Fréquentation de magasins et expérience d`achat entre amis chez

Session 7 - 95
Fréquentation de magasins et expérience d’achat entre amis chez
les adolescent(e)s : une étude exploratoire du concept de shopping
récréationnel
Soraya Zouari
Doctorante en Sciences de Gestion
Centre de recherche : CIME
IAE de Caen Basse-Normandie
[email protected]
Résumé :
L’objet de cette recherche est de donner un meilleur aperçu de ce qu’est l’activité de shopping
récréationnel en groupe en s’intéressant plus particulièrement au shopping des adolescentes.
Nous tenterons au terme d’une recherche exploratoire de définir la notion de shopping
récréationnel en y intégrant l’achat entre amis chez les adolescents. Enfin, nous préciserons
les implications managériales et les voies futures de recherche potentielles.
Mots clés :
Comportement d’achat, shopping récréationnel, adolescentes, shopping entre amies
Teenagers’ shopping with friends: An exploratory study of the
recreational shopping concept
Abstract :
The purpose of this study is to give a better insight into the concept of recreational shopping
with others and in particular the teenagers’ shopping. We will try at the end of an exploratory
research to define the notion of recreational shopping by integrating the concept of teenagers’
shopping with friends. Finally, we will specify implications and future research.
Key words :
Purchase behavior, recreationnal shopping, adolescent girls, shopping with friends
Session 7 - 96
Fréquentation de magasins et expérience d’achat entre amis chez
les adolescent(e)s : une étude exploratoire du concept de shopping
récréationnel
Introduction
A partir du début des années 1980, de nombreuses recherches ont considéré de plus près
les actes de consommations comme des actes affectifs. Ce courant considère les motifs
hédoniques comme d’importants déterminants du comportement du consommateur (Holbrook
et Hirschman, 1982). Les états affectifs et émotionnels seraient donc des facteurs explicatifs
des choix des consommateurs.
Parmi les nombreuses motivations influençant les comportements d’achat, les
chercheurs ont, au fil des années, mis en avant les notions d’expérientiel, de recherche de
sensations (Baumgartner et Steenkamp, 1992), de stimulation sensorielle (Daucé et Rieunier,
2002), de butinage (Bloch et Richins, 1983), de lèche-vitrine et de shopping récréationnel
(Guity et Lutz, 2000). Ces auteurs soulignent que dans le cadre du comportement de
shopping, celui-ci peut être parfois motivé par des raisons autres que l’achat proprement dit.
L’individu est motivé dans ces cas là par un besoin de distraction et d’interactions sociales. Le
shopping devient donc une activité de loisir qui se pratiquera le plus souvent en groupe.
Les adolescents représentent pleinement cette population de « shoppers ». Ces derniers
sont motivés par la curiosité et l’aspect ludique du shopping avec ou sans
l’intention
spécifique d’achat. Par ailleurs, on constate un véritable phénomène de consommation
concernant le shopping entre amis chez les adolescents (Mangleburg et al, 2004). On peut
supposer que ce comportement est animé par des motivations récréationnelles telles que le
plaisir de passer du temps ensemble, de flâner, la joie de faire du shopping entre amis, mais
également par des motivations informationnelles et sociales telles que le besoin d’avoir les
conseils et le consentement des autres lors du choix des produits.
L’objectif de cette recherche sera donc de mieux comprendre ce qu’est le shopping
récréationnel effectué en groupe d’amis et plus particulièrement le shopping des « teens ».
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Nous tenterons, dans un premier temps de définir l’activité de shopping récréationnel en
y intégrant l’achat entre amis chez les adolescents. Puis, nous exposerons la méthodologie de
recherche adoptée et les résultats obtenus. Enfin, nous discuterons des implications théoriques
et managériales potentielles.
Présentation du concept de shopping récréationnel : le cas des achats entre amis
chez les adolescents
Dans cette première partie, nous tenterons de définir ce qu’est le shopping
récréationnel. Nous proposerons ensuite le cas particulier des adolescents et du « shopping
with friends » en nous intéressant à ce phénomène et aux motivations qui l’animent.
1- Présentation du concept de shopping récréationnel
Le shopping est une façon de vivre dans la société de consommation contemporaine.
Si au départ, il est défini comme, «une activité par laquelle une ou plusieurs personnes
visitent un ou plusieurs magasins en vu d’examiner les assortiments de produits. Ces
personnes peuvent avoir ou ne pas avoir l’intention d’acheter » (Gaulin et al, 1993). Il est
désormais devenu une activité expérientielle dont le but est de satisfaire des motivations
personnelles et sociales chez le consommateur. Le shopping devient dès lors un plaisir voir
même un divertissement vécu le plus souvent en groupe (Bloch et al, 1994 ; Morris, 1987).
