Le Sponsoring du Handball Français

Julien OGER
Matthieu ROMEO
MBA Management du Sport
MEMOIRE DE RECHERCHE
MBA Management du Sport – Promotion 2011 / 2012
SUJET
Le Sponsoring du Handball Français
Comment les institutions du handball français peuvent elles exploiter les performances sportives de
l’équipe de France pour répondre à leurs objectifs de développement à moyen terme, grâce au
sponsoring.
SESSION
Septembre 2012
MAITRE DE MEMOIRE
Jean Claude SORGE
« Si les gens peuvent retrouver dans le sport ce qu'ils doivent y trouver, c'est-àdire de l'émotion, de la joie, de la fraternité, alors nous sommes fiers1 ».
Claude ONESTA
1
Ouest France – « Claude Onesta le père de la victoire du hand Français » 2/02/2010
2
Remerciements
Nous tenons à remercier Jean Claude SORGE pour sa disponibilité et la transmission de son
expérience sportive tout au long de cette année ainsi que les personnes qui ont contribué, par
leurs témoignages, leurs diagnostiques à la réalisation de ce mémoire de recherche : B.
SORGE, A. MOUCHEL, J. CALMUS, Orangina, l’Artisanat et la Fédération Française de
Handball.
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Table des Matières
Introduction
5
I) Etat des lieux du Handball en France
6
a – La Fédération Française de Handball
7
b – La Ligue Nationale de Handball
8
c – La transmission de valeurs « made in Handball »
11
d – Les objectifs du Handball français
12
II) Partenariats et médiatisation du Handball français
15
e – Les partenaires du Handball français en 2012
f – Une mise à l’épreuve des valeurs historiques
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g – Les divergences entre FFH et LNH
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h – Décryptage des partenariats Orangina et l’Artisanat
22
III) Réponses aux hypothèses et proposition d’activation de partenariats
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A - Rappel et réponses aux hypothèses
B - Propositions de nouvelles activations sponsoring
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Entre la FFH et l’opérateur internet Free
28
Entre la LNH et la marque Leroy Merlin
29
Entre la FFH, la LNH , et La Française des Jeux (FDJ)
31
Conclusion
34
Bibliographie
36
Table des annexes
37
4
Introduction
« Immortels », voici le titre du journal L’Equipe le 13 août au matin, au lendemain de
leur second sacre olympique consécutif à Londres. Les « Immortels », après les « Barjots »,
les « Costauds » ou encore les « Experts », autant de noms différents au cours des années pour
une même équipe, l’équipe de France de Handball. Nous parlons maintenant de l’équipe de
France avec le palmarès le plus important de tous les temps, tous sports confondus. Les
superlatifs ne manquent pas au regard des performances de cette équipe qui est devenue la
vitrine du handball Français, en France, mais aussi à travers le monde. C’est une aubaine à la
veille du Championnat du Monde 2017 qui sera organisé dans l’hexagone et où les Experts
auront le statut de favori. Pourtant, le handball est encore loin des sports comme le Football
ou le Rugby en terme de médiatisation, ou de sponsoring. La Ligue Nationale, comme la
Fédération Française tentent de surfer sur cette vague de succès de son équipe de France, sans
pour autant prétendre à des investissements financiers au niveau des sports cités
précédemment et plus médiatisés. Car si niveau palmarès, le Handball gagne aux poings, la
hiérarchie est toute autre au niveau des infrastructures fédérales, des clubs, mais aussi des
relations avec les médias et les sponsors.
Après une étude approfondie des principaux partenaires de la Fédération Française et de la
Ligue Nationale, nous nous sommes demandé comment le « handball français » pouvait
utiliser sa médiatisation et créer de nouveaux partenariats de sponsoring pour continuer à se
développer et à se professionnaliser à moyen terme.
Dans un premier temps, nous ferons un état des lieux du handball en France. Un décryptage
des besoins et des objectifs des deux piliers de ce sport que sont la Fédération Française et la
Ligne Nationale de Handball. Nous expliquerons également en quoi les valeurs que prône le
handball en fait un sport atypique qui attire de plus en plus le public et les médias.
Dans une seconde partie, nous détaillerons les principaux partenariats du handball français.
Les partenariats médias avec Canal + et France Télévision, mais aussi les sponsors principaux
Orangina, ou L’Artisanat que nous sommes allés interroger afin de comprendre le contenu de
ces partenariats.
Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous répondrons aux trois hypothèses formulées
au long du mémoire avant de proposer des exemples concrets de partenariats pour la
Fédération Française et la Ligue Nationale.
5
I. Etat des lieux du Handball Français
Le Handball est aujourd’hui le troisième sport collectif français derrière le football et le rugby
en termes de licenciés, avec en 2010, 410 000 pratiquants2. La Fédération Française de
Handball a évalué à environ 7% la progression du nombre de ses licenciés sur la période 2000
à 2010 (Annexe 1). Le Handball est également le sport numéro un au niveau scolaire. Il est
très facile à organiser pour les professeurs, et ne nécessite que peu d’infrastructures pour les
écoles. Ce sport a la chance de toucher aussi bien les garçons que les filles, mais aussi toutes
les catégories socio professionnelles, peu importe la zone géographique ou l’âge.
Un sport dont on se sent proche donc, pour être une majorité à l’avoir déjà pratiqué à l’école.
C’est également un sport médiatisé grâce aux très bons résultats obtenus par les équipes de
France masculines mais aussi féminines lors des grandes compétitions internationales. Le
graphique (Annexe 1) nous montre également la relation entre l’augmentation du nombre de
licenciés à partir de 1991 et les premiers résultats au niveau international de l’équipe de
France masculine. Cette corrélation sera déterminante pour la suite de ce mémoire.
Le championnat de France et la Ligue Nationale de Handball (LNH) sont un autre pilier du
développement du handball en France avec les performances au plan européen du club de
Montpellier (dans lequel évoluent de nombreux internationaux tricolores).
Le Handball français est régi par ces deux entités que sont la Fédération Française de
Handball et la Ligue Nationale de Handball. L’une des clés de l’évolution de ce sport en
France est d’identifier des objectifs communs.
2
Sportstratégies « Le handball gagne en popularité » 17/07/2012
6
a. La Fédération Française de Handball (FFHB)
Son budget est de quinze millions d’euros par an. La FFHB a pour mission et objectif de
promouvoir et de développer le Handball en France. Pour cela, elle a mis en place un projet
fédéral qui s’articule autour de quatre axes de développement :
1- Favoriser le développement du secteur professionnel comme moteur du Handball français
en pérennisant les résultats des équipes de France masculines et féminines. Elle a également
pour mission de développer la médiatisation de ce sport et de le rendre accessible au plus
grand nombre au travers des diffusions de matchs à la télévision.
2- Créer du contenu autour du Handball avec la création de divers évènements comme le
Tournoi International de Paris Ile de France, le Tournoi FDJ de Paris
3- Promouvoir le handball par l’innovation et une exposition du Handball toute l’année (et pas
seulement durant les grandes compétitions internationales) avec la création de nouvelles
pratiques comme par exemple le Sandball, Minihand.
4- Développer ses publics : c’est un sport qui touche toutes les tranches de la population. La
Fédération Française de Handball doit veiller à développer le Handball féminin (les femmes
représentent près de 36% de pratiquants) tout en continuant de soutenir les jeunes et la filière
haut niveau.
La Fédération Française de Handball est également, par l’intermédiaire de ses équipes,
garante des valeurs telle que le respect, l’excellence ou encore l’amitié et le collectif.
Comme toutes les fédérations des sports olympiques, son travail se mesure, en plus de la
progression du nombre de licenciés, au nombre et à la couleur des médailles gagnées durant
les campagnes olympiques. La performance de l’équipe de France lors des grandes
compétitions est une véritable vitrine pour le Handball et la FFHB.
Le graphique (Annexe 2) présente les résultats de l’équipe de France de Handball masculine
entre 1992 et 2010 sur les trois grandes compétitions internationales que sont les Jeux
Olympiques, les Championnats du Monde et les Championnats d’Europe.
Nous pouvons constater que la volonté d’excellence prônée par la fédération et par le pôle
haut niveau a largement porté ses fruits au cours des vingt dernières années avec six titres de
champions (dont trois consécutifs sur les trois compétitions). La France est indéniablement
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une place forte du Handball mondial et reste constante dans ses performances. Des résultats
qui offrent à la fédération une très forte visibilité médiatique lors des grandes compétitions.
Hypothèse 1 : la médiatisation du handball français dépend de ses performances au niveau
international
b. La Ligue Nationale de Handball (LNH)
Son budget et de 2,3 millions d’euros par an. Le rôle de la Ligue Nationale de Handball est de
développer le professionnalisme du handball en assurant le développement des clubs des
différentes divisions professionnelles des championnats de France. La médiatisation est un
autre des objectifs de la LNH qui travaille pour proposer un vrai spectacle à la fois pour
remplir les salles et les arénas, mais aussi pour attirer des médias et des téléspectateurs. Cette
volonté de créer de l’Entertainment est une stratégie pour permettre dans un premier temps
au championnat de France, aux clubs de se développer en attirant des recettes venant des
spectateurs et des sponsors. Dans un second temps, cette stratégie devrait permettre de
développer le « monde du Handball » dans son ensemble. Les recettes générées par la Ligue
Nationale de Handball permettant également de développer des clubs plus modestes et
d’améliorer la formation.
