de lui-même. (Ibid.)
Le pathos fait appel aux sentiments du récepteur. Contrairement les sentiments plus durables
appartenant à l’éthos, les sentiments auxquels le pathos fait appel sont plus momentanés et
spontanés. Ce sont des sentiments comme la colère, l’excitation, la joie, la compassion ou la gaieté.
Le choix de mots n’est pas du tout neutre mais exprime par contre une évaluation pour persuader le
destinataire. (Ibid.)
Spécifiquement en terme de la communication de environnementale, qui est le sujet de ce projet
d’étude, Libaert (1992 : 159) dit que, pour communiquer les valeurs de l’environnement, on peut se
servir d’un contenu affectif, c'est-à-dire qu’il est probable de trouver le pathos et l’éthos dans les
annonces examinées.
3.1.2 Analyse des formes d’appel
En analysant les formes d’appel qui sont employées pour la mise en scène de l’argument
environnemental des annonces, il est évident que le logos est la forme d’appel prédominante dans la
plupart des annonces. Elles font appel à la logique du récepteur en donnant des faits sur les voitures,
et il y a ainsi beaucoup de chiffres qui indiquent la consommation, les émissions de CO2, le nombre
de chevaux vapeurs, le montant de l’économie etc. La présomption que j’avais sur l’emploi du
logos dans ces annonces est ainsi vraie dans ces cas particuliers, puisqu’il est la forme d’appel la
plus utilisée. On trouve le logos dans l’annonce de Volkswagen, Fiat, Cadillac, Citroën, Honda,
Lexus, Peugeot et Lancia.
Même si cette forme d’appel est la prédominante, on trouve aussi le pathos et l’éthos. On trouve le
pathos dans les annonces de Volkswagen et Porsche. Volkswagen se sert du pathos par une image
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qui fait appel à la préoccupation de la nature et des êtres vivants en figurant des petits hérissons
innocents. En outre, l’image de l’annonce de Porsche fait appel à la joie de la liberté. Le destinateur
a crée une situation désirable pour beaucoup de personnes qui fait appel à leurs passions et c’est
ainsi le pathos qui est la forme d’appel en question.
L’émetteur essaye aussi dans plusieurs cas d’avoir l’adhésion du destinataire par l’éthos, ce qui le
cas des annonces de Porsche, Fiat, Honda, Citroën, Lexus et Lancia. C'est-à-dire que l’émetteur
encourage la crédibilité du destinateur. Cela se manifeste pourtant de manières très différentes.
Porsche met l’éthos en action en décrivant les technologies de Porsche comme innovantes et en
exprimant que ce sont les technologies spécifiques de Porsche qui permettent au récepteur de
concilier les trois notions : sportivité, plaisir et développement durable. De cette manière l’annonce
essaye de consolider la crédibilité de Porsche. Le fait que Porsche a fait une brochure consacrée à
leurs rapports à l’environnement, contribue également à leur image comme une entreprise qui prend
l’environnement au sérieux. L’annonce de Honda dit que la nouvelle Civic Hybrid a l’une des
meilleures performances mondiales en matière de CO2, ce qui est également un appel d’éthos.
Pourtant, l’emploi de l’éthos dans les annonces entières, même s’il ne concerne pas
l’environnement directement, supporte l’argument environnemental, parce que celui-ci devient plus
crédible si l’émetteur est crédible. Tout emploi de l’éthos a ainsi un effet sur l’argument
environnemental. Pour cela, tout emploi de l’éthos fait objet de mon analyse, donc aussi celui dans
l’annonce de Fiat. La première page de cette annonce fait ressortir le modèle Fiat 500 comme la
voiture de l’année 2008, et elle contient la marque Car of the Year qui prouve que la voiture a eu ce
titre. Le titre renforce la crédibilité du produit tant que celle de l’entreprise, parce qu’elle indique
que le produit est d’un certain standard. Les crédits d’impôt et le bonus écologiques
gouvernementaux servent aussi aux appels d’éthos parce que en disant que les voitures permettent
de bénéficier d’un crédit d’impôt et d’un bonus, ils dissent aussi indirectement qu’ils répondent aux
exigences environnementales y appartenant.
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Alors, toutes les formes d’appel sont employées par les producteurs de voitures pour la mise en
scène de l’argument environnemental, mais la mesure dans laquelle elles sont employées varie. Le
logos est quand même presque toujours à trouver et l’éthos est aussi assez fréquent. Par contre, le
pathos se limite à deux annonces. Comme prévus, les deux formes d’appel qui font appel aux
émotions sont ainsi employées, mais le logos est dans la plupart de ces annonces particulières plus
dominant.
3.2 Les arguments
3.2.1 Théories sur l’argument : le modèle d’argument de Toulmin
Pour analyser un argument, le philosophe et logicien anglais Steven Toulmin a créé un modèle qui
est devenu un élément très important de la théorie argumentative moderne. Le modèle d’analyse
peut être utilisé pour analyser presque tout argument, peu importe le contexte, donc aussi les
arguments de l’annonce publicitaire, ce qui est la visée dans ce projet d’étude. Il représente les
composants de l’argument et leurs relations, et il consiste en six éléments dont les trois sont
obligatoires, la conclusion, les données et les garanties, et dont les autres trois sont facultatifs, la
qualification modale, les restrictions et le fondement. (Jørgensen & Onsberg, 1999 : 13-14)
(Source : Jørgensen & Onsberg, 2008 : 27. Traduction des éléments d’après Breton & Gautier, 2008 : 66-67)
La conclusion est l’élément central puisque c’est à celle-ci que l’émetteur essaye d’avoir l’adhésion,
par le moyen des données et des garanties. Dans la publicité, c’est l’entreprise qui cherche d’avoir
l’adhésion à une conclusion du consommateur. Cette conclusion est supportée de données qui ainsi
sont de l’information qui étaye la conclusion. Les garanties lient les données à la conclusion, et
c’est une idée ou une règle générale que l’émetteur et le récepteur partagent. Même si elles sont le
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plus souvent implicites, ce sont elles qui comportent l’acceptation du récepteur de la conclusion à la
base des données. (Op.cit. : 15-16)
Comme déjà mentionné, il y a aussi trois éléments qui sont facultatifs. Parmi ces trois, il y a la
qualification modale qui peut relativiser la conclusion. Elle reflète ainsi la force des garanties de
l’argument, et par cela, elle indique dans quelle mesure que l’émetteur peut garantir la conclusion.
