Le courtage en ligne : vers une bourse électronique mondiale

Le courtage en ligne : vers une bourse électronique mondiale
The on line brokerage: toward a world electronic stock exchange
Amina AMIRAT
Doctorante en Méthodes de Finance et de Comptabilité
Faculté des Sciences Economiques et de Gestion de Sfax-Tunisie
Unité de recherche : Corporate Finance and Finance Theory (COFFIT)
E-mail : [email protected]
RESUME
Cette étude a pour objet de décrire l’offre de courtage en ligne, son impact réel sur
l’intermédiation et ses perspectives de développement.
A travers une étude menée sur 10 courtiers en ligne, il ressort qu’ils créent peu à peu de
nouvelles modalités de désintermédiation en offrant au grand public la possibilité d'intervenir
en bourse à partir d'un micro-ordinateur ou d'un téléphone GSM WAP connecté à l'Internet,
c'est-à-dire à distance, mais tout en offrant des informations qui étaient jusqu'à présent
réservées aux professionnels ou institutionnels. L'information boursière se démocratise d'une
certaine façon.
ABSTRACT
This survey has for object to describe the on line brokerage offer, his/her/its real impact
on the intermediation and its perspectives of development.
To shortcoming a survey led on 10 on line brokers, it comes out again that they create
little by little of new modes of disintermediation while offering to the general public the
possibility to intervene in purse from a microcomputer or a GSM telephone WAP connected
to the Internet, that means from afar, but while offering the information that were reserved to
the professional or institutional until now. The stock information democratizes itself in a
certain way.
MOTS CLES : COURTAGE EN LIGNE, INTERNET, LA BOURSE.
KEYWORDS: ON LINE BROKERAGE, INTERNET, STOCK MARKET.
1. INTRODUCTION :
Les technologies liées à Internet constituent un moyen idéal pour véhiculer
des informations instantanément et à faible coût. Ce n'est donc pas un hasard si
le domaine du courtage en ligne bénéficie directement de ces avancées en
transformant les modalités traditionnelles d'offre de services financiers aux
particuliers. Le courtage en ligne est l'un des témoins de l'électronisation des
marchés.
L'épargnant internaute se voit proposer : une possibilité de passation
d'ordres en bourse « en continu », un accès permanent à des informations
financières et des conseils financiers, des cours boursiers actualisés, des
analyses graphiques, voire des conseils juridiques ou fiscaux. Il bénéficie ainsi
d'outils d'aide à la décision et d'informations dont l'accès était jusqu'à présent
réservé à des professionnels ou des institutionnels.
La technologie est ainsi en train de transformer l'activité de réceptiontransmission d'ordres (domaine jusqu'à présent réservé à une clientèle plutôt
avisée souhaitant conserver son libre arbitre dans la gestion de son portefeuille)
en industrie de masse « grand public ». La concurrence est vive sur ce marché en
phase de montée en puissance.
Afin d'acquérir des parts de ce marché nouveau, les protagonistes
communiquent activement. Ce développement s'accompagne ainsi de méthodes
de marketing et publicitaires agressives qui exacerbent la concurrence et les
surenchères entre les différentes offres. Une guerre des prix s'est instaurée. La
presse économique et financière publie régulièrement des comparaisons entre les
différents courtiers en ligne en activité.
Le 19 janvier 2000, une association des courtiers en ligne - « Brokers on
Line » - s'est créée à l'initiative de neuf établissements français. Forte de la
détention d'environ 280.000 comptes, affichant en mai 2000, 1.050.000 ordres
exécutés, représentant 22,38 % des ordres exécutés sur la place de Paris (contre
9 % en mars 1999), elle affiche sa volonté de promouvoir l'activité de courtage
en ligne. Le 1er juillet 2003, cette association se rapproche avec l’ACSEL
(Association pour le Commerce et les Services En Ligne). Désormais sous
l’enseigne de cette dernière que sont publiés les chiffres clés de courtage en
ligne. L’ensemble des informations relatives à cette activité, y compris
l’historique des chiffres clés, sont disponibles sur le site de l’ACSEL.
Aux Etats-Unis, le courtage en ligne est devenu une industrie à part entière.
Son succès est considéré comme une révolution susceptible de remettre en cause
les modalités traditionnelles de l'intermédiation. Les « discounters » ou «
discount brokers », qui offrent un service de réception d'ordres en ligne
dépourvu de conseil moyennant une politique de bas prix, ont accompagné cette
montée en puissance. Si l’Internet est effectivement à l'origine de cette
évolution, il n'en demeure pas moins que son impact est plus ou moins rapide en
fonction des secteurs : très rapide dans le domaine du courtage offrant une
possibilité de réception d'ordres de bourse en ligne, son développement est plus
progressif dans le secteur bancaire et celui de l'assurance.
En France, le courtage en ligne est sur le point de devenir une industrie.
Des projets d'alliance entre des courtiers en ligne et des entreprises du secteur de
la grande distribution témoignent de cette évolution. Le courtage en ligne donne
une dimension nouvelle aux systèmes de passation d'ordres en bourse par voie
télématique qui existaient depuis environ dix ans.
Il est difficile à ce jour de mesurer l'impact de ce nouveau moyen d'accès
aux marchés financiers. En effet, les intermédiaires mènent souvent de front
plusieurs activités utilisant, conjointement aux voies électroniques, d'autres
moyens de communication plus traditionnels.
L’utilisation d’Internet, par les courtiers en bourse, pour vendre en ligne
leur produits et services, a fait l’objet de nombreuses analyses. Les analystes
mettent l’accent sur le fait que l’utilisation d’Internet est un moyen
incontournable pour les courtiers en bourse s’ils ne veulent pas se laisser
distancer par les nouveaux fournisseurs de services boursiers. Ces analystes
prennent en compte la situation du secteur, qui a beaucoup changé ces dernières
années et estiment que l’utilisation d’Internet doit être vue comme un facteur qui
permettra aux compagnies de bénéficier d’un avantage compétitif.
