L`OPTIQUE EN FRANCE ETUDE ECONOMIQUE
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L`OPTIQUE EN FRANCE ETUDE ECONOMIQUE
L’OPTIQUE EN FRANCE ETUDE ECONOMIQUE David MARTIMORT / Jérôme POUYET Société d’études et de conseil fondée et dirigée par Mathieu Laine, Altermind est spécialisée dans l’optimisation des stratégies d’entreprises et de gouvernements. Altermind allie recherche scientifique, conseil en stratégie et conseil en communication pour une approche intégrée, de la production des idées à leur diffusion la plus large, de l’élaboration des stratégies à leur mise en œuvre. Pour chaque client, Altermind produit des réponses sur mesure en s’appuyant sur un réseau d’experts de haut niveau. www.altermind.fr 9, rue de Villersexel 75007 Paris les auteurs David Martimort, Paris School of Economics - EHESS Jérôme Pouyet, Paris School of Economics – CNRS David Martimort est Directeur d’Etudes à l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales et Professeur à l’Ecole d’Economie de Paris. Il a effectué sa thèse à l’Université de Toulouse 1, est ingénieur de l’Ecole Polytechnique et Professeur Agrégé des Universités. Spécialiste de la Théorie des Incitations et ses applications, il est l’auteur avec Jean-Jacques Laffont du manuel de référence sur le sujet (« The Theory of Incentives », 2002, Princeton University Press). Ses recherches couvrent un large spectre allant de l’économie industrielle à l’économie du développement et la croissance en passant par l’économie de l’environnement, et surtout la théorie de la régulation et de la gouvernance publique. Elles ont été publiées dans les meilleures revues internationales (Econometrica, American Economic Review, Review of Economic Studies, Journal of Economic Theory, The Rand Journal of Economics, Journal of Public Economics). Il est Fellow de la Société d’Econométrie et de l’European Economic Association depuis 2005. David Martimort a aussi occupé de nombreuses positions éditoriales. Il est actuellement éditeur du Rand Journal of Economics, ainsi qu’éditeur associé du Journal Jérôme Pouyet est chargé de recherche 1ère classe of Economic Theory, d’Econometrica et de Theoretical au CNRS et Professeur à l’Ecole d’Economie de Paris. Economics. David Martimort a reçu le Prix du Meilleur Il a effectué sa thèse à l’Université de Toulouse 1. Jeune économiste du journal Le Monde en 2004 et Avant de rejoindre l’Ecole d’Economie de Paris, il a le NYSE award pour le meilleur papier en finance de été Professeur chargé de cours à temps plein à l’Ecole marché en 1998. Il a donné de multiples lectures inviPolytechnique. Ses travaux portent principalement sur tées et notamment la Colin Clarke Lecture de l’Austral’économie industrielle et la politique de la concurlasian Econometric Society. Il a été Professeur invité à rence, l’organisation des marchés et les mécanismes Harvard, Professeur à l’ Université de Pau et l’Université d’allocation, la régulation des industries notamment de Toulouse 1. les industries de réseaux. Ses recherches ont été publiées dans les meilleures revues spécialisées dans ces domaines (Journal of Industrial Economics, International Journal of Industrial Organization, Journal of Public Economics). Il participe régulièrement à des contrats de recherche ou activités d’expertise avec des partenaires industriels (SNCF, Deutsche Bahn, Orange, Caisse d’Epargne,…) ou institutionnels (Commission Européenne, ARCEP, Conseil de la Concurrence,…). Il est Council Member au Gerson Lehman Group et a été expert pour LECG jusqu’en 2010. 1 executive summary La présente étude, conduite par les Une ouverture du marché économistes David Martimort et Jérôme Pouyet, rédigée permettrait au moins 300 millions pour le compte d’Altermind et à la demande de Sensee, propose une analyse économique et concurrentielle d’euros d’économie par an pour inédite du secteur de l’optique en France. les consommateurs. Elle établit : 1. Que le fonctionnement concurrentiel du marché français de l’optique est très imparfait, à la fois en amont du côté des fournisseurs de verre, et en aval du côté des distributeurs de produits d’optique ; 2. Que la position dominante de certains fournisseurs de verres peut être la source de barrières importantes à l’entrée de nouveaux acteurs sur le marché de la distribution, spécialement de la distribution en ligne, contribuant à maintenir des prix à la consommation élevés ; 3. Qu’une ouverture du marché permettrait au moins 300 millions d’euros d’économies par an pour les consommateurs. Une étude économique inédite, motivée par une interrogation concurrentielle encore inexplorée par la science et rendue plus aiguë par les tensions actuelles sur le pouvoir d’achat Le marché de l’optique en France, estimé à 5,7 milliards d’euros en 2011 et en croissance continue, n’a pas encore fait à ce jour l’objet de description sectorielle ni d’analyse concurrentielle poussée de la part de la science économique. Le secteur connaît pourtant une mutation emblématique de l’évolution de la distribution, avec une ouverture graduelle à la vente en ligne, alors même qu’une base de suspicion importante, mise à jour par les autorités françaises et européennes, interroge la nature concurrentielle du marché et son ouverture effective aux nouveaux entrants. Au regard des tensions constantes pesant sur le pouvoir d’achat des Français, du poids des dépenses d’optique dans leur budget et de l’influence à la baisse d’une ouverture à la concurrence sur les prix à la consommation, l’opportunité d’une étude sectorielle et concurrentielle du marché est manifeste. 2 L’optique, un sujet qui touche la grande majorité des Français et pèse considérablement sur leur budget Environ 64 % des Français portent des lunettes : ils y consacrent 130 euros par an environ. Près des trois quarts jugent que les prix des corrections optiques sont excessifs et les comparaisons internationales montrent que les prix sont en effet élevés, particulièrement pour les verres. Cette pression financière pèse particulièrement sur les plus défavorisés : 55 % des bas revenus portent des lunettes, contre 71 % des plus hauts, ce qui semble indiquer une différence d’accès aux soins d’optique. Avec une population vieillissante et à ce titre plus susceptible de porter des corrections, le marché devrait poursuivre ses tendances haussières. Contrairement aux idées reçues, le reste à charge du consommateur est conséquent, malgré l’intervention du système de santé : le client qui achète un équipement d’optique correcteur assume lui-même, directement ou indirectement, l’intégralité du coût. La chaîne de production de l’optique, qui s’organise de manière verticale, est complexe et très concentrée L’extrême diversité et la différenciation des produits proposés sur le marché de l’optique, en particulier s’agissant des verres correcteurs, fait obstacle à la transparence des prix affichés à la vente au détail. L’intervention d’une multitude d’acteurs interagissant à l’échelle mondiale, entre la production en amont, la distribution en aval, et le rôle tiers du système de santé (sécurité sociale et complémentaires) opacifie encore davantage la lecture des intérêts en jeu pour le consommateur. A l’amont, la production de verres est dominée par Essilor qui détient une part de marché de plus de 40 % au niveau mondial et de près de 90 % en France, loin devant ses concurrents Zeiss et Hoya. La production de montures, autre élément essentiel à la constitution des lunettes est largement dominée par Luxottica, qui est près de cinq fois plus important que son plus proche concurrent. A l’aval, moins d’une dizaine de groupes concentre l’essentiel de la distribution au détail. Le marché français se caractérise par l’abondance de points de vente, bien plus nombreux que dans la plupart des pays comparables : la France compte 1 point de vente pour 5 400 habitants contre 1 pour 15 000 aux Etats-Unis. Les opticiens, qui peuvent seuls les détenir et les gérer, ont depuis peu la possibilité de renouveler les lunettes, sans intervention d’un ophtalmologiste. Le système de santé français rembourse une partie (ou la totalité) des dépenses d’optique. Cette intervention relève très largement des complémentaires, la sécurité sociale proposant une compensation marginale. Elle permet de rendre solvables les consommateurs finals et tend à entretenir l’illusion chez ces derniers qu’ils n’assument pas les dépenses d’optique, alors qu’en réalité ils les supportent indirectement à travers le financement de la sécurité sociale et les cotisations auprès de leurs complémentaires et directement à travers le « reste à charge » qu’ils paient à l’opticien. Des doutes concurrentiels importants à l’amont Le secteur amont, notamment la production de verres correcteurs, se révèle être très concentré : quelques rares 1 Le fonctionnement concurrentiel du marché français de l’optique est très imparfait, à la fois en amont du côté des fournisseurs de verre, et en aval du côté des distributeurs. producteurs réalisent l’essentiel de l’activité, loin devant leurs concurrents. Ces principaux acteurs poursuivent en outre des stratégies de consolidation verticale et de différenciation croissante de leurs produits qui ont pour effet de renforcer leurs positions. L’article scientifique inédit de David Martimort et Jérôme Pouyet 1, dont les principales conclusions sont rendues publiques dans cette étude, montre que cette stratégie a une double conséquence : elle tend à limiter de facto la concurrence en amont, mais elle la freine aussi en aval, via un mécanisme dit de « forclusion » ; la firme dominante en amont a intérêt à favoriser des stratégies de distribution qui évincent les nouveaux entrants. Ces derniers, en fournissant des produits moins chers, risqueraient en effet de réduire le surplus qu’elle accapare. A l’aval, plusieurs constats font douter du bon fonctionnement concurrentiel du secteur Les points de vente de distribution au détail d’optique comptent parmi les fonds de commerce les plus chers en France. Avec une marge de 60 % en moyenne le secteur réalise un chiffre d’affaires supérieur d’un tiers à ce qu’il est dans les pays comparables à la France : si le chiffre David Martimort, Jérôme Pouyet, Downstream Foreclosure in Vertically Differentiated Markets, 2012, à paraître. 3 d’affaires par habitant y était identique à ce qu’il est en Allemagne, au Royaume-Uni, en Espagne et en Italie, le marché français aurait dû être inférieur d’1,5 milliard d’euros en 2007, ce qui est conséquent pour un marché de 4,2 milliards d’euros au total. La justice française a récemment condamné des opticiens qui se livraient à des pratiques « d’optimisation de facture », consistant à adapter le prix des lunettes vendues au plafond du remboursement proposé par la complémentaire des clients finals. Cette fraude contribue, parmi d’autres éléments, à brouiller totalement la lisibilité des prix du secteur. Favoriser la concurrence par l’entrée sur le marché d’opérateurs en ligne en France : entre 0,1 % et 3 % du secteur selon les estimations. Le droit communautaire a eu l’occasion de relever, avec sévérité, que la France devait lever les barrières qu’elle entretient à l’encontre de ce mode de distribution. Le développement de la vente en ligne pourrait accroître les gains aux consommateurs de 332 millions d’euros à 3,1 milliards d’euros par an dans l’hypothèse la plus haute. En outre, cette dynamique aurait nécessairement des effets positifs sur l’emploi. Les analyses qui suivent ont été réalisées compte tenu des informations disponibles publiquement, auxquelles elles ont choisi de faire confiance. Alors que le secteur s’est développé à l’étranger, la distribution de produits d’optique en ligne reste très limitée L’OUVERTURE À LA CONCURRENCE SUR LE MARCHÉ DE L’OPTIQUE FRANÇAIS REPRÉSENTERAIT DES ÉCONOMIES IMPORTANTES POUR LE CONSOMMATEUR Suivant les modèles de calcul envisagés, une ouverture du marché de l’optique aux opticiens en ligne aurait pour conséquence des économies importantes pour le consommateur, estimées pour les hypothèses les plus réalistes entre 300 millions et 1,5 milliard d’euros par an : — Une économie de 300 millions d’euros par an sur le budget optique des Français est l’équivalent : • du budget optique annuel de 3,57 millions de Français*; • du budget investi par la France dans la guerre en Lybie**; • du montant de recettes attendues par la hausse des prélèvements sur les retraites en 2013*** ; — Une économie de 1,5 milliard d’euros par an sur le budget optique des Français est équivalente : • au coût annuel du dispositif des emplois d’avenir****; • à la consommation optique annuelle de près de 18 millions de Français. * Le budget moyen annuel dans l’optique est de 84 euros par Français (voir plus bas). ** Le Parisien, La guerre en Libye a coûté 300 millions d’euros à la France, 23 octobre 2011. *** Projet de loi de financement de la Sécurité sociale 2013, dossier de presse. La contribution additionnelle de solidarité pour 4 l’autonomie sur les retraites rapporterait 350 millions d’euros au régime général. **** Site internet du Premier ministre : le dispositif coûtera « 2,3 milliards d’euros pour les trois ans à venir. A savoir : 500 000 millions d’euros pour 2013, puis 1,5 milliard par an lorsque les emplois d’avenir seront installés », 30 octobre 2012. 