La distribution : vue à la TV

La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 15 avril 2007
La distribution : vue à la TV
Les résultats du 1er
janvier au 15 avril
2007
(semaine 15)
Auchan se met lui aussi à communiquer sur sa MDD Mmm ! depuis le 23 avril et
ce pour une période de quinze jours. (Il s’agit de son quatrième spot depuis le
début de l’année).
C’est une première pour le distributeur nordiste qui rejoint ainsi ses concurrents
sur ce terrain de communication. Mais il est déjà dépassé par Carrefour
notamment, qui entame lui un nouveau chantier : celui de la fidélité.
C’est le thème fort de la campagne… des distributeurs. Avec en chef de file
Carrefour donc, qui matraque (700 GRP) pour une vague de trois semaines !
Du 1er janvier au 15 avril 2007, la distribution se classe en huitième position des
familles pubs de la TV hertzienne, avec 3,8 % de part de marché et 60,9 M€
bruts H.T. investis (hors pubs MDD). Quant au coût moyen du spot, il s’établit à
14 397 € sur le cumul des 15 semaines.
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La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 15 avril 2007
Les Hypermarchés Carrefour communiquent donc sur leur programme de
fidélité sur les chaînes hertziennes et le câble au travers de quatre films.
L'enseigne met ainsi en scène les avantages permanents du programme de
fidélité, à savoir les 5% de réduction sur plus de 8 000 produits Carrefour. Pour
ce faire, chaque spot met en scène le quotidien des clients en s'inscrivant dans
leur vie de tous les jours. Les 3 premiers mettent en scène 3 grandes typologies
de clients : la famille, les jeunes en couple ou célibataires, et les acheteurs de
produits frais.
Enfin, le dernier film présente le Chèque de fidélité Carrefour.
Parmi les autres films qui abordent la fidélité, on relève ceux diffusés par
l’alliance S’Miles (Groupe Galeries Lafayette, Groupe Casino, Shell, SNCF,
Caisses d’Epargne, Monoprix, BHV) depuis le 15 avril et ce jusqu’au 16 mai. Le
parti pris créatif de l’agence de l’annonceur, Ogilvy, a consisté à illustrer le
principal bénéficie pour le client de ce regroupement multi-enseigne, à savoir
l’obtention d’un cadeau. Objectif revendiqué : développer la notoriété de cette
récompense commune. Véritablement pluri-média, cette campagne se déroule en
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La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 15 avril 2007
télé, mais aussi dans chaque point de vente des enseignes concernées. Elle est
relayée par des opérations promotionnelles fortes ainsi que sur le site smiles.fr,
entièrement repensé pour l’occasion. Très étudié, le spot de 20 secondes met en
scène un client dans un décor volontairement neutre, qui se prêter à l’ensemble
des enseignes. Le scénario est simplissime : dès qu’il dégaine sa carte Smiles, le
client est emporté par une force inconnue. La source de cette force : le cadeau
bien sûr. Un peu de douceur dans un monde de brutes, voilà ce qui ressort de ce
film, qui peut apparaître un peu naïf par son propos, mais dont la finalité reste
100 % commerciale.
Pour les enseignes qui ont déjà communiqué individuellement en télé, telles
Casino et les Galeries Lafayette, ce spot fait double emploi : il rend l’enseigne
plus visible et apporte ce petit plus : l’attrait de la carte Smiles, qui fonctionne
dans tout le réseau. Cette double communication leur permettra-t-elles d’avoir
plus d’impact auprès de leurs consommateurs ? A suivre…
Du côté des GSS, on note l’arrivée de Courir, mais aussi de Rapid’Flore sur LCI.
Première enseigne du secteur à avoir communiqué en TV courant février sur TF1,
l’enseigne investit cette fois LCI en diffusant un spot résolument orienté vers le
recrutement de nouveaux franchisés. Au total, 54 spots de 15 secondes seront
diffusés pendant 14 jours. Avec un petit clin d’œil à l’actualité, puisque les films
seront diffusés avant et après chaque émission politique de la chaîne.
Enfin Gedimat, (400 points de vente,1,6 Md€ H.T de chiffre d’affaires, 5 500
collaborateurs) apparaît lui aussi en télé.
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La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 15 avril 2007
Cumul distributeurs TOUTES familles
du 01/01/07 au 15/04/07
Total TV hertziennes
ITM ENTREPRISES
SYSTEME U
AUCHAN
LECLERC
CHAMPION MAGASIN
MISTERGOODDEAL
CARREFOUR
INTERMARCHE
IKEA
CASINO MAGASIN
DECATHLON
LEROY MERLIN
CONFORAMA
SEPHORA PARFUMERIES
BUT MAGASIN
CASTORAMA
DARTY
VETI MAGASIN
JARDILAND
BRICOMARCHE
MR BRICOLAGE
INTERSPORT
MONOPRIX
GAMM VERT
CELIO AMEUBLEMENT
MAISON DE LA LITERIE
MONSIEUR MEUBLE
SPORT 2000
KING JOUET
MONCEAU FLEURS
BEBE 9
FLORIA CREATION
GALERIES LAFAYETTE
COURIR MAGASIN
Attention!
