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Médias, édition d’annuaires
PagesJaunes est le premier éditeur français d’annuaires papier et Internet. Il est également présent en
Espagne, au Luxembourg et au Maroc. Ancienne filiale de Wanadoo (groupe France Télécom), PagesJaunes
est contrôlé depuis 2006 par le fonds d’investissement KKR.
Capitalisation boursière : 1,8 milliard d’euros
Introduit en Bourse le 8 juillet 2004 à 14,4 euros par action.
Dirigeants
Jean-Pierre Remy, Directeur général
Résumé
PagesJaunes évolue dans un environnement soumis à deux contraintes fortes. Le marché de la publicité a
subi de plein fouet la récession de l’économie. Internet bouleverse le modèle économique des annonceurs et
des éditeurs d’annuaires. Internet est un moteur de croissance, mais ne compense pas encore les revenus
issus du papier. PagesJaunes doit continuer d’investir, et de manière plus conséquente, pour accélérer son
déploiement sur ce média, trouver des relais de croissance dans des métiers connexes (régie publicitaire) ou
dans d’autres pays.
L’endettement du groupe, remboursable in fine, reste une source d’incertitude importante pour les
investisseurs, notamment sur la capacité du groupe à maintenir un niveau de dividende élevé (principal
argument lors de l’introduction en Bourse, remis en cause début 2010).
Une restructuration de la dette permettrait au groupe d’offrir une visibilité plus rassurante pour les
investisseurs, mais cette question relève avant tout de l’actionnaire de référence, KKR, qui semble privilégier
le statut quo.
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Marché et concurrence
Bref descriptif du groupe
« 1er éditeur européen d’annuaires sur Internet » : marques pagesjaunes en France, QDQ en Espagne, 1er
éditeur français d’annuaires imprimés. Présent au Maroc, au Luxembourg.
Autres activités : renseignements téléphoniques (118008), services géographiques (Mappy), marketing
direct et publicité en ligne (Horizon Média), petites annonces.
PagesJaunescomptait en 2008 696.056 annonceurs en France, sur un total de 788.188 pour l’ensemble du
groupe. Fin 2009, le nombre d’annonceurs en France était de 700.100.
En dehors de l’Espagne, le groupe n’est pas présent dans d’autres grands pays européens, où interviennent
localement des acteurs en situation de quasi-monopole (Yell au Royaume-Uni, Seat Pagine Gialle en Italie).
La France reste le marché principal du groupe avec 94% des ventes consolidées en 2009.
Principaux concurrents
PagesJaunes est le 4è site Internet (fixe et mobile) par le nombre de visiteurs uniques en France :
Internet Fixe
Visiteurs
Uniques
(mlns)
Internet mobile
Visiteurs
uniques
(mlns)
Google
29,5
Météo France
2,5
Microsoft
23,8
Orange
1,8
France Télécom
22,5
Le Figaro
1,7
PagesJaunes
17,3
PagesJaunes
1,5
Iliad
16,3
Microsoft
1,4
eBay
16,3
SFR
1,3
TF1
15,7
Google
1,0
Source :Doc de référence
En France, le marché de la communication en ligne est évalué à 2,11 milliards d’euros en 2009 et devrait
croître de 8% en 2010 à 2,28 milliards d’euros, selon une étude publiée par le Syndicat des Régies Internet
(SRI), l’Union des Entreprises de Conseil et Achat Media (UDECAM) et Capgemini Consulting.
En France, la publicité en ligne sous forme d’affichage représentait l’an dernier un marché de EUR480
millions, en recul de 6%.
Le marché de la publicité sous forme de liens sponsorisés a représenté la même année un marché de
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EUR880 millions (+10%). Ce marché s’est développé à partir de 2001. Il est largement dominé par Google,
Yahoo Search Marketing, Miva(Adknowledge) et MSN (Microsoft).
Les plus fortes progressions du marché ont été enregistrées par l’Internet mobile (+30%) et les
comparateurs (+12%).
Dans le domaine des renseignements téléphoniques, le marché était évalué à 162 millions d’euros en
2007, avec une diminution en volume des appels. Cette décrue s’explique par l’usage croissant d’Internet
pour la recherche de coordonnées téléphoniques. Selon les derniers chiffre d’affaires de l’Arcep, le nombre
d’appels a chuté en un an de 15,6% au troisième trimestre. Les revenus des opérateurs ont diminué de 5,1% à
EUR40 millions. En glissement annuel, le marché était de EUR158 millions au terme du 3è trimestre 2009.
PagesJaunes a 3 concurrents principaux : le Numéro (118218), France Télécom/Orange (118712) et
Telegate-Seat Pagine Gialle (118000).
