LSA 2009-06-25

25 JUIN 09
Hebdomadaire Paris
OJD : 19030
Surface approx. (cm²) : 1020
N° de page : 56-57
12/14 RUE MEDERIC
75815 PARIS CEDEX 17 - 01 56 79 41 00
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Produits
I Disney veut rafler la mise
LICENCE -» Pas facile de
séduire les jeunes filles, plus
souvent intéressées par la
mode, le sport ou la musique
que par les licences issues
du monde du divertissement.
Disney a pourtant pris
ce difficile pari... et est
en passe de le réussir.
La nouvelle star de Disney, c'est
elle : l'actrice et chanteuse Miley Cyrus,
plus connue sous le nom d'«Hannah
Montana», dont le f iim est sorti Iel7|uin
au cinéma après des années de succès
en télévision. L'intrigue tourne autour
de la double vie d'Hannah, lycéenne
lambda le jour et pop star internationale
la nuit, de ses amours et de ses amis.
Line histoire taillée sur mesure pour
conquérir les adolescentes, un public
pourtant réputé particulièrement difficile à convaincre.
« La cible des adolescentes est délicate à
séduire, carelleestversatile et fragmentée : elle couvre trois tranches d'âge différentes, les 10 12 ans encore dans l'enfance, les 12-14 au collège, et les 14-16
dé|à tournées vers l'âge adulte», explique Philippe Lavoue, vice président en
charge des ventes et du marketing pour
la France et le Benelux chez The Walt
Disney Company. Pis, leurs centres d'intérêt les éloignent souvent des licences
classiques, issues du monde du divertissement « Elles se sous-segmentent
en tribus : les sportives, centrées sur les
marques de sport telles Adidas ou Nike,
les branchées, préférant les marques
de luxe comme Dolce SGabbana, les
fans de célébrités et celles de musique,
ces deux dernières tribus regroupant
des plus jeunes, se retrouvant souvent
autourde célébrités musicales, à l'image de Lorie il y a quèlques années, et
les plus âgées privilégiant des propriétés graphiques et mode, comme Hello
K i t t y et Pucca», a n a l y s e Nathalie
KAZACHOK
8551740200509/GFP/ANM/2
Une montée en puissance
progressive de la licence
Difficile d'imposer une nouvelle licence,
surtout auprès des adolescentes.
Foui Hannah Montana, Disney a appliqué
la même stratégie qu'avec son autre licence
à succès, High School Musical :
un démarrage, en 2006, en télévision
sur le câble, puis sur les chaînes
hertziennes avec, en point d'orgue,
la sortie d'un film au cinéma,
le 17 juin, et celle, simultanément,
du CD de la bande originale.
'«*)
I Le CD de la bande
originale du film a été
lancé le 15 juin, deux
iours avant la sortie
du film.
pvl i? e
Chouraqui, directrice
associée du cabinet de
conseil Kazachok. À cela s'a
joute une troisième difficulté:
toucher ces consommatrices ultraconnectées privilégiant le multimédia,
le Net en tête, aux médias traditionnels.
Comment les séduire?
Préoccupations adolescentes
D'abord en leur proposant un contenu
en adéquation avec leurs centres d'in
térêt. « C'est l'une des forces d'Hannah
Montana, car l'histoire est centrée sur
l'amitié, la découverte de soi et de
l'amour, le rêve réalisable, la musi
que et la mode: autant de thèmes en
Eléments de recherche :
: directrice de Kazachok
Le personnage
d'Hannah Montana,
incarné par l'actrice Mitey
Cyrus, est arrivé sur
les chaînes françaises
du câble dès 2006
accord avec les préoccupations des adolescentes», seuil
gne Nathalie Chouraqui.
Pour autant, Disney a préféré ne pas
griller les étapes. Comme High School
Musical, Hannah Montana a fait ses
premiers pas en télévision, sur Disney
Channel, puis sur France 2, pour finir sur
grand écran. Sans oublier les albums
musicaux, dont le dernier, qui reprend
la musique du film, est sorti le 15 juin.
Le lancement du film s'est accompagné d'un vaste plan de communication.
