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Université de Montréal
Détermination de l’âge idéal de l’avatar en
fonction de l’âge de l’internaute cible du site
Internet
par
Arabella David Ignatieff
Service de l’enseignement du marketing
École des Hautes Études Commerciales
Thèse présentée à la Faculté des études supérieures
En vue de l’obtention du grade de Ph.D.
en Administration
option marketing
2012
© Arabella David Ignatieff, 2012
Université de Montréal
Faculté des études supérieures et postdoctorales
Cette thèse intitulée :
Détermination de l’âge idéal de l’avatar en
fonction de l’âge de l’internaute cible du site
Internet
Présentée par :
Arabella David Ignatieff
a été évaluée par un jury composé des personnes suivantes :
À déterminer, président-rapporteur
Sylvain Sénécal, HEC Montréal, Directeur de recherche
Laurette Dubé, Mc Gill, membre du jury
Grégory Bressolles, BEM Bordeaux, examinateur externe
Renaud Legoux, HEC Montréal, représentant du doyen
RÉSUMÉ
Cette recherche analyse la relation entre l’âge d’un avatar et l’âge de l’internaute en
s’appuyant sur les théories des Trois Facteurs de l’anthropomorphisme (Epley, Waytz et
Cacioppo, 2007) et de l’Attirance pour la Similarité (Byrne, 1971) ainsi que sur le
concept de l’âge subjectif (Kastenbaum et al., 1972). Elle répond à la question : Quel
est l’âge de l’avatar qui permettra d’optimiser les attitudes envers l’avatar et le site? La
méthode utilisée est un devis expérimental aléatoire 3x3. Cette recherche démontre que
les créateurs de sites Internet doivent choisir l’âge de leur avatar en fonction de l’âge
subjectif de leur internaute cible. Dans les faits, la similarité perçue entre l’âge de
l’avatar et l’âge subjectif de l’internaute a un impact positif sur l’attitude envers l’avatar,
ce qui se répercute sur son attitude envers le site. Cette recherche est originale, car elle
compare l’attitude de trois groupes d’âges différents envers les avatars (les adolescents,
les adultes et les personnes âgées). De plus, elle contribue au développement des
connaissances sur l’impact de l’âge de l’avatar, alors que d’autres variables
sociodémographiques comme le sexe ou l’appartenance ethnique ont été étudiées.
Mots-clés : avatar, âge, adolescent, adulte, personnes âgées, attitude, site Internet,
anthropomorphisme
SUMMARY
This research investigates the relationship between the age of the avatar and the
consumer, using the Three Factor Theory of Anthropomorphism (Epley, Waytz and
Cacioppo, 2007), the Attraction for Similarity theory (Byrne, 1971) and the concept of
subjective age (Kastenbaum et al., 1972). This research answers the following research
question: What is the avatar’s age that will optimize the web user’s attitudes toward the
avatar and the website? The methodology used is a 3x3 between subject experimental
design. This research demonstrates that website designers need to choose their avatar’s
age in relationship with their target web user’s subjective age. Actually, the perceived
similarity between the avatar’s age and the web user’s subjective age has a positive
impact on the web user’s attitude toward the website. This positive attitude transfers to
their attitude toward the website. This research is particularly interesting because it
compares the attitude toward the avatar of three age groups (the adolescents, the adults
and the elderly). Furthermore, it deals with the avatar’s age which is a sociodemographic variable that has not been studied yet contrary to gender and ethnicity.
Key
words:
avatar,
anthropomorphism.
subjective
age,
adolescents,
adults,
elderly,
website,
TABLE DES MATIÈRES
RÉSUMÉ ...................................................................................................................................... iii
SUMMARY .................................................................................................................................. iv
TABLE DES MATIÈRES ............................................................................................................. v
LISTE DES TABLEAUX............................................................................................................. ix
LISTE DES GRAPHIQUES ........................................................................................................ xii
LISTE DES FIGURES ............................................................................................................... xiii
LISTE DES ABBRÉVIATIONS ................................................................................................ xiv
REMERCIEMENTS ................................................................................................................... xvi
INTRODUCTION ......................................................................................................................... 1
LES CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE .......................................................................... 6
CHAPITRE 1 : LA REVUE DE LITTÉRATURE ........................................................................ 8
1.1 Les avatars ............................................................................................................................... 8
1.1.1 La définition ...................................................................................................................... 8
1.1.2 Les rôles des avatars ......................................................................................................... 9
1.1.3 Les différents types et formes d’avatars............................................................................ 9
1.1.4 Crédibilité de la source ou l’avatar ................................................................................. 10
1.1.5 Les théories ..................................................................................................................... 12
1.2 L’âge ...................................................................................................................................... 13
1.2.1. L’âge subjectif ............................................................................................................... 14
1.2.1.1 Les différentes composantes de l’âge ...................................................................... 14
1.2.1.2 Définition de l’âge subjectif ..................................................................................... 14
1.2.1.3 Le schéma de l’âge subjectif selon le cycle de la vie ............................................... 15
1.2.2 L’adolescence ................................................................................................................. 16
1.2.2.1 La définition ............................................................................................................. 16
1.2.2.2 Les phénomènes de l’adolescence .......................................................................... 17
1.2.3 L’âge adulte .................................................................................................................... 25
1.2.3.1 La définition ............................................................................................................. 25
vi
1.2.3.2 Les différents stades ................................................................................................. 26
1.2.3.3 Les changements ...................................................................................................... 31
1.2.3.4 Internet ..................................................................................................................... 33
1.2.4 La vieillesse .................................................................................................................... 34
1.2.4.1 La définition ............................................................................................................. 34
1.2.4.2 Les changements ...................................................................................................... 35
1.3 La théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme ........................................................ 39
1.3.1 L’Anthropomorphisme ................................................................................................... 40
1.3.1.1 La définition ............................................................................................................. 40
1.3.1.2 Les antécédents et les conséquences ........................................................................ 41
1.3.2 L’effectance .................................................................................................................... 42
1.3.2.1 La définition ............................................................................................................. 42
1.3.2.2 L’effectance et l’âge................................................................................................. 44
1.3.3 La socialité ...................................................................................................................... 44
1.3.3.1 La définition ............................................................................................................. 44
1.3.3.2 Les types de solitudes .............................................................................................. 45
1.3.3.3 L’âge et la solitude .................................................................................................. 46
1.3.4 La connaissance de l’agent suggéré (CAS)..................................................................... 49
1.3.4.1 La définition ............................................................................................................. 49
1.3.4.2 Les différentes dimensions de la CAS ..................................................................... 50
1.3.5 L’attitude envers l’avatar (Aav)/l’attitude envers le site internet (Asi)/l’attitude envers la
marque (Am) ............................................................................................................................ 55
1.3.5.1 L’attitude .................................................................................................................. 55
1.3.5.2 L’attitude envers l’avatar(Aav) ................................................................................ 57
1.3.5.3 L’attitude envers le site (Asi) ................................................................................... 59
1.3.5.4 L’attitude envers la marque (Am) ............................................................................ 60
vii
CHAPITRE 2 : LE CADRE CONCEPTUEL ET LE MODÈLE DE LA RECHERCHE ........... 60
2.1 Introduction ............................................................................................................................ 60
2.2 Les hypothèses de recherche .................................................................................................. 62
CHAPITRE 3 : LA MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE ....................................................... 67
3.1 La justification de l’utilisation de devis expérimentaux ........................................................ 67
3.2 Les pré-tests et le test ............................................................................................................. 67
3.2.1
Les pré-tests ............................................................................................................. 67
3.2.2
Le test ....................................................................................................................... 69
3.2.1.1 Le nombre de participants ........................................................................................ 69
3.2.1.2 Le recrutement des participants .............................................................................. 69
3.2.1.3 Description des participants ..................................................................................... 70
3.2.1.4 Le site Internet ......................................................................................................... 70
3.2.1.5 La vérification de la manipulation ........................................................................... 72
3.2.1.6 Les variables ............................................................................................................ 74
CHAPITRE 4 : LES RÉSULTATS ............................................................................................. 80
4.1 Les résultats descriptifs .......................................................................................................... 80
4.2 Analyse factorielle exploratoire ............................................................................................. 83
4.3 Présentation des statistiques descriptives des échelles utilisées ............................................ 96
Coeff. d’aplanissement ................................................................................................................ 97
4.4 Les résultats des hypothèses .................................................................................................. 98
4.4.1 Les hypothèses liées à la théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme ............. 98
4.4.2 Les hypothèses liées à la théorie de l’attraction-similarité et l’âge subjectif ................ 113
4.4.3 Les hypothèses de médiation et de modération............................................................. 117
4.4.4 Les autres hypothèses ................................................................................................... 124
CHAPITRE 5 : DISCUSSION, CONCLUSION ET VOIES DE RECHERCHE ..................... 128
5.1 Implications théoriques ........................................................................................................ 128
5.1.1 Les hypothèses reliées à la théorie de l’Attraction pour la Similarité (Byrne, 1971) et à
l’âge subjectif (Kastenbaum et al., 1972). ............................................................................. 128
5.1.2 Les hypothèses reliées à la théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (Epley,
Waytz et Cacioppo, 2007)...................................................................................................... 129
viii
5.1.3 Les autres hypothèses ................................................................................................... 132
5.2 Implications managériales.................................................................................................... 134
5.3 Limites et avenues de recherche .......................................................................................... 135
BIBLIOGRAPHIE ..................................................................................................................... 138
ANNEXE ................................................................................................................................... xvii
Annexe 1: Les avatars ................................................................................................................ xvii
Annexe 2 : Le questionnaire final/site Internet ............................................................................ xx
Annexe 3 : Les corrélations .................................................................................................... xxxvi
Annexe 4 : Âge subjectif........................................................................................................ xxxvii
LISTE DES TABLEAUX
Tableau I : Résultats du khi carré................................................................................................. 73
Tableau II : Résultats de l'échelle de la solitude (socialité) ......................................................... 84
Tableau III : Résultats du désir de contrôle ................................................................................. 85
Tableau IV : Résultats du besoin de cognition ............................................................................ 87
Tableau V : Résultats de la similarité perçue ............................................................................... 89
Tableau VI : Résultats de l'anthropomorphisme .......................................................................... 90
Tableau VII : Résultats de la crédibilité de la source................................................................... 91
Tableau VIII : Résultats de l'attitude envers l'avatar.................................................................... 92
Tableau IX : Résultats de l'attitude envers le site ........................................................................ 93
Tableau X : Résultats de l'attitude envers la marque ................................................................... 94
Tableau XI : Résultats de la tendance anthropomorphique ......................................................... 95
Tableau XII : Résultats de l'appréciation de l'avatar .................................................................... 96
Tableau XIII : Les statistiques descriptives ................................................................................. 97
Tableau XIV : Résultats de la régression linéaire entre l’anthropomorphisme physique et la
socialité ........................................................................................................................................ 99
Tableau XV : Résultats de la régression linéaire entre l'anthropomorphisme de caractère et la
socialité ........................................................................................................................................ 99
Tableau XVI : Résultats de la régression linéaire entre l'anthropomorphisme physique et le désir
de contrôle.................................................................................................................................. 100
Tableau XVII : Résultats de la régression linéaire entre l'anthropomorphisme de caractère et le
désir de contrôle ......................................................................................................................... 101
Tableau XVIII : Résultats de la régression linéaire entre l'anthropomorphisme physique et les
dimensions de la CAS ................................................................................................................ 102
Tableau XIX : Résultats de la régression linéaire entre l'anthropomorphisme de caractère et les
dimensions de la CAS ................................................................................................................ 103
Tableau XX : Moyenne et écart type de la solitude pour les trois groupes d'âges ..................... 104
Tableau XXI: Résultats du test t de la solitude entre les adolescents et les adultes................... 104
Tableau XXII : Résultats du test t de la solitude entre les adolescents et les personnes âgées .. 105
Tableau XXIII : Résultats du test t de la solitude entre les adultes et les personnes âgées........ 105
Tableau XXIV : Moyenne et écart type de solitude des jeunes et des vieux adolescents .......... 106
x
Tableau XXV : Résultats de l'Anova de la solitude entre les jeunes et les vieux adolescents ... 106
Tableau XXVI : Comparaison planifiée de la solitude entre les jeunes et les vieux adolescents
................................................................................................................................................... 106
Tableau XXVII : Résultats de la régression linéaire entre l'âge et le désir de contrôle ............. 107
Tableau XXVIII : Moyenne et écart type du désir de contrôle entre les adolescents, les adultes et
les personnes âgées .................................................................................................................... 108
Tableau XXIX : Résultats de l'Anova du désir de contrôle par groupe d'âge ............................ 108
Tableau XXX : Comparaisons planifiées du désir de contrôle entre les adolescents, les adultes et
les personnes âgées .................................................................................................................... 109
Tableau XXXI : Moyenne et écart type entre les adules émergents et les adultes matures ....... 109
Tableau XXXII : Résultats de l'Anova du désir de contrôle et des groupes d'âge ..................... 110
Tableau XXXIII : Comparaison planifiée du désir de contrôle entre les adultes émergents et les
adultes matures........................................................................................................................... 110
Tableau XXXIV : Moyenne et écart type du besoin de cognition positif entre les moins de 60
ans et les 60 ans et plus .............................................................................................................. 111
Tableau XXXV : Résultats de l'Anova du besoin de cognition positif entre les moins de 60 ans
et les 60 et plus........................................................................................................................... 111
Tableau XXXVI : Comparaison planifiée du besoin de cognition positif entre les moins de 60
ans et les 60 ans et plus .............................................................................................................. 111
Tableau XXXVII : Moyenne et écart type du besoin de cognition négatif des moins de 60 ans et
des 60 ans et plus ....................................................................................................................... 112
Tableau XXXVIII : Résultats de l'Anova du besoin de cognition négatif entre les moins de 60
ans et les 60 ans et plus .............................................................................................................. 112
Tableau XXXIX : Comparaison planifiée du besoin de cognition négatif entre les moins de 60
ans et les plus de 60 ans ............................................................................................................. 112
Tableau XL : Moyenne et écart type de l'attitude envers l'avatar en fonction de la similarité
perçue (âge)................................................................................................................................ 113
Tableau XLI : Résultats de l'Ancova de la similarité perçue (âge) et l'attitude envers l'avatar . 114
Tableau XLII : Moyenne et écart type de l'attitude envers l'avatar en fonction de la similarité
réelle (âge) ................................................................................................................................. 115
Tableau XLIII : Résultats de l'Ancova de la similarité réelle (âge) et l’attitude envers l’avatar 116
Tableau XLIV : Comparaisons planifiées de l’attitude envers l’avatar en fonction de la similarité
réelle........................................................................................................................................... 116
xi
Tableau XLV : Résultats de la médiation de l'attitude envers l'avatar entre la similarité perçue
(âge) et l'attitude envers le site Internet ..................................................................................... 118
Tableau XLVI : Médiation de l'attitude envers l'avatar entre la similarité (âge) perçue et
l'attitude envers la marque ......................................................................................................... 119
Tableau XLVII : Modération de l'anthropomorphisme sur la relation entre la similarité perçue
(âge) et l'attitude envers l'avatar ................................................................................................. 120
Tableau XLVIII : Modération de la crédibilité physique de la source sur la relation entre la entre
le désir de contrôle et l'attitude envers le site Internet ............................................................... 121
Tableau XLIX : Modération de la crédibilité expert de la source sur la relation entre le désir de
contrôle et l’attitude envers le site ............................................................................................. 122
Tableau L : Modération de la crédibilité confiance de la source sur la relation entre le désir de
contrôle et l'attitude envers le site .............................................................................................. 123
Tableau LI : Résultats de la régression linéaire de l'attitude envers l'avatar et l’attitude envers le
site .............................................................................................................................................. 125
Tableau LII : Résultats de la régression linéaire entre l'attitude envers l'avatar et l'attitude envers
la marque.................................................................................................................................... 126
Tableau LIII : Résultats de la régression linéaire entre l'attitude envers le site et l'attitude envers
la marque.................................................................................................................................... 127
LISTE DES GRAPHIQUES
Graphique 1 : Différence entre l'âge subjectif et l'âge réel du participant en fonction de son
groupe d'âge ................................................................................................................................. 80
Graphique 2 : Différence entre l'âge subjectif et l'âge réel du participant en fonction de son âge
réel pour les participants entre 19 et 29 ans ................................................................................. 81
Graphique 3 : Courbe générale de la différence entre l'âge subjectif et l'âge réel du participant en
fonction de son âge réel ............................................................................................................... 82
Graphique 4: Modération de la crédibilité confiance sur la relation entre l'effectance (désir de
contrôle) et l'attitude envers le site............................................................................................. 124
LISTE DES FIGURES
Figure 1 : Modèle de la recherche ................................................................................................ 61
LISTE DES ABBRÉVIATIONS
AAV : Attitude envers l’avatar
AM :
Attitude envers la marque
ASI :
Attitude envers le site
BDC : Besoin de cognition
CAS : Connaissance de l’agent suggéré
MI :
Motivation intrinsèque
TFA : Théorie des trois facteurs de l’Anthropomorphisme
À mes parents car les chats ne font pas des chiens,
À Martine et Claude,
REMERCIEMENTS
J’espère dans mes remerciements ne blesser personne, car une thèse est le fruit de son
travail propre mais aussi et surtout de l’aide et du soutien des personnes qui nous
entourent et croient en nous. Je tiens tout d’abord à remercier les deux personnes qui
m’ont accepté à ma grande surprise et prise sous leur aile, c'est-à-dire Monsieur Sylvain
Sénécal et Monsieur Jacques Nantel. Je remercie tout particulièrement Monsieur Sylvain
Sénécal, car il m’a supportée durant cette longue traversée et amenée à bon port en me
prodiguant de judicieux conseils. Il m’a permis notamment de financer ma thèse grâce à
la Chaire RBC. Il m’a aussi appris qu’il faut « choisir ses batailles ».
Je remercie aussi mes ami(e)s et collègues doctorant(e)s, qui m’ont inspirée et soutenue
durant tout les hauts et bas de la thèse, notamment le clan des joyeux rizzuteurs, mais
aussi Jean Mathieu Fallu, Jean-François Belisle, Lydie Belaud et certains professeurs du
département de marketing et du département de méthodes quantitatives.
Je tiens aussi à remercier deux personnes en particulier qui ont participé à mon bien-être
par leur sens de l’humour et leur soutien : Monsieur Jean-Jacques Stréliski et Monsieur
Jean-Charles Chebat.
De plus, je souhaite souligner l’appui que j’ai reçu de tous les membres de mon comité
pour leur temps et leurs efforts. Mais aussi l’inébranlable patience d’Abdel MekkiBerrada pour la création du site Internet et l’aide du site www.sitepal.com, qui m’a
procuré des avatars.
Enfin, je souhaite porter un hommage tout particulier à ma mère Alexandra, qui m’a
soutenue contre vents et marées. Elle m’a remis régulièrement les pieds sur terre en me
demandant quand j’allais enfin terminer ma thèse. Enfin, je fais un clin d’œil à mon père
qui,
s’il
était
là,
serait
le
premier
à
sourire.
INTRODUCTION
La question principale à laquelle nous avons répondu dans cette recherche est : quel est
l’âge idéal de l’avatar d’un site Internet commercial en fonction de l’âge de la cible du
site? On entend ici par âge idéal de l’avatar l’âge de l’avatar qui permet d’optimiser les
réponses des consommateurs. En effet, la question se pose, car les sites Internet ont
tendance à adapter l’âge de leur avatar à l’âge de leur clientèle cible. Par exemple, les
sites qui ciblent les adultes en général, comme ikea.ca, xerox.com et futureshop.ca, ont
des avatars adultes, alors que les sites de produits pour enfants, comme yoplay.ca ou
huggiesclub.com, ont des avatars enfants.
Cette recherche est axée sur l’impact réciproque de l’âge de l’internaute et de l’avatar
sur les attitudes des internautes (envers l’avatar, le site Internet et la marque) pendant
l’expérience en ligne, car, selon Steve Bezos (1999), il est crucial de créer une
expérience client exceptionnelle en ligne.
Cette expérience positive en ligne se traduit par une attitude positive de l’internaute visà-vis du site, c'est-à-dire une évaluation positive du site Internet. Cette attitude positive
envers le site est cruciale, car Chandon et Müller (2007), Bruner et Kumar (2000) et
Stevenson, Bruner et Kumar (2000) ont démontré qu’elle affecte positivement l’attitude
envers la marque du site Internet. Par conséquent, un des principaux objectifs des
marques en ligne est d’offrir une expérience positive aux visiteurs de leur site Internet.
Un des moyens d’améliorer l’expérience des visiteurs d’un site Internet est d’y inclure
un avatar (Wang et al., 2007). Les avatars sont définis par Wang et al. (2007, p. 143)
comme des : « life like characters created by technology ». Un des avantages de la
présence d’un avatar sur un site Internet selon Holzwarth, Janiszewski et Neumann
(2006) est d’augmenter la perception de divertissement et d’informativité du site. Étant
donné que le divertissement et l’informativité contribuent à l’attitude envers le site
Internet (Chen et Wells, 1999), il est suggéré que la présence d’un avatar sur un site
2
Internet a un impact positif sur l’attitude de l’internaute envers le site. L’intérêt
marketing des avatars a été démontré dans deux articles : Holzwarth, Janiszewski et
Neumann (2006) et Wang et al. (2007). En effet, les avatars ont un impact positif sur les
réponses des consommateurs (Wang et al., 2007) et l’expérience des consommateurs en
ligne (Wang et al., 2007), ainsi qu’un effet persuasif (Holzwarth, Janiszewski et
Neumann, 2006).
À la lumière de ces informations et en regardant la littérature au sujet des avatars, on
remarque que peu d’articles de marketing ont traité les avatars (Holzwarth, Janiszewski
et Neumann, 2006; Wang et al., 2007). Étant donné l’impact des avatars sur les réponses
des consommateurs, il est important d’approfondir les connaissances sur l’impact des
avatars dans le domaine du marketing.
On remarque aussi que les chercheurs se sont penchés sur l’impact des différentes
variables sociodémographiques de l’avatar, comme le sexe et l’appartenance ethnique
(Nass, Isbister et Lee, 2000; Nowak et Rauh, 2006). En revanche, ils ne se sont pas
penchés sur l’impact de l’âge de l’avatar, qui est pourtant une variable
sociodémographique importante (Evans, 1963; Gadel, 1964). Par conséquent, étudier
l’âge de l’avatar présente un intérêt.
Cependant, il n’y a pas uniquement l’âge de l’avatar qui influence les réponses des
consommateurs; il y a aussi l’âge du consommateur. En effet, c’est la relation entre l’âge
de l’avatar et l’âge de l’internaute qui devrait avoir une influence sur les réponses des
internautes. D’où l’intérêt de se pencher aussi sur l’âge du consommateur. En effet,
l’âge est une variable sociodémographique importante, qui a un impact démontré sur les
ventes (Evans, 1963; Gadel, 1964). On peut le définir de plusieurs façons : par exemple,
l’âge chronologique, qui correspond à la date de naissance de la personne (Guiot, 2001,
p. 25), et l’âge subjectif, c’est-à-dire l’âge que la personne a l’impression d’avoir, l’âge
« ressenti » (Galambos et al., 1999, p. 311).
3
De plus, dans la littérature au sujet des avatars, on remarque que Wang et al. (2007)
poussent les chercheurs à étudier l’impact des avatars sur les adolescents. Enfin, selon la
littérature, les adolescents, les adultes et les personnes âgées ont un rapport différent
avec Internet et l’utilisent différemment (Birren et Schaie, 2006; La Ferle, Edwards et
Lee, 2000). Par conséquent, il y a lieu d’étudier plus attentivement les différents groupes
d’âge (adolescents, adultes et personnes âgées). Nous décrivons ci-dessous les raisons
qui nous ont poussés à étudier ces groupes d’âge dans leur rapport avec Internet.
Il y a deux raisons principales d’étudier les adolescents. La première est l’augmentation
de leur pouvoir économique. Cette augmentation découle en partie de leur croissance
démographique, notamment aux États Unis (La Ferle, Edwards et Lee, 2000) et de
l’augmentation de leurs revenus, mais aussi de leur influence croissante sur les achats
faits par leurs parents. Un rapport de Package Fact sur le marché des adolescents
américains prévoit que ce marché va croitre de 189,7 milliards $ en 2006 à
208,7 milliards $ en 2011 (Marketing Vox, 2007). La seconde raison d’étudier les
adolescents est leur utilisation intensive d’Internet (Wang et al., 2007). En effet, ils
surpassent tous les autres groupes d’âge dans leur utilisation de toutes les formes de
communication électroniques, comme le « chat » et les messages instantanés (Jones,
2009).
Les adultes (18-64 ans) représentent 89 % de la population en ligne (Zickuhr, 2010).
C’est le groupe qui achète le plus en ligne : plus de 64 % d’entre eux achètent en ligne
(Zickuhr, 2010). Par conséquent, les adultes sont le segment le plus important en ligne, à
la fois en nombre et en volume de dépenses.
Enfin, selon un rapport des Nations Unies, la population des personnes âgées est
constituée de 600 millions de personnes, nombre qui devrait quadrupler d’ici 2050
(Moschis, 2003). Aux États-Unis, le nombre de personnes de 65 ans et plus devrait
atteindre 39,5 millions en 2010 (Central Intelligence Agency, 2009). Actuellement, les
personnes âgées sont la tranche d’âge qui connaît la plus importante croissance dans
4
l’utilisation d’Internet (Jones, 2009). En effet, contrairement aux idées reçues, 31 % des
personnes âgées sont des internautes (Joseph et Stone, 2005).
Cette recherche répond aux questions suivantes : Quel impact l’âge de l’avatar a-t-il sur
les réponses des consommateurs (attitude envers l’avatar, le site et la marque) en
fonction de leur propre âge? Et enfin, quel est l’âge idéal de l’avatar en fonction de la
cible du site?
Pour répondre à ces questions, nous avons utilisé la théorie des Trois Facteurs de
l’Anthropomorphisme (2007) et la théorie de l’Attirance pour la Similarité (Byrne,
1971), ainsi que le concept d’âge subjectif (Kastenbaum et al., 1972).
La théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme permet d’expliquer le lien entre
l’âge et l’anthropomorphisme. On entend par anthropomorphisme le fait d’attribuer des
caractéristiques
humaines
à
des
agents
non
humains.
L’intérêt
d’étudier
l’anthropomorphisme dans cette recherche découle du principe suivant : plus un
individu anthropomorphise un agent, plus il l’appréciera et, par conséquent, plus il aura
une attitude positive envers cet agent (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007). Dans notre cas,
plus un internaute anthropomorphisera l’avatar d’un site Internet, plus il devrait avoir
une attitude positive envers cet avatar. De plus, comme l’expliquent Nowak et Rauh
(2006), cette attitude positive de l’internaute envers l’avatar devrait se transférer à
l’interface de l’avatar, en l’occurrence le site Internet et la marque du site Internet. Par
conséquent, on suggère que l’anthropomorphisme aura un impact sur les attitudes des
consommateurs.
La théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo,
2007) postule que la socialité, l’effectance (c’est-à-dire le besoin de fonctionner
efficacement dans son environnement) et la connaissance de l’agent suggéré (CAS) (ou
comment la connaissance anthropomorphique est accessible et applicable à un individu)
ont un impact sur la propension de cet individu à anthropomorphiser. Epley, Waytz et
5
Cacioppo (2007) font le lien conceptuel entre ces trois facteurs de l’anthropomorphisme
et l’âge. Par exemple, la socialité, qui est un besoin de contact social engendré par la
solitude (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007), est à son maximum durant l’adolescence
(Rokach, Orzeck et Neto, 2004), elle baisse à l’âge adulte et elle augmente durant la
vieillesse
(Ernest
et
Cacioppo,
1999).
Par
conséquent,
la
capacité
d’anthropomorphisation d’un individu dépend de son âge.
Afin de déterminer précisément l’âge idéal de l’avatar en fonction de l’âge de
l’internaute, nous utiliserons la théorie de l’Attirance pour la Similarité (Byrne, 1971) et
le concept d’âge subjectif (Kastenbaum et al., 1972). La théorie de l’Attirance pour la
Similarité explique que les personnes sont attirées par des personnes qui leur
ressemblent (Byrne, 1971), d’où le biais de l’homophilie. Nowak et Rauh (2006) ont
trouvé que les individus préfèrent les avatars qui sont du même sexe qu’eux. De plus,
Nass et al. (2000) ont démontré que les individus ont une opinion plus favorable des
avatars de même appartenance ethnique qu’eux, en ce qui a trait à l’attirance sociale, à
la confiance et à la qualité des arguments. De plus, Epley, Waytz et Cacioppo (2007)
expliquent que les individus ont plus tendance à anthropomorphiser les sujets qui leur
ressemblent. Par conséquent, on pourrait suggérer qu’un individu aura plus tendance à
anthropomorphiser et à préférer un avatar du même âge que lui.
Cependant, l’âge est un concept multidimensionnel et complexe. Un type d’âge va
retenir notre attention dans cette recherche : l’âge subjectif. Il est intéressant de noter
que les personnes ont tendance à ne pas s’identifier à leur âge chronologique. Elles ont
un âge subjectif (l’âge qu’elles sentent avoir) qui diffère de leur âge chronologique. En
effet, selon Galambos, Turner et Tilton-Weaver (2005), Montepare et Lachman (1989)
et Moschis (1992), les adolescents et les personnes au début de la vingtaine ont tendance
a se considérer plus vieilles que leur âge chronologique, alors que les personnes âgées se
sentent plus jeunes (Moschis, 1992; Rubin et Bernsten, 2006). Par conséquent, on
suggère que les internautes auront des attitudes plus positives envers les avatars dont
l’âge correspond à leur âge subjectif.
6
LES CONTRIBUTIONS DE LA RECHERCHE
Les principales contributions de cette recherche sont d’accroître la connaissance
scientifique sur les réactions des différents groupes d’âge lorsqu’ils sont exposés à des
avatars sur des sites Internet; mais aussi de comprendre l’impact de la relation entre
l’âge de l’internaute et l’âge de l’avatar sur les réponses de l’internaute.
L’âge est une variable importante qui doit être étudiée dans le contexte des avatars, car
elle a un impact démontré sur les ventes. Par exemple, il a été démontré que plus l’âge
d’un vendeur se rapproche de celui de l’acheteur, plus la probabilité d’une vente est
grande (Evans, 1963; Gadel, 1964). De plus, Dwyer, Richard et Sheperd (1998) ont
démontré qu’un vendeur à plus tendance à vendre aux clients du même âge que lui.
Cette recherche contribue à approfondir la compréhension du comportement des
différents groupes d’âge quand ils sont exposés à des avatars sur des sites commerciaux.
Comme, selon la théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et
Cacioppo, 2007), les personnes anthropomorphisent différemment selon leur âge, on
peut supposer que leur attitude envers l’avatar sera différente selon leur âge.
Cette recherche permettra de combler une lacune dans la littérature. En effet, l’impact
sur les internautes des différentes caractéristiques sociodémographiques des avatars,
comme le sexe ou l’appartenance ethnique, a été étudié (Nass, Isbister et Lee, 2000;
Nowak et Rauh, 2006), mais non pas l’impact de l’âge de l’avatar, alors que l’âge est
une variable sociodémographique importante (Evans, 1963; Gadel, 1964). Par
conséquent, étudier l’âge de l’avatar présente un intérêt. Cette recherche permettra de
déterminer si l’internaute préférera un avatar qui a le même âge chronologique que lui
ou un avatar dont l’âge correspond a son âge subjectif. Dans la littérature au sujet des
avatars, Nowak et Rauh (2006) ont démontré que les individus ont tendance à préférer
les avatars du même sexe qu’eux. Dans la même lignée, Nass et al. (2000) ont démontré
que les individus préfèrent les individus qui ont la même appartenance ethnique qu’eux.
7
Par conséquent, la transposition à l’âge devrait être intéressante. Dans la littérature sur
l’âge, le concept d’âge subjectif est souvent défini comme la perception qu’un individu a
de son âge (Galambos, Turner et Tilton-Weaver, 2005). Il est donc important
d’introduire le concept d’âge subjectif dans la littérature sur les avatars, ce à quoi
s’attaquera cette recherche.
Une autre contribution scientifique de cette recherche est d’enrichir la recherche sur les
avatars dans le domaine du marketing. Actuellement, la littérature sur les avatars dans le
domaine du marketing se compose principalement de deux articles. Le premier est de
Holzwarth, Janiszewski et Neumann (2006) et le second, de Wang et al. (2007). Le
premier article explique comment la présence d’un avatar sur un site commercial accroît
le divertissement perçu de l’internaute; le second montre comment les avatars peuvent
être utilisés sur un site commercial pour augmenter la présence sociale du site, ce qui
augmentera aussi les intentions de patronage de ce site. Vu l’impact marketing des
avatars (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006; Wang et al., 2007), il semble
logique de développer la littérature sur les avatars dans ce domaine. De plus, cela suit la
tendance actuelle de certaines compagnies comme IKEA et Future shop, qui utilisent
des avatars sur leurs sites Internet.
Finalement, cette recherche a des implications managériales. Elle aidera les managers à
créer des sites qui correspondent à l’âge de leur clientèle cible. Comme les variables
sociodémographiques comme le sexe ou l’appartenance ethnique ont un impact sur les
internautes (Nass, Isbister et Lee, 2000; Nowak et Rauh, 2006), il semble important
d’étudier l’âge de manière plus exhaustive.
Tout d’abord, nous allons faire une revue de littérature sur les avatars (1.1), puis nous
étudierons l’âge (1.2) et les différents groupes d’âge. Enfin, nous développerons la
théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (1.3).
CHAPITRE 1 : LA REVUE DE LITTÉRATURE
Cette recherche s’intéressera d’abord aux avatars. Puis, elle étudiera les différences
entre les groupes d’âge (adolescents, adultes, personnes âgées) pour mieux comprendre
l’impact réciproque de l’âge de l’avatar et de l’internaute sur les attitudes de l’internaute
envers l’avatar, le site et la marque.
1.1 Les avatars
La principale raison qui justifie l’étude des avatars dans un contexte marketing est
l’impact positif qu’ils ont sur les réponses des consommateurs (Wang et al., 2007) et sur
l’expérience des internautes (Wang et al., 2007), ainsi que leur effet persuasif
(Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006). Holzwarth, Janiszewski et Neumann
(2006, p. 32) mentionnent que : « It is the avatar itself, not the information provided by
the avatar was the key to persuasion ». Après avoir expliqué l’intérêt d’étudier les
avatars, nous définirons ce que sont vraiment les avatars.
1.1.1 La définition
La définition des avatars n’est ni claire ni statique. En effet, les progrès réalisés dans le
domaine de la technologie des animations graphiques ont modifié et étendu la notion
d’avatar ainsi que leurs capacités. Holzwarth, Janiszewski et Neumann (2006, p. 20)
définissent les avatars comme des : « general graphic representations that are personified
by means of computer technology ». En fait, ils incluent clairement la notion
d’animation dans leur définition. Wang et al. (2007, p. 143) expliquent que les « avatars
are life like characters created by technology ». Par conséquent, une simple
photographie sur un écran d’ordinateur est un avatar, si elle ressemble à un être vivant.
Il est intéressant de noter que les avatars statiques se trouvent principalement dans les
courriels et les chats, alors que les avatars animés sont plus présents dans les univers
virtuels comme Second Life et les jeux vidéo.
9
La définition d’Halfhill (1996, p. 69) présente une dimension intéressante. En effet, il
mentionne que les avatars peuvent être des représentations de soi-même ou de quelqu’un
d’autre. Cette définition ne précise pas si l’autre personne est vraiment une autre
personne ou s’il s’agit d’une représentation du « moi idéal » de l’utilisateur. Néanmoins,
dans les deux cas il s’agit de l’identité virtuelle de l’utilisateur. Halfhill (1996) décrit les
avatars comme des alter ego de l’espace virtuel. Pour cette recherche nous utiliserons la
définition de Wang et al. (2007). car les avatars que nous utiliserons sont des
personnages qui ressemblent à la réalité.
1.1.2 Les rôles des avatars
Fondamentalement, l’avatar est un « vehicule of expression » qui, contrairement à ce qui
se passe dans l’univers réel, peut être modifié instantanément et indéfiniment selon les
occasions (Nowak et Rauh, 2008, p. 1474). On peut dire que les avatars représentent le
désir de l’utilisateur de se dévoiler (Kang et Yang, 2006); par conséquent, l’utilisateur
contrôle les informations qu’il veut révéler et ne dévoile que ce qu’il veut bien dévoiler.