La qualification modale prend habituellement la forme d’un adverbe. Les restrictions s’attachent à
la qualification modale qu’elles spécifient en présentant les exceptions où la garantie n’est plus
valable. Finalement, il y a le fondement qui s’attache au garantie, quand il y a le besoin de
documenter celui-ci, et c’est ainsi le fond concret du règle général (Op.cit. : 25-26 ; Breton &
Gautier 2000 : 66-67)
3.2.2 Analyse des arguments
Cette analyse est une analyse des arguments des annonce publicitaires qui contiennent un élément
environnemental et elle prend sont point de départ dans le modèle d’argument de Toulmin.
En fait, la structure des arguments de toutes les annonces publicitaire se ressemble
considérablement. Ils sont tous assez simples parce qu’ils ne consiste que des éléments obligatoires,
c’est-à-dire d’une conclusion, des donnés et d’une garantie qui est implicite. (Voir l’exemple de
Honda) Les éléments implicites des arguments sont mis entre parenthèses dans les exemples.
Exemple : Honda a1 (annexe 7)
Conclusion : Elle (Civic Hybrid) vous permet de bénéficier d’un crédit d’impôt pouvant aller
jusqu’à 3000 €.
Données : (c’est un) véhicule peu polluant
Garantie : (Les voitures qui ne polluent pas beaucoup permettent un crédit d’impôt)
L’une des grandes différences entre les arguments des annonces publicitaires est ainsi si l’élément
environnemental se trouve dans la conclusion ou dans les donnés.
Dans les annonces de Volkswagen et Lexus, il y a des arguments où elle fait partie de la conclusion
et celle-ci est supportée des informations factuelles sur la consommation des données :
1
2e argument de l’annonce
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Exemple : Volkswagen (annexe 3)
Conclusion : (Le résultat de l’achat du Passat est) moins de consommation, sans réduction de
performance, et surtout moins d’émission de CO2 dans l’atmosphère.
Données : La Passat TDI ne consomme que 5,1 l/100 km pour un moteur l.9 TDI de 105 ch.
Garantie : (Une faible consommation et un moteur fort signifie moins de consommation, sans
réduction de performance, et moins d’émission de CO2 dans l’atmosphère.
Exemple : Lexus2 (annexe 6)
Conclusion : (Le RX 400h) est respectueux de l’environnement
Données : (Il a) une consommation de seulement 81 l/100 km et des émissions de CO2 réduites de
192 g/km
Garantie : (Une voiture avec une faible consommation et des émissions de CO2 réduites est
respectueuse de l’environnement)
Cependant, il y en a d’autres où l’élément environnemental se trouve dans les données. On trouve
des exemples de cela dans les annonces de Fiat, Mazda, Honda3, Citroën, Cadillac et Lexus.
Exemple : Citroën (annexe 8)
Conclusion : Elle (la nouvelle C5 Tourer HDi Airdream) permet à votre entreprise de bénéficier
d’une économie de TVS4 de 8000 €
Données : (Elle a une) faible consommation et seulement 140 g/km d’émission de CO2
Garantie : (Les véhicules dont la consommation et l’émission de CO2 sont faibles donnent le
droit aux entreprises d’une réduction du TVS)
Exemple : Lexus b5 (annexe 6)
Conclusion : le RX 400h est exonéré de TVS tout comme les berlines hybrides GS 450h et LS 600h
Données : (il est) Respectueux de l’environnement
Garantie : (Les voitures qui respectent l’environnement sont exonérées de TVS)
Cela montre que l’aspect de l’environnement n’est souvent pas la qualité et l’avantage principal
mais qu’il supporte d’autres avantages comme celle d’une économie de TVS, qui est peut-être plus
palpable pour le récepteur.
Il y a cependant aussi des annonces avec des arguments où il y a un élément environnemental tant
dans la conclusion que dans les données.
2
1er argument de l’annonce
2e argument de l’annonce
4
Taxe sur les véhicules de société.
5 e
2 argument de l’annonce
3
16/32
Exemple : Honda b6 (annexe 7)
Conclusion : (le Civic hybrid est un) véhicule peu polluant
Données : (Il a des) émissions de CO2 de 109g/km
Garantie : (Un véhicule avec des émissions si basses pollue peu)
En outre, il y a, dans l’annonce de Porsche, un argument qui se différencie en ayant une structure
complexe :
Comment concilier sportivité, plaisir et développement durable ? En adoptant sans cesse des technologies innovantes :
les technologies Porsche.
La construction de cet argument n’est pas simple puisqu’il n’est pas construit traditionnellement
mais prend la forme d’une question rhétorique et une réponse. Converti en conclusion, celui-ci
pourrait être un conclusion entier : On peut concilier sportivité, plaisir et développement durable en
adoptant les technologies innovantes de porsche. Mais de cette manière, il n’y aurait pas de donnée.
