Mesure de la performance d`un site Internet Mesures

Audit de site Web :
La mesure de la performance
des sites Internet
Licence professionnelle management et e-commerce
I.U.T. Bordeaux 4
Grégory Bressolles
[email protected]
Professeur de Marketing
Responsable de la Chaire e-Commerce et Distribution
Grégory Bressolles
Docteur ès Sciences de Gestion, I.A.E. de Toulouse (juin 2004)
Post-doc, H.E.C. Montréal, Chaire en Commerce électronique
(2004/2005)
Professeur de marketing, BEM - Bordeaux Management School
(septembre 2005)
Responsable de la Chaire e-Commerce et Distribution, BEM
(septembre 2007)
Ö Spécialisé en marketing des services et marketing
électronique
Ö Conseil en entreprises sur l’évaluation de leurs site Web à
travers l’e-Performance Barometer
2
Programme du séminaire
Quelques rappels sur les services
La qualité de service traditionnelle
La qualité de service électronique
Les différentes méthodes de mesure de
l’efficacité d’un site Internet
Les résultats de l’e-Performance barometer –
catégorie Vin
Application
3
Quelques rappels sur les services
Qu’est-ce qu’un service ?
Un service est une activité ou une
prestation
soumise
à
un
échange,
essentiellement intangible et qui ne donne
lieu à aucun transfert de propriété.
Un service peut être associé ou non à un
produit physique.
5
Les spécificités des services
ƒ L’intangibilité
ƒ L’indivisibilité : inséparabilité de la
production et de la consommation
ƒ La variabilité, l’hétérogénéité
ƒ La périssabilité (impossibilité de stocker les
services)
ƒ La participation du client
6
La servuction « interpersonnelle »
Entreprise de service
Système
d’organisation
interne de
l’entreprise
Autres clients
Support
physique
CLIENT
Personnel
en contact
Service
Les éléments du système de servuction (Eiglier et Langéard, 1987)
7
La servuction « interpersonnelle »
8
La servuction « automatisée »
Entreprise de service
Système
d’organisation
interne de
l’entreprise
Non visible
Support
physique
Autres clients
CLIENT
Visible
Service
9
La servuction « automatisée »
10
La servuction « numérique »
CLIENT
Entreprise de service
Système d’organisation
interne de l’entreprise
doté d’un support de
télécommunication
(ordinateur,
téléphone, fax, …)
Personnel sans contact
physique avec la clientèle
Service
Support physique
Non visible par le client
11
La servuction « numérique »
12
La servuction « numérique »
Les enjeux de la servuction numérique
Sur Internet, l’approche marketing est renversée :
Le e-consommateur est actif,
Le e-marchand doit apprendre à écouter et à être «passif»,
« Sur Internet, on ne vend pas, c’est l’internaute qui achète »
Le e-marchand doit être rapide, réactif et même proactif,
Ce qui implique :
L’entreprise doit observer ses clients (tracking, satisfaction, …),
L’entreprise
est
continuellement
sous
observation
(son site Web devient l’entreprise et est au cœur du marketing
et de la relation client – CRM).
13
La servuction « numérique »
Les enjeux de la servuction numérique
Information
Ressources
humaines
Technologie
Logistique
Distribution
14
La qualité de service traditionnelle
La qualité de service « traditionnelle »
« Jugement du consommateur concernant
le degré d’excellence attribué à une entité,
résultant de la comparaison entre attentes et
perceptions relatives à la performance »
(Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988).
16
Le modèle SERVQUAL
Dimensions de la qualité de
service
:
Eléments
tangibles
- Eléments tangibles
Fiabilité
- Crédibilité
- Sécurité
Réactivité /
- Accessibilité
Serviabilité
- Communication
- Compréhension du client
- Fiabilité
Assurance
- Réactivité
- Compétence
Empathie
- Courtoisie
Bouche à
oreille
Besoins
personnels
Service
attendu
Service
perçu
Expérience
passée
Communications
externes
Qualité de
service
perçue
Le modèle SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml et Berry, 1988)
17
La qualité de service électronique
La qualité de service électronique
« Degré selon lequel un site Web
facilite un magasinage, un achat et une
livraison efficace et efficiente des
produits ou services achetés »
(Zeithaml, Parasuraman et Malhotra, 2000).