Le shopping récréationnel fait partie intégrante des grandes lignes du marketing
expérientiel, mais peu d’études ont véritablement prêté attention à l’étude de cette activité et
encore moins à l’identification de ses partisans (=les acheteurs récréationnels). Quelques
recherches se sont intéressées néanmoins, au profil des « shoppers récréationnels ». Ces
derniers sont définis par Bellenger et Korgoankar (1980) comme étant « des individus qui
aiment faire du shopping pendant leur temps libre, contrairement aux acheteurs
« économiques » qui n’éprouvent pas de plaisir particulier en faisant leurs courses ». Le
plaisir apparaît donc comme la composante majeure du shopping récréationnel. Cependant,
cette notion de shopping en tant que loisir suscite certaines gratifications qui vont au-delà du
simple plaisir. Prus et Lorne (1991) expliquent à ce sujet que le shopping prend une valeur
récréationnelle lorsque l’activité est amusante et qu’elle est une expression de soi. Selon ces
Session 7 - 98
observations, on peut donc avancer la définition plus complète énoncée par Guiry et Lutz
(2000) :
Le shopping récréationnel est une expérience au cours de laquelle l’acheteur fait
l’expérience de plaisir et éprouve une satisfaction dépendamment ou indépendamment de
l’achat de produits ou de services.
Le consommateur adepte du shopping récréationnel ne recherchera pas de gratification
au travers des caractéristiques tangibles des produits achetés, mais plutôt au travers de
l’activité de shopping elle-même.
1.1-
Délimitation du concept
Le shopping récréationnel est donc défini et conceptualisé comme une forme de
loisirs et d’amusement, qui peut devenir un passe-temps préféré chez le consommateur. Ainsi,
certains consommateurs s’engagent dans l’activité de shopping dans le but d’acheter des
produits ou services, tandis que d’autres s’engageront dans cette même activité dans un but
expérientiel (Hetzel, 2002). Babin et al (1994) font également la distinction entre le
« shopping avec but » où l’individu se procure des biens afin de résoudre un problème d’achat
identifié, du « shopping comme but », où le consommateur collecte de l’information et fait
l’expérience d’une activité récréationnelle.
En
conclusion,
le
consommateur
récréationnel
fréquente
les
magasins
principalement pour des raisons hédoniques mais reste tout de même un acheteur potentiel.
Ainsi, on peut dire qu’il se situe entre le consommateur-magasineur puisqu’il est susceptible
d’être à la recherche d’informations et le consommateur-butineur puisqu’il se rend dans les
magasins dans un but essentiellement récréationnel. Enfin, et c’est ce qui le différencie des
deux comportements de shopping précédant, le « shopper récréationnel » peut être animé
d’une intention spécifique d’achat.
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Tableau 1 : Intention d’achat et situations de fréquentation de points de vente
Shopping
Magasinage
avec but
Motivations - Se
Shopping
Butinage
récréationnel
- Motivation
-Faire
-Motivation
procurer
informationnelle
l’expérience
récréationnelle
des
forte
d’une activité
forte
produits ou
- Dans une
récréationnelle
-Dans une
services
moindre mesure,
moindre
motivation
mesure,
récréationnelle
motivation
informationnelle
Intention
- Avec
- Sans intention
- Intention
-Sans intention
d’achat
intention
spécifique
spécifique
spécifique
spécifique
d’achat
d’achat possible
d’achat
d’achat
Source : Lombart C, (2001)
1.2- Les motivations
Dès le début des années soixante, Downs (1961) indique que le shopping peut
conduire à trois finalités : obtenir des biens, collecter des informations et mener une activité
récréative. Ainsi, l’approche de la notion de shopping diffèrera selon les objectifs et les
motivations des consommateurs.
Tauber (1972) expose, suite à une investigation qualitative onze motivations de
shopping recouvrant un champ très large. Ses travaux inspireront ceux de Bellenger et
Korgaonkar (1980) qui construisent une approche dichotomique des motifs de shopping
« économiques/fonctionnels/rationnels et récréationnels ». Mais l’apport majeur que l’on tire
de la recherche de Tauber (1972) est d’avoir démontré que le shopping pouvait être vécu
comme une forme de loisir (Falk et Campbell, 1997) où le plaisir peut dominer.
Les nombreuses recherches consacrées à l’activité de shopping ont pour la plupart
proposées des typologies d’acheteurs (Westbrook et Black, 1985 ; Jarrat, 1996 ; Ganesh et
Session 7 - 100
Luckett, 2002) dans le but d’expliquer leurs comportements d’achat. Comme le rappelle
Lombart (2002), les bases de segmentation de ces typologies d’acheteurs peuvent varier
fortement : motivations, orientations d’achat, caractéristiques démographiques et socioéconomiques, psychologiques, avantages recherchés,….
