Magasins de meubles : Test sur le service et les conseils

Magasins de meubles : Test sur le service et les conseils
Même si le chiffre d'affaires en ligne dans le commerce des meubles peut présenter des taux
de croissance à deux chiffres, le Suisse achète toujours des lits, des armoires et d'autres
objets d'aménagement, de préférence dans le magasin de meubles de son choix. Une chose
est cependant claire : afin de pouvoir subsister contre les fournisseurs en ligne, ce sont
principalement le service et les conseils qui, dans le commerce sédentaire des meubles,
joueront désormais un rôle encore plus important. En ce qui concerne la situation actuelle
relative à la qualité du service et des conseils des grands magasins suisses de meubles,
ISTQ – l'institut suisse pour des tests de qualité – l'a testée plus précisément dans une étude
récente.
Minutieuse étude de marché des magasins de meubles
Ce sont les magasins de meubles possédant le taux le plus élevé de pénétration qui ont été
testés. Aucune distinction n’a été faite entre fournisseurs premium ou magasins spécialisés
dans la vente à prix réduits. Il s'agissait de :
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Conforama
Diga
Ikea
Interio
Jysk
Lipo
Micasa
Möbel Märki
Otto’s
Pfister
TopTip.
Jysk, en raison d'une gamme restreinte de produits, n'a toutefois pu être suffisamment
comparé aux autres magasins de meubles et n'a donc pu être pris en compte dans
l'exploitation finale des données.
Conseils et service au centre des tests relatifs aux magasins de
meubles
Grâce aux méthodiques contrôles mystères, les prestations ont été mesurées dans les
différents domaines de tests. Des testeurs spécialement qualifiés, dissimulés, se sont laissé
conseiller conformément à deux scénarios (canapés et tapis) et ont ensuite rempli un
questionnaire d'un total de 60 questions. Afin d'obtenir une image absolument impartiale de
la qualité des conseils et du service, les magasins de meubles n'ont pas été préalablement
informés.
Les questions ont été subdivisées en trois domaines principaux de test différemment évalués
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www.istq.ch
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Apparence : Le magasin de meubles donne-il l'impression d'être propre et bien
entretenu ? Peut-on facilement s'orienter (10 % de la valeur globale) ?
Qualité du service : Y a-t-il suffisamment de membres attentifs disponibles au sein du
personnel ? Les clients sont-ils traités avec intérêt et amicalement (30 % de la valeur
globale) ?
Qualité des conseils : Une analyse complète des besoins, une recommandation
conforme aux besoins et une présentation complète des produits ont-elles été
effectuées (60 % de la valeur globale) ?
Chaque chaîne de magasins de meubles a été testée à 10 reprises sur le sujet canapé et 10
fois sur le sujet tapis, de sorte que l'étude au total est constituée de 220 contacts de service.
À l'exception d'Ikea (qui ne dispose que de 9 lieux d'implantation), 10 lieux différents
d'implantation par fournisseur ont été visités chaque fois, dont au moins 2 en Suisse
romande. Exception : Möbel Märki – ce fournisseur ne dispose actuellement d'aucun lieu
d'implantation en Suisse romande.
Fluctuations nettes du niveau de service et des conseils
Dans la catégorie apparence, les magasins de meubles testés se sont retrouvés
relativement proches les uns des autres. Otto’s constituait la lanterne rouge, tandis qu’Ikea
se voyait attribuer la meilleure note d'apparence – juste devant Pfister et Conforama. En
même temps, il est apparu que l'apparence extérieure n'autorisait aucune conclusion sur la
qualité du service et des conseils dans les entreprises. Car en matière de qualité de service,
Ikea s'est classé à l'extrémité inférieure de l’échelle, au même rang que TopTip.
Il aurait toutefois été possible de lui attribuer un « bien » compte tenu de la note moyenne
obtenue pour la qualité du service de la branche testée – il se trouvait placé dans le bas de
la note. Mais les testeurs ont également observé plusieurs fournisseurs associés et constaté
un grand besoin d’optimisation dans cette matière. Prospection active de la clientèle ?