Voici une présentation des principaux clubs du championnat de France de première division.
Nous y présentons les principaux prétendants aux premières places que sont Montpellier,
Chambéry ou encore le Paris Handball mais aussi des clubs plus modestes et historiques du
championnat comme le Créteil Handball. Nous mettons ainsi en avant les points communs de
ces clubs mais aussi leurs contrastes en termes de moyens financiers, de palmarès ou de
médiatisation.
Montpellier :
Palmarès : 13 titres de Champion de France, 9 victoires en Coupe de France, 7 victoires en
Coupe de la Ligue et vainqueur de la Ligue des Champions en 2003.
Le club de Montpellier est depuis des années l’équipe française la plus performante.
Accumulant les titres de champions et les coupes au niveau national, le club nourri également
de grandes ambitions européennes en étant au coude à coude avec les meilleures écuries
espagnoles et allemandes en Ligue des Champions. Une compétition que le club gagna lors de
la saison 2002 - 2003. Toujours présente au moins en quart de finale depuis 2005, le club
8
peut s’appuyer sur une équipe première essentiellement composée d’internationaux français.
Historiquement, le Montpellier Agglomération Handball (MAHB) est un vivier de joueurs
performants en équipe de France. Ainsi, en 2001, lors de la campagne des « Costauds » pour
glaner l’or olympique, pas moins de 5 joueurs montpelliérains composaient le groupe. En
2009 et 2010 pour le triplé Champion Olympique / Champion du Monde / Champion
d’Europe, l’équipe de France s’appuyait sur une base de joueurs du club, dont le plus connu
était Nikola Karabatic, véritable star de son sport et meilleur joueur du monde en 2010.
Le MAHB est donc une véritable locomotive pour le Handball Français, mais d’autres clubs
se structurent également pour tenter de rivaliser avec le club treize fois champion de France3.
Chambéry
Palmarès: Champion de France 2001, vainqueur de la coupe de la ligue en 2002
Le club de Chambéry est aujourd’hui le challenger principal de Montpellier depuis la fin des
années 90. Chambéry a terminé depuis 1998 dix fois deuxième du championnat de France et
s’est
incliné
quatre
fois
en
finale
de
coupe
de
France
Depuis
2006
La Ligue des champions est une compétition, que le club de Chambéry effectue avec comme
meilleur résultat un quart de finale en 2007. Le club dispose depuis la saison dernière d’une
nouvelle enceinte de 4423 places qui se nomme « Le Phare ». La formation est une force pour
le club de Chambéry, des joueurs emblématiques comme Didier Dinard, Bertrand Gille ou
encore Xavier Barachet tous aujourd’hui titulaire en équipe de France. L’objectif est de
retrouver une place de champion de France pour le club savoyard. Contrairement au club de
Montpellier, le statut de Chambéry peut évoluer rapidement à cause de la concurrence des
équipes comme PSG Handball, Nantes ou encore Fréjus St Raphael.
3
Sportstratégies « La dimension européenne du MAHB » 13/02/2012
9
PSG Handball:
Club de milieu de tableau, le Paris Handball a profité de la stratégie d’investissement dans le
sport des Qatariens qui veulent, comme avec le Paris SG en football, construire une grande
équipe de Handball à Paris. Des joueurs de très bon niveau, comme Luc Abalo ou Didier
Dynart, sont visés par le nouvel entraineur débauché de… Chambéry. La perspective
d’organiser les Championnats du Monde à domicile en 2015, les obligent, comme pour
l’organisation de la Coupe du Monde 2022, à investir et acquérir un savoir faire en France.
Le développement d’une certaine concurrence, pour briser l’hégémonie montpelliéraine sur le
championnat de France, est essentiel pour l’intérêt de celui ci. L’incertitude du résultat, la
hausse globale du niveau des clubs en terme de performance, en arrivant à garder les
meilleurs joueurs français, et des structures, sont autant d’atouts pour attirer des médias et
sponsors.
Créteil Handball :
Le club de Créteil est depuis toujours un club évoluant en 1ère division. Il se bat aujourd’hui
pour essayer de rester au plus haut niveau de l’élite hexagonale. L’équipe a terminé cette
saison à une pénible huitième place. Créteil est un club historique et a remporté une fois le
championnat de France en 1989.
Après cette courte présentation de 4 clubs du championnat de France de Handball, il en
ressort une impression contrastée. Des clubs comme Chambéry ou Paris Handball vont
changer la physionomie du championnat en venant bouleverser la hiérarchie instaurée par
Montpellier. Ces changements dans les mois et saisons à venir rendront encore plus difficile
l’existence des petits clubs, à l’image de Créteil et bien d’autres, avec des budgets bien moins
importants, et qui auront donc du mal à exister. Ce phénomène n’annonce t il pas déjà un
changement des valeurs fondatrices du handball français ?
10
c. La transmission de valeurs « made in Handball » :
Le Handball, a contrario du Football ou maintenant du Rugby, arrive à maintenir des valeurs
parfaitement identifiables qui font de ce sport une exception dans le paysage sportif français.
Les valeurs défendues par le Handball, sont un véritable point fort dans le développement
futur de ce sport, notamment vis a vis des licenciés et des partenariats.
Le sport « anti bling bling »
Une étude réalisée par l’agence Sportlab en janvier 2012 montre que le handball a une image
positive plus de 45% des français qui attribuent à l’Equipe de France une note de 8/10 ou
plus. Ils déclarent également suivre les performances de l’équipe pour plus de 34% (en janvier
2011). Cet engouement est dû aux performances exceptionnelles réalisées par cette équipe
depuis des années (meilleur palmarès de l’histoire d’une équipe nationale), mais également
par son état d’esprit irréprochable sur et en dehors du terrain.
Des athlètes « normaux »
Les handballeurs ont l’avantage de ne pas ressembler à des bodybuilders ni à des personnes
aux tailles démesurées comme dans des sports comme le football ou le Basket. Se sont des
sportifs de haut niveau certes, mais aussi des hommes et des femmes physiquement normaux.
Les fans peuvent donc se reconnaître et s’identifier à eux très facilement. Si physiquement, le
handballeur peut ressembler à « monsieur tous le monde », intellectuellement et dans sa
manière de s’exprimer aussi. Ils sont en effet généralement loin des stéréotypes du discours de
sportif traditionnel et souvent dépourvu d’intérêt. Les handballeurs, souvent plus conscients
de leur environnement et du milieu dans lequel ils évoluent, que les footballeurs par exemple,
peuvent, de par leur personnalité mesurée, montrer une bonne image de leur sport. « Si la
notoriété du handballeur doit lui faire gagner deux fois plus d’argent, mais aussi devenir
11
deux fois plus con, j’aurais tendance à dire : restons dans la situation actuelle. » (Claude
Onesta, entraîneur des Bleus champions olympiques à Pékin4)
Le collectif avant l’individu
Le handball est un sport collectif, comme beaucoup d’autres certes, mais dans lequel aucune
personnalité ne ressort de manière exubérante. L’état d’esprit tourné autour de la performance
collective, de la solidarité, de la cohésion de groupe autour d’un chef, une figure
emblématique et incontestable, l’entraineur. Si dans le monde du football l’entraineur est
toujours le premier fusible à sauter en cas de mauvais résultats, il est, en équipe de France,
l’homme à écouter, la star de l’équipe.
Claude Onesta personnalise parfaitement cet état d’esprit. Véritable tête pensante du groupe
France depuis des années, il garde toujours la même exigence avec son groupe malgré les
succès et les nombreuses sollicitations médiatiques.
Les valeurs que le grand public, mais aussi le monde du sport professionnel identifient
parfaitement, sont une réelle opportunité pour ce sport de se démarquer d’autres sports plus
traditionnels et bien plus médiatisés comme le Football, le Rugby ou encore le Tennis (surtout
pendant la quinzaine de Roland Garros). Cet ADN voulu et sur lequel travaille l’ensemble des
acteurs du Handball, est une véritable marque de fabrique. Une marque aux valeurs fortes et
identifiables dans le paysage très chargé et confus du sport professionnel français. Le fond
(les valeurs, le discours) comme la forme (les joueurs, le coach) deviennent une richesse et
une identité dans laquelle de nombreuses personnes se retrouvent. Une aubaine pour les
marques et les médias.
d. Les objectifs du Handball français (Ligue Nationale & Fédération Française de
Handball):
Le discours général dans le sport est de créer des projets sur le long terme, mais qui sont très
souvent stoppés par des objectifs à très court terme et les résultats sportifs par définition
imprévisibles. Les organisations qui réussissent sont celles qui savent le mieux allier le projet
4
Claude Onesta compte Twitter
12
à long terme et les objectifs à court terme. La Fédération Française de Handball a voulu créer
ce projet à long terme en candidatant et en obtenant l’organisation des championnats du
monde en France à l’horizon 2017. Chercher à accueillir cette compétition d’ici 5 ans montre
la volonté de la Fédération Française de Handball mais aussi de toutes les parties prenantes
d’améliorer dans sa globalité le handball en France. Pour cela, ils doivent répondre à plusieurs
objectifs à moyen terme :
Garder le niveau de performance de l’équipe de France masculine, afin de se positionner en
tant que favori en 2017 et offrir un véritable spectacle au français. Le maintien de ce niveau
de performance passe bien évidemment par la formation des jeunes joueurs, les pôles espoirs,
les élites. Il passe également par des bonnes performances des clubs français au niveau
européen. Si demain les clubs de Chambéry et Paris viennent rejoindre Montpellier comme ils
l’ambitionnent à moyen terme, les joueurs français auront plus d’opportunité d’intégrer un
club de très haut niveau. Le niveau global du championnat de France s’en ressentira
également et l’élévation du niveau sportif sera bénéfique pour les joueurs, les spectateurs, les
médias et les marques.