5 sommaire EXECUTIVE SUMMARY 2 SOMMAIRE 6 INTRODUCTION : UNE ETUDE ECONOMIQUE SECTORIELLE INEDITE, SUR UN MARCHE CLE POUR LE POUVOIR D’ACHAT DES FRANÇAIS 8 1. PARTIE I : PRESENTATION DU SECTEUR DE L’OPTIQUE 12 1.1. PRESENTATION DES PRODUITS DE L’OPTIQUE : UNE OFFRE FORTEMENT DIFFERENCIEE 16 1.2. EN AMONT : ORGANISATION ET ACTEURS DE LA PRODUCTION 25 1.3. EN AVAL : LES PRINCIPAUX CANAUX DE DISTRIBUTION D’OPTIQUE EN FRANCE 35 1.4. LES CLIENTS ET CONSOMMATEURS DE PRODUITS D’OPTIQUE SUR LE MARCHE FRANÇAIS 57 1.5. UN TIERS ESSENTIEL : LE SYSTEME DE SANTE 66 2. PARTIE II : DES DOUTES SUR LE FONCTIONNEMENT CONCURRENTIEL DU MARCHE DE L’OPTIQUE 74 2.1. LES DOUTES CONCURRENTIELS SUR LE SECTEUR AMONT 77 2.2. LES DOUTES SUR LE SECTEUR AVAL 83 3. PARTIE III : FAVORISER LA CONCURRENCE DANS LA DISTRIBUTION D’OPTIQUE EN FRANCE : PISTES ET GAINS ATTENDUS 98 3.1. LE RETARD DE LA FRANCE EN MATIERE D’OPTIQUE EN LIGNE 100 3.2. LES GAINS A ATTENDRE D’UNE CONCURRENCE ACCRUE SUR LE MARCHE DE L’OPTIQUE FRANÇAIS 103 ANNEXE I : COMPARAISON DES CHIFFRES D’AFFAIRES DES MARCHES DE L’OPTIQUE ENTRE PAYS 106 1) FOCUS SUR LES MARCHES OPTIQUES DE QUELQUES PAYS CHOISIS 106 2) LES CONSOMMATEURS POTENTIELS PAR PAYS ET PAR PRODUIT 107 3) LES CHIFFRES D’AFFAIRES PAR CLIENT SUIVANT LES PAYS 109 4) SIMULATION DE MARCHES FRANÇAIS HYPOTHETIQUES SUR LA BASE DE CHIFFRES D’AFFAIRES PAR CONSOMMATEUR ETRANGER 110 5) DIFFERENCES ENTRE LES MARCHES FRANÇAIS HYPOTHETIQUES ET LES MARCHES ETRANGERS 112 6) CONCLUSION 114 6 ANNEXE II : EVALUATION DES GAINS POTENTIELS DE L’ACCROISSEMENT DE LA PART D’INTERNET SUR LE MARCHE DE L’OPTIQUE EN FRANCE 116 1) LA BAISSE DES PRIX ENGENDREE PAR LE COMMERCE SUR INTERNET EN GENERAL 116 2) LA BAISSE DES PRIX ATTENDUE DANS LE SECTEUR DE L’OPTIQUE EN LIGNE 118 3) LES PRIX ET LES CHIFFRES D’AFFAIRES ACTUELS SUR LE MARCHE DE L’OPTIQUE FRANÇAIS 119 4) PRIX ESTIMES A L’ISSUE DES BAISSES DE PRIX CONSECUTIVES AU DEVELOPPEMENT DU CANAL INTERNET, SUIVANT LES DIFFERENTES HYPOTHESES ENVISAGEES 120 5) NOMBRE DE PRODUITS VENDUS PAR AN SUR LE MARCHE FRANÇAIS DE L’OPTIQUE 121 6) LES GAINS ESTIMES POUR LES CONSOMMATEURS D’UNE GENERALISATION DU CANAL INTERNET POUR LA DISTRIBUTION D’OPTIQUE EN LIGNE, SUIVANT LES DIFFERENTES HYPOTHESES ENVISAGEES ANNEXE III : FORCLUSION ET CONCURRENCE EN QUALITE SUR LES MARCHES AVAL 122 134 7 Introduction une étude économique sectorielle inédite, sur un marché clé pour le pouvoir d’achat des français Les récentes déclarations de la ministre de la Santé Marisol Touraine visant à promouvoir l’organisation de réseaux de soins notamment dans la distribution d’optique ont reçu un accueil houleux sur la scène publique 2. Peu de temps auparavant, la ministre avait déjà ouvert le débat devant la Mutualité française : « le secteur des opticiens », avait-elle alors expliqué, « est trop concentré et ne permet donc pas d’avoir des prix accessibles » 3. La médiatisation dont ces propos ont fait l’objet atteste de l’intérêt aigu de la presse et de la société françaises 4 pour cette question d’apparence pourtant technique. Le sujet dépasse en effet largement le seul cadre économique. Sanitaire bien sûr – la vue est l’une des premières préoccupations de santé des Français – mais aussi esthétique et « lifestyle » tant les lunettes se sont imposées comme un produit de consommation à forte charge identitaire, il touche, directement ou indirectement, l’ensemble de la population : environ 64 % des Français portent des corrections visuelles 5 ; plus de 11 400 points de vente d’optique maillent le territoire national et la vie économique locale. Pourtant, et paradoxalement, le secteur de l’optique reste largement méconnu : il n’a à ce jour jamais fait l’objet d’une réelle analyse économique, conséquente et 2 3 4 5 8 approfondie. Les quelques études de présentation qui ont pu être publiées se limitent à une approche purement descriptive. Ce silence de la science économique est d’autant plus frappant que le marché vit aujourd’hui une reconfiguration majeure qui, si elle ne lui est pas propre, n’en fait pas moins un cas emblématique : la dématérialisation de l’acte commercial avec l’émergence d’un nouveau canal de distribution par Internet. L’avènement, récent mais dynamique, du e-commerce dans le secteur de l’optique transforme l’intégralité de sa chaîne de production. Il s’agit d’une dynamique concurrentielle nouvelle, principalement mue par l’ambition d’une baisse des prix, sans concession sur la qualité, pour le consommateur final. Un secteur médiatique et polémique, où manquent encore des données d’analyse objectives Ces évolutions du secteur de l’optique font intervenir plusieurs acteurs dont il n’est pas évident, pour l’observateur ou le consommateur, de démêler les motivations. Le débat entre les parties prenantes – fabricants de verres, opticiens et réseaux de distribution « en dur » et « en ligne », mutuelles notamment - n’est pas toujours serein. En octobre 2012, l’opticien Alain Afflelou dénonçait les JDD, Touraine : il faut réguler le prix des lunettes, 27 octobre 2012. L’opticien lunetier, Le soutien sans faille de la ministre de la Santé aux réseaux de soins mutualistes dans l’optique, 22 octobre 2012. A titre d’exemple, on pourra relever la succession d’articles et reportages fin novembre 2012 : — M6, émission Capital du 25 novembre 2012 ; — Mutualité française, En finir avec les lunettes trop chères, 9 novembre 2012 ; — Les Echos, Opticiens, dentistes, vous allez payer moins cher, 21 novembre 2012 ; et — 20 Minutes, L’optique en quête du juste prix, 26 novembre 2012. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. Ces évaluations confirment celles qu’indiquent i) le SYFFOC sur son site internet, pour l’année 2002 : à l’époque environ 60 % des Français portaient des lunettes ; ii) un sondage réalisé pour HappyView en 2011, selon lequel 63 % des Français portent des lunettes. mutuelles, qui « poussent à la consommation ». En réponse, le président de la Mutualité française, Etienne Caniard lui rétorquait qu’au contraire « ce sont les opticiens qui disent : “ combien vous rembourse votre mutuelle ? ” et qui vont au maximum » 6, dénonçant une pratique connue sous le nom d’ « optimisation de facture ». Outre la lacune qu’elle vient combler en tant qu’analyse économique sectorielle, la présente étude se propose de décrire et d’expliquer la façon dont interagissent l’ensemble des acteurs du secteur en se détachant des relations passionnelles qu’ils entretiennent. Une étude inédite motivée par une interrogation concurrentielle encore inexplorée par la science Les relations conflictuelles entre les acteurs du marché de l’optique en France connaissent dans certains cas des suites judiciaires qui pointent des interrogations sur son fonctionnement concurrentiel. L’Autorité de la concurrence a eu l’occasion de soulever ces doutes dans plusieurs de ses décisions. En 2010, elle a sanctionné le Syndicat national des ophtalmologistes de France (SNOF) qui organisait un boycott des opticiens affiliés au réseau Santéclair 7. En 2002, elle avait déjà sanctionné des opticiens qui tentaient d’éliminer un de leurs concurrents qui proposait des produits moins chers 8. A l’étranger, le Bundeskartellamt allemand a sanctionné en 2010 des pratiques anticoncurrentielles à l’amont qui impliquaient les principaux fabricants de 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 verre, aussi actifs en France 9. Aux Etats-Unis, la Federal Trade Commission (« FTC »), l’une des autorités en charge des politiques de concurrence, enquêtait elle aussi en 2004 sur le sujet 10. Par ailleurs, l’actualité fournit régulièrement des faits ou déclarations qui alimentent la base de suspicion mise à jour par les autorités, faisant cas par exemple de producteurs de verres ou de montures qui refuseraient de fournir les nouveaux entrants de la distribution en ligne 11, ou encore de distributeurs au détail condamnés en justice pour optimisation de factures 12 ou absence de transparence de leurs politiques tarifaires 13. Enfin, plusieurs éléments clés du secteur sont d’intéressants indicateurs. Le taux de marge des opticiens est exceptionnellement élevé, de l’ordre de 60 % 14. Le chiffre d’affaires global du secteur ne cesse de croître 15. Le nombre de points de vente en France est supérieur à 11 000 16 (soit 1 point de vente pour 5 400 habitants), contre 12 000 points de vente en Allemagne 17 (1 point de vente pour 6 800 habitants) ou 20 000 points de vente aux Etats-Unis 18 (1 point de vente pour 15 000 habitants). Motivée par ces indices et interrogations latentes sur le fonctionnement concurrentiel du marché de l’optique tant à l’amont qu’à l’aval, ainsi que par l’absence à ce jour de littérature scientifique sur le sujet, la présente étude et ses auteurs ont choisi de se pencher de façon approfondie et pour la première fois sur la réalité économique du marché, afin d’en mettre à jour les ressorts sur des fondements scientifiques et théoriques rigoureux. La Tribune, Afflelou attaque les mutuelles qui poussent à la consommation de lunettes chères, 4 octobre 2012. Autorité de la concurrence, Décision n°10-D-11 du 24 mars 2010 relative à des pratiques mises en œuvre par le Syndicat National des Ophtalmologistes de France (SNOF) concernant le renouvellement des lunettes. Autorité de la concurrence, Décision n°02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d’optique sur le marché de l’agglomération lyonnaise. Bundeskartellamt, Press release, 10 juin 2010. Federal Trade Commission, Possible Anticompetitive Barriers to E-commerce : Contact Lenses, mars 2004. Acuité, Internet : Essilor France refuse d’associer ses verres aux « e-opticiens » vendant à distance, 22 novembre 2011. Cour d’appel de Paris, Pôle 5, Chambre 5, Arrêt n°10/00413 du 20 septembre 2012. UFC Que Choisir, Prix des lunettes: le flou artistique, avril 2008. Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. Zentralverband der Augenoptiker, Banchenkennzahlen Augenoptik, 2010. Chiffre de 2011. Highbeam Business, Optical good stores, 2010. Chiffre de 2009. 9 L’étude ici présentée repose sur un article scientifique inédit de David Martimort et Jérôme Pouyet qui analyse et modélise les risques et les conséquences de forclusion sur le marché de l’optique en France 19 . Elle en synthétise les principaux axes et conclusions. Optique et e-commerce, un cas emblématique des mutations contemporaines de la distribution Les tensions manifestes dans le secteur soulignent une évolution clé du commerce de détail dépassant le seul cas de l’optique : celle de la dématérialisation de la relation entre le consommateur et le vendeur par le biais d’Internet. Le développement croissant et rapide du commerce en ligne est certainement l’un des bouleversements majeurs de l’échange et de la création de valeur sur les dernières années. Cette transformation, de l’avis même de l’Autorité de la concurrence, est bénéfique pour le consommateur, puisque « le commerce électronique [est un] facteur d’animation de la concurrence » et qu’il « peut permettre aux consommateurs de bénéficier de prix inférieurs, grâce notamment à des coûts de distribution plus réduits et de gammes de produits plus étendues » 20. Malgré cet avantage, la distribution en ligne de produits d’optique reste encore très limitée en France, puisqu’elle ne représenterait que 0,1 % à 3 % du secteur total 21, contre environ 10 % aux Etats-Unis 22. Selon les acteurs en ligne, ce développement restreint ne serait pas le fait que d’un retard fortuit, mais relèverait plutôt de stratégies délibérées de la part de leurs concurrents « en dur » 23. 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Libérer la concurrence pour soulager le pouvoir d’achat Les consommateurs français considèrent pourtant que l’optique est à ce jour trop chère : près des trois quarts d’entre eux estiment que les prix des lunettes sont trop élevés 24. La consommation de corrections optiques semble en outre socialement marquée : si 71 % des hauts revenus portent des lunettes, ce n’est le cas que de 55 % des revenus les plus bas 25. Cela explique probablement que l’optique figure parmi les premiers sujets de préoccupation des Français autant en termes de santé que de budget, et qu’une grande partie d’entre eux a déjà renoncé à des soins en la matière en raison de coûts trop forts 26. L’intervention importante des complémentaires dans le remboursement des soins d’optique conduit souvent les consommateurs à minorer la réalité de leur dépense effective : ce financement mutualisé entretient certainement une certaine « illusion » de gratuité des soins. En réalité, le consommateur paie seul directement ou indirectement le coût de ses produits d’optique : à travers le financement collectif de l’assurance maladie, qui lui donne droit à un remboursement minoritaire ; à travers sa cotisation auprès d’une complémentaire (en hausse) 27; et à travers le reste à charge qu’il règle à l’opticien. L’ensemble de ces coûts pèse sur le pouvoir d’achat des ménages français, qui a baissé à plusieurs reprises depuis 2004 28 (notamment de 0,5 % en 2011 et de 0,2 % en 2010), alors même que les dépenses dites « contraintes », auxquelles les ménages ne peuvent échap- Jérôme Pouyet, David Martimort, Downstream Foreclosure in Vertically Differentiated Markets, 2012, à paraître. Autorité de la concurrence, Avis n°12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce électronique. Les Echos, La guerre des lunettes sur le web est déclarée, 15 novembre 2011 ; Le Figaro, La vente d’optique en ligne suscite un vif débat, 16 juillet 2011 ; e-commerce n°31, L’optique en ligne voit l’avenir en grand, 1er septembre 2011 ; et Secrétariat d’Etat chargé du Commerce, de l’Artisanat, des Petites et Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Services, des Professions libérales et de la Consommation, Projet de loi renforçant les droits, la protection et l’information des consommateurs – étude d’impact, juin 2011. Consultation du comparateur www.optico.net . INSEE, Revenu, pouvoir d’achat et consommation des ménages, à jour du 29 juin 2012. TF1, Les lunettes trop chères pour 74% des Français, Journal télévisé du 24 septembre 2012. LSA, Les Français trouvent les lunettes trop chères, 17 juin 2010. Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. Le Nouvel Observateur, Mutuelles : vers une augmentation des tarifs de 4,7 %, 14 octobre 2011. Le Nouvel Observateur, Mutuelles : vers une augmentation des tarifs de 4,7 %, 14 octobre 2011. 10 per (logement, télécommunications, assurances) 29 n’ont cessé de croître, donnant le sentiment aux consommateurs d’être pris dans un étau. Il n’est dès lors pas surprenant, dans un contexte de crise économique, que les Français se sentent concernés par ces sujets. En octobre 2012, la santé et la qualité des soins étaient leur deuxième sujet de préoccupation, en forte augmentation, juste devant l’évolution du pouvoir d’achat 30. La recherche en économie, étayée par les faits, a établi de longue date que, quel que soit le secteur concerné, une meilleure concurrence et l’ouverture à de nouveaux acteurs a pour conséquence première de tirer les prix à la baisse pour le consommateur. Dans une situation verrouillée par un pouvoir de marché important entre les mains d’une poignée d’acteurs, la concurrence vient remettre en cause les rentes acquises et stimule l’innovation pour le bénéfice des consommateurs. Il suffit de citer l’exemple de la téléphonie mobile pour que chaque consommateur comprenne comment l’arrivée de nouveaux acteurs dynamiques sur le marché a pu conduire à une baisse des prix au détail. De manière générale, l’Autorité de la concurrence a récemment montré comment la distribution en ligne avait conduit, en révolutionnant la distribution, à une baisse des prix parfois très sensible dans certains secteurs 31. Une autre étude avait estimé que « les achats effectués en ligne sont en moyenne 10 % moins cher que ceux réalisés dans des points de vente, pour des produits identiques » 32. En tant que marché mobilisant producteurs, distributeurs et clients consommateurs, le secteur de l’optique ne fait pas exception. S’il apparaît, à la lumière de la présente étude économique, que des entraves à la concurrence 28 29 30 31 32 sur le marché existent bel et bien, celles-ci contribuent alors nécessairement au maintien artificiel de prix élevés, au détriment du consommateur et au bénéfice des opérateurs en place à l’origine de la forclusion. Lever ces obstacles à la concurrence doit conduire au contraire, en vertu de l’ajustement libre de l’offre et de la demande, à une baisse du prix final pour le consommateur. Compte tenu des tensions actuelles pesant sur le budget des Français, sur leurs dépenses de santé, ainsi que sur l’équilibre des finances publiques, il a semblé aux auteurs de la présente étude qu’il était d’intérêt public d’investiguer l’état de la concurrence sur le marché de l’optique, partant de l’idée que si l’hypothèse de comportements non concurrentiels était avérée, les désamorcer pourrait créer un appel d’air salutaire pour le pouvoir d’achat. Plan de l’étude Au regard de ces éléments, la présente étude a donc pour objet : (i). de présenter dans les faits ce qu’est le secteur de l’optique en France (ses acteurs, son organisation, sa structure, ses grandes masses et chiffres clés), depuis l’amont jusqu’à l’aval ; (ii). de relever un certain nombre de doutes concurrentiels qui existent dans ce secteur ; et (iii). d’évaluer quels seraient les bénéfices pour le consommateur consécutifs à l’entrée de nouveaux acteurs distribuant les produits d’optique par le canal de la vente en ligne. Le Nouvel Observateur, Mutuelles : vers une augmentation des tarifs de 4,7 %, 14 octobre 2011. DGCCRF, Evolution des dépenses contraintes et de la relation client sectorielle, DGCCRF-éco n°2, janvier 2012. TNS Sofres, Pelerin, Covea, Baromètre des préoccupations des Français, octobre 2012. Autorité de la concurrence, Avis n°12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce électronique. McKinsey & Company, Impact d’Internet sur l’économie française. Comment Internet transforme notre pays, mars 2011. 11 1. PARTIE I présentation du secteur de l’optique Avant d’analyser plus avant la structure concurrentielle du marché de l’optique (en partie II infra), il est indispensable de dresser en premier lieu un portrait clair et précis de ce marché : complexe, il mobilise de nombreux acteurs directs et indirects, et n’a pas fait à ce jour de la part de la science économique l’objet d’une description sectorielle poussée. Cette absence de « carte d’identité » fait obstacle aux tentatives d’analyses plus poussées et entretient l’opacité du marché. La présente étude s’attache donc, en préalable indispensable à toute investigation économique, à identifier, définir et hiérarchiser la structure du marché de l’optique, ses produits (1.1.), ses acteurs amont (les producteurs de dispositifs d’optique, 1.2.) et aval (les distributeurs, 1.3.), le profil de ses clients consommateurs (1.4.) et enfin le rôle tiers du système de santé (1.5.). La chaîne de production de l’optique, comme le montre la Figure 1, s’organise le long d’une relation de l’amont vers l’aval. En amont, elle fait intervenir des producteurs de verres et des producteurs de montures, dont les produits assemblés permettent de créer des lunettes. Avec les lentilles, ils sont distribués soit directement auprès des opticiens, soit par l’intermédiaire de grossistes. Les opticiens assurent ensuite la distribution au détail auprès des consommateurs finals, lesquels, pour acquérir une correction optique, sont généralement détenteurs de la prescription d’un ophtalmologiste. C’est ce processus qui leur permettra de bénéficier d’un remboursement par la sécurité sociale et d’un complément, souvent significatif, de leur complémentaire. MARCHÉ AMONT DE LA PRODUCTION Verres Lentilles Montures Autres GROSSISTES MARCHÉ AVAL DE LA DISTRIBUTION SÉCURITÉ SOCIALE ET COMPLÉMENTAIRES Opticiens OPHTALMOLOGISTES CONSOMMATEURS FINALS Figure 1 - Schéma simplifié du secteur de l’optique 12 L’essentiel & les chiffres clés Un marché complexe, encore largement inexploré par la science économique — un marché qui n’a pas fait l’objet à ce jour de description sectorielle poussée : une absence de « carte d’identité » qui entretient l’opacité du marché ; — élément essentiel de la complexité du marché, la diversité et la différenciation des produits, en particulier des verres correcteurs : • deux principales catégories de produits : ceux à vocation correctrice (lunettes de vue et lentilles de contact), ceux à usage esthétique (lunettes de soleil, lentilles teintées, etc.) ; • un marché dominé par les verres de correction, qui représentent 57 % du chiffre d’affaires des ventes aux consommateurs finals, loin devant les montures (24 %), les lunettes solaires (9 %) et les lentilles de contact (6 %) ; • les verres correcteurs, particulièrement différenciés (géométrie, matière, traitement et options), sont un élément essentiel de la stratégie des producteurs ; De nombreux acteurs directs et indirects, qui se partagent deux principaux segments du marché : l’amont et l’aval — en amont, la fabrication de verres concentre la majorité des enjeux : • la fabrication des verres représente près des trois quarts du secteur et est dominée par un acteur majeur, Essilor : verres, qui a généré plus des trois quarts des facturations des industriels en 2009 ; / le marché est dominé par un acteur majeur, le groupe Essilor (chiffre d’affaires mondial 2011 : 4,19 milliards d’euros, dont 90,6 % dans le secteur des verres et matériel optique). Les deux groupes challengers au niveau mondial sont l’allemand Zeiss et le japonais Hoya ; • la fabrication de montures est moins importante en France : / en France, l’activité de production se concentre essentiellement sur la fabrication de / environ 1,83 milliard d’euros en France en 2010, soit environ 25 % des ventes finales d’optique-lunetterie ; / dominé au niveau mondial par le groupe italien Luxottica (chiffre d’affaires mondial supérieur à 6,2 milliards d’euros) et son challenger Saffilo (chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros) ; / le marché français est largement importateur : importation de 58 % des montures en 2010 ; — en aval, la distribution par les opticiens en boutique domine, même si le canal Internet se développe depuis 2005 : • la profession d’opticien est très dynamique en France : entre 2004 et 2011 le nombre de diplômés a augmenté de plus de 110 % et le nombre de praticiens de plus de 50 % ; • deux canaux de distribution pour les opticiens, en boutique, ou en ligne : / les boutiques d’opticiens « en dur » dominent très largement : / 11 422 points de vente d’optique en France en septembre 2012, sensiblement plus qu’en 2000 (7 800) ; / plusieurs catégories de points de vente : 55 % d’indépendants, 45 % exploités sous enseigne (qui réalisent 62 % du chiffre d’affaires); 13 L’essentiel & les chiffres clés / l’optique en ligne est un marché relativement récent en France, encore très minoritaire : / premier site d’optique généraliste en ligne en France (Confort Visuel) créé en 2005 ; / l’optique en ligne représente entre 0,1 % et 1 % du secteur total, soit un chiffre d’affaires estimé de 50 millions d’euros (environ 0,87%). Aux Etats-Unis, la vente en ligne représenterait 10 % du secteur, en Allemagne 5 %. Un secteur lucratif, qui court plus vite que le pouvoir d’achat des français — des points de vente lucratifs : • chiffre d’affaires moyen par point de vente : 720 000 euros pour les points de vente sous enseigne et 370 000 euros pour ceux relevant des centrales en 2009 ; chiffre d’affaires moyen approximatif de 501 000 euros en septembre 2012 ; • étude de l’Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréés : « le métier d’opticien figure parmi les professions commerciales les plus rémunérées en France ». — un secteur de la vente au détail d’optique très dynamique, supérieur au pouvoir d’achat des Français : depuis 2004, augmentation de la consommation en volume de 3 % en moyenne annuelle et de 4,1 % de la consommation en valeur, bien supérieure, au pouvoir d’achat mesuré par l’INSEE qui n’a augmenté que de 1,6 % en moyenne annuelle. Des dépenses d’optique qui concernent une grande majorité de Français et pèsent de façon conséquente sur leur pouvoir d’achat, en particulier dans le cas des catégories sociales les moins favorisées — une large majorité de Français concernés par l’optique : • ¼ des Français seulement ne porte aucune correction ; 3 sur 4 (73 %) en portent ; • les Français, parmi plus gros consommateurs de produits d’optique en Europe : en dix ans (2000 – 2010), augmentation de la consommation de 60 % environ ; — les lunettes restent des produits coûteux pour les Français : • près des ¾ des consommateurs jugent que les prix des lunettes sont excessifs et près de 7 sur 10 considèrent qu’ils ne sont pas justifiés ; • des aspects financiers primordiaux dans l’achat de lunettes : parmi les critères déterminant l’achat, le montant du remboursement pèse à 94%, le rapport qualité-prix des verres à 94%, celui des montures à 93% et la possibilité du recours au tiers payant à 92% ; • une dépense annuelle significative pour les ménages : en 2010, chaque Français a dépensé environ 84 euros à l’achat d’équipements optiques (et 191 euros par ménage), en augmentation de près de 50 % sur une décennie (+49,6 %) ; si l’on ne considère que les consommateurs potentiels (64 % de la population), cela amène à un budget de 130 euros environ par an ; — une « fracture sociale » dans le port d’équipements d’optique correcteurs : • 10 % des consommateurs dont les revenus sont supérieurs à 2 500 euros mensuels possèdent à la fois des lentilles et des lunettes, contre 5 % pour ceux dont les revenus sont inférieurs à ce seuil ; • 71 % des hauts revenus portent des lunettes, 55 % seulement des revenus les plus bas ; • des restes à charge parfois importants, ne laissant le choix qu’aux consommateurs les plus fortunés : parmi les bénéficiaires de la CMU qui réalisent une dépense d’optique chaque année, 54 % d’entre eux ont le sentiment de « ne pas avoir eu le choix concernant le reste à charge auquel 14 L’essentiel & les chiffres clés ils ont eu à faire face » et près d’un consommateur concerné sur quatre préfère sortir de l’offre « CMU », le choix étant très réduit. Un système de santé qui laisse une part significative des coûts à charge du consommateur — le système de santé, Sécurité sociale et complémentaires, joue un rôle important : • prise en charge des corrections optiques par l’Assurance maladie lorsqu’elles font l’objet d’une prescription médicale (remboursées à 60 % sur la base de tarifs officiels) ; • les complémentaires de santé interviennent pour couvrir la part des dépenses non remboursée par l’Assurance maladie ; • pour les complémentaires, l’optique est un produit d’appel phare, qui leur permet d’attirer les consommateurs : 21 % des porteurs de lunettes ont adhéré à une mutuelle parce qu’elle permettait d’accéder à un réseau d’opticiens agréés ; — le reste à charge pour le consommateur final est important : • l’Assurance maladie assume une part très limitée du coût des lunettes : environ 3 % du prix total ; les complémentaires en assument 55 % et le consommateur final 42 % ; • contrairement aux idées reçues, le consommateur paie seul le coût de ses produits d’optique : indirectement à travers le financement collectif de l’assurance maladie et sa cotisation auprès d’une complémentaire ; directement à l’opticien. 