Georgieff et al. JREMT 2011
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Georgieff et al. JREMT 2011
3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France La compétitivité de la Turquie dans le domaine du tourisme de clubbing Marion Georgieff Isc Paris Elodie Khalfallah Isc Paris Marlène Lasset Isc Paris Leïla Loussaïef Professeur de Marketing Isc Paris 22 Bd du Fort de Vaux – 75017 Paris [email protected] 1 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France La compétitivité de la Turquie dans le domaine du tourisme de clubbing Résumé L’objectif de cette recherche est de présenter les enjeux du clubbing en Turquie. Cette forme de tourisme s’adresse principalement aux jeunes adultes désireux d’effectuer des séjours festifs et connaît un essor important en Europe. En Turquie, malgré un réel potentiel, notamment sur la côte égéenne, le clubbing reste encore l'apanage de la clientèle locale. Sur la base d’une revue de littérature, de six entretiens auprès de touristes potentiels et d'un entretien auprès d'un professionnel, afin d'attirer davantage de touristes européens, nous recommandons aux pouvoirs publics turcs de mieux cerner la cible et de décliner une approche plus internationale, à des prix attractifs pour les jeunes, par le biais d’agences spécialisées et avec une communication plus intense. Parallèlement, nous préconisons aux TO français de communiquer plus tout en préservant l’aspect confidentiel du clubbing. Mots-clés : Compétitivité touristique, Turquie, séjours festifs, tourisme de clubbing. 2 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France La compétitivité de la Turquie dans le domaine du tourisme de clubbing Le tourisme de clubbing s’adresse plus particulièrement aux jeunes adultes désireux d’effectuer des séjours festifs. Ce type de tourisme, pourtant en fort développement au niveau international, n’intéresse que peu de chercheurs. Ainsi, il existe très peu voire aucun travail académique en management ou marketing destiné à caractériser cette forme de tourisme ou, plus précisément, à évaluer l’attractivité et/ou la compétitivité d’une ou plusieurs destinations en matière de clubbing. Nous souhaitons donc, au-travers de ce travail, répondre partiellement à ce manque et apporter un certain éclairage sur cette forme de tourisme trop peu étudiée. La Turquie, en outre, connaît depuis plusieurs années une croissance forte au niveau des arrivées de touristes internationaux, alors même que cette destination est très peu étudiée par les chercheurs en tourisme. Il nous semble ainsi intéressant de nous interroger sur le rôle, actuel et potentiel, du tourisme de clubbing dans cette croissance continue du tourisme dans ce pays. L’objectif de cette recherche est ainsi double. Le premier est d’évaluer la compétitivité touristique actuelle de la Turquie en matière de clubbing. La Turquie, avec notamment Istanbul, Bodrum et Izmir, possède des villes et infrastructures qui semblent répondre pleinement aux besoins et attentes de ce type de touristes. Or, dans une certaine mesure, il semble que le clubbing en Turquie attire davantage des touristes turcs que des touristes internationaux. Parallèlement, le tourisme international se développant fortement en Turquie, il convient de s’interroger sur les forces et faiblesses actuelles de la Turquie par rapport au clubbing et de voir dans quelle mesure ce type de tourisme pourrait contribuer à cette croissance à l’avenir. Notre second objectif est de formuler des recommandations destinées à améliorer à l’avenir la compétitivité de la Turquie en matière de clubbing. Nos recommandations seront destinées tant aux acteurs publics turcs qu’aux tour-opérateurs proposant ce type de séjour. Afin d'atteindre ces objectifs, notre recherche s'articule autour de cinq parties. Notre première partie sera une revue de la littérature sur le thème de la compétitivité des destinations. Alors que de très nombreux travaux ont porté sur ce thème depuis une vingtaine d’années, à notre 3 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France connaissance aucun n’a abordé spécifiquement le thème de la compétitivité des destinations en matière de clubbing. Nous présenterons donc notamment les principaux critères utilisés par les auteurs pour caractériser et évaluer la compétitivité d’une destination en matière de tourisme. Notre deuxième partie caractérisera le tourisme de clubbing de manière générale. Nous essaierons ensuite, dans cette même partie, d’identifier et de caractériser les différents critères susceptibles de permettre d’évaluer la compétitivité d’une destination en matière de clubbing. Notre troisième partie présentera la Turquie, tant au niveau de son offre touristique en général que de son offre en termes de clubbing en particulier. Notre quatrième partie présentera notre méthodologie. Elle est de nature qualitative et repose sur six entretiens avec des touristes et un entretien avec ancien dirigeant d’un voyagiste français spécialisé sur la Turquie. Les touristes interrogés sont tous adeptes des séjours de clubbing. Notre cinquième partie sera basée sur la présentation et la discussion de nos résultats suite aux différents entretiens menés. Notre sixième partie présentera nos recommandations, destinées tant aux pouvoirs publics turcs en charge de la promotion du tourisme que des voyagistes basés en France proposant des séjours festifs en Turquie. Enfin, notre septième partie présentera les limites et perspectives de notre recherche. 1. La compétitivité touristique des destinations Après avoir souligné l’intérêt d’analyser la compétitivité touristique d’une destination, nous présenterons le classement du World Economic Forum de la Compétitivité Touristique. Ce classement, destiné aux professionnels du tourisme et publié chaque année, classe les destinations en fonction d’un certain nombre de critères. Nous verrons notamment quelle est l’évaluation de la Turquie dans ce classement. Ensuite, nous nous intéresserons aux travaux académiques ayant été menés sur ce concept, en éclairant leur genèse et leur diversité. Enfin, 4 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France nous identifierons et caractériserons les principaux critères ayant été utilisés dans la littérature pour mesurer cette compétitivité, en privilégiant le modèle de Croutch et Ritchie (1999). 1.1. De l’intérêt d’étudier la compétitivité touristique Le succès d’une destination dans le tourisme international dépend en grande partie de sa compétitivité (Enright & Newton, 2004). De plus, dans quelle mesure un pays peut bénéficier de son secteur touristique dépend largement de la position de ce secteur dans le marché international du tourisme (Gomezelj & Mihalic, 2008). Dans un marché de plus en plus saturé et concurrentiel, la tâche fondamentale du management des destinations est de comprendre comment la compétitivité d’une destination peut être améliorée et maintenue (Gomezelj & Mihalic, 2008). La compétitivité des destinations devient ainsi un objet d’études intéressant tant des chercheurs en tourisme que des organisations de conseil ou d’études touristiques. Selon Dwyer et al. (2000), il est utile pour l’industrie et le gouvernement de comprendre quels sont les points forts et les points faibles d’un pays par rapport à ses concurrents en matière de tourisme. Il est ainsi essentiel, selon ces auteurs, de savoir comment et pourquoi la compétitivité d’une destination change. Teece & al. (2008), pour leur part, soulignent que la nature dynamique de la concurrence en matière de tourisme exige des destinations de combiner et gérer leurs ressources touristiques de manière à développer un avantage concurrentiel. Par conséquent, les destinations doivent faire face au défi de gérer et organiser leurs ressources rares de manière efficiente afin de fournir une expérience de vacances supérieure à d’autres expériences dans d’autres destinations (Cracolici & Nijkamp, 2008). 