Comportement des e-touristes, étude Yahoo

Carole Dubourg, Directrice Commerciale Yahoo! France,
[email protected] - 01 70 91 20 00
Pascal Gauthier, Directeur Commercial Kelkoo France et Belgique,
[email protected] - 01 42 44 22 88
Julien Mosse, Directeur du Développement Commercial
Overture France & Kelkoo France,
[email protected] - 01 73 04 18 00
Contacts Presse : Lucile Morin - Hopscotsch,
[email protected] - 01 58 65 00 37
sé
s
DOSSIER DE PRESSE
i
e-touristes :
v
a
des voyageurs experts, indépendants et
Conférence TOP RÉSA
jeudi 22 septembre 2005 de 15h30 à 17h
Une étude exclusive présentée par Caroline Pénat,
Responsable Études et Expertise Yahoo!
Le tourisme porté par la vague
Internet
Les résultats de l’étude « Les nouvelles tendances de consommation
touristiques et e-tourisme » de Guy
Raffour parue en juin 2005 l’affirment :
tourisme rime désormais avec
Internet. De 2003 à 2004, le nombre
d’individus partant en séjour marchand a progressé plus vite chez
les internautes (+25 %) que chez
les Français dans leur ensemble
(+10 %). Les e-touristes sont proportionnellement plus nombreux à
partir (59 %) que la moyenne des
Français (45 %) et leur fréquence
de départ est supérieure de 6 % sur
les courts séjours. Partant de ce
constat, Yahoo!, Kelkoo et Overture
se sont intéressés de plus près aux
usages et comportements de cette
population toujours plus nombreuse
qui prépare ses voyages en ligne.
Forte de l’expertise de Guy Raffour
et sous son égide, une étude
exclusive a été menée dont nous
dévoilons ici les résultats.
Habitudes de réservation et d'achat des e-touristes
Les e-touristes sont de grands consommateurs de voyages puisqu’ils
réalisent en moyenne 4,6 séjours par an et multiplient pour une large
majorité (64 %) les plaisirs entre courts et longs séjours. Pourtant, s’ils
consomment du « court » et du « long », ils favorisent davantage les longs
séjours : près de 70 % sont partis entre 8 et 15 jours lors de leur dernier
séjour marchand. Phénomène notable également pour l’industrie touristique,
ils jouissent d’un budget moyen long séjour de plus de 700 ¤ par personne,
ceci n’incluant pas les dépenses sur place, ce qui laisse augurer d’un
complément de dépenses annexes liées au tourisme non négligeables.
Au cours de l’année écoulée, 59 % des e-touristes affirment avoir réservé
et/ou acheté leur voyage sur Internet : ce sont non moins de 2 séjours sur 5
qui sont préparés sur le Web. Au palmarès des prestations réservées sur
l’année écoulée sur le web on trouve majoritairement des titres de transport
à 69 %, de l’hébergement à 48 % et enfin des forfaits tout compris (transport
et hébergement) à 24 %.
es
Une typologie inédite des e-to
st
uri
Premier constat sur la population étudiée : la variété est au rendez-vous.
Les internautes qui préparent leur voyage sur Internet n’ont pas tous les
mêmes habitudes de réservation et d’achat. Les différences sont parfois
très fortes entre les uns et les autres et trouvent notamment leur source
dans leur degré d’investissement sur Internet. Plus surprenant encore et
brèche dans les idées communément reçues : la recherche du meilleur prix
n’est pas la seule motivation de l’internaute. Aujourd’hui, les recherches
des internautes sont le fruit de critères de choix et de besoins différenciés
dans lesquels interviennent la praticité du média, l’accès à une multitude
de sources d’information, à des offres multiples et attractives, à des sites
de réservation performants, etc. Reflet de ces enseignements, l’étude
permet alors de proposer une typologie d’e-touristes aux contours communs :
les « Instigateurs alternatifs », les « Hébergés interactifs » et les « Acheteurs
conquis ».
• L’instigateur alternatif
L’usage d'Internet est prioritaire
dans la préparation de ses voyages.
Il y recherche notamment des
informations non commerciales.
Les sites qu’il consulte vont dans ce
sens : moteurs de recherche, sites
d’informations pratiques et de
santé, de loisirs et de culture, sites
personnels ou d’organismes publics.
Internet oui, mais pas seulement :
cet instigateur est également
« alternatif ». Il fait appel à une
multitude de sources d’information
dont Internet n’est qu’une composante. Il est en effet plus sensible
que la moyenne aux media classiques
(presse, radio & télévision). Signe
distinctif de ce comportement
« pluriel », ses achats en ligne sont
relativement peu impliquants
(souvent résumés à du transport
« sec », des billets de train par
exemple). Les plus jeunes (moins
de 25 ans) et les plus âgés (plus de
45 ans) sont particulièrement bien
représentés au sein de ce groupe.