Les salles, enjeu majeur dans la préparation des championnats du monde 2017 et véritable
interrogation pour la fédération à l’heure actuelle (juillet 2012). Si l’attractivité de ce sport
passe par les performances purement sportives, le cadre est également très important pour
attirer spectateurs et médias. Un des points faibles du hand en 2012 est bien le lieu ou se
déroulent les matchs car si l’aréna de Montpellier est la seconde plus importante en terme de
spectateurs après le Palais Omnisports de Paris Bercy, il n’en est pas de même pour les autres
clubs français. La construction des salles et des arénas est donc actuellement en réflexion et la
Fédération Française de Handball a d’ailleurs demandé à l’agence Sportlab de réaliser une
étude sur les attentes des spectateurs et du monde professionnel du sport à propos de ces
salles. La question est bien entendue de savoir comment les optimiser en terme de capacité.
Des salles trop grandes (plus de 10 000 places) ne seraient pas rentables car avec un taux de
remplissage à l’année très faible. Au contraire, des salles trop petites (moins de 3000 places)
ne répondraient pas à la demande du public, ni à celle des professionnels, en terme de capacité
des loges et de demande des médias. Un véritable dilemme pour la Fédération Française de
Handball qui partage actuellement ses salles avec le Basketball, un sport considéré comme
concurrent à beaucoup d’égards. Car la concurrence en 2017 sera très forte avec la création
des stades de Football modernes dont certains, comme celui de Lille, peuvent également
réduire leur capacité pour accueillir des événements couverts.
13
Accueillir les championnats du monde 2017 est également un challenge au niveau de
l’organisation. La France est en effet réputée pour son organisation des événements de grande
envergure. Le Tour de France, Roland Garros, mais aussi les événements ponctuels par le
passé (coupe du monde de football 1998, Championnat du monde d’athlétisme en 2003). Ce
savoir faire à la française doit rester présent lors de chaque événement afin de garantir à la
France une bonne image à l’international. Il ne vous aura pas échappé que l’année précédente
l’organisation du championnat du monde de Handball 2017, la France accueillera en 2016 le
championnat d’Europe de football. Le challenge sera donc d’offrir une organisation parfaite
pour se donner toutes les chances de mobiliser une nouvelle fois les français pour un
événement d’envergure « à domicile ».
La Ligue Nationale de Handball va également avoir un rôle très important à jouer dans le
développement du Handball en France. Bien qu’avec des objectifs différents de la Fédération,
elle va contribuer à l’intérêt général de ce sport, en cherchant à professionnaliser les clubs par
l’apport de revenus supplémentaires provenant des médias, des sponsors. L’attractivité du
Championnat passe par cette recherche de médiatisation, de professionnalisation, mais aussi
par la performance des clubs au niveau sportif. Les joueurs de l’équipe de France, qui étaient
exilés dans des championnats réputés d’un niveau supérieurs, sont en train de revenir dans le
championnat de France, preuve de la progression sportive de celui-ci. Les objectifs de la LNH
sont complémentaires de ceux de la fédération, car ils contribuent à l’amélioration générale du
Handball en France, en lui offrant par exemple une visibilité hors des grandes compétitions
internationales. Cet aspect se révèle très important dans l’hypothèse d’un partenariat avec un
sponsor « global » intervenant à la fois sur la Fédération Française et la Ligue Nationale.
La fédération va avoir besoin de fonds pour mener à bien ses projets à moyen et long terme.
La Ligue Nationale, de par des objectifs complémentaires peut permettre de valoriser le
« produit Handball » en France et d’attirer des investisseurs. Ainsi, la suite de ce mémoire
sera orientée sur les possibilités de partenariats présents et futurs ainsi que sur leurs
activations afin de rendre « Le Handball Français » plus attractif en répondant aux demandes
des marques et à ses objectifs de développement5.
5
Sportstratégies « Un sponsoring maillots 2011 à la hausse » 8/11/2011
14
II. Partenariats et Médiatisation du Handball Français
La médiatisation entraîne l’intérêt des sponsors et facilite la création de partenariats avec les
marques. Nous avons vu dans la partie précédente que le Handball, de part ses valeurs, ses
résultats et ses représentants, proposait une offre différente aux marques, par rapport à
d’autres sports plus saturés.
Pour rappel, le sport en général permet aux marques de fédérer des communautés. Elles
utilisent ses valeurs pour créer des messages à l’attention de ses communautés, qui sont des
cibles. Le handball présente l’avantage de communiquer autour de valeurs saines, dans un
milieu ou le nombre de marques n’est pas très important en comparaison avec le football ou le
tennis. Il est donc assez facile pour une marque d’exister sur le paysage médiatique dédié au
Handball en France.
Les partenariats vont se développer autour du Handball, et ainsi le développer par la même
occasion. Cette évolution s’est accentuée depuis 2010 et l’épisode du bus lors de la Coupe du
Monde de Football en Afrique du Sud. Le retour à la simplicité, la recherche du modèle de
sportif « anti star » est un facteur qui a poussé les marques à se tourner vers le Handball.
L’objet de notre seconde hypothèse sera de savoir si le handball peut maintenir ces valeurs
tant convoitées par les sponsors une fois la « machine médiatique » mise en place.
e. Les partenaires du Handball français :
Les diffuseurs partenaires du Handball Français :
La diffusion du handball est en pleine croissance depuis quelques années. Les résultats de
l’équipe de France masculine de handball depuis 2009 ont permis de mettre en avant ce sport
collectif. La fédération Française de Handball est aujourd’hui détentrice des droits de
diffusion concernant les équipes de France ainsi que la Coupe de France, alors que la Ligue
Nationale de Handball est responsable de la diffusion du championnat de première division de
la Coupe de la Ligue ainsi que du Trophée des Champions. Il y a encore dix ans de cela aucun
match de Handball n’était diffusé dans l’hexagone et aucune chaîne de télévision ne souhaitait
acquérir ces droits de diffusion. Mais depuis les titres se sont enchainés et les français ont
apprécié ce sport et surtout cet état d’esprit remarquable. Les premières diffusions du
15
Handball en France se résument à des finales de Jeux Olympiques comme en 1992 avec « les
Bronzés » ou encore en 1996 avec « les Barjots ». La diffusion du Handball Français ne se
résume qu’à un match tous les quatre ans avec comme symbole Jackson Richardson. En 2004
c’est la création de la Ligue Nationale de Handball Française, moment ou le handball va se
professionnaliser. Grâce à cette professionnalisation le handball Français va être valorisé, et
la Ligue National de Handball va commercialiser pour la première fois des droits d’images
aux médias. C’est donc en 2005 qu’Eurosport acquiert les droits de diffusion du championnat
de France de Handball pour un montant de 575 000 euros. En 2008, Orange sport et Eurosport
se partagent pour une durée de trois ans le droit de diffusion du championnat de France. De
2009 à 2012 les résultats s’enchaînant positivement pour le handball Français, ce sport
devient plus populaire et génère de l’audience lors des évènements. Les « Experts » sont
actuellement la vitrine du sport Français.
En juin 2011 le groupe Canal+ acquiert les droits de diffusion pour un match par journée de
championnat de D1M sur Canal+ Sport, de la Coupe de la Ligue et du Trophée des
Champions pour 4 saisons et un versement annuel de 1,2 millions d’euros par saison 6(Annexe
3). Ces droits de diffusion permettent à ce sport de générer des fonds plus importants et de
crédibiliser encore plus ce sport. Le championnat de France de Handball devient beaucoup
plus professionnel et rejoint le clan des autres sports collectifs d’envergure que sont le
football, rugby et le basket. En décembre 2011 nouvel accord entre la Ligue National de
Handball, Canal Plus et France Télévisions. Le Groupe Canal Plus, détenteur exclusif des
droits des compétitions de la Ligue Nationale de Handball, accorde une sous-licence à France
Télévisions sur une partie de ses droits pour différentes compétitions organisées par la Ligue
National de Handball. Les antennes régionales de France 3 pourront diffuser en décrochage,
chaque saison, entre six et douze matchs de D1 en direct. Pour terminer suite aux résultats de
l’équipe de France le 14 août 2012, le groupe Canal + et la Ligue Nationale de Handball ont
décidé grâce à l’effervescence des Français au handball de diffuser un deuxième match
supplémentaire de championnat par journée en direct. Ce match sera diffusé en intégralité sur
la chaîne Sport Plus. En 2012, la chaîne BeIN Sport annonce la signature des droits de
diffusion de la Ligue des Champions pour la France jusqu’en 2017.