1.2. Le classement du World Economic Forum Chaque année le World Economic Forum publie un classement de la compétitivité touristique d’environ 140 pays basé sur 3 index, chacun d’eux comprenant 5 « piliers ». Ce classement s’intitule « The Travel & Tourism Competitiveness Index » (TTCI) et vise à mesurer « les facteurs et politiques qui rendent attractif le fait de développer le secteur du tourisme dans différents pays ». Le premier index pris en compte dans ce classement est celui des réglementations liées au tourisme. Cet index comprend les piliers suivants : les lois et dispositifs réglementaires, la sauvegarde de l’environnement, la sécurité, la santé et l’hygiène, le caractère prioritaire du tourisme. Le deuxième index est relatif à l’environnement des affaires et aux infrastructures liées au tourisme. Cet index comporte également 5 piliers, à 5 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France savoir : les infrastructures en matière de transport aérien, les infrastructures en matière de transport terrestre, les infrastructures touristiques, les infrastructures en matière de télécommunications et la compétitivité prix dans le domaine du tourisme. Enfin, le troisième index est celui des ressources humaines, culturelles et naturelles liées au tourisme. Cet index comprend les piliers suivants : les ressources humaines, l’affinité pour le tourisme, les ressources naturelles, les ressources culturelles et le changement climatique. Dans classement 2011 du WEF de la compétitivité touristique des destinations le pays classé premier sur l’ensemble de ces critères est la Suisse, avec un score global de 5,68 sur 10, devant l’Allemagne et la France. 1.3. Les travaux académiques sur la compétitivité touristique Au niveau académique, de nombreux travaux de recherche ont porté sur la compétitivité touristique (ex : Dwyer & Kim, 2003 ; Hassan, 2000 ; Kozak, 2002; Kozak & Rimmington, 1999 ; Ritchie & Crouch, 2003 ; Ritchie & Crouch, 2000 ; Ruhanen, 2007 ; De Keyser & Vanhove, 1994 ; Evans & Johnson, 1995 ; Mihalic, 2000 ; Thomas & Long, 2000 ; Pearce, 1997). Ces travaux se sont intéressés plus particulièrement à certaines destinations, à certaines formes de tourisme ou à certaines formes de tourisme dans certaines destinations. Les destinations étudiées pouvaient être des pays (ex : Omerzel Gomezel & Mihalic, 2008), des régions (ex : Cracolici & Nijkamp, 2008) ou des villes (ex : Clavers-Cortés & al., 2007). Rares néanmoins sont les travaux ayant porté sur une certaine forme de tourisme dans une destination. Nous pouvons mentionner par exemple l’étude de Melian-Gonzalez et GarciaFalcon (2003) qui avait pour objectif d’évaluer le potentiel compétitif des Iles Canaries pour la pêche au gros, ou celle de Claver-Cortes et al. (2007) qui analysait le tourisme de masse à Benidorm en Espagne. Certains travaux ont également eu des apports significatifs quant à l’opérationnalisation de la compétitivité touristique en proposant des méthodologies de mesure sophistiquées de cette compétitivité (ex : Enright & Newton, 2004). Ce courant de recherche sur la compétitivité touristique des destinations a émergé notamment des nombreux travaux ayant porté sur l’image et l’attractivité des destinations au niveau touristique (ex : Dann, 1996 ; Chon & al., 1991 ; Hu & Ritchie, 1993 ; Gallarza & al., 2002 ; Gartner, 1993) et de ceux ayant porté sur la compétitivité des pays (ex : Porter, 1990). Alors que les services touristiques sont considérés en général comme des éléments importants de l’image d’une destination (Murphy & al., 2000), il est peu fréquent dans les études sur 6 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France l’image des destinations de prendre en compte les firmes qui fournissent ces services et les facteurs susceptibles d’influencer la compétitivité de ces firmes (Enright & Newton, 2004). Les concepts de compétitivité en général et de compétitivité touristique en particulier, aisés à définir en apparence, posent d’importants problèmes de mesure (Cracolici & Nijkamp, 2008). Porter (1990) soulignait l’ambigüité du concept de compétitivité. L’unité d’analyse, par exemple, peut être celui de la destination dans sa globalité ou les firmes (Claver-Cortes & al., 2007). Du fait de l’ambiguïté et du caractère multiforme de ce concept, les auteurs ont ainsi utilisé des méthodologies diverses pour mesurer la compétitivité touristique. Kim (1998) notait déjà que les chercheurs, pour caractériser l’attractivité d’une destination, ont utilisé une grande variété de critères, même si certains d’entre eux étaient communs à la plupart des travaux. Dwyer et al. (2011) notent pour leur part qu’un problème majeur, caractérisant toute tentative d’établir des indices de compétitivité, est lié à l’intégration de critères « objectifs » de compétitivité (ex : évolutions des parts de marché, nombre d’emplois issus du tourisme…) et « subjectifs (ex : richesse de la culture, qualité du service, beauté des paysages…). Il n’existe pas ainsi actuellement de méthode unanimement reconnue permettant d’intégrer simultanément ces deux types de critères (Dwyer & Kim, 2003). Selon Dwyer et al. (2011), la compétitivité d’une destination est liée à sa capacité à proposer des produits et services plus « performants » que ceux d’autres destinations pour satisfaire les besoins des visiteurs. Pour Gomezelj et Mihalic (2008), la compétitivité d’une destination peut être améliorée au-travers d’une adéquation entre les ressources touristiques et les stratégies suivies par les parties-prenantes du tourisme, à savoir notamment les gouvernements et les managers de l’industrie du tourisme. Un avantage concurrentiel peut être obtenu si l’attractivité générale d’une certaine destination est supérieure à celle de toute autre destination alternative ouverte aux visiteurs potentiels (Dwyer & Kim, 2003). 1.4. Les principaux critères utilisés pour mesurer la compétitivité touristique Le travail « le plus influent » du courant de recherche sur la compétitivité touristique est considéré généralement comme étant celui de Crouch et Ritchie (1999). Ces auteurs se sont basés notamment, pour définir la compétitivité touristique, sur le « diamant de la compétitivité 7 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France nationale » de Porter qui postule que la concurrence internationale dans une industrie donnée dépend de la force relative d’une économie au niveau d’un éventail de conditions liées à l’environnement d’affaires, à savoir « les dotations factorielles », « les conditions de la demande », « les industries liées et supports » et « les stratégies des firmes, l’intensité et la structure de la concurrence ». De Holan et Phillips (1997) avaient déjà recommandé la prise en compte du diamant de Porter pour évaluer le tourisme dans les pays en développement. Croutch et Ritchie (1999) ont ainsi intégré des concepts du modèle générique de Porter pour estimer que la compétitivité touristique repose sur quatre composants majeurs : « les ressources et attractions centrales », « les facteurs et ressources supports », « le management de la destination » et les « déterminants ». Les « ressources et attractions centrales » comprennent les éléments fondamentaux de l’attractivité d’une destination. Ce sont