On le trouverait peut-être dans l’information dans la brochure « Porsche et l’environnement. »
Donc elle dit où on peut trouver les données mais elles ne sont pas dans l’annonce publicitaire
explicitement et on ne sait même pas en quoi il consiste. Donc c’est à peine un argument quand il
n’a y que la conclusion avec la qualification modale, sans cesse.
Cependant, on peut aussi choisir de considérer la question et la réponse comme la conclusion et les
données :
Exemple : Porsche (annexe 2)
Conclusion : On peut concilier sportivité, plaisir et développement durable en adoptant les
technologies de Porsche
Données : Les technologies Porsche sont innovantes
Garantie : (Avec des technologies innovantes il est possible de concilier sportivité, plaisir et
développement durable)
C’est le développement durable qui est l’élément environnemental de cet argument donc il fait
partie de la conclusion. Je choisis de considérer l’argument de cette manière parce en mettant les
deux points entre des énergies innovantes et les technologie de Porsche, l’annonce dit que les
technologies de Porsche sont innovantes, et c’est à cause de cela qu’on peut concilier sportivité,
plaisir et développement durable. Ce sont donc des donnés valables pour la conclusion.
6
1er argument de l’annonce
17/32
En regardant les exemples, on voit qu’il y a surtout deux sortes de données. Il y a celles qui
contiennent des faits et celles qui ressemblent à encore une conclusion, comme l’exemple ci-dessus.
Quelques fois, on peu trouver d’autres informations dans l’annonce qui peuvent fonctionner comme
les données. Il arrive ainsi que les annonces contiennent plus qu’un argument et qu’ils soient liés de
cette façon, ce qui est le cas de l’annonce de Lexus et de Honda de laquelle les donnés sont à
trouver précédemment dans le texte, où il y a des informations sur la consommation et les émissions
de CO2. Cependant, les deux éléments ne sont pas liés explicitement avec des connecteurs et ils se
trouvent en fait dans deux sections différentes. Il y a cependant aussi des cas où la nouvelle
conclusion n’a pas de données, ce qui est le cas chez Porsche.
L’analyse montre ainsi que les arguments tournent souvent autour l’environnement. Ils sont
construits assez simples de presque seulement les éléments obligatoires. Ce qui les différencie, est
premièrement si l’élément environnemental fait partie de la conclusion, des données ou des deux
éléments. Les données sont quelque fois des faits sur la voiture et d’autres fois encore une
affirmation qui peut être la conclusion d’encore un argument Deuxièmement, le nombre
d’arguments différencie les annonces. Dans la plupart des cas, il n’y a qu’un argument qui contient
un élément environnemental, mais il y a aussi quelques exemples de deux arguments. Cependant, il
n’y pas d’argument qui ressort particulièrement, sauf celui de Porsche qui a une construction
remarquable qui prend la forme d’une question rhétorique est la réponse de celle-ci.
3.3 Stratégies rhétoriques
3.3.1 Stratégies rhétoriques verbales
Pour réaliser les buts communicatifs de l’annonce publicitaire, des stratégies rhétoriques sont
employées. Frandsen, Johansen & Nielsen (2005 : 114) définissent les stratégies rhétoriques comme
certains moyens verbaux ou non verbaux qui sont appliqués pour réaliser les buts communicatifs.
La publicité profite du langage de presque tout autre genre, donc la possibilité de variations de
stratégies rhétoriques est énorme. Mais j’en ai sélectionné quelques stratégies rhétoriques du côté
verbal et du côté visuel à partir du tableau de Frandsen, Johansen & Nielsen (Op.cit. :115-116) que
seront celles que j’examinerai. Je les ai choisis, parce qu’ils peuvent être appliqués pour exprimer
quelque chose sur l’environnement, donc la composition, par exemple, n’est pas très intéressante.
Ce sont ainsi dans ces stratégies rhétoriques que l’analyse de stratégies rhétoriques prendra son
point de départ.
18/32
3.3.1.1 Théorie sur les stratégies rhétoriques verbales
Je commence l’étude des stratégies rhétoriques des annonces publicitaires au niveau verbal. Et les
stratégies verbales qui seront examinées sont les suivantes :
•
Dénotations et connotations
L’analyse de texte distingue entre la signification dénotative et la signification connotative d’un
mot. La dénotation du mot est le sens neutre et objectif. La connotation, par contre, est le co-sens
qui demande un décodage au récepteur. L’emploi des mots avec des dénotations ou connotations
particulier peut être une stratégie rhétorique. D’ailleurs Frandsen, Johansen & Nielsen ajoutent que
dans l’annonce publicitaire, on voit généralement que le choix de mots est plus dénotatif pour les
produits de forte implication (Op.cit. : 47)
•
Apophtegmes
Les apophtegmes sont des formes abrégées qui constituent un texte indépendant. Dans l’annonce
publicitaire ils se présentent presque toujours sous forme d’un slogan. (Op.cit. : 141)
•
Figures rhétoriques
Les figures rhétoriques sont utilisées pour embellir et souligner le message. Ce sont des
substitutions grammaticales qui concernent le niveau phonique et le niveau syntaxique (Jørgensen,
2003 : 141)
•
Tropes
Ce n’est pas rarement qu’on trouve un langage figuré dans l’annonce publicitaire, comme la
métaphore, la comparaison, la métonymie, la personnification etc. Le trope concerne le sens des
mots, et on peut le définir comme une phrase où un mot est remplacé par un mot d’un autre champ
de signification, c'est-à-dire que le mot est employé dans un nouveau contexte et le sens du nouveau
mot est ainsi transmis au nouveau contexte. (Ibid.)