Concernant la diffusion des rencontres des équipes de France, Canal Plus a été la première
chaîne à proposer ce sport à la télévision dès 1992. Depuis les deux parties ont conclu en 2005
6
Sport.fr « Canal Plus s’offre le handball » 21/06/2011
16
un contrat de quatre années puis, en 2009 un nouveau contrat de quatre années. Le groupe
Canal Plus est le diffuseur officiel des équipes de France lors des grandes compétitions
internationales. En ce qui concerne les Jeux Olympiques, les rencontres des équipes de France
sont diffusées au même instant par le Groupe Canal Plus et France Télévision.
f. Une mise à l’épreuve des valeurs historiques
Karabatic symbole de l’évolution du handball Français
Le personnage le plus symbolique de cette génération exceptionnelle se nomme Nikola
Karabatic. Sur le terrain il occupe le poste phare de demi-centre d’une équipe de France
victorieuse. Il est aujourd’hui dans le handball l’équivalent d’un Zidane dans le football ou
encore d’un Parker dans le basket.
Les médias ont du trouver une individualité dans ce groupe France à mettre en avant, il porte
le nom de Karabatic. Il est le premier handballeur après Jackson Richarson à endosser une
médiatisation importante en France mais aussi dans le handball mondial. En 2012, qui ne
connaît pas le Numéro 13 de l’équipe, qui a obtenu au cour de sa carrière de nombreux
trophées et récompenses collectives et personnelles, dont celle de meilleur joueur du monde
en 2008, ou le trophées de champion des champions (décerné par L’Equipe au meilleur sportif
de l’année) en décembre 2011.
L’originaire de Serbie possède l’un des plus beau palmarès du handball mondial que se soit
grâce à l’équipe de France mais aussi en club. Dès l’âge de 19 ans il remporte la Ligue des
Champions avec son équipe de Montpellier, compétition qu’il gagnera une seconde fois en
2007 avec l’équipe de Kiel. Il compte pour le moment sept championnats de France avec
Montpellier et 4 championnats d’Allemagne avec Kiel. En ce qui concerne l’équipe de
France, il a remporté en quatre ans deux championnats du monde, un championnat d’Europe
et une médaille d’or Olympique. Individuellement il est nommé meilleur joueur du monde en
2007 et reçoit en 2011 le trophée des champions des champions de France décerné par le
magazine l’Equipe.
Nikola Karabatic voit le monde du handball se professionnaliser et il fait partie des personnes
qui y ont contribué. Lorsqu’il commence sa carrière en 2003 à Montpellier, le handball reste
dans l’amateurisme et n’est pas ou très peu diffusé. L’avalanche de titres et de récompenses
17
de l’équipe de France expose donc Nikola Karabatic aux médias et à la notoriété. Il devient un
personnage sportif incontournable en France en portant les couleurs d’une France qui gagne.
Grâce à cette notoriété le joueur de Montpellier plaît aux différentes marques en corrélation
avec le sport. Après avoir remporté son deuxième titre de champion du monde, le Zidane du
handball décroche des contrats de sponsoring importants avec des marques internationales.
D’après son agent Bhakti Ong, Karabatic est le seul joueur au monde à disposer d’autant de
partenaires. Il est actuellement en contrat avec des marques comme Adidas, Brother, Ferrero
H&S ou encore BetClic (Annexe 4). Ces contrats lui rapporteraient une somme de 600 000
euros par an, un record dans le domaine du handball7. On est bien loin de l’amateurisme de
ses débuts. En dehors du sportif, Karabatic est un homme proche de son public et offre une
grande disponibilité. Il reste pour les Français une personne « ordinaire » loin des stéréotypes
des joueurs de football par exemple.
Depuis ce fameux quadruplé Nikola Karabatic a énormément été présent dans les médias que
se soit à la télévision, la presse écrite, la radio (via RMC) ou encore sur le Web. Cette sur
médiatisation s’assimile à des moments plus difficile au point de vu sportifs. En ce début
d’année 2012 l’équipe de France de Handball s’incline pour la première lors d’une
compétition internationale depuis 2008. Nikola Karabatic est pointé du doigt pour son faible
niveau de jeu et son altercation avec le capitaine de l’équipe de France Jérôme Fernandez.
Depuis le joueur de Montpellier est devenu une nouvelle fois champion de France et remporte
en août 2012 les Jeux Olympiques de Londres.
Nikola Karabatic est actuellement la vitrine du Handball Français. Il est le symbole d’un
handball qui devient plus médiatisé et donc plus professionnel. Ce sport évoquant la
sympathie des Français doit garder son esprit si convivial tout comme Karabatic ne doit en
aucun cas modifier cette simplicité face aux sollicitations des différents médias et sponsors. Il
y a aussi ses compères de l’équipe des experts qui viennent eux aussi à être sollicités à une
moindre échelle par des sponsors (Annexe 5). En espérant que cela ne trouble pas l’état
d’esprit et le niveau sportif de cette génération exceptionnelle.
Hypothèse 2 : La mise en avant d’individualités par les médias va à l’encontre des valeurs du
Handball
7
Capital.fr « Nikola Karabatic, champion du monde de handball et du sponsoring » 31/01/2011
18
g. Les divergences entre Fédération Française de Handball et LNHR ?
Le handball Français est contrôlé par deux associations loi 1901 qui sont le Fédération
Française de Handball et la Ligue Nationale de Handball. Les deux organismes n’ont pas la
même ancienneté. La Fédération Française de Handball a été crée en 1941 avec pour objectif
d’organiser et développer le handball Français. La Ligue National de Handball a quant à elle
était créée en 2004 et a pour mission de gérer le secteur professionnel que se soit au niveau
National mais aussi International. La Ligue National de Handball dirige donc le championnat
de France de 1ère division, la coupe de la Ligue ainsi que le trophée des Champions. Elle
détient la commercialisation des droits des compétitions de la Ligue Nationale de Handball.
Les deux associations ont des responsabilités différentes mais œuvrent dans un même but qui
est de faire progresser ce sport en France. La Fédération Française de Handball et la Ligue
National de Handball diffusent des valeurs communes qui sont l’esprit d’équipe, la solidarité,
le respect ainsi que la convivialité. Le Handball Français est en pleine croissance que se soit
en termes de médiatisation mais aussi au niveau des licenciés. Suite à cette croissance au sein
de ce sport, les deux parties ne sont pas toujours en accord sur certains sujets.
La problématique entre les deux parties est que la Fédération Française de Handball n’a pas
pour objectif de profiter de la totalité des retours positifs actuels du handball français. On
remarque qu’elle dispose aujourd’hui des résultats extraordinaires de leur équipe Nationale et
profite des retours des joueurs importants Français dans le championnat hexagonal. En plus de
cela, le handball reste aujourd’hui le premier sport scolaire. Malgré tous ces éléments la
Fédération Française de Handball ne modifie que très peu ses objectifs et reste prudente sur
l’émergence du handball en France. Comptant dorénavant 442 000 licenciés et 2500 clubs en
France8, la Fédération Française de Handball privilégie la formation et la bonne santé de
leurs équipes de France. En contrepartie le Ligue Nationale de Handball souhaite profiter de
cette spirale positive du handball Français. Elle n’hésite pas en 2011 à signer un contrat juteux
avec le Groupe Canal + concernant les droits de diffusion du championnat de France, la
Coupe de la Ligue ou encore le Trophée des Champions. Justement le Trophée des
Champions ainsi que la soirée « des Trophées Hand » ont été crées par la ligue pour
dynamiser et médiatiser le handball en France.
8
Ligue Nationale de Handball « un sport collectif en plein essor »
19
Hypothèse 3 : Il est impossible pour un partenaire de collaborer avec à la fois la FFH et la
LNH.
Cette différence entre la Fédération Française de Handball et la Ligue National de Handball
est aussi significative lorsque l’on compare les partenaires des deux associations (Annexe 6 et
7). La Fédération Française de Handball dispose de trois partenaires officiels qui sont Adidas,
L’Artisanat et Canal Plus. Pour ce qui est des équipes de France féminine et masculine deux
importants partenaires sont à souligner, il s’agit d’Orangina et Renault Rent. Alors que la
Ligue National de Handball compte deux partenaires officiels qui sont La Poste et Canal Plus.
On remarque que seul Canal Plus et La Poste sont partenaires des deux associations. La vraie
similitude entre les deux associations au point de vue du partenariat, est les médias avec
l’Equipe et RMC. L’Artisanat par exemple très impliqué au sein de la Fédération Française de
handball n’est aucunement impliqué à la Ligue National de Handball.
Globalement la Fédération Française de Handball dispose de beaucoup plus de partenaires
qu’ils soient destinés aux équipes de France ou encore au handball Français en général9.
Etonnamment la Ligue Nationale de Handball ne dispose que de quelques partenaires
importants alors qu’en parallèle la Fédération Française de Handball génère énormément de
partenariats avec différentes grandes marques. Après analyse des multiples partenaires des
deux parties, certaines à l’heure actuelle ont adhéré à la Fédération Française de handball et à
la Ligue National de Handball, comme La Poste ou Canal Plus alors que certains organismes
importants ne se sont investis que dans l’une des parties. C’est le cas des marques comme
Renault Rent, Orangina ou encore la FDJ qui ne sont partenaires que de la Fédération
Française de Handball. Néanmoins la Ligue National de Handball dispose de partenaires
comme Mondo ou Dartfish. On remarque une importante différence de partenaires du côté la
Fédération Française de Handball, cette raison s’explique par le fait que la Fédération
Française de Handball est aujourd’hui le troisième sport collectif français et le premier
scolaire.