Cela nous amène à se poser les questions suivantes :
Quelle place accordent, aujourd’hui, les courtiers à l’Internet ? Et plus
particulièrement quelle est la place, pour les courtiers, d’Internet comme
canal de distribution des services et produits boursiers ?
Cette étude tente de répondre à ces questions en se basant sur un
échantillon de dix courtiers en ligne français dont les sites Web ont été étudiés.
La présente étude a donc pour objet de décrire l'offre de courtage en ligne,
son impact réel sur l'intermédiation et ses perspectives de développement pour
appréhender d'ores et déjà les questions qui se posent au régulateur.
2. L’OFFRE DE COURTAGE EN LIGNE :
D'après la réglementation (cf article 2-1-4 du Règlement général du Conseil
des marchés financiers) un « courtier » est un prestataire habilité à exercer une
activité d'exécution d'ordres pour compte de tiers en vue de réaliser une
transaction sur instruments financiers.
Cette acception originelle du terme de courtier ne correspond pas à la
définition usuelle du courtage en ligne. Le vocable « courtier en ligne », par
traduction du terme de « e-broker » ou de « on-line broker », recouvre des
intermédiaires au statut différencié qui ont pour point commun d'offrir aux
particuliers un dispositif de réception d'ordres en ligne, c'est à dire via Internet.
2.1.Qu’est ce que le courtage en ligne ?
Au regard de la réglementation,l'activité de courtage en ligne recouvre au minimum l'exercice du service de réception-transmission d'ordres sur instruments
financiers, y compris à terme, via Internet c'est-à-dire par voie électronique.
Le vocable générique « en ligne » implique nécessairement le recours à de
nouvelles technologies de l’information et des télécommunications par le biais de
micro-ordinateurs, de kiosques micro ou de téléphones GSM-WAP (Wireless
Application Protocol) connectés à l’Internet, voire des écrans TV interactifs ;
l’investisseur internaute disposent d’un code d’accès électronique pour consulter à
tout moment son compte, le mouvementer et transmettre directement les ordres de
bourse à son courtiers.
Au demeurant, les nouvelles technologies ne se substituent pas aux moyens de
transmission des ordres en bourse traditionnels tels que la télécopie, le téléphone
classique, les moyens télématiques (Minitel).
2.2. Les types de courtiers en lignes :
La notion de « discount broker », voire de « hard discount broker », est utilisée
fréquemment par opposition à la notion de « full service broker ». A l'origine, il
s'agissait de distinguer sur le marché américain les brokers chargés uniquement
d'exécuter des ordres sans autres prestations (telles que le conseil) des autres types
de brokers chargés de fournir des conseils et cherchant à vendre des titres aux
particuliers. Le terme « discount » reflétait les pratiques tarifaires des premiers qui
étaient nettement plus avantageuses que celles des seconds, les « full service brokers
».
Depuis 1980 - d'après la SEC (US Securities and Exchange Commission) cette typologie n'a plus de raison d'être puisque les discount brokers fournissent
désormais d'autres services en plus de la réception-transmission d'ordres, tels que
l'accès à des recherches et d'autres informations, tandis que dans le même temps les
full service brokers accordent des ristournes à certains clients... Cette typologie,
lorsqu'elle est utilisée, fait donc désormais référence aux pratiques tarifaires très
concurrentielles de type « discount » plutôt qu'à la limitation des activités.
Le marché français du courtage en ligne reflète cette orientation. Aucun
courtier, quelle que soit sa politique tarifaire, ne se contente de fournir un service de
passation d'ordres en ligne sans aucune autre prestation. Chaque courtier offre aux
internautes, visiteurs du site ou clients, des outils d'aide à la décision. Il s'agit de
fidéliser, dans la mesure du possible, une clientèle considérée comme volatile.
Ainsi, les courtiers s'attachent à contrecarrer le « zapping » de l'internaute, client
potentiel ou effectif, en faveur de la concurrence en lui offrant un service global
comprenant des outils d'aide à la décision.
3. DESCRIPTION DES SITES WEB DES COURTIERS EN LIGNE :
Les sites des courtiers ont été examinés sous l’angle de leur utilisation par les
courtiers retenus (voir l’annexe n°1), comme canal de distribution des services
boursiers et non sous l’angle de leurs caractéristiques en tant que site Internet
(convivialité, facilité d’utilisation,…).
D’abord c’est l’information disponible sur les sites qui a été examinée. Elle a
été classée en différentes rubriques permettant de mieux cerner le rôle joué par les
sites Web.
Ensuite, ce sont les services offerts sur les sites Web qui ont été recensés en
observant, pour chaque site, quelles sont les opérations qu’un client peut effectuer
par le biais d’Internet.
3.1. L’information en ligne :
L'information mise en ligne comprend généralement des informations sur les
marchés, des outils d'aide à la décision, voire de l'information d'ordre réglementaire.
S'agissant de l'information sur les marchés, celle-ci peut comprendre :
-Les cours dits « en temps réel » sur les marchés traités par le courtier ;
-Des fiches sur certaines valeurs ;
-Des revues de presse, des rubriques sur l'actualité, la conjoncture, l'accès à
des informations diffusées par les agences de presse, etc.
Les outils d'aide à la décision peuvent comprendre : des analyses graphiques, des
analyses, conseils ou recommandations, des simulations de portefeuille, des systèmes
d'alerte automatique. Pour faciliter le suivi du portefeuille d'un client, des courtiers
définissent un «carnet d'ordres» du client. Les analyses, recommandations et conseils
sont issus du groupe, ou bien émanent d'établissements extérieurs en fonction des
accords signés par le courtier.
Des rubriques du type « formation » peuvent comprendre de la documentation
générale sur les marchés, l'offre de participation à des séminaires de formation, l'accès
à des forums de discussion.