ITM + INTERMARCHE + VETI + BRICOMARCHE
Somme en €uros
87 706 978
8 145 266
7 639 287
7 018 888
6 991 535
5 206 858
4 983 684
4 804 732
4 270 965
3 809 773
3 768 523
3 187 637
2 563 961
2 429 424
2 422 679
2 293 945
2 183 716
1 878 110
1 744 165
1 568 144
1 559 230
1 350 200
1 242 945
1 068 109
962 336
837 902
687 146
638 028
552 729
436 264
412 500
349 874
265 452
232 831
200 140
15 719 626
Source : Yacast
Intermarché persiste et signe de sa plume : c’est toujours lui qui est en tête
des investissements publicitaires en télé. Vient ensuite l’enseigne des Nouveaux
Commerçants, qui se démarque aussi par le nombre de spots différents créés
pour la télé : 30 films différents ont ainsi été présentés sur les 15 premières
semaines de l’année. Un record !
On notera enfin que Casino est la seule GSA à se voir dépassée par les GSS.
Mistergooddeal et Ikea la devancent.
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La distribution vue à la TV
Du 1er janvier au 15 avril 2007
Top 20 des annonceurs sur la période du 08
au 15 avril
Total TV hertziennes
L OREAL
HENKEL
DANONE
RECKITT BENCKISER
PROCTER & GAMBLE
NIVEA BEIERSDORF
GARNIER LABORATOIRES
LASCAD
LEVER FABERGE FRANCE
NESTLE FRANCE
CITROEN
ORANGINA SCHWEPPES
PEUGEOT
CANALSAT
EDF
OPEL
MC DONALDS
BESTFOODS FRANCE
JOHNSON FRANCE
FERRERO
Somme en €uros
109 315 413
3 571 274
3 522 785
3 475 156
3 017 095
2 634 773
2 475 052
2 386 540
2 331 997
2 208 331
1 692 121
1 606 008
1 435 407
1 418 731
1 396 782
1 395 529
1 384 469
1 325 413
1 225 403
1 148 652
1 082 928
Source : Yacast
Si la distribution ne figure pas dans le top 20, on relève néanmoins que Mr.
Bricolage arrive juste derrière, en 22ème position. Cela illustre bien le fait que les
GSS investissent fort en télé en ce moment, et plus que les GSA. Ainsi, sur cette
15e semaine, l’enseigne de bricolage a dépensé plus de 1 M€, Ikea 735 000 € et
Intermarché, premier investisseur sur le cumul des 15 semaines arrive derrière,
avec “seulement” 713 800 €. Système U, quant à lui, arrive encore plus loin
derrière, avec un budget sur la semaine de 535000 € .
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Du 1er janvier au 15 avril 2007
La distribution vue à la TV
Répartition des investissements publicitaires des distributeurs
entre les différents médias (presse, radio, TV cab sat/TNT) du 1er
janvier au 15 avril 2006-04-24
PQN
28 957€
TV cab sat/T NT/décla 1
9350€
radio
159 111€
Source : Yacast
Leclerc se révèle le plus gros investisseur en radio et presse.
Il reste toutefois largement devancé par Intermarché et Système U sur le
média télé. Deux stratégies de communication se dessinent donc : d’une part, la
communication de masse pour le groupement des Mousquetaires et les
Nouveaux Commerçants.
D’autre part, la communication de proximité et promotionnelle pour l’enseigne
bretonne. Ce qui correspond bien à son discours de toujours : la défense du
pouvoir d’achat des Français. L’an dernier, sur la même période, c’est le
groupement des Mousquetaires (Intermarché, Bricomarché mais aussi Netto, le
hard-discounter qui s’était élevé au même niveau que Lidl pour sa première
apparition sur ce média !) qui arrivait en tête du média radio.
Répartition des investissements publicitaires des distributeurs
entre les différents médias (presse, radio, TV cab sat/TNT) du 1er
janvier au 15 avril 2007-04-24
PQN
36134 €
TV Cab sat/TNT/décla 1
755€
radio
154 893 e
Source : Yacast
Les chaînes du câble prennent de l’ampleur. Elles intègrent de plus en plus les
plans médias des distributeurs, qui recherchent une manière de toucher des
cibles plus fines avec ces chaînes. C’est notamment le cas de Monoprix, mais
aussi de nombreuses GSS.
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