Afin de mieux cerner les caractéristiques des shoppers récréationnels, nous allons nous
focaliser sur leurs motivations. De plus, les motivations étant généralement à l’origine du
comportement (Derbaix et Brée, 2000), il semble pertinent de les utiliser dans l’analyse de
comportements de fréquentation de points de vente.
Achat corvée / Achat plaisir
A ce stade peu avancé de la recherche, nous distinguerons principalement les
motivations utilitaires des motivations hédoniques. On peut cependant rappeler que la
dichotomie motivation utilitaire vs motivation hédonique a déjà été soulignée par plusieurs
auteurs (Bellenger et Korgaonkar, 1980 ; Babin et al, 1994).
Les shoppers utilitaires ont une attitude neutre et n’aiment pas particulièrement
l’activité de shopping. Ils choisissent les points de vente essentiellement selon une approche
rationnelle (du type coûts - bénéfices). Leur activité de shopping souvent routinière est donc
orientée vers un but d’où la notion « d’achat corvée ». Ce type de shopping utilitaire et
effectivement perçu comme une tâche ou travail à réaliser (Bellenger et Korgaonkar, 1980).
Quant au shopping récréationnel, il est considéré comme une activité agréable pouvant
être envisagée comme une forme de détente, voir de loisir.
Ainsi, les motivations relatives au shopping récréationnel sont la recherche d’expérience
hédoniques, la recherche de stimulations sensorielles et le besoin d’évasion sur le lieu de
vente (Hirschman, 1983).
Markin et al (1976) expliquent par ailleurs que les shoppers récréationnels privilégient
les valeurs hédoniques lors de l’activité de shopping, qu’il y ait ou non achat.
Babin et al (1994) soulignent également que certains consommateurs apprécient l’évasion que
procure le shopping. Perçu comme une activité pouvant rompre le quotidien, le shopping
Session 7 - 101
récréationnel se transforme dès lors en aventure où la recherche d’expérience et de
gratification hédonique surpasse le simple fait d’acquérir des produits ( Sherry, 1990).
Enfin, des études ont montré que le shopping récréationnel est souvent une activité
vécue en groupe. Etre accompagné par des amis lors du shopping transforme l’activité en
moment de complicité et de partage pendant lequel on peut aussi bien flâner sans
véritablement prêter attention aux produits, comme on peut échanger des informations et
développer un intérêt pour un produit sous l’influence d’un groupe de référence (Tauber,
1972).
1.3- Le shopping récréationnel : une activité vécue en groupe
Bloch et al (1994) définissent l’activité expérientielle en y intégrant les motivations
personnelles et sociales. Le shopper récréationnel peut être à la recherche d’information sans
pour autant avoir une idée d’achat en tête. Pour lui l’achat en lui-même n’est pas une priorité.
En effet, il continuera son activité de shopping même après avoir effectuer un achat. Son but
étant essentiellement d’effectuer ses courses selon un mode amusant (Bellenger et
Korgaonkar, 1980) .
Ainsi, le shopping peut passer du statut de besogne à celui de divertissement qu’il soit
vécu seul ou en groupe. Or, des études ont montré dans le cas du shopping récréationnel, que
les individus préféraient faire leur shopping avec des amis (Bellenger et Korgaonkar, 1980).
L’achat « assisté » ou « accompagné » est donc le moyen pour l’acheteur de s’entourer
d’un maximum d’informations nécessaire lors du processus de prise de décisions. Que ce soit
accompagné d’un ami ou d’un membre de la famille, Kiecker et Hartman (1993) expliquent
que la première motivation lors du recours à l’achat accompagné reste la réduction du risque
perçu.
Les motivations à l’achat en groupe peuvent être essentiellement liées au besoin de réduire
le risque perçu ou à des raisons sociales car avoir l’avis des autres permet de ne pas se
tromper dans ses choix et être ainsi conforme aux attentes de ses pairs. En effet des études ont
montré que lorsque les motivations sociales et psychologiques étaient en jeu, les individus
préféraient faire leurs achats avec des amis plutôt qu’avec des membres de leur famille.
Parallèlement aux études menées sur l’achat entre amis auprès des consommateurs
adultes, certains chercheurs se sont intéressés à une population plus adepte que les autres de
cette activité, à savoir les adolescents (Moschis et al, 1977).
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2- Le shopping entre amis chez les adolescents
Les groupes d’adolescents ont longtemps été une clientèle peu appréciée des
responsables de magasins. Souvent négligée dans les points de vente, ce n’est que récemment
que les professionnels ont pris conscience de l’importance de cette cible et surtout de leur
pouvoir d’achat grandissant (Mangleburg et al, 2004).