3.2. Les conditions d’accès aux informations :
Les sites des courtiers en ligne sont développés de façon à attirer l'internaute en
tant que client potentiel. A côté des sites web sur lesquels l'information est
intégralement mise à la disposition des internautes, d'autres, au contraire, réservent
l'information financière aux clients disposant d'un compte ou à ceux qui ont bien
voulu décliner leur identité. Par exemple, au sein de CPR on line, il faut être « Emember » pour accéder aux différents services et aux forums de discussion. Lorsque
l'information ou certains outils d'aide à la décision sont diffusés au travers d'un
logiciel particulier, seuls les clients peuvent en bénéficier. Ainsi, l'accès à «Télé
bourse Wargny » est réservé aux personnes ayant ouvert un compte espèce
3.3.Les produits financiers disponibles :
Pour la plus part des courtiers l’offre concerne principalement les marchés
d’actions, les OPCVM, les warrants et les obligations. Le graphique suivent
représente le pourcentage de chaque produit par rapport à la totalité des produits
disponibles chez les dix courtiers en ligne.
Actions (15,15%)
Certificats (15,15%)
OPCVM (15,15%)
w arrant (15,15%)
Options (4,54%)
Bons de souscription (6,06%)
Obligations (15,15%)
Trakers (10,6%)
Contrats f utures (3,03%)
Graphique n°1 : Répartition des produits financiers
D’après le graphique on remarque que les actions, les certificats, les opcvm, les
warrants et l’obligations représentent chacun 15,15% de la totalité des produits
financiers ces derniers sont disponibles chez tous les courtiers qui composent notre
échantillon. Les contrats futurs représentent les plus faible pourcentage, ils sont
disponibles chez 2 courtiers à savoir Boursorama et Wargny.
3.4. Les marchés accessibles :
Les courtiers en ligne offrent actuellement la possibilité d'intervenir sur les
marchés domestiques, et, dans une moindre mesure, sur les marchés étrangers. La part
de chaque marché est représentée dans le graphique suivant.
Nyse (21,05%)
Bourse de Paris (26,32%)
Bourses étrangères (18,42%)
Matif (2,63%)
Monep (7,89%)
Zone Euro (13,16%)
Graphique n°2: Répartition des marchés accessibles
On remarque qu’en plus du marché domestique qui représente 26,32%, le Nyse
occupe 21,05%, donc presque la totalité des courtiers permettent aux clients d’accéder
à ce marché. Le Matif représente le plus faible pourcentage (2,63%), seul Boursorama
qui offre l’opportunité de transiger sur ce marché.
3.5. Les modes de transmission des ordres :
Parmi les moyens de transmission des ordres, les courtiers proposent les
véhicules suivants :
-Les voies électroniques par le biais d'un micro ordinateur relié à l'Internet,
-Le kiosque micro (France Telecom),
-La technologie WAP appliquée aux téléphones mobiles qui permet d'être relié au site
web du courtier (ex : boursorama),
-La voie télématique,
-La télévision interactive (ex : Wargny via le bouquet numérique TPS),
-Le téléphone classique et, plus rarement, la
souvent découragé par un surcroît de commissions.
télécopie dont l'usage est
Le graphique suivent représente la proportion de chaque mode.
Internet (26,31%)
Téléphone (26,31%)
Kiosque Internet (10,53%)
Kiosque micro (5,26%)
Minitel (21,05%)
Wap (7,89%)
Plateforme de trading (2,63%)
Graphique n° 3: Répartition des modes de transmission d’ordres
D’après ce graphique en remarque que le téléphone et l’Internet représentent le
même pourcentage donc tous les courtiers proposent ces deux modes. Le minitel aussi
est proposé par presque la majorité. On peut déduire que les moyens traditionnels ont
toujours réservé leur place. La plateforme trading est utilisée par un seul courtier de
notre échantillon à savoir Capitalo.
3.6. Les tarifs pratiqués :
Les courtiers en ligne offrent un intérêt indéniable en terme de coût. Par rapport
au courtage traditionnel, le rapport serait de l'ordre de 1 à 3.
Deux types de tarification sont pratiquées : le forfait et le tarif dégressif en
fonction du montant des ordres et des marchés. La formule du forfait, plutôt destinée
à encourager le trading de la clientèle, tend nettement à se développer.
On peut distinguer les frais suivants :
Droits de garde : Ils correspondent aux frais de conservation des titres. En général
ils s'appliquent uniquement aux titres possédés et pas aux espèces. Leur fréquence de
prélèvement et leur mode de calcul dépendent de chaque courtier.
Frais de courtage : Ils correspondent aux frais de passage d'ordre d'achat ou de
vente. En règle générale ils ne s'appliquent qu'aux ordres exécutés, mais certains
courtiers facturent les ordres annulés ou tombés.
Abonnements divers : Certains courtiers prélèvent des frais d'abonnements à leurs
services, dont certains sont obligatoires et d'autres non. Attention, lorsqu'un courtier
ne prélève pas de droits de garde, il impose souvent un abonnement à des services
plus ou moins fictifs.
Autres frais : Les ordres par téléphone, la clôture d'un compte, le transfert de titres
sur un autre compte où la réédition d'anciens relevés de comptes sont autant
d'occasions pour les courtiers de prélever des frais. Attention donc avant de signer à
bien étudier ces frais annexes dont on prend souvent connaissance trop tard.
Des offres « promotionnelles » ou dites « discount » sont proposées par certains
courtiers. Il peut s'agir, par exemple, d'une absence de frais en cas d'aller retour dans
la journée, ou d'une incitation à ouvrir un compte pendant une période donnée sans
frais de courtage.
Le tableau suivant résume les différents tarifs pratiqués par les dix courtiers de
notre échantillon.
Abo. €/
mois
Bourse
direct
5
Boursorama
0
Frais de courtage
- De 0 à 2300€ :17,88€
- De 2300€ à 5500€ : 0,777% / mois
- Au-delà de 5500€ : 0,598€
-De 1 à 1625€ : 7,78€
Droits de garde
- Jusqu’à 50000€ : 5,98€/ mois
- Au-delà : 0,015%/mois
0
Capitalo
0
Cortal
consors
0
CPR on line
7
Compagnie
1818
ING direct
0
Furtuneo
0
Symphonis
6
Wargny
0
-Au-delà : 0,48%
- De 0 à 7500€ : 11,84€
- Au-delà : 0,1794%
- Jusqu’à 1500€ : 5,98€
- De 1500€ à 3000€ : 14,95€
- De 3000€ à 100000€ : 0,588%
- Au-delà de 100000€ : 0,1196%
- Jusqu’à 1300€ : 9€
- Au-delà : + 0,70%
-Jusqu’à 15000€ : 0,7774%
-Au-delà de 15000€ : 0,3887%
-0,30%
- Au minimum 9,51€
-De 0 à 1650€ : 5,92€
- Au-delà : 0,36%
-Jusqu’à 3000€ : 11€
-Aud delà : 15€
- 0,239% + 11,96€
- 0,2392%/ an
- Au minimum 71,76€/an
- Jusqu’à 150000€ :0,14%
- Au-delà : 0%.