Les sociétés partenaires savent qu’aujourd’hui que ce sport monte et qu’il devient une vitrine
importante du sport français. La deuxième raison d’être partenaire de la Fédération Française
de handball est que les équipes de France de Handball, avec pour l’équipe de France
masculine un palmarès exceptionnel avec ce nouveau titre de champion Olympique à Londres
9
L’Humanité.fr « Le hand Français a les mains pleines » 1/02/2011
20
en août 2012. Les entreprises adhérentes à la Fédération Française de Handball savent qu’ils
sont partenaires de la plus grande équipe masculine collective de tous les temps en France.
Cela offre une image positive incroyable à l’entreprise partenaire.
Quant à la Ligue National de Handball, elle attire pour le moment moins de sponsors
importants et populaires que la Fédération Française de Handball. La Ligue génère cependant
un attribut fort qui est le championnat de France de première division. Grâce à la diffusion de
rencontres sur les chaînes du Groupe Canal plus, le championnat de France dispose
maintenant d’une meilleure retombée médiatique. Ce championnat va de plus attirer les
regards, grâce aux retours des joueurs de l’Equipe de France comme Karabatic, Fernandez ou
Abalo10. Le rachat au mois de juin du Paris Handball par les Qataris qui souhaitent offrir au
championnat de France une équipe de haut standing à Paris avec le retour de certains
« Experts » de l’Equipe de France. De plus les évènements comme le Trophée des Champions
ou la Coupe de la Ligue permettent aux entreprises de se montrer auprès des médias et du
grand public.
Les Fédération Française de Handball et Ligue Nationale de Handball portent le handball
Français vers un futur que l’on imagine doré. On comprend grâce à ce résumé que les
partenaires des deux parties sont pour la plupart différents. Il y a les partenaires de Fédération
Française de Handball qui cherchent à promouvoir la formation et les équipes de France pour
toucher le grand public. Puis les partenaires de la Ligue National de Handball qui souhaitent
toucher les amateurs de handball grâce au championnat de France, la Coupe de la Ligue et le
Trophée des Champions. Cela explique au final la distinction entre les partenaires de la
Fédération Française de handball et le Ligue National de Handball.
h. Décryptage des partenariats Orangina et l’Artisanat
Afin de connaître au mieux le sponsoring dans le handball français, nous avons choisi de
décrypter les actions de deux partenaires officiels de la Fédération Française de Handball. La
Fédération est aujourd’hui en pleine évolution et il est important de comprendre les objectifs
de deux marques importantes au sein de la Fédération Française de Handball.
10
L’Express « Handball : vers un duel Paris –Montpellier » 21/08/2012
21
Partenariat entre la Fédération Française de handball et la marque Orangina
Orangina est un des partenaires officiels des équipes de France de handball depuis 2010.
Orangina s’est engagé depuis avec l’équipe de France féminine. C’est un acteur majeur du
handball français aujourd’hui. La marque de boisson gazeuse est d’origine française, racheté
en 2009 par le groupe japonais Suntory, Orangina reste en 2012 une des boissons gazeuses
sans alcool les plus consommées par les français. La marque est destinée à une cible publique
jeune de 18 à 35 ans mais reste très appréciée par les différentes tranches d’âges. Elle est une
alternative aux géants américains du secteur des boissons gazeuses que son Pepsi et Coca
Cola. Ce positionnement sur le marché justifie pour la marque de sponsoriser un sport comme
le Handball et l’équipe de France afin de toucher une cible large et populaire à l’intérieur de
l’hexagone. Les derniers titres de l’équipe de France de handball permettent de montrer la
marque Orangina à ces 500 millions de consommateurs et au monde entier.
Le partenariat entre la Fédération Française de Handball et la marque Orangina est composé
de différentes implications des deux parties. Idéalement la marque Orangina cherche
aujourd’hui à profiter de la ferveur du handball en France. Nous avons rencontré Madame
Beuzelin qui occupe un poste dans la communication du groupe Orangina Scheweppes France
et s’occupe plus particulièrement de la gestion du partenariat entre la Fédération Française de
Handball et Orangina.
Quels sont vos objectifs de retour concernant un partenariat de cette ampleur avec la
Fédération Française de handball ?
« La marque Orangina évolue depuis plusieurs années dans le sponsoring sportif avec
notamment le XV de France. Les valeurs de ce sport sont relatives à celles de la marque
Orangina (esprit d’équipe, dynamisme, …) c’est pourquoi ce partenariat nous tient à cœur. Ce
partenariat nous satisfait, nous nous entendons très bien avec la FFHB, nous avons bien
évidemment félicité l’équipe de France pour les JO 2012. »
Quel est la composition du partenariat entre les deux parties ?
« La marque Orangina est aujourd’hui présente sur les dos de maillots des équipements de
match des équipes de France féminine et masculine (Annexe 8). La seule non présence de la
marque est bien entendu lors des Jeux Olympiques. Il y a bien évidemment dans ce partenariat
22
un échange financier entre les deux parties mais aussi de la dotation boissons lors des
rencontres des équipes de France. »
Résumé du partenariat
La marque Orangina est aujourd’hui fière de son partenariat avec la Fédération Française de
Handball. C’est un partenariat qui permet d’offrir à Orangina une valeur nationale dans son
pays de création mais aussi au niveau international lors des exploits des équipes de France
(Championnat du monde et Championnat d’Europe). La marque est de plus satisfaite des
résultats et de la mise en valeur l’état d’esprit dans ce sport.
Partenariat entre la Fédération Française de Handball et l’Artisanat
Il est aujourd’hui le sponsor ayant la visibilité la plus conséquente lorsque les équipes de
France remportent des titres internationaux. Depuis sept ans, L’APCMA et les chambres de
métiers et de l’artisanat (CMA) sont partenaires de la fédération française de handball. Le
partenariat entre L’Artisanat et le handball français repose sur des valeurs communes qui sont
le savoir-faire de la main, modestie et efficacité, confiance en l’homme et travail en équipe.
Nous avons rencontré Madame Assaad qui occupe un poste de chargé de communication du
des chambres de métiers et de l’artisanat.
Quels sont vos objectifs de retour concernant un partenariat de cette ampleur avec la
Fédération Française de handball ?
« La traduction de ces valeurs trouve sa plus belle expression sur le terrain, qu’il soit
professionnel pour les 960 000 entreprises artisanales de France ou sportif pour les
championnes et les champions. À chaque point marqué, chaque match gagné et chaque titre
23
remporté, le « A » de l’Artisanat, qu’arbore le maillot des deux équipes (Annexe 9), conforte
lui aussi sa notoriété d’expert.
C’est notamment l’une des raisons pour lesquelles l’Artisanat accompagne les joueuses et
joueurs lors de leurs grands rendez-vous internationaux. Mais c’est aussi parce que le
handball est une discipline accessible à toutes et à tous, et notamment aux plus jeunes, que
l’Artisanat a souhaité lui associer ses couleurs. Ainsi, avec lui, l’Artisanat a trouvé un
ambassadeur original et efficace pour s’adresser au public et lui faire mieux connaître et
apprécier ses métiers, ses entreprises et les formations qui y mènent. La première entreprise
de France ne pouvait avoir d’autre partenaire que le sport français le plus titré. »
Résumé
Un point de vu similaire de la part de l’Artisanat, une grande fierté d’accompagner l’équipe
Française la plus titrée de tous les temps. Mais c’est aussi avant tout l’état d’esprit de ce sport
qui a amené naturellement ce sponsor à la Fédération Française de Handball. C’est Monsieur
Alain Griset président du fond National de promotion et de communication de l’Artisanat qui
résume le mieux ce partenariat entre les deux parties « ce sont le talent, la passion, l’énergie et
la passion qui renforcent les liens entre nous et en font une formidable aventure humaine ».
24
III. Réponse aux hypothèses et proposition d’activation de partenariats
A) Rappel et réponse aux hypothèses formulées dans les parties 1 et 2
Hypothèse 1 : la médiatisation du Handball Français dépend des performances de son équipe
de France masculine au niveau international.
L’éclosion du Handball en France, tant au niveau des licenciés11 que de la médiatisation est
un phénomène consécutif aux performances exceptionnelles de l’équipe de France masculine
qui a depuis maintenant de nombreuses années, fait rêver la France lors des plus grandes
compétitions, notamment les Jeux Olympiques. Le palmarès le plus fourni de l’histoire d’une
équipe de France, tous sports confondus, n’a d’égal que l’état d’esprit affiché par ses joueurs
tout au long des compétitions. Accessibles, proches des gens, déconneurs, les joueurs et les
générations se sont succédées avec les années, mais la mentalité et surtout les résultats sont
restés. Alors oui, l’équipe de France masculine est la grande vitrine de ce sport en France et
dans le monde, mais nous avons bien vu que le championnat de France, via la Ligue
Nationale, veut surfer sur cette vague de performance en rapatriant ces joueurs français pour
hausser le niveau sportif de son championnat. Les Abalo, et autres Karabatic vont donc attirer
des meilleurs joueurs, des médias, et des sponsors, pour le développement global du handball
français, qui ne fera bientôt plus la une des journaux que lors des grandes compétitions, mais
bien tout au long de l’année avec la performance de ses clubs.
Hypothèse 2 : la mise en avant d’individualités par les médias va à l’encontre des valeurs du
Handball ?
