Total 100 créa. les plus investies en TV

COMMISSION MEDIAS & DIVERSITE
Statistiques ethno- sociales dans les
100 premières créations publicitaires
les plus investies
TV – PRESSE - AFFICHAGE
Période étudiée : TOP 100 créations publicitaires - 1er semestre 2009
YACAST - 4 rue Paul Valery - 75016 Paris - Tel : 01 56 28 59 00
Objet de l'étude :
Cette étude porte sur l’analyse de la diversité ethnique présente au cœur des créations publicitaire.
Critères étudiés :
Pour réaliser cette étude, Yacast a sélectionné le TOP 100 des créations publicitaires (Top 400 pour l’affichage*) diffusées en
Télévision, Presse et Affichage au cours du 1er semestre 2009.
La hiérarchie du TOP 100 est établie à partir d’un classement décroissant en termes d’investissements. Le parti-pris de cette
approche consiste à considérer que les créations associées aux plus forts budgets d’investissements ont une forte probabilité
d’avoir été les plus exposées en termes d’audience.
Les résultats sont présentés via deux critères de ventilation :
- Critère Ethnique (Caucasien, Arabo berbère, Noir, Hispanique, mixte, sans):
Dans le cas de présence mixte, un critère « dominant » a été ajouté afin
d’identifier la présence dominante dans la création.
- Critère Sexe (Homme, Femme, mixte, sans):
* Les campagnes à fort budget diffusées sur le média affichage exploitent en général un grand nombre de créations différentes. Le TOP 100 des créations se
concentrant sur un trop faible nombre d’annonceurs différents, nous avons choisi d’étendre le périmètre de l’étude aux 400 premières créations, correspondant à
environ 50 annonceurs représentant alors une diversité suffisante.
Périmètre de l'étude :
1) 28 supports TV : 6 chaînes hertziennes, 10 TNT, 12 câble et satellite
TF1, France 2, France 3, M6, France 5, Canal +, MCM, MTV, W9, Cartoon Network, Télétoon, TF6, 13e rue, RTL9, TMC, Téva, TV5, Eurosport
France, LCI, Paris Première, NRJ 12, France 4, NT1, Virgin 17, Gulli, I-Télé, BFM TV, Direct 8.
2) 341 supports PRESSE : 322 titres de Presse Magazine &19 titres de Presse Quotidienne
Liste sur demande
3) 6 réseaux nationaux AFFICHAGE :
Avenir, Clear Channel, CBS Outdoor, MétroBus, JCDecaux, Insert.
TV
6 hertz. + 10 TNT + 12 Cab/sat
3
Chiffres clefs 1er sem. 09 - TV
Total TV - 1er sem. 09
Recettes publicitaires
Nombre de passages diffusés
3 090 040 k€
1 224 303
Nombre de créa. différentes
6 950
Nombre d’annonceurs actifs
1 049
Total 100 créa. les plus investies en TV - 1er sem. 09
Recettes publicitaires
Nombre de passages diffusés
384 613 k€ (soit 12,4% du total TV)
110 789 (soit 9% du total TV)
Nombre de créa. différentes
100 (soit 1,4% du total TV)
Nombre d’annonceurs actifs
63 (soit 6% du total TV)
4
Total 100 créa. les plus investies en TV - 1er sem. 09
Répartition par ethnies
Ethnies / Nombre de passage
Ethnies / Invest.
13,5%
0,8%
13,7%
53,7%
Caucasien
Caucasien
Mixte
Mixte
Sans
53,5%
Araboberbere
32,0%
0,9%
Sans
Araboberbere
31,9%
Ethnies / Nombre de créa.