15 1.1.Présentation des produits de l’optique : une offre fortement différenciée La grande diversité et la différenciation des produits proposés sur le marché de l’optique, entre dispositifs médicaux (1.1.1.) et non médicaux (1.1.2.) sont un élément essentiel de sa complexité, notamment pour les prix( 1.1.3.). En prendre la mesure permet de comprendre plus avant les problématiques de fixation et transparence des prix, essentielles à l’analyse concurrentielle. Le secteur de l’optique fabrique et distribue principalement deux types de produits, pour la correction ou la protection de la vue : certains ont une vocation correctrice (amélioration de la vue), d’autres un usage esthétique ou utile (lunettes de soleil, lentilles teintées, etc. 33). 23 % 6% % verres de correction 9% 24% montures optiques solaires lentilles 57% produits lentilles autres produits Figure 2 - Répartition du chiffre d’affaires par type de produit 34 Comme l’illustre la Figure 2, les verres de correction représentent l’essentiel du chiffre d’affaires des ventes aux consommateurs finals (57 % en 2012), loin devant les montures (24 %) et les lunettes solaires (9 %). Les lentilles 33 34 ne représentent que 6 % du chiffre d’affaires total. Une partie de ces produits sont des « dispositifs médicaux » et répondent à ce titre à une réglementation spécifique, alors que d’autres ne le sont pas. Dans sa décision n°01-D-45 du 19 juillet 2001 relative à une saisine présentée par la société Casino France, le Conseil de la concurrence retenait que « l’industrie de la lunette recouvre la production d’un grand nombre de produits de correction ou de protection de la vue. Ils peuvent être regroupés en deux catégories, à savoir : les articles à usage médical (verres de lunettes finis et semi-finis, verres de contact) ; les articles non médicaux (montures, lunettes solaires et lunettes pour le sport) ». GfK, Note regards, données à fin mars 2012. 16 1.1.1. Les produits d’optique, dispositifs médicaux Une personne qui a un défaut visuel peut le corriger soit i) avec des lunettes, qui assemblent une monture à des verres correcteurs adaptés à ses yeux, soit ii) en portant des lentilles correctrices, soit enfin iii) en ayant recours à la chirurgie ophtalmique (par exemple dans le cas d’une myopie faible) 35. > Les principaux troubles visuels pris en charge par les équipements d’optique Les principaux troubles visuels sont des troubles de la réfraction (amétropie) : il s’agit de la myopie, l’hypermétropie et l’astigmatisme. On y ajoute généralement la presbytie qui apparaît avec l’âge 36. Alors que les trois premiers sont traités à l’aide d’une lentille optique (dans le verre ou lentille de contact) qui corrige une seule focale (on parle de « verre unifocal »), la presbytie est désormais traitée à l’aide d’une lentille correctrice progressive (on parle de « verre progressif ») qui remplace presque totalement les anciennes lentilles bifocales ou trifocales (les verres « triple-foyers »). C’est l’adaptation de leur géométrie qui permet de former ces différents verres. En 2011, environ 65 % des verres vendus aux consommateurs finals étaient des verres « unifocaux » (en matériaux organique et polycarbonate presque exclusivement, le minéral n’étant plus utilisé) et 33 % environ étaient des verres progressifs. En valeur, ces chiffres varient fortement, puisqu’en 2011 les ventes de verres unifocaux représentaient 36 % du chiffre d’affaires des ventes aux consommateurs finals, contre 60 % pour les verres progressifs, dont le prix est généralement plus élevé. 2011 % des ventes, en volume % des ventes, en valeur Verres unifocaux 65 %36 % Verres progressifs33 %60 % Figure 3 - Répartition des ventes, en volume et en valeur, entre les verres unifocaux et les verres progressifs en 2011 37 35 36 37 Xerfi, Lunettes (fabrication), 2011. Haute Autorité de Santé, Recommandations de bonne pratique – Troubles de la réfraction – Délivrance des verres correcteurs par les opticiens dans le cadre d’un renouvellement, février 2010 ; Société française de pédiatrie, Direction générale de la santé – Ministère de la santé et des sports, Dépistage des troubles visuels chez l’enfant, 2009 ; Consultation des sites www.hoya.fr, www.essilor.fr, www.bausch.fr. GfK, Note regards, données à fin mars 2012. Les pourcentages sont exprimés en volume. 17 La part des verres plus « techniques » dans les ventes finales, c’est à dire les verres progressifs notamment, ne Unifocaux Progressifs 65% 23% cesse de croître, alors que celle des autres verres a décru. 62% 62% 30% 34% - 3 points +11 points 200620072008 Figure 4 – Evolution des ventes de verres 38 > Les verres correcteurs, des produits très différenciés Les verres sont des « dispositifs médicaux », tels que définis par la directive n°93/42/CEE du 14 juin 1993 39 : il s’agit de « tout instrument, appareil, équipement, matière, produit, à l’exception des produits d’origine humaine, ou tout autre article utilisé seul ou en association, destiné par le fabricant à être utilisé chez l’homme à des fins 38 39 40 médicales (…) », selon l’article L.5211-1 du code de la santé publique. A ce titre, ils doivent donc répondre à des normes particulières 40. Les verres peuvent être minéraux ou organiques, chacune de ces catégories acceptant des déclinaisons diverses. Ils sont ensuite traités et complétés afin de donner des verres correcteurs, comme l’indique la Figure 5. D’après Essilor, Situation de l’optique en France en 2011. Directive 93/42/CEE du Conseil du 14 juin 1993 relative aux dispositifs médicaux. Normes NF EN IS 8980 – 1 et -2 : 2004 ; -3 et -5 : 2005 ; -4 : 2000 ; NF EN ISO 14889 : 2003. 18 revêtement anti salissure couche antireflet couche durcissante matériau de base Figure 5 - La composition d’un verre ophtalmique organique La qualité des verres varie donc fortement. C’est d’ailleurs un argument de vente majeur pour les fabricants. Outre la géométrie (unifocal, progressif, etc.) et leur matière, les verres peuvent subir un certain nombre de traitements comme les antireflets (dont plusieurs gammes existent), la résistance aux rayures, l’absence de sensibilité aux traces, à l’eau (verres « hydrophobes »), des teintes… Certaines marques bénéficient d’une image très positive auprès des consommateurs qui les valorisent fortement. C’est le cas, par exemple, de la marque « Varilux » d’Essilor ou de Zeiss qui se spécialise dans le verre « haut de gamme » 41. L’innovation joue dès lors un rôle particulièrement fort et dynamique dans cette industrie puisqu’elle permet 41 42 43 44 45 46 47 à chaque producteur de se différencier, proposant des produits toujours améliorés aux consommateurs. Essilor, qui place l’innovation au cœur de sa stratégie 42, a d’ailleurs été distinguée en 2012 par le magazine Forbes comme étant la vingt-cinquième compagnie la plus innovante au monde 43 : elle aurait environ 500 chercheurs et dépenserait plus de 150 millions d’euros annuels en recherche et développement 44. Au total, Essilor réaliserait plus de la moitié de son chiffre d’affaires grâce à des produits lancés il y a moins de trois ans 45. En 2012, le groupe a ainsi présenté ses verres Optifog, qui ont fait l’objet d’un lancement mondial « en grande pompe », film « viral » sur Youtube 46 et site internet dédié 47 à l’appui. Ouest France, Carl Zeiss tourné vers les verres haut de gamme, 26 avril 2011. Le Figaro, Essilor voit grand avec ses verres antibuée, 27 août 2011 ; Investir, Essilor Intl. en passe de contrôler plus d’un tiers du marché de l’optique, 4 août 2011. Forbes, The World’s Most Innovative Companies, classement disponible en ligne. Le Figaro, Essilor voit grand avec ses verres antibuée, 27 août 2011. Le Figaro, Essilor voit grand avec ses verres antibuée, 27 août 2011. Stratégies, Herezie pour Essilor International, 12 avril 2012. www.optifog.com. 19 La différenciation est une strataire des produits de santé tégie essentielle des produc(« Afssaps ») précisait ainsi teurs, qui cherchent d’ailleurs que « les lunettes prémontées à l’accroître, comme en témoidestinées à apporter une aide gnait en 2011 le directeur du lors de travaux minutieux marketing stratégique d’Essinécessitant un grossissement lor, lorsqu’il expliquait que ne sont pas des dispositifs « la création d’une nouvelle médicaux car elles ne sont Figure 6 - Campagne de publicité Optifog / Essilor catégorie de verres est l’un de pas destinées à être utilisées nos deux leviers de croissance chez l’homme à des fins médi(…) », l’autre consistant « à personnaliser les catégories cales au regard des articles L.5211-1 et R.5211-1 du code existantes, par exemple pour des usages spécifiques, de la santé publique » 50. comme le travail sur l’ordinateur » 48. Les lunettes prémontées sont généralement vendues à Ces derniers verres s’inscrivent dans une catégorie de des prix beaucoup moins élevés que les lunettes de vue. A verres qui répondent à des besoins identifiés particu- la fin des années 1990, leur commercialisation en dehors liers : lunettes d’ordinateurs, lunettes de piano, lunettes des seuls points de vente des opticiens-lunetiers avait loupes (ou demi-lunes), etc. L’ensemble de ces lunettes été au cœur de tensions polémiques entre les différents « prémontées » permettent d’apporter un confort à leur distributeurs 51, finalement tranchées par la Cour de utilisateur : les lunettes d’ordinateur permettent ainsi aux cassation. Celle-ci a jugé que le monopole de vente des optiyeux de faire une meilleure mise au point sur un écran ciens s’entendait de manière stricte et ne portait donc pas sur qui est généralement à distance plus grande de l’œil que ces produits 52 . Les lunettes prémontées sont donc en vente ne le serait un texte imprimé 49. Ces produits ne sont pas « partout (points de vente d’optique, pharmacies, grandes des corrections. L’Agence française de sécurité sani- surfaces, et même à la sauvette) » 53. 48 49 50 51 52 53 Le Figaro, Essilor voit grand avec ses verres antibuée, 27 août 2011. Centre canadien d’hygiène et de sécurité au travail, Lunettes d’ordinateur, consultation du site internet. Agence française de sécurité sanitaire des produits de santé, Liste des positionnements réglementaires et des qualifications de DM et DMDIV, version du 1er décembre 2011. Libération, Les opticiens lorgnent sur les lunettes loupes. Ils disputent aux pharmaciens le marché de l’optique prête à porter, 26 mars 1997. Cour de cassation, arrêt du 25 février 2003. Conseil national de la consommation, Rapport du Conseil national de la consommation relatif à l’optique médicale, 1998 20 > Les montures Les montures de lunettes sont la structure qui porte les verres. Il s’agit d’accessoires de dispositifs médicaux. Au titre de l’article L.5211-19 du code de la santé publique, elles sont traitées de la même manière 54 et répondent elles aussi à des normes définies 55. Elles se répartissent entre des montures pour hommes, femmes, enfants, montures unisexes et les autres. La norme ISO 12870 encadre la conception des montures (pour que la monture « soit conçue de manière à permettre un positionnement en toute sécurité »), l’usage des matériaux (qui doivent être suffisamment stables et résistants), la masse des montures (qui ne doit pas excéder 32 grammes), la surface de contact et la symétrie de la monture. Le marketing de la commercialisation des paires de lunettes ne se limite cependant pas à cet aspect purement technique et médical. Les paires de lunettes ne sont plus seulement présentées comme des « accessoires de dispositifs médicaux » mais pour une partie comme de réels produits de consommation « de luxe ». Cette tendance vers le luxe est une stratégie recherchée par de nombreux distributeurs. En novembre 2012, Optic 2000 a ainsi lancé une campagne autour de la personne de Karl Lagerfeld 56, faisant des lunettes des produits « de luxe » relativement abordables 57. En outre, pour l’ensemble des montures, il faut relever l’existence de marques dites « haut de gamme », qui correspondent aux griffes des grands parfumeurs, couturiers, bijoutiers (Chanel, Dior, etc.) ou de certaines marques ayant percé dans le domaine sportif (Carrera dans le ski par exemple), généralement sous licence 58. 