Question de chance – ce n'est que dans la moitié des cas qu'un employé s'est dirigé vers les
testeurs, dans le but de leur offrir de l'aide – et ceci le plus souvent, uniquement au bout de
plusieurs minutes. Dans un cas sur cinq, les vendeurs ont également fait preuve d'un intérêt
plutôt faible pour le client témoin et souhaitaient littéralement l'expédier aussi vite que
possible. Qu'il puisse en être autrement est possible ; Diga et Möbel Märki en ont fait la
preuve, étant donné que tous deux ont obtenu un « très bien » dans cette sous-catégorie.
La qualité des conseils des magasins de meubles testés n'a pu être évaluée en moyenne
qu'avec la note « suffisant ». Dans de nombreux cas, l'analyse des besoins effectuée en
amont est apparue comme nettement trop sommaire ainsi que la présentation du produit
avec des commentaires appropriés qui a été passée un peu trop rapidement. Ces
insuffisances du processus de conseils ne sont pas le plus souvent sans conséquences,
étant donné que les employés, sans analyse suffisante, ne peuvent recommander le produit
le plus approprié. Or le client, sans présentation et commentaire in situ sur l'article
d'ameublement, ne peut suffisamment apprécier le produit.
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www.istq.ch
Encore une fois, ce sont Möbel Märki et Diga qui ont proposé la meilleure qualité de conseil.
Ce sont chez les employés d'Ikea et d'Otto’s par contre, que les testeurs ont observé le plus
grand besoin de rattrapage en matière de cours de formation pour donner des conseils.
Möbel Märki vainqueur du test
C'est Möbel Märki, au-delà de tous les critères et filiales testés, qui a satisfait au mieux aux
normes fixées, avec une légère avance sur Diga. Dans les deux entreprises, le service et les
conseils ont été convaincants. Les employés de Möbel Märki ont conseillé de manière un
peu plus complète encore, et c'est la raison pour laquelle, en fin de compte, ils sont passés
sous le nez des autres.
Dans les deux entreprises, de l'aide a été proposée aux testeurs dans les meilleurs délais et
activement. Un sauf-conduit pour que compte-tenu des clients présents, suffisamment de
personnel soit rendu disponible sur la surface, – personnel qui s'est en même temps encore
une fois avéré tout à fait compétent et bien orienté client. Aucun des autres magasins de
meubles n'a pu tenir tête ici ; seul Interio s'est approché des deux premiers du hit-parade.
Diga vainqueur du test en Suisse romande
Si l'on considère séparément les magasins de meubles de Suisse romande, il s'avère qu’a
priori, en ce qui concerne le service et les conseils, il n'existe pas de différences essentielles
entre les régions. Dans le cadre du test, la Suisse romande ne s'en est tirée, par 3 points de
pourcentage, que légèrement moins bien que tous les autres fournisseurs.
Les magasins de Diga ont renvoyé également en Suisse romande l'image de leur niveau
élevé et dans l'exploitation des données de Suisse romande, se sont assuré la première
place en ce qui concerne la qualité du service et des conseils. Möbel Märki n'a pu être testé
en Suisse romande en raison de l'absence de lieu d'implantation.
Il n'y a pas toujours de corrélation 1 : 1 entre le niveau de prix et la
qualité du service et des conseils
Dans le cadre de l'étude, la qualité du service et des conseils a également été analysée en
relation avec d'autres facteurs, de manière à fournir ainsi une contribution complète à la
recherche de la qualité. Par exemple, le niveau des prix proposés dans le cadre des tests a
été relevé, même celui du magasin de meubles concerné, dans le but de pouvoir tester si
prix élevés veulent également dire, inévitablement, bon service et bons conseils – et vice
versa. Le résultat prouve qu’il y a une corrélation identifiable, mais également, et très
nettement, quelques observations significatives extrêmement aberrantes.
La conjecture « prix élevés = très bonne qualité de service et de conseils », ne s'applique
pas sans exception, ni non plus le raisonnement a contrario « prix bas = mauvaise qualité de
service et de conseils ».
Les détails des résultats de l'étude sont disponibles auprès de ISTQ ([email protected]) pour une
contribution symbolique de 1.850 francs, majorée de la TVA.
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www.istq.ch