Mettre en avant le collectif, l’esprit d’équipe, est une des caractéristiques des valeurs du
handball. Alors quand un joueur ressort du groupe avec une forte médiatisation, comme c’est
actuellement le cas avec Nikola Karabatic, il est normal de se demander si ce n’est pas
contradictoire avec ces valeurs tant recherchées. Le risque est là, bien présent. Les
sollicitations des médias, des marques, peuvent faire tourner la tête d’un joueur qui n’est pas
forcément un habitué des médias. Ainsi nous avons assisté récemment à un conflit entre le
média L’Equipe et certains des joueurs de l’équipe de France, avec la révélation de tensions
supposées entre Nikola Karabatic et Jérôme Fernandez, autre joueur emblématique de cette
équipe. C’est le revers de la médaille et de la médiatisation. Mais contrairement à d’autres
11
Hand news « le handball Français se porte bien ! » 29/11/2012
25
sports comme le football par exemple, cette médiatisation reste, pour le moment dans un
cadre quasi exclusivement sportif. Des sollicitations pour des médias sportifs (RMC en
l’occurrence, ou Karabatic anime une émission du Hand avec une équipe de spécialistes. Il
prête aussi son image pour des sponsors de son sport et de son club (via les droits d’images
collectifs). Etant considéré comme le meilleur joueur français et plusieurs fois élu meilleur
handballeur du monde, Nikola Karabatic a surtout pour lui une vraie légitimité pour
représenter son sport. L’annexe numéro cinq montre que d’autres joueurs et surtout
l’entraineur, Claude Onesta peuvent également faire partie de cette promotion de leur sport
via les médias. Ils sont pour la majorité, de très bons porte - paroles du handball français.
Hypothèse 3 : Il est impossible pour un partenaire de collaborer avec à la fois la FFH et la
LNH.
La Fédération et la Ligue Nationale de Handball ont, et nous l’avons détaillé lors des parties 1
et 2, des objectifs et des cibles différentes. La FFH a des objectifs de résultats dans les
compétitions internationales à court et moyen terme. Elle doit aussi préparer l’avenir avec la
formation et préparer une échéance importante avec le Championnat du Monde en France en
201712. Elle cible un public assez large et familial. La Ligue Nationale de Handball a pour
objectif de développer le Handball en France, par son réseau de club, et de professionnaliser
un championnat qui attire de plus en plus l’intérêt des médias, des marques et surtout des
pratiquants et des spécialistes du handball. Nous savons également que pour le moment, les
sponsors sont nombreux à la FFH, qui bénéficie des résultats de son équipe de France
Masculine, et un peu moins à la LNH qui cherche en permanence de nouvelles sources de
revenus pour continuer son évolution vers la professionnalisation. La vente des droits à Canal
Plus a changé la donne depuis quelques semaines avec une nouvelle visibilité offerte,
conséquence de l’intérêt grandissant des français pour ce sport et ses champions et qui offre
au handball français une exposition médiatique tout au long de l’année (et non plus seulement
l’été lors des compétitions internationales). Alors un sponsor, potentiellement intéressé par
cette exposition et par ces deux types de cibles ne pourrait il pas devenir un partenaire majeur
du « handball français » dans son ensemble ? Nous prenons le pari que c’est possible avec une
marque, partenaire du sport en France dans plusieurs disciplines comme l’est la FDJ.
12
Le Monde « La France organisera le mondial masculin en 2017 » 15/12/2011
26
Après avoir répondu aux hypothèses que nous avons énoncées tout au long de ce mémoire,
voici une liste de partenariats et d’activations possibles entre la FFH, la LNH et des sponsors
potentiels.
B) Proposition d’activation de partenariats au sein de la FFHB et de la Ligue
National de Handball
La Fédération Française de Handball dispose aujourd’hui d’un panel de partenaires
importants mais certains secteurs juteux en termes de partenariat ne sont pas exploités pour le
mieux. Pour cela nous exposons d’éventuelles propositions de partenariat entre certaines
marques ou entreprises et la Fédération Française de handball.
Partenariat entre la Fédération Française de handball et Free :
Après avoir étudié les différents partenaires de la Fédération Française de handball, nous
avons remarqué qu’il fallait proposer une marque qui soit dans un premier temps Française.
Dans un second temps une marque qui reflète la croissance et la modernité. Nous avons pensé
à la marque Free. Fournisseur d’accès à Internet et de téléphonie mobile, Free est un acteur
fort de la réussite Française. Cette marque est aujourd’hui le deuxième réseau d’abonnés haut
débit et le quatrième opérateur de téléphonie en France.
Depuis son lancement en 1999, Free n’a pas cessé d’évoluer. Le fondateur Xavier Niel gère
aujourd’hui chiffre d’affaire de 2 milliard d’euros. Free communique beaucoup par le biais
des publicités télévisées depuis quelques années. Seulement la marque ne communique en
aucun cas vis-à-vis des sports, qu’ils soient collectifs ou individuels. Pourtant la cible de Free
reste populaire et touche n’importe quel foyer ou individu. Free a plus précisément deux
cibles celle des foyers qui sont susceptibles de choisir ce fournisseur d’Internet puis les
personnes directement concernées par les forfaits de téléphonie mobile.
La cible de Free est totalement en corrélation avec le public de tout âge qui regarde les
équipes de France lors de leurs exploits à l’occasion des compétitions Internationales.
En ce qui concerne la Fédération Française de Handball cela permet d’avoir une marque
importante Française en pleine croissance. Free est, soit dans les foyers ou entre les mains des
27
utilisateurs. Cela permet de faire un rappel à toutes les personnes qui utilisent un produit Free.
La marque dispose en France d’une réputation importante grâce à ses prix d’entrée bas et son
image « cool ». Les spots publicitaires sur les télévisions Françaises montrent que la marque
Free possède un sens de la dérision non négligeable. C’est une marque qui passe extrêmement
bien auprès des jeunes en particulier.
Le Handball est avant tout une valeur sur des résultats, au point de vue des équipes de France
sur les compétitions internationales. Mais Free peut aussi mettre en avant l’état d’esprit du
handball en général, qu’il représente soit au niveau amateur ou professionnel.
Grâce à ces différents points nous allons donc soumettre un partenariat type entre Free et la
Fédération Française de Handball.
Nous proposons à Free une visibilité importante du point de vue de la Fédération Française de
handball. Il y a deux cibles stratégiques pour Free la première est de toucher les licenciés de
tous les clubs de handball de France. La deuxième étant de d’attirer le grand public lors des
rencontres des équipes de France de handball lors des grands évènements Internationaux ou
autres matchs amicaux.
Le partenariat prendra en compte une visibilité du logo Free lors des rencontres des équipes
de France sénior qu’elles soient féminismes ou masculines. Une formule qui positionnerait ce
logo sur le dos du short (Annexe 10). Ce système de communication est extrêmement pratiqué
sur les équipements sportifs des handballeurs que se soit au niveau amateur ou professionnel.
C’est au final un endroit stratégique non utilisé par la Fédération Française de handball lors
des compétitions des équipes de France.
De plus Free dispose d’un droit d’image collectif des équipes de France à l’occasion d’un spot
publicitaire télévisuel. On pourrait imaginer un joueur de l’équipe de France
comme
Karabatic téléphoner alors qu’un autre joueur comme Fernadez utilise la Free Box. Toujours
sous forme de dérision, Free pourrait surfer sur le phénomène « les experts ».
Lors des rencontres de Coupe De France et lors des rencontres amicales de l’équipe de
France, Free a l’exclusivité pour faire découvrir ses produits sur le parvis des stades. Des
expositions ainsi que des informations sont possibles par le partenaire Free.
28
Pour toucher plus facilement les foyers et particuliers chaque licencié de la Fédération
Française de Handball disposera d’une réduction sur les forfaits téléphoniques et sur les Free
Internet. Cela permet d’avoir de plus pour Free un retour chiffré des investissements de la
marque.
L’objectif de Free sur ce partenariat considérable est de devenir grâce au handball Français le
leader Français de fournisseur d’accès à Internet et d’évoluer en terme de téléphonie mobile.
On remarque que le leader Français Orange compte aujourd’hui une multitude de partenariat
important que se soit dans le football ou encore dans le rugby. Ce partenariat serait un acte
fort de Free pour montrer l’investissement de la marque auprès du sport collectif Français le
plus titré de tous les temps. Free souhaite toucher un public nombreux, la Fédération peut
démontrer que lors de la finale des Jeux Olympiques du 12 août 2012, 7,4 millions de
téléspectateurs13 ont encouragé les bleus vers la victoire ainsi que lors des demi-finales avec
8.7 millions de téléspectateurs.
Ce partenariat ne peut qu’être bénéfique pour les deux parties. Free peut s’engager dans un
projet ambitieux dans la durée. La marque pourrait accompagner la Fédération Française de
handball jusqu’aux championnats du monde organisés en 2017 en France. Il ne faut pas
oublier que la Fédération a besoin de partenaires forts, comme Free qui revendique une image
positive et qui les accompagnent pour rapporter à la France des trophées internationaux.
Partenariat entre la Ligue Nationale de Handball et Leroy Merlin:
La ligue Nationale est en pleine croissance grâce notamment à la diffusion des rencontres de
championnat, de la coupe de Ligue ou encore du trophée des champions sur le groupe Canal
Plus. Mais la Ligue cependant doit attirer de nouveaux partenaires conséquents pour évoluer
de manière plus importante et acquérir le niveau du TOP 14 ou de la Ligue 1 de football.