54 55 56 57 58 59 60 61 62 Les montures de ces griffes se sont répandues beaucoup plus largement que certains autres produits, dans une dynamique de « banalisation » ou de « démocratisation » du luxe. Ainsi, « autrefois réservés à un cercle plutôt restreint de consommateurs, les produits de luxe - du moins certains d’entre eux - font désormais partie sinon du quotidien de chacun, du moins sont à la portée de nombreux clients. Plusieurs sondages montrent par exemple que de plus en plus de consommateurs déclarent posséder au moins un « élément » de luxe : lunettes de soleil griffées, sac à main, foulard, ceinture... ou consommer un tel produit : parfum, eau de toilette, vin... Il s’agit alors d’achats « plaisir » faits à l’occasion d’évènements marquants et les possibilités d’accès à ce segment restent ouvertes à un nombre appréciable de consommateurs » 59. Il n’est dès lors pas évident que les consommateurs distinguent réellement ces produits dits « de luxe ». Surtout ils peuvent aisément trouver des substituts à ces montures « de luxe » auprès d’autres produits. C’est d’ailleurs ce raisonnement qui avait conduit le Conseil de la concurrence à conclure qu’« il n’existe pas de séparation étanche entre les deux marchés, d’autant que l’opticien détaillant propose, en général, une gamme de produits assez large quant aux prix » 60. > Les lentilles oculaires de contact Les lentilles de contact sont des dispositifs médicaux 61 qui corrigent l’ensemble des défauts visuels en se plaçant directement sur la cornée de l’œil. Elles sont « issues d’une haute technologie, associant de nombreuses disciplines : optique, chimie, mécanique, physique, pharmacie et médecine dans leur conception et leur fabrication »62. Agence nationale de sécurité du médicament et des produits de santé, Questions / Réponses – Liste des positionnements réglementaires et des qualifications de DM et DMDIV, version du 13 septembre 2012. Normes NF EN IS 12870 : 2005 (ISO 12870 : 2004 + corrigendum Nov04. http://karl-lagerfeld.optic2000.com/. Interview de Didier Papaz, Optic 2000, le 14 novembre 2012 sur BFM Business. Conseil de la concurrence, décision n°02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d’optique sur le marché de l’agglomération lyonnaise. Jacqueline Socquet-Clerc Lafont, Le luxe : production et services, Conseil économique, social et environnemental, 2008. Conseil de la concurrence, décision n°02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d’optique sur le marché de l’agglomération lyonnaise. Consultation du site du Syffoc www.syffoc.org. Conseil national de la consommation, Rapport du Conseil national de la consommation relatif à l’optique médicale, 1998 21 Il en existe plusieurs types 63. Elles sont composées en hydrogel et/ou en silicone-hydrogel 64 : en 2011, un peu plus de 56 % des lentilles vendues étaient en hydrogel (contre 61 % en 2010) et environ 44 % en silicone-hydrogel (contre 39 % en 2010) 65. Les lentilles souples hydrophiles sont classées en trois catégories : les jetables journalières, les lentilles à renouvellement fréquent et les lentilles traditionnelles qui sont renouvelées tous les ans. Ces dernières représentent près de la moitié des lentilles vendues en 2010 et 2011 66. Les lentilles rigides perméables au gaz sont renouvelées tous les ans ou tous les deux ans. Certaines lentilles peuvent être utilisées à des fins cosmétiques (lentilles colorées etc.). Cette diversité des produits a permis d’accroître fortement le choix des consommateurs, donnant une nouvelle dynamique au marché, comme le relevait la Federal Trade Commission aux Etats-Unis par exemple 67. % du chiffre d’affaires 2011 (millions d’euros) Lentilles rigides4,1 Lentilles souples 4,1 Lentilles mensuelles multifocales 8,3 Lentilles mensuelles toriques18,2 Lentilles mensuelles sphériques41 Lentilles journalières non colorées21 Lentilles journalières colorées< 1 Lentilles mensuelles colorées3 Figure 7 – Chiffres d’affaires par segment dans le secteur des lentilles de contact 68 63 64 65 66 67 68 Société française d’ophtalmologie, Fiche d’information n°63, 2009. Consultation du site Bausch + Lomb www.bausch.fr. GfK, Note regards, données à fin mars 2012. Les pourcentages sont exprimés en volume. GfK, Note regards, données à fin mars 2012. Les pourcentages sont exprimés en volume. FTC, Possible Anticompetitive Barriers to E-Commerce : Contact Lenses, mars 2004. GfK, Note regards, données à fin septembre 2012. Le SYFFOC propose des chiffres différents. 22 1.1.2. Les autres produits d’optique hors dispositifs médicaux > Les lunettes de soleil Les solaires (ou lunettes de soleil) « protègent les yeux de l’éblouissement, du rayonnement ultra-violet, limitant les risques de vieillissement de la cornée, le développement de la cataracte et de certaines maladies rétiniennes » 69. Les solaires sont soumises à une réglementation d’origine communautaire 70, établie par les articles R.322-27 à R.32238 du code du sport relatifs à la prévention des risques résultant des « équipements de protection individuelle » (EPI) pour la pratique sportive ou de loisirs. A ce titre, elles doivent être marquées du signe « CE » et être accompagnées d’une notice d’information. Les lunettes de soleil sont classées selon leur protection sur une échelle de 0 à 4, définie par la norme AFNOR NF EN 1836. Les lunettes de soleil sont commercialisées à travers des canaux de distribution beaucoup plus larges et variés que les lunettes de vue : le consommateur peut les acquérir auprès des opticiens, mais aussi en pharmacie, dans les grandes surfaces (alimentaires ou spécialisées, notamment dans la distribution d’articles de sport) ainsi que dans divers points de vente (stations balnéaires, stations de ski, etc.). Ainsi, « le service apporté par l’opticien est secondaire, ce qui explique que les ventes de lunettes solaires par la grande distribution occupent une place très importante. La part des ventes de lunettes solaires par les opticiens demeure marginale (…). Autre différence significative, l’acquisition de lunettes solaires peut correspondre à un achat d’impulsion, avec un impact plus important de la notion de marque et de mode » 71. La vente de ces produits est clairement cyclique, liée à la météorologie et aux loisirs, comme l’illustre la Figure 8 ci-dessous. En 2011, 41 % des ventes étaient des solaires destinées à un public féminin, 25 % à un public masculin et 25 % étaient des solaires « unisexe » 72. Environ 79,4 % de ces produits concernaient des paires d’un montant supérieur à 100 euros. 80 70 60 50 40 30 20 10 12 m ar s- 12 fe v. - 12 nv .ja -1 1 dé c. 11 no v. - 11 .oc t -1 1 t. se p ao ût -1 1 -1 1 il. ju ju in -1 1 1 m ai -1 11 r.av m ar s- 11 0 Figure 8 - Ventes de solaires en millions d’euros sur un an 73 69 70 71 72 73 DGCCRF, Les lunettes de soleil, fiche en ligne en date d’avril 2012. Directive n°89/686/CEE du Conseil, du 21 décembre 1989, concernant le rapprochement des législations des États membres relatives aux équipements de protection individuelle. Conseil de la concurrence, décision n°02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d’optique sur le marché de l’agglomération lyonnaise. GFK, Note regards, données à fin mars 2012. Les pourcentages sont exprimés en volume. GFK, Note regards, données à fin mars 2012. Les pourcentages sont exprimés en volume. 23 > Les produits d’entretien des lentilles de contact Les lentilles de contact doivent faire l’objet d’un entretien régulier qui nécessite des produits particuliers. Diverses solutions existent qui constituent le segment des produits d’entretien : désinfection des lentilles souples (62,3 % du segment), système oxydant (20 %), solution enzymatique (4,6 %), désinfection des lentilles rigides (7,4 %), solution nettoyante (1,1 %), solution de rinçage (3,4 %), solution de confort (1,3 %) 74. Leur distribution n’est pas réservée aux pharmacies. Comme le relevait la Cour de cassation dans son rapport annuel de 2007, « le monopole de la distribution phar- maceutique connaît quelques dérogations dont la plus importante concerne les produits destinés à l’entretien des lentilles de contact » 75. Le code de la santé publique permet en effet aux opticiens-lunetiers de les commercialiser aussi 76. > Autres produits divers Pour être complet, il convient de mentionner comme autres produits les lunettes de sport, qui sont dévolues à la pratique sportive, ainsi qu’un ensemble d’autres accessoires pratiques ou cosmétiques qui accompagnent les produits d’optique répertoriés ci dessus. 1.1.3. Les prix moyens des différents produits proposés sur le marché de l’optique français Entre janvier et septembre 2012, les ventes des différents produits se sont réparties comme l’indique la Figure 9. Millions d’unités vendues (janv/sept. 2012) Verres de correction26 Lentilles109,7 Montures optiques8,3 Montures solaires4,2 Produits d’entretien6,9 Figure 9 – Unités vendues entre janvier et septembre 2012 77 74 75 76 77 L’Opticien lunetier, Les chiffres clés 2007, n°622, mai 2008. Cour de cassation, La santé dans la jurisprudence de la Cour de cassation, Rapport annuel 2007. Article L.4211-4 du code de la santé publique portant dérogation aux dispositions de l’article L.4211-1 du même code. GfK, Note regards, données à fin septembre 2012. 24 Les prix moyens constatés par l’institut GfK indiquent qu’entre janvier et septembre 2012, le prix moyen des verres de correction était de 94,1 euros, ce qui est très similaire à ce que l’institut avait relevé pour le premier trimestre 2011. La Figure 10 le montre pour l’ensemble des produits. Prix moyen (en euros) janv/sept 2011 Verres de correction janv/sept 2012 93,394,1 Lentilles 2,42,4 Montures optiques 125,6121,4 Montures solaires 98,398,2 Figure 10 – Prix moyens constatés entre les mois de janvier et septembre 2011 et 2012 78 1.2. En amont : organisation et acteurs de la production Le marché de l’optique peut être approché en deux segments essentiels : l’amont, c’est à dire le niveau de production des dispositifs d’optique, et l’aval, c’est à dire le secteur de la distribution. Concernant l’amont, les acteurs, dominés par certains opérateurs (1.2.1.) interviennent sur différents types de produits, spécialement les montures (1.2.2.) et les verres correcteurs (1.2.3.). Le Conseil de la concurrence a distingué « au stade de la production, deux activités distinctes et complémentaires : l’activité de fabrication des verres et lentilles de contact d’un côté ; l’activité de fabrication des montures et des lunettes solaires et de protection de l’autre » 79. 78 79 80 81 L’essentiel de l’activité en France se concentre sur les verres, « catégorie de produit qui a généré plus des trois quarts des facturations des industriels en 2009 (hors lentilles) » 80. Les verres correcteurs multifocaux représentent environ 70 % de la facturation. Les acteurs se segmentent par type de produit. Les adhérents du Syndicat des fabricants et fournisseurs d’optique de contact (SYFFOC) 81 fabriquent ainsi tous des lentilles et/ou des produits d’entretien pour lentilles, mais seul un parmi eux fabrique aussi des verres de lunettes. De la même manière, si Hoya et Zeiss fabriquent à la fois des verres et des lentilles, ce n’est pas le cas d’Essilor. GfK, Note regards, données à fin septembre 2012. Conseil de la concurrence, décision n°02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d’optique sur le marché de l’agglomération lyonnaise. Xerfi, Lunettes (fabrication), 2011. Soit les groupes Alcon, A.m.o*, Bausch&Lomb, CibaVision, Coopervision, Europtic*, Horus Pharma, Johnson&Johnson, Vision Care – L.c.s, 2M Contact*, Mark’ennovy Personnalized Care, Menicon, Ophtalmic, Precilens ; * ces groupes ne sont pas concernés, n’ayant pas de site internet disponible à la date de la recherche. 25 3,4 Lunettes solaires % Montures 18,3% Lunettes correctrices 2,9% 75,4% Verres ophtalmiques Figure 11 - Facturations industrielles d’optique-lunetterie en 2009 82 1.2.1. Un marché atomisé mais dominé par quelques très gros acteurs > Un marché atomisé entre de nombreux acteurs Le marché amont est un marché très atomisé qui comprend de nombreux acteurs. Ainsi, en 2010, le secteur comprenait environ 364 établissements, soit environ 170 établissements de moins qu’en 2000. Environ 60 % des entreprises du secteur étaient des très petites entreprises 82 83 Xerfi, Lunettes (fabrication), 2011. Xerfi, Lunettes (fabrication), 2011. 26 (TPE), c’est à dire ayant moins de dix salariés, et plus de 90 % avaient moins de 50 salariés. En 2010, le secteur employait environ 8 200 salariés, soit près de 4 000 de moins qu’en 2000. Environ 65 % d’entre eux travaillaient dans une entreprise de plus de 50 salariés 83. Etablissements unités % Effectifs unités % De 1 à 9 salariés 22361,37739,4 De 10 à 49 salariés10929,92 12926 De 50 à 99 salariés164,41 08113,2 De 100 à 199 salariés61,68109,9 Plus de 200 salariés102,834041,5 Total3641008 201100 Figure 12 – La structure des établissements et des effectifs du marché amont 84 > Un marché dominé par quelques acteurs et des suiveurs lointains En réalité, l’essentiel du marché s’organise autour de quelques acteurs principaux qui réalisent la majeure partie de la production 85 : Essilor pour les verres et Luxottica pour les montures. La dispersion du secteur est donc trompeuse : comme l’a récemment relevé l’Autorité de la concurrence pour le segment des verres, « cette atomicité explique pour partie la relative fragilité du tissu industriel ainsi que sa double polarisation, entre d’un côté les établissements les plus petits menacés par la concurrence des pays à faible coût de main d’œuvre et de l’autre, la réussite du leader mondial de la fabrication de verres, Essilor, du fait notamment de sa spécialisation sur des produits innovants » 86. 