L’autre fonction des avatars est de faciliter les interactions (Kiesler et al., 2008), en étant
la représentation visible d’une personne, d’une marque en ligne. Il est intéressant de voir
que les personnes appliquent les mêmes règles sociales lorsqu’ils sont exposés à des
avatars qu’à des humains (Nowak, 2004; Wang et al., 2007; Yee et al., 2007). Cette
particularité explique pourquoi les avatars ont été utilisés comme assistant de vente,
partenaire de conversation, etc. (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006).
1.1.3 Les différents types et formes d’avatars
Après avoir défini ce qu’est un avatar ainsi que ses différentes fonctions. Nous
développerons les différentes formes que peuvent prendre les avatars. Selon Salem and
Earle (2000), il y a trois types d’avatars. Ils peuvent être réalistes, abstraits ou
naturalistes. Les avatars réalistes sont des représentations véridiques et réalistes des
utilisateurs (Qiu et Benbasat, 2005). Les avatars abstraits emploient des entités non
réalistes, par exemple un chien animé qui parle ou un trombone (Qiu et Benbasat, 2005).
10
Enfin, les avatars naturalistes ont des formes humanoïdes, auxquelles il manque certains
détails; cela peut être un sourire ou une main qui bouge (Qiu et Benbasat, 2005).
Bailenson et al. (2006) ont décrit une autre sorte d’avatar, le type « emotibox ». Il s’agit
d’un avatar abstrait qui a cependant un comportement réaliste, car il reproduit les
dimensions de l’expression faciale en changeant de forme, de couleur ou d’orientation.
Enfin, Nowak et Rauh (2006) expliquent que, comme un avatar est une personnification
visible et virtuelle d’une interface, les impressions suscitées par son apparence physique
peuvent se transférer à l’interface, en l’occurrence le site Internet. C’est pourquoi nous
décrirons plus en détail les caractéristiques de la crédibilité de l’avatar et son impact sur
l’attitude envers le site internet de l’internaute.
1.1.4 Crédibilité de la source ou l’avatar
La crédibilité de la source peut être définie selon Ohanian (1990, p. 41) comme : « a
communicator’s positive characteristics that affect the receiver’s acceptance of a
message ». Cette définition s’inspire de la conception de certains chercheurs pour qui ce
construit découle de l’évaluation de la source par le receveur (Mc Croskey et Young,
1981) ce qui implique son lien direct avec l’attitude envers la source. L’expression
« crédibilité de la source » a été proposée en 1953 par Hovland, Janis et Kelley. Avant
cette époque, on voit souvent apparaître le terme d’ethos. Dans certaines études elle est
considérée comme un construit unidimensionnel (Hovland et Weiss, 1951), alors que
pour d’autres auteurs, comme Ohanian (1990) ou Hovland, Janis et Kelley (1953), c’est
un construit multidimensionnel. En effet, Hovland, Janis et Kelley (1953) comme
Kelman (1961) suggèrent que la crédibilité de la source se compose de deux
dimensions : l’expertise et la confiance (trustworthiness). De plus, Ohanian (1990) a
ajouté la dimension de l’attractivité de la source pour construire son échelle.
Pour créer son échelle, Ohanian (1990) s’est inspirée du modèle de la crédibilité de la
source développé par Hovland, Janis et Kelley (1953) et de celui de l’attractivité de la
source (Mc Guire, 1985) qui stipule que l’efficacité d’un message dépend de la
11
perception qu’a le récepteur de la source du message. Elle dépend notamment de la
familiarité, de l’attirance et de la similarité ressentie par le récepteur avec la source du
message, mais aussi de son appréciation de la source. Cette recherche se base sur le
modèle d’Ohanian (1990), qui explique que la crédibilité de la source repose sur trois
dimensions : l’expertise, la confiance et l’attractivité. Doney et Cannon (1997, p. 41)
décrivent l’expertise comme « the extent to which a communicator is perceived to be a
source of valid assertions (i.e., credible) » et la confiance comme : « the degree of
confidence in the communicator's intent to communicate the assertions he or she
considers most valid ». Giffin (1967, p. 107), pour sa part, décrit l’attractivité comme
« the personal attraction of the speaker for the listener ».
La recherche a montré que ces deux dimensions de la crédibilité de la source ont un
impact positif sur le changement d’attitude (Maddux et Rogers, 1980). Elles sont aussi
positivement liées à l’attitude du consommateur envers la marque, à ses intentions
comportementales et à son comportement (Gilly et al., 1998; Harmon et Coney, 1982;
Lascu, Bearden et Rose, 1995; Tybout, 1978). Tous ces résultats vont dans le sens des
conclusions de Holzwarth, Janiszewski et Neumann (2006), qui expliquent qu’un avatar
expert sur un site Internet a une incidence sur l’attitude envers le produit de l’internaute,
sa satisfaction envers le détaillant et son intention d’achat. L’expertise est appelée
« compétence » dans l’article de Whitehead (1968), ce qui montre le lien fort entre ces
deux construits. Par conséquent, on peut imaginer la relation qu’il peut y avoir entre une
source crédible et une personne ayant un fort besoin d’effectance (c’est-à-dire un besoin
de compétence).
D’après Hovland, Janis et Kelley (1953) la perception de l’expertise peut être influencée
par l’âge de la source, sa position de leader et sa similarité avec le récepteur du message
sur le plan du statut, des valeurs, des intérêts et des besoins. Aljukhadar, Sénécal et
Ouellette (2010) expliquent que lors d’une interaction virtuelle, l’agent représente
l’image du détaillant pour l’internaute; par conséquent, il détermine l’impression que le
consommateur a du vendeur, ce qui va dans le sens de Nowak et Rauh (2006), qui
12
expliquent que les caractéristiques d’un avatar sur un site se transféreront à ce site
Internet, en particulier en ce qui concerne la crédibilité. L’attractivité, elle, est une
dimension importante de la crédibilité, car elle a un impact sur la persuasion (Horai,
Naccari et Fatoullah, 1974). Après avoir étudié la crédibilité, nous nous pencherons
maintenant sur les différentes théories qui ont été appliquées aux avatars dans la
littérature.
1.1.5 Les théories
Dans la littérature, relativement peu de théories ont été appliquées au domaine des
avatars. Par conséquent, une des contributions de cette recherche est d’utiliser la théorie
des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007) pour
comprendre l’impact des avatars sur les individus en fonction de leur âge réciproque.
Les théories qui ont été précédemment utilisées pour comprendre le comportement des
consommateurs confrontés à des avatars sont les suivantes : la théorie de la Réponse
Sociale, la théorie de l’ « Uncanny Valley of Eeriness » et la théorie de l’Attirance pour
la Similarité.
La théorie de la Réponse Sociale ou « Social Response Theory » suggère que les
personnes traitent les ordinateurs comme des acteurs sociaux, même si elles sont
conscientes d’interagir avec une machine, l’ordinateur qui ne possède pas de
caractéristiques humaines (Moon, 2000; Reeves et Nass, 1996). Dans la réalité, lorsque
qu’une technologie informatique démontre des comportements humains comme la
production de langage, le fait de prendre part à une conversation ou l’interaction
réciproque, l’utilisateur tend à personnaliser cette technologie (Moon, 2000). Cette
théorie a été appliquée dans le domaine des avatars par Wang et al. (2007) et Holzwarth,
Janiszewski et Neumann (2006).
La seconde théorie a été conceptualisée par Mori (1970). Elle approfondit la théorie de
Réponse Sociale. En réalité, la théorie de l’ « Uncanny Valley of Eeriness » prédit que
13
plus les robots se rapprochent de l’humain pour ce qui est de l’apparence et du
comportement, plus la réaction émotionnelle de l’individu sera positive. Néanmoins, à
un certain degré de réalisme, cette réaction deviendra négative. Par conséquent, un
réalisme trop poussé peut s’avérer néfaste. Finalement, la troisième théorie qui a été
démontrée par Nowak et Rauh (2006) et Nass et al. (2000) est la théorie de l’Attirance
pour la Similarité (Byrne, 1971). Cette théorie explique que les personnes sont attirées
par des personnes qui leur ressemblent, d’où le biais de l’homophilie. Nowak et Rauh
(2006) ont trouvé par exemple que les individus préfèrent les avatars qui sont du même
sexe qu’eux. De plus, Nass et al. (2000) ont démontré que les individus favorisent les
avatars de même appartenance ethnique qu’eux, en ce qui concerne l’attirance sociale, la
confiance et la qualité des arguments. Cialdini (2001) explique que les individus ont
tendance a apprécier ceux qui leur ressemblent et, par conséquent, ils se laissent plus
facilement influencer par eux.
Lazarsfeld (1954) sépare l’homophilie, souvent définie comme le degré de similarité
perçue entre l’observateur et l’agent observé, en deux types : l’homophilie de statut et
l’homophilie de valeur. L’homophilie de statut englobe des dimensions biologiques
comme l’âge, le sexe et des caractéristiques acquises comme la religion, l’emploi, etc.
En revanche, l’homophilie de valeur comprend les attitudes, les valeurs, etc. Pour cette
recherche, nous nous sommes concentrés sur l’homophilie de statut avec l’âge comme
variable, car l’appartenance ethnique et le sexe ont déjà été étudiés dans la littérature
concernant les avatars (Nass, Isbister et Lee, 2000; Nowak et Rauh, 2006).
1.2 L’âge
Wang et al. (2007) ont expliqué qu’il serait intéressant d’approfondir leur étude sur les
avatars en incluant tous les groupes d’âge. Jusqu’à présent, aucune recherche sur les
avatars n’a inclus les trois groupes d’âge (adolescents, adultes et personnes âgées),
même si ces segments ont été reconnus dans la littérature comme ayant des
comportements particuliers (Acuff et Reiher, 1997; Birren et Schaie, 2006; Magai et Mc
Fadden, 1996). Il est intéressant de noter qu’avec l’âge, les personnes ont tendance à ne
14
pas s’identifier à leur âge chronologique. En effet, selon Galambos, Turner et TiltonWeaver (2005), Montepare et Lachman (1989) et Moschis (1992), les adolescents et les
personnes dans le début de la vingtaine ont tendance a se considérer comme plus vieilles
que leur âge chronologique, alors que les personnes âgées se sentent plus jeunes
(Moschis, 1992; Rubin et Bernsten, 2006)
1.2.1. L’âge subjectif
1.2.1.1 Les différentes composantes de l’âge
L’âge dans la littérature est généralement considéré comme une catégorie sociale et
culturelle essentielle (Settersen et Mayer, 1997). Selon Birren et Cunningham (1985), il
y a différents types d’âge : l’âge biologique, l’âge social et l’âge psychologique
(Settersen et Mayer, 1997). Il faut souligner que ces différents âges ne reflètent pas
toujours la réalité de l’âge chronologique (Settersen et Mayer, 1997). L’âge
chronologique est définit comme la date de naissance (Guiot, 2001, p. 25). Il était
considéré comme une des caractéristiques démographiques les plus pertinentes pour le
comportement du consommateur (Dubois, 1990). Cependant, devant les lacunes de l’âge
chronologique, les chercheurs se sont intéressés à l’âge subjectif (Dubois, 1990).
1.2.1.2 Définition de l’âge subjectif
La recherche sur l’âge subjectif s’est développée dans les années 50, quand les
chercheurs ont voulu comprendre l’attitude des adultes face au vieillissement
(Montepare et Lachman, 1989). L’âge subjectif est souvent défini comme : « the self
perceived age or the age that one feels » (Galambos et al., 1999, p. 311). Plus tard,
Kastenbaum et al. (1972) ont introduit ce construit dans leur modèle « age of me »,
comme un construit multidimensionnel. Pour eux, l’âge subjectif se compose de deux
dimensions principales : l’âge psychologique ou l’âge ressenti et l’apparence physique,
et de deux dimensions mineures : l’âge sociétal et l’âge intellectuel (Kastenbaum et al.,
1972). Kastenbaum et al. (1972) ont aussi introduit les notions d’âge perçu (âge
personnel), d’âge interpersonnel (évaluation de l’âge d’un individu par d’autres
individus) et d’âge consensuel, soit la relation entre l’âge personnel et l’âge
interpersonnel (Kastenbaum et al., 1972). L’âge subjectif résulte d’un processus
15
d’ancrage et d’ajustement des perceptions de l’âge qui utilise des points de repère
(physiques, etc.) (Montepare, 2009). Par exemple, Galambos et al. (1999) ont défini
l’âge subjectif en comparaison avec les personnes du même âge. De plus, Barak (2009)
explique que le domaine du marketing considère l’âge subjectif comme un trait
psychographique universel qui permet de mieux comprendre et anticiper le
comportement des consommateurs. Les chercheurs ont remarqué par exemple qu’il est
commun chez les personnes âgées de se sentir plus jeunes que leur âge chronologique,
alors que les adolescents ont tendance à se sentir plus âgés que leur âge chronologique
(Moschis, 1992; Rubin et Bernsten, 2006). Par conséquent, l’âge subjectif est plus
pertinent pour comprendre le comportement des consommateurs. Moschis et Mathur
(2006) ont empiriquement prouvé que l’âge subjectif et le comportement des
consommateurs âgés sont positivement corrélés.
1.2.1.3 Le schéma de l’âge subjectif selon le cycle de la vie
Montepare et Lachman (1989) expliquent que l’âge subjectif a un schéma systématique
qui change durant le cycle de la vie. Le schéma qui a été clairement identifié chez les
adolescents et les adultes émergents (17-22 ans) est qu’ils se sentent généralement plus
mûrs que leur âge (Galambos, Turner et Tilton-Weaver, 2005; Montepare et Lachman,
1989; Moschis, 1992). L’autre schéma de l’âge subjectif qui a été communément
identifié dans la littérature est qu’en vieillissant, les personnes ont tendance à se sentir
plus jeunes que leur âge réel (Moschis, 1992; Rubin et Bernsten, 2006). En réalité, les
personnes âgées se sentent plus jeunes parce qu’elles tentent de se dissocier des
stéréotypes négatifs associés à l’âge (Guiot, 2001) et les adolescents ont tendance à se
sentir plus mûrs afin de se détacher des stéréotypes négatifs associés à la jeunesse
(Montepare et Lachman, 1989). À l’inverse, l’âge de passage ou l’âge auquel les
individus vont passer d’un âge subjectif plus âgé à un âge subjectif plus jeune n’est pas
clairement établi dans la littérature. Pour Montepare et Lachman (1989), il se situe entre
23 et 24 ans et pour Galambos, Turner et Tilton-Weaver (2005), à environ 25,5 ans.
Finalement, pour Moschis (1992), l’âge de passage se situe vers 40 ans. D’après lui, il y
a une phase entre l’âge subjectif plus âgé et l’âge subjectif plus jeune, dans la trentaine,
où les personnes sont en harmonie avec leur âge réel. On voit qu’il est difficile d’établir
16
un consensus. L’autre point contesté est la différence entre l’âge chronologique et l’âge
subjectif. Selon Moschis (1992), les personnes dans la vingtaine se sentent de 5 à 6 ans
plus âgées que leur âge réel. Dans la trentaine, elles sont en harmonie avec leur âge
chronologique. Par ailleurs, Guiot (2001) estime que la différence maximales entre l’âge
subjectif et l’âge chronologique est de 13,67 années. Rubin et Bersten (2006) croient
que les personnes âgées se sentent plus jeunes de 20 % que leur âge chronologique, alors
que Kleinspehn-Ammerlahn et al. (2008) croient qu’elles se sentent entre plus jeunes de
11% à 8,5% que leur âge chronologique.
En conclusion, il est important de souligner l’efficacité de l’âge subjectif dans la
prédiction des comportements des consommateurs par rapport à l’âge chronologique.
Dans cette étude nous poserons donc comme hypothèse que les individus auront
tendance à s’identifier à un avatar qui correspond à leur âge subjectif. Par conséquent,
les adolescents et les personnes dans le début de la vingtaine devraient s’identifier avec
des avatars qui ont quelques années de plus qu’eux (Galambos, Turner et TiltonWeaver, 2005; Montepare et Lachman, 1989; Moschis, 1992), alors que les personnes
âgées devraient s’identifier avec des avatars plus jeunes qu’elles (Moschis, 1992; Rubin
et Bernsten, 2006)
À la suite de cette exploration de l’âge subjectif, nous explorerons les différentes phases
chronologiques du cycle de la vie et leurs caractéristiques propres. Nous commencerons
par l’adolescence, puis nous examinerons l’âge adulte, pour finalement examiner la
vieillesse.
1.2.2 L’adolescence
1.2.2.1 La définition
Il est difficile de déterminer exactement à quel âge l’adolescence commence et finit, car
selon Derbaix et Leheut (2008), la notion d’adolescence est de plus en plus imprécise.
En effet, elle ne reflète plus uniquement une logique de développement, mais aussi des
repères sociaux (Brée, 2007). C’est pour cette raison qu’elle commence avec les
17
« tweens », vers 9 ans, et qu’elle s’étire jusqu’à 25 ans pour certains chercheurs (Brée,
2007).
Dans cette recherche, nous envisagerons l’adolescence comme allant de 12 à 18 ans,
conformément à Chaplin et Roedder John (2005). Acuff et Reiher (1997) séparent
l’adolescence en deux phases : la « jeune » adolescence, de 12 à 15 ans, et la « vieille »
adolescence, de 16 à 19 ans.. La prochaine étape sera de déterminer ce qu’est
l’adolescence.
Rosenblum et Lewis (2003, p. 269) décrivent l’adolescence comme : « a temporary,
transitional period, with inherent characteristics not expected to persist in adulthood ».
Darling et al. (2003, p. 350) voient l’adolescence comme un passage de l’enfance à l’âge
adulte quant ils soutiennent que : « adolescence is a transitional period between
embeddedness within the family and the relative independence of adulthood ». Dans
leur définition, ils incluent le but principal de l’adolescence : gagner l’autonomie
nécessaire pour que l’adolescent soit fonctionnel lorsqu’il atteindra l’âge adulte (Acuff
et Reiher, 1997).
1.2.2.2 Les phénomènes de l’adolescence
Selon Derbaix et Leheut (2008), quatre principaux phénomènes caractérisent
l’adolescence. Le premier est le développement biologique, le second et le troisième
développement sont les développements cognitifs, le développement social et la la
construction de l’identité. C’est en fait la conjonction de ces phénomènes qui mène
souvent à la crise d’adolescence (Derbaix et Leheut, 2008).
1.2.2.2.1 Le développement biologique
Durant l’adolescence, l’individu passe par de nombreux changements biologiques
(Derbaix et Leheut, 2008). Pendant cette période, l’enfant se métamorphose en adulte
(Rosenblum et Lewis, 2003). Le niveau des hormones et les capacités cognitives
changent par suite du développement du cerveau. Il est intéressant de noter que selon
18
Rosenblum et Lewis (2003), tous ces facteurs se stabilisent durant l’âge adulte. Selon
Rosenblum et Lewis (2003), le changement hormonal est le principal facteur des
changements du corps durant la puberté. Il permet au corps de l’enfant de se transformer
en un corps d’adulte. Ce changement a un impact important sur les humeurs des
adolescents.
Un des principaux changements dans la région du cerveau durant l’adolescence est la
maturation des lobes frontaux (Byrnes, 2003), qui explique le développement cognitif.
1.2.2.2.2 Le développement cognitif
La maturation des lobes frontaux a un impact sur la réflexion multidimensionnelle, la
conscience de soi et la mémoire (Byrnes, 2003). De plus, elle entraîne une augmentation
de la rapidité de traitement de l’information. L’autre développement cognitif important
de l’adolescence est la diminution de la quantité de connexions neuronales et
l’amélioration de leur qualité (Derbaix et Leheut, 2008). Ce nettoyage du cerveau
permet à l’adolescent de penser de manière rationnelle au lieu d’être guidé par ses
impulsions (Derbaix et Leheut, 2008).
Les développements du cerveau que nous avons mentionnés précédemment permettent à
l’adolescent d’atteindre le stade « formel opérationnel » de Piaget. À ce stade, vers les
13 ans, l’ adolescent est capable selon Piaget (1972) de penser de manière abstraite et
logique. C’est pour cela que les « vieux » adolescents et les adultes raisonnent, intègrent
des connaissances, prennent des décisions et règlent les problèmes plus facilement que
les « jeunes » adolescents et les enfants (Byrnes, 2003). Ces nouvelles capacités
cognitives ont différents impacts sur l’adolescent.
Grâce à leurs nouvelles capacités cognitives, les adolescents de 13 à 15 ans commencent
à penser différemment; ils agissent et réagissent de manière plus indépendante. La «
jeune » adolescence marque le commencement de la séparation physique et
émotionnelle avec les parents; aussi la solitude est souvent plus aiguë vers la fin de
l’adolescence (Bloom, 1980). Adelson et Doehrman (1980) considèrent l’adolescence
19
comme un chemin vers l’indépendance, qui conduit souvent à une augmentation des
conflits avec les parents.
Les adolescents construisent leur identité séparément de leurs parents et commencent à
questionner leur environnement (Van Boxtel et Mönks, 1992). Ce phénomène explique
leur scepticisme croissant envers la publicité. Cependant, Grant (2004) explique que les
adolescents ne sont pas sceptiques, mais que, pour s’intéresser à une publicité, ils
doivent y trouver un intérêt personnel. Pour Boush, Friestad et Rose (1994),
l’adolescence est une période où l’individu accroît ses connaissances de la
consommation et de la publicité. Néanmoins, les publicitaires ne doivent pas se
décourager, car Dubow (1995) explique que les adolescents se rappellent mieux des
publicités que tous les autres groupes d’âge.
Van Boxtel et Mönks (1992) voient l’adolescence comme une transition vers une plus
grande autonomie, une affirmation de soi et une recherche d’identité. Durant cette
période, les adolescents essaient de définir leur identité et leur monde séparément de
leurs parents et par conséquent leur besoin de contrôle et d’autonomie augmentent. En
effet, durant la « vieille » adolescence. les besoins de contrôle, de succès et d’autonomie
deviennent les principales priorités (Acuff et Reiher, 1997). Une des tâches de
l’adolescence selon Vondracek et Porfeli (2003) est de se préparer à jouer un rôle viable
dans le monde du travail. Epley, Waytz et Cacioppo (2007) expliquent que les enfants
sont plus motivés à comprendre que les adultes mais que les adultes sont souvent plus
motivés à atteindre un certain niveau de contrôle et de prédictibilité que les enfants.
Nous pensons donc que les adolescents qui cherchent à comprendre et à contrôler leur
monde doivent avoir un besoin d’effectance (le besoin d’interagir de manière efficace
avec son environnement) plus important que les autres groupes d’âge. Internet est
intéressant dans ce sens, car il permet aux adolescents de satisfaire leur besoin
d’effectance en leur permettant d’être les créateurs actifs de nouveaux contenus (Agosto
et Hugues-Hassell, 2006). En effet, 57 % des adolescents en ligne créent du contenu
(blogs, pages Internet, échange de contenu original comme des photos ou des vidéos,
etc.) ou font du remixage de contenu pour arriver à une nouvelle création (Lenhart et
20
Madden, 2005). Cependant, comme dans cette recherche nous avons mesuré l’effectance
en utilisant le désir de contrôle, conformément à Epley, Waytz et al. (2008), et que le
besoin de contrôle augmente avec l’âge (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007), les
personnes âgées ont un besoin de contrôle supérieur aux autres groupes d’âge.
Si le développement cognitif a un impact positif sur le gain d’autonomie de l’adolescent,
il a aussi des conséquences qui doivent être prises en compte. La première conséquence
du développement cognitif, c’est que le « jeune » adolescent apprend à traiter les stimuli
visuels et auditifs plus rapidement et plus efficacement; par conséquent, il a un besoin
accru d’informations pour maintenir son attention (Acuff et Reiher, 1997). L’autre
conséquence, c’est que les adolescents ont naturellement et inconsciemment tendance à
observer les gens afin de modeler leur comportements et attitudes en fonction de leurs
observations (Lee et Conroy, 2005). Ce modelage peut se faire par un contact indirect ou
direct, ce qui explique pourquoi les adolescents sont aussi attirés par les « role models »
ou modèles à suivre, comme les célébrités, les adultes… (Lee et Conroy, 2005). Cette
attirance envers les « role models » peut aisément s’expliquer par le fait que les
adolescents sont en pleine construction de leur identité.
1.2.2.2.3 La construction de l’identité
Makros et McCabe (2001, p. 623) voient l’adolescence comme la période où les
« beliefs about the self become refined and a sense of identity develops ». Acuff et
Reiher (1997) soutiennent que les « jeunes » adolescents voient le monde de manière
plus complexe que lors des précédents stades de leur développement. Durant
l’adolescence, l’individu doit gérer la construction de son identité. Les principales
questions auxquelles l’adolescent tente de répondre sont : « Qui suis-je » et « Qui suis-je
en train de devenir » (Acuff et Reiher, 1997). Cette quête d’identité est intimement liée à
l'approbation sociale (Derbaix et Leheut, 2008). Elliott (1997) explique que le
développement d’une identité personnelle ne peut pas être séparée d’une identité
sociale; cela explique le besoin de l’adolescent de se construire seul, tout en ayant un
sentiment d’appartenance sociale. Une des conséquences de ce phénomène selon
Erikson (1968) est que l’adolescent se préoccupe de son image propre, mais aussi de son
21
image perçue. Afin de construire son identité, l’adolescent doit passer par un processus
d’individuation (Zimmer-Gembeck et Collins, 2003), qui est la séparation émotionnelle
d’avec ses parents. Cette séparation d’avec les parents explique pourquoi les adolescents
se tournent vers leur pairs (Nurmi, 2004). D’après Makros et McCabe (2001), le
processus d’identité implique que l’individu a la capacité de synthétiser et d’intégrer ses
précédentes identités afin de créer son identité propre. Par conséquent, la construction de
l’identité est un concept multidimensionnel qui nécessite d’explorer le monde (Nurmi,
2004).
Cette construction de l’identité, très intimement liée à l’approbation sociale permet
d’introduire la quatrième composante de l’adolescence, le développement social
(Derbaix et Leheut, 2008).
1.2.2.2.4 Le développement social
1.2.2.2.4.1 Des parents aux pairs
La Ferle, Edwards et Lee (2000) soutiennent que, durant l’adolescence, l’influence
parentale diminue, alors que l’influence des pairs augmente. Cependant, les facteurs de
socialisation des adultes, comme l’université, le travail ou le mariage, sont perçus dans
un avenir lointain. Roedder John (1999) explique qu’une fois qu’ils ont atteint
l’adolescence, les individus ont développé la capacité de comprendre le point de vue des
autres personnes, ce qui donne une autre perspective à la socialisation. Le principal
événement qui amorce le développement social est la séparation de l’adolescent de ses
parents. Selon Adelson et Doehrman (1980), l’adolescence est une période de plus
grande autonomie. Anna Freud (1958) décrit le développement de l’autonomie comme
le besoin de l’organisme de couper les liens avec les parents et d’échapper à leur
contrôle des liens et du contrôle parentales. Acuff et Reiher (1997) expliquent que les
adolescents ont besoin de se construire séparément de leurs parents.
Comme l’adolescence est un moment où l’individu se sépare de sa famille pour aller
vers ses pairs, on s’attend à ce qu’il augmente son cercle social. Nurmi (2004) soutient
22
que l’attention envers les parents est transférée au pairs et donc que l’influence des pairs
augmente. En effet, les adolescents cherchent à combler leur besoin d’appartenance en
obtenant l’approbation de leur famille et de leurs pairs. Comme les adolescents ont un
fort besoin d’appartenance, ils sont plus sensibles aux stratégies marketing qui jouent
sur leur besoin d’être accepté par leurs pairs.
Selon Zimmer-Gembeck et Collins (2003), les jeunes adolescents vivent une transition
qui leur apporte un sentiment d’autonomie émotionnelle, qui peut se traduire par une
vulnérabilité à la pression exercée par leurs pairs. Plus tard, cette autonomie sera
normalement corrélée positivement avec une plus grande confiance en soi et une plus
grande résistance à la pression exercée par les pairs.
1.2.2.2.4.2 Les pairs
À la suite de l’analyse de l’influence des pairs, il est intéressant d’étudier la plus-value
des pairs. Douvan et Adelson (1966) considèrent que les pairs servent de soutien
pendant la période tourmentée de l’adolescence et qu’ils permettent à adolescent de
passer à travers cette période. En effet, ils aident l’adolescent à définir son identité, ses
intérêts, son potentiel et ils lui apportent un soutien émotionnel (Acuff et Reiher, 1997).
Tout ceci explique pourquoi les « jeunes » adolescents cherchent du soutien émotionnel
auprès des sous-groupes sociaux présents sur les campus, comme les athlètes (Acuff et
Reiher, 1997). Les pairs sont des sources d’information sur les normes sociales (Nguyen
Chaplin et Roedder John, 2005). Bradford Brown et Klute (2003) mettent l’accent sur
l’importance de l’identité de groupe pendant la « jeune » adolescence, identité qui sert
de tremplin vers un sentiment individué et autonome de l’identité. Finalement, selon
Lueg et al. (2006) les pairs aident les adolescents à acquérir d’importantes compétences
de consommation.
Après avoir décrit et compris l’importance de l’influence des pairs, il est important
d’analyser comment les adolescents choisissent leurs pairs. Vondracek et Porfeli (2003)
expliquent que les adolescents choisissent leurs pairs au sein de l’école. Selon Bradford
23
Brown et Klute (2003), la similarité joue un rôle important dans l’amitié. En effet, les
adolescents comme les adultes sont attirés par les pairs qui ont la même attitude, les
même croyances et les mêmes désirs qu’eux (Darling, Hamilton et Hames Shaver,
2003).
1.2.2.2.4.3 La formation de l’identité par le modelage
1.2.2.2.4.3.1 Les « role models »
Les adolescents tentent de se construire une identité propre tout en essayant de se
conformer au groupe (Roedder John, 1999). Darling, Hamilton et Hames Shaver (2003)
expliquent que le « role model » n’est rien d’autre plus qu’un modèle de comportement
désiré et que, par conséquent, le « role model » peut aider l’adolescent à se conformer au
groupe pendant qu’il façonne son identité propre. En effet, Darling, Hamilton et Hames
Shaver (2003) soutiennent que les individus ne s’identifient qu’à une partie étroite du
« role model » et non pas à la personne dans son intégralité. Par conséquent, les « role
models » peuvent-être les parents, des vedettes de cinéma et des athlètes (Basow et
Howe, 1980; Lockwood et Kunda, 1997). En effet, Acuff et Reiher (1997) soutiennent
que les « jeunes » adolescents acquièrent rapidement des goûts d’adultes et ils préfèrent
les personnages de 16-19 ans et/ou les « jeunes » adultes. Lorsque les individus
atteignent la « vieille » adolescence, ils ont les mêmes goûts que les « jeunes » adultes.
En effet, il est important de noter que selon l’âge subjectif, les adolescents se sentent
plus mûrs que leur âge réel (Moschis, 1992).
Selon la théorie de l’Apprentissage Social (Bandura, 1977), pour se construire, les
adolescents observent comment les personnes agissent dans un contexte social
particulier afin de modeler leur attitude sur elles, ce qui explique l’importance des « role
models ». La Ferle, Edwards et Lee (2000) ajoutent que cet apprentissage peut
s’effectuer de manière indirecte par l’entremise des médias. Arnett (1995) explique
qu’une des raisons majeures de la consommation des médias par les adolescents est la
construction de leur identité.
24
Le choix des « role models » par les adolescents se fonde sur la similarité (Basow et
Howe, 1980; Nicholas, Mc Carter et Heckel, 1980), ce qui correspond à la littérature sur
les avatars (Nass, Isbister et Lee, 2000; Nowak et Rauh, 2006). Si on considère que les
adolescents ont tendance à se sentir plus âgés (Moschis, 1992), on peut supposer qu’ils
choisiront des avatars selon leur âge subjectif plutôt que leur âge chronologique.
1.2.2.2.4.3.2 Les médias
Lee et Conroy (2005) voient les adolescents comme des explorateurs actifs et motivés
des médias. En effet, La Ferle, Edwards et Lee (2000) expliquent qu’ils utilisent les
médias pour définir leur monde. Un de ces médias est Internet. Dans la réalité, les
adolescents d’aujourd’hui ont été élevés avec Internet; Palfrey et Gasser (2008)
expliquent que toute personne née après 1980 est un « natif ». Par conséquent, selon
Belch, Krentler et Willis-Flurry (2005), les adolescents ont développé une
compréhension plus profonde d’Internet que les générations plus âgées. La prédiction de
Tweney (1998) que les adolescents allaient devenir dans un proche avenir les moteurs
de l’économie du numérique s’est révélée vraie, car selon le sondage effectué par Pew
Internet, 48 % des adolescents ont acheté des livres, des vêtements ou de la musique en
ligne en 2009 (Lehnart et al., 2010). D’où l’intérêt pour les entreprises de cibler les
adolescents sur Internet. De plus, pour les adolescents, Internet est un outil de
communication courant, qui cohabite avec la télévision, le téléphone, etc. (Regan Shade,
Porter et Sanchez, 2005).
Le sondage effectué par Pew Internet (2009) souligne certaines tendances dans
l’utilisation d’Internet par les adolescents. Leur activités préférées sur Internet sont de
nature sociale (courriel, messages instantanés et visite de sites sociaux) ou visent le
divertissement (jouer aux jeux en ligne est leur activité préférée). En revanche, les
achats en ligne sont classés en dixième position (PEW/Internet, 2009). Leur utilisation
d’Internet diffère des autres générations (sauf la génération Y, les 18 à 32 ans), car les
autres générations utilisent plus souvent Internet comme un moyen de trouver de
l’information et de faire des achats (PEW/Internet, 2009). La raison de ce manque
d’intérêt des adolescents pour les achats en ligne vient de l’obstacle que représentent les
25
cartes de crédit (Thomson et Laing, 2003). Cependant, comme Visa et Mastercard ont
lancé des cartes de crédit pour adolescents (Réseau éducation-médias, 2009), cet
obstacle est en train de s’estomper. En effet, les achats des adolescents en ligne
augmentent (Lehnart et al., 2010).
Sur le front social, les adolescents sont très actifs sur Internet. 55 % des internautes
américains qui ont entre 12 et 17 ans utilisaient des sites sociaux en 2006 et cette
proportion est passée à 73 % en 2009 (Lehnart et al., 2010). 91 % des ces adolescents
socialement connectés utilisent les sites sociaux pour rester en contact avec leurs
ami(e)s, qu’ils fréquentent régulièrement en dehors d’Internet (Lenhart et Madden,
2007)
Finalement, même si la recherche d’information n’est pas l’activité préférée des
adolescents en ligne (PEW/Internet, 2009). la majorité d’entre eux considèrent Internet
comme leur source d’information favorite (Thomson et Laing, 2003). Une des raisons
évoquées par les adolescents est qu’ils aiment la manière amusante et divertissante dont
l’information est présentée en ligne (Thomson et Laing, 2003).
Après avoir exploré le monde de l’adolescence, cette recherche explorera le monde des
adultes et ses caractéristiques.
1.2.3 L’âge adulte
1.2.3.1 La définition
Sinnott (2003, p. 221) définit l’âge adulte comme :
« a stage of life in which we wrestle with the mysteries of existence, in the midst of
life's chaos, in the here-and now rather than in some perfect potential future. The
unique qualities of adulthood can be difficult to describe developmentally. Adults are
neither changing toward some defined end point, nor changing away from some past
perfection. Instead, healthy adults keep a dynamic homeostasis; they balance ».
Cette définition complète explique que les adultes vivent dans la réalité et non plus dans
le futur virtuel. Une des notions que Sinnott (2003) introduit dans sa définition est
26
l’équilibre. En effet, Arnett (2000) explique que pour les « jeunes » adultes, l’âge adulte
est synonyme de stabilité; ils pensent que l’on devient adulte lorsque l’on a une
résidence stable, une carrière stable et une relation romantique stable (souvent le
mariage). Selon Hoyer et Rybash (1994), l’âge adulte est traditionnellement caractérisé
comme une période de continuité durable en opposition aux périodes précédentes et
suivantes du cycle de vie.
1.2.3.2 Les différents stades
Une des visions classique de l’âge adulte, opérationnalisée par Powell Lawton et al.
(1992), sépare l’âge adulte en trois périodes. La première période est le « jeune » âge
adulte (de 18 à 29 ans), la deuxième est l’âge adulte « mature » (de 29 à 59 ans) et la
troisième est « la vieillesse » (de 60 jusqu’à la mort).