Des recherches précisent que les adolescents se livrent à l’activité de shopping
principalement avec des amis et apprécient les moments qu’ils passent ensemble (Tootelian et
Gaedeke, 1992). Les adolescents se caractérisent donc par la constitution de groupes d’amis
au sein desquels les réactions de leurs pairs sont très importantes pour eux. Les amis servent
de modèles identificatoires et de repères. Selon Le Bigot et al (2004), chez l’adolescent,
l’appartenance à une bande est un moyen grâce auquel il trouve :
-
Une identification et une protection face au monde des adultes
-
Une exaltation, du fait de la force que lui procure le sentiment d’appartenir à un
groupe et de ne plus se sentir un individu isolé
-
Un rôle social selon qu’il soit un leader, un suiveur ou un invité
L’adolescence, qui est le passage de l’enfance à l’âge adulte, est généralement définie
comme la période durant laquelle l’individu commence à fonctionner indépendamment de ses
parents. Les groupes de pairs jouent un rôle important lors de cette prise d’indépendance car
ils sont les premiers à influencer l’adolescent après les membres de la famille.
Les amis sont donc un véritable moteur lors de la socialisation de l’adolescent et de
son apprentissage de la consommation en tant qu’acheteur autonome. Ils aident les
adolescents à évaluer les produits, les marques et les enseignes. Ainsi, ils voient leur jugement
s’affiner et leur identité se démarquer de celle de leur parents (Mangleburg et al, 2004).
Le shopping avec des amis procure à l’adolescent l’assurance d’avoir effectué les bons
achats, susceptibles de le valoriser et de créer une image favorable vis-à-vis de ses pairs.
(Mangleburg et al, 2004). Hartman et Kiecker (1991) identifient deux types de motivations
relatives à l’achat entre amis : les motivations sociales (passer un moment agréable en bonne
compagnie, s’amuser) et les motivations d’ « assistance » (obtenir des informations, de l’aide
lors de la prise de décision). Des études ont montré que les individus considèrent que les amis
Session 7 - 103
possèdent une meilleure connaissance des produits, des marques et des enseignes ce qui les
rend plus apte à réduire les risques et à augmenter la confiance de l’acheteur.
Quant au shopping des adolescents, le rôle des amis est informationnel mais également
social dans la mesure où ils aident à la construction de l’identité de l’adolescent. En effet, le
shopping entre amis est une occasion unique pour l’adolescent de pouvoir se comparer et
s’identifier à ses pairs (Mangleburg et al, 2004).
L’influence sociale est par ailleurs, reconnue comme étant un des éléments à la base du
comportement du consommateur. Les groupes de référence peuvent exercer une influence sur
l’adolescent selon les cas :
-
une influence « informationnelle »
-
une influence « normative »
Ces influences peuvent avoir lieu avant l’achat (par le bouche-à-oreille entre amis),
pendant l’achat ( lorsque les achats sont effectués avec des amis dans le point de vente) ou
après l’achat (lorsque des amis sont présents au moment de la consommation du produit).
Méthodologie
Les quelques recherches qui se sont intéressées au concept de shopping récréationnel
(Bellenger et Korgaonkar, 1980 ; Boedeker, 1995 ; Guiry et Lutz, 2000 ; Martin et Turley,
2004) ont tenté pour la plupart d’identifier les acheteurs récréationnel en élaborant diverses
typologies. Mais aucune recherche véritablement qualitative n’a été menée dans le but de
mieux comprendre les facteurs déterminants, les motivations et les conséquences de l’activité
de shopping récréationnel.
1- Partie empirique
A ce stade exploratoire de notre recherche, la méthodologie retenue pour cette étude
qualitative, est celle des entretiens en profondeur individuels semi-directifs fondés sur le
discours des informants.
Dans cette deuxième partie, nous présenterons la phase exploratoire de notre recherche
qui reposera sur 8 interviews d’adolescentes concernant leur comportement de shopping. Le
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choix des informants n’est pas motivé par des soucis de représentativité statistique. Le choix
s’est porté sur des personnes de sexe féminin en mesure de répondre sur le sujet d’étude.
Durant ces entretiens, les jeunes consommatrices ont été invitées à nous décrire leur
comportement de shopping. Précisons que les adolescentes interrogées faisait explicitement
référence, lors des entretiens, à un comportement adopté durant leurs achats pour une
catégorie de produits spécifique et plus particulièrement les vêtements. Le guide d’entretien
abordait un certain nombre de thèmes non exhaustifs tels que : les activités pratiquées lors de
leur temps libre, le shopping, les magasins qu’ils préfèrent, les personnes avec lesquelles ils
aiment faire les magasins.