1.2.2. La fabrication de montures, un quart du secteur de l’optique > Un segment qui compte pour un quart du secteur de l’optique, dominé par une entreprise italienne Le marché de la fabrication de montures comprend à la fois la production de montures et celle des lunettes de soleil, la plupart des acteurs étant présents sur les deux 84 85 activités. Il représentait environ 1,83 milliard d’euros en France en 2010, soit environ 25 % des ventes finales d’optique-lunetterie 87 (et 9 % pour les ventes de solaires). Ce marché est dominé au niveau mondial par le groupe italien Luxottica et son challenger Saffilo (filiale du groupe néerlandais Hal). Ces producteurs sont présents Xerfi, Lunettes (fabrication), 2011. Autorité de la concurrence, avis n°10-A-11 du 7 juin 2010 relatif au conseil interprofessionnel de l’optique. Autorité de la concurrence, avis n°09-A-32 du 26 juin 2009 relatif à un accord dérogatoire aux délais de paiement dans le secteur de l’optique lunetterie ; Conseil de la concurrence, décision n°01-D-45 du 19 juillet 2001 relative à une saisine présentée par la société Casino France. 86 Autorité de la concurrence, avis n°10-A-11 du 7 juin 2010 relatif au conseil interprofessionnel de l’optique. 87 GfK, Marché de l’optique : un marché français résistant en 2010 malgré une baisse du chiffre d’affaires par point de vente, 2011. 27 sur le marché français où ils concurrencent une filière française principalement composée de très petites et moyennes entreprises 88. Dans ce secteur, les entreprises opèrent selon deux modèles : − soit elles possèdent leurs propres marques et gèrent à la fois le design et la production ; et/ou − soit elles exploitent des licences, c’est à dire qu’elles ne prennent en charge que la production, pour le compte d’autres griffes, selon un cahier des charges précis. Luxottica est de loin le leader mondial du secteur avec un chiffre d’affaires supérieur à 6,2 milliards d’euros 89, alors que son principal concurrent, Safilo, réalise un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros 90. > Luxottica Fondé en 1961, Luxottica emploie plus de 65 000 personnes et distribue ses montures dans plus de 130 pays 91. Le chiffre d’affaires du groupe est de 6,2 milliards d’euros en 2011, en progression constante depuis au moins 2007 (il était alors de 4,9 milliards d’euros). Le groupe poursuit depuis les années 1970 une stratégie d’intégration verticale : il assure ainsi la conception (design), la production et la distribution de ses produits, la vente en gros auprès de distributeurs indépendants et la vente au détail directement aux consommateurs finals à travers plusieurs enseignes d’optique. Au sein du groupe, la conception se caractérise par la détention de marques « en propre » et les nombreux contrats de licence dont il bénéficie. Luxottica possède ses marques, qui représentent 60 % des ventes (unités) depuis 2007 : c’est le cas, notamment, des marques RayBan, Oakley, Persol ou Vogue qui bénéficient toutes d’une image positive et clairement identifiée auprès du public, qui en fait des leaders sur le marché. Luxottica a également signé de nombreux accords de licences avec des 88 Xerfi, Lunettes (fabrication), 2011. 89 Luxottica, Luxottica Annual Report 2011, 2012. stylistes et griffes de luxe pour la production et la distribution de leurs produits : parmi ces accords se retrouvent des marques phares très identifiées et bénéficiant d’une notoriété mondiale, telles que Chanel, Paul Smith, Polo Ralph Lauren, Bulgari, Burberry, Versace, Dolce Gabbana, Prada, etc. En 2011, Luxottica a produit 64,5 millions de montures et lunettes de soleil. Cette production se réalise principalement autour de deux plateformes : l’une en Italie pour les produits haut de gamme et l’autre en Chine (à l’exception des verres Oakley fabriqués en Californie). En matière de distribution, Luxottica est présent à la fois au niveau du marché de gros et du marché au détail. Le groupe détient 40 grossistes qui assurent le relai vers les réseaux de distribution, ainsi que son propre réseau de 7 042 points de vente, qui réalisent 60 % de son chiffre d’affaires. Il exploite à ce titre les enseignes Lenscrafters et Pearle Vision, qui sont des acteurs majeurs du marché nord-américain, ainsi que le leader de la distribution de lunettes de soleil Sunglass Hut. Encore peu présent dans la distribution au détail en Europe, Luxottica entend s’y développer prochainement : il a ainsi acquis en 2012 le fabricant Alain Mikli International, qui exploite les licences Philippe Starck, est l’actionnaire majoritaire de Vuarnet et détient trente-huit points de vente dans le monde 92. Le groupe envisagerait d’investir dans l’enseigne italienne Salmoiraghi & Vigano qui possède plus de 500 points de vente dans la péninsule 93. > Safilo Safilo, maison plus ancienne (1934) est le principal concurrent de Luxottica 94 et revendique une position de leader sur les produits dits « premium ». Le groupe réalise un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros, soit cinq fois inférieur à Luxottica. Safilo est détenu à 42,2 % par le groupe néerlandais Hal, 90 Safilo, Annual Report 2011, 2012. 91 Sauf indications contraires, les informations suivantes sont tirés soit du rapport annuel (Luxottica, Luxottica Annual Report 2011, 2012) soit du site internet (www.luxottica.com) de Luxottica. 92 Le Figaro, Le propriétaire de Ray-Ban s’offre les lunettes de Philippe Stark, 3 novembre 2012 ; L’Opticien lunetier, Luxottica a payé 90 millions d’euros pour Mikli, 3 décembre 2012. 93 Les Echos, Après le rachat du français Alain Mikli, Luxottica vise la chaîne Salmoiraghi & Vigano en Italie, 5 novembre 2012. 94 Sauf indications contraires, les informations suivantes sont tirées soit du rapport annuel (Safilo, Annual report 2011, 2012) soit du site internet (www.safilo.com) de Safilo. 28 spécialisé dans la prise de participation dans des entreprises du secteur de l’optique. Ce groupe d’investissement contrôle aussi GrandVision (4 477 points de vente), GrandOptical ou la Générale d’Optique en France 95 et réalise un chiffre d’affaires de 3,8 milliards d’euros sur ce secteur. Le groupe Safilo poursuit lui aussi une stratégie d’intégration verticale, depuis la conception jusqu’à la distribution. En matière de conception, Safilo détient neuf marques en propre, comme Carrera ou Smith Optics, et exploite 27 licences dont Dior ou Hugo Boss. Depuis 2012, le groupe opère une restructuration de son portefeuille à travers l’ac- quistion de Polaroid Eyewear et après la perte des licences Armani, Diesel et Valentino 96. La production de Safilo se réalise à 40 % dans ses usines (trois en Italie, une en Chine, en Slovénie et aux EtatsUnis), le reste étant sous-traité principalement en Asie. Enfin, Safilo organise lui-même la distribution de ses produits, à travers un canal grossiste très largement majoritaire (93 % de la distribution) mais aussi, de manière plus marginale, à travers l’enseigne Solstice qui se positionne sur le segment du luxe et détient 150 points de vente aux Etats-Unis. > Luxottica / Safilo, éléments de comparaison 6 5 5,2 4 3,5 3 2 1 0 1,15 Safilo Hal Luxottica Figure 13 – Chiffre d’affaires 2008 en milliards d’euros des groupes Safilo / Hal et Luxottica 97 95 Hal, Annual report 2011, 2012. 96 Acuité, Safilo : « nous allons nous concentrer sur les marques pertinentes », 10 octobre 2012. 97 Acuité, Luxottica – Hal Holding – Safilo : l’état des forces en présence, 20 octobre 2009. 29 100% 90% 80% 78% 60% 22% 40% Safilo / Hal Luxottica 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% fabrication distribution Figure 14 – Répartition des chiffres d’affaires des groupes Safilo / Hal et Luxottica entre la distribution et la fabrication, en pourcentage 7 000 6 000 6 216 5 000 4 000 3 930 3 000 2 000 1 000 0 275 Safilo Hal Luxottica Figure 15 – Nombre de points de vente des groupes Safilo / Hal et Luxottica en 2009 99 98 Acuité, Luxottica – Hal Holding – Safilo : l’état des forces en présence, 20 octobre 2009. 99 Acuité, Luxottica – Hal Holding – Safilo : l’état des forces en présence, 20 octobre 2009. 30 98 Luxottica Hal Safilo 0 1 000 2 000 3 000 4 000 5 000 États-Unis 6 000 Europe Figure 16 – Répartition géographique des points de vente des groupes Safilo / Hal et Luxottica en 2009 100 > Un marché français largement importateur Le marché français importait 58 % des montures en 2010. Il existe néanmoins des petites et moyennes entreprises qui réalisent une production nationale, notamment dans le Jura, même si leur nombre a baissé de 30 % depuis 2000 101. Parmi ces entreprises, il faut relever la présence de la Manufacture Cartier Lunettes, filiale du groupe Richemont, qui a réalisé en 2010 un chiffre d’affaires de 20,6 millions d’euros, bien inférieur aux principaux acteurs du secteur. Le groupe L’Amy, par ailleurs, qui a réalisé en 2009 un chiffre d’affaires de 55 millions d’euros, exploite les licences Columbia, Chloé ou Nina Ricci. 1.2.3. La fabrication de verres : un segment qui absorbe les trois quarts de la valeur globale du secteur, dominé très largement par Essilor Le segment des verres représente près des trois quarts du secteur. Il est largement dominé par Essilor. > ESSILOR Essilor 102, leader mondial de la fabrication de verres 103, intervient : i) dans la production et la distribution de verres correcteurs, ii) la production et la distribution de lunettes « readers » (prémontées) et iii) la production et la distribution d’équipement de production de verres. Présentation La chaîne de production des verres Essilor est intégrée. Comme le montre la Figure 17, Essilor possède des usines (dix-huit au total) qui produisent soit des verres finis ou semi-finis (dans cette dernière hypothèse seule la face avant est systématiquement surfacée et polie), qui sont par la suite envoyés vers les centres de distribution ou les laboratoires de prescription pour le traitement de la seconde face. Les opticiens se fournissent auprès de ces 100 Acuité, Luxottica – Hal Holding – Safilo : l’état des forces en présence, 20 octobre 2009. 101 Xerfi, Lunettes (fabrication), 2011 102 103 Le groupe existe sous ce nom depuis 1972. Xerfi, Essilor – dynamique du groupe et de ses activités, environnement concurrentiel et perspectives stratégiques, 2012. 31 centres et laboratoires. La production de verres d’Essilor propose une gamme très large puisque le groupe est présent sur l’ensemble des corrections ainsi que sur les verres solaires. Ses princi- pales marques, qui bénéficient d’une notoriété certaine, sont Varilux (pour les verres progressifs), Crizal ou Optifog (verres antibuée). USINES CENTRES DE DISTRIBUTION LABORATOIRES DE PRESCRIPTION OPTICIENS Figure 17 – La chaîne de production intégrée d’Essilor 104 La division « Readers » du groupe produit à la fois des lunettes « de lecture » (prémontées) et des lunettes de soleil. Elle illustre bien la stratégie de diversification et d’intégration verticale d’Essilor. Le groupe s’est lancé sur le marché des lunettes de lecture en 2010 avec le rachat de FGX International105, qui a acquis son principal concurrent Stylemark en 2011, ainsi que les producteurs Polinelli en Italie et Sight Station au Royaume-Uni. Cette stratégie permet à Essilor de disposer de très importantes capacités de production et de marques nombreuses et connues dans le secteur des lunettes prémontées. Quant à la division « équipements », elle permet à Essilor, 104 grâce au rachat de l’équipementier Satisloh en 2008, de proposer des machines de surfaçage et d’antireflet ainsi que des chaînes de production intégrées pour les laboratoires ou autres fabricants de verres 106. Chiffres clés En 2011, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires mondial de 4,19 milliards d’euros, dont 90,6 % dans le secteur des verres et matériel optique 107. L’entreprise se révèle particulièrement dynamique puisqu’en 2006 son chiffre d’affaires n’était « que » de 2,69 milliards d’euros. Site internet d’Essilor www.essilor.com. 105 Le Figaro, Essilor : importante acquisition aux Etats-Unis, 16 décembre 2009. 106 L’Usine nouvelle, Essilor rachète Satisloh, une équipementier de laboratoire, 16 août 2008. 107 Essilor, Rapport d’activité 2011, 2012. 