Nos courses au rayon... alimentaire de marque

mini-panier
FR­­C magazine juillet – août 2010 NO 30
Marques nationales vs marques distributeurs
Protocole d’enquête
Les détaillants suisses proposent 54% de marques de distributeurs
(MDD), le taux le plus élevé d’Europe. Les MDD sont des produits vendus sous l’égide d’une enseigne de distributeur, avec pour vocation
un rapport qualité-prix plus intéressant que celui des marques dites
«nationales» (Zweifel, Danone, etc.). Paradoxalement, les Suisses
sont très friands de marques nationales pour leur valeur ajoutée en
termes de qualité, d’innovation et de tradition. Certaines sont tellement plébiscitées que même Migros déroge quelquefois à sa règle de
conduite pour leur faire une place. Reste que la critique majeure faite
aux MDD est qu’elles profitent de la notoriété et des investissements
effectués par les marques nationales et se contentent de les copier.
Les 27 et 28 mai, nos enquêteurs ont
relevé les prix de plus de 100 produits
alimentaires de marque hors coupons de réduction et cartes de rabais.
Les prix de 10 produits trouvés à
l’identique sont listés dans le tableau
ci-dessous. Les conditionnements
différents ont été ramenés à l’unité
la plus fréquente. Les actions et les
multipacks ont été pris en compte.
Nos courses au rayon...
alimentaire de marque
Laurent Hamels
10
Nouveau venu sur le marché romand avec
trois succursales ouvertes à ce jour
(Renens, Etoy, Gland), Lidl promet de
bousculer le marché, notamment
en faisant la part belle aux produits de marque. Côté assortiment, on attendait
donc mieux de cette
deuxième enseigne
de discounter allemand (après Aldi).
Pas de Kellogg’s à
l’horizon pour le petit
déjeuner de junior; pas non
plus de trace de Cenovis,
de Zweifel ou de Rivella:
un comble en terre helvète! Avec 1200 produits
en moyenne, contre 18 000
dans un supermarché
Coop, les possibilités sont
forcément restreintes.
Côté prix, effet d’arrivée ou pas, Lidl offre le
mini-panier le moins cher. Sur certains produits,
la différence est nette: 2 fr. 35 l’Aromat contre
2 fr. 63 en moyenne dans les autres enseignes.
Mais Lidl n’est pas systématiquement moins cher
et fait aussi des calculs d’épicier: Nutella à 3 fr. 49
au lieu de 3 fr. 50 chez ses principaux concurrents.
Entre Migros et Coop, seul un conditionnement
plus important chez Coop permet de glaner quelques centimes. Quant à PAM, la carte de la proximité ne permet pas de faire des miracles.
Les prix sont tout de même le plus souvent
alignés. Alors la concurrence fonctionne-t-elle
ou pas? Les produits que l’on retrouve dans chaque magasin sont des best-sellers. Les distributeurs ont donc tout intérêt à ne pas paraître plus
chers sur cette sélection. Reste que notre panier
n’est qu’un petit instantané des prix et que, suivant le choix de produits achetés, le résultat peut
varier. A chacun d’ouvrir l’œil. A 2 fr. 40 la tomme
Jean-Louis de Casino, ça fait tout de même 33%
de plus que le 1 fr. 80 de Migros! N. T.