1. Unternehmen - Marketing Netzwerk Rosenheim

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Marketingvisionen und -strategien
Strategie-Entwicklung
Nestlé Waters
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Niedermayr
Yu Yao
Gliederung
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
Unternehmen
Marktanalyse
Konkurrenzanalyse
Vision & Strategie
Zukunftstrends
SWOT-Analyse
Zukünftige Vision & Strategieempfehlung
Kritische Aspekte des Marketing Mixes
Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
2
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
3. Wettbewerbsanalyse
4. Zukunftstrends
1. Unternehmen
5. Vision & Strategie
6. SWOT-Analyse
7. Zukünftige Vision
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
3
Nestlé S.A.
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
Nestlé S.A.
Avenue Nestlé 55
1800 Vevey
Switzerland
www.nestle.com
Mitarbeiterzahl (Stand 31.12.2004):
Umsatz (Stand 31.12.2004):
247.000 Personen
Mio. EUR 56.204
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
4
Marken und Produkte von Nestlé S.A.
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
5
Nestlé Waters
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Nestlé Waters
20, Rue Rouget De Lisle
TSA 40001
92793 Issy-Les-Moulineaux Cedex 9
France
4. Zukunftstrends
Mitarbeiterzahl (Stand 31.12.2004): 27.600 Personen
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
www.nestle-waters.com
Nestlé Waters Deutschland AG
Wilhelm-Theodor-Röhmheld-Straße 22
55130 Mainz
9. Business Design
Mitarbeiterzahl (Stand 31.12.2004): 753 Personen
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
6
Produktpalette Nestlé Waters
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Allgemeines
•
•
•
17,3 % weltweiter Marktanteil
77 Marken in 130 Ländern
9 % Anteil am Gesamtumsatz von Nestlé
4. Zukunftstrends
Premium-Markt
Multibrand
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
7
Produktpalette Nestlé Waters
1. Unternehmen
Wellness
Relax
Sport/Energy
Balance
Emotion
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
Lokale Marken (Deutschland)
8. Marketing Mix
9. Business Design
83 % Umsatzanteil von Bottled Water an Nestlé Waters
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
8
Home & Office Delivery (HOD)
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Allgemeines
•
•
•
•
22 Marken weltweit
Marktpräsenz in 27 Ländern
17% Umsatzanteil von HOD an Nestlé Waters
Nestlé Aquarel, Nestlé PureLife und weitere lokale Marken
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
9
Schlüsselzahlen Konzernbereich Nestlé Waters
1. Unternehmen
Geschäftsjahr:
2. Marktanalyse
Gesamtumsatz (Mio. EUR):
davon Europa (Mio. EUR):
davon USA und Kanada (Mio. EUR):
davon übrige Regionen (Mio. EUR):
n.v.
n.v.
n.v.
Einzelhandel - Bottled Water (Mio. EUR):
Haus- und Direktlieferung - "HOD" (Mio. EUR):
n.v.
n.v.
4. Zukunftstrends
9. Business Design
3.852
4.805
2002
2003
2004
n.v.
n.v.
n.v.
5.001
2.270
1.774
309
5.224
2.634
2.296
294
5.207
2.533
2.338
336
n.v.
n.v.