13,0%
1,0%
Caucasien
Mixte
Sans
29,0%
57,0%
Araboberbere
5
Total 100 créa. les plus investies en TV - 1er sem. 09
Répartition par ethnies - Split TV Hertz. vs TV CabsatTNT
Ethnies / Invest. TV hertzienne
13,7%
Ethnies / Invest. TV CabsatTNT
0,7%
12,6%
1,0%
Caucasien
Caucasien
Mixte
54,9%
30,6%
Mixte
50,1%
Sans
Araboberbere
36,4%
Sans
Araboberbere
6
Total 100 créa. les plus investies en TV - 1er sem. 09
Répartition par ethnies – Mixte dominant
Mixte dominant / Invest. TV hertzienne
6,7%
Mixte bi N&B
14,9%
3,0%
Mixte domimant Hispanique
3,1%
Mixte dominant
Araboberbere
Mixte dominant / Invest. total TV
8,4%
Mixte bi N&B
13,3%
2,5%
2,7%
Mixte domimant
Hispanique
Mixte dominant
Araboberbere
Mixte dominant
Caucasien
Mixte dominant Caucasien
Mixte dominant Noir
72,3%
Mixte dominant / Invest. TV CabsatTNT
12,4%
9,3%
1,4%
73,2%
Mixte dominant Noir
1,6%
Mixte bi N&B
Mixte domimant Hispanique
Mixte dominant
Araboberbere
Mixte dominant Caucasien
Mixte dominant Noir
75,3%
7
Total 100 créa. les plus investies en TV - 1er sem. 09
Répartition par sexe
Sexe / Nombre de passages
Sexe / Investissement
9,2%
10,6%
13,5%
13,7%
Mixte
Mixte
Homme
Homme
Sans
Sans
59,2%
18,1%
59,1%
Femme
Femme
16,6%
Sexe / Nombre de créa.
10,0%
13,0%
Mixte
Homme
Sans
17,0%
60,0%
Femme
8
Total 100 créa. les plus investies en TV - 1er sem. 09
Répartition par sexe - Split TV Hertz. vs TV CabsatTNT
Sexe / Invest. TV Hertzienne
Sexe / Invest. TV CabsatTNT
9,2%
9,4%
13,7%
12,6%
Mixte
Mixte
Homme
Homme
Sans
57,8%
19,2%
Femme
Sans
14,6%
63,4%
Femme
9
Total 100 créa. les plus investies en TV - 1er sem. 09
Répartition Sexe / Ethnies
Investissement (base 100)
100%
90%
80%
70%
Sans
60%
Mixte
50%
Caucasien
40%
Araboberbere
30%
20%
10%
0%
Femme
Homme
Mixte
Sans
10
Total 100 créa. les plus investies en TV - 1er sem. 09
Répartition Famille publicitaire / Sexes
Investissement (base 100)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
Sans
Mixte
30%
20%
Homme
Femme
10%
0%
11
Presse
19 PQN + 322 Magazines
12
Chiffres clefs 1er sem. 09 - Presse
Total Presse - 1er sem. 09
Recettes publicitaire
2 212 586 K€
Nombre de passages diffusés
72 895
Nombre de créa. différentes
24 923
Nombre d’annonceurs actifs
8 216
Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1er sem. 09
Recettes publicitaires
Nombre de passages diffusés
238 974 K€ (soit 10,8% du total presse)
2 454 (soit 3,4% du total Presse)
Nombre de créa. différentes
100 (soit 0,4% du total Presse)
Nombre d’annonceurs actifs
51 (soit 0,6% du total Presse)
13
Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1er sem. 09
Répartition par ethnies
Ethnies / Nombre de passage
Ethnies / Investissement
27,1%
29,5%
Caucasien
Caucasien
Mixte
Mixte
5,0%
Sans
Sans
65,0%
5,5%
67,9%
Ethnies / Nombre de créa.
27,0%
Caucasien
Mixte
4,0%
Sans
69,0%
14
Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1er sem. 09
Répartition par ethnies - Split PQN vs Presse Mag
Ethnies / Invest. Presse Mag
Ethnies / Invest. PQN
25,1%
37,7%
4,7%
Caucasien
Caucasien
Mixte
Mixte
Sans
Sans
55,7%
70,2%
6,6%
15
Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1er sem. 09
Répartition par ethnies – Mixte dominant
Mixte dominant / Investissement
0,0%
Mixte dominant caucasien
Autre
100,0%
16
Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1er sem. 09
Répartition par sexe
Sexe / Investissement
Sexe / Nombre de passage
6,5%
9,2%
14,6%
13,8%
Femme
Femme
Homme
11,0%
Homme
Mixte
Mixte
Sans
12,0%
67,9%
Sans
65,0%
Sexe / Nombre de créa.