Aux fins de cette recherche, l’âge adulte se situe entre 18 et 64 ans.
Powell Lawton et al. (1992) et Erikson (1959) séparent l’âge adulte en trois phases mais,
contrairement à Levinson (1986), ils n’incluent pas de périodes de transition entre les
différentes phases. Levison (1986), lui, décrit plus précisément l’évolution de l’âge
adulte en incluant des périodes de transition. La période du « jeune » âge adulte va de 17
ans à 45 ans. À l’intérieur de cette période, Levinson (1986) inclut deux périodes de
transition : « la transition du jeune adulte » (17-22 ans) entre l’adolescence et le « jeune
» âge adulte et la transition de milieu de la vie (40-45 ans) entre le jeune âge adulte et
l’âge adulte mature. La période de l’âge adulte « mature » va de 40 à 60 ans. Vient
ensuite une période de transition vers la vieillesse, de 60 à 65 ans. En se fondant sur la
théorie de Levison (1986), Arnett (2000) a décidé d’introduire une quatrième période
dans le développement de l’âge adulte, soit l’âge adulte « émergent ».
1.2.3.2.1 L’âge adulte « émergent » (17-22).
Arnett (2000) est le chercheur qui a créé et défini l’expression « emerging adulthood ».
Pour lui, il s’agit d’une nouvelle conception du développement, qui englobe la fin de la
vingtaine et le début de la trentaine. Avant lui, Levinson (1986) a suggéré une période
27
de développement allant de 17 à 22 ans, qu’il a appelé « Early Adult Transition », où le
pré-adulte fait place au « jeune » adulte.
Selon Arnett (2000), l’âge adulte « émergent » se caractérise par sa relative
indépendance vis-à-vis des rôles sociaux et des attentes normatives. L’adulte émergent
n’a pas encore abandonné les dépendances de l’adolescence, mais il n’assume pas
encore les responsabilités des adultes. En effet, les adultes émergents explorent souvent
une variété de chemins de vie dans divers domaines (relations amoureuses, travail, etc.)
L’âge adulte « émergent » est une période où de nombreuses opportunités s’offrent aux
individus et où beaucoup de chemins restent ouverts (Arnett, 2000). C’est en fait la
période de la vie où le champ d’exploration des possibilités est le plus important (Arnett,
2000). Roberts, O’Donnell et Robins (2004), en accord avec Erikson (1968) et Arnett
(2000), expliquent que la tache principale de l’adulte « émergent » est de déterminer
comment ses aspirations actuelles lui permettront d’assumer des rôles cohérents
lorsqu’il deviendra adulte.
Il est important de garder à l’esprit que cette période du cycle de la vie a été construite
culturellement et qu’elle n’est ni universelle ni immuable (Arnett, 2000). En effet, le
concept d’âge adulte « émergent » est typique des sociétés industrialisées (Arnett, 2000).
Les principales caractéristiques de cette période, que nous allons développer ci-dessous,
sont les suivantes : a) la sélection; b) l’hétérogénéité; c) l’exploration de l’identité; d) les
similarités et les différences avec le jeune adulte.
a) La sélection
Roberts, O’Donnell et Robins (2004) soutiennent que durant l’âge adulte « émergent »,
les personnes deviennent plus sélectives et réduisent le nombre de buts à atteindre, pour
ne garder que ceux qui correspondent le mieux à leurs intérêts et à leurs capacités. De
plus, c’est une période de sélection, car les individus atteindront durant cette période le
niveau d’éducation qui déterminera leur carrière pour le reste de leur vie active (Arnett,
2000). L’âge adulte « émergent » est donc une période d’exploration (Erikson, 1968).
28
b) L’hétérogénéité
Arnett (2000) explique que l’âge adulte « émergent » se caractérise par l’hétérogénéité.
Afin de pouvoir choisir ses objectifs de vie, la personne doit explorer différentes
directions. C’est pourquoi Arnett (2000) décrit cette période comme une période de
changement et d’exploration des différentes directions de vie. Cette hétérogénéité est
illustrée par le fait que les adultes « émergents » sont ceux qui déménagent le plus
souvent, mais aussi qui occupent la plus grande diversité d’emplois (Arnett, 2000).
c) L’exploration de l’identité
Selon Arnett (2000), l’âge adulte « émergent » est la période de la vie qui offre le plus
d’occasions d’explorer son identité dans les domaines de l’amour, du travail etc. D’après
Erikson (1950, 1968), c’est la raison pour laquelle les sociétés permettent une
adolescence prolongée. Comme l’âge adulte « émergent » est la période qui suit
l’adolescence, la plupart de l’exploration de l’identité se passe durant cette période
plutôt qu’à l’adolescence (Arnett, 2000). En effet, selon Arnett (2000) le développement
de l’identité continue jusque dans la vingtaine.
d) Les différences et similarités avec l’âge adulte
Selon Arnett (2000), les adultes émergents ne se considèrent pas comme des
adolescents, mais beaucoup d’entre eux ne se considèrent pas non plus entièrement
comme des adultes, parce qu’ils n’acceptent pas de responsabilités, qu’ils ne prennent
pas leurs propres décisions et qu’ils ne sont pas indépendants financièrement (Arnett,
2000). En effet, l’âge adulte « émergent » est une période de transition entre
l’adolescence et le « jeune » âge adulte (Arnett, 2000). Par conséquent, même si l’âge
adulte « émergent » est une période différente du « jeune » âge adulte, ces périodes ont
des points communs. Pendant les deux périodes, on encourage les individus à acquérir
des compétences et à améliorer leur situation de travail (Arnett, 2000). Les « jeunes »
adultes ont donc comme but principal de maximiser leur croissance (Arnett, 2000). Dans
le même état d’esprit, Levinson (1986) explique que, biologiquement et socialement, la
vingtaine et la trentaine sont des années optimales. Les différences et les similarités
29
entre les adultes « émergents » et les « jeunes » adultes seront clarifiées lorsque nous
explorerons le « jeune » âge adulte.
1.2.3.2.2 Le « jeune » âge adulte (23-39)
Arnett (2000) explique que le terme « jeune » adulte est plus juste pour décrire les
individus dans la trentaine. Il soutient que cela fait peu de sens de regrouper les
« jeunes » adolescents, les « vieux » adolescents, les personnes dans la vingtaine et les
trentenaires. Un des changements dans cette période est le mariage ainsi que l’arrivée du
premier enfant (Arnett, 2000).
1.2.3.2.2.1 La transition de milieu de vie (40-45)
Levinson (1986) situe la transition du milieu de la vie entre 40 et 45 ans. Pour lui, il
s’agit de la fin du « jeune âge » adulte et le début de l’âge adulte « mature ». Une des
tâches principales de développement de cette transition est d’amorcer une nouvelle étape
dans l’individuation (Levinson, 1986).
1.2.3.2.3 L’âge adulte « mature » (40-60)
1.2.3.2.3.1 La description
Lachman (2004, p. 310) cite la définition de « midlife » du Oxford English Dictionary
en ligne (2000) : « the part of life between youth and old age ». La conception la plus
répandue est que l’âge adulte « mature » commence à 40 ans et se termine entre 60 et 65
ans, au moment où commence la vieillesse (Lachman, 2004). Durant cette époque, les
capacités biologiques des individus sont diminuées, mais elles sont suffisantes pour
offrir une qualité de vie satisfaisante. Selon Almeida et Horn (2004), la littérature ne
décrit pas l’âge « mature » de manière uniforme. Certains chercheurs décrivent cet âge
comme un moment de crise, alors que d’autres le décrivent comme la force de l’âge (La
Ferle, Edwards et Lee, 2000). Dans les faits, les adultes « matures » sont souvent décrits
comme compétents, responsables et puissants (Lachman, 2004). Cependant, que l’âge
adulte « mature » soit considéré comme une période de crise ou comme la force de
l’âge, son but est de préparer à la transition vers la vieillesse (Lachman, 2004).
30
1.2.3.2.3.2 La gestion du stress
Même si, selon Lachman (2004), l’âge adulte « mature » est un moment où l’individu
fait l’expérience d’un bien-être accru, durant cette période il est soumis au stress et fait
face aux responsabilités. Almeida et Horn (2004) trouvent que les adultes « matures »
ont beaucoup de sources de stress d’ordre familial et financier. D’un autre coté, les
adultes « matures » expliquent qu’ils ont peu de sources de stress sur lesquelles ils
n’exercent pas de contrôle. Lachman (2004) soutient qu’un des aspects bénéfiques de
l’âge adulte « mature » est le sentiment d'avoir plus de contrôle personnel et de liberté.
La principale source de stress réside dans les changements et les adaptations que doivent
subir les adultes « matures » dans beaucoup de domaines (Almeida et Horn, 2004). Ces
changements peuvent être liés à la famille, au travail et à la santé (Almeida et Horn,
2004). En effet, Almeida et Horn (2004) expliquent que les adultes matures sont
confrontés à des changements de rôle (départ des enfants, soins aux parents, maladie et
mort des parents, retraite).
En ce qui a trait au travail, les adultes « matures » sont à leur maximum au chapitre des
responsabilités et du salaire, mais ils ont de lourdes charges financières (Lachman,
2004). Selon Almeida et Horn (2004), l’âge « mature » entraîne une augmentation des
responsabilités et de leur gestion. Une des raisons c’est que l’adulte « mature » se
concentre sur ce qu’il lui reste à accomplir (Lachman, 2004). Ceci explique pourquoi
Lachman (2004) soutient que le thème central de cette période de la vie est la
générativité, par opposition à la stagnation. En effet, les adultes matures sont plus
souvent concernés par la production, l’orientation et la formation de la nouvelle
génération.
En conclusion, il est important de noter que l’âge adulte « mature » est une période
caractérisée par les gains et les pertes (Lachman, 2004). Cependant, il s’agit d’une
période de bien-être accru (Lachman, 2004). Cela peut s’expliquer par le fait que les
adultes « matures » ont développé des facultés d’adaptation (Lachman, 2004). En effet,
leurs attentes sont plus limitées (Bybee et Wells, 2003). Par conséquent, ils s’adaptent
grâce à la « maîtrise passive », c'est-à-dire qu’ils acceptent les problèmes sans lutter
31
(Lazarus, 1996). L’autre explication de ce paradoxe, c’est que les adultes ont
l’impression d’avoir moins de sources de stress qu’ils sont incapables de maîtriser ou
sur lesquelles ils ont peu de contrôle (Almeida et Horn, 2004). Dans le même état
d’esprit, Lachman (2004) explique que les adultes « matures » se sentent davantage en
contrôle, par exemple de la gestion de leurs émotions (Bybee et Wells, 2003).
Après avoir décrit les différentes périodes qui composent l’âge adulte et leurs
caractéristiques, nous étudierons les développements qui ont lieu pendant cette période.
1.2.3.3 Les changements
Bybee et Wells (2003) soutiennent que les changements de l’âge adulte sont moins
drastiques que ceux de l’enfance ou de l’adolescence. Cependant, il y a des domaines
dans lesquels le développement se poursuit clairement après l’enfance (Bybee et Wells,
2003). Certains de ces changements sont liés à des événements comme la naissance d’un
enfant, le mariage, le divorce, un décès dans la famille (Almeida et Horn, 2004). Ces
changements concernent principalement quatre domaines : 1) le domaine cognitif, 2) le
domaine affectif, 3) le domaine de l’identité et 4) et les aspirations.
1) Le domaine cognitif
Lachman (2004) explique que certains aspects du développement cognitif sont
maintenus et augmentent durant l’âge « mature ». En revanche, d’autres aspects de la
cognition, comme la rapidité de traitement ou la mémoire de travail, déclinent de
manière importante durant cette période. Cependant, ces changements sont graduels.
Même si certains domaines du fonctionnement cognitifs montrent un déclin, l’adulte
mature le compense par son expérience et ses ressources (Lachman, 2004). En effet,
selon Hoyer et Rybash (1994), l’âge adulte offre la possibilité de démontrer ses
compétences et ses capacités. La cognition de l’adulte et son développement sont
caractérisés par les liens avec l’expérience et l’utilisation (Hoyer et Rybash, 1994). En
effet, la cognition chez l’adulte se dirige graduellement et cumulativement vers la
32
maîtrise et la compétence adaptative dans certains domaines particuliers (Hoyer et
Rybash, 1994).
Selon le point de vue de Lachman (2004), l’intelligence est à la fois en croissance et en
déclin. Cette combinaison explique les différentes opinions sur l’intelligence. Dans la
perspective néo-piagienne, l’intelligence augmente jusqu’à l’âge adulte « mature », alors
que selon les perspectives psychométriques et cognitive, l’âge adulte « jeune » est l’âge
où le fonctionnement intellectuel est optimal (Lachman, 2004) .
En ce qui concerne la notoriété spontanée et assistée, Titov et Knight (1997) soutiennent
que les « jeunes » adultes ont les plus grandes capacités. Ils expliquent que les adultes
« matures » sont dans une position intermédiaire entre les « jeunes » adultes et les
personnes âgées. En ce qui concerne la mémoire de travail, son déclin avec l’âge est
largement documenté (Hoyer et Touron, 2003). Il y a aussi un déclin des capacités
d’apprentissage de base (Hoyer et Touron, 2003) et de la mémoire épisodique (McIntyre
et Craik, 1987). On comprend donc pourquoi les « jeunes » adultes se rappellent mieux
des sources de nouvelles informations que les personnes âgées (McIntyre and Craik,
1987).
2) Le domaine affectif
En ce qui concerne le développement des émotions, selon Blanchard-Fields et al.
(1995), avec l’âge et la maturité émotionnelle, les individus acquièrent un raisonnement
social plus mature et s’adaptent mieux au stress. En effet, ils ont un meilleur contrôle de
leurs émotions (Powell Lawton et al., 1992). Cependant, les changements ne sont pas
homogènes dans les trois groupes d’âge et le contrôle émotionnel reste stationnaire
durant l’âge adulte (Powell Lawton et al., 1992).
En conclusion, Dougherty et al. (1996) expliquent que les changements des structures
cognitives et affectives continuent tout au long de la vie.
33
3) Le domaine de l’identité
Moshman (2003) soutient que la formation de l’identité est le développement principal
de l’adolescence. Cependant, il y a de fortes preuves qui indiquent que la formation de
l’identité continue pendant l’âge adulte. En effet, avec l’âge la différence entre l’image
de soi et l’image de soi idéalisée diminue (Bybee et Wells, 2003).
4) Les aspirations
Selon Ebner, Freund et Baltes (2006), un des buts des « jeunes » adultes est de croître.
En effet, ils luttent pour obtenir des gains et des changements positifs. Par contre, à
partir de l’âge adulte mature, les individus n’ont plus les mêmes aspirations : ils essaient
simplement d’éviter les pertes et de se stabiliser.
Le dernier aspect que nous développerons, et qui est crucial pour cette recherche, c’est
l’utilisation que les adultes font d’Internet.
1.2.3.4 Internet
Selon le sondage réalisé par Zickuhr (2010) dans le cadre du Pew Internet and American
Life Project, les « jeunes » adultes représentent 56 % de la population en ligne, les
adultes « matures », 33 % et les personnes âgées, 8 %. L’envoi de courriels, l’utilisation
de moteurs de recherche, la recherche de produits, l’obtention des nouvelles et les
réservations de voyage sont utilisés avec la même fréquence par les « jeunes » adultes et
les adultes « matures ». En effet, les activités préférées des internautes en général sont
respectivement l’envoi de courriel et la recherche d’informations, puis la recherche de
produits (PEW/Internet, 2009). Dans le domaine des achats en ligne, les générations les
plus actives sont les « millenials » ou les 18-33 ans (68 % d’entre eux achètent en ligne)
et les « older boomers » ou les 56-64 ans (69 % d’entre eux achètent en ligne). On
remarque toutefois que les différences entre les générations d’adultes s’amenuisent
(Zickuhr, 2010). Cependant, la génération Y (18-32 ans) est celle qui recherche le plus
d’information dans le domaine du travail (Jones, 2009). La génération Y et les
adolescents sont les groupes d’âge qui sont les plus susceptibles d’aller en ligne pour se
34
divertir ou communiquer avec leurs ami(e)s et leur famille. On remarque néanmoins que
seulement 50% des internautes de la génération Y jouent en ligne contre 78 % des
internautes adolescents (Jones, 2009). En effet, en général, la génération Y considère
Internet comme un moyen de communiquer et de socialiser mais aussi comme moyen de
rechercher des informations, alors que les générations suivantes utilisent Internet pour
effectuer des achats et rechercher des informations (PEW/Internet, 2009). En revanche,
les adolescents, eux, considèrent Internet principalement comme un média de
divertissement et de socialisation (PEW/Internet, 2009).
Enfin, après avoir analysé l’adolescence et l’âge adulte nous analyserons la vieillesse.
1.2.4 La vieillesse
Nous avons inclus les personnes âgées dans notre étude non seulement en raison de
l’importance démographique de ce groupe, mais aussi parce que, selon la Théorie des
Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007), les
personnes ont tendance à anthropomorphiser les agents de manière différente selon leur
âge. Les avatars seront donc anthropomorphisés de manière différente selon l’âge de
l’internaute. Selon un rapport des Nations Unies effectué en 2002, la population des
personnes âgées était estimée à 600 millions de personne et ce nombre devrait presque
quadrupler d’ici 2050 (Moschis, 2003). Aux États-Unis, le nombre de personne ayant
plus de 66 ans a atteint 39,5 millions in 2009 (Central Intelligence Agency, 2009) .
La prochaine étape de cette recherche sera de donner une définition claire de la
vieillesse et d’étudier ses conséquences.
1.2.4.1 La définition
Dans la littérature, il n’est pas rare de considérer les personnes de plus de 50 ans comme
des personnes âgées. Chevalier (2003) justifie cet état de fait dans son article en
expliquant qu’à partir de 50 ans les personnes reconnaissent qu’elles ne sont plus jeunes
et qu’elles commencent sérieusement à préparer leur retraite. En revanche, beaucoup de
chercheurs définissent les « seniors » comme ayant plus de 65 ans (Phillips et Sternthal,
35
1977; Reisenwitz et al., 2007), alors que d’autres segmentent le marché des seniors. Par
exemple, Butler and Lewis (1977) suggèrent deux segments : la vieillesse « jeune »,
entre 65 et 75 ans, et la vieillesse « avancée », à partir de 75 ans. Barrett (1972) pour sa
part suggère trois segments : La « maturité tardive », entre 58 et 67 ans, la « longévité
précoce » entre 68 et 77 ans et enfin la « longévité tardive » après 78 ans. Il est
intéressant de noter que l’âge chronologique ne reflète pas toujours le vieillissement, car
les individus vieillissent de manières différentes. En effet, le vieillissement est un
processus multidimensionnel qui est influencé par des facteurs biologiques,
psychologiques, sociaux et chronologiques (Phillips et Sternthal, 1977). Mathur et
Moschis (2005) ont démontré que les différences d’âge cognitif ne sont pas uniquement
influencées par des facteurs chronologiques, mais aussi par les événements de la vie.
Tout cela tend à expliquer les contradictions que l’on peut constater dans le marché des
personnes âgées. En effet, Moschis (1991) explique que les individus se différencient de
plus en plus en vieillissant, ce qui est contraire aux idées reçues. Les personnes âgées du
même âge montrent de grandes différences dans leur développement psychologique,
leur comportement et dans leur rôle social.
Après avoir clarifié le concept de la vieillesse, nous allons en explorer les conséquences.
1.2.4.2 Les changements
Durant le processus de vieillissement, les individus subissent des changements graduels.
Un des ces changements est social. Avec le vieillissement, il y a une réduction du
nombre et de la variété de rôles qu’un individu assume, comme par exemple celui de
« père », de « retraité » et de « grand-parent », et certains de ces rôles sont joués de
manière moins intense (Phillips et Sternthal, 1977). Ces changements sont graduels
durant toute la vieillesse. Cependant, il y a deux tournants : la vieillesse, qui survient
entre 60 et 65 ans et qui accélère la contraction du monde social de la personne âgée
(Rose et Peterson, 1965), et la période après 75 ans (Phillips et Sternthal, 1977).
36
Le second changement qui est associé à la contraction du rôle que vivent les personnes
âgées est d’ordre psychologique. Au fur et à mesure que les personnes vieillissent, elle
peuvent devenir plus narcissiques et démontrer moins d’intérêt pour les autres (Erikson,
1950). Elles sont confrontées à des développements et à des changements de leur
cognition, de leur personnalité et de leur « moi ». En effet, la perception des personnes
âgées diminue, de même que leur mémoire, leur raisonnement, leur jugement et leur
capacité de prendre des décisions (Iyer et Eastman, 2006). Cosin et al. (1958)
remarquent que, souvent, des fonctions basiques de la personnalité comme la motivation
commencent à leur faire défaut.
Finalement, les personnes âgées vivent un vieillissement biologique, une détérioration
occasionnée par le vieillissement (Iyer et Eastman, 2006). Karp (1988) parle de ces
changements comme d’un « ralentissement général » du système biologique. En réalité,
ces changements sociaux et psychologiques sont accrus par le déclin de l’énergie
physique et par d’autres problèmes physiologiques associés au vieillissement biologique
(Rosen et Neugarten, 1960). Donc, les changements sociaux, psychologiques et
physiques, qui sont inévitables quand une personne vieillit, ont pour conséquence une
contraction de son espace de vie (Phillips et Sternthal, 1977). Le vieillissement est une
adaptation, que Pfeiffer (1977, p. 650) définit comme: « the process of meeting the
organism’s biological, psychological, and social needs under recurrently changing
conditions ». Cumming et al. (1960) ont montré trois tournants graduels dans le
vieillissement : a) Les personnes travaillent toujours et ne perçoivent pas la contraction
de leur espace de vie; b) Les personnes travaillent toujours et commencent à sentir la
contraction de leur espace de vie; et c) l’espace final où les personnes ressentent une
contraction de leur espace de vie. Nous allons analyser les changements occasionnés par
le vieillissement dans les domaines du traitement des informations et de la socialisation.
1.2.4.2.1 Le traitement des informations et la cognition
Dans leur article, Roedder John et Cole (1986) expliquent que deux groupes d’âge (les
personnes âgées et les enfants) connaissent des lacunes dans leur processus de traitement
de l’information. Ces deux groupes ont une capacité et des stratégies de mémorisation
37
limitées. Certes, grâce à leurs vastes connaissances, les personnes âgées s’adaptent
mieux à leurs limitations cognitives. Cependant, il est communément accepté que les
personnes âgées ont plus de problèmes de mémorisation que les adultes moins âgés
(Cole et Houston, 1987; Stephens et Warrens, 1983).
Ces lacunes cognitive ont diverses conséquences : réduction de la rapidité de traitement
de l’information, inaptitude à ignorer les informations superflues, difficulté à apporter
des contre-arguments (Phillips et Sternthal, 1977) et une propension à générer des
indices par association (Droulers, 2006). Selon Dubow (1995), les personnes âgées ont
des scores de notoriété assistée et spontanée plus bas que les « jeunes adultes ». De plus,
ils ont aussi besoin d’un plus grand nombre d’essais pour apprendre la même matière
que les adultes plus jeunes (Stephens et Warrens, 1983). Cependant, les personnes âgées
utilisent leur vaste expérience pour compenser ces faiblesses (Phillips et Sternthal,
1977).
1.2.4.2.2 La socialisation
1.2.4.2.2.1 Le monde social des personnes âgées
Un des autres domaines où des changements s’opèrent est celui de la socialisation. La
socialisation, par l’entremise de différents rôles, des médias et des interactions
personnelles, est importante pour l’ être humain. On a fréquemment soutenu que les
personnes âgées qui connaissent une diminution de leurs activités sociales ont tendance
à rechercher et à trouver des solutions de rechange pour minimiser les conséquences de
cette perte (Graney et Graney, 1974). Friedman et Havighurst (1954) ont proposé que
l’augmentation des activités de loisirs est une de ce ses solutions de rechange qui
compenseraient la diminution des activités lors du départ à la retraite.
La principale activité de loisirs des personnes âgées, ce sont les médias (Graney et
Graney, 1974). En effet, les médias de masse jouent un rôle critique dans la maintenance
du bien-être socio-psychologique des personnes âgées quand leur paysage social
diminue (Graney et Graney, 1974). Les personnes âgées utilisent Internet pour
compenser la détérioration de leur condition physique et sociale (Mc Mellon et
Schiffman, 2000). Pour les aînés, Internet est un substitut aux activités à l’extérieur de la
maison, comme les interactions sociales (Mc Mellon et Schiffman, 2000).
38
Contrairement aux stéréotypes, les personnes âgées ne sont pas isolées : elles ont de
nombreux contacts sociaux. Une part substantielle de ces contacts s’effectue avec les
membres de la famille étendue (Phillips et Sternthal, 1977). En effet, Internet est utilisé
par les grands-parents pour garder le contact avec les jeunes générations, en particulier
leurs petits-enfants (Chevalier, 2003). De plus, les faits semblent montrer que la famille
étendue est une grande source de soutien pour les aînés (Phillips et Sternthal, 1977).
L’autre groupe de référence important pour les aînés, ce sont leurs ami(e)s (Rosow,
1970). Comme les personnes âgées ont des problèmes de mobilité, leurs ami(e)s habitent
souvent dans leur voisinage (Phillips et Sternthal, 1977)
1.2.4.2.2.2 Les personnes âgées et Internet
Pour compenser la diminution de leur vie sociale, les personnes âgées utilisent les
médias comme source d’information (Phillips et Sternthal, 1977). Elles s’en servent
pour s’adapter à la diminution de leur monde social (Graney and Graney, 1974). Cette
recherche se focalisera sur un média en particulier : Internet.
Contrairement aux idées reçues, les personnes âgées sont le groupe d’âge dont la
croissance en ligne est actuellement la plus importante (Jones, 2009). Selon Jones
(2009), 45 % des personnes âgées de 70 à 75 ans sont des internautes. Chevalier (2003)
sépare les aînés en deux catégories : la personne âgée qui utilisait Internet pour son
travail et la personne âgée qui n’a jamais utilisé Internet. Elle prévoit aussi que la
nouvelle génération aura une connaissance accrue d’Internet, contrairement à se qui se
passe aujourd’hui. Par conséquent, le marché des internautes plus âgés devrait bientôt
prospérer. En ce qui concerne l’adoption d’Internet par les personnes âgées, il y a deux
barrières principales. La première est que les aînés considèrent Internet comme difficile
d’utilisation, au point où ils n’osent pas s’y aventurer seuls (Reisenwitz et al., 2007). En
effet, 50 % des aînés se considèrent comme des novices (Iyer et Eastman, 2006). L’autre
barrière est le manque de sécurité que les aînés ressentent à l’égard d’Internet, ce qui les
empêche d’utiliser les services financiers et d’acheter sur Internet (Reisenwitz et al.,
2007).
39
Selon Reisenwitz et al. (2007), les personnes âgées utilisent Internet moins de cinq
heures par semaine. Elles le font pour rester en contact avec leurs ami(e)s et leur famille
(40 %) et avec le monde extérieur (26 %), pour acheter (23 %), pour se divertir (11 %),
et finalement pour avoir accès à des informations médicales (24 %) et d’autres
informations (21 %). Les deux raisons qui poussent les personnes âgées à utiliser
Internet sont son informativité (Chevalier, 2003) et le fait qu’il leur permet de rester
branché sur le monde. C’est cette dernière particularité d’Internet qui explique la
nouvelle tendance des aînés à utiliser les médias sociaux. En effet, désormais 26 % des
internautes de plus de 65 ans utilisent des sites de réseautage social comme My Space et
Facebook (Madden, 2010). Cependant, Saranow (2004) explique que les sites Internet
actuels ne sont pas conçus pour une clientèle âgée aux prises avec des problèmes de vue,
de mémoire et de mouvements. Des ajustements doivent donc être effectués pour attirer
ce marché dynamique.
1.3 La théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme
Une théorie issue de la psychologie permet d’expliquer le lien entre l’âge de l’internaute
et sa perception des avatars : la théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme
(Epley, Waytz et Cacioppo, 2007). Cette théorie explique comment les personnes
anthropomorphisent de manière différente ce qui est important, car le fait
d’anthropomorphiser augmente l’appréciation de l’agent anthropomorphisé (Epley,
Waytz et Cacioppo, 2007). Elle explique pourquoi les personnes réagissent
différemment selon leur âge quand elles sont exposées à un avatar sur un site. Aucune
des théories déjà présentées dans cette étude, comme la théorie de la Réponse Sociale,
ne peut expliquer cette relation entre l’âge de l’internaute et sa perception de l’avatar.
Cette théorie a été utilisée en psychologie et en particulier dans le domaine de la
cognition sociale (Epley, Waytz et al., 2008).
Dans cette théorie, Epley, Waytz et Cacioppo (2007) décrivent trois déterminants de
l’anthropomorphisme : la connaissance de l’agent suggéré (CAS), la socialité et
l’effectance. Ils expliquent que la connaissance de l’agent suggéré, c’est-à-dire
40
l’accessibilité et l’applicabilité de la connaissance des êtres humains en général et de
soi-même en particulier (connaissance anthropocentrique) a une incidence sur la
tendance d’un individu à anthropomorphiser. On remarque qu’en vieillissant les
personnes ont une meilleure connaissance anthropocentrique et qu’elles ont tendance à
moins anthropomorphiser. Le second facteur est l’effectance, ou le désir de mieux
comprendre le comportement des autres agents. Le dernier facteur déterminant est le
besoin de contact social ou la socialité. Cette théorie (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007)
a été testée avec succès par 5 études (Epley, Akalis et al., 2008; Epley, Waytz et al.,
2008). Le premier article (Epley, Waytz et al., 2008) est composé de deux études. Dans
la première, les auteurs vérifient si les personnes seules (socialité) auront plus tendance
à anthropomorphiser des animaux domestiques qu’elles connaissent bien. Dans la
seconde, ils démontrent que les individus qui ont un besoin stable de contrôle (besoin
d’effectance) ont plus tendance à anthropomorphiser des animaux imprévisibles. Les
résultats montrent que les individus ayant un fort besoin de contrôle anthropomorphisent
davantage que les individus ayant un faible besoin de contrôle. Dans le second article,
Epley, Akalis, Waytz et Cacioppo (2008) démontrent au moyen de trois études que les
individus qui souffrent constamment de solitude ou chez qui on a induit un sentiment de
solitude ont une plus grande tendance à anthropomorphiser les agents non humains.
Dans la première étude, les auteurs testent cette hypothèse chez les personnes qui
souffrent constamment de solitude. Dans la seconde, on teste cette hypothèse chez des
individus chez qui on a induit un sentiment de solitude.
1.3.1 L’Anthropomorphisme
1.3.1.1 La définition
On trouve plusieurs définitions de l’anthropomorphisme dans la littérature; la définition
la
plus
communément
utilisée
est
celle
de
Guthrie
(1993),
qui
définit
l’anthropomorphisme comme : « attributing human characteristic to non human
phenomena ». Plus précisément, il explique que l’anthropomorphisme est le fait
d’attribuer des qualités, des comportements et des motivations humaines à des agents
non humains, comme des animaux, la nature ou des objets. Caporael (1993, p. 6)
envisage l’anthropomorphisme comme un « default schema » appliqué à des objets qui
41
ne sont pas sociaux. Pour lui, cette mauvaise classification peut s’arrêter dès que
l’individu apprend à connaître sa cible.
Au contraire, Nass et al. (1995) croient que l’anthropomorphisme peut persister même
lorsque le sujet est conscient qu’il n’est pas en train d’interagir avec un humain. En
effet, ils ont démontré que les participants traitent les ordinateurs comme des humains
même en sachant que ce ne sont des machines. Moon (2000) a démontré que les
personnes peuvent avoir des relations sociales avec des ordinateurs même si elles savent
qu’elles interagissent avec des ordinateurs. L’anthropomorphisme peut donc être soit
intentionnel, soit inconscient.
Kwan, Gosling et John (2008) apportent une nouvelle perspective quand ils définissent
l’anthropomorphisme comme la similarité perçue entre l’humain et l’animal. Cette
notion de similarité perçue est conforme au point de vue de Nowak et Biocca (2003), qui
perçoivent l’anthropomorphisme comme le degré de ressemblance d’un personnage à un
humain, que ce soit dans son apparence ou dans son comportement. Par conséquent, il y
a deux formes d’anthropomorphisme : l’une qui est liée à l’apparence et l’autre une qui
est liée au comportement. Ces deux formes ne sont pas mutuellement exclusives.
L’anthropomorphisme
lié
à
l’apparence,
ce
peut
être
une
personne
qui
anthropomorphise la bouteille de Virgin Cola qui reproduit les courbes de Pamela
Anderson; l’anthropomorphisme lié au comportement, ce peut être une personne qui
anthropomorphise son ordinateur.
1.3.1.2 Les antécédents et les conséquences
Après avoir examiné les définitions de l’anthropomorphisme, nous étudierons ses
antécédents et ses conséquences, qui sont directement liées à notre recherche. Dans leur
théorie, Epley, Waytz et Cacioppo (2007) décrivent trois facteurs qui ont des
conséquences sur l’anthropomorphisme : la socialité, l’effectance and la CAS. En effet,
les personnes ont tendance à anthropomorphiser pour satisfaire leurs besoins de socialité
et d’effectance (Epley, Waytz et al., 2008). La CAS est un prédicteur de
l’anthropomorphisation : elle détermine la probabilité qu’un individu activera sa
42
connaissance des humains lorsqu’il fait des suppositions à propos d’agents non humains,
ainsi que la probabilité qu’il appliquera cette connaissance à l’agent non humain. Elle
influence
aussi
la
probabilité
qu’un
individu
corrigera
cette
connaissance
anthropomorphique lorsqu’il fait des suppositions à propos d’un agent non humain
(Epley, Waytz et Cacioppo, 2007). Dans leur théorie des Trois Facteurs de
l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007), les auteurs font observer que
les conséquences de l’anthropomorphisme sont intéressantes. Selon eux, par exemple,
ils l’anthropomorphisme accroît les liens sociaux, ce qui augmente l’appréciation de
l’individu pour l’agent anthropomorphisé, qui sera ensuite transférée à la plateforme de
l’agent (Nowak et Rauh, 2006). En outre, il augmente aussi la satisfaction (Nass et al.,
1995), l’attention et le temps passé (Luczac, Roetting et Schmidt, 2003), et il permet de
décroitre l’incertitude (Nowak et Rauh, 2006) et de donner un sens à des phénomènes
qui sinon resteraient inexpliqués (Guthrie, 1993).
L’antécédent qui sera étudié est le besoin d’effectance, un des facteur de la théorie des
Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007).
1.3.2 L’effectance
1.3.2.1 La définition
Dans son article fondateur sur le besoin d’effectance, White (1959) utilise de manière
interchangeable les termes « compétence » et « effectance ». La description la plus juste
est la définition de White (1959, p. 297) : « competence will refer to an organism
capacity to interact effectively with his environment ». En effet, pour différencier
effectance de compétence on peut dire que l’effectance est ce qui motive la mise en
œuvre de la compétence (White, 1959). Selon Elliott et Reis (2003), l’effectance est le
besoin de compétence dans sa forme la plus primaire et fondamentale. L’expression
« motivation d’effectance » regroupe ces différentes facettes : a) le désir de produire un
effet sur l’environnement, b) le but de gérer efficacement l’environnement c) et le
sentiment d’efficacité ressenti quand on gère efficacement son environnement (Harter,
1982).
43
L’article de White (1959) est souvent cité comme l’article fondateur sur l’effectance.
Une autre définition qui résume bien le phénomène est celle d’Hendrick (1942, p. 40) :
« an inborn drive to do and learn how to do ». Pour Malakoff et al. (1998), le besoin
d’effectance est secondaire par rapport à des besoins comme la sécurité et l’affection. Ce
point de vue est conforme à la théorie de la Hiérarchie des Besoins, dans laquelle la
réalisation de soi est considérée comme le besoin le plus élevé dans la hiérarchie des
besoins (Maslow, 1970). Cela implique que les besoins de sécurité et d’affection doivent
être satisfaits avant que l’on puisse développer le besoin d’exploration ou d’effectance.
White (1959) a décidé de travailler sur l’effectance parce qu’il n’y avait pas de théorie
qui pouvait expliquer de manière précise les comportements comme l’exploration, la
manipulation, la maîtrise et l’activité. White (1959) caractérise l’effectance comme une
« innate organismic propensity », dont l’énergie provient des cellules du système
nerveux. Selon la Théorie de la Détermination de Soi (Deci et Ryan, 1985), il y a deux
types de motivation : la motivation extrinsèque et la motivation intrinsèque. La
motivation intrinsèque (MI) est agréable par elle-même, quelles que soient ses
conséquences. Le premier auteur a avoir développé le concept de MI est White (1959)
avec son concept d’effectance. L’effectance produit un plaisir inhérent, ce qui explique
pourquoi elle est considérée comme une MI (Harter, 1978). En effet, cette motivation
naturelle est un élément crucial dans le développement des humains et des animaux
(Ryan et Deci, 2000).