4.135
865
4.357
867
4.317
891
369
403
451
507
433
Cash Flow (Mio. EUR):
Investitionen in Sachanlagen (Mio. EUR):
452
433
494
543
552
498
621
419
530
361
Mio. EUR
8. Marketing Mix
2001
EBIT (Mio. EUR):
6. SWOT-Analyse
2000
5.500
5.000
4.500
4.000
3.500
3.000
2.500
2.000
1.500
1.000
500
0
Gesamtumsatz (Mio. EUR):
EBIT (Mio. EUR):
Cash Flow (Mio. EUR):
Investitionen in
Sachanlagen (Mio. EUR):
2000
2001
2002
2003
2004
Geschäftsjahr
Quelle: Nestlé S.A. Geschäftsberichte 2000 bis 2004
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
10
Marktposition Nestlé Waters Bottled Water
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
11
Markposition Nestlé Waters HOD
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
12
Umsatz nach Regionen
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
50%
45%
48,2%
44,9%
40%
4. Zukunftstrends
35%
30%
25%
6. SWOT-Analyse
20%
15%
8. Marketing Mix
10%
2,6%
2,5%
1,8%
Afrika/
Mittlerer
Osten
Latein
Amerika
5%
0%
Europa
9. Business Design
Nord Amerika
Asien
Quelle: Nestlé Waters
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
13
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
2. Marktanalyse Weltmarkt
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
14
Weltmarkt Bottled Water
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Allgemeines
•
Anteil Wasser am Erfrischungsgetränkemarkt: 35%
•
Gesamtvolumen 153 Mrd. Liter im Jahr 2003
•
Durchschnittlicher Pro-Kopf-Verbrauch: 26 Liter
•
Jährliches Marktwachstum von 7% – 9%
•
Erwartete Verdopplung des Marktes bis zum Jahr 2012
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
¨ Dynamischer Weltmarkt mit stetig wachsender Nachfrage!
Quelle: www.water-institute.com
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
15
Volumen Bottled Water weltweit (Mrd. Liter)
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
+27,5%
160
153
140
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
120
141
132
120
100
+10,0%
+6,9%
+8,5%
80
60
40
8. Marketing Mix
20
0
9. Business Design
2000
2001
2002
2003
Quelle: International Council of Bottled Water Associations
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
16
Gründe für dynamische Marktentwicklung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
Nördliche Hemisphäre (Europa, Nord Amerika)
•
•
•
•
•
Gute Ausstattung mit Wasserquellen und Verfügbarkeit
Gesundheitsorientierung/Wellness
Wunsch nach naturbelassenen Produkten
Mobilität/Lifestyle
Wunsch nach Alternativen zu Softdrinks
Südliche Hemisphäre (Asien, Latein Amerika, Mittlerer Osten)
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
•
•
•
•
•
•
Schwieriger Zugang zu Wasserquellen
Verwendung von behandeltem Wasser
Hohes Wirtschaftswachstum und steigender Lebenstandard
Urbanisierung
Starke Umweltverschmutzung
Zunehmender Bedarf nach sauberem Trinkwasser
9. Business Design
Ä Geschäft wird in der nördlichen Hemisphäre gemacht
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
17
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
2. Marktanalyse Deutschland
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
18
Deutscher Markt
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
•
230 Quellen in BRD
•
Steigender MineralwasserAbsatz
•
Mineralwasser beliebtestes
alkoholfreies Getränk
•
Kohlensäurehaltiges Wasser
präferiert (53% MA)
•
Absatz von kohlensäure-armen
Wasser steigt
(40% MA)
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Pro-Kopf-Verbrauch
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
19
Trends auf dem deutschen Getränkemarkt
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Trend nach Wellness und Gesundheit
•
•
•
•
Vitalbedürfnisse
Gesundheit
Feminisierung
Langes Leben
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
Functional Drinks
•
8. Marketing Mix
Getränke mit Zusatznutzen
- Gesundheit
- Energiehaushalt
- Wohlbefinden/Wellness
9. Business Design
Quelle: Merziger Saftverbund
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
20
1. Unternehmen