Le partenariat que nous proposons est celui entre la Ligue Nationale de Handball et Leroy
merlin. Leroy Merlin est le leader du marché de la grande distribution spécialisée dans le
bricolage et outillage. C’est une entreprise qui touche notamment un public large et populaire
qui souhaite investir dans des différents travaux. Leroy Merlin exerce une politique de
13
TéléObs « JO 2012 : 6 millions de téléspectateurs pour la finale de handball »
13/08/2012
29
partenariat de proximité en s’investissant dans des clubs aux alentours des magasins Leroy
Merlin. Pourtant la société a déjà mis en place des partenariats nationaux comme par exemple
un partenariat avec les émissions de Telefoot en ce qui concerne le sport.
La ligue de Handball touche un public plus amateur de ce sport et moins populaire que le
public de la Fédération Française de Handball. La ligue présente deux publics différents à ses
partenaires. Le premier est le public qui se déplace dans les stades de handball lors des
rencontres de championnats de France de handball. Le deuxième est celui qui regarde les
rencontres de championnats, coupe de la Ligue ou encore Trophée des Champions sur les
chaînes du Groupe Canal Plus. Le public de la Ligue National de Handball est un adepte de ce
sport et n’hésite pas à dépenser de l’argent pour venir voir un match de handball.
L’objectif de la Ligue Nationale de handball est de montrer à Leroy Merlin qu’il peut asseoir
son rôle de leader dans ce marché grâce à ce partenariat et entrer dans le monde du handball
professionnel. Ce partenariat permettra de mettre en valeur une implication de Leroy Merlin
dans un sport qui reste populaire avec un état d’esprit sein tout en touchant le média de la
télévision.
Pour que ce partenariat soit efficace nous proposons une méthode qui touche une large cible,
ce que désire Leroy Merlin. Leroy Merlin doit devenir un cadre important de la Ligue
Nationale de Handball et faire parti des partenaires officiels.
Pour cette distinction Leroy Merlin sera visible sur différents moyens de communications lors
des évènements de la Ligue Nationale de Handball. Le premier moyen de communication
prévu pour ce type de partenariat est les panneaux à Laid. Ces panneaux aux couleurs de
Leroy Merlin sont affichés dans toutes les salles de handball du championnat de première
division masculine et féminine. Leroy Merlin sera le seul partenaire National avec Canal Plus
à bénéficier de panneaux à Laid lors de ces évènements. Ils seront de plus, effectifs lors des
matchs de coupe de La Ligue et lors des Trophées des Champions à Monaco.
Pour rester en corrélation avec cette communication de panneaux déroulants importants, la
Ligue Nationale de Handball propose des stickers Leroy merlin lors des rencontres de la
coupe de la Ligue et des trophées des champions. Il n’y a pas plus visible que le terrain.
La Ligue Nationale de Handball offre dans ce package de partenaire officiel à Leroy Merlin
l’exclusivité sur tous les billets et e-billets de rencontres de championnats, coupe de la Ligue
et Trophée des champions. Le but pour le partenaire est d’afficher une publicité au recto des
30
billets de match ou Leroy Merlin peut proposer une réduction à tous les spectateurs qui achète
une place de handball. Cela permet à Leroy Merlin d’avoir un retour des spectateurs
consommant dans ses magasins grâce aux tickets. De plus Leroy Merlin fidélise le grand
public par ce système de réduction.
Ces moyens de communication vont toucher, grâce aux billets d’entrée et aux stickers sur le
terrain, le public qui se déplace dans les salles de handball de première division. En ce qui
concerne les panneaux déroulants ils toucheront eux aussi le grand public qui se déplace dans
les infrastructures lors des rencontres de handball mais aussi ceux qui sont devant leur écran
de télévision et plus précisément les téléspectateurs du groupe Canal plus. Il y aura une
communication qui touchera la large cible des amateurs de handball. Un processus de
communication qui permet à Leroy Merlin d’être en perpétuel contact avec le public. A
l’occasion des rencontres diffusées sur le groupe Canal Plus, le public est d’abord accroché
par les panneaux Laid. Ensuite lorsque le public se déplace dans les salles de handball du
championnat de France, qu’il est à proximité du stade il se dirige avec son billet d’entrée et la
publicité Leroy Merlin sur le billet. Lors de la rencontre le public est directement face à la
communication sur les panneaux déroulants et les stickers sur le terrain.
Ce partenariat complet permet à Leroy Merlin de se distinguer sur un sport étant dans l’esprit
de la marque. Touchant son potentiel de clientèle, Leroy Merlin devient un acteur majeur d’un
sport en pleine croissance et pourra valoriser en externe mais aussi du point de vue interne son
partenariat. Le numéro un de la grande distribution spécialisée dans le bricolage se lie
naturellement au premier palmarès du sport collectif Français.
Partenariat entre la Fédération Française de handball, la Ligue Nationale de handball
et la FDJ :
Maintenant nous exposons un partenariat commun entre la Fédération Française de handball
et la Ligue Nationale de handball. Il est important pour le handball Français de disposer d’une
importante marque Nationale ou Internationale s’alliant à leur projet. Nous proposons un
partenariat avec l’entreprise la Française des jeux.
La française des jeux est une entreprise publique Française qui détient le monopole des jeux
de loteries et de paris sportifs en France. La française des jeux développe le premier réseau de
proximité en France avec 36 600 points de ventes. Depuis quelques années, elle s’investit
énormément via le partenariat sportif que se soit dans le secteur du football, du basket, du
31
rugby ou encore du cyclisme (Annexe 11 et 12). Elle soutient depuis l’an 2000 le comité
National Olympique du sport Français (Annexe 13). De plus la française des jeux est aussi
impliquée dans le handball et plus précisément avec la Fédération Française de Handball
(Annexe 14). Elle n’a en aucun cas un partenariat avec la Ligue Nationale de Handball pour le
moment.
Les partenariats sportifs sont un moyen de communication important pour la Française des
jeux14. Cette entreprise est un des partenaires numéro un du sport Français. Depuis l’ouverture
des paris en ligne et du poker en ligne la Française des jeux a musclé ses partenariats sportifs
pour toucher un public encore plus large.
Son affiliation avec le handball Français est depuis quelques années en marche en étant
actuellement partenaire officiel de l’équipe de France masculine. Nous proposons donc à la
Française des jeux un investissement plus conséquent au sein du handball Français. Ce
nouveau partenariat touchera cette fois ci la Fédération Française de Handball ainsi que la
Ligue Nationale de Handball. Cela va permettre à La française des jeux de toucher tous les
amoureux du handball et du sport en général grâce aux exploits des handballeurs et
handballeuses dans les compétitions internationales. Après leur insertion dans le football et le
rugby, ou encore le basket, la française des jeux peut intensifier son partenariat avec un sport
collectif en pleine croissance qui est le handball. Ce partenariat est la continuité des actions de
partenariats entreprise par la française des jeux qui cherche à rencontrer un public large à
travers les sports collectifs ou évènements sportifs importants.
Lors de la saison sportive, la française des jeux pourra compter sur les différentes
compétitions de handball de l’hexagone pour valoriser sa marque. Le remplissage des salles
de handball est à l’heure actuelle en pleine croissance avec une augmentation de 45% en
quatre ans. Le handball devient le quatrième sport collectif en termes d’affluence dans les
tribunes en France. Le partenariat doit donc être visible sur le plan National et International
que se soit par le biais des équipes de France mais aussi du championnat Français. Le
partenariat se fait dans un premier temps avec la Ligue Nationale de handball ou la Française
des jeux qui aura lors de chaque match télévisé, différents spots publicitaires durant la
rencontre. Les spots publicitaires seront répartis en quatre séquences. La première en
préambule de la rencontre, la deuxième lors de la fin de la première mi-temps, la troisième
14
Sport.fr « La Française des jeux, 1er partenaire du sports Français » 10/01/2012
32
lors du début de la deuxième mi-temps et la dernière séquence sera diffusée à la fin de la
rencontre. Cette communication va d’abord toucher tous les téléspectateurs qui seront devant
leur écran de télévision lors des rencontres de championnat de France, de la coupe de la Ligue
et du Trophée des champions. Toujours à travers la Ligue Nationale de Handball, la Française
des jeux disposera de communication Laid sur chaque terrain de championnat de première
division de handball, de coupe de la Ligue ou encore de Trophée des Champions. Ces
affichages permettent au grand public qui se déplace dans les salles d’être en contact direct
avec la communication la Française des jeux.
Pour ce qui concerne maintenant le partenariat avec la Fédération Française de Handball, la
Française des jeux dispose d’une communication actuelle mettant en valeur leur logo lors des
rencontres des équipes sur les terrains. De plus ils disposent d’une inscription de leur logo sur
les shorts de l’équipe de France (Annexe 15). La Française des jeux sera le partenaire officiel
des maillots des clubs, lors des rencontres de Coupe de France. La marque continue son
Naming sur le trophée FDJ de Paris. Pour toucher un public large, la Fédération Française de
Handball propose à la Française des jeux d’être le sponsor officiel du Sand’tour (Annexe 16).