Les entretiens d’une durée comprise entre 15 et 35mn et ont été ensuite intégralement
enregistrés grâce à un magnétophone puis retranscrits.
Tableau 2 : Caractéristiques socio-démographiques de l’échantillon
Sujet
Age
Niveau scolaire
Sexe
1
15
seconde
Féminin
3
ème
2
14
Féminin
3
15
seconde
Féminin
4
15
seconde
Féminin
5
15
seconde
Féminin
6
16
première
Féminin
7
14
3ème
Féminin
8
16
seconde
Féminin
2- L’analyse de contenu
L’analyse de contenu est selon Bardin (1977) : « un ensemble de techniques d’analyse
des communications visant, par des procédures systématiques et objectives de description des
messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l’inférence de
connaissances relatives aux conditions de production/réception de ces messages « .
Session 7 - 105
L’analyse de contenu va donc permettre d’étudier de manière systématique et
rigoureuse le contenu manifeste ou latent d’un entretien afin d’en déterminer objectivement
les éléments significatifs.
Résultats
L’analyse thématique (Bardin, 1977), basée sur les fréquences d’apparition d’unités de
signification communes du corpus, met en évidence trois thèmes interdépendants : les
caractéristiques des points de vente fréquentés, les motivations liées à l’activité de shopping
vécue en groupe, les interactions sociales.
1- Les caractéristiques des points de vente fréquentés
Tableau 3 : - Les caractéristiques des points de vente fréquentés
n° de
Verbatims les plus caractéristiques du thème « Caractéristiques des
l’interviewé
magasins fréquentés »
Sous thème : La sécurité
1
J’aime pas Châtelet, j’aime pas du tout, c’est trop mal fréquenté, y’a trop de monde,
beaucoup de racaille, du coup t’es mal à l’aise. Les Galeries Lafayettes par contre, les
gens sont bien, c’est autre chose
8
On choisit des boutiques qu’on connaît, dans le quartier, pour pas s’éloigner, ma mère
me laisse pas de toute façon, elle préfère qu’on reste dans le coin
Verbatims les plus caractéristiques du thème « Caractéristiques des
magasins fréquentés »
Sous thème : L’ « offre » du magasin (produits, atmosphère,
congruence,…)
1
Je vais aux Galeries Lafayette, chez Zara, … J’aime bien l’ambiance, le design de ces
boutiques, ça me donne envie de rester et même d’acheter. Oui parce que, j’aime pas
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les magasins genre, Pimkie, Jenifer, en plus les vêtements sont entassés, on dirait la
fripe, ça saoule au bout d’un moment. Alors que les Galeries Lafayettes c’est net par
exemple, c’est plutôt… ben déjà c’est des marques, tu as beaucoup de choix et tout est
regroupé
4
J’aime bien Etam, Tammy, ces marques, elles font des trucs pour jeunes, c sure qu’on
aime. Elles sont plus adaptées pour nous. Sinon le reste c’est des boutiques pour
femmes, alors que là on trouve notre bonheur, ces vraiment des trucs qui nous plaisent,
y’a nos tailles et tout
5
Dans le grand Etam de Rivoli, tu trouves en général de tout, des chaussures, des
dessous, …. En plus c’est mignon, toute l’ambiance fait très … fille en fait, c’est
vraiment un magasin pour nous. C’est très rose, pastel,…
6
Dans l’espace VO des Galeries Lafayettes, tu sens que c’est jeune, c’est de notre âge
quoi,… même la musique c’est ce qu’on aime
L’environnement du magasin serait un facteur déterminant qui influencerait l’activité
de shopping récréationnel.
Du fait de leur jeune âge et du contrôle des parents, les adolescentes interrogées ont
exprimé l’importance de la sécurité lors de leur activité de shopping. Elles évitent les endroits
mal fréquenté où elles risquent de se sentir mal à l’aise, menacées ou agressées (Haytko et
Baker, 2004).
Le comportement d’approche quant à lui, est favorisé par le merchandising adopté par
l’enseigne. Ces jeunes clientes apprécient l’organisation et rejettent un agencement jugé « mal
rangé » (Lemoine, 2003). Elles donnent également beaucoup d’importance à l’ampleur de
l’assortiment. Selon Gaulin et al. (1993) « la décision d’achat se prend de plus en plus dans le
magasin d’où l’importance accrue du merchandising. Le magasin d’aujourd’hui devient le
catalogue qui permet aux consommateurs d’effectuer leurs choix, excepté dans le cas d’un
achat planifié de forte implication et précis ». Ainsi, la prise en compte de l’ampleur de
l’assortiment est un élément très important. En effet, le fait de trouver chez un détaillant un
produit qui n’est pas en vente ailleurs ne peut qu’améliorer l’image du magasin. Inversement,
lorsque les clients ne trouvent pas certains produits dans un assortiment ou encore ils trouvent
des produits qui ne correspondent pas à leurs préférences, ils deviennent plus critiques à
l’égard de l’offre globale du magasin.