Trend nach Erleichterung des Lebens (Convenience)
2. Marktanalyse
•
•
•
Leichte Verpackung
Einfacher Verschluss
Anpassung an die jeweilige Lebenslage
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
Convenience Drinks
• Mixgetränke
– Saftschorlen
– Frühstückdrinks
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
21
1. Unternehmen
Wachstum in den neuen Segmenten
2. Marktanalyse
90% Anteil Funktional Drinks
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
+126%
30% Marktanteil neue Segmente
8. Marketing Mix
9. Business Design
Quelle: Wild, Heidelberg, 2004
Wirtschaftsvereinigung Alkoholfreier Getränke, 2004
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
22
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Weltmarkt
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
23
Danone
1. Unternehmen
•
Gesamtumsatz Mio. EUR (2004): 13.700
2. Marktanalyse
•
Umsatz Wasser Mio. EUR (2004): 3.557
•
Mitarbeiter (2003): ca. 89.449 weltweit
davon Bereich Wasser (2003): 39.126
•
Wasser Marken auf deutschem Markt:
– Evian
– Volvic
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
24
Danone
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Besonderheiten
•
•
•
•
Reaktion auf Trends (Fitness/Wellness/Gesundheit)
Gute Informationspolitik
Hohe Produktqualität
Joint Venture mit Coca-Cola in den USA zur Distribution von Evian
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
25
Coca Cola
1. Unternehmen
•
Umsatz Mio. EUR (2004): 16.999
2. Marktanalyse
•
•
Wasser Marken auf deutschem Markt:
– Bonaqa
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
26
Coca Cola
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Besonderheiten
•
•
Synergieeffekte durch komplettes Sortiment z.B. bei Getränkeautomaten
Hoher Bekanntheitsgrad der Coca Cola Company
•
•
Keine innovative Verpackung
Imageschaden auf dem europäischen Markt durch Produktqualität bei Dasani
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
27
PepsiCo
1. Unternehmen
•
Umsatz Mio. EUR (2004): 22.813
2. Marktanalyse
•
•
Wasser Marken:
– Aquafina
– Aquafina FlavorSplash
– Aquafina Sparkling
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
28
PepsiCo
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
Besonderheiten
•
•
Synergieeffekte durch Abdeckung einer Vielzahl von
Getränkemarktsegmenten
Getränkeautomaten
•
•
•
Keine innovative Produkte
Geplante jedoch verspätete Reaktion auf Wellness bzw. Fitness-Trends
Keine innovative Verpackung
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
29
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Deutschland
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
30
Wettbewerbsübersicht Deutschland
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Zusammenschluß von 230 deutschen
Mineralbrunnen
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
31
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
32
Weltweite Trends
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Down Aging
•
•
Menschen fühlen sich jünger als sie sind
Aktiv bis ins hohe Alter
Staying Alive
4. Zukunftstrends
•
•
Gesundheitsbewusste und wellness-orientierte Lebensweise
Prävention durch Sport und gesunde Ernährung
Grenzenlose Mobilität
6. SWOT-Analyse
•
•
Überall zu jeder Zeit, Leben ist Bewegung
Zunahme der außerhäuslichen Aktivitäten
8. Marketing Mix
9. Business Design
Freizeitorientierung
•
•
Aktives Erleben
Freizeitanteil im Leben wächst stetig
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
33
Weltweite Trends
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Weltmarkt für Nahrungsergänzungsmittel
•
Weltweites Marktvolumen von EUR 25,7 Mrd. in 2003,
Jährliche Wachstumsrate ca. 17%
•
Lebensmittel, enthalten einen oder mehrere Nährstoffe in konzentrierter Form
(z.B. Vitamine, Mineralstoffe und Spurenelemente)
•
Lebensmitteluntypische Formen, z.B. Tabletten, Kapseln;
•
Sind keine Arzneimittel (keine Registrierungs- oder Zulassungspflicht)
•
Deutsches Marktvolumen von EUR 1 Mrd. in 2004;
Zweistellige Wachstumsraten!