32 Equipements Readers 4,4 5% % 90,6% Verres et matériels optiques Figure 18 – Chiffre d’affaires d’Essilor par activité Stratégie Essilor semble aujourd’hui poursuivre une double stratégie d’expansion. La première est celle du développement international, les nouvelles acquisitions du groupe étant plutôt orientées vers d’autres zones que l’Europe (35 % du chiffre d’affaires) et l’Amérique du Nord (36 % du chiffre d’affaires) où le groupe est déjà très bien implanté : à titre d’exemple, en 2011-2012, Essilor s’est implanté dans cinq nouveaux pays (République Dominicaine, Maroc, Tunisie, Kenya et Arabie Saoudite). La seconde orientation stratégique d’Essilor, comme les développements ci-dessus l’ont relevé, consiste à accroitre les domaines d’intervention et de compétences du groupe. Celui-ci a récemment mis l’accent sur les divisions « readers » et « équipements », qui ont crû respectivement de 20,2 % et 11,8 % en 2011 109, dans un objectif de diversification de sa production, visant apparemment à couvrir 108 108 l’ensemble de la gamme des produits « lunettes ». Dans une volonté de différenciation par l’innovation, le groupe concentre par ailleurs ses efforts sur la recherche et l’innovation, auxquelles il a consacré 150 millions d’euros en 2011. Le directeur marketing stratégique d’Essilor explique ainsi que « la création d’une nouvelle catégorie de verres est l’un de nos deux leviers de croissance (…) », l’autre consistant « à personnaliser les catégories existantes, par exemple pour des usages spécifiques, comme le travail sur l’ordinateur » 110. L’ensemble de ces développements relève d’un renforcement de la stratégie d’intégration verticale du groupe, à la fois en amont (division équipements, acquisition d’usine – Shamir Optical en 2011 111 –, etc.) et en aval (acquisition de laboratoires et centres de prescription, comme Imperial Eyewear). Essilor, Rapport d’activité 2011, 2012. 109 Essilor, Rapport d’activité 2011, 2012. 110 Le Figaro, Essilor voit grand avec ses verres antibuée, 27 août 2011. 111 Xerfi, Lunettes (fabrication), 2011. 33 > ZEISS Présentation Le groupe allemand Zeiss est spécialisé dans plusieurs domaines, dont i) les semi-conducteurs (33 % du chiffre d’affaires), ii) les produits ophtalmiques (20 %), iii) l’imagerie médicale (20 %), iv) les microscopes (10 %), v) les appareils de mesures industrielles (9 %) et vi) la business unit « consumer optics » qui regroupe les objectifs d’appareils photographiques et l’optique du sport (8 %) 112. La division « Vision care » est celle qui produit des verres. Chiffres clés Le chiffre d’affaires du groupe, qui a plus que doublé en trois ans (+102 % environ), a atteint 4,24 milliards d’euros en 2010 – 2011 113. La division « Vision Care » a réalisé un chiffre d’affaires de 849 millions d’euros en 2010 – 2011. En 2011, la société Carl Zeiss Vision a réalisé en France un chiffre d’affaires de 85 millions d’euros 114 et ses produits étaient distribués dans 2 800 points de vente 115. 900 890 880 870 860 850 840 830 820 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2010-2011 Figure 19 – Chiffre d’affaires de la division « Vision care » de Zeiss en millions d’euros 116 Stratégie Le groupe Zeiss poursuit, comme ses deux principaux concurrents, une stratégie d’intégration verticale. Dans la production de verre, il est ainsi présent à la fois au niveau de la production et la distribution de ses produits. A titre d’exemple, en France, il détient trois sites : un site de production de verres à Fougères, qui est son deuxième site de production le plus important ; à Aubergenville, qui est un site spécialisé dans le montage des verres ; et à Paris, où se trouvent le siège social et la distribution. Au niveau mondial, cette intégration se traduit par la présence du groupe dans plus de 30 pays, avec 33 usines de production et 50 sites de distribution (dont 27 en Europe) 117. Afin d’entamer les parts de marché d’Essilor, le groupe Zeiss semble s’orienter vers une stratégie « haut de gamme », en proposant des produits plus performants (comme des verres à teinte « automatique ») et en mettant en avant, en France, le label « 100 % made in France » 118. 112 Zeiss, Annual report 2011. Chiffre d’affaires de l’activité vision care. 113 Zeiss, Annual report 2011. Chiffre d’affaires de l’activité vision care. 114 Ouest-France, Carl Zeiss croit aux verres de lunettes bretons, 18 février 2012. 115 Ouest-France, Carl Zeiss tourné vers les verres haut de gamme, 26 avril 2011. 116 Zeiss, Annual report 2011. Chiffre d’affaires de l’activité vision care. 117 Zeiss, Annual report 2011. Chiffre d’affaires de l’activité vision care. 118 Ouest-France, Carl Zeiss tourné vers les verres haut de gamme, 26 avril 2011 ; Ouest-France, Carl Zeiss croit aux verres de lunettes bretons, 18 février 2012. 34 > HOYA Présentation L’activité du groupe Hoya s’organise autour de deux pôles, l’un dédié à l’imagerie et l’électronique et l’autre à la santé et au médical, qui se consacre notamment à la production et la distribution de verres et lentilles ophtalmiques. La production de verres ophtalmiques, qui représente 25 % du chiffre d’affaires total du groupe 119, est assurée dans ses usines avant que les produits ne soient envoyés dans ses laboratoires de prescription puis distribués aux opticiens 120, soit indirectement par des centrales d’achat soit directement (notamment par le canal Internet). Le groupe Hoya produit aussi des lentilles de contact, qu’il distribue pour partie dans ses 180 points de vente Eyecity au Japon 121. Chiffres clés S’il est l’un des principaux concurrents du groupe Essilor, Hoya réalise cependant un chiffre d’affaires inférieur, d’environ 1,03 milliard d’euros (dont un quart pour la production de verres ophtalmiques). Stratégie Hoya poursuit sa stratégie d’expansion internationale, en se tournant vers les marchés émergents (+20 % d’activité en 2011) mais aussi sur ceux où le groupe est déjà bien implanté. Le groupe, qui réalise déjà 45 % de ses ventes de verres en Europe (le continent constitue son premier marché) souhaite concurrencer Essilor sur ce continent en passant de 16 % de part de marché aujourd’hui à 20 % en 2015 122 (en France, Hoya représenterait 13 % de parts de marché). Pour y parvenir, Hoya met l’accent sur l’élargissement de son offre de produits et propose ainsi des verres d’entrée de gamme, dans un contexte de concentration des grandes chaînes de distribution. 1.3. En aval : les principaux canaux de distribution d’optique en France Le segment aval du marché de l’optique en France, reposant sur la profession d’opticien (1.3.1.), s’appuie sur plusieurs enseignes, opérant par le biais de boutiques (1.3.2.) ou du canal de distribution Internet (1.3.2.). 1.3.1. Le métier d’opticien > Présentation générale La profession d’ « opticien-lunetier » est une profession dont l’exercice est encadré par le code de la santé publique qui pose un certain nombre de contraintes réglementaires (article L.4362-1 et suivants). Il est nécessaire, pour l’exercer, de détenir un brevet de technicien supérieur (BTS) opticien-lunetier (BTSOL), qui s’obtient à l’issue d’une formation en deux ans, ou un brevet professionnel d’opticien-lunetier (article L.4362-2 119 du code de la santé publique). Les opticiens-lunetiers sont soumis à une obligation linguistique et à celle de connaître les « systèmes de poids et mesures utilisés en France » (article L.4362-8 du code de la santé publique). En outre, l’opticien doit « se faire enregistrer auprès du service ou de l’organisme désigné », c’est-à-dire auprès de la Direction départementale de l’assistance sanitaire et sociale (DDASS) ou de la Caisse régionale d’assurance maladie notamment. Un opticien ne peut être enregistré que dans un seul département. Les Echos, Hoya : le rival d’Essilor a l’Europe en ligne de mire, 9 juin 2011. 120 Les Echos, Optique : l’usine thaïlandaise d’Hoya à Ayutthaya va redémarrer en avril, 25 janvier 2012. 121 Hoya, Annual report 2011 : onwards and upwards, 2011. 122 Les Echos, Hoya : le rival d’Essilor a l’Europe en ligne de mire, 9 juin 2011. 35 Seuls les détenteurs d’un diplôme d’opticien-lunetier sont habilités à ouvrir un point de vente, puisque « les établissements commerciaux dont l’objet principal est l’optiquelunetterie, leurs succursales et les rayons d’optiquelunetterie des points de vente ne peuvent être dirigés ou gérés que par une personne remplissant les conditions requises pour l’exercice de la profession d’opticien-lunetier » (article L.4362-9 du code de la santé publique). Si la discussion du projet de loi renforçant les droits, la protection et l’information des consommateurs, en 2011, avait un temps envisagé de lever cette restriction, le texte final n’a pas retenu cette option. La jurisprudence communautaire a pourtant déjà eu l’occasion de rappeler qu’une législation nationale (grecque en l’occurrence) ne pouvait réserver la gestion ni la direction d’un magasin d’optique-lunetterie aux seules personnes titulaires d’un diplôme d’opticien 123. > Démographie de la profession en France La population d’étudiants en optique n’a cessé de croître depuis les dernières années, passant ainsi de 1 175 diplômés en 2004 à 2 480 en 2011, soit une augmentation de plus de 110 %. De la même manière, le nombre de praticiens est passé de 15 141 en 2004 à 23 307 en 2010, soit une augmentation supérieure à 50 % 124. 20042010/2011 Diplômés du BTS opticien-lunetier 1 175 2 480 Opticiens occupés actifs15 14123 307 Figure 20 – Nombre de diplômés et d’opticiens en activité en 2004 et 2010/2011 125 123 Cour de justice de l’Union européenne, arrêt du 21 avril 2005, Commission contre Grèce Aff. C-140/03. La Cour conclut qu’ « en adoptant et en maintenant en vigueur la loi n° 971/79 et la loi n° 2646/98, développement du système national de soins sociaux et autres dispositions, qui subordonnent la possibilité pour une personne morale d’ouvrir un magasin d’optique en Grèce aux conditions : (i) que l’autorisation de créer et d’exploiter le magasin d’optique soit délivrée au nom d’un opticien personne physique agréé, que la personne qui possède l’autorisation d’exploiter le magasin participe à raison de 50 % au moins au capital de la société ainsi qu’à ses bénéfices et pertes, que la société ait la forme d’une société en nom collectif ou d’une société en commandite, et (ii) que l’opticien en cause fasse partie de tout au plus une autre société propriétaire d’un magasin d’optique à la condition que l’autorisation de créer et d’exploiter le magasin soit délivrée au nom d’un autre opticien agréé, la République hellénique a manqué aux obligations qui lui incombent en vertu des articles 43 CE et 48 CE ». 124 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 125 Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. 36 3 000 2 500 2 000 1 500 1 000 500 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Figure 21 – Evolution du nombre de jeunes diplômés au BTSOL entre 2004 et 2011 126 25 000 20 000 15 000 Opticiens actifs occupés Opticiens demandeurs d’emploi 10 000 5 000 0 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Figure 22 – Évolution conjointe du nombre d’opticiens actifs occupés et du nombre d’opticiens demandeurs d’emploi entre 2004 et 2011 126 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 127 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 127 37 1.3.2. Les points de vente « en dur » de produits d’optique en France > Présentation générale En septembre 2012, la France comptait 11 422 points de vente d’optique 128, sensiblement plus qu’en 2000 puisqu’à l’époque il y avait 7 800 points de vente 129. Les points de vente comptent en moyenne 2,5 personnes (gérants inclus) 130, en décrue continue depuis 2004 (3,3 personnes cette année là) 131. Le chiffre d’affaires moyen par personne serait d’environ 151 560 euros 132. En moyenne, un opticien est propriétaire de 1,58 points de vente en 2010 (contre 1,65 en 2002) 133. La superficie moyenne des points de vente s’étale entre 20 et 120 m2 pour 85 % des points de vente 134. > Eléments financiers des points de vente d’optique L’ouverture d’un point de vente d’optique coûte environ 403 000 euros, l’essentiel de ce montant étant constitué par l’achat du fonds de commerce (61 %). euros % Fonds de commerce 245 00061 Agencement 90 50022 Stock 30 5008 Atelier 28 0007 Informatique 7 5002 Publicité 1 5000 Total 403 000100 Figure 23 – Coût d’ouverture d’un point de vente d’optique par poste, en euros et en pourcentage du total 135 128 GfK, Note regards, données à fin mars 2012. 129 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 130 Bien vu, Créer, reprendre un point de vente, 12 mois pour s’installer, Hors série 2010-2011. 131 Bien vu, L’observatoire de l’optique, Hors série 2010. 132 Bien vu, L’observatoire de l’optique, Hors série 2010. 133 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 134 INSEE, Fiche sectorielle de l’enquête annuelle d’entreprise dans le commerce 2006, Activité de détail et activités assimilées 524T optique, photographie. 