les raisons fondamentales qui expliquent pourquoi un visiteur choisit une destination plutôt qu’une autre. Les facteurs inclus dans cette composante sont la physiographie, la culture et l’histoire, les liens avec la destination, les activités, les événements et les infrastructures touristiques. La physiographie correspond au paysage et au climat, les liens avec la destination renvoient aux relations personnelles avec des résidents du pays émetteur et les infrastructures touristiques comprennent essentiellement le logement, les services de restauration, les moyens de transport et les attractions principales. L’image étant généralement considérée comme une composante importante de la compétitivité d’une destination, des attributs utilisés pour caractériser l’image comme par exemple le climat, les paysages ou l’hôtellerie, sont ainsi fréquemment utilisés pour mesurer la compétitivité touristique (Enright & Newton, 2004). Les « facteurs et ressources supports » sont les facteurs susceptibles de soutenir le succès d’une destination au niveau touristique. Ils incluent notamment les infrastructures globales d’une destination, les établissements d’enseignement et les facteurs liés à l’accessibilité de la destination. La troisième composante de la compétitivité touristique, à savoir le « management de la destination », se focalise sur les activités pouvant influencer les autres composantes, premièrement en améliorant l’attractivité des ressources et attractions centrales, deuxièmement en renforçant la qualité et l’efficience des facteurs supports et enfin en 8 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France adaptant les contraintes imposées par la quatrième composante à savoir les « déterminants ». Alors que les aspects de cette composante les plus étudiés sont le marketing de la destination, des auteurs estiment qu’un spectre plus large d’activités liées au management devrait être pris en compte comme l’organisation et la maintenance des ressources et attractions clefs, ainsi que les services liés à ces ressources et attractions. La quatrième composante est les « déterminants ». Elle inclut les facteurs qui peuvent modifier, éventuellement d’une manière négative, l’influence des trois autres composantes. Ces facteurs sont par exemple la localisation, la structure des coûts et la sécurité. Ces facteurs ne sont pas contrôlés par les acteurs du tourisme mais peuvent jouer un rôle crucial dans la compétitivité d’une destination (Enright & Newton, 2004). Crouch et Ritchie (1999) prennent en compte également dans leur modèle de la compétitivité touristique le micro et le macro environnement de la destination. Le modèle de Crouch et Ritchie a ainsi été utilisé dans de nombreux travaux sur la compétitivité des destinations, avec des modifications plus ou moins importantes (ex : Dwyer & al., 2003). La compétitivité touristique de la Slovénie, de la Corée du Sud et de l’Australie ont par exemple été mesurées avec ce type de modèle. Certains chercheurs comme Cracolici et Nijman (2008), privilégiant également les ressources touristiques pour évaluer la compétitivité, ont explicitement positionné leurs travaux sur le courant des ressources et compétences (Barney, 1991; Grant, 2005; Wernerfelt, 1984). Ces auteurs considèrent ainsi les destinations comme une combinaison de ressources physiques, naturelles, culturelles et humaines qui sont rares, inimitables et non-substituables et qui peuvent générer des compétences utiles pour créer et développer un avantage concurrentiel (Barney, 1991). Selon cette perspective, la compétitivité d’une firme ou d’une destination dépend de ses ressources tangibles et intangibles, de son management et de ses décisions. Dwight & al (2011), pour leur part, ont identifié six catégories d’attributs fréquemment utilisés dans la littérature sur la compétitivité touristique : le tourisme durable, le marketing, le management du risque, le changement climatique, l’innovation et le développement produit, la formation en tourisme. De Keyser and Vanhove (1994), de leur côté, estiment que l’analyse 9 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France d’une position concurrentielle devrait prendre en compte cinq catégorie de facteurs compétitifs : la politique touristique, la macro-économie, les fournisseurs, les transports et la demande. Alors que la compétitivité touristique d’une destination est généralement évaluée de manière globale, il apparaît évident qu’une même destination peut être très compétitive pour un certain type de tourisme et beaucoup moins pour un autre type. Comme le soulignent ainsi Dwyer et al. (2011), Las Vegas est une destination très peu compétitive pour le tourisme balnéaire dans la mesure où cette ville est entourée par un désert. Par contre, pour la vie nocturne et les jeux d’argent, cette destination est très compétitive. Ainsi, selon ces auteurs, les destinations ne sont pas compétitives en soi mais par rapport à d’autres destinations sur certains attributs. Après avoir dressé un panorama général des études sur la compétitivité touristique et des critères privilégiés pour l’évaluer, nous nous intéresserons dans notre deuxième partie à une forme de tourisme spécifique, à savoir le clubbing. 2. Les critères d'évaluation de la compétitivité en matière de clubbing Dans cette partie, nous définissons le clubbing, présentons la situation relative à ce tourisme en Europe puis exposons les critères d'évaluation de la compétitivité pour cette forme de tourisme. 2.1. Qu'est-ce que le clubbing ? Le clubbing (anglicisme, néologisme dérivé du verbe « to club », lui-même dérivé de « nightclub ») est le fait de sortir en discothèque. L’idée fondamentale du clubbing est un DJ jouant une suite spécifique de musiques face à un public ciblé. Le Tourisme de clubbing ou festif est l’action de voyager sur une courte ou moyenne durée (un weekend ou une semaine, généralement pas plus) afin d’aller faire la fête et s’amuser. Il est possible de délimiter le Tourisme de clubbing à certaines infrastructures : • Les boîtes de nuits, • Les bars dansants, • Les manifestations festives. Cette dernière catégorie peut être scindée en deux : 10 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France Il y a d’une part les manifestations dites ponctuelles qui ne nécessitent pas une période de réalisation particulière motivée par un événement spécifique (comme une fête nationale ou Noël par exemple). A titre d’exemple on peut citer le festival Burning Man, grande rencontre artistique et bariolée qui se tient chaque dernière semaine d'août dans le désert du Nevada. Et il y a d'autre part les manifestations saisonnières qui se déroulent sur une durée limitée dans le temps à un moment particulier qui influence l’événement. C’est le cas du Spring Break, la plus célèbre manifestation festive au monde. La culture du Spring Break est essentiellement nord-américaine. Des milliers d’Américains affluent ainsi chaque année sur les plages de Floride ou du Mexique pour y faire la fête durant une semaine. 