•
Jeder Dritte in Deutschland nimmt regelmäßig Nahrungsergänzungsmittel
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Quelle: GfK, Verbraucherumfrage
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
34
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
35
Vision Nestlé Waters
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
Weltmarktführer mit 17,3% Marktanteil bei Bottled Water
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
36
Strategie Nestlé Waters
1. Unternehmen
•
Wasser
–
–
2. Marktanalyse
Jederzeit in bester Qualität verfügbar
Schutz der Wasserquellen
•
–
4. Zukunftstrends
Verpackung
•
Anpassung an die Lebenslage des Konsumenten
Gesundheit
– Förderung von Wellbeing und Gesundheitsbewußtsein
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
37
Würdigung Strategie Wasser
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
Durchgeführte Aquisitionen
•
•
•
•
•
•
•
6. SWOT-Analyse
•
Source Perrier S.A. Group
1992 FR
Marktführer Sanpellegrino
1998 I
europ. HOD Marktführers Powwow
2002 UK
Hutchison Whampoa
2001 HK
Saint Springs-Gruppe
2002 RUS
Clear Water
2003 RUS
Lokale Anbieter
D
(z.B. Klosterquelle, Harzer Grauhof Brunnen, Rietenauer)
Lokale Anbieter und Beteiligungen
weltweit
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
38
Würdigung Strategie Verpackung
1. Unternehmen
Anpassung an die Lebenslage des Konsumenten,
Ä Ein Produkt, viele Verpackungsvariationen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
Variationen:
8. Marketing Mix
- Größe
- Einzeln oder in Paketen
- Material (Glas, Plastik)
- Verschluss (normaler und Sportverschluss)
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
39
Würdigung Strategieteil Gesundheit/Wellness
1. Unternehmen
Förderung von Wellbeing und Gesundheitsbewußtsein
2. Marktanalyse
Wellness
Fitness
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
40
Würdigung der Strategie Nestlé Waters
1. Unternehmen
Wasser
•
2. Marktanalyse
•
4. Zukunftstrends
Jederzeit in bester Qualität verfügbar
/ Meist kein großes Nestlé Produktsortiment bei Händlern
/ Überallverfügbarkeit nicht gewährleistet
Schutz der Wasserquellen
/ Übermäßige Privatisierung kann u.U. zu Qualitätseinbußen führen
/ Prinzip der Nachhaltigkeit wird verletzt
Verpackung
6. SWOT-Analyse
•
8. Marketing Mix
Gesundheit
•
9. Business Design
Anpassung an die Lebenslage des Konsumenten
/ Verpackung ist nicht innovativ
/ Nicht für alle Lebenslagen geeignet
Förderung von Wellbeing und Gesundheitsbewußtsein
/ Wellbeing nicht durch echten Gesundheitsnutzen verstärkt
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
41
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
42
SWOT-Analyse
1. Unternehmen
Stärken
–
2. Marktanalyse
–
4. Zukunftstrends
–
–
–
–
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
–
–
–
–
–
Christian Bräu
Schwächen
Ressourcenkompetenz im
Wassermarkt
Lokale und globale Marken
(weltweite Präsenz)
Verpackung als Kernkompetenz
Innovative Produkte / Reaktion auf
neue Konsumentenerwartungen
Synergieeffekte durch
Zugehörigkeit zu Nestlé S.A.