19
La mesure de la qualité de service
électronique : NetQual (Bressolles, 2006)
Les dimensions
électronique
de
la
qualité
de
service
Dimension
Définition
Information
qualité et quantité des informations présentées sur le produit
ou le service vendu.
Facilité d’utilisation
organisation et mise en page du site facilitant les déplacements
et la recherche d’informations.
Design (caractère
esthétique)
Fiabilité
Sécurité /
Confidentialité
Offre
Interactivité /
Personnalisation
caractère visuellement attirant et créatif du site.
exactitude et rapidité de la livraison, respect des délais.
sécurité des données financières et respect de la vie privée.
richesse et variété des produits ou services proposés.
fonctions interactives offertes par le site et niveau de
20
personnalisation.
La mesure de la performance
d’un site Internet
La mesure de la performance d’un site
Internet
Utilité de mesurer la performance d’un site
Internet
22
La mesure de la performance d’un site Internet
Mesure de la
performance d’un
site Internet
Mesures
comportementales
Analyses de
fichiers logs
Nbr. de
visiteurs
Nbr. de clics
Analyse de
protocoles
Mesures
attitudinales
Echelles de
mesure
consommateurs
Experts
(DirectPanel
Gomez.com)
23
La mesure de la performance d’un site Internet
L’analyse de protocole
Initiée au milieu des années 50 par Herbert Simon
Utilisée de façon massive en marketing pour mieux
comprendre
les
processus
décisionnels
des
consommateurs
Demande aux consommateurs, après un réchauffement
approprié, de verbaliser à voix haute tout ce qui lui vient à
l’esprit au moment de faire une tâche.
24
La mesure de la performance d’un site Internet
Le programme d’étude de BEM / Chaire en
commerce électronique d’H.E.C. Montréal
Utilise une approche basée sur la triangulation de 4
méthodes :
Protocole
Questionnaire
Des entrevues en profondeurs auprès des
consommateurs
L’analyse des Logs
25
La mesure de la performance d’un site Internet
Le programme d’étude de BEM / Chaire en
commerce électronique d’H.E.C. Montréal
En partenariat avec des entreprises
Rona
Belair Direct
Destina.ca
Patrimoine Canada en ligne
Radio-Canada
Revenu Québec
Hydro-Québec
Desjardins
Cdiscount
Nouvelles-frontières
Nomatica
PriceMinister
Xiti
A ce jour, plus 1000 évaluations de consommateurs
(échantillons de 100 à 120 consommateurs par site).
26
La mesure de la performance d’un site Internet
Le programme d’étude de BEM / Chaire en commerce électronique
d’H.E.C. Montréal
Exemples de sessions de navigation :
27
La mesure de la performance d’un site Internet
Les résultats : les variables significatives
- le nombre de culs-de-sac
- le temps perdu dans les culs-de-sac (par rapport au temps total de
navigation)
- les dimensions de la qualité de service électronique
»
»
»
»
»
»
»
Facilité d’utilisation
Information
Sécurité / Confidentialité
Fiabilité
Design
Interactivité / Personnalisation
Offre
28
La mesure de la performance d’un site Internet
Une comparaison de 35 sites Web commerciaux
Site
Tâche
Rona
Achat d’un déshumidificateur ou choix d’une peinture pour patio
Destina
Réservation et achat d’un voyage pour la période des fêtes
ING / Bélair Direct
Achat d’une police d’assurance automobile
Radio-canada
Trouver une information sur le site en question
Archives nationales du
Trouver une information sur le site en question
Canada
Revenu Québec
Trouver une information sur le site en question
Hydro-Québec
Achat d’une thermopompe
Desjardins
Demande de crédit pour acheter un home cinéma
29
30
31
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
Vinexpo – 20 juin 2007
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
LE MARCHE DU VIN ONLINE
Un marché en EXPANSION et très CONCURRENTIEL
30% de croissance annuelle
C.A. 2006 : 100 millions d'euros en France
Près de 2 milliards d'euros dans le monde
5% des ventes mondiales de vin, tous circuits de distribution confondus
Plus de 200 sites de e-commerce vin en France
Trois acteurs réalisent un chiffre d'affaires supérieur
à 5 millions d'euros
33
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
Méthodologie
Ö 100 internautes par site, membres du panel online de Ciao Surveys
Ö 28 sites de vente de vin en ligne BtoC retenus :
20 français. 2 anglais, 1 italien, 1 allemand, 1 espagnol, 2 américains et 1
australien
Ö 2 813 internautes interrogés
Ö Tâche à réaliser simuler un achat de vin avec un budget de 150 €
ƒ 81% des répondants ont facilement pu réaliser la tâche
demandée.