2.2. Le clubbing en Europe Un secteur en développement... En Europe, le phénomène commence à prendre de l’ampleur notamment avec l’apparition de plusieurs tour-opérateurs spécialisés dans l’organisation de Spring Break. La clientèle est essentiellement étudiante. Depuis 2000, par exemple, la station balnéaire de Lloret de Mar, en Catalogne, est ainsi envahie durant la période des vacances d'avril par plusieurs milliers d'étudiants anglais, français, suisses et belges. En dehors des côtes espagnoles, le clubbing se développe dans toute l'Europe, de Tenerife (Playa de las Americas) à la Bulgarie (station Sunny Beach), en passant par Chypre (station Ayia Napa) ou la Grèce (Kavos, Faliraki). Parmi les destinations les plus prisées, on trouve notamment Berlin et Bratislava. Selon l'office du tourisme de cette ville, Berlin serait même devenue la métropole européenne préférée des touristes de moins de 35 ans pour faire la fête. Londres ou Bruxelles attirent également les touristes festifs, notamment français. Selon le Tour Operator anglais Directline Holidays voici le top 10 des destinations les plus prisées pour le clubbing par les touristes anglais : 1. San Antonio, Ibiza 2. Ayia Napa, Chypre 3. Playa de las Americas, Tenerife 4. Kavos, Corfu 5. Magalluf, Majorque 6. Laganas, Zante 11 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France 7. Faliraki, Rhodes 8. Kardamena, Kos 9. Malia, Crête 10. Sunny Beach, Bulgarie ... mais une évaluation difficile du phénomène L'engouement que connaît le clubbing en Europe s'appuie en partie sur le déploiement du low cost sur les destinations moyen courrier, les touristes festifs pouvant se déplacer en quelques heures et à bas prix. Les prix attractifs pratiqués également par les lignes ferroviaires telles Thalys ou Eurostar viennent accentuer le succès de ce type de tourisme. Cependant, il reste difficile de mesurer l'ampleur du phénomène. Il s’agit même d’une mission impossible selon Eric Lefebvre, directeur des achats et des ventes en ligne de Lastminute.com qui constate qu' « on ne peut pas distinguer les fêtards des autres touristes. En plus, il n'est pas à exclure qu'un touriste qui veut faire la fête aille aussi visiter un musée. Mais globalement, le tourisme urbain européen croît énormément. Les réservations de weekends avec vol et hôtel augmentent de plus de 30 % par an depuis quatre ans sur notre site. ». La mesure est encore plus difficile en France où on trouve très peu de produits packagés pour le clubbing au départ de l'hexagone. Peu de tour-opérateurs français proposent en effet des voyages à caractère uniquement festif. Destination Clubbing fait partie des rares à ne pas proposer uniquement des formules de Spring Break. Ainsi, ce voyagiste propose aussi des départs pour des séjours festifs vers des destinations comme Miami ou Phuket. 2.3. Comment devenir une destination compétitive pour le clubbing ? Pour être attractive et compétitive, une destination de tourisme de clubbing doit selon nous répondre à six conditions : Condition 1 : Posséder des ressources touristiques Appliquée au tourisme festif, cette condition concerne les infrastructures comme les boîtes de nuits et les bars ainsi que des événements festifs tout au long de l’année, avec un calendrier précis des événements par exemple. Condition 2 : Etre un endroit sûr Cette condition est très importante pour le tourisme festif. En effet, les manifestations festives sont souvent le lieu de multiples débordements liés à l’alcool et à la drogue. L’importance accordée à la sécurité des personnes est donc un point très significatif pour les touristes 12 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France festifs. Les conditions de santé et d’hygiène sont également importantes pour que le lieu ne devienne pas un vecteur de transmission de maladies ou de virus (notamment le HIV). Conditions 3 : Posséder des infrastructures de transport Comme déjà indiqué, le tourisme festif s’est amplifié avec le développement de l’offre de transport notamment avec l’apparition du low-cost. L’accessibilité des lieux festifs depuis l’aéroport et la durée de vol sont également importants. La tendance du tourisme festif en Europe veut que les Clubbers désirent un accès peu coûteux, simple et rapide aux lieux de fête. Les transports intra-urbains sont également importants. C'est ainsi par exemple que de nombreux Clubbers parisiens désertent la capitale car l’offre de transport ne s’étend pas tout au long de la nuit. Condition 4 : Offrir des biens et services touristiques En plus de l’offre en boîtes de nuits et plus généralement en infrastructures festives, l’offre et la proximité des lieux d'hébergement et de restauration sont primordiales. Condition 5 : Avoir une compétitivité prix suffisante Le prix et la qualité du service sont des éléments déterminants pour les habitués des boîtes de nuit. Les clubbers, souvent étudiants, ne possèdent pas des revenus élevés et privilégient donc les destinations ayant une bonne compétitivité-prix. Condition 6 : Posséder une identité Au delà de la notoriété, la destination doit posséder une identité, une âme qui va favoriser le bouche à oreille, support de communication important dans les destinations festives. La destination doit également avoir une image positive auprès des jeunes, associée au moins en partie à la fête. 3. Le tourisme en Turquie : généralité et offre en matière de clubbing 3.1. Généralités sur le tourisme en Turquie La Turquie, dans le classement 2011 de la compétitivité touristique du World Economic Forum, est 5ème avec un score global de 4,37 sur 6. Ce pays était classé 56ème en 2010. Au niveau européen, la Turquie est classée 29ème sur 42. Ses scores sont assez proches au niveau des 3 index de compétitivité. La Turquie est mieux classée pour notamment pour ses ressources culturelles (21ème), ses infrastructures de transport aérien (37ème), ses politiques et réglementations en matière de tourisme (34ème) et son affinité pour le tourisme (35ème). Par contre, le pays est moins bien classé pour la compétitivité prix (108ème), la sécurité (97ème), l’éducation (70ème) et les ressources naturelles (81ème). Dans le rapport 2011 du World 13 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France Economic Forum, certains points intéressants concernant la Turquie sont à souligner. Premièrement, cette destination, tout comme la Bulgarie, a bénéficié de la crise financière en attirant des touristes sensibles au prix émanant de l’Europe occidentale. La Turquie a ainsi transformé la crise financière en une opportunité pour son industrie touristique en proposant des prix attractifs pour des séjours balnéaires similaires à ceux de ses concurrents dans le bassin méditerranéen comme l’Espagne, l’Italie et la Grèce. Dans le même temps, la Turquie a commencé à diversifier ses efforts en termes de marketing en visant des segments comme les sports d’hiver, les découvertes culturelles, le tourisme de santé et la voile. De manière plus générale, il est important de noter que le tourisme représente, selon ce même rapport, environ 6,4 % des emplois en Turquie et 9,7 % du PIB en 2010. Le nombre d’arrivées de touristes internationaux en Turquie a été de 25 millions en 2010, et les dépenses générées par ces mêmes touristes de 21 milliards de dollars. Les touristes viennent en Turquie pour profiter principalement du Tourisme balnéaire. Le secteur du Tourisme est donc encore très dépendant de la saisonnalité et le bénéfice apporté par ce secteur économique n’est pas réparti de façon équitable entre toutes les régions du pays. Pour remédier à cette situation, le pays a entamé depuis plusieurs années déjà une diversification de son offre. La répartition des visiteurs en Turquie était la suivante entre janvier et septembre 2009 : Allemagne (15,9 %), Russie (11,1 %), Royaume-Uni (9,5 %), Bulgarie (4,8 %), Iran (4,4 %), Pays-Bas (4,3 %), Géorgie (3,7 %), France (3,5 %) et Italie (2,3 %). Selon l’OMT, entre 2008 et 2009 la Turquie a progressé dans le rang mondial : − Rang en 2009 : 7ème destination touristique mondiale, en termes d'arrivées. • Arrivées : 25,5 millions de touristes • Recettes : 21,3 milliards de dollars US − Rang en 2008 : 9ème destination touristique mondiale, en termes d'arrivées. • Arrivées : 25 millions de touristes • Recettes : 22 milliards de dollars US 14 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France Sur 100 touristes qui partent en vacances en Turquie : 69,2% y viennent pour la 1ère fois ; 15,4% pour la 2e fois, 8,8% pour la 3e fois, 3,3% pour la 4e fois et 3,3% pour la 5e fois. La ville d’Antalya, au Sud du pays, a accueilli 9,2 millions de touristes en 2010, ce qui la place en première position. Istanbul n’arrive qu’en deuxième position : malgré les 270 millions d’euros investis par Ia ville pour mettre en œuvre son programme culturel, la capitale turque, capitale européenne de la culture 2010, a enregistré une baisse de fréquentation de 7,31% avec 6,96 millions de touristes. 