Kompetenz für
Nahrungsergänzungsmittel im
Konzern vorhanden (Powerbar)
Schonender Umgang mit
Ressourcen (Umweltschutz)
Präventive Informationspolitik
Große finanzielle Reserven
Water-Institute als
Forschungseinrichtung
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
–
–
–
–
–
–
–
–
Stagnierende Umsatzentwicklung
Plastikverpackungen gelten als
umweltschädlich
Negatives Image durch
Akquisitionsstrategie
Ausbeutung lokaler Wasserquellen
führt zu Protesten
Lokale Marken sind nicht als
Nestlé Produkte erkennbar
Keine Gewährleistung eines
großen Produktsortiment bei
Händlern
Keine Überallverfügbarkeit
Verpackung ist nicht innovativ und
an jede Lebenslage angepasst
Yu Yao
43
SWOT-Analyse
1. Unternehmen
Chancen
–
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
–
–
–
–
–
6. SWOT-Analyse
–
Risiken
Weltweites Marktwachstum
Bottled Water
Gesundheits- und Wellnesstrend
Wachstum im Bereich HOD
Weltweit boomender Markt
für Nahrungsergänzungsmittel
Klimaerwärmung
Verschlechterung der
Trinkwasserqualität durch private
Versorger
Convenience Trend
–
–
–
–
–
Ersatz von Bottled Water durch
Trinkwassersprudler
Kooperation von Wettbewerbern
Flaschenpfand
Marktwachstum von Billigwässern
(Discounter)
Umsatzrückgang bei teuren
Markenwässern
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
44
Stärken werden durch Chancen begünstigt
1. Unternehmen
Stärken
–
2. Marktanalyse
–
4. Zukunftstrends
–
–
–
–
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
–
–
–
–
–
Christian Bräu
Chancen
Ressourcenkompetenz im
Wassermarkt
Lokale und globale Marken
(weltweite Präsenz)
Verpackung als Kernkompetenz
Innovative Produkte / Reaktion auf
neue Konsumentenerwartungen
Synergieeffekte durch
Zugehörigkeit zu Nestlé S.A.
Kompetenz für
Nahrungsergänzungsmittel im
Konzern vorhanden (Powerbar)
Schonender Umgang mit
Ressourcen (Umweltschutz)
Präventive Informationspolitik
Große finanzielle Reserven
Water-Institute als
Forschungseinrichtung
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
–
–
–
–
–
–
–
Weltweites Marktwachstum
Bottled Water
Gesundheits- und Wellnesstrend
Wachstum im Bereich HOD
Weltweit boomender Markt
für Nahrungsergänzungsmittel
Klimaerwärmung
Verschlechterung der
Trinkwasserqualität durch private
Versorger
Convenience Trend
Yu Yao
45
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
& Strategieempfehlung
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
46
Zukünftige Vision Nestlé Waters
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
for wellbeing at all circumstances
6. SWOT-Analyse
Ä Aufnahme von:
- Gesundheitsaspekt
- Verfügbarkeit in jede Lebenssituation
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
47
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Gesundheitsförderung
Verpackung/Convenience
+
4. Zukunftstrends
+
Wasser
6. SWOT-Analyse
+
+
8. Marketing Mix
ShakeShots
Überallverfügbarkeit
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
48
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
Gesundheitsförderung
•
Natürliches Wasser & lebenswichtiger Gesundheitsbeitrag
-
100% Tagesbedarf Mineralstoffe
100% Tagesbedarf Vitamine
100% Tagesbedarf Spurenelement
100% Tagesbedarf Carotinoide
auf der Basis von 1,5 Litern
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Ä Schaffung neues Marktsegment
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
49
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
Verpackungsdifferenzierung
2. Marktanalyse
Family Package
AllSeasons Hot & Cold
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
Easydrink
Home & Office Delivery
8. Marketing Mix
9. Business Design
Ä An die jeweilige Lebenslage
angepasste Verpackung
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
50
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Verpackungsdifferenzierung
-
Nestlé
Wasser für Kinder:
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
- kleine, halbrunde, durchsichtige Boxbeutelfasche
- Ansprechend für Kinder, Identifikation mit Produkt