«Nous avons développé une bonne
agilité marketing avec de l'affichage
traditionnel, des communications sur
internet, des jeux concours et des par-
Toutes citations : - KAZACHOK : agence d?information sur les licences et produits dérivés - NATHALIE CHOURAQUI
25 JUIN 09
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auprès des adolescentes
Une gamme courte, mais très segmentée
Le cœur de cible des produits
dérivés Hannah Montana
est constitué des filles de 10
à 16 ans, incluant également
les 8-10 ans en cible élargie.
Trois publics bien distincts :
les premières sont encore dans
l'enfance, tandis que les plus
âgées visent déjà le monde
des adultes. À chacune, Disney
propose des produits spécifiques,
comme des poupées
mannequins ou du linge de lit
pour les plus jeunes, du textile,
du maquillage et des accessoires
de mode pour les plus âgées.
Fabriquée par GTI, cette parure
de lit s'adresse aux plus jeunes fans
d'Hannah Montana.
pvl 35
Le baladeur
multimédia Toshiba
(ournE M400, aux
couleurs de l'héroïne
et embarquant des
contenus multimédias
issus du film, vise une
clientèle plus âgée.
PVI 169 €
Des produits «aspirationnels»
«Nous avons développé une collection
très féminine, très mode et volontairement
"aspirationnelle" : ce sont des produits
que l'héroïne du film elle-même pourrait
acheter», explique Philippe Lavoué,
vice-président commercial et marketing
de The Walt Disney Company pour la
France et le Benelux. De quoi donner aux
jeunes clientes l'impression de partager
le look et les objets de leur idole...
Ce kit de maquillage,
fabriqué par Adimex,
comprend du fard à
paupières et du brillant
à lèvres.
PV! 7,99 €
tenariats avec NRJ ou Disney Channel,
par exemple. Pour avoir le maximum de
points de contacts avec la cible, nous
avons travaillé sur les produits, avec
des lancements prévus pour la sortie
du film, mais aussi sur des moments de
consommation importants pour les adolescentes, comme la rentrée des classes
et Noel», détaille Philippe Lavoué. Plus
d'une quarantaine de produits dérivés
seront ainsi lancés entre juin et décembre, allant des poupées Mattel aux pro-
KAZACHOK
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Eléments de recherche :
: directrice de Kazachok
Dignes d'une pop star,
les bottillons fabriqués
parAdvance, et
distribués, à partir de
septembre, chez Bata.
RVI 29,90 €
Sun City proposera,
dès juillet, du textile,
notamment des teeshirts.
PV112 €
duits high-tech pour les pré-ados, des
accessoires au maquillage pour les plus
âgées. L'objectif est d'égaler la réussite
d'«High School Musical» et d'atteindre
7 à 8 % du chiffre d'affaires dégagé par
l'ensemble des licences Disney.
Reste à savoir si le succès tiendra sur le
long terme. Il est difficile de durer sur
cette tranche d'âge, même lorsque la
propriété est centrée sur l'un des sujets
de prédilection des ados, la musique. La
licence Star Academy, par exemple, en
a fait l'expérience. «Nous avons
travaillé cette licence pendant
huit ans, mais, dès la troisième
année, nous avons dû élargir la
cible aux 8-12 ans», se souvient
Sophie Frémondière, responsable
commerciale chez TFI Licences.
S'inscrire dans la tendance
Cependant, certaines propriétés ont
réussi à traverser les années. C'est
notamment le cas du petit chat Hello
Kitty, qui, bien que trentenaire, cartonne
toujours auprès des 14-16 ans. «En fait,
ce personnage de Sanrio réussit à couvrir tous les âges: les produits dérivés
vont du bébé à la femme de 35-40 ans.
Pour que cela fonctionne, il faut que la
licence s'inscrive dans la mode et suive
les tendances», explique Daphné de
Beauffort, responsable commerciale et
acquisition jeunesse de TFI Licences,
qui lancera, fin 2009, deux autres propriétés de Sanrio: le lapin My Melody et
son jumeau gothique Kuromi. De quoi
surfer sur une autre tendance, très en
vogue chez nos ados: le «kawaii», qui
signifie «mignon» en japonais. Entre la
musique et le «mignon», il faudra choiVÉRONIQUE YVERNAULT
sir son camp
Toutes citations : - KAZACHOK : agence d?information sur les licences et produits dérivés - NATHALIE CHOURAQUI