MARKETING TO MEN
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MARKETING TO MEN
BEAUTY BRAND DESIGN styling MARKETING TO MEN COSMETICS AND MEN : SO MANY COUNTRIES, SO MANY HABITS The metrosexual era is resolutely over. But it has carved its mark on mentalities in many markets, and men are no longer scared of showing that they care about, and take care of, their appearance. As a result, men’s grooming sales have risen steadily, even through the crisis, when the cosmetics industry overall saw lackluster sales. Market-research firm Euromonitor International estimates sales of men’s toiletries products (excluding shaving) worldwide at $12.55 billion annually. Out of the total men’s market, shaving represents approximately 53% of sales, and beyond basic toiletries, the market is vastly underdeveloped still – skincare, for example, represented less than 7% of the market in sales terms in 2009, despite the fact that it is now recognized that men have very different skincare needs to women’s because of thicker skin and larger pores, for example, proving the need for dedicated products. The market for men’s cosmetics is dominated by the major international players, who are all well-positioned in men’s grooming. US firm Procter & Gamble dominates the market since its acquisition of Gillette in 2005. The company introduced men’s line Olay Men Solutions under its core Olay brand in Asia Pacific in 2010. Unilever is number two worldwide, and its Lynx/Axe body spray and wash brand is particularly popular. Beiersdorf with Nivea is also a major player, while L’Oréal has made men a major part of its strategy for capturing one billion new consumers, particularly in emerging markets. MARKETING TO MEN — COSMETICS AND MEN : SO MANY COUNTRIES, SO MANY HABITS FRANCE : 33, RUE LOUIS BLANC — 93400 SAINT-OUEN — TEL : +33 (0) 1 58 61 23 23 SINGAPORE : 4A DUXTON HILL — SINGAPORE 089590 — TEL : +65 6222 4132 1/2 www.crepuscule.fr BEAUTY BRAND DESIGN “ IN MANY PARTS OF ASIA AND THE MIDDLE EAST, MEN'S CARING ABOUT THEIR APPEARANCE IS NOT THE TABOO IT IS IN EUROPE OR THE US. Indeed, men in Western markets have long been stigmatized about buying cosmetics products – the idea that it detracts from their virility has been a tough nut to crack for cosmetics marketers. While mentalities are finally changing, women still purchase 60% of men’s grooming products in many markets. And in emerging markets, men have no such hang-ups. In many parts of Asia and the Middle East, men’s caring about their appearance is not the taboo it is in Europe or the U.S. Beauty rituals like a regular trip to the barber in Lebanon, or a visit to the steam baths in Turkey or North Africa are part of ancestral tradition. L’Oréal claims its L’Oréal Paris Men Expert brand is the market leader in China, and the company has also been targeting the segment in India. Key to winning customers in the men’s segment is knowing how to market to them, and once again, mentalities are changing. Rather than appealing to the female buyer with stereotyped vocabulary, advertising and color codes, for example, brands are seeking to appeal to what interests men – namely humor and sex. A recent viral campaign for P&G’s Old Spice, dubbed “Smell like a Man, Man”, has led to increased market share for the brand, and Unilever’s ads for Lynx/Axe are now legendary. ” The increasing segmentation of the market, as it grows, is also a challenge to marketers – as the offer expands into new sub-categories to cater for more specific demands, for example for different skin types, new avenues of opportunity are opened in terms of design. ” Designing products that men themselves can relate to is a major part of the battle, and going beyond basic needs and into market segmentation is one challenge. For example, Crepuscule designed packaging for two new sub-lines in Mennen’s shaving foam offer, for sensitive and mature skin. In order to do so, it was necessary to go beyond traditional designs to highlight the segmentation, and Crepuscule used gold and red metallic color codes to make the new offer stand out in the store aisle. The agency’s other realizations in this domain include designs for Narta deodorants and most recently, the first Pond’s line for men, for the Asian market. With its growing sophistication and importance, being able to create effective and innovative concepts that appeal to masculine consumers is increasingly a core differentiator for all concerned. MARKETING TO MEN — COSMETICS AND MEN : SO MANY COUNTRIES, SO MANY HABITS FRANCE : 33, RUE LOUIS BLANC — 93400 SAINT-OUEN — TEL : +33 (0) 1 58 61 23 23 SINGAPORE : 4A DUXTON HILL — SINGAPORE 089590 — TEL : +65 6222 4132 2/2 www.crepuscule.fr BEAUTY BRAND DESIGN styling MARKETING POUR LES HOMMES À CHAQUE PAYS SON RITUEL L'ère du « métrosexuel » est résolument finie. Mais elle a imprimé sa marque dans les