Session 7 - 107
Par ailleurs, la musique, la foule, l’éclairage, la décoration, la température, les odeurs,
sont autant d’éléments pouvant affecter le comportement d’achat des clients, non seulement
de façon globale dans la décision de fréquenter ou non un magasin, mais aussi les
comportements à l’intérieur ( durée des achats, quantité acheté et temps de fréquentation ). Le
décor et les matériaux utilisés peuvent influencer le temps passé en magasin. Selon un des
répondants, ils peuvent avoir un effet sur son envie d’acheter ou non.
Outre les produits vendus, les couleurs dans le magasin semblent refléter pour les
jeunes répondants un certain type de magasin qui les cible principalement. C’est le cas de la
couleur rose qui comme le veut la tradition est une couleur perçue comme étant destinée aux
filles (Divard et Urien, 2001).
La musique et les articles vendus sont fortement liés dans l’esprit des jeunes
consommatrices, il est donc normal pour elles qu’il y ait une certaine cohérence entre la
musique diffusée et les articles proposés dans le magasin (Rieunier, 2000).
2- Les motivations liées à l’activité de shopping vécue en groupe
Tableau 4 :- Les motivations liées à l’activité de shopping vécue en groupe
n° de
Verbatims les plus caractéristiques du thème « Motivations liées à
l’interviewé
l’activité vécue en groupe »
Sous thème :Motivations hédoniques
2
Le shopping avec les copines c’est amusant ! Ben d’une part t’es avec tes amies, donc
forcément tu t’amuses et puis en plus c’est quelque chose qui nous plait les habits,
donc si on mélange les deux c’est sympa quoi !
3
Avec les copines , on rigole, on se défoule. Surtout qu’on sort pas toute la semaine,
alors le week-end on se fait plaisir en faisant des trucs de filles
4
En plus quand on est entre copines, forcément on va passer un bon moment et en plus
si on ajoute le shopping c’est encore mieux (rire)
6
On essaye les vêtements qui nous plaisent, on s’échange dans les cabines les
modèles,…je sais pas moi,…en même temps tu passes du temps avec tes amies et en
même temps, enfin…tu te fais plaisir en achetant des choses qui te plaisent.
7
Ça nous arrive de rien acheter, c’est juste pour faire un tour, se changer les idées et se
vider la tête tout en allant dans les boutiques…
Session 7 - 108
Verbatims les plus caractéristiques du thème « Motivations liées à
l’activité vécue en groupe »
Sous thème : Sentiment de liberté
6
Ma mère, elle me presse souvent, alors qu’avec mes amies, on a toutes le même
rythme, on prend notre temps, on traîne, on se pose, on parle
7
J’essaye d’être avec ma bande de copines c’est plus sympa. En plus là je suis libre de
faire les boutiques qu’on veut sans que ma mère soit là à me dire « aller on traîne pas,
dépêche toi »
8
Avec ma mère, c’est le stress ! quand on sort, c’est pour m’acheter un truc précis,
alors qu’avec mes copines, on se prend pas la tête, on n’est pas concentré sur un seul
truc. On peut passer des heures dans un magasin, sans rien acheter en plus (rire).
Ouais à la limite, on le sait qu’on va rien acheter, c’est plus comme ça histoire
d’essayer les vêtements et tout, juste pour voir ce que ça donne
Les principales motivations liées à l’achat en groupe chez les adolescentes sont
essentiellement hédoniques. Leur but est de passer un bon moment toutes ensemble. Mais
pour la plupart, elles font le lien entre le shopping et le fait d’être entre copines et sont
d’accord pour dire que l’addition des deux situations est idéale pour elles. Cela leur permet de
s’évader le week-end de la routine du collège et d’éliminer la tension et le stress lié à la vie
quotidienne (Gaulin et al,1993). L’activité de shopping leur offre donc une récréation
« gratuite », puisque le simple fait de circuler librement dans les magasins leur permet de
découvrir par exemple les nouvelles tendances de la mode.
Par ailleurs, dans un contexte de consommation, l’achat entre amies, permet aux
adolescentes, de mieux évaluer les produits, les marques et les enseignes et de créer leur
propre avis et préférences par oppositions à ceux de leurs parents.
De plus, le shopping « accompagné » de leurs pairs, assure aux adolescentes d’effectuer les
bons choix lors de la prise de décision d’achat et de renvoyer ainsi une image favorable
(Mangleburg, 2004).