La caractéristique principale de l’effectance est le sens de l’autonomie et de
l’individuation (Thomas, 1994). White (1963, p. 77) la définit comme « an urge away
from the necessity of being mothered ». Cela explique le rôle important qu’elle joue
dans l’adaptation et la survie (White, 1963).
44
1.3.2.2 L’effectance et l’âge
Yarrow et al. (1983) expliquent que l’effectance est un construit difficile à mesurer, car
il est vaste et qu’il manque de clarté. Une des difficultés de ce construit est qu’il change
durant le cycle de vie : d’indifférencié chez les enfants, il devient de plus en plus
différencié chez les adultes, en fonction de leur maturation et leur expérience (White,
1959). La notion même de compétence a plusieurs dimensions, physique, cognitive et
sociale (Harter, 1978), ce qui explique la complexité du construit d’effectance. Il est
donc intéressant d’étudier comment ce construit se modifie avec l’âge pendant
l’adolescence et la vieillesse.
En conclusion, on peut dire que les adolescents ont un fort besoin de comprendre et
d’explorer leur monde de même qu’un besoin croissant de contrôler leur vie et d’être
autonome. Par conséquent, ils ont un besoin d’effectance supérieur aux adultes (Acuff et
Reiher, 1997). En effet, l’effectance est composée de deux dimensions : le besoin de
contrôle et de prévisibilité, qui augmente avec l’âge, et le besoin de comprendre les
choses, qui diminue avec l’âge (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007). Par ailleurs, le besoin
d’effectance des personnes âgées devrait être inférieur à celui des adultes, car elles
perdent le contrôle de leur vie (Schulz, 1976).
Nous allons passer du premier facteur de la théorie des Trois Facteurs de
l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007), l’effectance, au deuxième, la
socialité.
1.3.3 La socialité
1.3.3.1 La définition
Selon Epley, Waytz et Cacioppo (2007), la socialité est un besoin de contact humain qui
est découle de la solitude. La définition la plus exhaustive de la solitude est celle de
Parkhurst et Hopmeyer (1999), qui intègre les quatre éléments communs à la littérature
de la solitude en philosophie, en psychologie et en psychiatrie. Ces éléments communs
sont le ton affectif décrit comme souffrant et triste; une perception de soi comme étant
45
seul ou isolé; un manque ressenti de proximité, de contact ou de connexions avec les
autres; et une variété de causes et de conséquences supposées. Cette définition inclut
deux composantes importantes de la solitude qui sont mentionnées dans la théorie du
Besoin Social (Weiss, 1973) et la théorie du Processus Cognitif (Peplau et Perlman,
1979). La première théorie explique que la solitude est une réaction à un déficit
relationnel. Cette notion est aussi présente dans la définition de la solitude d’Ostrov et
Offer (1978, p. 35) : « a painful feeling of longing for another person or persons ». Ils
mentionnent aussi que la solitude est, comme la dépression, empreinte d’impuissance et
de souffrance mais, contrairement à la dépression, elle se caractérise par l’espoir
qu’avec la présence de l’autre, le sentiment de solitude disparaîtrait. La seconde théorie
compare les relations sociales « désirées » et les relations sociales « réelles » et introduit
la notion de « subjectivité » (Brennan et Auslander, 1979). Une définition classique de
la solitude qui reflète la théorie du Processus Cognitif est la définition Perlman et Peplau
(1981, p. 31) : « the unpleasant experience that occurs when a person's network of social
relationships is deficient in some way, either quantitatively or qualitatively ».
1.3.3.2 Les types de solitudes
Trois types de solitudes sont couramment mentionnés dans la littérature : la solitude
« psychologique », la solitude « métaphysique » et la solitude « passagère ». La solitude
« psychologique » est le produit de déficits réels ou perçus (l’absence de sentiment
d’appartenance et l’absence de relations proches (Weiss, 1973)) et l’absence de sens
dans la vie d’une personne (Brennan et Auslander, 1979). La solitude « métaphysique »
diffère de la solitude « psychologique », car elle découle de la solitude inhérente à la
condition humaine. Elle peut être perçue comme la solitude de la séparation, du
détachement ultime (Brennan et Auslander, 1979, p. 15). Enfin, le troisième type de
solitude, la solitude « passagère », résulte d’une crise, d’un changement de vie qui
perturbe les relations sociales. On peut l’opposer à la solitude chronique, qui résulte
d’un manque de compétences sociales ou de personnalité. Les symptômes ou les
manifestations de la solitude peuvent être différentes lorsque celle-ci est perçue comme
« passagère » ou « chronique » (Brennan et Auslander, 1979).
46
1.3.3.3 L’âge et la solitude
Hymel et al. (1999) expliquent que dans une certaine mesure, tout le monde fait
l’expérience de la solitude. Burgess et al. (1999) soulèvent la possibilité que la solitude
et ses facteurs peuvent changer avec l’âge. En effet, selon Perlman et Landolt (1999), la
solitude peut toucher les enfants, les adolescents, les adultes et les personnes âgées.
Selon les perspectives plus anciennes, la solitude émergeait « only when in adolescence,
parents are relinquished as attachment figures » (Weiss, 1973, p. 90), et les enfants ne
pouvaient donc pas connaître la solitude. Néanmoins, de plus en plus d’études ont
démontré que dès cinq ans, beaucoup d’enfants avaient une compréhension sophistiquée
de la solitude (Hymel et al., 1999). Une des idées reçues qui ont été contredites, c’est
que la solitude augmente avec l’âge. En réalité, l’adolescence est l’âge où la solitude
atteint son paroxysme pour ensuite décroître avec l’âge (Rokach, Orzeck et Neto, 2004).
La recherche a démontré que la solitude est une expérience courante durant l’enfance et
l’adolescence (Parkhurst et Hopmeyer, 1999).
1.3.3.3.1 L’adolescence
De nombreuses recherches démontrent que la solitude est un problème social majeur
chez les adolescents (Moore et Schultz, 1983). Selon Ostrov et Offer (1978), la solitude
est particulièrement présente chez les adolescents, car c’est durant cette période que
l’individu développe sa capacité de réfléchir à un vaste éventail de possibilités nouvelles
(Piaget, 1967), alors qu’il est poussé vers une autonomie et une maîtrise croissante. Au
niveau cognitif, l’adolescent est capable de penser de manière indépendante et, en même
temps, il se questionne sur son futur rôle dans la société (Erikson, 1950). De plus, durant
cette période, la séparation avec les parents devient plus tangible pour l’adolescent
(Ostrov et Offer, 1978). Finalement, durant l’adolescence on doit faire le deuil de son
identité d’enfant et laisser tomber certains attachements et croyances de l’enfance
(Ostrov et Offer, 1978).
Pour Brennan et Auslander (1979), l’adolescence représente une période durant laquelle
de nombreux facteurs développementaux convergent pour produire l’émergence d’un
47
sentiment de solitude. Ils décrivent les principaux changements développementaux qui
favorisent la solitude de l’adolescent: a) Les changement de l’attachement émotionnel
aux parents. Le processus de séparation des parents et le rajustement des relations avec
les pairs perturbent temporairement les relations interpersonnelles (Ostrov et Offer,
1978). b) La diminution de la gestion du temps par les parents. c) Les changements dans
la capacité de vivre des relations émotionnelles. La croissance physiologique développe
les capacités de l’adolescent à établir des relations intimes et profondes. Par conséquent,
ce type de relation se développe rapidement durant l’adolescence (Konopka, 1966). Ces
changements apportent de besoins poussés de relations interpersonnelles. d) La
conscience d’un soi individuel et distinct. Les changements comme le besoin
d’autonomie, l’émergence de nouvelles capacités cognitives et le besoin d’individuation
forcent l’adolescent à prendre conscience de lui-même comme « distinct », ce qui
favorise la solitude « existentielle ». e) La confusion et la perturbation du concept de
soi. L’adolescent réorganise ses points de repère personnels et sociaux. Il réalise que les
points de repère de son enfance sont devenus obsolètes. Par exemple, l’adolescent
perçoit le développement d’une cohérence entre les différentes composantes de son
« moi » et de la réconciliation entre son « vrai » moi intérieur et du « moi » qu’il
présente aux autres (Sippola et Bukowski, 1999). La perte de ses points de repère laisse
l’adolescent dans une confusion et une incertitude extrême. f) L’émergence de nouveaux
talents et de capacités. Le développement général de l’adolescent lui permet de
percevoir l’émergence de nouvelles aptitudes. Par conséquent, l’adolescent lutte pour
trouver un terrain approprié pour développer ses nouvelles aptitudes. g) L’émergence de
l’autonomie et du développement moral. Selon Brennan et Auslander (1979), si
l’adolescent n’a pas la liberté de poursuivre ses propres buts et de réaliser son potentiel,
il expérimentera la solitude « spirituelle ».
D’autres causes de la solitude sont aussi mentionnées, Sippola et Bukowski (1999)
soutiennent que les sentiments d’isolement et d’aliénation de l’adolescence viennent de
deux sources reliées : 1) les parents ou les pairs et 2) le sentiment d’être aliéné des
différentes dimensions du « moi ». Finalement, pour Moore et Schultz (1983), certaines
48
études suggèrent que des caractéristiques personnelles comme la timidité et le sentiment
d’impuissance peuvent aussi être des causes de la solitude.
Même si la solitude est perçue comme négative, elle a un effet positif sur le
développement de l’adolescent. En effet, Brennan et Auslander (1979) soutiennent que
les adolescents ont besoin de solitude « créative » pour penser et gérer leurs confusions
personnelles. Selon Goossens et Marcoen (1999), les adolescents se sentent seuls au
début, mais ils commencent au fur et à mesure à apprécier les moments passés tout seul
et ils commencent à utiliser cette solitude de manière constructive et créative. Pour eux,
un des avantages de cette solitude est de pouvoir explorer leur identité.
1.3.3.3.2 La vieillesse
L’autre groupe d’âge mentionné dans la littérature, ce sont les personnes âgées. Même si
les aînés souffrent souvent de problèmes de santé, des décès dans leur famille ou leur
entourage et d’isolation sociale, ils souffrent à des degrés divers. Cependant, ce n’est pas
durant la vieillesse que la solitude est la plus aiguë, mais durant l’adolescence (Rokach,
Orzeck et Neto, 2004). Le nombre d’interactions sociales diminue, mais leur qualité
s’améliore et elle rend ses relations plus satisfaisantes et nourrissantes (Rokach, Orzeck
et Neto, 2004). Ce changement dans les relations est conforme à la théorie SOC
(sélection, optimisation, et compensation) (Baltes et Carstensen, 1996) et à la théorie de
Sélectivité Socio-émotionnelle (Carstensen, Mikels et Mather, 2006). Ces théories
expliquent que le succès du vieillissement provient de la maximisation de
l’investissement de son temps et de la gestion son énergie (Burnett-Wolle et Godbey,
2007 ). Cependant, selon Ernest et Cacioppo (1999), la solitude augmente avec l’âge.
En conclusion, il est clair que la solitude est à son maximum durant l’adolescence
(Rokach, Orzeck et Neto, 2004), qu’elle baisse durant l’âge adulte et qu’elle augmente
durant la vieillesse (Ernest et Cacioppo, 1999). Par conséquent, on peut dire que le
besoin de socialité est à son apogée durant l’adolescence et qu’il diminue durant l’âge
adulte pour augmenter durant la vieillesse.
49
Après avoir analysé les besoins d’effectance et de socialité, nous allons analyser le
dernier facteur de la théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz
et Cacioppo, 2007) : La connaissance de l’agent suggéré (CAS)
1.3.4 La connaissance de l’agent suggéré (CAS)
1.3.4.1 La définition
Un des trois déterminants de l’anthropomorphisme dans la théorie des Trois Facteurs
de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007) est la CAS, défini comme
suit : « accessibility or applicability of anthropomorphic knowledge » (Epley, Waytz et
Cacioppo, 2007, p. 864). Comme la théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme
se fonde sur la vision d’Epley, Waytz et Cacioppo (2007) du construit de la CAS, nous
suivrons leur description et leur mode de mesure. La théorie des Trois Facteurs de
l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007) se base sur une supposition :
les déductions faites au sujet des autres agents ne résultent pas uniquement du
comportement réel ou imaginé de l’agent, mais aussi des connaissances ou des
représentations qui sont accessibles à l’observateur au moment du jugement.
Epley, Waytz et Cacioppo (2007) affirment que la personne utilise souvent sa
connaissance inductive de l’humain ou de soi-même, pour plusieurs raisons. D’abord,
les humains acquièrent cette connaissance tôt dans la vie, car la plupart du temps leurs
premiers contacts sont avec des humains. Ensuite, leur connaissance des humains est
plus développée, car ce sont des humains. Enfin, la dernière raison selon Epley, Waytz
et Cacioppo (2007) est neurologique; elle se fonde sur le travail de Rizzolati et
Craighero (2004), qui Ils expliquent que le cerveau est doté d’un système de neurones
miroirs, qui s’active uniquement lorsqu’un individu regarde un autre individu qui
accomplit une action. À ce moment, le système activera les régions du cerveau de
l’observateur comme s’il accomplissait lui-même la tâche. Cette expérience provoque
une erreur qui risque d’influencer la perception de l’observateur de cet agent; par
conséquent, ce défaut doit être corrigé par un raisonnement subséquent (Epley, Waytz et
Cacioppo, 2007).
50
La CAS est essentielle, car elle joue trois rôles cruciaux dans l’anthropomorphisme. Elle
précise quelles sont les variables cognitives susceptibles de rendre accessible la
connaissance des humains ou de soi-même, quand se fera la correction de la
représentation anthropomorphique et quels sont les facteurs cognitifs qui augmenteront
l’anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007).
Après avoir donné une définition claire de la CAS et avoir expliqué son rôle dans
l’anthropomorphisation, nous décrirons ses différentes dimensions.
1.3.4.2 Les différentes dimensions de la CAS
Selon la définition d’Epley, Waytz et Cacioppo (2007), la CAS est constituée de quatre
dimensions : le besoin de cognition, la similarité perçue, l’acquisition de théories
alternatives et l’influence culturelle.
Dans le cadre de cette recherche, nous n’aborderons que les trois premières dimensions,
car elles sont les plus pertinentes pour notre contexte. Cependant, de ces trois
dimensions, nous n’en avons utilisées que deux, car la troisième (l’acquisition de
théories alternatives) est difficilement mesurable.
1.3.4.2.1 Le besoin de cognition
La première dimension est le besoin de cognition (BDC). L’origine du terme BDC vient
du travail de Cohen et al. (1955, p. 291). Ils décrivent le BDC comme: « a need to
structure relevant situations in meaningful, integrated ways. It is a need to understand
and make reasonable the experiential world ». Ils expliquent que la frustration de ce
besoin peut engendrer un sentiment de tension et de manque (Cacioppo et al., 1996).
Cette définition met l’accent sur l’intolérance de l’ambigüité et la réduction des
tensions. En effet, la définition de Cohen, Stotland et Wolfe (1955) lie directement le
BDC au besoin d’effectance de White, soit le besoin de contrôler et de maîtriser son
environnement, et par conséquent au désir de contrôle (Thompson, Chaiken et
Hazlewood, 1993). Cacioppo et Petty (1982, p. 116) définissent le BDC comme suit : «
51
the tendency for an individual to engage and enjoy thinking ». Ils considèrent les
individus ayant un fort BDC comme des « chronic cognizers », alors que les individus
ayant un faible BDC sont des « cognitive misers » (Cacioppo et al., 1996).
Pour Cacioppo et al. (1996), le BDC est une différence individuelle stable qui peut
changer et se développer. Par conséquent, il est intéressant d’analyser l’impact de l’âge
sur cette variable. Dans leur article, Cacioppo et al. (1996) expriment le souhait de voir
plus de recherches à ce sujet. L’unique recherche qui montre une relation positive entre
l’âge et le BDC est celle de Spotts (1994). Cependant, cette étude n’inclut pas les
adolescents. Il serait donc intéressant d’explorer cette variable plus précisément. Notons
que d’après Spotts (1994), les développements cognitifs comme la réduction de la
capacité d’attention ou de la mémoire de travail et le ralentissement des capacités de
traitement ont un impact négatif sur le BDC après 60 ans.
Une des conséquences du BDC est de corriger les défauts cognitifs accessibles; un
individu ayant un fort BDC aura donc moins tendance à anthropomorphiser (Epley,
Waytz et Cacioppo, 2007).
1.3.4.2.2 La similarité perçue
La seconde dimension de la CAS qui sera analysée est la similarité perçue. Les
interfaces d’ordinateurs qui simulent une structure de personnalité similaire à celle de
l’internaute reçoivent plus d’attention de sa part et en général, ce qui augmente le temps
d’interaction de l’internaute avec l’interface (Nass et al., 1995). En effet, les humains
apprécient la similarité. Kwan, Gosling et John (2008) expliquent que les personnes ont
tendance à choisir des chiens qui leur ressemblent. Un autre exemple est le fait que les
adolescents ont tendance à se lier avec des pairs qui ont les mêmes attitudes, les mêmes
croyances et les mêmes désirs qu’eux (Darling, Hamilton et Hames Schaver, 2003). En
effet, l’hypothèse de similarité-attraction prédit que les personnes préféreront interagir
avec des personnes qui ont le même type de personnalité (Nass et al., 1995).
Cette ressemblance peut-être 1) physique : l’agent et l’observateur ont des traits
physiques en commun, 2) de mouvement : l’agent et l’observateur ont des similarités
52
dans leur manière de se déplacer ou 3) sociale : l’agent et l’observateur montrent des
schémas sociaux similaires.
1) La similarité physique. En marketing, de nombreux produits sont crées avec des
formes qui évoquent des traits humains. Par exemple la forme de la bouteille de « Virgin
Cola » s’inspire des courbes de Pamela Anderson (Vignali, 2001). On peut se demander
quel est l’avantage de suggérer une connexion humaine. Aggarwal et Mc Gill (2007)
expliquent que les objets qui ont des formes humaines ont plus de chance d’être
anthropomorphisés . Cette vision est partagée par Nowak et Rauh (2006), qui voient
l’anthropomorphisme comme une mesure de la similarité de l’image à une forme
humaine réelle. Selon Koda et Maes (1996), une figure réaliste est considérée comme
plus intelligente, plus agréable et plus confortable qu’une figure caricaturale. Ce point
de vue correspond à celui de Holzwarth, Janiszewski et Neumann (2006), qui ont
démontré que des relations ont une plus forte probabilité de se développer quand la
technologie de l’ordinateur est représenté sous une forme humaine. Pour Nowak (2004),
cet aspect social semble plus fort quand les images ressemblent à des humains. En effet,
les images virtuelles qui ont une forme humaine sont considérées comme plus
engageantes, plus intéressantes et plus attirantes (Wexelblat, 1998). Nowak (2004)
explique ce phénomène par le fait que les individus sont plus à l’aise avec des
personnages qui ont une forme humaine comme eux, ou une forme familière.
Après avoir analysé la similarité physique, nous étudierons 2) La similarité de
mouvement. Aggarwal et McGill (2007) soutiennent que si un objet est en mouvement,
il peut donner l’impression d’être vivant. En effet, Guadagno et al. (2007) ont démontré
que des humains virtuels qui ont un comportement très proche de la réalité ont plus
d’influence que ceux dont le comportement n’est pas réaliste.
Cependant, lorsqu’ils rendent leurs images virtuelles et leurs robots trop réalistes (trop
semblables à l’humain), les créateurs de robots et d’images virtuelles peuvent être
confrontés à l’hypothèse de l’« Uncanny Valley of Eeriness » (Mori, 1970). Cette
53
hypothèse explique que lorsqu’un robot est très semblable à un humain, sur le plan de
l’apparence ou du mouvement, la réponse émotionnelle de l’observateur ne croît pas
linéairement, mais qu’elle diminue si le robot ressemble à un être humain, mais qu’il le
reproduit de façon imparfaite.
Enfin, nous explorerons la troisième similarité : 3) La similarité sociale. Selon la théorie
de la Réponse Sociale (Moon, 2000; Reeves et Nass, 1996), les personnes ont tendance
à échanger avec les ordinateurs comme avec une entité sociale. Lorsque la technologie
permet à l’ordinateur de manifester des comportement humains, comme le langage ou la
participation à une discussion, l’utilisateur tend à personnifier cette technologie (Moon,
2000). Cette tendance à traiter un ordinateur comme une entité sociale se produit même
si la représentation de l’ordinateur est un écran, une voix ou un agent. Selon Wang et al.
(2007), il y a un avantage d’augmenter la « socialness » d’un site Internet commercial en
y intégrant des composantes sociales comme la voix, le langage, l’interactivité et le rôle
social : cela augmente la perception de la présence d’employés et donc la qualité de
l’expérience en ligne du consommateur.
Il est intéressant de constater que, pour évoquer une relation humaine, l’agent non
humain n’a pas besoin d’avoir des traits humains élaborés (Nass et al., 1995).
Cependant, pour provoquer une réponse sociale inconsciente, il doit avoir suffisamment
de traits humains pour être considéré comme digne d’une réponse sociale (Wang et al.,
2007). Nass et al. (1995) ont démontré que pour qu’on attribue une personnalité à un
agent, celui-ci n’a besoin de démontrer que les manifestations superficielles de la
personnalité.
1.3.4.2.3 L’acquisition de théories alternatives
Après avoir abordé la similarité perçue, nous allons développer la troisième dimension
de la CAS, soit l’acquisition de théories alternatives.
Afin qu’un individu puisse évaluer la similarité perçue d’une autre personne ou d’un
agent non humain, ce qui est essentiel au processus d’anthropomorphisation, il doit avoir
une représentation de lui-même et une représentation de l’humain. Cependant, sa
54
représentation propre et sa représentation de l’agent non humain ne doivent pas être trop
élaborées (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007). Les individus acquièrent ces
représentations à travers des expériences sociales (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007).
Ceci explique pourquoi les enfants se comportent de manière plus égocentrique que les
adultes lorsqu’il s’agit d’évaluer la perspective de quelqu’un d’autre. Ils ont tendance à
penser que leur perception du monde est le reflet exact du monde et que les autres ont la
même perception du monde qu’eux (Epley, Morewedge et Keysar, 2004). Avec l’âge, ils
développent leur capacité à adopter une perspective juste (Epley, Morewedge et Keysar,
2004). Grâce à l’expérience, les enfant développent une meilleure connaissance d’euxmêmes et des humains, ce qui accroît leur compréhension des agents non humains
(Epley, Morewedge et Keysar, 2004). Par conséquent, l’anthropomorphisme varie au
cours du développement en fonction de la représentation de soi, des autres humains et
des agents non humains (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007). Les individus ont tendance à
être le plus anthropomorphiques en bas âge, au moment où ils acquièrent une
représentation d’eux-mêmes et des autres. Par la suite, leur biais anthropomorphique
diminue, à mesure qu’ils acquièrent des représentations alternatives des agents non
humains (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007). Les adultes ne semblent pas perdre
intégralement leur fonctionnement enfantin, car une grande variété de leurs jugements
sociaux sont encore égocentriques, par exemple lorsqu’ils jugent les autres par rapport à
eux-mêmes (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007). Epley, Waytz et Cacioppo (2007)
suggèrent que les adultes et les enfants diffèrent uniquement par la rapidité et l’efficacité
avec lesquelles ils corrigent les interprétations égocentriques inappropriées.
Pour résumer, les enfants sont le groupe d’âge le plus anthropomorphique; en
grandissant, à la suite de rencontres sociales, ils acquièrent une meilleure connaissance
de l’humain, ce qui augmente leur connaissance des agents non humains (Epley, Waytz
et Cacioppo, 2007); ils deviennent donc moins anthropomorphiques avec l’âge. Par
conséquent, l’acquisition de théories alternatives doit être moins développée chez les
adolescents que chez les adultes et les personnes âgées et ils doivent donc
anthropomorphiser plus que ces groupes d’âge.
55
En
conclusion,
cette
recherche
a
expliqué
les
conditions
qui
engendrent
l’anthropomorphisme (l’effectance, la socialité et la CAS). Il est important de souligner
que
dans
cette
revue
de
la
littérature,
ces
trois
différents
facteurs
de
l’anthropomorphisme sont fortement corrélés avec l’âge. Par exemple, le besoin de
socialité est à son sommet durant l’adolescence (Rokach, Orzeck et Neto, 2004). Chez
les adolescents, le besoin de contrôler leur vie (Acuff et Reiher, 1997) et de comprendre
leur monde (Van Boxtel et Mönks, 1992) signifie qu’ils ont un plus fort besoin
d’effectance que les autres groupes d’âge. De plus, il est important de souligner
l’importance de l’anthropomorphisme. En effet, l’anthropomorphisme augmente
l’appréciation de l’entité anthropomorphisée (un avatar dans cette étude). Selon Nowak
et Rauh (2006), L’attitude positive vis-à-vis d’un avatar sur un site se transférera au site
et à la marque du site. Pour toutes ces raisons, nous développerons dans cette recherche
l’attitude envers le site Internet et la marque.
1.3.5 L’attitude envers l’avatar (Aav)/l’attitude envers le site internet
(Asi)/l’attitude envers la marque (Am)
1.3.5.1 L’attitude
1.3.5.1.1 L’attitude et le comportement
Allport (1935, p. 810) définit l’attitude comme : « a mental and neural state of readiness,
organized through experience, exerting a directive or dynamic influence upon the
individual’s response to all objects and situations with which it is related ». Dans cette
définition, Allport (1935) lie clairement la notion d’attitude au comportement.
Cette relation entre le comportement et l’attitude ne fait pas l’unanimité dans la
littérature. Fazio (1986) explique que les premières définitions de l’attitude, comme
celles d’Allport, incluaient la relation entre attitude et comportement; puis Wicker
(1969, 1971) est allé plus loin en affirmant que, comme on ne pouvait pas toujours lier
l’attitude au comportement, le concept d’attitude devait être abandonné. Cependant, des
articles récents ont montré le lien entre l’attitude et le comportement sous un autre angle
(Fazio, 1986). Fazio (1986) soutient que l’attitude est « parfois » liée au comportement.
Cependant, le débat au sujet du lien entre l’attitude et le comportement reste ouvert
56
(Breckler et Wiggins, 1992; Petty et Brinol, 2008). Pour des raisons liées au marketing,
dans cette recherche nous associerons attitude et comportement.
1.3.5.1.2 Les tricomposantes de l’attitude
Katz (1960, p. 168) définit l’attitude comme : « the predisposition of the individual to
evaluate some symbol or object or aspect of his world in a favorable or unfavorable
manner. Attitude include both affective, or feeling core of liking or disliking, and the
cognitive or belief, elements which describe the object of an attitude, its characteristics
and its relations to other object ». Cette définition ajoute deux éléments au concept de
l’attitude. Le premier est que l’attitude peut être positive ou négative et le second est que
l’attitude est composée d’éléments cognitifs et affectifs. Fazio (1986) complète cette
définition en argumentant que l’attitude n’est pas seulement composée de composantes
cognitives et affectives mais aussi de composantes comportementales qui sont
interreliées. En effet, il a une vue en « tricomposantes » des attitudes. Cette perspective
en « tricomposantes » définit essentiellement une attitude comme étant formée de trois
types de composantes interreliées : des composantes cognitives (croyances au sujet de
l’objet), affectives (sentiments envers l’objet de l’attitude et évaluation de l’objet de
l’attitude) et comportementales. En effet, Fazio (1986, p. 214) voit l’attitude comme :
« an association, and like any construct based on associative learning, the strength of the
attitude can vary; that is, the strength of the association between an object and the
evaluation can vary ». Il est clair que dans sa définition, Fazio (1986) voit l’attitude
comme faisant partie du réseau associatif du cerveau, qui est composé de nœuds
interreliés. Selon Anderson (1983), l’une des caractéristiques de ce type de réseau est
que l’activation d’un seul nœud peut modifier tout le réseau associatif.
De la même manière, Eagly et Chaiken (1995, p. 414) définissent la force de l’attitude
« in terms of the links between an attitude and other aspects of knowledge structures ».
Ils soutiennent aussi que, plus l’attitude est forte, plus elle est difficile à changer et plus
elle persiste dans le temps et plus elle permet de prévoir le comportement. Katz (1960,
p. 168) suggère cette dimension de force de l’attitude lorsqu’il décrit les trois
dimensions de l’attitude : 1) l’intensité de l’attitude ou la force de la composante
57
affective, 2) la spécificité ou la généralité de l’attitude et 3) le degré de différenciation
de la croyance. L’autre dimension de l’attitude qui est mentionnée dans la littérature est
son accessibilité (Berger, 1992; Eagly et Chaiken, 1995; Fazio, 1986; Fazio et Williams,
1986). Selon Fazio (1986), l’accessibilité de l’attitude est cruciale, car il faut pouvoir
accéder à l’attitude dans la mémoire pour pouvoir évaluer l’objet de l’attitude. En effet,
Fazio et Williams (1986) et Berger (1992) soutiennent que l’accessibilité d’une attitude
dépend de la force des liens associatifs entre l’objet de l’attitude et l’évaluation que
l’individu a de l’objet. De plus, Fazio (1986) voit l’accessibilité comme un indicateur de
la force de l’attitude. Comme la force, l’accessibilité de l’attitude peut varier.
L’accessibilité a plusieurs impacts, elle peut arrêter dès le début le processus qui lie
l’attitude au comportement, et elle peut affecter les relations entre l’attitude et la
perception ainsi que l’attitude et le comportement (Fazio et Williams, 1986). Une des
façons suggérées pour augmenter l’accessibilité d’une attitude est l’activation répétée de
cette attitude (Berger, 1992; Higgins, 1996).
Selon Breckler et Wiggins (1992), il y a trois aspects importants de l’attitude : elle est
acquise, c’est une évaluation et elle prédispose le comportement. Pour Mitchell et Olson
(1981), les attitudes sont stables. Finalement, les définitions de l’attitude de Mitchell et
Olson (1981) et de Berger (1992) sont très orientées vers le marketing, car elles
affirment que l’objet de l’attitude peut être un produit marqué ou une marque.
Dans cette recherche, nous décrirons trois types d’attitude : l’attitude envers l’avatar
(Aav), l’attitude envers le site (Asi) et l’attitude envers la marque (Am).
1.3.5.2 L’attitude envers l’avatar(Aav)
L’attitude envers l’avatar n’est pas un concept qui a été défini dans la littérature. On
peut recourir à la définition que donne Wilkie (1986, p. 474) de l’attitude envers la
marque en l’adaptant aux avatars. Par conséquent, l’Aav peut être définie comme
l’évaluation globale des internautes d’un avatar présent sur un site.
58
Les avatars sont des représentations personnifiées virtuelles créées à l’aide d’un
ordinateur (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006). L’une des raisons de
l’utilisation d’un avatar est de faciliter l’interaction (Kiesler et al., 2008), car il est la
représentation visible d’une personne, d’une compagnie, d’une marque, du processus
d’un ordinateur. Il est intéressant de constater que les personnes appliquent aux avatars
les mêmes lois sociales qu’elles appliquent aux humains (Nowak, 2004; Wang et al.,
2007; Yee et al., 2007). Cette particularité explique pourquoi les avatars ont été utilisés
dans différents rôles (assistant d’achat personnel, partenaire de conversation, guide de
site Internet) (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006). En effet, les avatars
augmentent la présence sociale (Wang et al., 2007), l’attitude envers le produit
(Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006), le plaisir perçu (Holzwarth, Janiszewski et
Neumann, 2006; Koda et Maes, 1996), la satisfaction envers le détaillant (Holzwarth,
Janiszewski et Neumann, 2006), l’intention d’acheter (Holzwarth, Janiszewski et
Neumann, 2006) et du site Internet (Wang et al., 2007), l’informativité perçue du site et
sa valeur ludique (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006). Comme ces deux valeurs
(l’informativité et le divertissement) sont des dimensions de l’échelle de l’attitude
envers les sites Internet proposée par Chen et Wells (1999), le fait d’augmenter ces deux
valeurs devrait avoir un impact positif sur l’Asi. De plus, Nowak et Rauh (2006)
expliquent que les caractéristiques attribuées à un avatar peuvent se transférer à son
interface. Par exemple, pour Nass et al. (1993), les avatars qui sont des agents sociaux
peuvent transférer leur « socialness » aux sites Internet qui les abritent. De plus, dans
notre cas l’avatar est une représentation humaine. Selon Epley, Waytz et Cacioppo
(2007), plus l’agent non humain est similaire morphologiquement à un humain, plus les
humains
ont
tendance
à
l’anthropomorphiser.
Une
des
conséquences
de
l’anthropomorphisation est que plus un agent non humain (ici un avatar) est
anthropomorphisé, plus son observateur l’appréciera. Cette appréciation se transfère
ensuite aux interfaces de l’avatar (ici le site Internet et la marque du site Internet qui
abritent l’avatar) (Nowak et Rauh, 2006).
59
1.3.5.3 L’attitude envers le site (Asi)
1.3.5.3.1 La définition
L’attitude envers le site Internet (Asi) est une notion récente, mais elle a obtenu sa
légitimité comme mesure de l’efficacité d’un site Internet (de Lassus, 2003). Les
premiers auteurs à avoir introduit ce concept sont Chen et Wells (1999). Leur définition
de l’Asi est la suivante : « … web surfers' predispositions to respond favourably or
unfavourably to web content in natural exposure situations » (Chen et Wells, 1999, p.
28). Cette définition de l’Asi s’inspire directement de la définition de l’attitude envers la
publicité de Mackenzie et Lutz (1989, p. 49). Pour eux, l’attitude envers la publicité est
une « predisposition to respond in a favorable or unfavorable manner to a particular
advertising stimulus ». C’est pour cette raison que Chen et Wells (1999) considèrent
l’Asi et l’attitude envers la publicité comme des construits parallèles.
En réalité, l’Asi est considéré comme un construit multidimensionnel qui comporte trois
dimensions : le divertissement (amusant, excitant, cool, imaginatif, divertissant et
voyant); informativité (informatif, intelligent, utile, facilite et plein de ressources) et
l’organisation du site (pas désordonné, pas confus, pas énervant et pas encombré) (Chen
et Wells, 1999). L’échelle de l’Asi de Chen et Wells (1999) montre que l’attitude envers
le site peut viser l’aspect utilitaire ou l’aspect hédonique du site. De plus, cette échelle
est intéressante, car sa robustesse et sa fiabilité ont été confirmées même lorsque les
sites et les répondants ainsi que les méthodes d’administration ont changé (Chen,
Clifford et Wells, 2002).
1.3.5.3.2 La hiérarchie des effets
Un des principaux avantages de l’Asi est qu’elle a une influence positive sur l’attitude
envers la marque (Am) et sur l’intention d’achat (Bruner et Kumar, 2000).
Christodoulides et de Chernatony (2004, p. 170) expliquent que l’expérience d’une
marque en ligne « contains all the interaction points between the web customer and the
brand in the virtual world » et que, par conséquent, elle devrait guider l’Asi. En effet,
l’Asi est une des premières étapes de la hiérarchie des effets publicitaires (Bruner et
Kumar, 2000) qui mène à l’intention d’achat et à la loyauté à la marque (Mc Millan,
60
Hwang et Lee, 2003). Par conséquent, l’Asi mène à l’intention d’achat et à la loyauté à
la marque.
Cette recherche développera une des étapes supérieures de cette hiérarchie, qui est
l’attitude envers la marque.
1.3.5.4 L’attitude envers la marque (Am)
1.3.5.4.1 La définition
Wilkie (1986, p. 474) décrit l’attitude envers la marque comme : « consumers’ overall
evaluation of a brand ». Il soutient que le concept d’attitude envers la marque est
important, car il mène au comportement (choix de la marque). L’Am est l’un des trois
types d’associations, avec les attributs et les bénéfices de la marque, qui génèrent
l’image de marque (Keller, 1993). L’image de marque est importante, car c’est l’une des
deux composantes, avec la notoriété de la marque, qui constituent le modèle de relations
associatives de la mémoire de la connaissance de la marque (Keller, 1993). Enfin, la
connaissance de la marque est cruciale, car elle a un impact direct sur l’équité de la
marque, puisqu’elle est définie par Keller (1993, p. 2) comme le « differential of brand
knowledge on consumer response ».
