Etude de cas : L`achat d`un lecteur DVD

Université Hassan 1er –
Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
Settat
Master Spécialisé : Marketing Développement Commercial
Module : Comportement du consommateur
Etude de cas :
L’achat d’un
lecteur DVD
Intervenant du module :
Elaboré par:
 Mme. Salima JAZI
 Alaa SAFI
Année Universitaire

Amal KAOUKAB RAJI

Essaadia HANOUNE

Fatima
MACHKOUR

Nabila ZINE

Zakia EL KHELOUAN
Zahra
2010-2011
Travail à faire :
1. Quelles sont les motivations qui ont poussé Sophie à acheter un lecteur
DVD ?
2. Quel acheminement décisionnel Sophie a-t-elle suivi pour en arriver à
sélectionner et acheter son lecteur DVD ? Analysez chacune des étapes du
processus d’achat de Sophie.
3. Décrivez les différents rôles joués ainsi que les différentes personnes qui ont
joué ces rôles dans le cadre de cet achat. A quel groupe de référence
appartiennent ces personnes ?
4. Quelles sont les implications des comportements des différents acteurs
engagés dans le processus décisionnel de Sophie lors de l’achat du lecteur
DVD ? Autrement comment ces comportements vont-ils influencer les
fabricants et les distributeurs de leur stratégie de marketing ?
5. En quoi l’expérience d’achat de Sophie a-t-elle aidé le père de Charles et
Camille à faire son choix ? Quel rôle Charles a-t-il joué dans ce processus
décisionnel ? Quels sont les besoins fondamentaux de Charles dans l’achat
d’un lecteur DVD par son père ?
Première question : Quelles sont les motivations qui ont poussé Sophie à acheter
un lecteur DVD ?
Sophie Gagnon chercheur titulaire au laboratoire pharmaceutique Boyer, mère
divorcée avec deux enfants à charge, Charles 14 ans et Camille 12 ans.
Cette famille a instauré un rituel de complicité qui est celui de se réunir pour
regarder des films chaque mardi et weekend.
Cependant, lors de ces soirées-films, Charles n’arrêtait pas de se plaindre de la
qualité du son et de l’image qui étaient médiocres à cause des cassettes louées en
comparaison avec les films visionnés au super complexe cinématographique avec
leur père qui envisageait d’acheter un DVD qui est plus performant.
Suite aux réclamations répétitives de Charles, Sophie se trouva obligée d’envisager
l’achat d’un DVD.
Cette décision d’achat a été stimulée par plusieurs motivations :
-
Motivations hédonistes : Sophie cherche à assurer la stabilité de la relation
qu’elle entretient avec ses enfants à travers un comportement qu’on peut
qualifier d’égoïste.
-
Motivations oblatives : partant de son statut de mère, Sophie cherche à faire
plaisir à ses enfants en faisant un sacrifice financier (budget d’achat).
-
Motivations d’auto expression, par rapport à:
 Sophie : cherche à s’affirmer vis-à-vis de son ex mari.
 Charles : cherche à se distinguer par rapport à ses amis.
-
Motivations de sécurité :
 Morales : cela se matérialise par l’envie de préserver l’amour et par
conséquent la garde des enfants
 Physiques : à travers le choix d’un produit fiable auprès d’un magasin
garantissant un service après vente à long terme.
Deuxième question : Quel acheminement décisionnel Sophie a-t-elle suivi pour
en arriver à sélectionner et acheter son lecteur DVD ? Analysez chacune des
étapes du processus d’achat de Sophie.
Troisième question : Décrivez les différents rôles joués ainsi que les différentes
personnes qui ont joué ces rôles dans le cadre de cet achat. A quel groupe de
référence appartiennent ces personnes ?
Les différents rôles joués par les différentes personnes dans cet achat :
Collecteurs d’information
Dr BIGRAS, Charles et Sophie
Experts prescripteurs
Dr BIGRAS, son ami d’enfance
Décideurs


Premier achat : Charles
Deuxième achat : Sophie
Acheteurs
Sophie.
Consommateurs utilisateurs
Sophie et ses enfants
Quatrième question : Quelles sont les implications des comportements des
différents acteurs engagés dans le processus décisionnel de Sophie lors de l’achat
du lecteur DVD ? Autrement comment ces comportements vont-ils influencer les
fabricants et les distributeurs de leur stratégie de marketing ?
Les différentes actions marketing entreprises vis-à-vis de chaque acteur engagé dans
le processus décisionnel :
-
-
Collecteurs d’information :
 A travers Dr BIGRAS, l’entreprise vise un profil de clients experts. De ce
fait, les actions qui seront menées par les fabricants et décideurs vont porter
essentiellement sur :

Des actions de E-marketing personnalisées : des sites web avec des
informations détaillées, des alertes emails concernant les nouveautés…
 A travers Charles, l’entreprise vise un profil d’adolescent attiré par la haute
technologie, dans ce sens, elle doit être présente sur les sites sociaux et les
sites destinés aux adolescents (jeux en ligne...)
 A travers Sophie, l’entreprise vise un profil de clients classiques, la stratégie
adoptée sera basée primordialement sur des affiches publicitaires, une
communication presse
Prescripteurs experts :
-
-
-
 Dr BIGRAS et l’ami d’enfance : des actions de communication destinées
aux professionnels tel des opérations de médiatisation à travers les supports
professionnels, via le web et à travers le site de l’entreprise
Décideurs :
 Charles et Sophie : des actions purement commerciales à travers des
promotions, des remises…
Acheteurs :
 Sophie : mener des actions sur le point de vente par des commerciaux
avertis qui maitrisent le produit pouvant offrir le bon produit au bon client
avec des facilités de paiement.
Consommateurs utilisateurs :
 Sophie et ses enfants : il faut que l’entreprise adopte des stratégies de
fidélisation notamment à travers la qualité de son service après vente.
Cinquième question : En quoi l’expérience d’achat de Sophie a-t-elle aidé le père
de Charles et Camille à faire son choix ? Quel rôle Charles a-t-il joué dans ce
processus décisionnel ? Quels sont les besoins fondamentaux de Charles dans
l’achat d’un lecteur DVD par son père ?
Le père de Charles a profité de l’expérience de Sophie pour établir son achat
en ayant une plus forte motivation oblative par la prise en considération des
attentes de Charles en termes d’auto-expression et en étant plus informé par
rapport au produit.
Charles a joué le rôle d’expert prescripteur et de consommateur utilisateur.
Charles a des besoins d’auto-expression qui se matérialisent par le besoin de
se distinguer par rapport à ses amis.