0,24 % par an
-0,2392%
-Un minimum 74,15€
- 0,024%/ mois
- Au minimum 2,99€
0
- 8€ /mois/compte
- De 1 à 50000€ : 0,1196%
- De 50000 à 100000€ : 0,0598%
- Au-delà : 0,0299%
Tableau n°1 : Les tarifs pratiqués par les courtiers en ligne
On remarque que 70% des courtiers proposent un abonnement gratuit. Et même
pour les autres le tarif d’abonnement est presque symbolique. Pour les frais du
courtage, on voit que la plus part exige un minimum fixe quelque soit le montant de
l’ordre, cette planchette minimale ne dépasse pas en générale les 18€. Ils utilisent
aussi une tarification par tranche selon le montant de l’opération. On remarque aussi
que Boursorama et Furtuneo n’exige aucun droit de garde. Pour les autres ce droit
diffère selon le montant tout en exigeant un minimum fixe.
4. TENDENCE DU COURTAGE EN LIGNE :
L’activité de courtage en ligne est mesurée par le biais de deux types de
données :
− Le nombre de comptes,
− Le nombre d’ordres exécutés.
D’après l’ACSEL, le courtage en ligne de ses membres représenterait environ
14,44% des ordres exécutés sur la place de Paris (mars 2007). L’activité des courtiers
s’est dégradé en une année de presque 3% (17,41% en mars 2006).
La difficulté d’appréciation quantitative de l’activité des courtiers en ligne tient :
− A la faible diffusion et publicité donnée aux statistiques.
− A l’intégration des activités « en ligne » aux autres activités exercées le cas
échéant par les courtiers et autres modes de communication utilisés.
En effet, la notion d’activité en ligne est définie en cumulant l’ensemble des
modes de transmission d’ordres en bourse (téléphone, micro, minitel, web, …). Le
vocable « en ligne » ou « téléphonique » intègre dans les statistiques les modes de
transmission traditionnels.
Par voie de conséquence, le domaine du courtage en ligne subit les mêmes
carences que celles qui affectent le commerce électronique, à savoir l'absence de
définition transparente de ce que l'on entend par commerce électronique.
A ce jour les statistiques disponibles ont un caractère indicatif et ne reflètent
qu'imparfaitement l'état du marché des courtiers en ligne. Les comparaisons
internationales sont sujettes aux mêmes types de difficultés en l'absence de critères
homogènes.
4.1. Les statistiques publiées par l’ACSEL :
Par suite du rapprochement de l'association Brokers On Line avec l'ACSEL, qui
a eu lieu le 1er juillet 2003, c'est désormais sous l'enseigne de cette dernière que sont
publiés les chiffres clés du courtage en ligne. L'ensemble des informations relatives à
cette activité, y compris l'historique des chiffres clés, sont disponibles sur le site de
l'ACSEL (www.acsel.asso.fr)
L'ACSEL est l'organisation représentative du domaine des services en ligne et du
commerce électronique; ses adhérents (près de 200) sont des entreprises et
organismes : e-commerçants (distribution, transports, etc.), banques, fournisseurs de
contenu (éditeurs, services publics, etc.), offreurs de solutions techniques, opérateurs
de Télécom, juristes, etc.
Les chiffres clés du courtage en ligne dont la publication a débuté en octobre
1999, sont élaborés à partir des données recueillies auprès des courtiers membres de
l'ACSEL suivants : BARCLAYS BANK, BOURSE DIRECT-CAPITOL-ABS
(+WARGNY),
BOURSORAMA,
CORTAL-CONSORS,
CPR-ONLINE
TOPTRADES, FORTUNEO-DIRECT FINANCE, ING DIRECT, LA COMPAGNIE
1818 (ex Vega Finance), NATEXIS BANQUES POPULAIRES, SYMPHONIS et
EURONEXT Paris pour les données globales du marché.
Les chiffres clés du courtage en ligne reposent sur :
−
Le nombre d'ordres exécutés, exprimé en nombre total et en moyenne
quotidienne, cette dernière donnée permettant de faire abstraction du nombre de
jours de bourse.
−
Le nombre de comptes en ligne actifs. Il s'agit de comptes disposant d'un accès
électronique à un système de transaction en ligne, ayant effectué au moins une
opération au cours des 12 derniers mois et n'étant pas vide.
La confrontation de ces deux données permet de déterminer le niveau d'activité
par compte.
La part de marché déterminée en partenariat avec les équipes d'Euronext Paris,
sur la base du nombre total d'ordres exécutés sur la place de Paris.
Chaque trimestre l'ACSEL collecte également auprès de ses membres le montant
de la conservation totale des comptes en ligne actifs, investie en titres, opcvm,
liquidités, et donne à titre indicatif le montant d'un portefeuille moyen.
Les statistiques relatives à l’ACSEL sont regroupées dans les annexes (2 à 8).
4.2.Menaces et recommandations :
Même si le nombre de connectés en France est encore limité, il existe un réel
potentiel pour le trading en ligne car la demande des investisseurs français correspond
aux avantages qu'offre ce nouveau mode de transaction. L'équipement grandissant en
machine multimédia en ligne contribue à l'élargissement de la base de clients
potentiels (le nombre de modems vendus devrait connaître une augmentation de plus
de 35% en 2008, les micro-ordinateurs sont de plus en plus souvent livrés avec un
modem intégré). Cependant plusieurs aspects doivent être pris en considération :
− Sécurité des transactions. :
Internet, de part son ouverture est un terrain propice aux attaques de pirates. Si la
plupart des pirates expérimentés entrent dans des systèmes protégés par esprit
ludique, il n'en reste pas moins qu'une minorité d'entre eux le font avec intention de
nuire et représentent de réels dangers.