•
Constructions syntaxiques
La syntaxe concerne la manière dont les mots sont combinés et accordés, (Nølke 1997 : 36) et les
constructions syntaxiques sont ainsi par exemple la mise en œuvre d’un style nominal, ou des
phrases actif ou passif. (Frandsen, Johansen & Nielsen 2005 : 141)
19/32
3.3.1.2 Analyse des stratégies rhétoriques verbales
Comme déjà indiqué, ce sont les éléments environnementaux qui sont l’objet de l’analyse. Je
commence par identifier ceux qui se trouvent au niveau dénotatif et qui sont ainsi littéralement liés
à l’environnement et le respect de celui-ci. Il y a beaucoup d’annonces qui contiennent le mot
environnement : Porsche et l’environnement, (Porsche) respectueux de l’environnement, (Lexus) le
respect de l’environnement, (Citroën) respect de l’environnement, (Peugeot) meilleur vœux pour
l’environnement, (Fiat) meilleur respect de l’environnement. (Mazda) En outre, le termes la nature
vous préoccupe (Volkswagen) et respecter la nature (Cadillac) appartiennent à ce groupe de termes
qui sont des dénotations au respect de l’environnement, parce que le respect de la nature est
implicite dans le respect de l’environnement.
Dans les annonces, il y a aussi des mots et de termes qui demandent un décodage parce qu’ils
demandent un savoir sur l’environnement du récepteur pour qu’il puisse les y lier : moins
d’émission de CO2 dans l’atmosphère, (Volkswagen) moins de consommation – moins de pollution,
(Volkswagen) tout en réduisant les émissions de CO2, (Cadillac) réduisez vos émission de
particules polluantes…, (Peugeot) une technologie propre, (Peugeot) faible consommation.
(Citroën) Tous ces termes ont ainsi des connotations de respect de l’environnement, ce que bonus
écologique gouvernemental, (Fiat) bonus écologie, (Lancia) et une économie de TVS, (Citroën)
exonéré de TVS (Lexus) ont également. Ils ont le respect environnemental comme un co-sens. Ils
demandent un savoir sur ces bonus et le TVS pour que le récepteur les associe au respect de
l’environnement. A l’exception à ces connotations de l’environnement, le choix de mots est
généralement plus dénotatif comme déjà indiquer était souvent le cas de produits de produit de forte
implication.
Parmi les annonces, il n’y en a pas beaucoup qui se servent de apophtegmes, à l’exception de ceux
du slogan d’accroche, pour porter des messages sur l’environnement, mais il y en a un dans
l’annonce de Peugeot : Une technologie plus propre pour plus de plaisir, et une autre dans
l’annonce de Volkswagen : Moins de consommation –Moins de pollution. Ces deux apophtegmes
sont aussi des figures rhétoriques.
Globalement, il n’y a pas beaucoup de figures rhétoriques et tropes. Mais il y en a quand même une
dans l’annonce de Volkswagen qui est le parallélisme Moins de consommation – Moins de
20/32
pollution, où la structure grammaticale est répétée pour montre la relation directe entre la
consommation de la voiture et la pollution. Dans l’annonce de Peugeot, il y a une allitération : Une
technologie plus propre pour plus de plaisir avec cinq mots de suite qui commencent avec p. Dans
deux des annonces, il y a une autre sorte de figure, la question rhétorique, qui dans l’annonce de
Porsche consiste en Comment concilier sportivité, plaisir et développement durable ? La réponse,
qu’elle donne elle-même, est bien sûr que c’est avec Porsche. L’autre est dans l’annonce de
Volkswagen, et elle est rattachée au slogan d’accroche : La nature vous préoccupe. Et si votre
premier geste citoyen était d’acheter un voiture ? Ces deux phrases sont présentées comme un
paradoxe en surface. Et on peut dire qu’elles le sont, parce que la voiture a en général une
connotation de quelque chose qui est défavorablement à l’environnement, donc d’acheter une
voiture et de se préoccuper de la nature parait d’être illogique en quelque sorte. Volkswagen
soutient pourtant que il est possible de réconcilier les deux aspects car ils sont un nom pour le
paradoxe.
Il y a encore moins de tropes que de figures qui sont appliqués pour dire quelque chose sur
l’environnement dans les annonces. En fait, il n’y a qu’un. Chez Cadillac, il y a la métaphore : avoir
l’esprit tourné vers demain qui est une métaphore pour être orienté vers l'avenir, et c’est ainsi ceux
qui sont orientés vers l'avenir qui pensent qu’il est possible de respecter la nature sans sacrifier le
plaisir de conduire.
A-propos du style syntaxique, il est remarquable que plusieurs des annonces publicitaires se sont
servies d’un style nominal, comme dans l’annonce de Volkswagen à titre d’illustration : Résultat :
moins de consommation, sans réduction de performance, et surtout moins d’émission de CO2 dans
l’atmosphère. On trouve le même style chez Mazda : Faible consommation, maniabilité, conduite
dynamique et meilleur respect de l’environnement : une concentré d’agilité dans une taille
mannequin, et aussi chez Honda : Emissions de CO2 : 109g/km. L’une des meilleures performances
mondiales en matière d’émissions de CO2, capable de rivaliser avec les plus petites citadines. Il
parait ainsi que c’est surtout pour présenter les performances des voitures que le style nominal est
employé. C’est une manière de présenter les faits et les qualités environnementaux vite et
précisément. En outre, l’annonce de Peugeot ressort en employant des impératifs au début de
chaque phrase.