3.2. Le tourisme de clubbing en Turquie : infrastructures et freins On constate que le tourisme festif se développe de plus en plus en Turquie, notamment sur la côte la plus touristique et fréquentée du pays, la côte égéenne. Cette région est un espace riche et varié, partagé entre un héritage culturel et historique riche et un tourisme balnéaire et festif de masse. Les villes d'Izmir, Bodrum, Ephèse et Bergama forment les différents visages de cette côte égéenne presque paradoxale, entre ruines antiques héritées des empires grécoromains et discothèques huppées qui illuminent le bord des plages.1 Il existe ainsi une vie nocturne extrêmement riche et diversifiée. Pour les amoureux de la nuit, il y a les cabarets typiquement turcs où l’on peut se divertir tout en mangeant jusqu’au petit matin dans une ambiance festive, sans oublier les boîtes de nuit ou les bars « lounge » qui n’ont rien à envier à leurs homologues européens ou américains.2 Bodrum, le « Saint-Tropez » turc, est une ville très animée. Elle jouit également d’attractions touristiques uniques : « baie magnifique dominée par le château médiéval de Saint Pierre, les ruines du Mausolée d’Halicarnasse, la 5ème merveille du monde, son port réputé et sa ville préservée aux maisons toutes blanches lui assurent une réputation internationale ».3 L’ancienne Halicarnasse est devenue mythique pour la beauté de sa côte et grâce à ses fêtes. Elle a également l’avantage de ne pas être trop déformée par le tourisme et garde un peu son charme d’ancienne bourgade. Bodrum possède des clubs importants et incontournables : Halikarnas (gigantesque boîte de nuit en plein air, la deuxième plus grande discothèque en Europe)4 et Catamaran (boîte de nuit sur un catamaran accueillant 1 500 personnes avec un 1 http://www.geo.fr/voyages/guides-de-voyage/asie/turquie/turquie-cote-egeenne http://www.petitfute.com/tourisme/143-turquie 3 http://www.cpournous.com/voyage-celibataire/Juin-2011/destination-1790-bodrum-turquie.html 4 http://www.petitfute.com/guide/116926-halikarnas-disco 2 15 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France sol en verre qui laisse entrevoir la mer). Il existe également de nombreux petits bars tout le long de la côte. Izmir, troisième agglomération du pays en termes de nombre d’habitants après Istanbul et Ankara, est une ville moderne au passé riche et mouvementé qui a su se moderniser. Elle est considérée comme une ville jeune et dynamique avec une vie nocturne très importante. Le Rain, par exemple, est un complexe ouvert 24h/24 et 7jours/7 et comprenant quatre restaurants, un café et une boîte de nuit. Kucadasi, ancien village typique de pêcheurs, a réussi en une vingtaine d’années à devenir une des premières stations balnéaires de la côte égéenne. En plus de la présence de nombreux sites archéologiques, Kusadasi jouit de belles plages et d’une vie nocturne animée. A Istanbul il existe aujourd'hui près de trois cents bars musicaux et clubs, animés par des artistes et DJs de talent. Ce riche réseau est d'autant plus impressionnant qu'il est concentré sur le même secteur : Beyoglu. Istanbul est ainsi classé première en matière de tourisme de clubbing au niveau européen. Cependant, certains freins existent en Turquie quant au clubbing. Même si le pays se targue de n’exercer aucune restriction sur l’alcool, des polémiques grondent à propos de la vente et de la consommation d’alcool avec l’entrée en vigueur en janvier 2011 d’une nouvelle législation imposant des restrictions à la vente et à la délivrance de la licence de vente d’alcools. Outre les problèmes de liberté individuelle et de laïcité que soulève cette nouvelle réglementation, elle pourrait également ternir l’image du pays ainsi que sa fréquentation touristique : « Babylon, une des boîtes de nuit branchées d’Istanbul, a décidé d’imposer des contrôles d’identité à l’entrée pour les moins de 24 ans si la soirée est sponsorisée par une marque d’alcool. "C’est une perte considérable de prestige au niveau international (...) Nous avons besoin de sponsors pour nos spectacles", a estimé Mehmet Ulug, co-propriétaire de l’établissement » . Par ailleurs, comme la plupart des destinations méditerranéennes, la Turquie est soumise à la saisonnalité. Il en est alors de même pour le tourisme de clubbing 4. Méthodologie de recherche La méthodologie de la recherche s'appuie d'une part sur un entretien avec un ancien dirigeant du tourisme et d'autre part sur des entretiens qualitatifs auprès de six touristes. Les recherches 16 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France antérieures, pour évaluer la compétitivité d’une destination, ont souvent privilégié les touristes eux-mêmes, les chercheurs ou les professionnels. La plupart des études ont privilégié un profil spécifique de répondants (ex : Evans & Chon, 1989; Faulkner & al., 1999 ; Gearing & al., 1974), quelques-unes ayant néanmoins interrogé ou préconisé d’interroger simultanément des personnes ayant des profils différents, par exemple des touristes et des chercheurs (ex : Formica, 2002 ; Dwight & al, 2011). Par ailleurs, la plupart des études sur la compétitivité touristique ont privilégié une approche quantitative, avec des questionnaires adressés à un grand nombre de répondants. De notre côté, dans la mesure où notre démarche est essentiellement exploratoire, le clubbing en tant que forme de tourisme ayant été très peu étudié au niveau académique, nous avons opté pour des entretiens qualitatifs en profondeur destinés à mieux comprendre les perceptions des français quant à cette forme de tourisme. Cracolici et Nijkamp (2008), par exemple, avaient également, pour évaluer la compétitivité des régions d’Italie du Sud, collecté les perceptions des visiteurs individuels mais par le biais d’un questionnaire. De plus, dans la mesure où très peu de voyagistes français sont spécialisés sur le clubbing, et où à notre connaissance aucun chercheur en management en France ne mène des études sur le tourisme de clubbing, il nous était difficile de mener notre étude empirique auprès de personnes autres que des touristes. L’ancien dirigeant interrogé a été directeur de la communication de Pacha Tour, touropérateur basé en France et spécialisé sur la Turquie. Quant aux six touristes interrogés, ils sont tous âgés de 18 à 30 ans et sont soit adeptes du clubbing soit déjà connaisseurs de la Turquie. Nous souhaitions également interroger des touristes pratiquant le tourisme de clubbing en Turquie, mais il nous a malheureusement été impossible d'en trouver. Ces entretiens, menés en avril 2011, ont été retranscrits puis une analyse de contenu a été menée, par le biais d’une analyse verticale et horizontale des propos tenus5. Nous précisons que les thèmes identifiés ont émergé de la lecture des entretiens retranscrits, aucune dictionnaire prédéfini de thèmes n’ayant été utilisé. 