- Assozaion „der Zaubertrank verleiht besondere Kräfte“
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
51
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
Überallverfügbarkeit
•
•
•
•
•
•
•
Großhandel
Handelsketten
Tankstellen
Getränkeautomaten
Gastronomie
Fastfood Ketten
Drogerien
8. Marketing Mix
9. Business Design
Ä Flächendeckende Ubiquität
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
52
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
ShakeShots für
AllSeasons
Hot & Cold
Aufbereitung zu vollwertiger Getränkelösung:
Coffee…
Tasty Soups…
Chocolate…
Icecoffe…
Fresh and Fruity…
Icetea…
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
ÄVerknüpfung von Kompetenzen
der Konzernbereiche
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
53
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
1. Marktfeld-strategische Ausrichtung:
2. Marktanalyse
Märkte
Produkte
Gegenwärtig
Neu
4. Zukunftstrends
Gegenwärtig
Marktdurchdringung
Marktentwicklung
Relaunches
Erschließung neuer
Märkte
6. SWOT-Analyse
Diversifikation
8. Marketing Mix
Neu
Produktentwicklung
Innovationen
9. Business Design
Schaffen eines neuen
Produktes für neuen
Markt
Produkt-Markt-Matrix nach Ansoff
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
54
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
•
2. Marktanalyse
•
4. Zukunftstrends
Nestlé HEALTHINESS+ stellt ein neuartiges Produkt dar, welches an
bestehendem qualitativ-hochwertigen Mineralwasser von Nestlé anknüpft
Zusätzlich Schaffung eines „Added Value“ durch:
– Kombination eines hochwertigen Wassers mit Nahrungsergänzungsmitteln
– Verpackungen, die an die jeweilige Lebensphase unserer Kunden
anknüpfen
– Maximale Flexibilität durch ShakeShots
6. SWOT-Analyse
Added
Value
ShakeShots
Verpackung
Verpackung
Nahrungsergänzungsmittel
Mineral-
Mineral-
Mineral-
Mineral-
wasser
wasser
wasser
wasser
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
Entwicklungsschritte
55
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
2. Marktstimmulierungs-strategische Ausrichtung:
• Präferenzstrategie:
–
–
Klassisches Markenartikelkonzept,
Ausrichtung auf mittleren und gehobenen Markt
Marktschichten:
Strategische
Optionen:
Abnehmerschichten:
6. SWOT-Analyse
Premium
Markt
Markenkäufer
Präferenzstrategie
Mittlerer Markt
8. Marketing Mix
9. Business Design
Unterer Markt
Christian Bräu
Markus Golisch
PreisMengenStrategie
Preiskäufer
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
56
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
•
Gründe für Präferenzstrategie:
– Polarisierung des Marktes
– HEALTHINESS+ bietet einen innovativen Leistungsvorteil
– Wertewandel in Richtung Gesundheit
– Genusstreben & Geltungsstreben durch Marken
•
Voraussetzungen für Markenartikel:
– Herkunftsnachweis und Qualitätsgarantie
– Markenimage & -bekanntheit von Nestlé
– Überallerhältlichkeit
Positionierung von Nestlé HEALTHINESS+:
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
•
Life-Style
(Top Image)
Nestlé HEALTHINESS+
8. Marketing Mix
Durstlöscher
9. Business Design
Cola
Limo
Icetea
Leitungs wasser
Mineralwässer
Isotonische Getränke
Gesundheit
Säfte
Bier
Tradition
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
57
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
3. Marktparzellierungs-strategische Ausrichtung:
• Auswahl der Marktsegmentierungsstrategie mit partialer
Marktabdeckung
• Verfolgung des strategischen Ziels, die identifizierten
Abnehmergruppen (Zielgruppen) mit spezifisch darauf abgestellten
Leistungs- und Marketingprogrammen zu bedienen
Erfrischungsgetränkemarkt:
6. SWOT-Analyse
Zielgruppe
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Sozioökonomisches Mer kmal:
Psychographisches Mer kmal:
- Kaufkraft
- Gesundheitsorientierte
(Nahrungser gänzungsmittelkonsumenten)
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
58
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Marktareals-strategische Ausrichtung:
•
Nach erfolgreicher Einführung im Testmarkt Deutschland,