Dans son modèle des multi-attributs, Fishbein donne une conception plus précise de
l’attitude. Pour lui, l’attitude envers la marque correspond aux croyances d’une personne
au sujet d’une marque (les attributs ou les bénéfices qu’elle voit dans la marque)
multipliées par l’évaluation de chaque attribut ou croyance (Wilkie, 1986). Fishbein et
Ajzen ont décidé d’étendre le modèle de Fishbein, ce qui les a mené à développer la
théorie de l’Action Raisonnée (Wilkie, 1986). Dans leur théorie, Fishbein et Azjen
soutiennent que l’attitude envers le comportement et les normes subjectives sont des
médiateurs des intentions comportementales, et les intentions sont des médiateurs des
effets sur le comportement
61
En effet, Keller (1993) explique que les attitudes envers la marque peuvent être liées à
différentes croyances. Elles peuvent être liées aux croyances au sujet des attributs du
produit ou au sujet des attributs autres que le produit (bénéfices fonctionnels,
symboliques et expérientiels).
CHAPITRE 2 : LE CADRE CONCEPTUEL ET LE MODÈLE DE
LA RECHERCHE
2.1 Introduction
Ce modèle (Figure 1) permettra de déterminer l’âge idéal de l’avatar situé sur un site
Internet en fonction de l’âge de sa clientèle. Il est basé sur la théorie des trois Facteurs
de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007). Cette théorie est utilisée
pour comprendre l’impact de l’âge de l’internaute sur sa perception d’un avatar. Cet
impact est reflété par l’attitude de l’internaute envers l’avatar, par son attitude envers le
site Internet et enfin par son attitude envers la marque. Ce modèle incorpore aussi la
théorie de l’Attirance pour la Similarité (Byrne, 1971) et le concept de l’âge subjectif
(Kastenbaum et al., 1972). La théorie de l’Attirance pour la Similarité (Byrne, 1971)
explique que les personnes sont attirées par des personnes similaires à elles-mêmes.
Cependant, dans ce modèle, la similarité ne concerne pas l’âge chronologique, mais
l’âge subjectif de l’internaute, c’est-à-dire ou l’âge auquel il se perçoit ou qu’il sent
avoir (Galambos et al., 1999). Cette attirance sera mesurée par l’attitude de l’internaute
envers l’avatar, le site Internet et la marque du site Internet.
61
Figure 1 : Modèle de la recherche
Nous avons testé avec ce modèle l’impact de la similarité ou de la différence entre l’âge
de l’avatar présenté et l’âge subjectif de l’internaute sur l’attitude envers l’avatar. Par
conséquent, nous avons exposé les participants à trois conditions. Dans la première
condition, on présente un avatar qui a le même âge que l’âge subjectif du participant,
dans la seconde les participants sont exposés à un avatar plus jeune que leur âge
subjectif et dans la troisième ils sont exposés à un avatar plus vieux que leur âge
subjectif, ce qui permet d’observer les différences entre les conditions.
Trois conditions expérimentales (match/mismatch avatar):
1. Présence d’un avatar dans le même groupe d’âge subjectif que l’internaute
(match)
2. Présence d’un avatar qui appartient à un groupe d’âge différent de l’âge subjectif
de l’internaute (plus jeune; mismatch -).
62
3. Présence d’un avatar qui appartient à un groupe d’âge différent de l’âge subjectif
de l’internaute (plus vieux; mismatch +).
2.2 Les hypothèses de recherche
Les avatars sont définis par Wang et al. (2007, p. 143) comme des: « life like
characters created by technology ». Selon Epley, Waytz et Cacioppo (2007), plus l’agent
non humain ressemble à un humain, plus les humains auront tendance à
l’anthropomorphiser. Par conséquent, les avatars peuvent-être anthropomorphisés,
surtout s’il s’agit de représentations humaines.
Selon la théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et
Cacioppo, 2007), l’effectance, la socialité et la CAS sont des antécédents de
l’anthropomorphisme
et
ils
affectent
donc
la
capacité
d’une
personne
à
anthropomorphiser. La socialité et l’effectance ont été testées empiriquement dans une
étude (Epley, Waytz et al., 2008) qui a démontré que les personnes ayant une forte
motivation de socialité ou une forte motivation d’effectance (désir de contrôle) ont
tendance à anthropomorphiser. Pour mesurer la CAS, nous utiliserons les deux
dimensions mesurables qui la composent, soit le BDC et la similarité perçue (Epley,
Waytz et Cacioppo, 2007), car l’élaboration de théories alternatives n’est pas mesurable.
Par conséquent, on peut émettre les hypothèses suivantes :
H1 : La socialité a une relation positive avec l’anthropomorphisme
H2 : L’effectance a une relation positive avec l’anthropomorphisme
H3 : La CAS est un antécédent de l’anthropomorphisme
Le niveau de socialité (solitude) d’un individu dépend de sa situation dans vie.
Selon Rokach, Orzech et Neto (2004), la solitude est à son maximum durant
l’adolescence. Cependant, en vieillissant les personnes âgées ont tendance à se sentir
seules (Ernest et Cacioppo, 1999). Par conséquent, les adolescents ont la motivation de
63
socialité la plus forte, suivis des personnes âgées, qui ont elles-mêmes une motivation de
socialité plus importante que celle des adultes.
De plus, selon Bloom (1980) la séparation émotionnelle et physique avec les parents est
plus aiguë dans la « vieille » adolescence; par conséquent, les « vieux » adolescents (1619 ans) doivent se sentir plus seuls que les « jeunes » adolescents. Ces informations
permettent de poser les hypothèses suivantes :
H4a : Les adolescents ont une motivation de socialité plus importante que les adultes.
H4b : Les adolescents ont une motivation de socialité plus importante que les personnes
âgées.
H4c : Les personnes âgées ont une motivation de socialité plus forte que les adultes.
H4d : Les « vieux » adolescents ont une motivation de socialité plus importante que les
« jeunes » adolescents.
Selon Epley, Waytz et Cacioppo (2007), le besoin de compréhension et le besoin
de contrôler sont deux composantes de l’effectance. Dans cette recherche, nous nous
servons de l’échelle du désir de contrôle pour mesurer l’effectance (Burger et Cooper,
1979), comme Epley, Waytz et al. (2008). Epley, Waytz et Cacioppo (2007) expliquent
que le besoin de contrôle augmente avec l’âge. Les personnes âgées doivent donc avoir
un besoin de contrôle plus élevé que les autres groupes d’âge, les adolescents une
motivation d’effectance moins forte que les adultes et les personnes âgées une
motivation d’effectance plus élevée que les adultes. Par conséquent :
H5 : Il y a une relation entre l’âge et la motivation d’effectance.
H5a : Les adolescents ont une motivation d’effectance moins forte que les adultes
H5b : Les adolescents ont une motivation d’effectance moins forte que les personnes
âgées
H5c : Les adultes ont une motivation d’effectance moins forte que les personnes âgées.
H5d : Les adultes « matures » ont une motivation d’effectance plus forte que les adultes
« émergents » (17-22 ans).
64
Dans cette recherche, nous n’étudierons que deux dimensions de la CAS
mentionnées par Epley et al. (2007), car elles sont mesurables. La première est le besoin
de cognition (BDC), qui réduit la tendance à anthropomorphiser (Epley, Waytz et
Cacioppo, 2007). Cette dimension est stable durant toute la vie jusqu’à l’âge de 60 ans
ou elle décline (Spotts, 1994). La seconde la similarité perçue ne semble pas avoir de
lien avec l’âge. Par conséquent :
H6 : Le besoin de cognition diminue après 60 ans
Selon le concept de similarité-attraction (Byrne, 1971), les individus sont attirés
par des personnes qui leur ressemblent (Byrne, 1971). Dans la littérature au sujet des
avatars, Nowak et Rauh (2006) ont démontré que les individus ont une préférence pour
les avatars du même sexe qu’eux. De la même manière, Nass, Ibister et Lee (2000) ont
montré que les individus préfèrent les avatars de la même race qu’eux. Cela a comme
conséquence de rendre la question de la transposition à l’âge intéressante. Dans la
littérature sur l’âge, le concept d’âge « subjectif » est communément décrit comme la
perception de l’âge ressenti d’une personne (Galambos, Turner et Tilton-Weaver, 2005).
Est-ce qu’un individu choisira un avatar qui aura le même âge « chronologique » ou le
même âge « subjectif » que lui? À noter que l’âge subjectif des adolescents est souvent
supérieur de quelques années plus vieux à son âge réel (Montepare et Lachman, 1989).
De plus, l’âge subjectif prédit plus précisément le comportement que l’âge
chronologique (Barak, 1986). Par conséquent :
H7 : La similarité perçue entre le groupe d’âge subjectif du consommateur et le groupe
d’âge de l’avatar a une influence positive sur l’attitude envers l’avatar.
H7a : La similarité réelle entre le groupe d’âge subjectif du consommateur et le groupe
d’âge de l’avatar a une influence positive sur l’attitude envers l’avatar. Elle a une
influence plus positive que le mismatch- et le mismatch+.
L’anthropomorphisme augmente l’appréciation pour l’agent anthropomorphisé
(avatar), car il permet de créer des liens sociaux par conséquent, l’internaute a une
attitude plus positive envers l’avatar (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007). En effet,
65
l’anthropomorphisme permet à l’observateur de créer des liens sociaux et une
appréciation positive du sujet anthropomorphisé, ici l’avatar (Epley, Waytz et Cacioppo,
2007). De plus, selon Epley, Waytz et Cacioppo (2007), plus l’objet anthropomorphisé
ressemble à l’observateur, plus ce dernier l’anthropomorphise. Ajoutons que, selon
Nowak et Rauh (2006), l’attitude positive envers l’avatar se reportera sur les interfaces
de l’avatar, ici le site et la marque.
H8 : L’anthropomorphisme est un modérateur entre la similarité de l’avatar et
l’attitude envers l’avatar (Aav).
H9a : L’Aav est un médiateur de la relation entre la similarité perçue de l’avatar et
l’attitude envers le site (Asi).
H9b : L’Aav est un médiateur de la relation entre la similarité perçue et l’attitude
envers la marque (Am)
H10a : Il y a une relation positive entre l’Aav et l’Asi.
H10b : Il y a une relation positive entre l’Aav et l’Am.
Christodoulides et de Chernatony (2004) expliquent que l’expérience avec la
marque en ligne passe par le site Internet de la marque, tout particulièrement quand
l’internaute ne connaît pas la marque par d’autres moyens. Par conséquent :
H11 : Il y a une relation positive entre l’Asi et l’Am
Une des dimensions de l’attitude envers le site selon Chen et Wells (1999) est
l’informativité. Cette dimension est décrite par les mots suivants : « informatif,
intelligent, knowledgeable, resourceful, useful, helpful ». L’effectance est la motivation
qui mène à la compétence ou au contrôle et à la compréhension de son environnement
(White, 1959). Si l’effectance est la motivation qui mène à la compétence (White,
1959), elle influencera la dimension de l’Asi de l’informativité. Comme certaines
caractéristiques de l’avatar du site peuvent se transférer au site (Nowak et Rauh, 2006),
on peut suggérer qu’un avatar qui a une forte crédibilité, c'est-à-dire qui dégage
66
notamment une aura d’expertise et de confiance (Kelman, 1961), influencera
positivement l’Asi d’un internaute qui a un fort besoin d’effectance.
H12 : La crédibilité de la source modère la relation entre le besoin d’effectance et l’Asi.
CHAPITRE 3 : LA MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE
3.1 La justification de l’utilisation de devis expérimentaux
Selon Keppel et Wickens (2004), les devis expérimentaux permettent au chercheur de
démontrer une relation de causalité entre les variables indépendantes et les variables
dépendantes. En effet, comme les différentes conditions sont similaires, la seule source
de variation est le traitement (Keppel et Wickens, 2004). Comme cette étude vise à
déterminer l’impact de l’âge de l’avatar et de sa présence en fonction de l’âge de
l’internaute, cette méthode semble donc appropriée.
Les étapes méthodologiques seront les suivantes : la première étape sera de pré-tester le
fonctionnement du site Internet, le questionnaire, les échelles et la manipulation de l’âge
de l’avatar, puis nous réaliserons un devis expérimental aléatoire entre les sujets
(between-subject factorial design).
3.2 Les pré-tests et le test
3.2.1 Les pré-tests
3.2.1.1 Le questionnaire
Le questionnaire qui fait partie d’un site internet (annexe 2) est en anglais; il comporte
97 questions dont quatre questions démographiques (âge, sexe, âge subjectif,
appartenance ethnique). Le reste des questions évaluent la tendance du participant à
anthropomorphiser (Chin et al., 2005), son besoin de cognition (Cacioppo et al., 1984)
sa socialité (Russell, Peplau et Cultrona, 1980), son désir de contrôle (Burger et Cooper,
1979), son niveau d’anthropomorphisme de caractère (2008) et physique (2006) et sa
similarité perçue avec l’avatar (homophilie) (Mc Croskey et Richmond, 1979). Puis, le
participant répond à l’échelle de Ohanian (1990) sur la crédibilité de la source, l’échelle
de l’appréciation de la source de Tripp et al. (1994), et son attitude envers l’avatar
(Chattopadhay et Basu, 1990), le site (Chen et Wells, 1999) et la marque (Chattopadhay
et Basu, 1990).
68
Étant donné sa longueur, nous avons voulu nous assurer que le questionnaire était
compréhensible pour des adolescents et nous l’avons pré-testé auprès de six adolescents
anglophones ou bilingues âgés de 13 à 18 ans de la région de Montréal. Les adolescents
ont été interviewés durant vingt minutes en face à face. Les résultats de ce pré-test
montrent qu’en général, le questionnaire est bien compris; la seule question qui
nécessite une clarification (33 % ou le tiers des participants ne l’ont pas comprise) est la
question numéro 16 : « I feel in tune with the people around me ». Cette question
deviendra: « I feel in tune (comfortable) with the people around me ».
3.2.1.2 L’appréciation ou « likability » des avatars
Les avatars utilisés sont des avatars en deux dimensions qui sont presque statiques
(mouvement des yeux et de la tête), qui ont été donnés par le site Internet
www.sitepal.com. Les avatars de Sitepal ont la particularité de pouvoir être vieillis.
On a testé auprès de 80 personnes (5 personnes par avatar) leur âge ainsi que leur
« likability » (échelle de Tripp et al. (1994)). En ce qui concerne l’âge, certains avatars
ont été perçus comme ayant des âges similaires. Les résultats de l’Anova pour la
différence d’âge des avatars sont les suivants : femme (F(7,32)=45,13 p=0.00) et pour
les hommes (F(7, 32)=41,06 p=0,00). Dans les deux cas, il y a au moins une différence
significative d’âge entre les avatars de sexe respectif. Cependant, pour savoir s’il y avait
une différence entre les avatars, nous avons effectué une comparaison par paires. Si
nous utilisons Bonferroni comme correction, nous remarquons que certains avatars n’ont
pas de différence significative pour ce qui est de l’âge. Pour remédier à ce problème,
nous avons réduits le nombre d’avatars et accentué les différences d’âge. En ce qui
concerne l’appréciation des avatars ou « likability », on remarque que notre échelle est
fiable (alpha de Cronbach de 0,774). L’Anova qui a été effectuée montre qu’il n’y a pas
de différence significative de l’appréciation des avatars entre les avatars hommes
(F(7,32)=2,91, p=0,062), ni entre les avatars femme (F(7,32)=1,345, p=0,262).
Cependant, lorsque l’on fait une comparaison par paire avec une correction Bonferroni,
on constante que certains avatars sont significativement plus appréciés. Par conséquent,
pour éviter un biais nous contrôlerons pour la « likability » des avatars.
69
3.2.2 Le test
Trois conditions d’avatar seront utilisées dans l’expérience (présence d’un avatar dont
l’âge est différent de l’âge subjectif du participant (plus jeune), présence d’un avatar
dont l’âge est différent de l’âge subjectif du participant (plus vieux) et présence d’un
avatar dont l’âge correspond à l’âge subjectif du participant). Nous avons choisi un
devis expérimental randomisé entre les sujets, car nous voulons que les participants ne
fassent partie que d’une seule condition (Keppel et Wickens, 2004) .
3.2.1.1 Le nombre de participants
Afin de choisir la taille de l’échantillon, nous avons déterminé le nombre de groupes
dont nous avions besoin, l’α du test ou notre niveau acceptable d’erreur, la puissance
désirée (ω) ainsi que la taille de l’effet que nous voulons mesurer (Keppel et Wickens,
2004). Dans notre cas le nombre de groupes était de 9 (3 degrés de similarité : avatar
correspondant à l’âge subjectif du participant, avatar plus jeune que l’âge subjectif du
participant, avatar plus vieux que l’âge subjectif du participant) (3 groupes d’âge :
adolescents, adultes, personnes âgées). La taille désirée de l’effet à mesurer selon
Sedlmeier et Gigerenzer (1989) est une taille moyenne 0.6 ou ω2 (Keppel et Wickens,
2004). Enfin, la puissance désirée de l’expérience devait être comprise entre 0,80 et 0,90
(Keppel et Wickens, 2004). Une augmentation de l’ω2 entraîne l’augmentation du
nombre des participants nécessaires par cellule; la puissance désirée était de donc de
0,80. Selon la table (Keppel et Wickens, 2004, p. 173), l’expérience exigeait au moins
30 participants par cellule, soit au moins 270 participants au total.
3.2.1.2 Le recrutement des participants
L’expérimentation est décomposée en deux phases, l’une avant que le participant voit le
site Internet (Mycell.com; voir la description ci-dessous) et l’autre après qu’il ait vu le
site. On a utilisé 320 participants de 12 ans et plus (102 adolescents, 123 adultes, 95
personnes âgées), recrutés parmi le panel de Léger Marketing. Tous les participants de
plus de 18 ans ont été contactés par courriel. Pour les participants de moins de 18 ans,
les parents des participants ont reçu un courriel leur demandant s’ils acceptaient que leur
70
enfant participe à cette recherche. Si les parents consentaient à la participation de leurs
enfants, ceux-ci ont pu continuer l’expérience en ligne.
3.2.1.3 Description des participants
Les données ont été collectées par l’intermédiaire de l’entreprise Léger Marketing. La
base de données est composée de 320 personnes de différents âges. 32 % des
participants, soit 102, sont des adolescents de 12 à 18 ans; 38 %, soit 123, sont des
adultes de 19 à 64 ans, et les 29,7 % restants, soit 95, sont des personnes âgées de 65 ans
ou plus. En ce qui concerne les adolescents, nous avons 50 « jeunes » adolescents
(16 % de la totalité des participants) âgés de 12 à 15 ans et 59 « vieux » adolescents
(18,20 % de la totalité des participants) âgés de 16 à 19 ans. Enfin, en ce qui concerne
les adultes, les adultes « émergents » de 17 à 22 ans représentent 20 % des participants,
les « jeunes adultes » de 19 ans à 39 ans, 18 %, et les adultes « matures » de 40 et 60
ans, 15,3 %. On remarque que l’échantillon est composé d’un nombre supérieur
d’hommes avec 177 participants (55,3 % de l’échantillon) contre 143 participantes
(44,7 %). Les participants ont été recrutés à Montréal et dans sa région; on note par
conséquent une certaine diversité ethnique; néanmoins, 81,3% des participants soit 60
sont d’origine caucasienne. Les 19,7% restant sont composés à 8,1% de participants
d’origine asiatique (26), à 0,9% participants d’origine africaine (3), à 2,8% de
participants provenant du Moyen Orient (9) et finalement à 6,9% de participants
d’autres origines (22). Cette information est importante, car dans tous les cas nous leur
présentons un avatar d’origine caucasienne, puisqu’ il y avait moins de choix chez
sitepal.com pour des avatars non caucasiens.
3.2.1.4 Le site Internet
Le site Internet (annexe 2) utilisé est un site fictif de recommandation de téléphones
cellulaires qui s’appelle Mycell.com. Il permet aux internautes de choisir un téléphone
cellulaire en ligne selon leurs critères. Ce produit a été choisi car il est utilisé par tous les
groupes d’âge.
71
La première page que les participants voient est une introduction à l’étude (formulaire
de consentement), la seconde page contient des questions sociodémographiques (âge,
âge subjectif, appartenance ethnique et sexe). La seule page qui change d’un groupe à
l’autre (adolescents, adultes et personnes âgées) est la page d’introduction à l’étude. En
effet, cette page a été adaptée pour les adolescents en utilisant un vocabulaire simplifié.
Puis, aux
pages 3, 4 et 5, il y a une évaluation de la tendance du participant à
anthropomorphiser (Chin et al., 2005), de son besoin de cognition (Cacioppo et al.,
1984), de sa solitude (Russell, Peplau et Cultrona, 1980) et de son désir de contrôle
(Burger et Cooper, 1979). Ensuite, les participants passent à la sixième page, qui est en
fait la première page du site Mycell.com. Dans cette première page du site, on introduit
un avatar dans la partie gauche du site. Les avatars utilisés sont des avatars en deux
dimensions qui sont presque statiques (mouvement des yeux et de la tête), qui ont été
donnés par le site Internet www.sitepal.com. Les avatars de Sitepal ont la particularité
de pouvoir être vieillis. Le seul âge où l’on a dû changer d’avatar est l’âge adolescent.
L’avatar de cette page dit: « My name is Eliott (male) or Kat (female). I am …years old.
I know that at this moment you are looking for a cellular phone. » Environ un tiers des
participants voient un avatar dont l’âge correspond à leur groupe d’âge subjectif (match)
et le deuxième tiers des participants voient un avatar qui est plus jeune que leur âge
subjectif (mismatch-). Le reste des participants voient un avatar plus vieux que leur âge
subjectif (mismatch +). Ensuite, les participants atteignent la seconde page du site
Internet. Sur cette page, on voit le logo de Mycell.com en haut de la page, comme dans
toutes les pages du site. L’avatar est à gauche de la page. Au dessus de l’avatar, on peut
lire la phrase : « In order for me to help you please answer the following questions ».
Sous cette phrase, on demande d’abord aux participants s’ils veulent un téléphone
intelligent (smart phone). Ils répondent par oui ou non. Pour leur permettre de répondre
à cette question, on donne aux participants la définition d’un téléphone intelligent. Puis,
on leur demande s’ils veulent un forfait. Suivant leur réponse, on leur propose trois
options de prix. Enfin, les participants doivent répondre si l’autonomie du téléphone est
« pas importante », « importante » ou « très importante » pour eux. Ensuite, les
participants voient la troisième page du site. L’avatar apparaît en haut de la page sous le
logo Mycell.com. Sous l’avatar, on peut lire la phrase : « Find my selection of cellular
72
phones for you ». Le participant voit sa sélection, c’est-à-dire les deux téléphones
cellulaires qui correspondent le mieux à ses critères avec tous leurs détails techniques.
Enfin, on lui demande quel est le téléphone cellulaire qu’il préfère parmi les téléphones
qui lui ont été présentés. Après leur expérience sur Mycell.com, les participants
remplissent un questionnaire qui mesure leur niveau d’anthropomorphisme au moyen
d’items utilisés par Epley, Akalis et al. (2008) pour mesurer l’anthropomorphisme de
caractère
et
d’items
utilisés
par
Nowak
et
Rauh
(2006)
pour
mesurer
l’anthropomorphisme physique et leur similarité perçue (homophilie) (Mc Croskey et
Richmond, 1979). Puis les participants qui ont vu un avatar lui donnent un âge et
confirment s’il appartient ou non à leur groupe d’âge subjectif. Enfin, ils répondent à
l’échelle de Ohanian (1990) sur la crédibilité de la source et à l’échelle de l’appréciation
de la source de Tripp et al. (1994) et à des questions qui mesurent leur attitude envers
l’avatar (Chattopadhay et Basu, 1990), le site (Chen et Wells, 1999) et la marque
(Chattopadhay et Basu, 1990).
À la dernière page, les participants sont remerciés pour leur participation et ils
découvrent la raison d’être de l’étude (débriefing).
3.2.1.5 La vérification de la manipulation
Nous avons effectué un test du khi carré afin de vérifier que notre manipulation
fonctionne. Dans les faits, il s’agit de savoir si les répondants dont l’avatar correspondait
à leur âge subjectif (condition « match ») ont perçu que l’âge de l’avatar qui leur avait
été attribué correspondant à leur âge subjectif et si les participants de la condition
« mismatch » ont perçu que l’avatar qui leur a été présenté ne correspondait pas à leur
âge subjectif. Finalement, l’étude pilote devait nous permettre de déterminer la fidélité
des échelles utilisées pour le test. Il a été effectué sur un échantillon de 320 personnes,
soit l’échantillon total du test.
Ce test, développé par Pearson (1900), permet d’établir s’il y a un lien entre deux
variables catégoriques (Fisher, 1922). Il s’agit du critère d’indépendance le plus utilisé
(Shields et Heeler, 1979). Dans ce cas, on devait établir le lien entre l’assignation à la
73
condition (match/mismatch) et la perception du répondant de la condition à laquelle
celui-ci avait été assigné.
Dans la pratique, ce test compare les fréquences observées dans certaines catégories aux
fréquences que l’on obtiendrait dans ces catégories si les deux variables catégoriques
étaient indépendantes (D'Astous, 2005). Dans ce cas précis, on voulait s’assurer que la
variable « perception du participant » était dépendante de la variable « assignation ».
Avant de réaliser le test du khi carré sur la base de données, nous avons du effectuer les
modifications suivantes. Des problèmes techniques ont fait que 32 personnes ayant un
âge subjectif allant de 12 à 18 ans ont été assignées à la condition mismatch–, mais elles
ont vu un avatar de la condition match. Pour les même raisons, trois personnes ayant un
âge subjectif de 70 et plus qui étaient assignées à la condition mismatch+ ont vu un
avatar qui correspondait à leur âge subjectif. Par conséquent, nous avons modifié
l’assignation de ces 35 personnes et nous les avons mises dans la condition match.
Tableau I : Résultats du khi carré
Match
Mismatch+
Mismatch-
Total
Oui
89
39
24
152
Non
49
61
58
168
Total
138
100
82
320
Match perçu
Les résultats du khi carré (tableau І) sont les suivants : χ2=29,806; ddl : 2; p=0,000; par
conséquent, le khi carré de Pearson est significatif. On considère donc que la
manipulation a fonctionné.
Cependant, après nous être assurés que notre manipulation avait bien fonctionné, nous
avons remarqué 11 cas où, par inattention, les répondants avaient donné l’âge correct de
l’avatar, mais s’étaient trompés en ce qui concerne la condition à laquelle ils étaient
74
exposés (match/mismatch). Il s’agit là clairement d’une erreur d’attention et nous avons
donc modifié leur condition perçue.
3.2.1.6 Les variables
3.2.1.6.1 Les variables indépendantes
L’âge subjectif
La question qui posée dans cette étude pour évaluer l’âge subjectif est : « What age do
you feel? » Cette question a été utilisée par Underhill et Cadwell (1984) pour leur étude.
Cette question s’inspire de l’instrument « age of me » de Kastenbaum et al.(1972, p.
202), où on pose la question « Je me sens comme si j’avais environ l’âge de :_ »
L’âge chronologique
L’âge chronologique peut être mesuré de différentes manières. Il peut être exprimé en
jours, mois, années. Une des questions les plus classiques pour mesurer ce construit est :
« Quel âge avez-vous?» (Settersten et Mayer, 1997).
La socialité/solitude
L’échelle de la solitude de Russel, Peplau et Cultrona (1980) est une échelle de Likert à
quatre échelons qui mesure les déficiences perçues par une personne dans ses relations
sociales. Cette échelle est une version courte de l’échelle de solitude de UCLA (Russell,
Peplau et Ferguson, 1978), qui comporte 20 items. Cette version à quatre items est
recommandée par les auteurs, car ces quatre items sont un sous-ensemble des items qui
prédisent le plus justement les scores, sur un index auto-libellé de solitude à six items.
L’α de Cronbach de la version courte, rapporté par Forman et Sriram (1991), est de 0,74
et 0,75 pour la version de Russel, Peplau et Cultrona (1980)
L’effectance (désir de contrôle)
L’échelle du désir de contrôle de Burger et Cooper (1979) mesure les différences
individuelles dans la motivation de contrôler les événements qui surgissent dans la vie.
Dans leur article, Epley, Waytz, Akalis et Cacioppo (2008) utilisent cette échelle pour
mesurer l’effectance. Burger et Cooper (Burger et Cooper, 1979) ont trouvé un α de
Cronbach de 0,8 et une fiabilité test-retest de 0,75. Epley, Waytz et al. (2008) ont trouvé
un α de Cronbach de 0,81. Cette échelle est composée de 20 items qui comporte
sept échelons allant de « Cette déclaration ne s’applique pas du tout à moi » à « Cette
75
déclaration s’applique toujours à moi ». Burger et Copper ont démontré sa validité
discriminante face à la mesure du locus de contrôle de Rotter (1966) et au désir social de
Crowne et Marlowe (1960). On a enlevé l’item 2 « I enjoy political participation
because I want to have as much of a say in running government as possible », car cet
item n’était pas pertinent pour les adolescents. On a aussi modifié les items 6, « I am
careful to check on an automobile before I leave for a long trip », et 17, « When driving,
I try to avoid putting myself in a situation where I could be hurt by someone else's
mistake », pour les adapter aux adolescent(e)s.
CAS (deux dimensions)
1) Le besoin de cognition
Afin de ne pas fatiguer les participants en leur présentant un trop grand nombre d’items
dans le questionnaire, nous avons utilisé l’échelle du besoin de cognition (BDC) de
Cacioppo, Petty et Kao (1984) plutôt que celle de Cacioppo et Petty (1982). L’échelle de
Cacioppo, Petty et Kao (1984), une version courte de l’échelle de Cacioppo et Petty
(1982), ne contient que 18 items. Cette échelle mesure la tendance individuelle à
réféchir et à aimer réfléchir. Batra et Stayman (1990) et Darley et Smith (1993) ont
signalé un α de Cronbach de 0,88 pour cette échelle.
2) La similarité perçue
Elle a été mesurée au moyen de l’échelle de l’homophilie perçue développée par Mc
Croskey, Richmond et Daly (1975), qui définissent l’homophilie comme le degré de
similarité entre des agents qui interagissent. Il s’agit d’une échelle sémantique de 16
items qui mesure un construit multidimensionnel, soit quatre types de similarité : la
similarité de l’attitude, la similarité des valeurs, la similarité de l’apparence et la
similarité d’éducation (background). Pour cette étude, nous n’avons retenu que les items
utilisés par Nowak et Rauh (2006). Ces items appartiennent à la dimension « attitude »
de l’échelle : l’avatar sur le site « est très similaire à moi/est très différent de moi » et
l’avatar « pense beaucoup comme moi/ne pense pas du tout comme moi ». Ces items
pèsent 0,87 sur le facteur et leur α de Cronbach rapporté est de 0,85 (Mc Croskey,
Richmond et Daly, 1975). Nous avons ajouté les items de la dimension « apparence » de
l’échelle : l’avatar « me ressemble physiquement/ne me ressemble pas du tout
physiquement » « L’avatar a une apparence comme la mienne/n’a pas une apparence
76
comme la mienne » « L’avatar ne me ressemble pas/me ressemble ». Nous avons enlevé
l’item « L’avatar a une taille différente de la mienne », car on ne voit que sa tête.
Cependant, les auteurs recommandent fortement aux chercheurs d’utiliser uniquement
les items reliés à l’attitude et à l’éducation, car les facteurs liés à l’apparence et aux
valeurs de l’échelle sont instables (Mc Croskey et Richmond, 1979). La validité
discriminante de l’échelle a été démontrée par Mc Croskey et al. (1975). De plus,
Gudykunst et al. (1985, p. 444), dans différentes cultures (Japon, États unis et Corée du
Sud), ont trouvé que « in relationships similarity leads to interactive strategies use and
this leads to other self disclosure that in turn influences attributional confidence ».
3.2.1.6.2 Les variables dépendantes
L’anthropomorphisme
1) Physique
L’anthropomorphisme de l’avatar statique correspond à la similarité entre l’avatar et une
forme humaine. Il est mesuré par une échelle à trois items de l’anthropomorphisme. Les
trois items qui ont été utilisés par Nowak et Rauh (2006) sont les suivants : « A une
apparence très humaine/n’a pas du tout une apparence humaine », « est très réaliste/n’est
pas réaliste du tout » et finalement
« A vraiment l’air d’un personnage de bande
dessinée/n’a pas du tout l’air d’un personnage de bande dessinée ». Nowak et Rauh
(2006) ont trouvé un α de Cronbach de 0,83.
2) Caractère
Afin de mesurer l’anthropomorphisme perçu de l’avatar des participants nous leur avons
demandé d’évaluer les items suivants : Est ce que l’avatar « pense par lui-même? »;
« Est-ce qu’il a des intentions? », une « pensée libre? », une « conscience? » et « Est ce
qu’il vit des émotions? ». Epley, Akalis et al.(2008), dans leur première étude, ont utilisé
ces items et rapporté un α de Cronbach de 0,81.
La crédibilité de la source
La crédibilité de la source est définie par Ohanian (1990) comme ayant trois
dimensions : l’expertise, la confiance (trustworthiness) et l’attractivité (attractiveness).
Pour définir l’expertise, elle utilise le livre de Hovland et al. (1953), qui considèrent que
l’expertise est la validité du point de vu de la source pour le récepteur. La deuxième
77
dimension de la crédibilité est le degré de confiance accordé à la source (Hovland, Janis
et Kelley, 1953). Finalement, la troisième dimension de la crédibilité est l’attractivité;
pour Ohanian (1990), il s’agit principalement de l’attractivité physique de la source.
Cette échelle a souvent été utilisée par les chercheurs (Lafferty et Goldsmith, 1999;
Sénécal et Nantel, 2004). Les alphas de Cronbach de cette échelle trouvés par l’auteur
pour les trois dimensions sont de 0,903 et 0,893 pour l’attractivité, de 0,895 et 0,896
pour la confiance et de 0,885 et 0,892 pour l’expertise. Ohanian (1990), dans son tableau
5, démontre la validité discriminante et nomologique de l’échelle. Cette échelle est
composée de 15 items au total. Chaque dimension est représentée par cinq items évalués
sur une échelle à sept échelons.
L’attitude envers l’avatar (Aav)
L’attitude envers l’avatar n’est pas un concept qui a déjà été défini dans littérature. Si on
utilise la définition de Wilkie (1986, p. 474) de l’attitude envers la marque, en l’adaptant
aux avatars. L’attitude envers l’avatar peut être définie comme l’évaluation générale
d’un avatar par les visiteurs en ligne. Nous adapterons donc aux avatars l’échelle de
l’attitude envers la marque de Chattopadhyay et Basu (1990), soit une échelle de Likert
avec cinq échelons qui est formée de trois items. Elle mesure l’évaluation de la marque
par les consommateurs. Chattopadhyay et Basu (1990) ont rapporté un α de Cronbach de
0,94.
L’attitude envers le site Internet (Asi)
L’échelle de l’attitude envers le site de Chen et Wells (1999) est l’évaluation générale
du site Internet par les visiteurs. Cette échelle a un α de Cronbach de 0,92 (Chen et
Wells, 1999), de 0,81 (Shamdanasi, Stanaland et Tan, 2001) et de 0,97 (Chen, Clifford
et Wells, 2002). La fiabilité et la robustesse ont été confirmées par une étude, même
après des changements substantiels touchant les répondants, les sites Internet et les
méthodes
d’administration
(Chen,
Clifford
et
Wells,
2002).
Cette
échelle
multidimensionnelle est composée de trois dimensions : le divertissement (α de
Cronbach de 0,92); l’informativité (α de Cronbach de 0,94) et l’organisation (α de
Cronbach de 0,84). Ces dimensions sont représentées par six items. Les cinq premiers
items sont évalués sur une échelle à cinq échelons qui vont de « Je suis vraiment en
désaccord » à « Je suis vraiment d’accord ». Le sixième item est évalué sur une échelle
78
de cinq échelons qui va de « un des pires » à « un des meilleurs ». Shamdanasi et al.
(2001) ont utilisé cette échelle avec sept échelons et une seule dimension.
L’attitude envers la marque (Am)
Dans la littérature, il y a plusieurs échelles qui mesurent l’attitude envers la marque et il
n’y a pas de consensus sur celle qui est la meilleure. Dans cette étude, nous avons utilisé
l’échelle de Chattopadhyay et Basu (1990), une échelle de Likert à cinq échelons qui
mesure l’évaluation par le consommateur d’une marque. Chattopadhyay et Basu (1990)
ont rapporté un α de Cronbach de 0,94.