• L’hébergé interactif
Pour lui, Internet est LE moyen
d'être autonome dans sa démarche
car il lui permet de démultiplier son
pouvoir, le rendant libre de s'informer
et d'avoir accès aux bases de données en temps réel. Le plus souvent,
son usage d'Internet est essentiellement associé à un comportement
d'achat/réservation d'un hébergement. Caractéristique intéressante
de cette sous-population, si elle ne
connaît pas encore les modalités
de son hébergement, elle a une idée
claire de sa destination avant de
commencer ses recherches sur
Internet. Généralement, l’« hébergé
alternatif » est âgé de plus de
35 ans et vit en famille ou en couple.
• L’acheteur conquis
C’est l’e-touriste qui, de la recherche
d’idées au passage à l’acte d’achat,
exploite le mieux Internet pour
préparer ses vacances. Il fréquente
très fortement les sites d’accès à la
transaction commerciale (sites
d’agences, Tour operator, rubriques
voyages de portails, comparateurs
d’offres). Internet est le moyen
d'acheter au meilleur prix avec un
passage naturel à la transaction.
D’ailleurs, il ne perd pas une occasion
de se tenir informé via des lettres
d’information électroniques auxquelles il est abonné. C’est lui qui
achète fréquemment en ligne des
billets d'avion, loue des voitures ou
s’implique encore davantage en
achetant des forfaits tout compris
(transport et hébergement). Souvent,
l’acheteur conquis est jeune (moins
de 35 ans) et/ou est célibataire.
L’art de bien préparer son séjour en ligne
Dans 87 % des cas, l’organisation du voyage est issue d’une responsabilité
partagée : le séjour se prépare à plusieurs et la plupart du temps entre
adultes (2 ou plus pour 53 % des interrogés).
Les e-touristes se connectent presque toujours de leur domicile pour
consulter les sites de voyages.
Ils ont, par ailleurs, recours à plusieurs sites pour préparer leur voyage : lors
de leur dernier séjour payant, ils ont ainsi fréquenté en moyenne 4,9 sites
sur une période courte de préparation (d’une journée à une semaine pour
57 % d’entre eux). Cela ne les empêche pas d’être des vacanciers prévoyants
car 62 % s’y prennent au moins un mois à l’avance pour la réservation
de leur hébergement.
La préparation est une mécanique d’autant plus complexe que le nombre
de critères pris en compte pour le choix d’un voyage est élevé : 5,6 en
moyenne. Même si les conditions pratiques (dates et prix du séjour) sont
la clé d’entrée pour le choix d’un voyage, les critères concernant le lieu
d’accueil sont cités près de 4 fois sur 10 (climat, lieu de destination,…) et
les critères du séjour en lui-même sont cités 3 fois sur 10 (conditions
d’hébergement, loisirs proposés, thématique liée au séjour, etc.).
La force unique du media Internet
Internet est plébiscité dans la préparation d’un voyage car il offre à l’internaute
l’impression d’être un acteur plus indépendant et « aux commandes » que
lorsqu’il fait appel à des méthodes de préparation plus classiques : le gain
de temps, ne pas se déplacer, concrétiser instantanément ses envies sont
cités une fois sur deux par les répondants. Dans un deuxième temps, près
d’un tiers des réponses concernent l’autonomie et la possibilité de personnaliser son offre. A travers la personnalisation, nous entrevoyons l’intérêt
marqué de l’e-touriste de se voir proposer un large éventail de solutions
pour réaliser ses envies. Enfin l’avantage distinctif d’Internet réside aussi
dans le fait qu’il offre la possibilité de saisir les meilleures offres que ce soit
à travers le prix ou les opportunités à saisir (23 % des citations).