Ausdehnung des Absatzes nach der Wasserfallstrategie auf andere
nationale Märkte nach den Gesichtspunkten:
–
–
4. Zukunftstrends
Kaufkraft
Gesundheitsbewußtsein/-sensibilität
•
6. SWOT-Analyse
Gründe/Zwänge für dieses marktareal-strategisches Vorgehen:
–
–
–
8. Marketing Mix
Stagnierende regionale Märkte,
Übernationale Überallerhältlichkeit als Voraussetzung für die Bildung
und Durchsetzung von erfolgreichen Marken,
Konzentration im Handel, da große nationale Handelsorganisationen
grundsätzlich Marken mit übernationaler Verbreitung vorziehen
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
59
Strategieempfehlung
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
Zusammenfassung im Strategie-Raster: „Strategie-Chip 1“
Strategieebenen
Strategiealternativen
1. Marktfeldstrategien
Marktdurchdringungsstrategie
Marktentwicklungsstrategie
Produktentwicklungsstrategie
Diversifikationsstrategie

z

4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
2. Maktstimulierungsstrategien
3. Marktparzellierungsstrategien
4. Marktarealstrategien
Christian Bräu
Präferenzstrategie
Preis-Mengenstrategie
z

Segmentierungsstrategie
Massenmarktstrategie
(totale)
(partiale)
(totale)
(partiale)

z
Lokale
Strategie
Regionale
Strategie
Überregionale
Strategie

Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
MultiNatioInternationale nationale
nale
Strategie Strategie Strategie
WeltmarktStrategie

Yu Yao
z
60
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
8. Kritische Aspekte
des Marketing Mix
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
61
Kritische Aspekte des Marketing-Mixes
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
1. Vertriebshandbuch als Argumentationshilfe
- Zentrale Kommunikationsaufgabe:
Positionierung der Marke Nestlé HEALTHINESS+
als Gesundheits- & Lifestyle-Getränk
- Customer Benefit: Gewissheit seinem Körper
etwas Gutes zu tun
- Reason Why: Weltweit einzigartige
Kombination aus einem hochwertigen Wasser
und einem Nahrungsergänzungsmittel
- Tonality: Wissenschaftlich, sachlich an
bewährtem Markenkonzept von Nestlé Waters
orientiert
2. Ständige Positionierung in Fachliteratur
um eine optimale Listung im Großhandel
zu erreichen. Ziel: Überallerhältlichkeit
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
62
Kritische Aspekte des Marketing-Mixes
1. Unternehmen
3. Hauptsponsor der „Tour de France“
intensive Kommunikation in TV und Sportpresse
2. Marktanalyse
4. TV-Werbung
Spot in Anlehnung an „Tour de France“
4. Zukunftstrends
5. TV-Beiträge
ARD-Ratgeber Gesundheit
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
6. Printwerbung & Positionierung von Artikeln
- Lifestyle-, Fitness- & Gesundheits-Magazinen
- Frauen- & Familienzeitschriften
9. Business Design
7. Internetauftritt unter
www.nestle-waters.com
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
63
1. Unternehmen
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
9. Business Design
6. SWOT-Analyse
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
64
for wellbeing at all circumstances
1. Unternehmen
Zielgruppen
Gesundheitsorientierte, Junge, Sportliche, Familien,
Best Agers, Maintainers, Simplyfiers
Nutzen
Gesundheitsaspekt
Lebenslagenanpassung
Marktposition
Weltweiter Marktführer bleiben
Position in bestimmten Ländern ausbauen
Gewinnerzielung
Besetzung von neuem Marktsegment
Werte
Gesundheitsorientierung, Wellness, Kontinuität
Wir tun etwas für die Gesundheit unserer Kunden
6. SWOT-Analyse
Kritischen Marketing-Mix
Kundennähe durch Überallverfügbarkeit,
Integriertes Kommunikationskonzept
Netzwerk
Nutzen der Kompetenzen von Powerbar im Konzern
Kernkompetenz
Ressourcenkompetenz durch weltweiten Besitz
von Wasserquellen (ca. 17%)
2. Marktanalyse
4. Zukunftstrends
8. Marketing Mix
9. Business Design
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
65
Christian Bräu
Markus Golisch
Sophie Nieder mayr
Yu Yao
66

1. Unternehmen - Marketing Netzwerk Rosenheim

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