5. Principaux résultats de la recherche 5 Voir le tableau d’analyse verticale et horizontale en annexes. 17 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France Nos entretiens nous ont principalement permis d'affiner les critères d'évaluation de la compétitivité de la Turquie en matière de clubbing. Notre analyse fait ainsi ressortir trois critères qui semblent importants pour que la Turquie soit une destination compétitive en matière de clubbing. 5.1. La notoriété Le point de la notoriété de la destination est l’élément qui est ressorti le plus spontanément dans nos entretiens. Cette notoriété ne prend cependant pas la même forme selon que l'on se place du point de vue d’un "connaisseur" ou non. Pour les personnes qui ne connaissent pas du tout la destination et encore moins le clubbing en Turquie, la notoriété doit être suffisamment forte pour que la destination soit connue et surtout reconnue par une majorité de personnes. Les non-amateurs de clubbing seront en effet plus enclins à débuter ce type de tourisme sur un spot qui est connu. Ils se sentiront ainsi plus en confiance et sauront que cette destination a déjà été testée et approuvée par les "puristes". Pour les plus initiés, en revanche, l’étude qualitative rejoint notre étude documentaire. En effet nous avions pu montrer que le tourisme de clubbing était un tourisme confidentiel, qui se base principalement sur le bouche à oreille. Ce tourisme n’est pas du tout associé au tourisme de masse et au contraire veut l’éviter à tout prix. Cela s’est confirmé lors de nos entretiens qualitatifs, les personnes pratiquant ce type de tourisme craignant qu'une notoriété plus forte du spot détruise son authenticité et diminue son attractivité. Pour nos répondants, la notoriété est appréhendée de deux façons : - Forums, bouche à oreille - Recommandations dans la presse spécialisée Cependant, elle demeurs très difficile à mesurer du fait de son caractère subjectif. La notoriété est donc un point important sur lequel la destination doit jouer. Il faudra toutefois trouver le bon dosage entre trop et pas assez pour attirer de nouveaux « consommateurs » sans rebuter les habitués et surtout sans perdre une certaine authenticité. 5.2. La communication 18 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France Le critère de la communication diffère également suivant le profil du touriste. Néanmoins, audelà des différences perçues, l'importance donnée à la communication est indéniable. Que ce soit par le bouche à oreille, les forums spécialisés ou les médias « grand public », pour nos répondants, le degré de communication est important pour évaluer la compétitivité de la Turquie en matière de clubbing. A la suite de notre étude il apparaît ainsi que cette communication doit être présente sur plusieurs canaux : - Les forums et sites spécialisés en clubbing pour toucher les "puristes", - Les réseaux sociaux : en effet le poids de ceux-ci est grandissant et leur impact notamment sur les jeunes fait de cet outil un atout majeur dans la compétitivité du tourisme de clubbing. Par ailleurs, aux yeux de nos répondants, la communication se doit d'être multilingue pour toucher le plus grand nombre de touristes potentiels. 5.3. La fréquentation La fréquentation d’un spot de clubbing est le troisième critère apparu dans le discours des touristes que nous avons interrogés. Ce critère se décline à la fois de façon qualitative et quantitative. La fréquentation en termes quantitatifs est associée à l’affluence du site. Plus le site est fréquenté plus il fait parler de lui, cela faisant donc le pont avec la notoriété du site par le biais du bouche à oreille. Le niveau qualitatif de la fréquentation se décline quant à lui à deux niveaux : - La variété des personnes présentes sur place (nationalité, orientation sexuelle, culture, etc.), - La "qualité" de ces personnes, qui vont constituer une "bonne" ou une "mauvaise" fréquentation (délinquants, personnes trop alcoolisées, etc.) Ce dernier point est un critère très difficile à évaluer car il est très subjectif. En effet il dépend du moment (et des rencontre dues au hasard, bonnes ou mauvaises) mais aussi des sensibilités de chacun. Cependant, malgré la difficulté de mesure, il nous semble judicieux de prendre en compte ce critère. Ceci nous semble d'autant plus pertinent que ce critère n'apparaît pas dans 19 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France notre revue de littérature et qu'il constitue l'un des principaux enseignements de notre étude terrain. 6. Recommandations Afin d'améliorer la compétitivité de la Turquie en matière de clubbing, et sur la base de notre revue de littérature ainsi que de notre étude sur le terrain, nous avons pu développer une série de recommandations marketing à l'attention de la Turquie ainsi qu'une série de recommandations à l'attention des voyagistes opérant en France et proposant des séjours de clubbing en Turquie. 6.1. Stratégie marketing à l'attention des pouvoirs publics turcs Nos recommandations pour le pays se traduisent d'une part dans le bon choix des segments à cibler et d'autre part dans la déclinaison d'un mix marketing adapté aux contraintes du clubbing déjà mentionnées. La cible, une variable difficile à manier, à centrer sur les 18-30 ans Au niveau du choix des segments à cibler, il est assez difficile de mesurer et à quantifier le segment des touristes clubbers car comme nous l'avons dit plus haut, il est complexe voire impossible de recenser les touristes qui voyagent spécifiquement dans le but de pratiquer le clubbing. Dans ce contexte, la difficulté pour la Turquie réside à déterminer dans quels pays vivent les clubbers susceptibles de venir faire la fête dans ses spots et, par conséquent, de savoir quel(s) marché(s) elle doit précisément cibler. Nous considérons que la Turquie a plutôt intérêt à cibler les pays européens et du Moyen-Orient car au-delà, notamment en Amérique, le coût du transport plus élevé du fait de la distance freinerait les clubbers. Quant à la tranche d'âge à cibler, il s’agit principalement de jeunes adultes, avec pour cœur de cible les 18-30 ans. Le bon mix-marketing, le meilleur moyen d'améliorer l'attractivité de la Turquie en matière de clubbing Nos recommandations s'articulent autour des quatre piliers du mix marketing : Produit, prix, communication et distribution. Produit 20 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France La Turquie doit faire en sorte que son offre soit plus internationale en accentuant notamment l’aspect "multilingues". En effet, les sites internet et les services proposés sur place ne sont principalement disponibles qu’en turc et en anglais. Il semble donc indispensable de développer l’utilisation d’autres langues comme l'espagnol ou l'arabe. Prix Il ressort des entretiens menés que le prix est un critère qui joue un rôle très important dans le choix d’une destination pour les clubbers. Il influence également beaucoup la motivation des personnes à voyager en-dehors de leurs frontières. Vis-à-vis des touristes issus de pays européens ou du Moyen-Orient, la Turquie est une destination bénéficiant de prix attractifs aussi bien pour le transport que pour les services sur place (hôtellerie, entrée dans les discothèques, etc). La Turquie doit donc continuer à maintenir des prix bas car cela représente pour elle un avantage compétitif comparé à des concurrents européens tels que l’Espagne. Communication La Turquie dispose de grands spots et de bonnes infrastructures de clubbing mais malgré cela, à cause notamment d’un