21/32
Les stratégies rhétoriques verbales qui sont mises en place pour exprimer le respect de
l’environnement varient ainsi. Cependant, presque toutes les annonces dissent que la voiture en
question respecte l’environnement par des dénotations au respect de l’environnement, et les
connotations au respect de l’environnement sont aussi assez fréquentes. On trouve des éléments
environnementaux comme partie des apophtegmes qui sont aussi des figures. En effet, il y a trois
figures différentes dans les textes des annonces qui contribuent à la mise en scène de l’argument
environnemental. Il s’agit du parallélisme, de l’allitération et de la question rhétorique. Le seul
trope est la métaphore. Quelques fois un style nominal est appliqué pour présenter les informations
environnementales sur la voiture, et il y a une annonce qui se différencie en employant des
impératifs au cours du texte entier.
3.3.2 Stratégies rhétoriques visuelles
3.3.2.1 Théorie sur les stratégies visuelles
Apres d’avoir examiner les stratégies verbales, je passe dans cette partie aux stratégies visuelles.
Comme déjà indiqué, j’ai choisi des notions intéressantes de aspect visuel qui pourraient contenir
des éléments environnementaux
•
Choix de couleurs
Certain couleurs ont des significations symboliques. A propos de l’environnement, le vert une
couleur qui pourrait apparaître dans les annonces publicitaires analysées parce que le vert est
associé à l’herbe, le printemps et l’accroissement, donc c’est une couleur positive associée à la
nature. (Gotfredsen 1989 : 220)
•
Dénotations et connotation
De la même manière que les mots, les images peuvent avoir des dénotations et connotation
particulière qui peuvent servir à une stratégie. Le sémiologue français, Roland Barthes, et l’italien
Umberto Eco, s’occupaient de la rhétorique de l’image publicitaire. C’est la théorie de ce dernier
qui va être le point de départ de cette analyse. Barthes distingue entre la signification dénotative et
la signification connotative des éléments visuels. Pour mieux clarifier cette distinction, je vais
impliquer sa théorie sur les messages de l’image. Il constate, dans son article Rhétorique de l’image
de 1964, qu’il y a trois messages dans l’annonce publicitaire. Le premier est le message linguistique
22/32
qui quand même est double parce qu’il contient un message de dénotation est un message de
connotation. Il consiste en tout le texte verbal de l’annonce publicitaire. En outre, il y a les deux
autres messages qui concerne l’image et qui sont le message iconique non codé et le message
iconique codé. Le message iconique non codé concerne la signification dénotative de l’image et le
message iconique codé concerne la signification connotative. Le décodage de l’image symbolique
dépend de le contexte culturel et le savoir du destinataire individuelle. (Barthes 1980 : 43-44) On
peut quand même, comme Eco, mettre la définition de l’image dénotée en question parce que selon
celui-ci le message dénoté est également déterminé par la culture parce qu’elle influe aussi sur la
référence immédiate fait par le destinataire. (Johansen 1999 : 153)
•
Relation entre l’image et le texte
La relation entre l’image et le texte, avec la fonction d’ancrage ou la fonction de relais, peut aussi
être une stratégie rhétorique. Les relations entre les textes des annonces publicitaires et l’image sont
importantes pour l’interprétation de l’image et c’est pourquoi Barthes s’occupe de la fonction du
texte. Il distingue entre la fonction d’ancrage et la fonction de relais. La première fonction,
l’ancrage, est la fonction la plus fréquemment utilisée, surtout dans l’annonce publicitaire. Au
niveau littéral, elle identifie les éléments et la situation de l’image et c’est ainsi une description
dénotative. Mais le texte de la fonction d’ancrage peut aussi guider l’interprétation de l’image donc
le niveau connotatif. Avec la deuxième fonction, le relais, le texte et l’image se complémentent pour
créer une unité qui est le développement narratif. Cette fonction est plus rare mais elle est trouvée
dans les bandes dessinées par exemple. (Barthes 1980 : 48-49)
•
Figures rhétoriques visuelles et tropes visuels
Les images peuvent contenir beaucoup des mêmes figures et tropes que les textes, donc
l’application des celles-ci peuvent également être une stratégie rhétorique visuelle. (Johansen,
Frandsen & Nielsen 2005 : 116)
3.3.2.2 Analyse des stratégies rhétoriques visuelles
Seulement les annonces publicitaires Porsche, Volkswagen et Peugeot se sont servies du côté visuel
pour porter leurs messages sur l’environnement, donc l’analyse des stratégies visuelles est basée sur
les images de ces trois annonces. Dans l’image de Porsche, on voit au niveau dénotatif une voiture
orange sur la route. À l’arrière plan, il y a un paysage avec un lac et des montagnes. En haut de cela
23/32
il y a le ciel d’azur avec des nuages. La nature occupe ainsi une grande partie de la photo, donc le
message visuel non codé contient largement des aspects environnementaux, ce qui veut dire que
l’image de l’annonce publicitaire se sert des dénotations liées directement à l’environnement
comme une stratégie rhétorique. Cela est aussi le cas pour les deux autres annonces. Dans l’annonce
de Volkswagen, il y a, au niveau dénotatif, un homme sur la route qui a levé la main devant lui, et
derrière lui, il y a quatre hérissons. De son côté, au bord de la route, il y a une voiture avec les
lanternes allumées et à l’arrière-plan un champ, une forêt et le ciel violet. L’image est caractérisée
par des couleurs foncées, noir, gris, vert foncé violet foncé etc. mais elles sont quand même plus
claires de l’un côté de l’image : une lumière provient d’un point hors de l’image. L’image de
Peugeot montre une voiture noire sur la route avec une forêt à l’arrière-plan. Cet arrière-plan est
estompé de sorte qu’il est clair que la voiture ne s’arrête pas. Il est ainsi évident qu’il y a des
éléments environnementaux dans le message visuel non codé dans les deux images puisque les
images « contiennent » la nature et celle de Peugeot aussi ses animaux donc des éléments avec des
dénotations environnementaux.
