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AVIS D’EXPERT
Gérer l’insatisfaction ou garantir la satisfaction ?
Optimiser le traitement des tâches backoffice, une orientation stratégique de
la Relation Client.
Jean-Luc Neveu, CEO Conecteo
Gérer la satisfaction client, un enjeu pour les entreprises.
La satisfaction client est au cœur des préoccupations des entreprises aujourd’hui. Pour preuve, les
outils visant à mesurer l’opinion, au travers notamment d’enquêtes de satisfaction, et le
développement des stratégies de community management, destinées majoritairement à traquer
les posts des clients sur le mur de la fan page, sur Twitter, ou sur les forums de consommateurs, se
multiplient.
La pertinence de ces approches n’est plus à démontrer, en ce qu’elles permettent de désamorcer
des situations critiques ou d’apporter des réponses vraiment personnalisées. Néanmoins, il me
semble plus judicieux de commencer par analyser les processus internes à l’entreprise afin
d’anticiper d’éventuelles insatisfactions, nuisibles à l’image de l’entreprise, à la fidélisation des
clients, et à la conquête de prospects. Ce travail en amont permettrait une économie de temps, de
ressources et de coûts à l’entreprise, qui pourrait alors se consacrer pleinement à l’organisation de
campagnes innovantes, créatrices de valeur.
Gérer les insatisfactions clients, bien sûr, mais ne faudrait-il pas se pencher sur leurs sources pour
mieux les comprendre, les anticiper et ainsi réduire leur ratio?
Outre Atlantique, des observateurs et spécialistes du secteur font le constat que les insatisfactions
client proviennent majoritairement du traitement approximatif par l’entreprise de certaines
tâches : suivi de dossier, livraison colis, retour marchandises, traitement des réclamations,… en
d’autres termes, des performances des services BackOffice1. Les problèmes liés aux services
associés conduiraient même 68% des clients à rompre leur engagement avec leur fournisseur2....
Il paraît illusoire de croire qu’en proposant une réponse personnalisée à tous les désagréments de
ses clients, une entreprise maintiendra une clientèle satisfaite. La satisfaction client doit se gérer
tout le long de la chaine de valeur de l’entreprise. A toutes les étapes du parcours client
(prospection, demande d’information, vente, livraison, après-vente, fidélisation,…), l’entreprise
responsable doit s’assurer de fournir un service de qualité en respectant les attentes des clients ou
futurs clients.
Vers l’amélioration et la performance des services BackOffice
L’amélioration et la performance du traitement des tâches BackOffice deviennent des
préoccupations majeures pour les décideurs, comme le montre une étude Markess3 qui pointe
l’optimisation des processus internes et la gestion des interactions clients comme axes
d’amélioration de la Relation Client dans les entreprises. 64% des décideurs interrogés
considèrent en effet que les processus associés à la gestion de leurs documents ou courriers reçus
et diffusés en interne sont loin d'être optimisés. En cause, l’apparition de nouvelles formes de
dématérialisation non encore intégrées dans les processus, le manque d’automatisation de la
gestion documentaire ou le manque d’intégration de ces documents dans les solutions métiers de
l’entreprise.
La mise en œuvre de stratégies de Relation Client Multicanal centrées sur le BackOffice, comme
cela est déjà le cas sur les missions de FrontOffice, est essentiel étant donné le volume et la
diversité des documents à traiter. Les outils de Gestion des Interactions Clients (GIC) permettent
d’optimiser le traitement des interactions avec les clients quel que soit le canal utilisé pour entrer
en contact avec l’entreprise (appels, emails, chat, web,…). Pourquoi ne pas intégrer les services
gérants les interactions backoffice à cet outil ?
La mise en place d’une stratégie GIC pour le BackOffice apporte des bénéfices immédiats sur la
satisfaction client car elle est basée sur les trois principes suivants : Valoriser, Automatiser et
Mesurer.
Valoriser pour prioriser
En premier lieu, il s’agit d’identifier les tâches BackOffice à traiter selon leur provenance, leur
destination ou leur état, afin de les orienter vers des processus de traitement adapté et de les
proposer à des conseillers compétents. En fonction de la stratégie client (clients VIP, processus de
livraisons vs engagements délais, prioriser les réponses aux demandes de devis…), chaque tâche à
traiter se voit attribuée une ou plusieurs valeurs de scoring, que les processus de traitement
pourront utiliser pour prioriser.
Automatiser pour optimiser
L’automatisation des processus intervient à plusieurs étapes du traitement et assure un gain
d’efficacité rapide et important. Au niveau du conseiller en charge du traitement, l’automatisation
lui affecte immédiatement la tâche la plus importante, au regard de la stratégie de l’entreprise et
lui évite de faire le travail de sélection parmi toutes les tâches en attente (phase de cueillette ou
Cherry-picking). Le gain de productivité est double : sur le temps de travail du conseiller (+5% en
moyenne) et sur le choix prioritaire des tâches.
L’automatisation permet également de détecter les débordements et d’agir en conséquence pour
fluidifier le trafic et garantir les durées légales de traitements (SLA).
Mesurer pour améliorer
De toute évidence, pour améliorer les processus, il faut les mesurer. Les principaux outils de
centres de contacts Multicanaux savent parfaitement bien gérer cette problématique de la mesure
et fournir en détail tous les indicateurs de traitements (attente, durée de traitement, volumétrie,
qualifications, …). Ainsi, intégrer son service BackOffice à la GIC permet de détecter rapidement les
goulots d’étranglements et de visualiser les durées effectives de traitement. Il devient possible
ainsi de mesurer la performance et donc de la faire évoluer.
La négligence ou le retard dans le suivi d’une commande, le manque d’information suite à un
retour marchandise, la réponse tardive à une demande de devis, ou la lenteur dans la prise en
compte d’une réclamation impacte directement et durablement la satisfaction du client. La mise
en place de cette stratégie avec un souci permanent d’adapter les processus en fonction des
indicateurs de mesure est un gage d’amélioration de la performance des services et implicitement,
de la qualité perçue par les clients. Une fois ce chantier réglé, il sera toujours temps de gérer sa eréputation !
1
: http://www.tarp.com/home.html
2
: http://www.customerthink.com/blog/the_four_phases_of_customer_evolution
3
: Optimisation des processus documentaires - Solutions pour les documents entrants & circulants - France,
2012-2014 – Octobre 2012
Conecteo est un éditeur sur le marché des solutions intégrées de Gestion des Interactions Clients
pour les entreprises et les centres de contacts. Plus d’informations : www.conecteo.fr