manque de communication, elle n’est pas reconnue mondialement comme étant une destination très fréquentée par les clubbers. Elle se doit donc de communiquer davantage sur ses capacités de clubbing. Toutefois, il ne faut pas que cette communication soit trop excessive car il faut veiller à conserver ce qui caractérise ce type de tourisme, à savoir l’authenticité et une certaine confidentialité. Par conséquent, il est nécessaire de trouver un juste milieu. L’idéal serait donc de miser sur un ou deux grands spots et de les mettre en avant principalement en communiquant sur les forums mais aussi en utilisant modérément les réseaux sociaux. Le bouche à oreille permettrait ensuite de développer dans une moindre mesure les autres spots : en effet, en discutant et en partageant l’expérience de clubbers, les touristes voyageant pour le clubbing seraient amenés à découvrir des spots qui resteraient assez exclusifs et peu connus du grand public. Distribution Afin de rester en cohérence avec la notion d’exclusivité du clubbing, la Turquie pourrait, au travers de ses réceptifs, vendre le ou les produits correspondant aux grands spots qu’elle mettrait en avant. Ainsi ces produits seraient vendus à des tour-opérateurs à l’étranger, spécialistes de la destination Turquie ou spécialistes du tourisme de clubbing. Une distribution 21 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France à travers des voyagistes généralistes s’adressant au grand public ne nous semble en revanche pas pertinente. 6.2. Stratégie marketing à l'attention des TO français Le tourisme de clubbing étant un type de tourisme confidentiel, notamment en France, la stratégie des TO doit se concevoir comme une stratégie de niche. Il apparaît par ailleurs évident que les TO généralistes ne peuvent proposer des packages "circuits + sorties nocturnes" car la cible visée est très spécifique et minoritaire parmi les clients de circuits en général. Les recommandations suivantes concerneront alors seulement les TO spécialistes du clubbing ou spécialistes du clubbing en Turquie. Au vu des entretiens que nous avons menés, il ressort qu’une communication est nécessaire mais qu'elle ne doive pas être trop présente pour ne pas perdre le charme « confidentiel » de la destination. Il faudrait également que les TO spécialistes réalisent des campagnes de communication grâce à des partenariats avec des chaînes de radio et de télévision spécialisées (comme Destination Clubbing et Radio FG), ou lors d’événements spécifiques (Festival Inox à Toulouse, Technoparade,…) pour faire connaître la destination aux clubbers principalement. Il faut réaliser une campagne mettant en avant à la fois la destination et les spots balnéaires mais également l’ambiance festive et les boîtes de nuit locales (visuels des établissements pour montrer la qualité des prestations et la fréquentation multiculturelle des sites) mais en évitant toute campagne grand public qui n'aurait pas de sens dans une optique de marketing de niche. Enfin, il peut être judicieux d’intégrer des témoignages vidéos de touristes-clubbers sur les sites internet des TO afin de rendre l’offre plus crédible et de casser les préjugés que pourraient avoir les clients potentiels. 7. Apports, limites et perspectives de recherche 7.1. Apports Notre recherche, de nature exploratoire, nous a permis d’évaluer la compétitivité de la Turquie en matière de clubbing, cela aux yeux des touristes français amateurs de cette forme de tourisme. Nous avons ainsi vu que la Turquie souffre d’un certain manque de notoriété par rapport à cette forme de tourisme, et ce malgré les infrastructures de clubbing satisfaisantes qu’elle possède. Nous avons également formulé quelques recommandations, destinées aux pouvoirs publics et aux voyagistes basés en France proposant des séjours de clubbing, pour 22 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France améliorer cette compétitivité. Dans la mesure où très peu de recherches en management ont porté sur le clubbing en général et sur l’évaluation d’une destination en termes de clubbing en particulier, nous estimons avoir ouvert un champ de recherche prometteur. 7.2. Limites et perspectives de recherche Notre recherche comporte un certain nombre de limites. La première est que notre échantillon de répondants est trop réduit. Il n’est donc pas envisageable de généraliser nos résultats à l’ensemble des clubbers français. Il aura été souhaitable, en outre, d’interroger des partiesprenantes du tourisme de clubbing en Turquie, tels que des réceptifs locaux et des gérants de discothèques. Nous aurions pu également interroger les dirigeants des rares voyagistes français proposant actuellement des séjours de clubbing, en Turquie et dans d’autres pays. Ces dirigeants, normalement, ont une connaissance approfondie des perceptions et attentes de leurs clients. Ainsi, comme le soulignent Gearing et al. (1974), il est pertinent d’interroger de tels experts qui seraient capables de s’exprimer pour les touristes, étant donné leur expérience, et l’opinion de chaque expert serait représentative d’un large groupe de touristes. Une deuxième limite de notre travail est que, dans nos entretiens, nous n’avons pas demandé aux répondants d’évaluer la Turquie pour le clubbing par rapport à d’autres destinations. Or, comme le souligne la plupart des auteurs, la compétitivité est une notion relative, chaque destination étant plus ou moins compétitive, sur certains attributs, par rapport à des destinations concurrentes (Dwyer & Kim, 2003 ; Enright & Newton, 2004 ; Omerzel Gomezelj & Mihalic, 2008 ; Enright et al., 1997). Il aurait donc été souhaitable, dans nos entretiens, d’interroger les répondants quant aux forces et faiblesses du clubbing en Turquie par rapport à des destinations qu’ils considéreraient comme concurrentes, ou qu’ils fréquentent habituellement pour ce type de séjours. Une troisième limite de notre travail tient au fait que nous avons certainement davantage évalué, au niveau de notre étude qualitative, l’image et l’attractivité de la Turquie pour le tourisme de clubbing que sa compétitivité. Dans la mesure où cette destination est encore peu connue pour le tourisme de clubbing par les personnes interrogées, leurs perceptions étaient relativement simples et ne couvraient donc pas la diversité des éléments composant la compétitivité. 23 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France Une perspective de recherche serait, pour évaluer la compétitivité en matière de clubbing, de recourir à la méthode dite IPA (analyse Importance/Performance) qui a été fréquemment utilisée dans les études pour mesurer la compétitivité (ex : Chon et al., 1991 ; Opperman, 1996 ; Go & Zhang, 1997; Uysal, Chen & Williams, 2000 ; Qu, Li & Chu, 2000; Joppe, Martin & Waalen, 2001; Oh, 2001). L’objectif clef de la méthode IPA est de croiser le degré d’importance des attributs, pour les répondants, avec les forces et faiblesses de la destination. Ainsi, la destination devra surtout s’attacher à améliorer sa compétitivité pour des attributs sur lesquels elle est mal positionnée mais que les touristes considèrent comme importants. Il pourrait aussi être intéressant de mener une analyse de la compétitivité de la Turquie en matière de clubbbing en prenant également en compte l’évaluation de cette destination sur l’ensemble des sous-critères du classement du World Economic Forum. Nous pourrions ainsi distinguer les sous-critères étant particulièrement importants dans le domaine du clubbing, cela afin de compléter les évaluations faites par les touristes eux-mêmes. Ainsi, par exemple, le fait que le Turquie soit très mal classée au niveau de la sécurité dans le classement du WEF peut sans aucun doute constituer un frein au développement du tourisme de clubbing, frein que la destination devra donc prendre en compte notamment au niveau de sa stratégie marketing. Bibliographie Alavi, J. & Yasin M. M., 2000, A systematic approach to tourism policy, Journal of Business Research, 48 : 2,pp. 147–156. Barney J. B., 1991, Firm resources and sustained competitive advantage, Journal of Management, 17 : 1, pp. 99–120. Chon, K.S., Weaver, P.A. & Kim, C.Y., 1991, Marketing your community: Image analysis in Norfolk, The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 31 : 4, pp. 24–27. Cracolici M.F. & Nijkamp P., 2008, The attractiveness and competitiveness of tourist destinations: A study of Southern Italian regions, Tourism Management, 30, pp. 336–344. 