Le message visuel codé contient aussi des messages sur l’environnement. Le paysage de l’image de
Porsche connote la pureté et un état intact ; sans l’effet de l’homme et de la pollution. Par
l’opposition à cela, il y a la voiture sur la route. On sait que une telle voiture sportive ait une
puissance impressionnante, ce qui originairement signifie une grande consommation et des
émissions de CO2 à l’atmosphère importantes. En outre, elle est construite par l’homme. Par
conséquent de tout cela, on peut dire que, quand on ne regarde que l’image, elle connote la
pollution, et la voiture dans le paysage naturel est ainsi un paradoxe. Ce paradoxe est aussi souligné
par les couleurs complémentaires, le bleu du ciel d’une part et l’orange de la voiture d’autre part. En
même temps, toute l’image a une connotation d’indépendance et de liberté vu que la voiture est vite
et petite, ce qui permet d’aller n’importe où. Le paysage représente ce « n’importe où. » La position
de l’homme dans l’annonce de Volkswagen signifie qu’il essaye de arrêter une voiture pour
protéger les hérissons, donc il se préoccupe de la nature. Par contre, la voiture a, comme déjà dit, en
général une connotation de quelques chose qui est défavorable à l’environnement et de la pollution.
Encore un fois, il y a ainsi une sorte de paradoxe entre aller en voiture et protéger l’environnement.
Je passe maintenant à la relation entre les images et les textes donc à la fonction du texte des trois
annonces. Celle de Porsche est l’ancrage et par ce texte, la voiture est identifiée comme une
24/32
Porsche. En disant que ce sont les technologies de Porsche, qui permettront au récepteur de
concilier la sportivité et le plaisir avec le développement durable, le texte nous permet de interpréter
que ce qui parait d’être un paradoxe sur l’image, est en fait possible de concilier. Les textes des
deux autres annonces ont aussi une fonction d’ancrage. Ils nous permettent, comme celui de
Porsche d’interpréter, qu’il est possible de concilier le respect de la nature et d’avoir une bonne
voiture.
J’ai déjà trouvé des paradoxes, mais il n’y a pas beaucoup d’autres figures et tropes visuels dans les
annonces. Il y a quand même une métonymie dans l’annonce de Volkswagen. Ce sont les hérissons
qui représentent en faite tous les animaux ou même la nature en général. C’est ainsi une partie qui
substitue la totalité, donc ce que l’homme protège n’est pas seulement les hérissons mais ce sont les
animaux en général et la nature.
Cette analyse des stratégies rhétoriques visuelles montre ainsi que l’aspect visuel aussi reflète le
respect de l’environnement. L’environnement se reflète dans le choix de couleurs. Le vert, qui est
associé à la nature, est appliqué, et deux couleurs complémentaires sont appliquées pour souligner
le paradoxe d’apparence entre le respect de l’environnement et d’avoir une voiture. Les images des
annonces contiennent des signes avec des sens dénotatifs qui sont en rapport avec la nature donc
aussi avec l’environnement, et il y en a une qui se sert des connotations pour exprimer la
préoccupation de la nature d’une manière symbolique. Dans certains cas, les annonces se servent
des connotations négatives de la voiture pour exprimer le paradoxe d’apparence mentionné. Le
rapport entre le texte est l’image a aussi une signification pour le message environnemental parce
qu’il consiste dans tous les cas d’une fonction de texte qui est l’ancrage, qui permet une
interprétation de l’image. Généralement, les annonces n’emploient pas de tropes visuels et peu de
figures visuelles pour la mise en scène de l’argument environnemental, mais on y trouve quand
même le paradoxe et la métonymie.
25/32
4. Y a-t-il la cohérence attendue entre le poids du l’argument et la mise en scène de
l’argument environnemental ?