L’âge de l’avatar
Afin de vérifier que notre manipulation de l’âge a bien fonctionné, nous avons exposé
les internautes à l’avatar et nous leur avons demandé d’évaluer son âge.
3.2.1.6.3 Les variables de contrôle
Les tendances anthropomorphiques
Nous avons utilisé cette variable comme variable de contrôle, car notre étude se penche
sur l’anthropomorphisme et que, en fonction de ses traits de personnalité (besoin de
cognition,
effectance),
chaque
personne
aura
tendance
à
plus
ou
moins
anthropomorphiser, soit parce qu’elle a naturellement une plus forte tendance à le faire,
soit parce qu’elle arrive à mieux corriger son biais anthropomorphique (Epley, Waytz et
Cacioppo, 2007).
Cette échelle n’a pas été encore validée par ses auteurs (Chin et al., 2005) et nous
avons donc dû la tester. Sous sa forme actuelle, elle comporte 78 items. C’est une
échelle de Likert à cinq échelons qui vont de : « je suis fortement en désaccord » à « je
suis fortement en accord ». Il y a 11 catégories d’items liés aux ordinateurs, à dieu ou à
une puissance supérieure, aux sacs à dos, aux animaux domestiques, aux micro-ondes, à
l’océan, à l’estomac, aux insectes, aux peluches, aux plantes et enfin à la chance.
Comme cette étude veut mesurer la capacité des participants à anthropomorphiser les
avatars, nous avons décidé de nous concentrer sur les items qui sont liés aux ordinateurs;
par exemple : « I would yell at a computer if it did something I did not like. »
79
L’appréciation de la source (Liking of the source)
Les avatars qui ont été présentés aux participants sont identiques, sauf pour l’âge.
Comme Ebner (2008) l’a démontré, les personnes de tout âge ont tendance à apprécier
davantage les figures plus jeunes et nous avons contrôlé pour ce biais tout au long de
l’étude, à partir du moment où la vue de l’avatar pouvait avoir un impact. De plus, on
sait d’après Nowak et Rauh (Nowak et Rauh, 2008) que certaines caractéristiques de
l’avatar peuvent influencer la perception de crédibilité et l’appréciation de l’avatar et
que cela peut avoir un impact sur les interfaces de l’avatar.
Cette échelle mesure l’appréciation du consommateur de la source d’information
d’un produit (service). C’est une échelle qui comporte trois items évalués sur une
échelle à sept échelons. Tripp et al.(1994) ont signalé un α de Cronbach de 0,84, ce qui
démontre la fiabilité de cette échelle.
CHAPITRE 4 : LES RÉSULTATS
4.1 Les résultats descriptifs
L’âge subjectif
Graphique 1 : Différence entre l'âge subjectif et l'âge réel du participant en fonction de
son groupe d'âge
Nous avons effectué dans notre échantillon le découpage suivant (voir le graphique 1) :
le premier groupe est constitué d’adolescents de 12 à 18 ans qui représentent 31,9 % de
l’échantillon total de 320 participants. Puis le groupe de la vingtaine, formé de
personnes de 19 à 29 ans, a été séparé en deux groupes : les 19 -24 ans et les 25-29 ans,
81
qui représentent respectivement 9,1 % et 2,5 % de l’échantillon, car l’« âge de passage »
selon Galambos, Turner et Tilton-Weaver (2005), est vers 25,5 ans. On remarque que
dans cette recherche nous avons trouvé que l’« âge de passage » se situe entre 25 et 26
ans (graphique 2).
Graphique 2 : Différence entre l'âge subjectif et l'âge réel du participant en fonction de
son âge réel pour les participants entre 19 et 29 ans
En ce qui concerne le reste des groupes, chacun d’eux représente 10 ans : les
trentenaires, de 30-39 ans (6,6 % de l’échantillon), les quarantenaires, de 40 à 49 ans
(6,6 % de l’échantillon), les quinquagénaires, de 50-59 ans (8,4 % de l’échantillon), les
sexagénaires, de 60 à 69 ans (22,8 % de l’échantillon) et enfin les septuagénaires, de 70
à 79 ans (12,2 % de l’échantillon). En ce qui concerne la tendance générale de la courbe
de l’âge subjectif, nous retrouvons la tendance énoncée dans la littérature au sujet de
l’âge subjectif, c'est-à-dire que durant l’adolescence et la jeune vingtaine les personnes
82
se sentent plus « mûres » que leur âge chronologique (Galambos, Turner et TiltonWeaver, 2005; Montepare et Lachman, 1989; Moschis, 1992). La moyenne de la
différence entre l’âge subjectif et l’âge chronologique des 12-18 ans et des 19-24 ans est
respectivement de 0,86 (N=102) et 2,69 (N=29). Puis il y a l’ « âge de passage », où les
personnes commencent à se sentir plus jeunes que leur âge chronologique. Dans cette
recherche (graphique 2), il se situe à 25 ans. Enfin, il y a la période pendant laquelle les
personnes se sentent plus jeunes que leur âge chronologique (Moschis, 1992; Rubin et
Bernsten, 2006). Dans cette recherche, la moyenne de la différence entre l’âge subjectif
et l’âge chronologique est de -2,63 ans (N=8) pour les 25-29 ans, -3,86 (N=21) pour les
30-39 ans, -4,62 (N=21) pour les 40-49 ans, -6,04 (N=27) pour les 50-59 ans, -12,75
(N=73) pour les 60-69 ans et enfin, -13,18 (N=39) pour les 70-79 ans. Ces résultats
confirment la recherche de Guiot (2001), qui estime que la différence maximum entre
l’âge subjectif et l’âge chronologique est de 13,67 années. Par conséquent, on remarque
que la tendance générale de notre courbe illustrant la différence entre l’âge subjectif et
l’âge chronologique décrite dans le graphique 3 correspond à la littérature.
Graphique 3 : Courbe générale de la différence entre l'âge subjectif et l'âge réel du
participant en fonction de son âge réel
83
4.2 Analyse factorielle exploratoire
Dans nos analyses factorielles exploratoires, nous avons utilisé les critères suivants :
1) Pour décider si nous allions utiliser une rotation orthogonale ou une rotation oblique,
nous avons vérifié la corrélation entre les facteurs. Après avoir réalisé une analyse
factorielle avec Oblimin, si la corrélation était faible nous avons utilisé Varimax. Pour
pouvoir faire une rotation oblique, il est important que les facteurs aient un certain
niveau de corrélation entre eux, puisque la rotation oblique permet la corrélation entre
les facteurs, contrairement à la rotation orthogonale qui maintient l’indépendance des
facteurs (Hair et al., 2010).
2) De plus, comme Hair et al. (2010) le préconisent, les poids factoriels doivent être
supérieurs à 0,5 afin de garantir que les items auxquels ils se rapportent sont
suffisamment corrélés au facteur. Par conséquent, dans cette recherche, nous
supprimerons les items dont les poids factoriels sont inférieurs à 0,5.
3) Enfin, la dernière condition est que le facteur (s’il s’agit d’une échelle
unidimensionnelle) ou les facteurs (s’il s’agit d’une échelle multidimensionnelle)
devront avoir un α de Cronbach supérieur à 0,7 (Hair et al., 2010) afin qu’il y ait une
bonne cohérence entre les items de chaque facteur, ce qui démontre la fiabilité de
l’échelle.
De plus, nous avons procédé aux tests suivants afin de vérifier si nos données étaient
adaptées à une analyse factorielle :
Le test de sphéricité de Bartlett permet de vérifier l'hypothèse nulle selon laquelle toutes
les corrélations seraient égales à zéro. Le test doit être significatif afin de ne pas remettre
en question la pertinence d’une analyse factorielle (Malhotra, 2004). On remarque
néanmoins que ce test est très souvent satisfaisant sur de grands échantillons (Stewart,
1981). Le test KMO (Kaiser, Meyer et Olkin) mesure le degré d’inter-corrélation entre
les variables. Il est recommandé que le KMO soit proche ou supérieur à 0,7 pour
84
procéder à une analyse factorielle (Malhotra, 2004). Cependant, la limite acceptable
selon Field (2009) est de 0,5.
4.2.1 Les variables indépendantes
La socialité (Solitude)
Nous avons réalisé une analyse factorielle sur quatre items. Puis nous avons forcé
l’extraction à un facteur, car nous considérons que cette échelle est échelle
unidimensionnelle, dans la même ligne de pensée que ses auteurs Russell et al. (1980).
On remarque que le premier facteur explique 50,66 % de la variance. Comme cette
échelle est une version courte de l’échelle de solitude de UCLA (Russell, Peplau et
Ferguson, 1978) révisée qui comporte 20 items, on ne voulait pas réduire le nombre
d’items. On remarque que le Kayser-Meyer-Olkin, avec un résultat de 0,588 est
supérieur à la limite acceptable de 0,5 (Field, 2009) et que le test de sphéricité de
Bartlett χ2 (320)=278,746, p=0,000 est significatif. On remarque aussi que l’alpha de
Cronbach est égal à 0,674 soit un peu inférieur à la limite de 0,7. Néanmoins, comme
cette échelle a été utilisée précédemment dans la littérature, nous souhaitons la
conserver en l’état (tableau ІІ).
Tableau II : Résultats de l'échelle de la solitude (socialité)
Items
Poids
factoriels
2-No one really knows me well
0,784
4-people are around me, but not with
0,735
me
1-I feel in tune with the people
0,650
around me (r)
3-I can find companionship when I
0,635
α de
Cronbach
0,674
85
want it (r)
(r) reversed items
L’effectance (désir de contrôle)
On a utilisé cette échelle du désir de contrôle (Burger et Cooper, 1979) de manière
unidimensionnelle, comme Epley, Waytz et al. (2008); par conséquent, on a forcé sur un
facteur. On note que quatre facteurs ont une valeur propre supérieure à 1. Le premier
facteur explique 32,13 % de la variance. On a enlevé sept items car leur poids factoriel
n’est pas supérieur ou égal à 0,5 pour un facteur. Il s’agit des items 3 : « I try to avoid
situations where someone else tells me what to do », 7 : « Others usually know what is
best for me », 10 : « I would rather someone else took over the leadership role when I'm
involved in a group project », 16 : « I wish I could push many of life’s daily decisions
off to someone else», 17 : « In general, I try to avoid putting myself in a situation where
I could be hurt by someone else's mistake », 19 : « There are many situations in which I
would prefer only one choice rather than having to make a decision » et 20 : « I like to
wait and see if someone else is going to solve a problem so that I don't have to be
bothered by it ». Après avoir enlevé ces items, nous observons deux facteurs; néanmoins
comme Epley, Waytz et al. (2008) nous forçons sur un seul facteur. Ce facteur explique
à lui seul 46,753 % de la variance. On remarque que le Kayser-Meyer-Olkin, avec un
résultat de 0,897, est supérieur à la limite acceptable de 0,5 (Field, 2009) et que le test
de sphéricité de Bartlett χ2 (320)=1747,262, p=0,000 est significatif. On remarque aussi
que l’alpha de Cronbach est égal à 0,890 et que tous les poids factoriels sont supérieurs
à 0,5 (tableau ІІІ)
Tableau III : Résultats du désir de contrôle
Items
Poids
factoriels
8-I enjoy making my own decisions
0,818
9-I enjoy having control over my
0,757
own destiny
α de
Cronbach
0,890
86
4-I would prefer to be a leader rather
0,738
than a follower
15-When it comes to orders, I would
0,735
rather give them then receive them
1-I prefer a job where I have a lot of
0,734
control over what I do and when I do
it
5-I enjoy being able to influence the
0,724
actions of others
14-When I see a problem I prefer to
0,712
do something about it rather than sit
by and let it continue
12-I’d rather run my own business
0,621
and make my own mistakes than
listen to someone else’s orders
11-I consider myself to be generally
0,616
more capable of handling situations
than others are
13-I like to get a good idea of what a
0,590
job is all about before I begin
18-I prefer to avoid situations where
0,550
someone else has to tell me what it is
I should be doing
6-I am careful to check everything in
0,548
my suitcase before I leave for a long
trip
CAS (Connaissance de l’agent suggéré)
Besoin de cognition
Notre échelle du besoin de cognition est dans la ligne de pensée de Lord et Putrevu
(2006); contraitement à Cacioppo, Petty et Kao (1984), qui voient l’échelle de manière
87
unidimensionnelle, nous avons trouvé trois facteurs. Nous avons éliminé le facteur 3, car
il correspondait uniquement à l’item 18 : « I usually end up deliberating about issues
even when they do not affect me personally ». Après une rotation Oblimin, car les
facteurs ont une corrélation, deux facteurs apparaissent : le premier facteur explique
38,16 % de la variation et le second, 14,13 % de la variation. On remarque que le
Kayser-Meyer-Olkin, avec un résultat de 0,916, est supérieur à la limite acceptable de
0,5 (Field, 2009) et que le test de sphéricité de Bartlett χ2 (319)=2306,455, p=0,000 est
significatif .L’α de Cronbach du premier facteur, le besoin de cognition positif, est égal
à 0,883 et celui du second facteur, le besoin de cognition négatif, est égal à 0,860
(tableau IV).
Tableau IV : Résultats du besoin de cognition
Items
11-I really enjoy a task that involves coming
Poids
Poids
α de
factoriels
factoriels
Cronbach
F1
F2
Positif
Négatif
0,812
up with new solutions to problems
13-I prefer my life to be filled with puzzles
0,883
0,801
that I must solve
2-I like to have the responsibility of
0,755
handling a situation that requires a lot of
thinking
14-The notion of thinking is appealing to me
0,731
1-I would prefer complex to simple
0,709
problems
10-The idea of relying on thought to make
0,703
my way to the top appeals to me
15-I would prefer a task that is intellectual,
difficult and important to one that is
0,700
88
somewhat important but does not require a
lot of thought
6-I find satisfaction in deliberating hard and
0,660
for long hours
9-I like tasks that require little thought once
0,739
0,860
I learned them (r)
5-I try to anticipate and avoid situations
0,694
where there is a likely chance I will have to
think in depth about something (r)
16-I feel relief rather than satisfaction after
0,693
completing a task that required a lot of
mental effort (r)
7-I only think as hard as I have to (r)
0,689
8-I prefer to think about small daily projects
0,673
to long term ones. (r)
4-I would rather do something that requires
0,669
little thought than something that is sure to
challenge my thinking abilities (r)
12-Learning new ways to think doesn’t
0,629
excite me much (r)
17-It's enough for me that something gets
0,614
the job done: I don't care how or why it
works (r)
3-Thinking is not my idea of fun (r)
0,611
(r) reversed items
Similarité perçue
Les items utilisés proviennent de l’échelle de l’homophilie perçue développée par Mc
Croskey, Richmond et Daly (1975). En faisant une extraction de facteur, nous nous
rendons compte que l’item de la dimension attitude («The avatar on the website is
89
similar to me ») est confondu avec « The avatar looks similar to me », car il a un poids
factoriel de (0,72) sur la dimension de l’apparence; c’est pour cette raison que nous
l’avons enlevé. Il ne reste plus qu’un seul item provenant de la dimension attitude
(« The avatar on the website doesn’t think like me »), ce qui nous l’oblige à l’enlever
aussi. Nous conservons donc uniquement la dimension apparence. Le facteur apparence
explique à lui seul 69,61 % de la variance. Le Kayser-Meyer-Olkin, avec un résultat de
0,566, est supérieur à la limite acceptable de 0,5 (Field, 2009) et le test de sphérité de
Bartlett χ2 (320)=519,775 ; p=0,000 est significatif. De plus, les poids factoriels sont
supérieurs à 0,5 et l’α de Cronbach est supérieur à 0,7, comme le préconisent Hair et al.
(2010) (tableau V).
Tableau V : Résultats de la similarité perçue
Items
Poids
factoriels
α de
Cronbach
Apparence
13-The avatar on the website looks similar
0,938
0,724
to me/doesn’t look like me
15- The avatar on the website has an
0,936
appearance like mine/not like mine
16- The avatar on the website doesn’t
0,576
resemble me/resembles me (r)
(r) reversed items
4.2.2 Les variables dépendantes
Anthropomorphisme
En effectuant une rotation Oblimin, on voit clairement deux facteurs se détacher
(tableau VI) : le premier (l’anthropomorphisme de comportement) explique 60,54 % de
la variance et le second, 17,07 %. Le Kayser-Meyer-Olkin, avec un résultat de 0,826, est
supérieur à la limite acceptable de 0,5 (Field, 2009) et le test de sphéricité de Bartlett χ2
(318)=1599,412 ; p=0,000 est significatif. Nous avons inversé la troisième question de
Nowak et Rauh (2006) et nous l’avons éliminée, car cet item (« The avatar on the
90
website looks very cartoon like ») faisait baisser l’α de Cronbach de la seconde
dimension, qui passe de 0,691 avec l’item à 0,886 sans l’item. De plus, sa corrélation
item-total était de 0,236. Une fois éliminé cet item, on peut voir dans le tableau VI, que
les poids factoriels sont supérieurs à 0,5 pour chaque facteur et les α de Cronbach de
chacune des dimensions sont supérieurs à 0,7, comme le préconisent Hair et al. (2010).
Tableau VI : Résultats de l'anthropomorphisme
Items
1-Does the avatar on the website have a
Poids
Poids
α de
factoriels
factoriels
Cronbach
F1
F2
Comportement
Physique
0,902
0,900
free will?
2-Does the avatar on website have a mind
0,887
of its own?
3-Does
the
avatar
on
the
website
0,879
4-Does the avatar on the website have
0,857
experience emotions?
consciousness?
5-Does the avatar on the website have
0,751
intentions?
1a-The avatar on the website looks very
0,976
0,886
human?
2a-The avatar on the website is very
0,906
realistic?
Crédibilité de la source (avatar)
La crédibilité de la source est définie par Ohanian (1990) comme ayant trois
dimensions : l’expertise, la confiance (trustworthiness) et l’attractivité (attractiveness).
Par conséquent, nous avons forcé cette échelle sur trois facteurs avec une rotation
oblique (Oblimin). On remarque que deux facteurs ont une valeur propre au-dessus de 1
91
(expertise et physique/attraction), mais que le troisième a uniquement une valeur propre
de 0,920, ce qui est proche de un, et c’est pour cette raison que nous l’avons intégré. Ces
différents facteurs expliquent respectivement 61,66 % de la variance pour le facteur
expertise, 10,87 % pour le facteur physique/attraction et 6,31 % pour la confiance. Le
Kayser-Meyer-Olkin, avec un résultat de 0,937, est supérieur à la limite acceptable de
0,5 (Field, 2009) et le test de sphéricité de Bartlett χ2 (320)=4949,930 ; p=0,000 est
significatif. Les α de Cronbach sont supérieurs à 0,7 pour chacune des trois dimensions
et les poids factoriels sont supérieurs à 0,5 (tableau VII)
Tableau VII : Résultats de la crédibilité de la source
Items
Poids
Poids
Poids
α de
factoriels
factoriels
factoriels
Cronbach
F1
F2
F3
Expertise
Physique/ Confiance
attraction
11- The avatar on the website is :
0,940
0,966
not an expert/expert
14- The avatar on the website is :
0,876
unqualified/qualified
15- The avatar on the website is :
0,843
unskilled/skilled
13- The avatar on the website is :
0,829
unknowledgeable/knowledgeable
12- The avatar on the website is :
0,825
inexperienced/experienced
4- The avatar on the website is :
0,865
plain/elegant
1- The avatar on the website is :
0,753
unattractive/ attractive
5- The avatar on the website is :
not sexy/sexy
0,744
0,852
92
3- The avatar on the website is :
0,727
ugly/beautiful
2- The avatar on the website is :
0,675
not classy/classy
7-The avatar on the website is :
0,870
0,948
dishonest/honest
9- The avatar on the website is :
0,762
insincere/sincere
8- The avatar on the website is :
0,760
unreliable/reliable
6- The avatar on the website is :
0,672
undependable/dependable
10- The avatar on the website is :
0,603
untrustworthy/trustworthy
Attitude envers l’avatar (Aav)
Cette échelle est une adaptation aux avatars de l’échelle de l’attitude envers la marque
de Chattopadhyay and Basu (1990). L’unique facteur de cette échelle explique 89,70 %
de la variance. Le Kayser-Meyer-Olkin, avec un résultat de 0,756, est supérieur à la
limite acceptable de 0,5 (Field, 2009) et le test de sphérité de Bartlett χ2 (320)=907,493
; p=0,000 est significatif. De plus, les poids factoriels sont supérieurs à 0,5 et l’α de
Cronbach est supérieur à 0,7, comme le préconisent Hair et al. (2010) (tableau VIII).
Tableau VIII : Résultats de l'attitude envers l'avatar
Items
Poids
factoriels
2-I think it is a good avatar
0,957
3-I think it is a nice avatar
0,957
1-I like the avatar on the website
0,927
L’attitude envers le site Internet (Asi)
α de
Cronbach
0,942
93
Shamdanasi et al. (2001) ont utilisé cette échelle unidimensionnelle à sept items. En
effet, seul un facteur a une valeur propre supérieure à un, ce qui est recommandé par
Hair et al. (2010). Ce facteur explique à lui seul 74,382 % de la variance. Le KayserMeyer-Olkin, avec un résultat de 0,907, est supérieur à la limite acceptable de 0,5
(Field, 2009) et le test de sphérité de Bartlett χ2 (320)=1466,037 ; p=0,000 est
significatif. De plus, les poids factoriels sont supérieurs à 0,5 et l’α de Cronbach est
supérieur à 0,7, comme le préconisent Hair et al. (2010) (tableau IX).
Tableau IX : Résultats de l'attitude envers le site
Items
Poids
factoriels
3-I am satisfied with the service provided by
0,893
α de
Cronbach
0,930
the website
2-I would like to visit this website again in
0,890
the future
1-This website makes it easy for me to build
0,861
a relationship with this company
6-Compared with other websites, I would rate
0,851
this website as: worst/best
4-I feel comfortable in surfing this website
0,845
5-I feel surfing this website is a good way for
0,833
me to spend my time
L’attitude envers la marque (Am)
L’échelle de Chattopadhyay et Basu (1990) est une échelle unidimensionnelle composée
de trois items. À lui seul ce facteur explique 91,74 % de la variance. On remarque que le
Kayser-Meyer-Olkin, avec un résultat de 0,764, est supérieur à la limite acceptable de
0,5 (Field, 2009) et que le test de sphérité de Bartlett χ2 (320)=1039,517 ; p=0,000 est
significatif. De plus, les poids factoriels des trois items sont supérieurs à 0,5 et l’α de
Cronbach est supérieur à 0,7, comme le préconisent Hair et al. (2010) (tableau X).
94
Tableau X : Résultats de l'attitude envers la marque
Items
Poids
factoriels
2-I think it is a good brand
0,966
3-I think it is a nice brand
0,964
1-I like the brand Mycell.com
0,943
α de
Cronbach
0,954
4.2.3 Les covariables
Les tendances anthropomorphiques
Après une rotation Varimax, on remarque trois facteurs avec une valeur propre
supérieure à 1. Le premier est le facteur non anthropomorphique qui explique 28,63 %
de la variance; le second est le facteur anthropomorphique qui explique 16,62 % de la
variance et le troisième est la représentation de l’humain qui explique 9,82 % de la
variance. Le Kayser-Meyer-Olkin, avec un résultat de 0,752, est supérieur à la limite
acceptable de 0,5 (Field, 2009). De plus, le test de sphéricité de Bartlett χ2
(319)=780,325 ; p=0,000 est significatif. Les poids factoriels sont supérieurs à 0,5 et
seul un facteur (facteur 3 : la représentation de l’humain) n’a pas un α de Cronbach
supérieur à 0,7 (voir le tableau XI). De plus, le premier facteur ne représente pas ce qui
nous intéresse, soit est la capacité à anthropomorphiser, mais il représente la capacité à
ne pas anthropomorphiser en contrôlant son anthropomorphisme. Nous garderons donc
le second facteur, qui représente la capacité à anthropomorphiser, avec un α de
Cronbach de 0,703 (tableau XI).
95
Tableau XI : Résultats de la tendance anthropomorphique
Items
Poids
factoriels
F1
Non
Poids
Poids
α de
factoriels
factoriels
Cronbach
F2
F3
Anthrop.
Repr. de
l’humain
anthrop.
45-A computer does not have a
0,785
0,732
personality like a person has a
personality
44-I do not act as if a computer has a
0,761
spirit or a life-force like people do
56-I would not apologize to a
0,748
computer for neglecting it
42-When I am clearly upset, a
0,645
computer does not know
36-A computer does not do things
0,553
just to annoy me
1-I would yell at a computer if it did
0,855
0,703
something I did not like
19-I would hit a computer if it did
0,736
something I did not like
25-I would talk to a computer
0,719
68-I treat a computer like a human
0,782
61-A computer has a spirit or a life-
0,736
force like people do
38-If I were to get rid of a computer,
0,719
0,485
96
it would feel abandoned
L’appréciation de la source (Likability of the source)
Cette échelle, qui comporte trois items, a été développée par Tripp et al.(1994). Un seul
facteur est ressorti en accord avec Tripp et al. (1994). Le Kayser-Meyer-Olkin, avec un
résultat de 0,753, est supérieur à la limite acceptable de 0,5 (Field, 2009). De plus, le test
de sphéricité de Bartlett χ2 (320)=914,545; p=0,000 est significatif. On remarque que
l’unique facteur explique à lui seul 89,88% de la variance. Les poids factoriels des trois
items de cette échelle sont supérieurs (voir tableau Résultats l’appréciation de l’avatar
après rotation). De plus, l’α de Cronbach est supérieur à 0,7 et par conséquent cette
échelle est fiable (tableau VI).
Tableau XII : Résultats de l'appréciation de l'avatar
Items
Poids
factoriels
3- The avatar on the website is very
0,963
α de
Cronbach
0,944
unagreeable/ very agreeable
1-The avatar on the website is very 0,949
unlikable/likable
2-The avatar on the website is
0,932
unpleasing/pleasing
4.3 Présentation des statistiques descriptives des échelles
utilisées
Le coefficient de symétrie mesure la symétrie d’une distribution de fréquence et
le coefficient d’aplanissement mesure le degré de regroupement des données dans la
queue d’une distribution de fréquence (Field, 2009). On remarque (tableau XIII) cidessous que tous les coefficients de symétrie et d’aplanissement sont compris entre -
97
1,96 et + valeur 1,96, sauf pour le désir de contrôle, qui a un coefficient d’aplanissement
= 2,13. Par conséquent, selon Hair et al. (2010), l’hypothèse de normalité de la
distribution du désir de contrôle est violée à p<0,05, car c’est une valeur supérieure à la
valeur absolue de 1,96.
Tableau XIII : Les statistiques descriptives
Min
Solitude
B. de cognition 1
B.de cognition 2
Désir de contrôle
Anthrop. caractère
Anthrop. physique
Similarité physique
Crédibilité physique
Crédibilité expertise
Crédibilité confiance
Attitude envers l'avatar
Attitude site Internet
Attitude marque
Likability
Capacité anthrop.
1,00
1,00
1,11
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
1,00
Max
6,75
7,00
7,00
7,00
7,00
7,00
6,00
7,00
7,00
7,00
7,00
6,83
7,00
7,00
7,00
Moyenne
2,9508
4,6922
4,6438
5,3404
2,0613
3,1500
2,4896
3,6775
3,8444
3,9850
3,8198
3,6135
3,7479
3,9917
2,8385
Écart type
1,19500
1,17096
1,14985
,96141
1,40933
1,59869
1,35506
1,08682
1,38298
1,23868
1,43299
1,37315
1,46704
1,28488
1,44659
Coeff. de
symétrie
,222
-,585
-,230
-1,037
1,358
,321
,445
-,566
-,476
-,531
-,294
-,089
-,327
-,577
,401
Coeff.
d’aplanissement
-,484
,245
-,131
2,130
1,178
-,763
-,950
,858
,376
1,187
,096
-,404
-,232
,904
-,844
Nous allons maintenant décrire les corrélations qui existent entre les différentes
variables de cette recherche. Le coefficient de corrélation r de Pearson est une mesure
standardisée de la force de la relation entre deux variables. Il varie entre -1 et 1 (Field,
2009)
On remarque en regardant le tableau à l’annexe 3 que les corrélations suivantes
sont significatives à un niveau de 0,05 et qu’elles se retrouvent dans nos hypothèses,
comme l’attitude envers le site, qui est reliée de manière significative à l’attitude envers
la marque, avec un r=0,76, et au désir de contrôle, avec un r= 0,22-tous les p
(bidirectionnel) <0,05. Mais aussi, l’attitude envers l’avatar est reliée de manière
significative à l’attitude envers le site, avec un r=0,5, et à l’attitude envers la marque,
avec un r=0,46 -tous les p (bidirectionnel) <0,05. Enfin, l’âge est relié de manière
significative à la solitude, avec un r=-0,15, et au désir de contrôle, avec un r=0,30, -tous
les p (bidirectionnel) <0,05.
98
4.4 Les résultats des hypothèses
4.4.1 Les hypothèses liées à la théorie des Trois Facteurs de
l’Anthropomorphisme
Avant de procéder à des régressions linéaires dans cette recherche, nous avons vérifié
les présupposés de la régression linéaire, comme l’indépendance des variables, la
normalité de la distribution des données et la linéarité du phénomène mesuré, et enfin
nous avons vérifié si la régression comprenait des covariables l’homogénéité des pentes,
ce qui permet de vérifier que la relation entre la variable dépendante et la covariable ne
varie pas selon les groupes. (Field, 2010, Hair et al. 1988).
H1: La socialité est un antécédent de l’anthropomorphisme
Il s’agit de la relation entre deux variables continues, la socialité (solitude)
(variable
dépendante)
et
l’anthropomorphisme
physique
(tableau
XIV)
et
l’anthropomorphisme de caractère (tableau XV) (variables indépendantes). Nous avons
réalisé une régression linéaire avec deux covariables, la « likability » de l’avatar et la
capacité anthropomorphique. Nous avons utilisé l’appréciation de l’avatar comme
covariable, car les avatars qui ont été présentés aux participants sont identiques sauf
pour leur âge.
Pour les deux types d’anthropomorphisme, la relation avec la socialité n’est pas
significative. L’hypothèse 1 n’est pas corroborée, car la relation entre la socialité et
l’anthropomorphisme (physique et de caractère) n’est pas significative. Par conséquent,
la socialité n’est pas un antécédent de l’anthropomorphisme.
99
Tableau XVI : Résultats de la régression linéaire entre l’anthropomorphisme physique et
la socialité
V. dép.
V. indép.
Coeff. non
Coeff.
Standardisés
standardisés
B
Beta
Erreur
T
P
R2
F
Standard
Constant
1,007
0,371
Socialité
0,039
0,071
0,029
0,550 0,583
Anthrop.
Likability 0,428
0,065
0,344
6,554 0,000 0,132 15,980
physique
Capacité
0,058
0,102
1,940 0,053
0,113
2,713 0,007
anthrop.
Tableau VIIV : Résultats de la régression linéaire entre l'anthropomorphisme de
caractère et la socialité
V. dép.
V. indép.
Coeff. non
Coeff.
Standardisés
standardisés
B
Beta
Erreur
T
P
R2
F
Standard
Anthrop. de
caractère
Constant
0,731 0,340
Socialité
0,032 0,065
0,027
0,496 0,620
Likability 0,227 0,060
0,207
3,799 0,000 0,060 6,684
0,116 0,054
0,119
2,159 0,032
Capacité
2,146 0,033
anthrop.
H2: L’effectance (désir de contrôle) a une relation positive avec l’anthropomorphisme
Nous avons réalisé deux régressions linéaires, l’une avec le désir de contrôle
comme variable dépendante et l’anthropomorphisme de caractère comme variable
indépendante (tableau XVI) et l’autre avec le désir de contrôle comme variable
100
dépendante et l’anthropomorphisme physique comme variable indépendante (tableau
XVII). Deux covariables ont été ajoutées soit la « likability » de l’avatar et la capacité
anthropomorphique, afin de contrôler leur effet sur la variable dépendante. La première
covariable est la « likability » de l’avatar et la seconde covariable est la capacité
anthropomorphique. On observe que la « likability » de l’avatar a un impact sur les deux
formes d’anthropomorphisme, avec un p=0,000, la capacité anthropomorphique a aussi
un
impact
sur
les
deux
anthropomorphismes,
avec
un
p=0,045
pour
l’anthropomorphisme physique et un p=0,027 pour l’anthropomorphisme de caractère.
Cette hypothèse (H2) n’est pas validée pour l’anthropomorphisme de caractère, car elle
est directionnelle (négative) (Beta std =-0,004, p = 0,091) et non positive. En ce qui
concerne l’anthropomorphisme physique elle n’est pas validé p=0,945. En ce qui
concerne le modèle comprenant l’anthropomorphisme de caractère, il a un R2 de 0,067.
Il permet donc d’expliquer 6,7 % de la variance de l’anthropomorphisme de caractère.
Dans l’article d’Epley, Waytz et al. (2008), on mentionne que les participants sont
exposés à des animaux imprévisibles; dans notre cas, l’avatar est assez prévisible; c’est
ce qui explique la différence dans nos résultats.
Tableau XVI : Résultats de la régression linéaire entre l'anthropomorphisme physique et
le désir de contrôle
V. dép.
V. indép.
Coeff. non
Coeff.
standardisés
standardisés
B
Beta
Erreur
T
P
2,062
0,040
R2
F
0,131
15,866
Standard
Anthrop.
physique
Constant
1,146
0,556
D.de
-0,006 0,087
-0,004
-0,070
0,945
Likability
0,427
0,065
0,343
6,537
0,000
Capacité
0,117
0,058
0,106
2,014
0,045
Contrôle
anthrop.
101
Tableau XVII : Résultats de la régression linéaire entre l'anthropomorphisme de
caractère et le désir de contrôle
V. dép.
V. indép.
Coeff. non
Coeff.
standardisés
standardisés
B
Beta
Erreur
T
P
R2
F
0,067
7,615
Standard
Constant
D.de
1,527
0,507
3,010
0,003
-0,135
0,080
-0,092 -1,695
0,091
Anthrop.
Contrôle
de
Likability
0,231
0,060
0,211
3,873
0,000
caract
Capacité
0,117
0,053
0,120
2,216
0,027
anthrop.
H3 : La CAS est un antécédent de l’anthropomorphisme
Pour cette hypothèse (H3), nous avons utilisé deux régressions linéaires. La
première régression linéaire a comme variables indépendantes les deux dimensions de la
CAS (le besoin de cognition et la similarité physique perçue entre l’internaute et
l’avatar) et comme variable dépendante l’anthropomorphisme physique (tableau XVIII).
Toutes ces variables sont continues, ce qui justifie notre choix d’utiliser la régression
linéaire. La seconde régression est identique, sauf pour la variable dépendante,
l’anthropomorphisme de caractère (tableau XIX). Nous avons intégré deux covariables
au modèle afin de contrôler leur effet sur la variable dépendante. La première covariable
est la « likability » de l’avatar et la seconde covariable est la capacité
anthropomorphique. On observe que l’appréciation de l’avatar a un impact sur les deux
formes d’anthropomorphisme, avec un p=0,000 pour l’anthropomorphisme physique et
un p=0,005 pour l’anthropomorphisme de caractère. En ce qui concerne la capacité
anthropomorphique et
son impact sur le modèle, il est significatif pour
l’anthropomorphisme de caractère, avec un p=0,040, mais il n’est pas significatif pour
l’anthropomorphisme physique (p=0,095).
102
Anthropomorphisme physique
En ce qui concerne l’anthropomorphisme physique (tableau XVIII), cette hypothèse
(H3) est uniquement validée pour la similarité physique perçue (Beta std = 0,200, p <
0,000). Ce modèle permet d’expliquer 17,4 % de la variance de l’anthropomorphisme
physique.
Par
conséquent,
lorsque
la
similarité
physique,
augmente
l’anthropomorphisme physique augmente aussi.
Tableau XVIII : Résultats de la régression linéaire entre l'anthropomorphisme physique
et les dimensions de la CAS
V. dép.
V. indép.
Coeff. non
Coeff.
standardisés
standardisés
B
Beta
Erreur
t
p
R2
F
0,174
13,263
Standard
Anthrop.
Constant
0,593
0,569
1,042
0,298
B.Cogn. P
0,121
0,080
1,522
0,129
B.Cogn.N
-0,073
0,085
-0,052 -0,852
0,395
Similarité
0,236
0,063
0,200
3,764
0,000
Likability
0,365
0,066
0,293
5,538
0,000
Capacité
0,099
0,059
0,089
1,674
0,095
0,089
physique P.
anthrop.