Le besoin de liberté apparaît également très fortement dans leurs propos. En effet, elles
éprouvent le besoin de s’évader de la pression parentale et d’apprécier librement les moments
Session 7 - 109
qu’elles passent ensemble. Elles tentent de créer de cette façon leur propre identité sociale en
se soustrayant un temps de la régence parentale.
3- Les interactions sociales
Tableau 5 :- Les interactions sociales
n° de
Verbatims les plus caractéristiques du thème « Les interactions
l’interviewé
sociales »
Sous thème :L’influence des pairs
1
Moi, je trouve que c’est bien un regard extérieur. Mes copines, elles ont mon genre de
goût, elles me donnent leurs avis, ça me rassure en fait
2
Avec mes copines, on a toutes le même âge donc en général on aime les mêmes
choses…ce sont les mêmes choses qui nous plaisent. Si y’a un truc à la mode, elles
vont me dire : « ouais vas-y essaye le !»
Ça me frustre quand même si j’achète pas (rire) surtout si les autres achètent
3
…on regarde les autres jeunes aussi, qu’on connaît pas forcément, ça nous donne des
idées pendant les shopping, leurs vêtements et tout ça…
4
C’est mieux d’être toutes ensemble quand on fait les boutiques, on peut avoir
plusieurs avis. Elles peuvent donc me conseiller sur un vêtement. Leur avis est
important, déjà que moi je suis très indécise…
6
En fait, ça arrive qu’une copine tombe sur une boutique vraiment super qu’on connaît
pas et elle nous en parle ou nous emmène
7
Quand je veux acheter par exemple… les bottes UGGS qui étaient à la mode cet
hiver, quand j’ai vu que mes meilleures amies les avaient acheté, ça m’a décidé à les
prendre aussi…je sais pas…ça m’a rassuré
8
…c’est vrai que c’est mieux si j’ai aussi un petit sac comme les copines , histoire de
pas rentrer les mains vides (rire)
Verbatims les plus caractéristiques du thème « Les interactions
sociales »
Sous thème :Rencontrer d’autres pairs
2
Et puis, on va dans des magasins où il y a de l’activité, du mouvement quoi ! Ça
nous arrive même super souvent de rencontrer des copains d’école
Session 7 - 110
3
Parfois même, on va dans tel centre commercial ou telle rue où il y a des magasins ,
parce qu’on sait qu’on va y retrouver des gens qu’on connaît
Verbatims les plus caractéristiques du thème « Les interactions
sociales »
Sous thème :Shopping avec les parents vs Shopping entre amies
2
Ma mère, elle sait pas trop ce qui est à la mode…. même parfois, elle va me dire
« non c’est moche » alors que ce sera quelque chose qui me plait
4
L’avis de ma mère c’est pas celui de mes copines. En fait, parce que mes copines par
exemple si….imaginons qu’il y ait un jean très taille basse, elles vont me dire il est
beau et tout ça alors que ma mère elle va me dire non il est trop taille basse
5
On a pas les mêmes goûts avec les parents alors qu’avec les amis si. On a à peu près
le même style, donc on est attiré par les mêmes choses
6
Quand j’ai besoin d’une doudoune ou un manteau, j’y vais avec maman. Quand c’est
un achat cher en fait. Parfois, elle me laisse capter les vêtements qui me plaisent
quand je sors avec mes copines et j’y retourne avec elle pour acheter. Juste, je choisis
avec mes amis et après je retourne avec maman
7
Avec ma mère, c’est vraiment on sort pour acheter, si j’ai besoin d’un nouveau
jogging ou quoi…
Le shopping entre amies est perçu comme une évidence chez les jeunes adolescentes.
Elles préfèrent être accompagnées d’amies de leur âge plutôt que de leur mère. Certaines
adolescentes font bien la différence entre le shopping avec leur mère, assimilé à un shopping
utilitaire et le shopping avec les amies, largement récréationnel. En effet, l’activité de
shopping avec leurs mères n’est pas neutre car la sélection des magasins se fait selon une
approche coûts-bénéfices (=shopping utilitaire), purement économique et souvent à vocation
de ravitaillement (Lombart, 2003). Tandis que les jeunes adolescentes se rendront dans les
magasins dans le but d’acheter des produits et des services tout en faisant l’expérience de
plaisir (=shopping récréationnel). De plus, les mères sont perçues comme ayant moins de
connaissances relatives à la mode tandis que l’avantage d’effectuer leurs achats avec des
amies de leur âge permet à ces jeunes adolescentes d’obtenir un jugement qu’elles
considèreront, avisé et fiable.