6,1%
13,1%
Femme
Homme
12,1%
Mixte
Sans
68,7%
17
Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1er sem. 09
Répartition par sexe - Split PQN vs Presse Mag
Sexe / Invest Presse Mag
Sexe / Invest PQN
4,2%
18,3%
15,5%
Femme
Femme
Homme
10,1%
10,3%
Mixte
Mixte
Sans
Sans
70,2%
Homme
55,7%
15,7%
18
Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1er sem. 09
Répartition Sexe / Ethnie
Investissement (base 100)
100%
90%
80%
70%
60%
Sans
50%
Mixte
Caucasien
40%
30%
20%
10%
0%
Femme
Homme
Mixte
Sans
19
Total 100 créa. les plus investies en Presse - 1er sem. 09
Répartition Famille publicitaire / Sexe
Investissement (base 100)
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
Sans
Mixte
10%
0%
Homme
Femme
20
Affichage
6 réseaux nationaux
21
Chiffres clefs 1er sem. 09 - Affichage
Total Affichage - 1er sem. 09
Recettes publicitaires
Nombre de faces diffusées
1 083 326 k€
8 400 060
Nombre de créa. différentes
1 632
Nombre d’annonceurs actifs
6 035
Total 412 créa. des 50 annonceurs ayant le plus investi en Affichage
1er sem. 09
Recettes publicitaires
Nombre de faces diffusées
431 205 k€ (soit 39,8% du total Affichage)
2 301 612 (soit 27,4% du total Affichage)
Nombre de créa. différentes
412 (soit 25,2% du total Affichage)
Nombre d’annonceurs actifs
50 (soit 0,8% du total Affichage)
22
Total 412 créa. des 50 principaux annonceurs du média Affichage
(en terme de C.A.) - 1er sem. 09
Répartition par ethnies
Ethnies / Nombre de créa.
2,7%
1,0%
0,2%
4,1%
Sans
Caucasien
20,6%
Mixte
Noire
71,4%
Hispanique
Araboberbere
23
Total 412 créa. des 50 principaux annonceurs du média Affichage
(en terme de C.A.) - 1er sem. 09
Répartition par ethnies – Mixte dominant
Mixte dominant / Nombre de créa.
5,9%
5,9%
Mixte dominant Caucasien
11,8%
Mixte bi N&B
Mixte dominant
Araboberbere
76,5%
Mixte dominant Asiatique
24
Total 412 créa. des 50 principaux annonceurs du média Affichage
(en terme de C.A.) - 1er sem. 09
Répartition par sexe
Sexe / Nombre de créa.
6,8%
10,7%
Sans
Homme
11,2%
Femme
Mixte
71,4%
25
Total 412 créa. des 50 principaux annonceurs du média Affichage
(en terme de C.A.) - 1er sem. 09
Répartition Sexe / Ethnie
En nombre de créa (base 100)
100%
90%
80%
70%
Araboberbere
60%
Hispanique
Noire
50%
Mixte
Caucasien
40%
Sans
30%
20%
10%
0%
Femme
Homme
Mixte
Sans
26
Total 412 créa. des 50 principaux annonceurs du média Affichage
(en terme de C.A.) - 1er sem. 09
Répartition Famille publicitaire / Sexe
Nombre de créa. (base 100)
100%
90%
80%
70%
Sans
Mixte
60%
Homme
50%
40%
Femme
30%
20%
10%
0%
27
Synthèse TV
Le média TV, dont les 100 créations représentent 12,4% de l’investissement total du média
voit l’ethnie Caucasienne majoritaire à 53,7% des investissements.
Le split TV hertzienne et Cab/Sat ne montre pas de différence notable bien que la seconde
affiche plus de diversité avec une catégorie mixte à 36,4% contre 30,6% en hertzien.
Cependant, la mixité reste à dominante Caucasienne pour 75,3% des investissements en
Cab/Sat et 72,3% en hertzien.
En ce qui concerne les autres Ethnies, les Arabo-berbères sont très peu représentés (0,8% du
total) bien que présents à 2,7% dans les publicités rassemblant différentes origines
ethniques. Dans ces dernières, on note la présence dominante d’Hispaniques (2,5% des
investissements total de la catégorie mixte), de Noirs (8,4%) et de duos Noir&Blanc (13,3%).