mentalités de nombreux pays : les hommes ne sont plus effrayés de montrer qu'ils prennent soin de leur apparence. En conséquence, quand l'industrie des cosmétiques a vu ses ventes se ternir, les ventes de produits de toilette pour hommes ont augmenté de façon constante, même pendant la crise. Le cabinet d'études Euromonitor International estime que les ventes de produits de toilette pour hommes (à l’exclusion du rasage) dans le monde s’élève à 12,55 milliards de dollars par an. Au sein du marché total masculin, le rasage représente environ 53% des ventes. Au-delà des produits de toilette basiques, le marché demeure très largement sous-développé. Les soins pour la peau, par exemple, représentaient moins de 7% du marché en terme de ventes en 2009, en dépit du fait qu’il est maintenant reconnu que les hommes, en la matière, ont des besoins très différents des femmes, en raison par exemple d’une peau plus épaisse et de pores plus grands, prouvant la nécessité de produits dédiés. Le marché des cosmétiques pour hommes est dominé par les grands acteurs internationaux, bien placés dans les produits de toilette masculins. L’entreprise américaine Procter & Gamble domine le marché depuis son acquisition de Gillette en 2005. La société a lancé sa ligne « Olay Men Solutions » sous la marque Olay dans la zone Asie-Pacifique en 2010. Unilever est numéro deux mondial, ses marques Lynx / Axe, gel douche et déodorant, étant particulièrement populaires. Beiersdorf, avec Nivea, est également un acteur majeur, tandis que L'Oréal a fait des hommes une partie MARKETING POUR LES HOMMES — A CHAQUE PAYS SON RITUEL FRANCE : 33, RUE LOUIS BLANC — 93400 SAINT-OUEN — TEL : +33 (0) 1 58 61 23 23 SINGAPOUR : 4A DUXTON HILL — SINGAPORE 089590 — TEL : +65 6222 4132 1/2 www.crepuscule.fr BEAUTY BRAND DESIGN “ POUR LES HOMMES EN ASIE ET EN ORIENT, PRENDRE SOIN DE SON APPARENCE N'EST PAS UN TABOO. majeure de sa stratégie visant à capter un milliard de nouveaux consommateurs, en particulier dans les pays émergents. En effet, dans les pays occidentaux, les hommes ont longtemps été stigmatisés à propos de l'achat de produits cosmétiques, l'idée que cela les détournait de leur virilité ayant été un casse-tête pour les spécialistes du marketing des cosmétiques. Et même si les mentalités ont finalement changé, les femmes continuent d'acheter 60% des produits de toilette pour hommes dans beaucoup de ces pays. Dans les pays émergents, par contre, les hommes n'ont pas de tels freins. Dans de nombreuses régions de l'Asie et du Moyen-Orient, s'occuper de son apparence pour un homme ne correspond pas au tabou présent en Europe et aux Etats-Unis. Ainsi, un passage régulier chez le coiffeur au Liban, aux bains de vapeur en Turquie ou en Afrique du Nord font partie de la tradition ancestrale. L'Oréal affirme que sa marque « L'Oréal Paris Men Expert » est leader du marché en Chine, et l'entreprise a également ciblé ce segment en Inde. La clé pour gagner des clients dans ce marché masculin consiste à savoir comment leur vendre des produits, d’autant qu’une fois encore, les mentalités évoluent. Plutôt que de faire appel à l'acheteuse féminine, avec un vocabulaire, une publicité et des couleurs stéréotypées, les marques cherchent par exemple à toucher les intérêts masculins, à ” savoir l'humour et le sexe. Une récente campagne pour Old Spice P&G, baptisée "Smell like a man, Man", a permis une augmentation de part de marché pour la marque, alors que les publicités d'Unilever pour Lynx / Axe sont désormais légendaires. ” La segmentation croissante du marché, à mesure qu'il grandit, est aussi un défi pour les spécialistes du marketing. L'offre se développe dans de nouvelles sous-catégories pour répondre à des demandes plus spécifiques, par exemple pour différents types de peau. De nouvelles perspectives s’ouvrent en termes de conception. Concevoir des produits dans lesquels les hommes peuvent s’identifier constitue la partie essentielle de la bataille. Aller au-delà des besoins fondamentaux et dans la segmentation du marché est un défi. Par exemple, Crépuscule a conçu le conditionnement de deux nouveaux produits dans l'offre de la mousse à raser Mennen, pour les peaux sensibles et matures. Pour cela, il était nécessaire d'aller au-delà des conceptions habituelles afin de mettre en évidence la segmentation. Crépuscule a utilisé les couleurs or et rouge métallique pour fabriquer cette nouvelle offre et se démarquer dans les rayons des magasins. Les autres réalisations de l'agence dans ce domaine comprennent la conception des déodorants Narta, et plus récemment, la première ligne « Pond’s Men », sur le marché asiatique. MARKETING POUR LES HOMMES — A CHAQUE PAYS SON RITUEL FRANCE : 33, RUE LOUIS BLANC — 93400 SAINT-OUEN — TEL : +33 (0) 1 58 61 23 23 SINGAPOUR : 4A DUXTON HILL — SINGAPORE 089590 — TEL : +65 6222 4132 2/2 www.crepuscule.fr