ÉTUDE EMAILING Q1 2009 EPSILON INTERNATIONAL La

ÉTUDE EMAILING Q1 2009 EPSILON INTERNATIONAL
La rentabilité de l’email réside
dans la relation client à long terme
Le dernier benchmark d’Epsilon International souligne la nécessité de penser
les campagnes email comme outil de marketing interactif et non comme outil
de « push » des ventes. Les entreprises françaises sont en train de prendre
du retard sur la bonne utilisation de l’email.
Paris, le 1er septembre 2009 – Epsilon International, fournisseur leader de services
email, publie les résultats de son étude trimestrielle sur les campagnes email pour le
premier trimestre 2009. Il en ressort que, pour être véritablement efficace et
profitable, l’email doit se concevoir comme un outil stratégique de relation client à
long terme et non comme un outil de vente « one shot ».
La qualité des bases se maintient entre Q1 2008 et Q1 2009 (-0,3% en aboutis
serveurs FAI/Webmails). Par contre, une baisse de presque -5% sur les taux
d’ouvertures et de plus de -11% sur les taux de clics est observée. Et si celle des
taux d’ouvertures n’apparaît pas comme inquiétante - car cet indicateur est de moins
en moins pertinent du fait des actions menées par les FAI et les Webmails contre les
spammeurs -, la chute des taux de clics est elle certainement plus critique, d’autant
plus qu’elle atteint -24% en France !
Malgré une prise de conscience indéniable chez les responsables des programmes
email, certaines mauvaises pratiques n’évoluent pas encore suffisamment
rapidement et expliquent l’aggravation de cette baisse des performances. Une
enquête mondiale d’Epsilon International*, publiée en juin de cette année portant sur
plus de 4 000 consommateurs, a démontré que l’internaute se plaint d’un nombre de
messages parfois trop important et surtout, du manque de pertinence de leur
contenu. Or, comme le montre ce benchmark, la France persiste à privilégier des
approches commerciales de masse « one to many » plutôt que des approches plus
ciblées et plus efficaces du type « one to few », souvent faute d’une segmentation
réellement adaptée au canal email et donc actionnable.
Par ailleurs, toujours selon l’étude mondiale d’Epsilon International*, les destinataires
déclarent que les taux d’ouvertures des emails dépendent de deux facteurs clés :
l’objet de l’email et plus encore, le nom de l’expéditeur. D’où l’importance cruciale
d’entrer dans une relation de confiance avec le consommateur et de clairement
s’identifier auprès de lui d’afin d’être immédiatement reconnu, condition « sine qua
non » pour voir ses messages ouverts. Ainsi, si l’annonceur par email est tout
d’abord perçu par le consommateur via une adresse d’expéditeur et un domaine
d’envoi -un peu comme la vitrine d’un magasin et sa marque-, il est important que
ces paramètres soient étudiés avec soin afin de capitaliser sur la notoriété de sa
marque.
Le secteur des Médias avec ses contenus informatifs est le plus performant
Lorsque l’on se penche sur les différents secteurs, certains s’en sortent mieux que
d’autres : ceux du B2B et des Media bénéficient respectivement de hausses de +9%
et +13% entre Q1 2008 et Q1 2009 alors que les secteurs des Produits et des
Services subissent une baisse de -7% et -18%. La performance du secteur Media
peut s’expliquer par l’intérêt poussé des consommateurs pour les contenus
informatifs (sciences, business, information, musique, vod, etc.).
L’activité des Services (voyages, télécom, services financiers, services internet…),
quant à elle, continue sa chute en raison essentiellement du manque de ciblage et
de personnalisation de ses messages basés essentiellement sur de « l’offre promo
de masse» ; à cela vient s’ajouter bien évidemment la crise qui ne donne plus accès
aux mêmes potentiels d’achat.
Le format Txt et ses contenus informatifs sont privilégiés dans le monde sauf
en France
L’utilisation du format txt poursuit sa baisse en France où il est sous utilisé par
rapport aux autres pays. Les marketeurs français se coupent d’une partie de leur
lectorat en prenant le risque de passer à côté des technologies où seul ce format
peut être lu (Blackberry, certains PDA, certaines versions de Lotus Notes, etc.). Elle
choisit d’investir dans les contenus en Html, car les mieux adaptés aux offres
commerciales et promotionnelles qu’elle privilégie, mais sous-utilise le format Txt qui
permettrait pourtant de délivrer des contenus textuels informatifs auxquels les
consommateurs sont sensibles. Notons que l’Allemagne utilise nettement plus ce
format par rapport à ses confrères européens, et notamment la France.
Pour ce qui est des taux de clics des emails en format Txt, l’Allemagne se maintient
au même niveau entre Q1 2008 et Q1 2009 alors que les zones EMEA et UK
connaissent un bond incroyable : respectivement +70% et +120%. La France atteint
une hausse satisfaisante de +11% en dépit de sa faible volonté d’utiliser ce format.
Le format Multipart poursuit sa croissance en Europe. La France est encore peu
utilisatrice mais en progression constante.
En conclusion, Epsilon International recommande vivement aux entreprises
françaises de transformer leur programme d’email « one to many» en
programme interactif de relation client à long terme de type « one to few ».
Cela se traduira nécessairement par une augmentation considérable des
investissements humains et financiers mais les résultats qui en découleront
seront bien supérieurs : Epsilon International estime que multiplier les efforts
par 1,5 ou 2 pourra multiplier les résultats par, au minimum, 4 ou 5 !
Selon Epsilon International, la mise en place d’un véritable programme
relationnel bien segmenté reste et restera le seul levier de fidélisation des
consommateurs qui est la source la plus optimale de revenus.
Le document de synthèse du benchmark Q1 2009
d’Epsilon International est disponible sur demande.
*L’étude mondiale d’Epsilon International publiée en juin 2009 est disponible sur demande.
A propos d’Epsilon International
Epsilon
International
(http://www.epsilon-international.fr)
propose
des
solutions
technologiques associées à un accompagnement stratégique et tactique pour la gestion de
campagnes d’email marketing. Diffusant plus de 40 milliards d’emails opt-in par an, la société
gère des campagnes aussi bien françaises que paneuropéennes et mondiales.
Epsilon International est une division opérationnelle d’Epsilon (http://www.epsilon.com),
fournisseur de services marketing et de solutions technologiques de base de données.
Spécialiste du marketing multi-canal, Epsilon est implanté en Europe (France, GrandeBretagne, Allemagne), en Amérique du Nord (États-Unis, Canada) et en Asie-Pacifique
(Australie, Chine, Hong-Kong, Singapour, Inde).
Aux États-Unis, Epsilon a été reconnu la plus importante agence de Marketing Direct et de
Services Marketing en 2008 par le magazine Advertising Age ainsi que premier ESP mondial
(Email Service Provider ou fournisseur de services email). La société est la seule à être
positionnée par le groupe Forrester au niveau Leader pour l’Email Marketing et les Services
de Bases de Données Marketing et ce, pour la troisième année consécutive.
Epsilon et Epsilon International font partie du groupe coté en bourse Alliance Data (ADS).
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