ƒ Temps moyen de réalisation de la tâche est de 15 minutes.
L'échantillon interrogé est représentatif de la
population internaute
34
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
Les sites ont été retenus sur la base de la qualité de leur
référencement dans les principaux moteurs de recherche sur
les termes « achat vin »
Le classement obtenu repose sur les évaluations de réels
internautes, clients potentiels des sites étudiés et non
pas sur l'avis d'un ou deux experts du Web.
Ce qui nous intéresse, c'est la capacité d'un site à
permettre à un internaute d'accomplir une tâche précise,
indépendamment des caractéristiques de cet internaute.
35
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
LES CRITERES DE L’E-PERFORMANCE BAROMETER
ƒ Information
ƒ Offre
ƒ Design
ƒ Utilisation
ƒ Sécurité / Respect de la vie privée
ƒ Interactivité / Personnalisation
ƒ Fiabilité
36
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
Variables de la fidélisation et de la relation
client :
ƒ Satisfaction de l'internaute
ƒ Intention de bouche-à-oreille
ƒ Intention de revisite du site
ƒ Intention d'achat sur le site
Autres indicateurs mesurés :
ƒ Durée pour accomplir la tâche
ƒ Difficulté dans l'accomplissement de la tâche
ƒ Risque perçu lié à l'achat sur le site.
37
LES SITES AUDITÉS
38
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
L’ACHETEUR DE VIN EN LIGNE
10% des personnes interrogées ont déclaré avoir déjà acheté
du vin sur Internet.
Acheteurs de
vin en ligne
Total des
Individus sondés
Homme
69,5%
51%
Plus de 35 ans
48%
37%
Bac+5 et plus
31%
15%
Cadre et profession
intellectuelle
supérieure
31%
15%
30-60 k€ / an
46%
34%
Achat en ligne > 5 ans
43%
27%
Plus de 5 achats en
ligne / an
73%
54%
39
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
L’ACHETEUR DE VIN EN LIGNE (… suite)
• … se déclare davantage compétents, en matière de vin, que
l'ensemble des internautes sondés (44% d'amateurs éclairés contre
27%).
• … achète habituellement des bouteilles plus chères (46% entre
10 et 20 euros)
• … achètent habituellement sur Internet (la grande distribution
domine parmi l'ensemble des individus sondés).
• … achète plus régulièrement du vin (tous circuits confondus) :
44% des acheteurs en ligne en achètent au moins une fois par mois
• … possède une cave ou un stock de vin (75% des acheteurs de
vin sur Internet, contre seulement 51 % des individus sondés).
40
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
L’ACHETEUR DE VIN EN LIGNE (… suite)
• la principale motivation d’achat est "pour un bon repas
entre amis" (idem pour l’internaute moyen).
Les moyens d'accès aux sites de vente de vin en ligne :
• 70% des individus sondés utilisent un moteur de
recherche.
• les internautes qui ont déjà acheté du vin sur
Internet, accèdent au site en tapant directement
l'adresse du site (41,6%) ou ont mémorisé
l'adresse du site dans leurs favoris (40%).
41
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
TYPOLOGIE DES SITES
Trois groupes de sites ont été identifiés grâce à une typologie
réalisée en fonction des principaux critères de l'e-Performance
Barometer.