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Stratégie
De par son positionnement historique auprès des annonceurs locaux (TPE, PME, artisans…) le groupe
réalise une part toujours prépondérante de ses ventes dans l’édition d’annuaires imprimés, avec 272 éditions
et 57,3 millions d’exemplaires distribués.
L’édition PagesJaunes recense les coordonnées de près de 4 millions de professionnels en France, tandis que
les Pages blanches recensent les coordonnées de près de 30 millions d’abonnés au téléphonie fixe et/ou
mobile (source : site Internet du groupe).
Le développement de l’Internet à très haut débit et l’arrivée de moteurs de recherches innovants (Google,
Yahoo !) offrant de plus en plus de services (géolocalisation) est venu bouleverser le paysage concurrentiel
de PagesJaunes. Ces acteurs, plutôt présents auprès des grands annonceurs, cherchent à pénétrer le marché
des annonceurs locaux. Un mouvement qui force PagesJaunes à s’adresser à son tour aux grands
annonceurs.
Objectifs stratégiques
La stratégie du groupe vise :
•
Le développement de l’audience des services (distribution d’annuaires imprimés, fonctionnalités des
sites Internet), qui passe par le maintien d’un effort d’investissement publicitaire pour faire
connaître le groupe et sa marque.
•
La conquête de nouveaux annonceurs (graphique)
Selon PagesJaunes, les annonceurs utiliseraient l’ensemble des supports proposés par le groupe, seraient
relativement fidèles et auraient tendance à consommer davantage au fur et à mesure de leur relation avec le
groupe :
•
•
•
60,4% des annonceurs utilisent à la fois le papier et Internet ;
84,7% des annonceurs en 2007 ont renouvelé leur contrat en 2008 ;
le budget moyen des clients existants était de 1.883 euros en 2008 (+0,9%), celui des nouveaux
clients était à la même époque de 550 euros.
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•
Le groupe entend faire de pagesjaunes.fr un « moteur de relation commerciale » via les services
proposés (promotion, mise en relation téléphonique directe, réservation, recherche de proximité) et
l’enrichissement du contenu.
Source : Pagesjaunes.fr
•
Par ce biais, PagesJaunescherche à gérer la transition des revenus du papier vers les nouveaux
médias (graphique de gauche) et de redresser l’évolution du revenu par annonceur (graphique de
droite).
•
Le développement de nouveaux services : renseignements téléphoniques (2005), petites annonces
(2007), offre publicitaire en ligne (Horizon Média, octobre 2007), Internet mobile (Horizon Mobile).
Source : rapports annuels
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Objectifs financiers
Pour 2010 :
Croissance des activités Internet (43% des ventes) pour compenser le déclin du chiffre d’affaires global ;
lancement de nouveaux produits au S2.
MBO entre EUR500-530 mlns ; poursuite des investissements dans l’Internet mobileet le fixe (EUR529
mlns en 2009).
Politique de distribution élevée (ne constitue en aucun cas un engagement de PagesJaunes) – Le groupe a va
distribuer 67% de son résultat au titre de l’exercice 2009 (dividende par action de EUR0,65).
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Business model
Ressources/compétences
Annuaires papier
•
•
•
•
Les annuaires sont réalisés par 4 imprimeurs pour la période 2006-2008. Un accord a été conclu sur
la période 2009-2013, prévoyant une stabilité des prix.
L’achat de papier est assuré dans le cadre d’un accord avec des papetiers.
La distribution par portage des annuaires est confiée à 4 distributeurs dans le cadre de contrats
portant entre 2007 et2009.
L’accès aux données des annuaires fait l’objet d’une convention avec France Télécom, pour un coût
total de EUR5,1millions (2008).
Les deux groupes ont également signé une convention de régie publicitaire, une convention liée à la
fabrication de PagesJaunes 3611, une convention de concession d’exploitation de l’annuaire, qui font
l’objet de renouvellements réguliers. Ces conventions arrivaient pour certaines à échéance fin 2009
(selon le document de référence 2008 – non mis à jour pour l’instant).
Internet
•
PagesJaunes estime à environ 1% à 2% du chiffre d’affaires l’effort d’investissement pour maintenir
et développer son offre Internet, et pour améliorer la gestion de ses bases de données et sa relation
client. En 2009, le groupe a dépensé EUR26 millions (EUR12 millions en 2008) pour lancer de
nouveaux produits, et enrichir les fonctionnalités de ses sites Internet fixe et mobile.
Offre
France
L’annuaire imprimé PagesJaunes(135 éditions), distribué gratuitement chez les particuliers/entreprises. Les
annonceurs peuvent cibler l’étendue de leur zone géographique d’annonce (local/national) en fonction de
leur zone de chalandise.
« L’Annuaire » (139 éditions) distribué gratuitement (particuliers/entreprises) – s’inscrit dans le cadre d’un
contrat de concession avec France Télécom (janvier 2006) pour l’exploitation de l’annuaire universel. La
marque a fait l’objet d’un contrat d’acquisition de EUR12 millions.