Pourtant, de nombreuses sociétés et organisations, telles la NASA, qui a été
l'objet de centaines de milliers d'attaques de pirates ont décidé de rester connectées à
Internet. Pourquoi ? Parce qu'il est possible de tirer partie du réseau en sécurité si l'on
prend les mesures nécessaires.
Cela implique que l'administrateur du site Internet concerné s'informe en
permanence de l'actualité du piratage, se procure les outils adéquats et mette en place
les stratégies de défense adaptées. En outre, une surveillance quotidienne de l'activité
d'un service, une analyse des flux d'information qui entrent et qui sortent est
absolument nécessaire. Dans ces conditions, il est possible de réduire le risque à
presque zéro. Il reste en effet toujours un risque résiduel. Car il est impossible de se
garantir à 100% contre le piratage. Le problème pour le pirate devient alors de savoir
si les moyens à mettre en œuvre pour atteindre son objectif méritent de l'être : cela
vaut-il le coup de mobiliser des super-ordinateurs pendant une semaine (soit un coup
de plusieurs centaines de milliers de dollars) pour " casser " le code d'une carte bleue
sur un site qui ne contient que des informations sur des ménages modestes.
Dans le cadre du trading en ligne, il convient d'être particulièrement prudent du
fait des sommes qui sont en jeu et de la confidentialité des informations transmises : il
faut garantir à chaque client que personne ne peut surveiller la valeur de son
portefeuille, ou pire encore, de transférer ses actions sur un compte tiers, vendre ou
acheter des actions en ses nom et place ?
La plupart des maisons de courtage utilisent l'algorithme de cryptage RSA,
intégré dans Netscape Navigator, considéré comme l'un des plus sûrs du marché. Ce
procédé implique que l'utilisateur s'identifie par un PIN (Personal Identification
number), à l'instar des Banques avec une carte bleue. Afin de se protéger contre toute
fraude, après la création du compte, il est impossible de modifier, à partir d'Internet,
l'adresse du titulaire, de fermer le compte ou de rapatrier des fonds.
Le piratage et les problèmes de sécurité ne sont des problèmes spécifiques à
Internet : au mois de Février dernier, 200 millions de dollars ont disparu des banques
américaines et ont été détournés par des malfaiteurs russes à partir de leur pays. Sur
Internet, les préjudices subits étaient sans aucun doute infiniment moindres.
− Mondialisation :
La nature même du " système " Internet fait progressivement disparaître les
frontières géographiques pour le commerce de produits et de services. Dans les
secteurs à fort potentiel, les entreprises créent d'ores et déjà des versions multilingues
de leurs services. Enfin, le trading sur les marchés étrangers impliquent des
investissements initiaux importants et constitue peut-être la barrière à l'entrée la plus
importante.
Les brokers en ligne américains donnent pour le moment priorité à la
consolidation à la clientèle américaine, mais risquent de rapidement réaliser que les
marchés européens présentent un potentiel plus important. S'ils ne décident pas de
s'implanter directement, ils chercheront probablement à nouer des alliances avec des
sociétés européennes afin d'assurer leur développement.
Il leur sera nécessaire de mettre en place une équipe de gestionnaires, de
spécialistes des marchés locaux, mais grâce à une structure centralisée, leurs frais de
gestion leur permettront de bénéficier d'un véritable avantage concurrentiel. Ceux qui
parviendront à promouvoir une marque mondiale, passeront outre la méfiance
légitime des investisseurs vis-à-vis de sociétés de trading basées sur un autre
continent.
− Segmentation :
Si le nombre de marchés, du point de vue des critères d'origine géographique
tend à diminuer, le nombre de segments de clientèle semble vouloir augmenter. Les
investisseurs en ligne ont des attentes de plus en plus spécifiques : ils ne se
connecteront pas dans les mêmes conditions (qualité et vitesse de l'accès, durée et
date de la connexion), n'auront pas les mêmes attentes en terme de service et de prix,
désireront pouvoir investir dans des marchés inhabituels (NASDAQ, bourses
asiatiques par exemple...) puisqu'ils auront accès à une information mondiale...
Peut-être se dirige-t-on vers un marketing axé sur l'individu (et non plus sur des
segments de clientèle) comme le promettent nombre de gourous du marketing.
− Volatilité :
De plus en plus d'investisseurs qui jusqu'ici avaient accès aux cours des valeurs
boursières avec une journée de retard vont avoir accès aux cours en temps réel (avec
seulement 15 à 20 minutes de décalage) et vont être à même de réagir en
conséquence. Mais, la rapidité de leur information couplée au manque de conseil de
spécialistes risque d'inciter les investisseurs à des sautes d'humeur et d'augmenter
encore la volatilité des marchés.
Dans l'intérêt des petits porteurs comme des marchés boursiers eux-mêmes, il
sera souhaitable de mettre en place des dispositifs de protection en cas de
mouvements précipités. Corollaire de ce phénomène, la manipulation de cette famille
de détenteurs de valeurs est plus aisée que celle des professionnels, car ils pourront
être facilement influencé par ce qu'ils auront lu sur le réseau. Ce qui constitue un
facteur augmentant encore la volatilité du cours des valeurs susceptibles de faire
l'objet de manipulation (au premier rang desquelles les valeurs liées à Internet :
Netscape, Yahoo !, Altavista, Broadvision, Etrade, Microsoft...)