Le bouche-à-oreille est par ailleurs, un support des échanges informels pour ces jeunes
consommatrices. Les informations échangées par le bouche-à-oreille sont souvent jugées plus
crédibles que les sources d’informations plus formelles telles que la publicité. Des études ont
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également montré qu’elles exerçaient une forte influence sur les décisions lors de l’achat de
produits (Lombart 2004).
Lorsqu’elles sont entre amies, elles se sentent ainsi plus à l’aise de choisir les
magasins qu’elles souhaitent visiter. Elles y passent le temps qu’elles désirent, accompagnées
d’amies qui ont les mêmes centres d’intérêt. Discuter, passer un bon moment, faire des
essayages, échanger des avis, sont autant d’éléments du shopping récréationnel.
Le magasin est envisagé comme une source d’interaction sociale où la consommation
du lieu de vente est plus importante que les produits qui y sont proposés (Filser, 2001). Ainsi,
ces jeunes consommatrices valoriseront la visite en magasin pour des motifs autre que l’achat.
L’activité de shopping revêt alors l’aspect d’une activité sociale externe puisque les
adolescentes s’y rendent entre amis mais peuvent également y rencontrer d’autres jeunes de
leur classe d’âge et un véritable processus de socialisation se met ainsi en place (Tauber,
1972). Il existe également les contacts passifs comme « regarder les autres ou « s’observer »,
qui sont selon Jallais (1987), des comportements de socialisation très riches.
L’analyse qualitative a montré l’importance d’être en groupe lors de l’activité de
shopping chez les adolescentes. Elles sont sensibles à la congruence entre les facteurs
environnementaux et les enseignes qui leur sont destinées. Elles recherchent également, plus
que des lieux de vente, des lieux de vie où tout est entrepris pour leur confort et pour favoriser
entre autre le shopping récréationnel entre amis. Ces jeunes consommatrices font également la
distinction entre l’activité de shopping qu’elles effectuent entre amis (=shopping utilitaire) et
celle qu’elles pratiquent avec leurs mères (=shopping récréationnel). Ce qui nous amène à
supposer que la recherche de gratification dans le magasinage et l’importance des liens
sociaux sont les principaux moteurs de ce comportement d’acheteuses récréationnelles.
Apport managérial
Les adolescents souvent ignorés par les professionnels s’avèrent être pourtant,
d’excellents consommateurs grâce à leur pouvoir d’achat grandissant, des prescripteurs
influents auprès de leurs parents mais également des leader d’opinions du fait de la pertinence
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de leurs informations concernant les produits qui les intéressent. Ils représentent un segment
marketing potentiel pour les professionnels de la distribution. D’où l’importance d’attirer et
de fidéliser ces consommateurs particuliers. Ces derniers considèrent le shopping comme une
activité de loisir. Ils seront d’autant plus sensibles aux éléments susceptible d’engendrer une
expérience d’achat agréable, tels que l’atmosphère du magasin, son design, son assortiment
ainsi que la qualité du service (Guiry et Lutz, 2000).
Dans le cadre du shopping récréationnel, les environnements d’achat devront
davantage être évalués sur leurs aptitudes à faire vivre un moment (ou une expérience)
agréable plutôt que sur leurs capacités à servir uniquement de lieu d’approvisionnement pour
les adolescents. Il ne faut pas oublier que ces jeunes acheteurs sont peu fidèles. Ils ont une
idée souvent bien précise du produit qu’il recherche et n’auront aucune difficulté à adopter
telle ou telle enseigne, à partir du moment où elle répond à leurs envies. Les professionnels
devront donc chercher à développer et à entretenir avec eux une relation durable. Il s’agira de
concevoir des espaces permettant aux adolescents de développer du lien social avec leur
groupe de pairs en stimulant par exemple leur déplacement dans la surface et les inciter ainsi à
y passer plus de temps.
Voies futures de recherche
Du fait de la richesse du sujet et des résultats de l’étude, certaines voies de recherches
nous semblent particulièrement importantes. Tout d’abord, il serait pertinent de s’intéresser
aux comportements des adolescents adeptes du shopping récréationnel à l’intérieur des points
de vente et d’essayer de mettre en évidence leur sensibilité à des élément tels que la
décoration, le design, le personnel de vente ou l’atmosphère su magasin (Baker et al, 2002).
On pourrait également comparer leur réactivité à celle des adultes et supposer que celle-ci
diffèrera face aux éléments environnementaux.
Ensuite, il serait intéressant d’élargir le champ d’étude et de tenter de mettre en
évidence si les adolescents dépensent plus lorsqu’ils sont accompagnés de leur amis et si ils
sont susceptibles de devenir des acheteurs impulsifs potentiels lors de l’activité de shopping
récréationnel. Enfin, une recherche qualitative plus large permettrait de distinguer plusieurs
profils d’acheteurs récréationnels parmi les adolescents en magasin
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