L’analyse a révélé que la manière dont le respect de l’environnement est mis en scène varie. Il sera
intéressant d’examiner s’il y a la cohérence attendue, entre l’emploie d’un moyen rhétorique
spécifique et le poids de l’argument environnemental. On pouvait croire qu’il y aurait plus de
formes d’appel, le pathos en particulier, représentées et plus de apothèmes, figures et tropes dans les
annonces où le poids de l’argument environnemental est considérable, donc dans celles qui
appartiennent aux deux premières typologies, avec le respect environnemental comme pivot. Cette
thèse est basée sur le fait que, quand le respect de l’environnement occupe une place si importante,
en faisant fait partie d’autant de traits, il est difficile de s’imaginer qu’il le ferait d’un style tout
neutre. Surtout le trait attirer l’attention prête aux solutions créatives, parce que c’est, bien
entendu, ici que l’émetteur peut attirer l’attention du récepteur pour l’inciter à continuer la lecture
de l’annonce. Il est difficile de généraliser en terme de formes d’appel. Il y des élément de logos
dans presque toute les annonce et l’emploi de l’éthos ne montre pas d’ordre d’idées à ce propos,
mais il est vrai que les seules annonces où le pathos est employé pour la mise en scène de
l’argument environnemental sont de la catégorie l’environnement comme pivot de l’annonce tant
visuellement que verbalement. Evidemment, les seules figures visuelles qui sont trouvé sont aussi
des annonces de cette catégorie. Quant aux apothèmes, figures et tropes verbales c’est bien dans les
annonces qui appartiennent aux deux typologies mentionnées qu’ils ont appliqués. On peut donc
dire que la thèse soutient partiellement à l’examen
Il faut quand même se rappeler que cela concerne seulement les moyens rhétoriques qui se servent
d’un élément environnemental. Les producteurs de voitures peuvent aussi se servir des formes
d’appel et les stratégies rhétoriques mentionnées autre part dans les annonces pour exprimer
d’autres avantages qui ne sont pas lié à l’environnement. Par exemple, l’annonce de Honda se sert
du logos dans l’argument environnemental, mais du pathos quand l’aspect physique de la voiture est
décrit. Cette description est fait d’une manière passionnée et elle ressemble à celle d’une femme et
des métaphores sont appliquées. Alors, cette cohérence ne dit rien sur l’emploi des moyens
stratégies dans les textes entiers des annonces publicitaires examinées.
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5. Conclusion
Après avoir effectué toute l’analyse, il est maintenant possible de tirer une conclusion d’ensemble
sur la formulation de problème. Le but était d’examiner comment les producteurs de voitures ont
employé l’environnement comme un argument de vente en vue de se différencier et ce but était
étendu par une analyse de dix annonces publicitaires. La structure de trait était analysée pour
examiner dans lesquels de trait que les éléments environnementaux se trouvent pour enfin établir
des typologies qui reflétaient le poids de l’argument environnemental dans les annonces. Ces
typologies ont montré que le respect environnemental peut être le pivot tant verbalement que
visuellement, le pivot seulement verbalement ou un valeur secondaire. Ensuite les formes d’appel
du rhétorique classique d’Aristote étaient l’objet de l’analyse pour examiner les formes d’appel
employées pour la mise en scène de l’argument environnemental, ce qui a révélé qu’elles sont
toutes employées pour ce but. Plus précisément, le logos est presque toujours employé, mais l’éthos
est aussi fréquemment employé et il y a aussi quelques exemples de l’emploi du pathos. Ensuite, les
arguments, concernant l’environnement, étaient analysés par moyen du modèle de l’argument de
Toulmin. Ceux-ci sont globalement construits simples, avec seulement les éléments obligatoires du
modèle. Quelques fois l’élément environnemental fait seulement partie de l’un des éléments du
modèle, de la conclusion ou des données, et d’autres fois il fait partie de tous les deux éléments du
modèle. Les données consistent souvent de faits sur les voitures, et quelques fois elles sont encore
une conclusion.
Ensuite, j’ai examiné la manière dont le respect de l’environnement se reflète dans les stratégies
rhétoriques. Quant aux stratégies rhétoriques verbales, le respect de l’environnement est parfois
exprimé directement par un choix de mots avec des dénotations de l’environnement et le respect de
celui-ci, parfois plus indirectement par des termes avec des connotations au respect de
l‘environnement. En outre, il y a des cas où les producteurs de voitures ont appliqué des
apophtegmes, qui sont aussi des figures. En total, les producteurs ont appliqué trois figures
différentes pour la mise en scène de l’argument environnemental: le parallélisme, l’allitération et la
question rhétorique. L’un de producteurs a appliqué une métaphore, qui est un trope, mais
globalement, il n’y a ainsi pas beaucoup de figures et de tropes qui sont liés à l’environnement dans
les annonces. Quelques fois, les producteurs se sont servis d’un style nominal pour présenter des
informations, concernant le respect environnemental de la voiture et l’un du producteur ressort en
commençant chaque phrase par un impératif.
27/32
Quant aux stratégies rhétoriques, les producteurs se sont aussi servis d’un choix de couleurs qui
souligne le message sur le respect environnemental. Ils ont dans certains cas choisi le vert, qui est
associé à la nature, comme une couleur importante dans leur annonce, et deux couleurs
complémentaires sont appliquées pour souligner un paradoxe d’apparence entre le respect de
l’environnement et d’avoir une voiture. Les dénotations et les connotations des images et le rapport
entre le texte et l’image étaient examinés avec la théorie de Barthes sur la rhétorique de l’image
comme point de départ. Les images des annonces contiennent des éléments avec un sens dénotatif
qui concerne la nature et donc aussi l’environnement. Il y une image dans laquelle le producteur de
voiture s’est servi de connotations pour exprimer la préoccupation de la nature d’une manière
symbolique. L’un des producteurs de voiture s’est servi des connotations négatives de la voiture
pour exprimer le paradoxe d’apparence mentionné. Le rapport qui est mis en place entre le texte est
l’image ont également de la signification pour le message sur le respect environnemental. Il
consiste dans tous les cas d’une fonction de texte qui est l’ancrage, qui permet d’interpréter l’image.
En ce qui concerne les tropes et figures visuels appliqués pour la mise en scène de l’argument
environnemental, les producteurs de voitures n’ont pas appliqué de tropes, mais il y a des exemples
de figures, le paradoxe et la métonymie.
Enfin, j’ai examiné s’il y a la cohérence attendue entre le poids de l’argument environnemental et
les moyens rhétoriques employé par les producteurs de voitures. La thèse est que les annonces où
l’environnement est le pivot sont celles qui mettent le plus de apophtegmes, figures, tropes et
formes d’appel, surtout le pathos, en action, ce qui est partiellement le cas.