4.3. Recueil d’avis des courtiers en ligne :
-CPR en ligne (avec son directeur général Guillaume de Charry) :
Nous ne faisons pas partie des courtiers les moins chers sur le marché car nous
tenons un peu l’écart de la guerre des prix. Pour attirer la clientèle nous misons sur la
relation avec les particuliers. Depuis des mois, on est on est persuadé que la base de
clients qui arrivent sur la marché ne choisit pas son courtier seulement en fonction du
prix mais en fonction de ses services. On mise donc avant tout là-dessus avec nos
espaces de formation, nos innovations technologiques pour que les ordres soient
transmis correctement ou des opérations, comme le parrainage, qui permettent de
récompenser des clients qui nous en amènent d'autres. Notre réussite vient avant tout
de là. Dans tous les comparatifs sur la relation client, on apparaît d'ailleurs dans les
première places et on a même reçu le prix de la satisfaction client organisé par Arthur
Andersen et Enjeux-Les Echos. Plus qu'un courtier en ligne nous sommes ainsi plutôt
un ensemble de services financiers où Internet n'est qu'un outil, extrêmement puissant
il est vrai, dans notre stratégie. Avec l'Internet on construit ainsi un business model
moderne à partir d'activités traditionnelles.
-Line bourse (avec son directeur général adjoint Arnaud des Abbayes)
Au niveau des prix, les tarifs vont augmenter chez les courtiers en ligne dans les
mois qui viennent. C'est une évidence. La sécurité, l'infrastructure informatique et les
multiples services ont un coût qu'il est impossible de rentabiliser avec des prix
discount. La concurrence est également moins vive et le marché est plus structuré, ce
qui tend à ajuster les prix à la hausse.
Mais, malgré la hausse des prix, les banques ne sont pas mieux placées pour
récupérer les clients car on ne peut pas comparer un site de banque et un site de
courtage en ligne. Chez un courtier en ligne, vous disposez d'informations financières
enrichies, d'un call center spécialisé ou d'une gamme de produits large et détaillée,
comme les Warrants par exemple. Ce sont deux approches différentes. Avec
l'expérience, l'argument de vente d'un courtier doit désormais être le service et il doit
se présenter comme un spécialiste, à la différence d'une banque qui a une approche
plus horizontale.
-Boursorama (avec Alexandre Baumeister) :
Notre atout c’est que notre site affiche un très grand nombre d'indicateurs,
dynamiques. C'est le challenge de Boursorama, à l'inverse de beaucoup de sites de ecommerce proposant des catalogues majoritairement figés. Dans notre cas, chaque
fois que vous accédez à une page ou que vous la rafraîchissez, les données sont
modifiées, qu'il s'agisse par exemple des cotations boursières ou de l'actualité en
provenance d'une quinzaine de fournisseurs de contenu.
Ce sont des informations pour lesquelles nous n'avons pas d'autre choix que de
mettre les ressources nécessaires pour être capable de les fournir. Nous cherchons
donc à trouver des techniques d'optimisation qui ne pénalisent pas la qualité : système
de cache, de génération de zones de contenu de page utilisables par l'ensemble des
serveurs sur la base d'une seule génération.
Un serveur de production va ainsi générer des contenus et les mettre à
disposition des autres serveurs Web, leur évitant ainsi de faire autant de requêtes
qu'ils fournissent de pages. L'objectif est de réduire au maximum la sollicitation des
bases de données.
La consommation des ressources pour un site répondant vite, sans montée
exponentielle de la taille de la plate-forme est un souci permanent. Malgré tout, nous
sommes surdimensionnés par rapport à un site d'audience équivalente, mais qui
proposerait un contenu bien plus statique.
Par exemple, l'arrivée d'Internet Explorer 7 nous a contraint à des corrections du
site. il s'agissait dans l'ensemble de modifications assez légères de compliance, des
évolutions mineures sur les CSS et un peu de JavaScript. C'est un exercice auquel
nous sommes rompus. La dernière mise à jour d'IE qui va colorier la barre de
navigation du site selon le niveau de confiance nécessite également des modifications.
Comme nous sommes sensibles aux évolutions et notamment celles apportant
plus de sécurité, nous allons bien entendu faire l'investissement nécessaire pour
l'intégrer au site Boursorama Banque. Pour que l'URL s'affiche bien en vert, il faut
ainsi être en possession d'un certificat SSL dernière génération. Nous allons donc
acquérir un nouveau certificat auprès d'une autorité de certification,
vraisemblablement VeriSign, avec qui nous travaillons déjà.
-Fortuneo (avec son président Paul Mizrahi) :
Fortuneo doit être compris comme un outil. Son rôle est de permettre à ses
clients de vendre de manière rapide et fiable au meilleur prix. De plus, Fortuneo a les
frais de courtage les moins élevés du marché grâce à sa position de « pure player ».
Fortuneo reste uniquement sur une stratégie en ligne et ne développe pas de réseau
d’agences. A la différence des ses concurrents, Fortuneo n’a pas à financer ce réseau
d’agences. A ce titre, c'est le dernier vrai courtier en ligne de la place, indépendant
des banques. La concurrence des banques n’est pas en soi une difficulté. Leurs tarifs
sont en moyenne trois fois plus chers que chez un courtier en ligne. Les banques
n’offrent pas la possibilité d’acheter au SRD (service à règlement différé) ce qui
empêche de profiter l’effet de levier à l’achat et de la vente à découvert. A titre
d’exemple, le SRD représente chez Fortuneo la moitié des ordres passés. En outre, les
banques ne permettent que de placer sur les propres SICAV ou produits « maison» et
pas sur les marchés étrangers. Au contraire Fortuneo permet d‘investir sur les 9000
fonds existants sur les marchés mondiaux, dont plus de 1400 sont éligibles au PEA.
Nous avons remarqué chez Fortuneo que les trois quarts de nos nouveaux clients
viennent des banques commerciales. En quelques sortes, les banques initient les
particuliers à la Bourse avant que ceux-ci ne deviennent véritablement trader
autonomes en tant que clients de Fortuneo.
-ACSEL (avec son président Henri de Maublanc) :
Depuis environ trois ans, le e-commerce suit une croissance très forte soutenue
par la confiance que les internautes acheteurs ont acquise, petit à petit, dans la vente
en ligne. Quand on les interroge, ce que l'Acsel fait régulièrement avec son partenaire
Médiamétrie, ils sont maintenant une majorité à choisir en premier lieu le e-commerce
"parce que cela est plus pratique", avant même "parce que cela est moins cher".