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On va en Tunisie et aussi en Egypte » A découvert la Turquie l’an passé et a adoré « J’y retournerai sans hésitation ! ». Le prix serait un frein pour y aller Motivée par le prix et l’ambiance « Je pense que c’est cher depuis les USA d’y aller et il faut que ça vaille vraiment le coup comme un peu Paris » « c’est une destination pas super cher et assez dépaysant c’est un peu l’orient et l’Europe en même temps « Le clubbing est associé au spring break « pour moi le tourisme clubbing c’est aller faire la fête pendant les vacances à Cancun » Pratique du occasionnellement Motivations de la destination influencée par les autres « Je regarde les evenements proposée par ma fac et par amis sur facebook et aussi les liens qu’ils donnent et je me décide en fonction de qui y va et combien c’est » Affluence importante « moi je veux aller là où il y a du monde, être sure de faire des rencontre, donc c’est sûr qu’il faut de la publicité » Le clubbing en Turquie Type de tourisme pas mondialement connu selon elle « je connais pas la Turquie en terme de clubbing, peut etre est-ce connu pour vous les européens » Curiosité, intérêt « je pense que si il y a la coupe du monde ou autre chose dans le genre mondial je m’y intéresserai plus comme pour clubbing « Parfois je vais à Bodrum faire la fete quand je suis en vacances avec des amis ou à Sharm el Sheikh parce que c’est pas loin et il y a pas mal de monde » Aime le climat et l’ambiance « ce qui me plais en Turquie c’est que c’est moins « musulman » qu’en Tunisie, on a plus de liberté » Aime faire la fête mais ce n’est pas la principale motivation « J’adore aller en boîte à l’étranger, pour voir les tendances et pour changer de la France mais je vais pas aller à Ibiza pendant l’été juste pour faire la fête, j’aime aussi la plage et le soleil, mais la fête est un gros plus ! » Ne prête pas d’importance à la publicité « j’ai pas besoin de voir un spo de pub pour aller à un lieu plutôt qu’un autre, justement je trouve que ca casse le caractère exclusif des clubbers en plus souvent les fêtes s’organisent sur Facebook et les invités font partis de listes privées » Importance de l’offre en hôtellerie « Donc c’est sûr que je fais attention à l’hôtel club en premier et à ce qu’il offre. Après je vois si on peut faire la fête » Destination marché Bonne destination mais encore trop famille « La Turquie c’est sympa pour aller en boîte et tout mais ce qui m’énerve c’est que les hôtels clubs sont trop axés famille avec des villages enfant et tout du coup il y a pas autant de jeune et en boite ca se intéressante et bon « je trouve que ça change de la Croatie ou maintenant tout le monde y va et les gens parfois ils craignent un peu. La la Turquie c’est sympa et puis il y a pas mal de truc à faire le A aimé le soleil, les visites, l’ambiance générale et l’accueil : « J’étais surprise de constater que tout le monde est très gentil et accueillant ! » Pense que les JO apporteront un coup de pouce indéniable au tourisme (mais pas forcément de clubbing) Ne le pratique pas mais va parfois en club. Aime la musique rétro. Problème de prix se soulève : « J’aimerais beaucoup faire du tourisme festif mais le problème le plus important est l’argent… » N’imagine pas la Turquie comme destination clubbing « Nous étions à Kusadasi mais n’avons trouvé le coin des bars et clubs le dernier jour et ils étaient fermés en semaine » (période de séjour : septembre). La sécurité est indéniablement un 31 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France la Corée » jour en dehors des boîtes de nuit » ressent » Frein de l’insécurité et la perte de « l’authenticité » Peu de communication sur les sites « Ce qui est chiant par contre c’est que parfois ça craint un peu la nuit et le soir si tu est qu’entre fille. En plus si on parle de faire des coupes du monde et tout j’ai peur que cela perde un peu de son charme » Analyse verticale Le tourisme en Turquie Importante de la notoriété et de la popularité du site. Influence importante des réseaux sociaux et le BAO Pour les pratiquants du Clubbing en Turquie, destination qui se développe de plus en plus mais qui risque de perdre sa place si elle devient trop connue Téodora 27 ans Roumaine Monsieur Calonnec, membre de Pacha Tours Est allée à Kusadasa. A beaucoup aimé les paysages et plages. Pacha Tours a « des retours très positifs » de la part de ses clients partis visiter la Turquie. Selon lui cette destination a un « positionnement moyen/haut de gamme ». N’avait pas d’a priori sur la destination mais a été agréablement surprise par l’accueil « Les gens sont très chaleureux » élément central alors qu’elle n’est pas sure du niveau de sécurité en Turquie, justement. « En fait, j’ai appris pour la plus grande boite du monde que lorsque j’étais sur place en discutant avec un serveur et je pense que certains, si ils avaient su avant seraient venus » Importance de la communication en amont et de l’offre hôtelière dans le choix de la destination Destination « soleil » par excellence, très satisfaite mais n’imagine pas la Turquie pour du tourisme festif car n’en n’a pas fait l’expérience (peu d’activité festive à cette période) ancien N’a pas d’avis sur les JO Le tourisme de Clubbing Ne pratique pas beaucoup clubbing en règle générale. le N’est pas une motivation première pour partir à l’étranger. Prête attention au BAO plus qu’aux publicités Le clubbing évoque pour lui « fêtes, boîtes et spots pour faire la fête ». Au niveau mondial, les principales destinations clubbing sont selon lui l’Espagne (Ibiza, Barcelone), le Mexique (Cancun) et la Turquie (Isatnbul). Il considère que « les heures de vol pour le transport, les articles de presse et les blogs » sont les principaux critères de choix de 32 3ème Journée de Recherche et d’Echanges en Management du Tourisme, 10 Juin 2011, Groupe Sup de Co La Rochelle, France destination. Le clubbing en Turquie Ne l’a pas beaucoup pratiqué là bas. Préfère les clubs de Grèce dont elle trouve l’ «aspect architectural plus abouti » et prête attention à la clientèle. Estime que la Turquie présente plusieurs avantages pour le clubbing : « proximité », « prix accessibles » et grands spots comme « Istanbul et Bodrum ». Selon lui « les lieux et adresses changent vite ». Elle ne remet pas en question la sécurité du pays. Analyse verticale Importance de la fréquentation du spot. Préfère le tourisme de plage en Turquie et n’a pas une expérience mémorable des clubs sur place (entre autre, manque d’informations ) La Turquie bénéficie de retours positifs de la part des touristes l’ayant visitée et semble être déjà considérée comme une grande destination clubbing présentant plusieurs avantages pour les clubbers. 33