Anthropomorphisme de caractère
En ce qui concerne l’anthropomorphisme de caractère (tableau XIX), le modèle
n’explique que 11 % de la variance. Cette hypothèse est uniquement validée pour la
similarité perçue (Beta std = 0,231, p < 0,000).Par conséquent, lorsque la similarité
physique augmente, l’anthropomorphisme de caractère augmente aussi.
103
Tableau XIX : Résultats de la régression linéaire entre l'anthropomorphisme de caractère
et les dimensions de la CAS
V. dép.
V. indép.
Coeff. non
Coeff.
standardisés
standardisés
B
Beta
Erreur
t
p
R2
F
0,110
7,730
Standard
Anthrop.
de
caract
Constant
0,340 0,521
0,653
0,514
B.Cogn. P
0,034 0,073
0,028
0,465
0,643
B.Cogn.N
-0,009 0,078
-0,007
-0,115
0,909
Similarité
0,240 0,057
0,231
4,185
0,000
Likability
0,173 0,060
0,157
2,860
0,005
Capacité
0,112 0,054
0,115
2,068
0,040
P.
anthrop.
H4a : Les adolescents ont une motivation de socialité plus importante que les adultes
H4b : Les adolescents ont une motivation de socialité plus importante que les personnes
âgées
H4c : Les personnes âgées ont une motivation de socialité plus forte que les adultes.
Afin de tester les hypothèses 4a, 4b et 4c, nous avons réalisé une Anova. La variable
dépendante ou la socialité-solitude- est une variable continue, alors que la variable
indépendante ou les trois groupes d’âge (les 12-18; les 19-64 et les 65 et+) est une
variable catégorielle. Nous avons dû effectuer un test Brown Forsythe pour mesurer
l’homogénéité des variances. Le Brown Forsythe est significatif (p=0,026) et nous
pouvons conclure que les variances sont homogènes. Ce manque d’homogénéité des
variances nous a obligés à réaliser des tests t indépendants pour chaque comparaison
afin de déterminer où se trouvent les différences significatives.
104
Tableau XX : Moyenne et écart type de la solitude pour les trois groupes d'âges
Moyenne
Écart type
12-18 ans
3,167
1,22592
19-64 ans
2,955
1,28836
65 et plus
2,713
0,98457
On remarque (tableau XX) que la moyenne de socialité-solitude- est de 3,17 pour le
groupe des 12-18 ans, de 2,955 pour le groupe des 19-64 ans et de 2,713 pour le groupe
des 65 ans et plus.
Hypothèse 4a : Lorsque l’on réalise un test t entre le groupe des 12-18 ans et des 19-64
ans, on remarque que cette différence n’est pas significative t (223)=1,252, p=0,212,
r=0,083 (tableau XXI). Par conséquent, cette hypothèse n’est pas corroborée. Le résultat
du Levene n’est pas significatif (p=0,585); par conséquent, l’homogénéité des variances
est respectée et nous avons utilisé la partie du test t qui correspond lorsque les variances
sont homogènes.
Tableau XXI: Résultats du test t de la solitude entre les adolescents et les adultes
Levene
Solitude
F
,300
Sig.
Diff.
sig
t
dl Bidirect Moy
,585 1,252 223
,212 ,21138
Diff E
Type
,16880
Différence IC
0,98333
Bas
Haut
-,19566 ,61843
Hypothèse 4b : Le résultat du Levene est significatif (p=0,049); par conséquent, le
présupposé d’homogénéité des variances n’est pas respecté et nous avons utilisé la partie
du test t qui correspond lorsqu’il y a hétérogénéité des variances. En revanche, en ce qui
concerne la différence entre le 12-18 ans et les 65 ans et plus, la différence de moyenne
de 0,4528 est statistiquement significative (p=0,005) et l’hypothèse 4b est donc
corroborée, mais l’effet est de petite taille : t (190,938)=2,872, r=0,203. Selon Field
(2009), un r=0,1 correspond à un effet de petite taille, un r=0,3 correspond à un effet de
taille moyenne et un r=0,6 un effet de grande taille (tableau XXII).
r
0,083
105
Tableau XXII : Résultats du test t de la solitude entre les adolescents et les personnes
âgées
Levene
Sig.
Diff. Diff E Diff IC 0,98333
F
sig
t
dl
Bidirect Moy
Type
Bas
Haut
Solitude 3,931 ,049 2,872 190,938
,005 ,45351 ,15792 ,07221 ,83480
r
0,083
Finalement, pour l’hypothèse 4c nous remarquons que la différence entre la moyenne
des adultes et celle des personnes âgées n’est pas significative : t (215,981)=1,573,
r=0,106, p=0,117. Par conséquent, cette hypothèse n’est pas corroborée. Le résultat du
Levene est significatif p=0,049; par conséquent, le présupposé d’homogénéité des
variances n’est pas respecté et nous avons utilisé la partie du test t qui correspond
lorsqu’il y a hétérogénéité des variances (tableau VIII).
Tableau XXIII : Résultats du test t de la solitude entre les adultes et les personnes âgées
Levene
Sig.
Diff. Diff E Diff IC 0,98333
r
F
sig
t
dl
Bidirect Moy
Type
Bas
Haut
Solitude 6,579 ,011 1,573 215,981
,117 ,24213 ,15394 -,12919 ,61344 0,106
H4d : Les « vieux » adolescents ont une motivation de socialité plus importante que les
« jeunes » adolescents.
Nous avons réalisé une Anova avec comme variable indépendante trois groupes :
les 12-15 ans, les 16-19 ans et les autres. Les résultats de Anova montrent qu’il y a une
différence significative entre ces trois groupes (F (2,317)= 16,766; p=0,003) (tableau
IX). Pour déterminer d’où vient la différence, nous allons comparer le groupe des 12-15
ans (jeunes adolescents) au groupe des 16-19 ans (vieux adolescents). La moyenne des
12-15 ans est de 2,8450 et celle des 16-19 ans est de 3,4322 (tableau XXIV). Après une
comparaison planifiée (tableau XXVI), nous remarquons que cette différence est
significative (p=0,01). Par conséquent, l’hypothèse H4d est corroborée et nous avons
démontré que les vieux adolescents ont une motivation de socialité plus importante que
106
les jeunes adolescents. Ce qui est expliqué dans la littérature par le fait que c’est dans la
vieille adolescence que la séparation avec les parents se fait, d’où un sentiment accru de
solitude durant cette période.
Tableau XXIV : Moyenne et écart type de solitude des jeunes et des vieux adolescents
Moyenne
Écart type
12-15 ans
2,8450
1,16155
16-19 ans
3,4322
1,17245
Les autres
2,8412
1,18106
Total
2,9508
1,19500
Tableau XXV : Résultats de l'Anova de la solitude entre les jeunes et les vieux
adolescents
Σ carré
dl
Moy carrée
C. model
16,766
2
Intercept
1994,456
1
16,766
2
Erreur
438,771
317
Total
3241,813
320
455,537
319
Gpes d’âge
C.Total
8,383
F
p.η carré
Sig
6,056
,003
,037
1994,456 1440,9
39
8,383 6,056
,000
,820
,003
,037
1,384
Tableau XXVI : Comparaison planifiée de la solitude entre les jeunes et les vieux
adolescents
Diff
de Erreur standard
moyenne
12-15 et 16-19
-0,587
0,226
Intervalle de confiance
Bas
Haut
-1,032
-,142
p
0,01
H5 : Il y a une relation entre l’âge et la motivation d’effectance (désir de contrôle)
Une régression linéaire a été effectuée, car la variable indépendante (l’âge) et la
variable dépendante (l’effectance - désir de contrôle) sont des variables continues. Ce
107
modèle, avec un R2 de 0,09, permet d’expliquer 9 % de la variance de l’effectance, ce
qui est faible. Néanmoins, il est important de noter que la relation entre l’âge et le désir
de contrôle est significative et positive (Beta std = 0,300, p=0,000) (tableau XXVII). Par
conséquent, le désir de contrôle a tendance à augmenter avec l’âge et l’hypothèse 5 est
corroborée.
Tableau XXVII : Résultats de la régression linéaire entre l'âge et le désir de contrôle
V. Dép.
V. indép.
Coeff. non
Coeff.
standardisés
standardisés
B
Beta
Erreur
t
P
R2
F
0,090
31,511
standard
D.
contrôle
Constant
4,828 0,105
Âge
0,012 0,002
46,122 0,000
0,300
5,613
0,000
H5a : Les adolescents ont une motivation d’effectance moins forte que les adultes
H5b : Les adolescents ont une motivation d’effectance moins forte que les personnes
âgées
H5c : Les adultes ont une motivation d’effectance moins forte que les personnes âgées.
Afin de tester les hypothèses 5a, 5b et 5c, nous avons réalisé une Anova (tableau
XXIX), car la variable dépendante ou l’effectance-désir de contrôle- est une variable
continue, alors que la variable indépendante, soit les trois groupes d’âge (12-18; 19-64
et 65 et plus) est une variable catégorielle. On remarque qu’au moins un des trois
groupes a une moyenne significativement différente (F(2, 317)= 11,823; p=0,000). Il y a
homogénéité des variances avec un Levene non significatif (F(2, 317)=0,181, p=0,835).
Pour vérifier où se trouvent les différences significatives entre les variances, nous avons
réalisé des comparaisons planifiées (tableau XXX).
On remarque que la moyenne du désir de contrôle est de 5,0016 pour le groupe des 1218 ans, de 5,3909 pour le groupe des 19-64 ans et de 5,6386 pour le groupe des 65 ans et
plus (tableau XXVIII).
108
Lorsque l’on réalise des comparaisons multiples en corrigeant avec Bonferroni, on
remarque que la différence de -0,3893 entre le groupe des 12-18 ans et des 19-64 ans est
significative, avec un p=0,002, un intervalle de confiance compris entre -0,689 et -0,89
et une erreur standard de 0,125. Par conséquent, l’hypothèse 5a est corroborée.
De plus, en ce qui concerne la différence entre le 12-18 ans et les 65 ans et plus, la
différence de moyenne de -0,6370 est statistiquement significative (p=0,000).
L’intervalle de confiance de cette comparaison est compris entre -0,956 et -0,318 et
l’erreur standard est de 0,133 après avoir corrigé avec Bonferroni. Par conséquent, cette
hypothèse est corroborée (H5b).
En ce qui concerne, l’hypothèse 5c, nous remarquons que la différence entre la moyenne
des adultes et des personnes âgées est supporté, avec un p=0,026. L’intervalle de
confiance est compris entre -0,554 et 0,058 et l’erreur standard est de 0,127. Par
conséquent, cette hypothèse est corroborée.
Tableau XXVIII : Moyenne et écart type du désir de contrôle entre les adolescents, les
adultes et les personnes âgées
Moyenne
Écart type
12-18 ans
5,0016
1,1417
19-64 ans
5,3909
,9185
65 ans et +
5,6386
,6506
Total
5,3404
,9614
Tableau XXIX : Résultats de l'Anova du désir de contrôle par groupe d'âge
Σ carré
dl
Moy
F
Sig
p.η carré
carrée
C. model
20,467
2
10,234
11,823
,000
,069
Intercept
9030,041
1
9030,041
10432,504
,000
,971
20,467
2
10,234
11,823
,000
,069
Erreur
274,385
317
,866
Total
9421,090
320
Gpes d’âge
109
294,852
C.Total
319
Tableau XXX : Comparaisons planifiées du désir de contrôle entre les adolescents, les
adultes et les personnes âgées
Diff
de Erreur standard
moyenne
Intervalle de confiance
Bas
Haut
P
12-18 et 19-64
-0,3893
0,125
-0,689
-0,89
0,002
19-64 et 65 et +
-0,2477
0,127
-0,554
0,058
0,052*
12-18 et 65 et +
-0,6370
0,133
-0,956
-0,318
0,000
*bidirectionnelle ou 0,026 unidirectionnelle
H5d : Les adultes « matures » ont une motivation d’effectance plus faible que les
adultes « émergents » (17-22 ans).
La seule différence entre les hypothèses 5 précédentes et l’hypothèse 5d est que nous
avons réalisé une Anova, avec comme variable indépendante les trois groupes (les 17-22
ans, les 40-60 ans et les autres (tableau XXXII). L’Anova, avec un (F (2,317)= 2,711,
p=0,068), montre qu’il y n’y a pas de différence significative entre ces trois groupes.
Nous avons comparé le groupe des 17-22 ans (adultes émergents) au groupe des adultes
matures (40-60 ans). La moyenne des 17-22 ans est de 5,1289 et celle des 40-60 ans est
de 5,5442, avec une différence de moyenne négative de -0,415 (tableaux XXXI et
XXXIII). Nous notons que cette différence est significative, avec un p=0,023, et que son
intervalle de confiance est compris entre -0,772 et -0,058 (tableau XXXIII). Par
conséquent, l’hypothèse H5d est corroborée et on a démontré que les adultes matures
ont un désir de contrôle plus important que les adultes émergents.
Tableau XXXI : Moyenne et écart type entre les adules émergents et les adultes matures
Moyenne
Écart type
17-22 ans
5,1289
1,16069
40-60 ans
5,5442
,74654
Les autres
5,3575
,93026
Total
5,3404
,96141
110
Tableau XXXII : Résultats de l'Anova du désir de contrôle et des groupes d'âge
Σ carré
dl
Moy
F
p.η carré
Sig
carrée
C. model
4,959
Intercept
6288,665
2,711
,068
,017
1 6288,665 6876,685
,000
,956
4,959
2
2,479
,068
,017
Erreur
289,894
317
,914
Total
9421,090
320
294,852
319
Gpes d’âge
C.Total
2
2,479
2,711
Tableau XXXIII : Comparaison planifiée du désir de contrôle entre les adultes
émergents et les adultes matures
Diff
de Erreur Standard
moyenne
17-22 et 40-60
-0,415
0,182
Intervalle de confiance
Bas
Haut
-0,772
-0,058
P
0,023
H6 : Le besoin de cognition décroit à partir de 60 ans.
Besoin de cognition positif
La variable de l’âge est une variable catégorielle (1=12-59 ans et 2=60 ans et plus) et le
besoin de cognition est une variable continue; par conséquent, une Anova a été réalisée.
L’appartenance à un groupe d’âge a un effet significatif sur le besoin de cognition (F(1,
318)=14,165; p=0,000) (tableau XXXV). Les moyennes sont de 4,51 pour les 12-59 ans,
avec un écart type de 1,22, et de 5,02 pour les plus de 60 ans (tableau XXXIV). Nous
notons (tableau XXXVI) que cette différence est significative, avec un p=0,000, et que
son intervalle de confiance est compris entre -0,771 et -0,242. Par conséquent,
l’hypothèse H6 n’est pas corroborée.
111
Tableau XXXIV : Moyenne et écart type du besoin de cognition positif entre les moins
de 60 ans et les 60 ans et plus
S. perçue
Moyenne
Écart type
12-59 ans
4,5150
1,21633
60 ans et +
5,0212
1,00672
Total
4,6922
1,17096
Tableau XXXV : Résultats de l'Anova du besoin de cognition positif entre les moins de
60 ans et les 60 et plus
Σ carré
dl
F
Sig
p.η carré
18,653
14,165
,000
,043
Moy
carrée
C. model
18,653
1
Intercept
6620,408 1
6620,408
5027,600
,000
,941
Gpes d’âge
18,653
1
18,653
14,165
,000
,043
Erreur
418,746
318
1,317
Total
7482,719 320
C.Total
437,399
319
Tableau XXXVI : Comparaison planifiée du besoin de cognition positif entre les moins
de 60 ans et les 60 ans et plus
Diff
de Erreur standard
moyenne
12-59 et 60 et +
-0,506
0,134
Intervalle de confiance
Bas
Haut
-0,771
-0,242
P
0,000
Besoin de cognition négatif
La variable de l’âge est une variable catégorielle (1=12-59 ans et 2=60 ans et plus) et le
besoin de cognition négatif est une variable continue; par conséquent, une Anova a été
réalisée. L’appartenance à un groupe d’âge a un a effet significatif sur le besoin de
112
cognition (F(1, 318)=9,457, p=0,002) (tableau XXVIII). Les moyennes sont de 4,50
pour les 12-59 ans, avec un écart type de 1,14, et de 4,91 pour les plus de 60 ans, avec
un écart type de 1,11 et une différence de moyenne négative de -0,409 (tableaux
XXXVII et XXXIX). Nous notons que cette différence est significative, avec un
p=0,002, et que son intervalle de confiance est compris entre -0,671 et -0,147 (tableau
XXXIX). Par conséquent, l’hypothèse H6 n’est pas corroborée.
Tableau XXXVII : Moyenne et écart type du besoin de cognition négatif des moins de
60 ans et des 60 ans et plus
S. perçue
Moyenne
Écart type
12-59 ans
4,5007
1,14514
60 ans et +
4,9097
1,11556
Total
4,6438
1,14985
Tableau XXXVIII : Résultats de l'Anova du besoin de cognition négatif entre les moins
de 60 ans et les 60 ans et plus
Σ carré
dl
F
Sig
p.η carré
12,180
9,457
,002
,029
Moy
carrée
C. model
12,180
1
Intercept
6446,862 1
6446,862
5005,331
,000
,940
Gpes d’âge
12,180
1
12,180
9,457
,002
,029
Erreur
409,584
318
1,288
Total
7322,671 320
C.Total
421,764
319
Tableau XXXIX : Comparaison planifiée du besoin de cognition négatif entre les moins
de 60 ans et les plus de 60 ans
Diff
de Erreur standard
moyenne
12-59 et 60 et +
-0,409
0,133
Intervalle de confiance
Bas
Haut
-0,671
-0,147
P
0,002
113
4.4.2 Les hypothèses liées à la théorie de l’attraction-similarité et l’âge
subjectif
H7 : La similarité perçue entre le groupe d’âge subjectif du consommateur et le groupe
d’âge de l’avatar a une influence positive sur l’attitude envers l’avatar
La similarité perçue est une variable catégorielle (0=oui et 1=non) et l’attitude
envers l’avatar est une variable continue; par conséquent, une Ancova a été réalisée. Les
covariables sont la « likability » de l’avatar et la capacité anthropomorphique du
répondant. Les moyennes (tableau XL) sont : pour la condition match perçu, de 4,18
avec un écart type de 1,38 et, pour le match non perçu, de 3,53 avec un écart type de
1,41. La covariable est significativement reliée à l’attitude envers l’avatar (F
(1,316)=108,954, p=0,000) et un effet mesuré par l’eta carré partiel est égal à 0,256, ce
qui représente un effet de grande taille (tableau XLI). Selon Cohen (1988), un eta carré
partiel de 0,009 représente un effet de petite taille, un eta carré de 0,0588 un effet de
taille moyenne et un eta carré de 0,13 un effet de grande taille. En revanche, la capacité
anthropomorphique n’a pas d’effet significatif (p=0,54) sur l’attitude envers l’avatar. Il
y a un effet significatif du match perçu sur l’attitude envers l’avatar, même lorsque l’on
contrôle l’effet de la « likability » de l’avatar (F (1, 316)=11,272, p=0,001). La taille de
l’effet est petite, avec un eta carré partiel de 0,034. Dans les faits, l’hypothèse 7 est
validée.
Tableau XL: Moyenne et écart type de l'attitude envers l'avatar en fonction de la
similarité perçue (âge)
S. perçue
Moyenne
Écart type
Oui
4,1820
1,37868
Non
3,5345
1,41396
Total
3,8198
1,43299
114
Tableau XLI : Résultats de l'Ancova de la similarité perçue (âge) et l'attitude envers
l'avatar
Σ carré
dl
Moy
F
Sig
p.η carré
carrée
C. model
192,851 3
64,284
43,950
0,000
0,294
Intercept
63,086 1
63,086
43,131
0,000
0,120
Likability
159,363 1
159,363
108,954
0,000
0,256
0,549 1
0,549
0,376
0,540
0,001
16,487 1
16,487
11,272
0,001
0,034
Erreur
462,202 316
1,463
Total
5324,111 320
C.
anthrop.
S. perçu
C.Total
655,052 319
Dans un second temps, nous avons voulu voir s’il y avait une différence entre le match
ou mismatch perçu et la condition réelle à laquelle les participant(e)s ont été exposé(e)s.
Pour cela, dans l’hypothèse 7a nous avons utilisé la condition réelle attribuée au
participant et non la condition perçue par le participant.
H7a : La similarité réelle entre le groupe d’âge subjectif du consommateur et le groupe
d’âge de l’avatar va avoir une influence positive sur l’attitude envers l’avatar
La similarité réelle est une variable catégorielle (1=match, 2=mismatch+ et 3=
mismatch-) et l’attitude envers l’avatar est une variable continue; par conséquent, une
Ancova a été réalisée. Les covariables sont la « likability » de l’avatar et la capacité
anthropomorphique du répondant, mais aussi l’âge du participant. Les moyennes
(tableau XLII) sont, pour la condition match, de 4,01 avec un écart type de 1,42; pour la
condition mismatch+, de 3,38 avec un écart type de 1,43, et pour la condition mismatch, de 4,02 avec un écart type de 1,35. La covariable appréciation de l’avatar est
115
significativement reliée à l’attitude envers l’avatar (F (1,314)=105,653, p=0,000) et
l’effet est de grande taille, avec un eta carré partiel de 0,252; l’âge aussi a un impact visà-vis de l’attitude envers l’avatar (F (1, 314)= 3,651, p=0,057), mais l’effet est de faible
taille, avec un eta carré partiel de 0,011. En revanche, la capacité anthropomorphique
n’a pas d’effet significatif (p=0,561) sur l’attitude envers l’avatar (tableau XLIII). Il y a
effet significatif de la similarité réelle sur l’attitude envers l’avatar, même lorsque l’on
contrôle l’effet de l’appréciation de l’avatar (F (2, 314)=3,077, p=0,047). L’eta carré
partiel est égal à 0,019, soit un effet de faible taille, car il est inférieur à 0,3 (tableau
XLIII). Dans les faits, l’hypothèse 7a est partiellement validée : la similarité réelle a une
influence positive sur l’attitude envers l’avatar. Cependant, lorsque l’on réalise des
comparaisons planifiées (tableau XLIV) entre la condition match et la condition
mismatch+, la condition match et la condition mismatch- et la condition mismatch+ et
mismatch-, on se rend compte que la différence entre match et mismatch- n’est pas
significative. Une correction Bonferroni a été effectuée pour contrôler les erreurs de
type 1. Les différences significatives se trouvent entre match et mismatch+, avec une
différence de moyenne de 0,6308, un intervalle de confiance compris entre 0,189 et
1,073, une erreur standard de 0,184 et un p=0,001, de même qu’entre mismatch- et
mismatch+, avec une différence de moyenne de -0,6423, une erreur standard de 0,213,
un intervalle de confiance compris entre -1,154 et 0,131 et un p=0,003, donc significatif.
Par conséquent, seule la différence entre match et mismatch- n’est pas significative. On
peut penser que pour la majorité des groupes d’âge (adultes et personnes âgées), être
considéré comme plus jeune que son âge est plus intéressant que d’être considéré
comme plus âgé.
Tableau XLII : Moyenne et écart type de l'attitude envers l'avatar en fonction de la
similarité réelle (âge)
Moyenne
Écart type
Match
4,0141
1,42026
Mismatch+
3,3833
1,42951
Mismatch-
4,0256
1,35136
Total
3,8198
1,43299
116
Tableau XLIII : Résultats de l'Ancova de la similarité réelle (âge) et l’attitude envers
l’avatar
Σ carré
dl
Moy
F
Sig
p.η carré
carrée
C. model
190,694 5
38,139
25,790
0,000
0,291
Intercept
59,602 1
59,602
40,303
0,000
0,114
5,400 1
5,400
3,651
0,057
0,011
156,244
105,653
0,000
0,252
0,501 1
0,501
0,339
0,561
0,001
9,101 2
4550
3,077
0,047
0,019
Erreur
464,358 314
1,479
Total
5324,111 320
Âge
Likability
C.
156,244 1
anthrop.
S. réelle
C.Total
655,052 319
Tableau XLIV : Comparaisons planifiées de l’attitude envers l’avatar en fonction de la
similarité réelle
Diff
de Erreur Standard
moyenne
Match
Intervalle de confiance P
Bas
Haut
0,6308
0,184
0,189
1,073
0,001
-0,0116
0,198
-0,489
0,466
0,954
0,6423
0,213
-1,154
-0,131
0,003
Mismatch+
Match
MismatchMismatchMismatch+
117
4.4.3 Les hypothèses de médiation et de modération
Pour réaliser le test des hypothèses de médiation de cette recherche, nous avons utilisé la
macro de Preacher et Hayes (2008). Cette macro est basée sur le processus de mesure de
la médiation de Baron et Kenny (1986). Dans les faits, ils expliquent qu’une variable
indépendante X affect un médiateur M, qui lui-même aura ensuite un effet sur une
variable dépendante Y. Pour vérifier la médiation, ils proposent de réaliser trois
régressions pour démontrer que X a un effet sur M mais aussi sur Y. Ils vérifient aussi,
dans leur troisième régression, que l’impact de X sur Y est significatif même lorsque X
et M sont inclus dans la régression (Zhao, 2010). Zhao et al. (2010) ne recommandent
pas comme Baron and Kenny (1986) d’utiliser le test de Sobel pour tester la signifiance
de l’effet indirect X sur Y en passant par M, comme Baron et Kenny (1986), mais plutôt
le « bootstrap », ce que réalise automatiquement la macro sur SPSS de Preacher et
Hayes (Preacher et Hayes, 2008). Les estimations bootstrap des effets en totaux et
médiateurs ainsi que leurs intervalles de confiance (95 %) sont obtenus sur la base de
5000 ré-échantillonnages (Preacher et Hayes, 2008) .
Zhao et al. (2010) déterminent cinq formes de médiations ou de non médiation :
a. La médiation complémentaire : L’effet médiateur (a*b) et l’effet direct c existent
tous les deux et ils vont dans la même direction;
b. La médiation concurrentielle : L’effet médiateur (a*b) et l’effet direct c existent tous
les deux, mais ils vont en direction opposée;
c. La médiation uniquement indirecte : L’effet médiateur (a*b) existe, mais il n’y a pas
d’effet direct;
d. La non-médiation seulement directe : L’effet direct c existe, mais l’effet a*b n’est
pas significatif.
e. Pas de médiation : Aucun des effets directs ou indirects ne sont présents.
H9a : L’Aav est un médiateur de la relation entre la similarité perçue entre l’âge de
l’avatar et l’âge subjectif du participant et l’Asi.
Il s’agit de réaliser une médiation entre le match perçu, qui est une variable
catégorielle (0= match et 1=mismatch) et l’attitude envers le site, qui est une variable
continue, la variable médiatrice étant l’attitude envers l’avatar, qui est une variable
118
continue. En ce qui concerne les covariables, l’appréciation de l’avatar avec un
p=0,0000 a un impact, alors que la capacité anthropomorphique avec un p= 0,1133 n’a
pas d’impact significatif.
L’hypothèse 9a est corroborée, comme on le voit dans le tableau XLV ci-dessous avec
une relation a entre le match perçu et l’attitude envers l’avatar qui est significative, avec
p=0,0009 et un t=3,36 ; une relation b entre le médiateur (l’attitude envers l’avatar) et
l’attitude envers le site qui est significative, t=7,58, p=0,0000; une relation c qui
représente l’effet intégral entre le match perçu et l’attitude envers le site qui est
significative, t=2,25, p=0,0250, et un effet direct c’ entre match perçu et l’attitude
envers le site qui n’est pas significatif p=0,3200. L’intervalle de confiance de l’effet
indirect entre le match perçu et l’attitude envers le site est compris entre 0,0780 et
0,3175 en utilisant la méthode bootstrap.
Tableau XLV : Résultats de la médiation de l'attitude envers l'avatar entre la similarité
perçue (âge) et l'attitude envers le site Internet
Intervalle de conf.
Coeff.
t
P
« a » path Match perçu- Aav
0,4462
3,36
0,0009
« b » path Aav vers Asi
0,3770
7,58
0,0000
« c » path Effet total MP-Asi
0,3002
2,25
0,0250
« c’ » Effet direct MP-Asi
0,1244
0,97
0,3200
Likability
0,3346
6,14
0,0000
Capacité anthrop.
0,0664
1,58
0,1133
Effet indirect ab path (bootstrap)
Haut
Bas
0, 3175
0,0780
H9b : Aav est un médiateur de la relation entre la similarité perçue entre l’âge de
l’avatar et l’âge subjectif du participant et l’Am
Il s’agit de réaliser une médiation entre le match perçu, qui est une variable
catégorielle (0= match et 1=mismatch), et l’attitude envers la marque, qui est une
variable continue, la variable médiatrice étant l’attitude envers l’avatar, qui est une
119
variable continue. En ce qui concerne les covariables, la « likability » de l’avatar avec
un p=0,0000 a un impact alors que la capacité anthropomorphique avec un p= 0,6302
n’a pas d’impact significatif.
L’hypothèse 9b est corroborée, comme on le voit dans le tableau 46 ci-dessous, mais il
s’agit d’une médiation uniquement indirecte ou de type c selon Zhao et al. (2010), car
l’effet médiateur existe (a*b) et l’intervalle de confiance est compris entre 0,3165 et
0,0571 mais il n’y a pas d’effet direct c’, car p=0,7371 n’est pas significatif et t=-0,34.
La relation a entre le match perçu et l’attitude envers l’avatar est significative, p=0,0009
t=3,36. La relation b entre le médiateur attitude envers l’avatar et l’attitude envers la
marque est significative, avec t=6,34, p=0,0000, et enfin une relation c qui représente
l’effet intégral entre le match perçu et l’attitude envers la marque n’est pas significatif t=
0,81, p=0,4202. L’intervalle de confiance de l’effet indirect ab entre le match perçu et
l’attitude envers la marque est compris entre 0,0571 et 0,3165 en utilisant la méthode
bootstrap (tableau XLVI).
Tableau XLVI : Médiation de l'attitude envers l'avatar entre la similarité (âge) perçue et
l'attitude envers la marque
Intervalle de conf.
Coeff
t
P
« a » path Match perçu- Aav
0,4662
3,36
0,0009
« b » path Aav vers Am
0,3611
6,34
0,0000
« c » path Effet total MP-Am
0,1203
0,81
0,4202
« c’ » Effet direct MP-Am
-0,0481
-0,34
0,7371
Likability
0,3314
5,31
0,0000
Capacité anthrop.
0,0231
0,48
0,6302
Effet indirect ab path (bootstrap)
Haut
Bas
0,3165
0,0571
H8 : l’anthropomorphisme est un modérateur entre la similarité perçue de l’avatar et
l’attitude envers l’avatar (Aav).
Une régression linéaire avec les covariables « likability » et capacité
anthropomorphique a été effectuée pour déterminer l’effet de deux variables
120
indépendantes (la similarité perçue et l’anthropomorphisme physique) sur la variable
dépendante (l’attitude envers l’avatar). Une autre régression avec les mêmes covariables
et les mêmes variables sauf pour l’anthropomorphisme physique, qui a été remplacé par
l’anthropomorphisme
de
caractère,
a
été
réalisée.
Les
deux
formes
d’anthropomorphisme (physique et de caractère) ont été mesurées en les centrant à la
moyenne. Dans les deux cas, l’hypothèse 8 n’est pas corroborée, car l’interaction entre
l’anthropomorphisme (physique et de caractère) et la similarité perçue a un p supérieur à
0,05 (tableau XLVII).
Tableau XLVII : Modération de l'anthropomorphisme sur la relation entre la similarité
perçue (âge) et l'attitude envers l'avatar
Attitude envers l’avatar
Match perçu et Anthrop P
Match perçu
Effets
Anthrop P
principaux
Likability
Cap anthropomorphique
Match perçu et Anthropo P
+ Match perçuxAnthropo P
Match perçu
Anthrop P
Interaction
Match perçux Anthropo P
Likability
Cap anthropomorphique
Match perçu et Anthrop C
Match perçu
Effets
Anthrop C
principaux
Likability
Cap anthropomorphique
Match perçu et Anthropo C
+ Match perçuxAnthropo C
Match perçu
Interaction Anthrop C
Match perçu x Anthropo C
Likability
Cap anthropomorphique
Erreur
B
standard
T
P
2,400
,282 8,507
-,408
,133 -3,075
,248
,043 5,713
,452
,054 8,401
-,055
,045 -1,217
,000
,002
,000
,000
,225
2,395
-,412
,176
,125
,451
-,047
2,045
-,452
,090
,536
-,039
,282 8,505
,133 -3,110
,064 2,739
,083 1,505
,054 8,402
,046 -1,028
,288 7,101
,139 -3,250
,049 1,820
,054 9,901
,047 -,821
,000
,002
,007
,133
,000
,305
,000
,001
,070
,000
,412
2,046
-,452
,084
,012
,535
-,039
,289 7,090
,139 -3,255
,067 1,246
,128
,097
,054 9,884
,048 -,814
,000
,001
,214
,899
,000
,416
R2
0,361
0,365
0,302
0,302
121
H12 : La crédibilité de la source va modérer la relation entre l’effectance et l’Asi.
L’hypothèse 12 postule que la crédibilité de la source est un modérateur de la
relation entre le besoin d’effectance (désir de contrôle) et l’attitude envers le site. Ces
trois variables sont continues; c’est pourquoi nous avons utilisé la régression linéaire
pour tester cette hypothèse. Nous avons utilisé une seule covariable, la « likability » de
l’avatar, car son influence sur le modèle est significative, puisque p=0,000 en ce qui
concerne les dimensions expertise et confiance de la crédibilité. Nous n’avons pas
développé la dimension physique de la crédibilité, car l’interaction crédibilité physique
x désir de contrôle n’était pas significative (tableau XLVIII)
Tableau.XLVIII : Modération de la crédibilité physique de la source sur la relation entre
la entre le désir de contrôle et l'attitude envers le site Internet
ASI
Crédib. P et D de contrôle
Crédib. P
Effets
principaux Désir de contrôle
Likability
Crédib. P et D de contrôle +
Crédib PxDésir de contrôle
Crédib. P
Interaction
Désir de contrôle
Désir de contrôle x Crédib P
Likability
Erreur
B
standard T
p
1,849
,272
6,790
,224
,078
2,857
-,130
,067
-1,941
,442
,066
6,669
,000
,005
,053
,000
1,866
,235
-,151
-,085
,438
,000
,003
,028
,146
,000
,272
,079
,069
,059
,066
6,858
2,995
-2,204
-1,456
6,607
R2
0,303
0,308
Crédibilité expert
Le modèle proposé avec l’interaction crédibilité expert x désir de contrôle explique
31,9 % de la variance de l’attitude envers le site.
Les effets simples : En ce qui concerne la relation entre l’effectance et l’attitude envers
le site, la relation est significative (Beta=-0,184, p=0,008); par conséquent, la relation
entre l’effectance (désir de contrôle) et l’attitude envers le site est négative. Le second
122
effet simple qui concerne la relation entre la variable médiatrice ou la crédibilité expert
et l’attitude envers le site est significative (Beta=0,235, p=0,001); par conséquent, c’est
une relation positive.
Interaction : On note que l’interaction entre l’effectance (désir de contrôle) et la
crédibilité expert est significative (Beta= -0,134, p=0,007). Par conséquent, cette
relation entre l’interaction et l’attitude envers le site est négative.
Comme les deux effets simples et l’interaction sont significatifs, on peut dire que la
crédibilité expert n’est pas un modérateur de la relation entre l’effectance (désir de
contrôle) et l’attitude envers le site. Donc l’hypothèse n’est pas corroborée pour la
crédibilité expert (tableau XLIX).
Tableau XLIX : Modération de la crédibilité expert de la source sur la relation entre le
désir de contrôle et l’attitude envers le site
ASI
Crédib. E et D de contrôle
Crédib. E
Effets
principaux Désir de contrôle
Likability
Crédib. E et D de contrôle +
Crédib. ExDésir de contrôle
Crédib. E
Interaction
Désir de contrôle
Désir de contrôle x Crédib. E
Likability
B
1,999
,200
-,131
,404
2,055
,235
-,184
-,134
,390
Erreur
standard T
p
R2
,308
6,479
,000
2,853
,005
,070
0,303
-1,950
,052
,067
5,352
,000
,076
6,713
,000
,306
3,327
,001
,071
0,319
-2,655
,008
,069
-2,719
,007
,049
5,206
,000
,075
Crédibilité confiance
Le modèle proposé avec l’interaction crédibilité confiance x désir de contrôle explique
29,9 % de la variance de l’attitude envers le site.