Selon l’Arcep, 80% des numéros attribués en téléphonie fixe (environ 35 millions d’abonnés) et près de 3%
de ceux attribués en téléphonie mobile (1,5 million d’abonnés) sont inscrits sur des listes d’annuaire.
Pagesjaunes.fr est le 6è site Internet en France (Médiamétrie), avec 849 millions de visites en 2008. 85% des
accès au site sont directs.
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Pagesjaunes.fr sur mobiles a été lancé en 2000. L’offre a été renouvelée en octobre 2008 pour être adaptées
aux smartphones, téléphonent qui disposent d’une interface graphique plus conviviale et d’un navigateur
web. Le groupe propose une application dédiée (PagesJaunes Inside). Le site est le 5è site le plus consulté
sur Internet (selon Médiamétrie).
Le groupe propose la création et l’hébergement de sites Internet.
PagesJaunesa ouvert en 2005 un service de renseignements téléphoniques (118008), et a noué des
partenariats avec des fournisseurs de contenus (Allociné). Le groupe opère également les services de
renseignements téléphoniques pour le compte d’autres opérateurs, comme Belgacom et AlloBottin (118007
et 118612).
Le groupe a également lancé un service de renseignement par SMS gratuit (hors coût du SMS), financé par la
publicité.
International
A l’international, PagesJaunes est présent en Espagne, à travers sa filiale QDQ Media (racheté à Wanadoo –
ancienne maison-mère de PagesJaunes – en 2004 pour EUR356 millions et qui n’a pas fait ses preuves à ce
jour).
QDQ propose un annuaire papier (14 mlns d’exemplaires), un site Internet (qdq.com lancé en 2001), ainsi
que des renseignements par téléphone (11875).Le groupe est également présent au Luxembourg et (Editus
Luxembourg, dont il détient 49% du capital depuis octobre 2004) au Maroc (Edicom, acquis en juin 2005).
Autres Activités
•
•
•
PagesJaunes a hérité de l’activité Wanadoo Data (renforcée en 2005 par le rachat de la société
e-sama), fondée en 1999. L’ensemble a été rebaptisé PagesJaunes Marketing Services, qui travaille
avec 1.200 clients et leur propose des services de traitement et de fourniture de données marketing.
Mappy(ex-Wanadoo Maps, créé en 1995) a été acquis auprès de Wanadoo en 2004, offre des services
géographiques en ligne et des photos de villes. Le site est commercialisé par la régie pub du groupe
ainsi qu’auprès des entreprises. La marque mappy a été franchisée à la société Logicom, qui conçoit
des terminaux de navigation (« PND »).
Un service de petites annonces a été lancé en janvier 2007. La société est codétenue avec M6 qui a
acquis 34% du capital à l’occasion d’une augmentation de capital. Dans le même temps, M6 a cédé
ses 51% dans A Ton Service à Annonces Jaunes. Ses revenus viennent des abonnements souscrits par
les annonceurs et par la vente d’espace publicitaire.
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•
En octobre 2007, le groupe a fait l’acquisition des sociétés Horizon Média et Horizon Clic. Il a porté
sa participation de 66% à 95,83% en janvier 2009, en déboursant EUR1,4 million.
Organisation
La force de vente du groupe compte 2.116 commerciaux (fin 2008, 40% de l’effectif total), à travers 3 canaux
de vente : télévente, vente terrain, grands comptes. La rémunération des vendeurs comprend une part
variable différente selon le canal de vente. Pour les vendeurs terrain, cette part variable atteint 100%.
Parcours des vendeurs : « télévente prospects », « télévente clients », « force de vente terrain ». Cette force
commerciale a représenté un coût évalué à 14,9% du chiffre d’affaires du groupe.
Revenus : ce que vend le groupe et comment il est rémunéré
Le chiffre d’affaires est généré par la vente d’insertions publicitaires dans les annuaires imprimés, les
annuaires en ligneet les services de renseignements téléphoniques (facturation étalée sur la durée
d’affichage).
Pour la régie publicitaire, les recettes sont reconnues durant la période des campagnes de publicité.
Charges
Les deux principaux postes de coûts sont les achats externes (papier, impression, distribution des annuaires
imprimés, bases de données, systèmes d’information, coûts de communication et de marketing) et les frais
de personnel.
Détail pour la France
La baisse du poids du coût papier s’explique par la renégociation des contrats d’approvisionnement et par les
optimisations de format et de mise en pages des annuaires papier. Les tirages sont restés stables.