Comme déjà souligné, les manières dont le respect environnemental est appliqué ne peut pas servir
á une généralisation pour les annonces publicitaires à cause du faible nombre d’annonces. Par
contre, elles sont des exemples de la manière dont le respect environnemental peut être appliqué.
Une telle étude peut être intéressante pour celui qui doit rédiger une annonce publicitaire du même
genre car il lui permet de voir comment cela peut se faire. Il serait cependant intéressant de faire
une étude de plus de matériel empirique qui donnerait des résultas plus généraux. On pourrait se
servir de ces résultats pour créer a disruption7, qui est ainsi défini par Jean-Michel Dru : (1997 :54)
7
On utilise le mot anglais (Dru 1997 : 54)
28/32
Disruption is about finding the strategic ides that breaks and overturns a convention in that marketplace, and then
makes it possible to reach a new vision or to give new substance to an existing vision.
Pour se différencier on peut, au lieu d’imiter d’autres marques de voiture, créer sa propre place dans
le marché, et cela peut se faire par disruption. On pourrait faire a disruption de la manière dont les
producteurs de voitures considèrent leur rôle en terme de l’environnement et la manière dont cela se
manifeste dans la communication marketing. Il faut connaître les conventions afin de les rompre, et
une telle étude pourrait donner du savoir sur ce sujet.
48435 mots
29/32
English Summery
The environment has become a major issue in today’s society which is also reflected in car
advertisements. An important communicative purpose of the advertisement is to differentiate the
brand from the competitor’s brands. However in terms of technique most cars offer the same thing,
and the purpose of this thesis is to examine in what way environmental consciousness is used as
sales argument by car manufacturers in advertisements in order to differentiate themselves. This is
done trough an analysis of ten French car advertisements. Firs the Weight of the environmental is
examined trough an analysis of the move structure and afterwards by examining the staging of the
environmental argument by analyzing the types of appeal, the arguments and the rhetorical
strategies. The move structure is analysed on the basis of the general move structure of the
advertisement presented by Frandsen, Johansen & Nielsen (2005) to determine in which moves the
environmental elements are found and thereby to determine the weight of the environmental
argument in the advertisements. This analysis shows that the weight of the environmental argument
differs in way that can be illustrated by three typologies: environment as pivot both visually and
verbally, environment as pivot verbally and environment as a secondary value.
The analysis of Aristotle’s three types of appeal, logos, pathos and ethos, in the advertisements
shows that they are all used to express environmental consciousness. Logos in particular is used by
almost all of the car manufactures, and ethos too is frequently used. Pathos on the other hand is
rarer. The analysis of the argument based on Toulmin’s layout of arguments shows that they are
constructed rather simple, in the matter of which elements they consist because they only contain
the obligatory elements. However the part in which the environmental elements are present varies.
In some cases the car manufacturers have placed the environmental element in the claim, in other
cases in the data and again in some cases in both parts. Often the data consist of facts about the car,
but in some cases the data are another claim with other data, so that the arguments in that way are
linked.
Frandsen, Johansen & Nielsen (2005) presents different types of rhetorical strategies and some of
them are chosen for the analysis because they can contain an environmental element. First the
verbal rhetorical strategies are examined. The environmental consciousness is sometimes expressed
directly with the means of expressions which have denotations to environmental respect and
sometimes indirectly with expressions that have connotations to environmental respect. Therefore
30/32
both the use of denotations and connotations is strategies of which that the car manufactures make
use. Other strategies that they sometime employ are the use of slogan, rhetorical figures and
figurative language. Three different figures are used: the parallelism, the alliteration and the
rhetorical question, but the only figurative language used in connexion to the environment is the
metaphor. A nominal style is sometimes used by the car manufactures to present information and
facts about the environmental values of the, car and in one case the car manufacturer uses
imperatives throughout the entire text.
Next the visual rhetorical strategies are examined and this shows that the use of colour support the
environmental argument. Green, which is associated to nature, is a dominant colour in several cases,
and two complementary colours are used in order to underline the apparent paradox between
environmental consciousness and having a car. Barthes’ theory of the rhetoric of the image (1980)
is used to find out whether the environmental consciousness is set out explicitly on the non coded
level by denotations or expressed on the non coded level by connotations. The car manufactures
employ elements from nature which means that they use signs with denotations to environmental
respect. In one of the advertisements environmental respect it also expressed in symbolic way by
signs that have connotations to environmental respect. The negative connotations of the car
contribute to the mentioned apparent paradox. Barthes’ semiotic theories also concern the text
function. All of the car manufacturers use an anchoring function of the text which in some cases
identifies the elements but in other cases also allows the receiver to interpret the message of the
image. Figures and figurative language is not strategies of which the car manufacturers make great
use of in the visual aspect of the advertisements, but a paradox and a metonymy are however used.
Some of the results of the analysis could be believed to have a connexion to the weight of the
environmental argument. The thesis is that the advertisements where the environment is the pivot
also are the ones with the most types of appeal, but especially Pathos, slogans, rhetorical figures and
tropes. This is to some extent true.
The findings of this analysis are of course only examples of the way the environmental
consciousness can be applied and can not be used as general results.
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Annexe
Annexe 1 : Fiat
Annexe 2 : Porsche
Annexe 3 : Volkswagen
Annexe 4 : Peugeot
Annexe 5 : Cadillac
Annexe 6 : Lexus
Annexe 7 : Honda
Annexe 8 : Citroën
Annexe 9 : Mazda
Annexe 10 Lancia