Les effets simples : En ce qui concerne la relation entre l’effectance et l’attitude envers
le site, la relation est significative (Beta= -0,178, p=0,012); par conséquent, la relation
entre l’effectance (désir de contrôle) et l’attitude envers le site est négative. Le second
effet simple qui concerne la relation entre la variable médiatrice ou la crédibilité
123
confiance et l’attitude envers le site on remarque qu’elle n’est pas significatif avec
p=0,125.
Interaction : On note que l’interaction entre l’effectance (désir de contrôle) et la
crédibilité confiance est significative (Beta=-0,107, p=0,039). Par conséquent, cette
relation entre l’interaction et l’attitude envers le site est négative.
Comme l’effet simple entre la variable indépendante et la variable dépendante ainsi que
l’interaction sont significatifs, mais que l’effet simple entre le modérateur et la variable
dépendante n’est pas significatif, on peut dire que la crédibilité confiance est un pur
modérateur de la relation entre l’effectance (désir de contrôle) et l’attitude envers le site
(tableau L).
Tableau L : Modération de la crédibilité confiance de la source sur la relation entre le
désir de contrôle et l'attitude envers le site
ASI
Crédib. C et D de contrôle
Crédib. C
Effets
principaux Désir de contrôle
Likability
Crédib. C et D de contrôle
+ Crédib.C x D de contrôle
Crédib. C
Interaction Désir de contrôle
Désir de contrôle x Crédib.
C
Likability
B
1,721
,120
-,135
,474
Erreur
standard T
p
,338
5,087
1,388
,086
,068 -1,990
5,700
,083
1,733
,132
-,178
,337
,086
,071
-,107
,471
,052
,083
5,149
1,540
-2,523
-2,071
5,693
R2
,000
,166
0,290
,047
,000
,000
,125
,012 0,299
,039
,000
Lorsque l’on observe le graphique 4 ci-dessous, on remarque que la crédibilité de la
source confiance a un impact lorsque le besoin d’effectance d’un individu est bas. Cette
conclusion est logique, car on peut penser qu’un individu avec un besoin d’effectance
(désir de contrôle) moindre sera plus facilement en mode périphérique alors qu’une
personne avec un besoin de contrôle important sera plus en mode central, selon le
modèle de « l’Elaboration Likelihood » (Petty, Cacioppo et Schumann, 1983).
124
Graphique 4: Modération de la crédibilité confiance sur la relation entre l'effectance
(désir de contrôle) et l'attitude envers le site
7,00
6,50
Attitude envers le site web
6,00
5,50
5,00
4,50
CRED CONF HIGH
4,00
CREDI CONF MID
3,50
CREDI CONF LOW
3,00
2,50
2,00
1,50
1,00
Désir de contrôle MIN
Désir de contrôle MAX
Par conséquent, l’hypothèse 12 est corroborée pour la dimension crédibilité confiance.
4.4.4 Les autres hypothèses
H10a : Il y a une relation positive entre l’Aav et l’attitude envers le site (Asi)
Dans ce cas, une régression linéaire a été effectuée, car la variable indépendante
(l’attitude envers l’avatar) et la variable dépendante (attitude envers le site) sont des
variables continues. Nous avons intégré deux covariables au modèle afin de contrôler
leur effet sur la variable dépendante. La première covariable est la « likability » de
l’avatar et la seconde covariable est la capacité anthropomorphique. On observe que
l’appréciation de l’avatar a un impact sur l’attitude envers le site avec un p=0,000, alors
que l’impact de la capacité anthropomorphique n’est pas significatif avec un p égal à
0,08. Cette hypothèse est validée avec p significatif égal à 0,000. Ce modèle, avec un R2
de 0,4, permet d’expliquer 40 % de la variance de l’attitude envers le site Internet. De
plus, il est important de noter que le Beta standardisé de l’attitude envers l’avatar par
125
rapport à l’attitude envers le site est positif (Beta=0,403); par conséquent, l’attitude
favorable envers l’avatar influence positivement l’attitude envers le site et l’hypothèse
10a est corroborée (tableau LI).
Tableau LI : Résultats de la régression linéaire de l'attitude envers l'avatar et l’attitude
envers le site
V.
V. indép.
dép.
Asi
Coeff. non
Coeff.
standardisés
standardisés
B
Beta
Erreur
T
p
R2
F
Standard
Constant
0,593 0,237
Aav
0,386 0,049
0,403
7,906 0,000
Likability 0,336 0,054
0,314
6,157 0,000 0,400
Capacité
0,076
1,754 0,080
0,073 0,041
2,499 0,013
70,209
anthrop.
H10b : Il y a une relation positive entre l’Aav et l’attitude envers la marque (Am).
Pour cette hypothèse, une régression linéaire a été pratiquée, car la variable
indépendante (l’attitude envers l’avatar) et la variable dépendante (attitude envers la
marque) sont des variables continues. Nous avons intégré deux covariables au modèle,
afin de contrôler leur effet sur la variable dépendante. La première covariable est la
« likability » de l’avatar et la seconde covariable est la capacité anthropomorphique. On
observe que l’appréciation de l’avatar a un impact sur l’attitude envers la marque avec
p=0,000, alors que l’impact de la capacité anthropomorphique n’est pas significatif avec
un p égal à 0,662. Cette hypothèse est validée avec un p significatif égal à 0,000. On
remarque que le modèle, avec un R2 de 0,312, permet d’expliquer 31 % de la variance
de l’attitude envers la marque. De plus, il est important de noter que le Beta standardisé
de l’attitude envers l’avatar par rapport à l’attitude envers la marque est positif
Beta=0,349; par conséquent, l’attitude favorable envers le site influence positivement
l’attitude envers la marque (tableau LII). L’hypothèse 10b est donc corroborée.
126
Tableau LII : Résultats de la régression linéaire entre l'attitude envers l'avatar et
l'attitude envers la marque
V.
V. indép.
dép.
Am
Coeff. non
Coeff.
standardisés
standardisés
B
Beta
Erreur
T
p
R2
F
Standard
Constant
1,002 0,271
Aav
0,358 0,056
0,349
6,399 0,000
Likability 0,331 0,062
0,290
5,310 0,000 0,312
Capacité
0,020
0,438 0,662
0,021 0,047
3,690 0,000
47,774
anthro
H11 : L’Asi est un antécédent de l’Am
Une régression linéaire a été réalisée, car la variable indépendante (l’attitude
envers le site) et la variable dépendante (attitude envers la marque) sont des variables
continues. Nous avons intégré deux covariables au modèle afin de contrôler leur effet
sur la variable dépendante. La première covariable est l’appréciation de l’avatar ou la
« likability » de l’avatar et la seconde covariable est la capacité anthropomorphique. On
observe que l’appréciation de l’avatar a un impact sur l’attitude envers la marque avec
p=0,022, alors que l’impact de la capacité anthropomorphique n’est pas significatif avec
un p égal à 0,341. Cette hypothèse est validée avec un p significatif égal à 0,000. On
remarque que le modèle a un R2 de 0,59. Il permet donc d’expliquer 59 % de la variance
de l’attitude envers la marque. De plus, il est important de noter que le Béta standardisé
de l’attitude envers le site par rapport à l’attitude envers la marque est positif
(Beta=0,714); par conséquent, l’attitude favorable envers le site influence positivement
l’attitude envers la marque et l’hypothèse 11 est corroborée (tableau LIII).
127
Tableau LIII : Résultats de la régression linéaire entre l'attitude envers le site et l'attitude
envers la marque
V.
V. indép.
Coeff. non
Coeff.
standardisés
standardisés
B
Beta
dép.
Am
Erreur
T
P
3,130
0,002
R2
F
Standard
Constant
0,646 0,206
Asi
0,763 0,045
0,714
16,783 0,000
Likability 0,112 0,048
0,098
2,307
0,022 0,589 151,023
Capacité
-0,035
-,954
0,341
anthrop.
-,035
0,037
CHAPITRE 5 : DISCUSSION, CONCLUSION ET VOIES DE
RECHERCHE
5.1 Implications théoriques
5.1.1 Les hypothèses reliées à la théorie de l’Attraction pour la Similarité
(Byrne, 1971) et à l’âge subjectif (Kastenbaum et al., 1972).
Cette recherche a clairement permis d’établir qu’il est important de créer des avatars en
fonction de l’âge subjectif de sa clientèle, car cela permet d’augmenter de manière
positive l’attitude envers l’avatar, qui se répercute ensuite sur l’attitude envers le site et
l’attitude de l’internaute envers la marque (H7, H10 a et b, H11). Dans les faits, cela
permet d’étayer la recherche sur le concept de similarité-attraction (Byrne, 1971), mais
aussi sur l’âge subjectif (Kastenbaum et al., 1972). En effet, l’influence entre la
similarité de l’âge subjectif du participant et l’âge de l’avatar sur l’attitude envers
l’avatar n’a jamais encore été testée; pourtant la recherche a démontré que la similarité
d’appartenance ethnique et de sexe entre l’internaute et l’avatar a un impact sur la sa
perception de l’avatar (Nass, Isbister et Lee, 2000; Nowak et Rauh, 2006).
Dans cette recherche, nous avons aussi voulu préciser la différence entre les
différentes conditions : la condition où l’avatar présenté a le même âge que l’âge
subjectif que le participant (match), la condition où l’âge de l’avatar est inférieur à l’âge
subjectif du participant (mismatch-) et enfin la condition où l’âge de l’avatar est
supérieur à l’âge subjectif du participant (mismatch+) (H7a). Pour cela, nous avons dû
nous baser sur la similarité réelle entre l’âge de l’avatar et l’âge subjectif du participant
et non sur la similarité perçue. La relation positive entre la similarité réelle (entre l’âge
de l’avatar et l’âge subjectif de l’internaute) et l’attitude envers l’avatar a été validée.
Cependant, on remarque qu’il n’y a pas de différence significative entre la moyenne de
la condition dans laquelle l’avatar a le même âge que l’âge subjectif du participant
(4,01) et la moyenne de la condition dans laquelle l’âge de l’avatar est inférieur à l’âge
subjectif du participant (4,02). Néanmoins, on remarque que la moyenne de la condition
129
dans laquelle l’âge de l’avatar est supérieur à l’âge subjectif du participant est
significativement différente (3,38) de la moyenne des deux autres conditions. On peut
penser que la différence non significative entre la condition où l’avatar a le même âge
que l’âge subjectif du participant et celle où l’âge de l’avatar est inférieur à l’âge
subjectif du participant est due au fait que l’avantage qu’apporte la similarité est moins
important que l’attrait de la jeunesse. Dans la littérature, il a été démontré qu’une
personne préfère voir un avatar jeune plutôt qu’un avatar âgé, car la séduction diminue
avec l’âge (Henss, 1991), de même que l’appréciation (Ebner, 2008). On peut aussi
penser, pour l’hypothèse H7a, que les résultats peuvent s’expliquer par le fait qu’ils
proviennent de la similarité réelle, c'est-à-dire de la condition à laquelle les participants
ont été exposés, et non de leur perception de la similarité.
En ce qui concerne la tendance générale de la courbe de l’âge subjectif, nous
retrouvons la tendance énoncée dans la littérature au sujet de l’âge subjectif, c'est-à-dire
que durant l’adolescence et la jeune vingtaine les personnes se sentent plus « mûres »
que leur âge chronologique (Galambos, Turner et Tilton-Weaver, 2005; Montepare et
Lachman, 1989; Moschis, 1992). Puis il y a l’ « âge de passage », où les personnes
commencent à se sentir plus jeunes que leur âge chronologique (entre 25 et 26 ans),
conformément à la recherche de Galambos, Tuner et Tilton-Weaver (2005). Enfin, il y a
la période pendant laquelle les personnes se sentent plus jeunes que leur âge
chronologique (Moschis, 1992; Rubin et Bernsten, 2006). Dans cette recherche, la
moyenne de la différence entre l’âge subjectif et l’âge chronologique est au maximum
de -13,18, ce qui corrobore les résultats de Guiot (2001).
5.1.2 Les hypothèses reliées à la théorie des Trois Facteurs de
l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007)
Au sujet des hypothèses 1 à 3 qui font de la socialité, de l’effectance et de la CAS
des antécédents de l’anthropomorphisme, les résultats ne sont pas concluants en ce qui
concerne
la
socialité
et
l’effectance.
L’hypothèse
qui
lie
la
socialité
à
l’anthropomorphisme (H1) n’est pas corroborée, ce qui peut s’expliquer par le fait que
l’échelle de la socialité utilisée dans notre recherche est différente des échelles de
130
socialité (solitude) utilisées par Epley, Waytz, Akalis et Cacioppo dans leurs articles
(Epley, Akalis et al., 2008; Epley, Waytz et al., 2008). L’échelle de la solitude utilisée
pour cette recherche est l’échelle de Russel, Peplau et Cultrona (1980). C’est une échelle
de Likert à quatre échelons qui mesure les déficiences perçues par une personne dans ses
relations sociales. Cette échelle est une version courte de l’échelle de solitude de UCLA
(Russell, Peplau et Ferguson, 1978), car nous avons voulu éviter de fatiguer les des
participants, surtout les adolescent(e)s. Nous avons utilisé l’échelle de Russel, Peplau et
Cultrona (1980), car elle avait un meilleur α de Cronbach, c'est-à-dire 0,74 pour
Forman et Sriram (1991) et 0,75 pour Russel, Peplau et Cultrona (1980) plutôt que
l’échelle à trois items de Hugues et al. (2004) utilisée par Epley, Akalis et al.(2008), qui
a un α de Cronbach moins bon, c'est-à-dire 0,72 (Hugues et al., 2004). On note
cependant que même si la socialité n’est pas liée à l’anthropomorphisme, elle est liée à
la capacité anthropomorphique de manière positive; on peut donc penser que les
personnes ayant un fort besoin de socialité ont tendance à corriger de manière plus
importante leur biais anthropomorphique. De plus, dans les hypothèses 1 à 3 et
contrairement à ce qui a été fait par Epley, Waytz, Akalis et Cacioppo dans leurs articles
(Epley, Akalis et al., 2008; Epley, Waytz et al., 2008) nous avons aussi testé
l’anthropomorphisme physique, alors que ces chercheurs ont uniquement testé
l’anthropomorphisme de caractère.
En ce qui concerne la relation entre l’effectance et l’anthropomorphisme (H2), qui
n’a pas été validée, on peut attribuer la différence dans les résultats au fait que les
auteurs (Epley, Waytz et al., 2008) ont utilisé des objets différents de ceux utilisé pour
cette recherche. Dans leur cas, ils ont utilisé des chiens, alors que nous avons utilisé des
avatars, qui peuvent être anthropomorphisés différemment. De plus, les auteurs sont
partis de l’hypothèse que les personnes ayant un fort désir de contrôle ont tendance à
anthropomorphiser les chiens « imprévisibles » ; peut-être que notre avatar était trop
prévisible pour provoquer une anthropomorphisation. Enfin, pour la relation entre la
CAS et l’anthropomorphisme (H3), on remarque que le besoin de cognition,
contrairement à la supposition d’Epley, Waytz et Cacioppo (2007), n’a pas d’impact sur
l’anthropomorphisme. Cependant, la seconde dimension de la CAS, la similarité perçue,
131
a un impact sur les anthropomorphismes physique et de caractère. Par conséquent cette
hypothèse est corroborée. La théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme
(Epley, Waytz et Cacioppo, 2007) a été démontrée par ses auteurs (Epley, Akalis et al.,
2008; Epley, Waytz et al., 2008) pour deux de ses facteurs, l’effectance et la socialité ;
cependant, rien n’a été étudié au niveau de la CAS. Par conséquent, la notion de la CAS
reste conceptuelle, ce qui peut s’expliquer par la difficulté de tester certaines de ses
dimensions, comme l’acquisition de théories alternatives. La théorie des Trois Facteurs
de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007) mérite d’être étudiée, car
elle permet de mieux comprendre l’anthropomorphisme, qui au niveau du marketing a
un impact sur les réponses des consommateurs. De plus, cette théorie est la seule qui
permet de lier l’âge à l’anthropomorphisme et par conséquent elle permet de mieux
comprendre certains comportements des consommateurs en fonction de leur âge. Après
avoir discuté des hypothèses reliant la socialité, l’effectance et la CAS à
l’anthropomorphisme, nous allons discuter des hypothèses qui relient ses trois facteurs à
l’âge.
La relation entre la socialité et l’âge est validée (H4b et H4d). En fait, la
littérature explique que le pic de solitude se trouve pendant la période de la vieille
adolescence (Bloom, 1980), puis que le sentiment de solitude décroit à l’âge adulte pour
augmenter à la vieillesse (Ernest et Cacioppo, 1999). Elle explique aussi que le déclin
social le plus important survient vers 75 ans (Phillips et Sternthal, 1977), lorsque les
personnes commencent à avoir des problèmes de santé. On remarque que l’hypothèse
4a, qui postule que les adolescents ont une socialité plus importante que les adultes,
n’est pas corroborée, ce qui s’explique par le fait que nous avons pris l’ensemble des
adolescents et que nous ne sommes pas focalisés sur les « vieux adolescents ». Le
résultat aurait été plus probant, car on remarque que la différence entre la « jeune »
adolescence et la « vieille » adolescence (hypothèse H4d) est significative. Au sujet de
l’hypothèse 4c, où la différence entre les adultes et les personnes âgées n’a pas été
corroborée, on note que le besoin de socialité descend assez rapidement à partir de 70
ans; par conséquent, si l’échantillon avait comporté plus de personnes de plus de 70 ans
(56 personnes entre 65 et 69 ans et 39 personnes de 70 ans et plus) la différence aurait
132
eu des chances d’être significative. Néanmoins, lorsque l’on regarde les moyennes,
même si leur différence n’est pas significative, la moyenne des « jeunes » adolescents
(2,84) est inférieure à celle des « vieux adolescents » (3,43), et celle-ci est supérieure à
la moyenne des adultes (2,95) et des personnes âgées (2,71).
La motivation d’effectance, mesurée par le désir de contrôle, augmente à mesure
que l’on vieillit (H5, H5a, H5b. H5c et H5d), ce qui est conforme au point de vue
d’Epley, Waytz et Cacioppo (2007). Cependant, même si, dans leur article (Epley,
Waytz et al., 2008), les auteurs utilisent le désir de contrôle pour tester l’effectance ,
dans leur théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (2007), ils décrivent deux
dimensions pour l’effectance : le désir de contrôle et le désir de compréhension. Selon
Epley, Waytz et Cacioppo, le désir de compréhension baisse avec l’âge (Epley, Waytz et
Cacioppo, 2007) ; par conséquent, ce serait intéressant de tester empiriquement les
hypothèses par rapport au besoin de compréhension.
On note que, dans cette recherche, le besoin de cognition ne baisse pas après
60 ans (H6), ce qui contredit les résultats de Spotts (1994). En testant cette hypothèse,
Spotts (1994) a vérifié que le niveau d’éducation de ces groupes était similaire, alors que
nous n’avons pas demandé aux participants leur niveau d’étude des participants cela
peut expliquer la différence dans les résultats. On peut aussi attribuer cette différence au
fait que la taille des groupes est très différente : 208 participant(e)s pour les moins de 60
ans et 112 pour les 60 ans et plus. Finalement, on peut ajouter que notre échantillon
contenait des adolescents, contrairement aux échantillons de Spotts (1994).
5.1.3 Les autres hypothèses
En ce qui concerne le rôle de médiateur de l’anthropomorphisme (H8) sur la
relation entre la similarité perçue et l’attitude envers l’avatar, qui n’a pas été corroborée,
notons que quand on tient compte de la « likability» de l’avatar, on peut expliquer la
différence dans les résultats par le fait que l’augmentation positive de l’attitude envers
l’avatar, qui provient de la modération de l’anthropomorphisme, passe par la «
133
likability» de l’avatar; par conséquent, lorsque l’on contrôle pour cette variable, la
modération disparait.
Cette recherche a démontré le rôle de médiateur que joue l’attitude envers l’avatar
dans la relation entre la similarité perçue et l’attitude envers le site Internet ainsi
qu’entre la similarité perçue et l’attitude envers la marque (H9a et H9b). Ce résultat est
important, car il démontre l’intérêt de l’attitude envers l’avatar, qui n’a pas encore été
développée en tant que telle dans la littérature. Holzwarth, Janiszewski et Neumann
(2006) et Nowak et Rauh (2006) ont testé la « likability » de l’avatar, mais pas l’attitude
de l’internaute envers l’avatar.
Dans les faits, l’effectance a un impact négatif sur l’attitude envers le site, et non
pas positif, comme le propose l’hypothèse 12, car on peut penser qu’une personne ayant
un fort désir de contrôle donnera une moins bonne note à la dimension
« divertissement », qui fait partie de la mesure de l’attitude envers le site Internet, car
pour elle la dimension informativité (décrite ainsi : « informatif, intelligent,
knowledgeable, resourceful, useful, helpful ») est la plus importante.
Enfin, cette recherche a réussi à démontrer que la crédibilité de confiance est un
modérateur pour la relation entre l’effectance (désir de contrôle) et l’attitude envers le
site Internet (H12). On remarque que la crédibilité de la source confiance a un impact
lorsque le besoin d’effectance d’un individu est bas. Cette conclusion est conforme à la
littérature, car on peut penser qu’un individu ayant un besoin d’effectance (désir de
contrôle) moindre sera plus facilement en mode périphérique, alors qu’une personne
ayant un besoin de contrôle important sera plus en mode central, selon le modèle de
« l’Elaboration Likelihood » (Petty, Cacioppo et Schumann, 1983).
134
5.2 Implications managériales
Cette recherche a un apport managérial, car elle permettra aux entreprises de
construire des sites qui seront plus adaptés à leur clientèle; cela aura un impact sur
l’expérience en ligne de leurs clients, ce qui peut avoir des répercussions sur leurs
ventes. Certains sites, comme celui de la Banque Royale du Canada, offrent des services
et des forfaits adaptés à l’âge de l’internaute. Voici comment les choses se passent :
l’internaute arrive sur une page où on lui demande son âge chronologique. À partir de
cette information, la Banque Royale du Canada peut en déduire son âge subjectif et lui
présenter un site qui correspond à son âge subjectif sur le plan du contenu et de l’avatar.
Dans ce site, on remarque que le contenu change avec l’âge, mais pas le personnage qui
symbolise la banque, ici une femme d’une vingtaine d’années. Il serait plus adapté, par
exemple, pour une femme de plus de soixante ans de voir un personnage d’une
quarantaine d’années. En effet, selon cette recherche il y a une tendance évidente entre
l’âge chronologique et l’âge subjectif : les adolescents et les personnes au début de la
vingtaine se sentent légèrement plus vieux que leur âge, alors qu’à partir de 25-26 ans,
les personnes commencent à se sentir plus jeunes que leur âge. Cette différence s’accroît
avec l’âge et peut atteindre environ 13 ans. La notion d’âge subjectif est encore peu
utilisée dans l’industrie, mais on remarque un développement récent dans l’industrie des
cosmétiques, avec des ambassadrices de marque comme Jane Fonda pour Revitalift de
L’Oréal, qui a 74 ans et fait environ 13 ans plus jeune que son âge chronologique.
Dans les faits, certaines marques comme IKEA ont des produits qui s’adaptent à
des personnes de tout âge ainsi qu’une présence sur les réseaux sociaux, notamment
Facebook. Lorsque les client(e)s cliquent sur «J’aime» dans leur page Facebook,
l’entreprise peut souvent connaître l’âge chronologique de la cliente. Par conséquent,
elle peut facilement déduire l’âge subjectif de cliente et adapter la page en fonction de
cet âge, notamment au niveau des personnes représentées sur le site, mais aussi au
niveau du contenu, et ainsi donner l’impression qu’il y a une réelle interaction avec la
marque.
135
5.3 Limites et avenues de recherche
Une des limites de cette recherche provient du fait que la similarité a uniquement
porté sur l’âge subjectif et non pas sur l’âge chronologique, ce qui aurait permis de
confirmer que l’âge subjectif est plus pertinent que l’âge chronologique pour
comprendre le comportement des consommateurs, en particulier chez les personnes
âgées, ce qui confirmerait le point de vue de Moschis et Mathur (2006). Par conséquent,
il serait intéressant de refaire cette recherche en comparant l’impact de l’âge
chronologique à celui de l’âge subjectif.
Il serait aussi intéressant de transposer cette recherche aux enfants. Une autre
suggestion serait de tester ce modèle sur un site Internet qui vend des produits utilitaires
par opposition à des produits hédoniques, pour voir si les différents types de produits
modifient la perception de l’avatar. Parmi les principales limites de cette recherche, on
peut citer le fait qu’elle n’a été menée que sur un produit, les téléphones cellulaires, et le
fait que le groupe d’âge des enfants n’est pas inclus.
Finalement, il serait intéressant de continuer à tester empiriquement la théorie des
TFA (Epley, Waytz et Cacioppo, 2007), en ce qui concerne le lien des trois facteurs
avec l’âge de l’internaute, afin de mieux comprendre l’impact de l’âge de l’internaute
sur sa perception de l’avatar. En effet, cette théorie permet de mieux expliquer pour
quelle raisons les individus anthropomorphisent différemment selon leur âge. Un des
facteurs de cette théorie qui reste peu exploré, conceptuellement (uniquement par Epley,
Waytz et Cacioppo en 2007) et empiriquement, c’est la CAS ou connaissance de l’agent
suggéré, car une de ses dimensions est l’acquisition de théories alternatives. Dans les
faits, les personnes ont tendance à anthropomorphiser suivant le développement de leur
connaissance de soi et des êtres humain. Mais elles ont la capacité de corriger cette
anthropomorphisation. La quatrième dimension de la CAS est la dimension culturelle.
On pourrait étudier si l’anthropomorphisme diffère selon la provenance culturelle et
réaliser cette étude dans des cultures non industrialisés.
136
Cependant, en conclusion, il est important de souligner que la plupart de la
littérature sur les avatars provient de la psychologie; cette recherche permet d’accroître
la connaissance des avatars d’un point de vue marketing. La recherche en marketing a
déjà démontré l’impact positif des avatars sur les réponses des consommateurs (Wang et
al., 2007), l’expérience des consommateurs en ligne (Wang et al., 2007) et leur effet de
persuasion (Holzwarth, Janiszewski et Neumann, 2006). Holzwarth, Janiszewski et
Neumann (2006, p. 32) mentionnent que : « It is the avatar itself, not the information
provided by the avatar that was the key to persuasion». Par conséquent, il semble
important de continuer à étudier les avatars dans le domaine du marketing.
L’originalité de cette recherche vient du fait que peu d’articles dans la littérature
du marketing comparent les différent groupes d’âge; jusqu’à présent, il n’y en a eu que
trois articles (Dubow, 1995; Nguyen Chaplin et Roedder John, 2005; Roedder John et
Cole, 1986). C’est important de développer ce type de littérature, car on retrouve des
personnes de tous les âges en ligne. De plus, comme l’expliquent clairement Dubow,
N’Guyen Chaplin, Roedder John et Cole dans leurs articles, chaque âge a sa particularité
(Dubow, 1995; Nguyen Chaplin et Roedder John, 2005; Roedder John et Cole, 1986).
Cette recherche contribue à mieux faire connaître l’impact de l’âge de
l’avatar sur la perception des internautes, mais aussi l’impact de l’âge de l’internaute sur
sa perception des avatars. En effet, l’impact des différentes caractéristiques
sociodémographiques des avatars, comme le sexe ou l’appartenance ethnique, a été
étudié chez les internautes (Nass, Isbister et Lee, 2000; Nowak et Rauh, 2006) mais non
pas l’impact de l’âge de l’avatar. Pourtant, c’est une variable importante qui doit être
étudiée dans le contexte des avatars, car elle a un impact démontré sur les ventes. Par
exemple, il a été démontré que plus l’âge du vendeur est similaire à celui de l’acheteur,
plus la probabilité d’une vente est grande (Evans, 1963; Gadel, 1964). Cette recherche a
permis de déterminer que l’internaute préfère un avatar qui a le même âge subjectif que
lui. Cela permet de confirmer les points de vue de Nowak et Rauh (2006), de Nass et al.
137
(2000), qui ont démontré que les individus ont tendance à préférer les avatars qui leur
ressemblent.
Dans la littérature sur l’âge, le concept « d’âge subjectif » est souvent défini
comme la perception qu’un individu a de son âge (Galambos, Turner et Tilton-Weaver,
2005). Cette recherche a introduit le concept d’âge subjectif dans la littérature sur les
avatars. La notion d’âge subjectif est intéressante, car d’après Barak (2009) elle permet
de mieux expliquer le comportement du consommateur que l’âge chronologique. Par
conséquent, il est important de voir l’impact sur l’âge de l’avatar sur les réponses des
consommateurs. Ici, on démontre que l’attitude envers l’avatar ainsi que l’attitude
envers le site Internet et la marque seront supérieures si l’internaute est confronté à un
avatar qui a son âge subjectif.
Grâce à la théorie des Trois Facteurs de l’Anthropomorphisme (Epley, Waytz et
Cacioppo, 2007), cette étude permet de mieux comprendre l’impact de l’âge de
l’internaute sur sa perception de l’avatar. En effet, cette théorie explique pour quelle
raisons les individus anthropomorphisent différemment suivant leur âge, ce qui a un
impact sur leur attitude envers l’avatar. Cette attitude envers l’avatar se transférera
ensuite aux interfaces de l’avatar (Nowak et Rauh, 2006).
De plus, la littérature sur le comportement des adultes et des adolescents sur
Internet est riche. En revanche, la littérature sur le comportement des personnes âgées
est quasi inexistante et devrait être enrichie, car une des grandes surprises de cette revue
de littérature a été la découverte que les personnes âgées sont actives sur Internet et que
leur influence va augmenter (Jones, 2009).
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publishing.
xvii
ANNEXE
Annexe 1: Les avatars
Masculins
Adolescent
30-39 ans
19-29 ans
40-49 ans
xviii
50-59 ans
60-69 ans
70-79 ans
Féminins
Adolescente
19-29 ans
xix
30-39 ans
40-49 ans
50-59 ans
60-69 ans
70-79 ans
xx
Annexe 2 : Le questionnaire final/site Internet
Dear participant,
Thanks for taking part in the survey. This goal of research is going to see how you
react to a website that will help you choose a cellular phone.
There are no wrong or right answers so please choose the answer that best fits how
you think.
The answers to the survey will be used by a university student for a major research
project.
If you have any questions about the survey you can call or email the university
student who is doing the research Arabella David Ignatieff at: 514 560
7225/[email protected].
Important:
-Please read all the questions carefully
-There are no wrong or right answers
-You are free not to participate in this project; you can stop answering the
questions at any time. If you finish answering all the questions of the survey, then
you agree to participate to this research.
xxi
xxii
xxiii
xxiv
xxv
xxvi
xxvii
xxviii
xxix
xxx
xxxi
xxxii
xxxiii
xxxiv
xxxv
1
-,121*
,030
,005
-,206**
,972
,060
,281
-,051
,365
-,087
,120
,877
-,077
,167
,112*
,045
,080
,153
-,253**
-,018
,744
,228**
,000
,114*
,042
-,148**
,008
,000
,235**
,000
,012
,721
-,141*
,011
,843
-,020
,000
-,253**
,000
-,157**
,006
-,152**
,030
-,121*
,000
,300**
,825
-,012
,455
,042
,176
-,076
,653
,025
,585
-,031
,981
,001
,998
,000
1
,642
-,026
-,045
,426
,040
,115*
,000
,346**
,000
,404**
,000
,332**
,000
,429**
,000
,307**
,000
,314**
,000
,353**
,000
,264**
Anthro.
physique
,023
,127*
,000
,210**
,000
,278**
,000
,221**
,000
,200**
,000
,213**
,000
,203**
,009
,146**
-,010
,853
,000
,266**
,000
,432**
1
Anthro.
Caractère
,005
-,155**
,001
-,002
,054
,705
**
-,179
-,009
-,108
,021
,867
,009
,130
-,085
1
D contrôle
,047
,802
,423
,547
-,111*
-,014
,045
,034
,121
-,087
,679
,993
,514
-,023
,000
,037
,000
,251**
,005
,000
,000
,933
,620**
-,222**
1
,196
,000
B cog 2
-,072
,458**
1
,000
B cogn.1
-,267**
,000
-,293**
Solitude
,001
-,178**
,580
,031
,000
,209**
,000
,295**
,000
,209**
,000
,270**
,003
,167**
,000
,211**
,000
,290**
1
Similarité
physique
* La corrélation est significativement différente de 0 à un niveau =0,01 (bi directionnel)
** La corrélation est significativement différente de 0 à un niveau =0,05 (bi directionnel)
La corrélation est significativement différente de 0 à un niveau =0,05 (unidirectionnel)
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
B cogn.1
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
B cog 2
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
D contrôle Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
Anthro.
Pearson
Caractère Correlation
Sig. (2tailed)
Anthro.
Pearson
physique
Correlation
Sig. (2tailed)
Similarité
Pearson
physique
Correlation
Sig. (2tailed)
Crédibilité Pearson
physique
Correlation
Sig. (2tailed)
Crédibilité Pearson
expert
Correlation
Sig. (2tailed)
Crédibilité Pearson
confiance Correlation
Sig. (2tailed)
Pearson
At avatar
Correlation
Sig. (2tailed)
Pearson
At site I
Correlation
Sig. (2tailed)
Pearson
At Marque
Correlation
Sig. (2tailed)
Likability
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
Capacité
Pearson
antropo.
Correlation
Sig. (2tailed)
Âge
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
Solitude
,936
-,004
,145
,082
,000
,652**
,000
,448**
,000
,383**
,000
,559**
,000
,601**
,000
,583**
1
Crédibilité
physique
,511
,037
,642
,026
,000
,747**
,000
,484**
,000
,473**
,000
,455**
,000
,800**
1
Crédibilité
expert
,672
-,024
,903
-,007
,000
,792**
,000
,459**
,000
,441**
,000
,481**
1
Crédibilité
confiance
,055
-,107
,888
,008
,000
,519**
,000
,567**
,000
,500**
1
At. Avatar
1
,014
-,137*
,579
,031
,000
,472**
,000
,762**
At site I
,000
-,236**
,115
,088
,000
,525**
1
At marque
,476
-,040
,626
,027
1
Likability
1
,001
-,191**
Capacité
antropo
Âge
1
xxxvi
Annexe 3 : Les corrélations
xxxvii
Annexe 4 : Âge subjectif
Âge réel
Moyenne
Nombre de
participants
Écart type
Âge réel
Moyenne
Nombre de
participants
Écart type
12
,00
.
1 47
-19,00
.
1
13
,65
1,23
23 48
-6,33
16,07
3
14
,58
1,38
12 49
-2,57
9,14
7
15
1,57
1,99
14 50
-6,67
5,77
3
16
,85
3,34
13 51
1,50
10,61
2
17
1,00
1,79
21 52
-4,50
10,41
4
18
,67
2,93
18 53
-3,80
4,02
5
19
3,43
10,11
7 54
-13,00
1,41
2
20
4,56
6,88
9 55
-1,50
9,19
2
21
1,86
4,60
7 56
-11,00
8,66
3
22
,00
0,00
2 57
-7,00
.
1
23
2,00
.
1 58
-10,33
9,29
3
24
-,67
3,06
3 59
-4,50
6,36
2
25
,00
0,00
3 60
-10,00
.
1
26
-3,33
5,77
3 61
-11,00
.
1
29
-5,50
2,12
2 62
-10,67
14,36
3
30
-5,00
.
1 63
-14,25
6,29
4
31
-6,00
.
1 64
-8,00
6,59
8
32
-7,00
.
1 65
-13,89
8,21
9
33
-8,00
.
1 66
-9,25
6,84
12
34
,00
.
1 67
-11,18
7,11
11
35
-4,75
6,85
4 68
-18,08
8,68
12
36
-8,50
3,54
2 69
-15,08
10,44
12
37
-4,67
4,04
3 70
-14,00
6,15
10
38
,60
13,41
5 71
-16,71
7,32
7
39
-4,00
14,14
2 72
-17,00
7,07
2
40
-10,00
.
1 73
-18,40
12,58
5
41
-9,33
5,77
3 74
-16,50
10,61
2
43
-13,00
0,00
2 75
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2,89
3
44
4,00
15,39
3 76
-5,40
7,60
5
46
11,00
.
1 77
-6,20
7,82
5
-5,13
9,26
320
Total