Aidez vos commerciaux à élaborer une revue de compte

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Aidez vos commerciaux à élaborer une
revue de compte
Action Commerciale N°295 - 01/04/2009 - Isabelle DE CHAULLAC
La revue de compte permet à chaque commercial d'anticiper, d'analyser, de
calculer et de cibler son action sur ses clients. Mais cette démarche n'est
pas toujours naturelle pour les vendeurs terrain. A vous, manager, de les
sensibiliser à cet exercice d'analyse qui va leur permettre d'accroître leur
performance commerciale.
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Mener une revue de compte pour un
commercial équivaut à faire le point pour un
navigateur. Pour garder le cap, mieux vaut
refaire ses calculs régulièrement en tenant
compte du vent et des courants porteurs. Il en
va de même pour le commercial qui doit
s'interroger sur l'état de santé ou la stratégie de
ses clients pour ne pas démarcher ceux dont le
potentiel a faibli. Une bonne technique de vente
ne sert à rien si elle n'est pas guidée par une
stratégie de fond. Votre commercial a tout à gagner à
dresser une carte détaillée de ses comptes-clés.
Pourtant, rien n'est moins naturel à un commercial
terrain que la revue de compte! A vous, manager, de
briser l'image du vendeur qui n'agit qu'au feeling sans
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revoit son organisation
commerciale
analyser ses clients pour être performant. La revue de
Des commerciaux
compte n'a, en effet, rien d'un acte opportuniste ou
optimistes, mais un
spontané. Elle consiste, au contraire, à construire une
manque d'organisation
étude afin d'évaluer les ressources à déployer pour le
client ou prospect en question. Un travail de fond
auquel il convient de sensibiliser vos vendeurs.
Les règles d'utilisation des
adresses postales
Comment tirer le meilleur
Un travail en profondeur à effectuer en
de vos vendeurs seniors?
amont de la revue
Une revue de compte se mène avec chaque
100 % MARKETING
commercial, en général une fois par an, et se complète
DIRECT Constituer,
aisément par des points trimestriels plus concis,
entretenir et enrichir une
portant sur quelques comptes plus sensibles. En
base de données
amont de l'entretien, votre collaborateur classera ses
clients pour faire ressortir les comptes-clés, en les
hiérarchisant selon leur chiffre d'affaires. Il croisera, ensuite chiffre d'affaires et
potentiel. Pour cela, vous devez l'encourager à rencontrer ses clients majeurs afin de
recenser toutes les informations qui le conduiront à établir un potentiel de ventes. Il
analysera ainsi les forces, les faiblesses, les menaces et les opportunités du, ou de ces,
comptes. Il sera donc en mesure de vous fournir un objectif de chiffre d'affaires à
réaliser lors de la revue. Si votre commercial est un vendeur grand compte, l'objectif
concernera uniquement un ou deux clients. S'il a, en revanche, la charge d'un secteur
géographique en tant que vendeur terrain, les chiffres porteront alors sur l'ensemble
des comptes-clés de ce secteur. La perspective de la revue de compte empêchera vos
commerciaux d'assurer une gestion opportuniste de leurs affaires. Les questions qu'ils
doivent se poser sont: «Quelle est la faisabilité pour une entreprise comme la nôtre, de
vendre à ce prospect, ou ce client? Ai-je une chance moyenne ou élevée de séduire ce
client?». Vous pouvez même leur conseiller de poser clairement ces questions à leur
client. Ce dernier leur avouera peut-être qu'il vaut mieux ne pas perdre de temps avec
son dossier cette année. Guider vos équipes commerciales dans une telle démarche
les obligera à se tenir informés de façon globale sur la situation de leurs clients. A
savoir: quels sont les différents projets de l'entreprise? Quel est son environnement
concurrentiel et juridique? Autant d'occasions de lui proposer mieux et plus. Les
commerciaux essaieront de comprendre les projets, les problématiques, les besoins et
les difficultés de leurs clients. Impossible, en effet, de faire le choix d'un compte-clé
sans indicateurs. Ce serait comme miser sur un cheval au tiercé, sans avoir au
préalable pris connaissance de sa cote!
Le jour J, préférez un entretien personnalisé à une réunion
groupée
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Concernant la fréquence et la date des revues, tout dépend du caractère stratégique
des comptes concernés et du besoin de coaching de vos différents collaborateurs. Il est
préférable d'effectuer ces revues en fin d'année, pour l'année à venir, ou en fin
d'exercice. Optez pour un rendez-vous avec un seul commercial à la fois, sans réunir
l'ensemble de votre force de vente. N'impliquez un autre commercial que s'il opère un
relais de la politique commerciale sur le terrain et a également un point de vue
stratégique sur ce compte. La revue est souvent longue (de deux heures à une demijournée). Réfléchissez y en amont, de votre côté, en ben-chmarkant le ou les comptes
en question. Vous aurez alors toutes les cartes en main pour valider ou infirmer la
direction prise par votre commercial. Vous pouvez convier à l'entretien, selon le profil
d'importance du compte, le directeur général et le Daf ou encore le directeur technique.
Ils apporteront un regard d'expert sur le budget à consacrer à ce compte et les moyens
techniques à mettre en oeuvre.
Au début de l'entretien, vérifiez que le collaborateur suit la méthode suggérée. Vous
aurez, par exemple, formalisé la procédure dans un outil interne dont le commercial
aura pris connaissance à son arrivée dans l'entreprise. Pour commencer, soyez dans
un mode directif. Adoptez ensuite une position d'écoute et de compréhension. Laissez,
pour l'instant, votre connaissance du compte de côté pour mieux appréhender le point
de vue du commercial. En tant que manager, votre capacité de jugement est alors en
éveil. La revue de compte vous offre l'opportunité de valider le «juste» investissement
de vos collaborateurs sur tel ou tel client.
L'EXPERT
Didier Delemer, est dirigeant du cabinet de conseil et
de formation AP Consulting, spécialiste de
l'amélioration managériale et commerciale.
Prenez de la hauteur en réfléchissant conjointement au compte
A l'issue de cette première partie de l'entretien, après avoir écouté et analysé
intérieurement l'exposé de votre collaborateur, testez-le. Titillez-le en lui posant toutes
sortes de questions sur le compte, émanant de votre propre benchmark. Alors que vous
échangerez vos points de vue, une négociation va s'instaurer avec le vendeur. Votre
rôle est d'affiner son analyse. Il ne s'agit pas de dévaloriser son travail, mais de le
réorienter, si vous le jugez nécessaire. «Tu as énoncé tels objectifs? Pourquoi?
Comment? As-tu rencontré tel interlocuteur?» A travers un questionnement intelligent,
le vendeur réalise ainsi - s'il existe - le décalage entre la réalité et sa propre idée du
compte.
Le risque de cet exercice est que vos vendeurs peuvent le percevoir comme une corvée
et s'y soumettre davantage pour la forme que pour vous proposer une analyse
intéressante. C'est alors à vous de leur prouver l'intérêt d'une telle démarche, pour leur
action future sur ces comptes. Veillez, en outre, à ne pas imposer votre point de vue et
à ne pas réaliser cette revue à leur place. Amenez-les plutôt à réfléchir sur leur propre
travail. Ils maintiendront ainsi le cap de la performance commerciale, toutes voiles
dehors.
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