L'ensemble des relations e-commerçants/clients est entré dans un modèle très
vertueux : plus il y a d'acheteurs, plus ceux-ci, comme ils sont en très très grande
majorité satisfaits, le font savoir.
Il semble que le mouvement soit très puissant et il est raisonnable de penser que
dans une dizaine d'années le commerce en ligne représentera directement 10 à 15% du
commerce de détail, et indirectement encore plus, dans la mesure où l'email est
devenu un extraordinaire outil de fidélisation. Il s'agit bien d'un changement profond
dans nos modes de consommation, comme l'a été l'arrivée de la grande distribution.
Cette évolution, ou plutôt cette mutation, qui avait été annoncée à la fin des
années 1990, puis avait tourné court avec l'éclatement de la bulle Internet, est
aujourd'hui une réalité. Nos habitudes, que ce soit dans la vie professionnelle ou dans
notre vie quotidienne, sont bouleversées par l'arrivée des nouvelles technologies dont
l'Internet est le vecteur principal, tant sur le plan pratique que sur le plan médiatique.
Le e-commerce n'en est qu'une partie, plus visible peut-être que d'autres.
Le paiement en ligne est très sûr pour le client, puisqu'il ne risque rien et qu'il
peut contester tout paiement ; il l'est un peu moins pour le commerçant, qui doit être
très attentif, car c'est lui qui paie la casse s'il y a lieu.
De nouvelles solutions vont (ou sont en train de) naître pour permettre une
authentification plus forte des "payeurs", ce qui permettra aux banques de garantir les
paiements aux e-commerçants, comme elles le font dans le monde physique.
Nous avons longtemps été réticents à la mise en oeuvre de moyens de sécurisation
trop sophistiqués ou compliqués à comprendre pour le consommateur : il vaut mieux
supporter un peu de fraude que de ne plus avoir de clients.
Aujourd'hui le marché est beaucoup plus développé et l'achat en ligne fortement
banalisé ; nous allons donc pouvoir, sans dérouter nos clients, mettre en place des
solutions d'authentification, sans perturber le développement des ventes en ligne.
Il n'en reste pas moins que certaines pratiques - comme le "phishing" - se
développent et qu'il faut lutter contre ces phénomènes : la première chose à faire est
de former les consommateurs à l'usage de l'Internet et d'assurer la transparence de nos
réflexions.
5. CONCLUSION :
Le principal avantage d'utiliser Internet pour la télégestion de ses transactions en
ligne est que l'investisseur contrôle ce processus sans avoir à passer par un
intermédiaire financier. Il suffit d'indiquer la quantité d'actions que l'on souhaite
acheter ou vendre, d'enfoncer la touche Entrée et les ordinateurs prennent le relais.
Ces services permettent de simplifier la gestion de son portefeuille, car il est possible
de se renseigner sur des actions, de les acheter et de les placer dans un programme de
suivi sans quitter le site. Si cela ne constitue pas une révolution en soit, c'est une
évolution sensible que d'offrir cette possibilité à moindre coût au plus grand nombre.
En outre, les services commerciaux en ligne de ces courtiers restent à l'écoute
des recommandations ou des plaintes de leurs clients, ce qui permet de résoudre les
conflits éventuels.
Les perspectives de développement de ce marché doivent être reliées,
notamment, à l’extension du parc Internet, toujours en phase croissante et, à la
détention d’actions par les personnes physiques. La SOFRES en conclut que depuis
un an «on observe un rajeunissement et une démocratisation de l’actionnariat
individuel français. En toute hypothèse, le développement du courtage en ligne et les
valeurs de la nouvelle économie ont vraisemblablement attiré en bourse un nombre
non négligeable de nouveaux jeunes actionnaires». Selon une étude menée par
SOFRES en 2006, chez le actionnaires individuels, la proportion d’utilisateurs
d’Internet s’élève à prés de la moitié (47%).
Les limites de ce type de service résident dans l'absence de conseil qui peut
mener à l'achat impulsif ou irréfléchi, une erreur de manipulation au moment de
l'entrée du nombre d'actions désirées.
La population des courtiers en ligne pourrait toutefois se stabiliser par un double
mouvement d’arrivée de nouveaux acteurs (essentiellement des filiales bancaires) et
de concentration des petites structures existantes.
BIBLIOGRAPHIE:
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« Electronic commerce: technical, business and legal issues », Prentice hall PTR,
Upper Saddle river, New Jersey.
ATHANASSIOV, E, TOTKEZAN, I, VILLAGRA, V, KARETSOS, G, 1998, «An
architecture for information brokerage services », International IFIP/GI working
conferences on trends in distributed systems of electronic commerce, 29-41.
GUAY, d, ETTWEIN, J, 1998, «Internet commerce basics», Focus theme, 33, 9-12.
KAMBIL, a, 1997, «Doing business in the wired world», Computer IEEE, 30, 56-61.
YOLIN, j-m, 2004, «Internet et entreprise: mirages et opportunités», Rapport de
mission.
CANG, k-c, JACKSON, j, GRAVER, V, 2003, « ecommerce and corporate strategy:
an executive perspective», Information and management, 40, 663-675.
FRONTEZAK, s, 2000, «le courtage en ligne », bulletin cob, 348.
CHAN, y, LEE, c, CHENG, j, 2004, « understanding ecommerce systems through the
analytic hierarchy process», Journal of business research, 57 (12), 1423-1430.
EASTIN, m-s, 2002, «Diffusion of ecommerce», Telematics and informatics, 19,
251-267.
ANNEXES:
Annexe n°1 : L’échantillon des courtiers en ligne
Courtiers
Site Internet
Bourse
directe
Statut
Entreprise
d’invest.
Entreprise
d’invest.
Marque
commerciale
Entreprise
d’invest.
Entreprise
d’invest.