Internet, un outil incontournable
de la préparation d’un voyage
L’e-touriste s’attache avant tout à
l’offre qui lui est faite, avant la fidélité
ou la confiance qu’il accorde à un
site. Preuve en est faite lorsque 35 %
d’entre eux ayant réservé sur un site
touristique déclarent n’être rarement
voire jamais fidèles au site lors de
la réservation suivante. Au global,
seuls 16 % des répondants se
déclarent toujours fidèles. Leur
intérêt pour réserver sur des sites
inconnus parle de lui-même : 81 %
estiment que l’offre proposée est
ce qu’il y a de plus important. Audelà d’un programme de fidélisation
bien pensé, les sites de voyages qui
souhaitent exposer efficacement
aux yeux des e-touristes le meilleur
de leurs offres commerciales doivent
impérativement jouer la carte de la
visibilité. Celle-ci doit bien sûr passer
par le référencement dans des
moteurs de recherche et/ou de
shopping et par l’achat de mots clés
(tels qu’en proposent Yahoo! et
Kelkoo et Overture) car une fois sur
deux, ce sont ces moteurs que les
e-touristes utilisent pour préparer
leurs séjours. Notons aussi que les
sites d’information non commerciale
sont autant consultés que les sites
d’information commerciale : d’où
l’intérêt de développer ces deux
pendants de manière complémentaire, comme l’illustre le partenariat
de Yahoo! Voyages avec Lonely
Planet.,
Dernier élément clé : si les internautes réalisent des achats liés à
leurs vacances avant leur départ
(55 %), ils sont encore peu nombreux
à les effectuer en ligne. Ce marché
représente donc un véritable intérêt
pour les professionnels du tourisme.
De la même façon, ils réalisent des
dépenses une fois sur le lieu de
vacances (produits régionaux à
59 %, tourisme local à 43 % et sorties non touristiques à 40 %), d’où
l’intérêt de toucher le plus tôt
possible cette population captive
dans un contexte éditorial en affinité
avec ses centres d’intérêt ou en
rapport avec une destination qu’elle
recherche.
À en croire nos e-touristes, Internet
a de beaux jours devant lui dans le
secteur puisqu’ils sont 81 % à penser
qu’Internet deviendra dans 10 ans,
le principal canal de préparation
et/ou de réservation de voyages.
Le rappel du principe et de la méthodologie
Extraits d’un échantillon de foyers du MegaPanel de Médiamétrie//
NetRatings dont l’institut d’études a constaté les habitudes de navigation
sur des sites touristiques de janvier à juin 2005, 604 individus âgés de
16 ans et plus, responsables des achats touristiques au sein de leur foyer
(ou partageant cette responsabilité) et étant partis en voyage (*) au cours
des 12 derniers mois ont été interrogés.
Définitions :
(*) Voyage : mesuré dans cette étude, court séjour marchand et/ou long séjour marchand et non marchand
(**)Court séjour : 1 à 3 nuits consécutives en dehors du domicile principal pour motif non professionnel (loisir, tourisme, vacances…)
(***)Long séjour : 4 nuits et plus consécutives en dehors du domicile principal pour motif non professionnel (loisir, tourisme, vacances…)
(****)Séjour marchand/payant : au moins une nuit passée en hébergement payant (hôtel, camping, gîte,
chambre d’hôte, location, séjour tout compris…)
UNE
OFFRE DE SOLUTIONS MARKETING ONLINE INTÉGRÉES
Chaque jour, Yahoo! Voyages, permet en
un seul clic de répondre à toutes les
envies d’évasion. Qu’il s’agisse de comparer les offres grâce aux plus grands
voyagistes, d’imaginer ses vacances et
d’orienter ses choix avec les rubriques
« Vols », « Week-ends », « Locations »,
mais aussi « Séjours de rêve » ou encore
« Thalasso ». Il est aussi possible de les
préparer dans les moindres détails avec
Lonely Planet, partenaire de référence.
La pluralité de l’offre et la richesse de
contenus font de Yahoo! Voyages une
destination de choix pour les internautes.
Overture offre des services marketing incontournables pour les sociétés actives sur Internet.
Overture a inventé un nouveau support de publicité en ligne, les liens sponsorisés, premiers résultats qui apparaissent lorsqu'un internaute tape une
requête sur un moteur de recherche. Pour être
visibles dans le cadre de ces résultats, les clients
d’Overture achètent des mots clés pertinents pour
leur activité. Ainsi ils apparaissent dans les premières positions lorsqu'un internaute recherche leur
produit ou leur service. Les liens sponsorisés
d’Overture sur les moteurs de recherche sont
notamment visibles en France sur Yahoo!,
Wanadoo, MSN, Voila, Lycos et Tiscali (liste complète à jour sur www.overture.fr).
Kelkoo, leader européen des moteurs de
shopping sur Internet a été créé en 1999 et
compte aujourd’hui 25 millions d’utilisateurs*
dans 10 pays d’Europe. Avec plus de 450
partenaires européens dans le monde du
voyage, les moteurs de recherche de Kelkoo
Voyages permettent aux internautes de
trouver rapidement et facilement, un billet
d’avion pour New York, un séjour au
Mexique ou encore un week-end en
Thalasso …
À noter que Kelkoo est également le moteur
de shopping Voyages de Yahoo!, MSN, 20
Minutes, Aéroport de Lyon, Neuf, L’Equipe…
* visiteurs uniques d’après la source
Nielsen NetRatings - Août 2005