Le Sand’tour est née en 1995 et à pour objectif de fidéliser et diffuser du handball durant la
période estivale et montrer aux personnes que le handball est un loisir « Fun ». Le principe
pour la Française des jeux est d’afficher en partenariat avec la Fédération Française de
Handball, un évènement aux couleurs de la marque et qui mettra en place un Naming sur cet
évènement estival. Il portera donc le nom de FDJ Sand’tour et serait en corrélation avec le
trophée FDJ de Paris.
Grâce à ce partenariat entre la Française des jeux et les deux parties du handball Français, la
marque pourra profiter d’une large cible de public que se soit grâce aux équipes de France ou
encore lors des rencontres hexagonales de championnats ou de coupes. La Française des jeux
va grâce à ce partenariat renforcer son action de sponsoring auprès du sport Français et
promouvoir le sport montant en France, le handball. Après Canal Plus et La Poste, la
Française des jeux serait le premier grand partenaire financier ayant un partenariat en
commun avec la Fédération Française de Handball et la Ligue Nationale de Handball. Grâce à
cet accord en commun le handball peut franchir un Cap dans le milieu du sponsoring et se
rapprocher du foot ou du rugby.
33
Conclusion
Le Handball est probablement le sport qui va le plus évoluer en France dans les années
à venir. L’excellence des résultats obtenus par l’équipe de France masculine tire l’ensemble
du handball français vers plus d’exigence et de professionnalisation.
La demande
grandissante du public de voir des sportifs proches d’eux et accessibles pousse les médias et
les marques à s’intéresser de près à ce sport. Une opportunité donc de se développer pour les
deux piliers que sont la Fédération et la Ligue Nationale. La première, grâce justement aux
équipes de France trouve de nombreux partenaires voulant s’associer à ses champions. La
seconde, quant à elle, a plus de difficultés à trouver des partenariats lui permettant de
répondre à ses objectifs de développement.
Notre parti pris, avec l’exploitation des informations récoltées tout au long de ce mémoire et
la réflexion autour des trois hypothèses formulées portant respectivement sur les raisons de la
médiatisation, la remise en question des valeurs véhiculées par les joueurs et la possibilité de
créer un partenariat global est que la « locomotive équipe de France » doit permettre de
consolider les structures du handball français grâce à des investissements de la part de médias
et surtout de sponsors.
C’est dans ce contexte que nous avons souhaité proposer, en complément du travail de
réflexion lié aux différentes hypothèses, trois partenariats concrets, détaillant les deals et les
activations possibles. Il nous a paru important, pour valider notre raisonnement en amont de
proposer deux partenariats indépendants avec la Fédération Française et la Ligue Nationale de
Handball, respectivement avec les marques Free et Leroy Merlin.
Mais au delà des partenariats classiques qui donneront à ces deux structures les moyens de se
développer, il nous paraît important de proposer un partenariat de grande envergure à un
partenaire majeur de la Fédération Française, afin de rééquilibrer le rapport de force avec la
Ligue Nationale de Handball. Ainsi nous avons également proposé à la marque FDJ de
devenir partenaire majeur du Handball français (et non plus seulement de la Fédération
Française). C’est selon nous, à travers des partenariats de sponsoring de plus grande ampleur,
tel que celui proposé à la FDJ, que ce sport conservera son niveau d’excellence et aura les
moyens de ses ambitions lors des futures échéances.
34
La préparation du Championnat du Monde 2017 en France aura une importance capitale pour
implanter ce sport encore plus profondément dans la culture française, car il aura de la
concurrence avec l’organisation en France de l’Euro de Football en 2016.
On peut d’ailleurs se demander si l’organisation de ces deux événements consécutifs en
France en moins d’un an, ne portera pas préjudice au second, et quelle sera la stratégie
adoptée par les instances françaises du Handball pour capter l’attention des médias, quelques
mois seulement après l’accueil d’un des événements le plus populaire de la planète.
35
Bibliographie
Articles de presse – papier et Webographie
1) Ouest France – « Claude Onesta le père de la victoire du hand Français » 2/02/2010
http://www.ouest-france.fr/actu/actuDet_-Claude-Onesta-le-Pere-la-Victoire-du-hand-francais_39382-1248855_actu.Htm
2) Sportstratégies « Le handball gagne en popularité » 17/07/2012
3) Sportstratégies « La dimension européenne du MAHB » le 13/02/2012
4) Onesta compte Twitter
5) Sportstratégies Un sponsoring maillots 2011 à la hausse » 8/11/2011
6) Sport.fr « Canal Plus s’offre le handball » 21/06/2011
http://www.sports.fr/cmc/omnisports/201125/canal+-achete-les-droits-tele-du-handball_365585.html
7) Capital.fr « Nikola Karabatic, champion du monde de handball et du sponsoring » 31/01/2011
http://www.capital.fr/a-la-une/actualites/nikola-karabatic-champion-du-monde-de-handball-et-dusponsoring-571854
8) Ligue Nationale de Handball « un sport collectif en plein essor »
http://www.lnhstats.fr/partenariat/presentation_marketing
9) L’Humanité.fr « Le hand Français a les mains pleines » 1/02/2011
http://www.humanite.fr/01_02_2011-le-hand-fran%C3%A7ais-les-mains-pleines-463939
10) L’Express « Handball : vers un duel Paris –Montpellier » 21/08/2012
http://m.lexpress.fr/handball-vers-un-duel-paris-montpellier_1151310.html
11) Hand news « le handball Français se porte bien ! » 29/11/2012
http://handnews.fr/2011/le-handball-se-porte-bien/
12) Le Monde « La France organisera le mondial masculin en 2017 » 15/12/2011
http://www.lemonde.fr/sport/article/2011/12/15/handball-la-france-organisera-le-mondial-masculinen-2017_1619505_3242.html
13) TéléObs « JO 2012 : 6 millions de téléspectateurs pour la finale de handball » 13/08/2012
http://teleobs.nouvelobs.com/articles/36340-jo-2012-6-millions-de-telespectateurs-pour-la-finale-dehandball
14) Sport.fr « La Française des jeux, 1er partenaire du sports Français » 10/01/2011
http://www.sports.fr/cmc/omnisports/201202/la-francaise-des-jeux-1er-partenaire-du-sportfrancais_432117.html
Livre
« Handball, l’épopée de la meilleure équipe du monde : des Bronzés aux Experts », E.
CLERT, 2011, Editions Jacob-Duvernet
36
Julien OGER
Matthieu ROMEO
MBA Management du Sport
Table des annexes
MBA Management du Sport – Promotion 2011 / 2012
Annexe 1 : Graphique nombre de licenciés en France
Annexe 2 : Rappel des performances de l’équipe de France de Handball
38
Annexe 3 : Achat des droits de diffusion du Groupe Canal Plus à La Ligue Nationale de
Handball
Annexe 4 : Contrats publicitaires de Nikola Karabatic
39
Annexe 5 : Contrats publicitaires de joueurs de l’équipe de France de Handball
Annexe 6: Partenaires de la Fédération Française de handball
40
Annexe 7: Partenaires de la Ligue Nationale de Handball
43
Annexe 8: Partenariat entre Orangina et la Fédération Française de Handball
44
Annexe 9 : Partenariat entre l’Artisanat et la Fédération Française de Handball
45
Annexe 10 : Logo Free sur les derrières de shorts des équipes de France
46
Annexe 11: Partenariat de PMU avec la Fédération Française de Football
47
Annexe 12: Partenariat de FDJ avec la Fédération Française de Rugby
Annexe 13 : Partenariat de la FDJ le CNOFS
48
Annexe 14: Partenariat de FDJ avec la Fédération Française de Handball
49
Annexe 15: Logo FDJ Sur les shorts de l’équipe de France de handball masculine
Annexe 16: Naming du FDJ Sand’tour
50
37
Annexe 1 : Graphique nombre de licenciés en France
Annexe 2 : Rappel des performances de l’équipe de France de Handball
38
Annexe 3 : Achat des droits de diffusion du Groupe Canal Plus à La Ligue
Nationale de Handball
Annexe 4 : Contrats publicitaires de Nikola Karabatic
Sponsoring Betclic
SponsoringAdidas
Sponsoring Head & Shoulders
39
Annexe 5 : Contrats publicitaires de joueurs de l’équipe de France de Handball
40
Annexe 6: Partenaires de la Fédération Française de handball
Partenaires Officiels
Partenaires Officiels des équipes de France
Fournisseurs officiels de la FFHB
41
Partenaires Médias
Partenaires spécifiques de la FFHB
42
Annexe 7: Partenaires de la Ligue Nationale de Handball
Partenaires Officiels
Partenaires Officiels des équipes de France
Fournisseur Officiel
Partenaires Techniques
43
Annexe 8: Partenariat entre Orangina et la Fédération Française de Handball
44
Annexe 9 : Partenariat entre l’Artisanat et la Fédération Française de Handball
45
Annexe 10 : Logo Free sur les derrières de shorts des équipes de France
46
Annexe 11: Partenariat de PMU avec la Fédération Française de Football
47
Annexe 12: Partenariat de FDJ avec la Fédération Française de Rugby
Annexe 13 : Partenariat de la FDJ le CNOFS
Annexe 14: Partenariat de FDJ avec la Fédération Française de Handball
48
Annexe 15: Logo FDJ Sur les shorts de l’équipe de France de handball
masculine
49
Annexe 16: Naming du FDJ Sand’tour
50