La répartition des créations par le sexe des individus montre une égalité homme/femme
plutôt respectée avec 59,2% des investissements pour des publicités mixtes. Les créations
avec des hommes uniquement sont tout de même plus importantes que celles avec des
femmes (18,1% contre 9,2% des investissements du média).
D’un point de vue Familles publicitaires, on constate l’absence d’individus pour la famille
« Energie ». Les hommes sont à 100% présents dans les familles « Corporate »,
« Habillement – Accessoire textiles» et « Services ». Les femmes, quant à elles, sont 100%
présentes seulement dans la famille « Audio – Photo – Cinéma ».
28
Synthèse Presse
En Presse, les 100 créations publicitaires les plus investies représentent 10,8% du montant
total des investissements du média et on constate un grand nombre de publicité n’utilisant
aucun individu : 67,9% de l’investissement total.
On note une nouvelle fois l’importance de l’ethnie Caucasienne présente à 27,1% sur le
média et dominante à 100% de la catégorie mixte.
Concernant la répartition par sexe, les créations ne présentant que des hommes sont,
comme en TV, plus importantes que celles ne présentant que des femmes (14,6% contre
6,5%). Cependant, ces dernières sont majoritaires sur le segment Presse Magazine avec
18,3% des investissements contre 10,3% pour les hommes qui sont quant à eux, plus
présents en PQN avec 15,5% des investissements contre 4,2% pour les femmes.
Contrairement à la TV, la famille « Audio – Photo – Cinéma » communique en Presse
uniquement par des créations mixtes que représentent 11% des investissements total du
média. Huit familles sur dix-huit actives en Presse n’utilisent aucun individu pour sa
communication notamment les familles « Alimentation », « Distribution-VAD » et « Voyage
tourisme ». L’ « Habillement – Accessoire textiles» utilise, une nouvelle fois, que des
hommes pour sa communication.
29
Synthèse Affichage
En ce qui concerne l’Affichage, le panel étudié représente les 412 créations publicitaires de
50 annonceurs ayant le plus investi sur le média, soit 39,8% de l’investissement total.
Comme en Presse, le nombre de publicité communiquant sans individus est majoritaire, ici à
71,4%. L’ethnie la plus représentée reste la Caucasienne avec 20,6% du nombre de créa
total. Les ethnies Noires, Hispaniques et Arabo-berbères s’affichent minoritaires avec
respectivement 2,7%, 1% et 0,2% du nombre de créa et la catégorie mixte reste à
dominante Caucasienne pour 76,5% des créa.
Pour la répartition par sexe, le nombre de créations qu’avec des hommes est équivalent à
celles ne présentant que des femmes (11,2% contre 10,7%). C’est cependant les hommes
qui comptent plus de diversité ethnique avec la présence entre autre d’Arabo-berbère, ethnie
absente des créations féminines.
Concernant les familles publicitaires, cinq sur les quatorze actives en Affichage communique
sans individus et on constate que l’« Hygiène – Beauté » est ici majorée par les hommes.
30
Note méthodologique
Advertcast 2009
Panel Yacast utilisé pour cette étude :
1) 28 supports TV :
-Dont 6 chaînes hertziennes, 10 TNT, 12 câble et satellite – Pige numérique intégrale :
TF1, France 2, France 3, M6, France 5, Canal +, MCM, MTV, W9, Cartoon Network, Télétoon, TF6, 13e rue, RTL9, TMC, Téva, TV5,
Eurosport France, LCI, Paris Première, NRJ 12, France 4, NT1, Virgin 17, Gulli, I-Télé, BFM TV, Direct 8.
2) 341 supports PRESSE :
- Dont 322 titres de Presse Magazine :
Liste des titres sur demande.
- Dont 19 titres de Presse Quotidienne :
Liste des titres sur demande.
3) 6 réseaux nationaux AFFICHAGE :
Avenir, Clear Channel, CBS Outdoor, MétroBus, JCDecaux, Insert.
Tarifs fournis en €uros brut hors taxe, hors parrainage et auto-promotion.
TV : écrans publicitaires nationaux uniquement.
Hors publicité locale et/ou régionale.
PRESSE : hors Petites Annonces.
Reproduction autorisée avec accord préalable de Yacast France, et mention obligatoire : « Source Yacast France ».
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