Les frais de communication ont diminué en 2009, l’année 2008 ayant été marquée par le lancement du
nouveau portail pagesjaunes.fr et de l’annuaire SMS. Les coûts d’achats de liens sponsorisés sont restés
stables à 2% du chiffre d’affaires (soit une charge de EUR9,2 millions en 2009).
L’augmentation des autres charges externes s’explique par le développement des vidéos, le lancement des
packs Visibilité Internet et les développements techniques (système d’information).
L’augmentation du poids de la masse salariale s’explique par le repli des ventes en France (-1,2%). Le groupe
précise que la rémunération de la force de vente et de son encadrement est restée stable à EUR159,7
millions, soit 14,6% du chiffre d’affaires France. Pour rappel, les forces de vente représentent 40% de
l’effectif du groupe.
En France, le groupe employait 4.446 salariés en 2008, sur un total de 5.284 personnes.L’âge moyen des
salariés est de 39 ans et l’ancienneté moyenne est de 9 ans ½. 52% de l’effectif est féminin.
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Marge
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Finances
Flux de trésorerie
Depuis 6 ans, PagesJaunestravaille exclusivement pour ses actionnaires. Une logique poussée même à
l’extrême lors de la prise de contrôle du groupe par le fonds d’investissement KohlbergKravis& Roberts
(KKR). Comme le montre le tableau suivant, la société a non seulement distribué l’intégralité de ses résultats
sous forme de dividendes, mais KKR l’a même poussée à s’endetter pour le faire (tableau).
Notamment, le groupe a versé un dividende exceptionnel de 9 euros par action. Son financement a été
assuré par un prêt senior moyen terme de EUR1,95milliard et un crédit revolving de 400 millions d’euros,
apporté par un syndicat bancaire de 7 établissements.
KKR a très certainement contribué à améliorer la gestion de certains postes d’exploitation, en apportant sa
connaissance de dossiers gérés par le passé. Mais c’est bien là l’essentiel de sa contribution (rémunéré au
passage 1,1 million d’euros par an).
Malheureusement, cette contribution s’est traduite par un « appauvrissement facial » de l’entreprise avec un
ajustement conséquent du cours de Bourse. Le prêt moyen terme de EUR1,95 milliard a une maturité de 7
ans (échéance novembre 2013) avec une rémunération à taux variable. Il est remboursable intégralement à
l’échéance.
Le groupe se trouve en outre soumis au respect de ratios financiers stricts dans le cadre des covenants
bancaires de son prêt à moyen terme.
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COVENANTS
BANCAIRES
Du 30/09/09 au
30/06/10
Au 30/09/10
Du 31/12/10 au
30/09/11
Au-delà du 30/09/11
Ratio dette nette/MBO
<=4,4
<=4,25
<=4,0
<=3,75
Charge d’intérêt/MBO
>=3,5
>=3,7
>=4
>=4
Source : Document de référence 2008
Le groupe précise qu’au 31 décembre 2009, ces covenants financiers étaient respectés et qu’aucune dette
non courante n’a eu à être reclassée en dette courante (pas de remboursement anticipé).
En conclusion, à défaut d’avoir pu ou su participer au bon moment à la consolidation du secteur des
annuaires en Europe, et resté un acteur franco-français, PagesJaunes s’est replié sur le seul rôle que lui
confère sa situation d’acteur de référence du marché : une machine à sous.
Cependant, la concurrence des nouveaux médias et l’apparition d’acteurs de poids (Google, Microsoft),
l’innovation permanente qui anime Internet devraient conduire le groupe à passer à la vitesse supérieure en
investissant davantage dans les nouveaux médias et les contenus innovants.
Ce virage a-t-il été pris en 2009 avec une hausse conséquente des investissements ? Les prochains exercices
seront là pour s’assurer que la croissance du nombre de clients est toujours là et que l’Internet prend bien le
relais du papier.
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Commentaires de brokers
SG, Hold, TP de EUR9 à EUR8,7(22/2/2010)
Raymond James Euro Equities, Morning Fax(19/2/2010)
« CA FY09 à 1.16Md€ en ligne. Bénéfice net FY09 supérieur aux attentes à 273.6M€ vs 250.42M€ estimé. Le
groupe propose un dividende annuel à 0.65€ vs 0.70€ estimé. Selon le management 2010 devrait être une
année de transition. »
Nomura, Reduce, EUR8,44 contre EUR9,30(22/02/2010)
« …as we believe the yield was one of the key attractions to the stock, and although the company is guiding to
a continued ‘high’ payout, the actual level remains uncertain, which may weigh on the shares. »
Natixis Securities, Alléger, EUR7,70 (22/02/2010)
«Notre opinion est motivée par l’absence de levier opérationnel à moyen terme, en raison de la hausse des
investissements pour soutenir les développements du groupe sur Internet et le mobile, développements dont
le potentiel de monétisation nous apparaît relativement faible. »
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