Boursedirect.fr
Boursorama
Boursorama.com
Capitalo
Capitalo.fr
Cortal
consors
Cortal.fr
CPR on line
Cpr-online.com
Direct
securities
Société
générale
Direct
securities
Conserva
teur de
titres
Direct
securities
Société
générale
Direct
securities
Cortal
Cortal
Bnp Paribas
CPR on
line
Fortuneo
direct
finance
CPR on
line
Crédit agricole
Indosuez
Pro
capital
Pro capital+
aviva France
Teneur de
compte
Principaux
actionnaires
Viel et cie
Société
générale
Viel et cie
Fortuneo.com
Entreprise
d’invest.
ING direct
Ingdirect.fr
Etablissement
de crédit
ING
ING
Groupe ING
Compagnie
1818
Vegafinance.fr
Etablissement
de crédit
Vega
finance
Eurotitre+
pro
capital
CDC
Symphonis
Symphonis.com
Banque
Natexis
capital
Eurotitre
Wargny.com
Entreprise
d’invest.
Fideuram
Wargny
Fideuram
Wargny
Fotuneo
Wargny
Compagnie
financière du
crédit mutuel
Banca
Fideuram
Annexe n°2 : Evolution du nombre d’ordres exécutés et des parts de marché des membres de l’ACSEL
1400
30
1200
25
1000
20
800
15
600
10
400
nbr d'ordres exécutés en ligne (en milliers)
part de marché (en %)
janv-07
sept-
mai-06
janv-06
sept-
mai-05
janv-05
sept-
mai-04
janv-04
sept-
mai-03
janv-03
sept-
mai-02
janv-02
sept-
mai-01
janv-01
0
sept-
0
mai-00
5
janv-00
200
0
nbr d'opération par compte et par moi
janv-07
sept-06
mai-06
janv-06
sept-05
mai-05
janv-05
sept-04
mai-04
janv-04
sept-03
mai-03
janv-03
sept-02
mai-02
janv-02
sept-01
mai-01
janv-01
sept-00
mai-00
janv-00
jan
v-0
ma 0
i-0
se 0
pt0
jan 0
v-0
ma 1
i-0
se 1
pt0
jan 1
v-0
ma 2
i-0
se 2
pt
-0
jan 2
v-0
ma 3
i-0
se 3
pt0
jan 3
v-0
ma 4
i-0
se 4
pt0
jan 4
v-0
ma 5
i-0
se 5
pt0
jan 5
v-0
ma 6
i-0
se 6
pt0
jan 6
v-0
7
Annexe n°3 :Evolution du nombre d’ordres moyens quotidiens pour les membres de l’ACSEL
70
60
50
40
30
20
10
0
evolution du nombre d'ordres moyens quotidiens
Annexe n°4 : Evolution du nombre d’opérations par compte et par moi pour les membres de l’ACSEL
7
6
5
4
3
2
1
nov-07
T2
2007
sept-07
T1
2007
juil-07
T4
2006
mai-07
T3
2006
mars-07
009 22
T2
2006
janv-07
T1
2006
645 22
734 14
910 15
700 14
066 35
nov-06
366 20
034 15
40000
sept-06
portefeuille moyen opcvm(€)
701 913
698 917
700 683
704 712
713 950
709 957
713 108
134 21
T4
2005
168 36
juil-06
700 000
667 607
670 097
685 102
682 007
T3
2005
mai-06
086 16
584 16
215 35 972 34
mars-06
886 18
T2
2005
631 18
T1
2005
janv-06
portefeuille hors opcvm(€)
618 15
25000
nov-05
070 17
T4
2004
942 10
074 27
sept-05
T3
2004
132 16
35000
juil-05
639 795
640 952
635 398
636 227
634 110
635 773
638 550
645 033
640 055
638 000
640 874
495 18
mai-05
878 5
30000
mars-05
617 12
178 4
062 20
janv-05
T2
2004
884 15
T1
2004
599 856
595 517
588 606
590 634
591 637
599 061
T4
2003
nov-04
141 4
360 16
sept-04
219 12
292 3
317 15
juil-04
T3
2003
025 12
T2
2003
3142
808 16
mai-04
T1
2003
13666
12775
janv-04
3138
20000
mars-04
9637
12019
nov-03
10000
3548
607 10
sept-03
8472
0
893 7
15000
juil-03
mai-03
5000
mars-03
674 622
669 920
667 791
668 732
665 824
661 089
654 491
649 509
650 327
647 011
644 895
642 108
634 627
622 023
617 994
607 976
606 194
600 253
603 190
602 245
601 053
603 363
600 000
janv-03
Montant du portefeuille moyen, en €
Annexe n°5 : Evolution du portefeuille moyen
555 38
743 36
688 32
T3
2007
T4
2007
portefeuille moyen(€)
Annexe n°6 : Evolution du nombre de comptes en ligne depuis 2003
500 000
Annexe n°7 : Evolutions comparées
(Activité des clients des courtiers en ligne / Euronext Paris)
9 000 000
1 400 000
8 000 000
1 200 000
7 000 000
1 000 000
6 000 000
800 000
5 000 000
4 000 000
600 000
3 000 000
400 000
2 000 000
200 000
Nombre d'ordres exécutés on line (BOL)
Annexe n°8: Parts de marché
Bourse directe
Boursorama
Capitalo
Cortal consors
CPR on line
Fotuneo
ING direct
Compagnie 1818
Symphonis
Wargny
oct-07
nov-07
déc-07
juil-07
sept-07
août-07
avr-07
juin-07
mai-07
févr-07
mars-07
déc-06
janv-07
oct-06
nov-06
sept-06
juil-06
août-06
avr-06
juin-06
mai-06
févr-06
janv-06
mars-06
oct-05
nov-05
Nombre d'ordres exécutés total * (euronext Paris uniquement)
déc-05
juil-05
sept-05
août-05
avr-05
juin-05
mai-05
févr-05
mars-05
déc-04
janv-05
oct-04
nov-04
sept-04
juil-04
août-04
avr-04
juin-04
mai-04
févr-04
janv-04
mars-04
oct-03
nov-03
déc-03
juil-03
sept-03
avr-03
juin-03
mai-03
févr-03
janv-03
mars-03
0
août-03
1 000 000
0