• Le top 5 mondial
• Le milieu du classement
• Le bas du classement
42
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
Le top 5 mondial : crée une relation forte avec ses internautes
Intéractivité / Personnalisation
Fiabilité
3,58
3,73
3,60
Sécurité / Vie Privée
3,58
3,42
3,47
3,76Information
3,56
3,58
3,45
Utilisation
3,54
3,82
3,72
3,77
Offre
Design
Top 5
TOTAL
43
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
Le milieu du classement : privilégie Fiabilité, Information et Offre
Intéractivité / Personnalisation
Fiabilité
3,63
3,60
Sécurité / Vie Privée
3,47
3,46
3,41
3,42
3,55
3,56
3,58
3,52
Information
3,35
3,45
3,54
3,53
Utilisation
Offre
Design
Milieu du classement
TOTAL
44
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
Le bas du classement : à la peine sur le Design et l'Interactivité
Intéractivité / Personnalisation
Fiabilité
3,60
Sécurité / Vie Privée
3,47
3,38
3,44
3,42
3,28
3,38
3,58
3,27
3,33
3,40
Information
3,56
3,45
3,54
Utilisation
Offre
Design
Bas du classement
TOTAL
45
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
LE PALMARES INTERNATIONAL
1
15
www.lesavourclub.fr
13,73
16
www.vin-online.net
13,62
17
www.vin-fr.com
13,60
14,61
18
www.75cl.com
13,59
www.vintagecellars.com (Aus)
14,55
19
www.vintageandco.com
13,55
6
www.vin.fr
14,26
20
www.wineandco.com
13,53
7
www.lavinia.es (ES)
14,16
21
www.mondovino.com
13,43
8
www.chateaunet.com
14,10
22
www.chateauonline.it (IT)
13,43
www.chateauonline.de (All)
14,05
23
www.lavinia.fr
13,28
10
www.cave-spirituelle.com
13,94
24
www.sodivin.com
13,27
11
www.chateauonline.fr
13,91
25
www.millesima.com
13,23
12
www.vinatis.com
13,87
26
www.boutyhunterwine.com(Aus)
13,10
13
www.1855.com
13,86
27
www.oovin.com
12,79
14
www.chateauonline.co.uk (UK)
13,83
28
www.intercaves.fr
11,70
www.wine.com (US)
15,34
www.nicolas.com
14,88
www.laithwaites.co.uk (UK)
14,76
4
www.rouge-blanc.com
5
2
3
9
46
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
LE VIN SUR 20 FRANCAIS
1
www.nicolas.com
14,88
11
www.vin-fr.com
13,60
2
www.rouge-blanc.com
14,61
12
www.75cl.com
13,59
3
www.vin.fr
14,26
13
www.vintageandco.com *
13,55
4
www.chateaunet.com
14,10
14
www.wineandco.com
13,53
5
www.cave-spirituelle.com
13,94
15
www.mondovino.com
13,43
6
www.chateauonline.fr
13,91
16
www.lavinia.fr
13,28
7
www.vinatis.com
13,87
17
www.sodivin.com
13,27
8
www.1855.com
13,86
18
www.millesima.com
13,23
9
www.lesavourclub.fr
13,73
19
www.oovin.com
10
www.vin-online.net
20
www.intercaves.fr
13,62
12,79
11,70
47
Intéractivité/Personnalisation
Fiabilité
3,39
3,78
Sécurité/Vie privée
3,51
3,64
Information
3,66
Utilisation
3,35
3,61
Offre
Design
48
Intéractivité/Personnalisation
Fiabilité
3,48
3,65
Sécurité/Vie privée
3,62
3,71
Utilisation
Information
3,84
3,69
3,59
Offre
Design
49
Intéractivité/Personnalisation
Fiabilité
3,57
3,79
Sécurité/Vie privée
3,63
3,78 Information
Utilisation
3,85
3,75
3,67
Offre
Design
50
L’e-Performance Barometer
Catégorie Vin
LES CLÉS DU SUCCÈS DES MEILLEURS SITE DE VENTE DE VIN
EN LIGNE
ƒ Information
ƒ Offre
ƒ Design
ƒ Utilisation
ƒ Sécurité / Respect de la vie privée
ƒ Interactivité / Personnalisation
ƒ Fiabilité
51
Application : Evaluation de la qualité de service
électronique des sites de vente de vin en ligne
Par binôme, vous naviguerez sur 3 sites de vente en
ligne et vous évaluerez la qualité de service de ceux-ci
à travers l’e-Performance Barometer.
Dimensions de la qualité de service
électronique :
Facilité d’utilisation
Information
Sécurité / Vie privée
Fiabilité
Design
Interactivité / Personnalisation
Offre
52
Bibliographie
Bressolles G. (2006), La qualité de service électronique :
NetQu@l. Proposition d'une échelle de mesure appliquée aux
sites marchands et effets modérateurs, Recherche et
Applications en Marketing, 21, 3.
Parasuraman A., Zeithaml V.A. et Berry L.L. (1988),
SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer
perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64, 1, 12-40.
Parasuraman A., Zeithaml V.et Malhotra A. (2005), E-S-Qual:
A mutiple-item scale for assessing electronic service quality,
Journal of Service Research, 7, 3, 213-233.
53