135 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 38 L’accès aux principaux réseaux est évidemment soumis à un certain nombre de critères, dont des droits d’entrée qui s’étalent entre 8 000 et 50 000 euros pour les principaux réseaux. Droits d’entrée Droits Redevances Durée du contrat Afflelou 50 000 4,14 / 3 Générale d’optique 15 000 4 6 5 Grand optical 25 000 3,5 à 4,5 7,5 5 Lissac opticien 12 500 2,25 4 5 Lynx optique 12 000 / 3 5 Optical Center 15 000 10 / 9 (euros) ( % CA) publicitaires ( % CA) (années) Figure 24 – Conditions d’entrée dans les principaux réseaux 136 Le baromètre des ventes et cessions de fonds de commerce analysant les annonces publiées au Bulletin officiel des annonces civiles et commerciales (Bodacc) du 1er janvier 2008 au 31 décembre 2011 relevait qu’en 2011, le prix moyen des ventes et cessions de fonds de commerce en France était très légèrement supérieur à 187 900 euros 137 (puis à 179 000 euros au premier semestre 2011 138). Il constatait que « c’est le commerce de soins de la personne qui conserve les niveaux de prix les plus élevés avec des transactions qui se maintiennent aux environs de 300 000 euros dans l’optique et au-delà de 1,2 million d’euros pour les pharmacies ». Au premier semestre 2011, les points de vente d’optique étaient les quatrièmes fonds les plus chers (286 000 euros), derrière les pharmacies (1,2 million d’euros en moyenne), les terrains de camping (378 000 euros en moyenne) et les hôtels (333 000 euros en moyenne) 139. En 2009, le chiffre d’affaires moyen par point de vente était de 720 000 euros pour les points de vente relevant de l’exploitation par des enseignes et de 370 000 euros 136 Bien vu, Parcours de l’entrepreneur, Hors série 2007, cité dans Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréée, Analyse sectorielle TPE : optique, 2011. 137 Premier ministre – direction de l’information légale et administrative, Bodacc.fr, Altares, Baromètre ventes et cessions des fonds de commerce (bâtiment, commerce, industrie ou services) – annonces publiées au Bodacc du 1er janvier 2008 au 31 décembre 2011, 2012. 138 Altares, Malgré la crise, les fonds de commerce se vendent bien, septembre 2011. 139 Premier ministre – direction de l’information légale et administrative, Bodacc.fr, Altares, Ventes et cessions des fonds de commerce (bâtiment, commerce, industrie ou services) – annonces publiées sur le premier semestre 2011, 2011. 39 pour celles relevant des centrales 140. Au total, en 2012, le chiffre d’affaires moyen pour l’ensemble des points de vente était approximativement de 501 000 euros 141. Selon une étude de l’Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréés « le métier d’opticien figure parmi les professions commerciales les plus rémunérées en France » 142. Impôts et Amortissements 4% taxes 2% 1% Coûts Cotisations financiers sociales 7% Charges de personnel 13% Achats 37% 20% Résultat courant 16% Frais généraux Figure 25 – Répartition du chiffre d’affaires moyen d’un point de vente d’optique en 2009 143 > Les principales enseignes (généralités) Les points de vente d’optique se répartissent en plusieurs catégories. Un peu plus de la moitié de ces points de vente (55 %) sont des indépendants, dont l’approvisionnement se fait à travers des centrales d’achat ou de référencement. Les principales centrales sont Alliance Optique, La Centrale des opticiens, Optalor, Luz, Rev 144. 140 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011 ; L’étude précitée de Bien Vu (2010) retient cependant un chiffre d’affaires moyen de 374 682 euros environ. 141 GfK, Note regards, données à fin mars 2012. 142 Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréés, Analyse sectorielle TPE : optique, 2011. 143 Bien vu, L’observatoire de l’optique, Hors série 2010. 144 Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréés, Analyse sectorielle TPE : optique, 2011. 40 Enseignes Centrales 55 % Enseignes 45 % dont Groupements coopératifs 25 % Franchises 10 % Mutualistes 5% Succursales 5% Figure 26 – Répartition des points de vente d’optique par catégorie 145 Les autres points de vente (45 %) sont exploités sous enseignes franchisées, détenus en propre par la tête de réseau (des « succursalistes » 146) ou relevant des réseaux mutualistes ou de groupements coopératifs 147. Certains relèvent exceptionnellement de la catégorie des « superoptiques », qui sont « caractérisés par de très grandes superficies de vente, sur le modèle des grandes surfaces. Ces points de vente appartiennent à des investisseurs financiers souvent issus de la grande distribution » 148. Les chaines détenant des succursales bénéficient généralement d’une offre de produits large et de 145 services rapides et efficaces. Les franchisés exploitent leurs points de vente sous l’enseigne du réseau de tête, auquel ils sont liés par contrat. Les groupements coopératifs fonctionnent sur la base d’une adhésion des opticiens, les membres étant à la fois les actionnaires et les clients de ces sociétés. Enfin, les réseaux mutualistes se démarquent par le lien qu’ils entretiennent avec des complémentaires de santé, facilitant la prise en charge des consommateurs. Leur intention est clairement de se développer, les mutuelles espérant ainsi mieux maîtriser leurs dépenses. Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 146 Conseil de la concurrence, décision n°01-D-45 du 19 juillet 2001 relative à une saisine présentée par la société Casino France. 147 Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréés, Analyse sectorielle TPE : optique, 2011. 148 Conseil de la concurrence, avis n°99-A-17 du 17 novembre 1999 relatif à la mise en œuvre de remboursements différenciés en matière d’optique et à la question de la communication des conventions signées entre mutuelles et opticiens. 41 La proposition de loi visant à permettre aux mutuelles de mettre en place des réseaux de soins a été adoptée en première lecture par les députés le 28 novembre 2012 149. L’établissement d’un réseau de soins conduit les organismes complémentaires d’assurance maladie (« OCAM ») à proposer un meilleur remboursement à leurs adhérents si ceux-ci se rendent chez des praticiens agréés (par les OCAM). Ces réseaux sont particulièrement présents dans l’optique, le dentaire et les prothèses auditives, où les OCAM assurent la plus grande partie de la prise en charge. L’objectif de la proposition de loi est « de permettre aux mutuelles de jouer pleinement leur rôle de régulateur du secteur en leur donnant la possibilité d’être des acteurs de la négociation entre l’offre et la demande de soins. En ce sens, cette proposition de loi vise donc à acter la possibilité pour les mutuelles d’instaurer des différences dans le niveau des prestations lorsque l’assuré choisit de recourir à un professionnel de santé, un établissement de santé ou un service de santé membre d’un réseau de soins ou avec lequel les mutuelles ont conclu un contrat comportant des obligations en matière d’offre de soins ». Elle vise en outre à élargir l’accès aux soins, que permettrait une diminution du reste à charge pour le patient (de 40 % en 2 ans selon la MGEN) 150 et d’une meilleure maîtrise des coûts des mutuelles. Ces réseaux devraient mieux satisfaire les consommateurs, estiment les promoteurs du projet : 81 % des acheteurs de lunettes auprès d’un opticien membre d’un réseau se déclareraient satisfaits, contre 71 % de satisfaits pour l’ensemble des porteurs de lunettes 151. Le texte, qui fait toujours l’objet de critiques, a été amendé pour rappeler que « la convention ne peut comprendre aucune stipulation portant atteinte au droit fondamental de chaque patient au libre choix du professionnel, de l’établissement ou du service de santé » 152. Un récent sondage confirme d’ailleurs l’attachement des consommateurs à leur liberté de choix puisque la part des consommateurs informés de l’existence d’un réseau mais ayant tout de même choisi un praticien « hors réseau » est passée de 19 % à 39 % entre 2010 et 2012. Ainsi, 57 % des personnes interrogées préfèrent pouvoir choisir n’importe quel opticien même si cela implique un remboursement 20 % supérieur 153. Figure 27 – Proposition de loi visant à permettre aux mutuelles de mettre en place des réseaux de soins, 16 octobre 2012 149 Assemblée nationale, Proposition de loi visant à permettre aux mutuelles de mettre en place des réseaux de soins, n°296, 16 octobre 2012. 150 Le Figaro, Pourquoi les réseaux de soins suscitent la polémique ? 28 novembre 2012. 151 La Tribune, Qui dit vrai sur les réseaux de soins ? 27 novembre 2012. 152 La Tribune, Les réseaux de soins des mutuelles seront-ils limités à l’optique et au dentaire ? 21 novembre 2012. 153 La Tribune, Qui dit vrai sur les réseaux de soins ? 27 novembre 2012. 42 Chaines Franchises Groupements coopératifs Mutuelles Optical Center Afflelou Atol Les opticiens mutualistes Grand Optical Grand Optical Krys Générale d’optique Générale d’Optique Optic 2000 Lissac Lissac Vision originale Total Lynx Vision Plus Figure 28 – Principales enseignes par catégorie 154 Les points de vente sous enseigne réalisent cependant 62 % du chiffre d’affaires du secteur, contre 38 % pour les centrales 155. EnseignesCentrales Nombre de têtes de réseau 25 11 Points de vente 6 000 7 100 Chiffre d’affaires total (milliards d'euros) 4,3 2,6 Chiffre d’affaires moyen par point de vente 720 370 (milliers d'euros) Figure 29 – Exploitation des points de vente d’optique par les centrales et les enseignes 156 Le marché a par ailleurs vu apparaître des points de vente dits « low-cost » (dont la Générale d’optique), dont le développement est encore en plein essor et donc difficile à évaluer correctement 157. 154 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 155 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 156 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 157 Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréés, Analyse sectorielle TPE : optique, 2011. 43 > Les principales enseignes, détail par enseigne GUILDINVEST (« GROUPE KRYS ») Le groupe Guildinvest est un groupe d’achat, généralement plus connu pour son enseigne Krys, bien qu’il regroupe aussi les enseignes VisionPlus, Lun’s (spécialisée dans l’optique low-cost) et Lynx Optique. Il compte 800 collaborateurs et plus de 1 350 points de vente 158, dont 98 % sont situés en France 159. Krys, créé en 1967, est un groupement coopératif d’opticiens, qui s’organise autour d’une centrale d’achat européenne, Garro (plus de 5 500 points de vente, dont ceux de l’italien Kentral et de l’espagnol Cione 160 ), créée pour contrebalancer le pouvoir du fournisseur Luxottica. L’objectif du groupe Krys est de proposer aux opticiens adhérents quatre enseignes qui couvrent l’ensemble des gammes, notamment depuis l’ouverture de son enseigne « low cost » (Lun’s). Son enseigne la plus connue est évidemment Krys, qui réalisait en 2009 un chiffre d’affaires de 650 millions d’euros. La marque a une forte notoriété, entretenue par des campagnes de publicité très médiatiques, faisant appel à des personnalités bien connues du grand public (Alain Delon, Jane Birkin, Lambert Wilson, etc.) Figure 30 – Campagne de publicité Krys (2011) 161 Figure 31 – Campagne de publicité Krys (2012) 162 158 Consultation du site www.krys-group.com. 159 Les Echos, Krys a fait mieux que le marché de l’optique en 2010, 16 mars 2011. 160 Les Echos, Alliance au sommet pour les numéros de l’optique français, italien et espagnol, 22 mars 2010. 161 LSA, Krys met en scène Alain Delon et quatre autres stars, 4 novembre 2011. 162 Consultation du site www.krys.com. 44 Le groupe propose aussi une offre en ligne, avec un site qui reprend les modèles des grands distributeurs (type « FNAC » ou « Darty »). Le passage en point de vente est cependant nécessaire pour les réglages finaux 163. Le groupe Krys détient par ailleurs la centrale d’achat « Centrale des opticiens » (ou « CDO »), à destination d’opticiens indépendants qui représente près de 2 000 points de vente. CDO réaliserait un chiffre d’affaires d’environ 9,5 millions d’euros 164. 1964 Création des « grands lunetiers de France » 1967 Création de Krys 1982 Création de Vision Plus 2002 Acquisition CDO 2003 Acquisition de Lynx Optique 2005 Création de la centrale d’achat Garro 2008 Création de Lun’s Figure 32 – Dates clés du groupe Krys 165 Chiffres d’affaires (millions d’euros) Points de vente Guildinvest 905 1 350 Krys 650 846 Vision Plus 118 330 Lynx Optique 90 132 Lun’s 25 CDO 9,2 1 983 Figure 33 – Chiffres clés du groupe Krys 166 163 Les Echos, Des lunettes bien Net, 1er septembre 2011. 164 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 165 Consultation du site www.krys-group.com, à l’exception de CDO. Acuité, Guildinvest : un chiffre d’affaires de 704 millions d’euros en 2003, 20 avril 2004. 166 Pour Guildinvest et CDO, chiffre d’affaires 2010 : Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011 ; Pour les autres, chiffres d’affaires 2009 : Les Echos, Krys Group se réorganise et développe une enseigne low cost, 23 septembre 2010. 45 OPTIC 2000 Le groupe Optic 2000 est l’un des leaders de la distribution d’optique en France avec ses enseignes Optic 2000 et Lissac, acquise en 2005. Si une partie des points de vente utilise l’enseigne Optic 2000 et que d’autres, plus minoritaires, ne le font pas, ils s’approvisionnent tous auprès de la centrale d’achat Gadol qui s’occupe de la distribution et de la communication des points de vente indépendants 167. Le groupe fonctionne ainsi comme une coopérative au sein de laquelle chaque adhérent à une voix. Toutefois, le groupe de tête du réseau semble avoir une grande influence puisqu’il détermine la politique de la marque qu’il possède, de l’agencement des points de vente etc. 168. La communication du groupe est particulièrement offensive et il est d’ailleurs l’un des premiers annonceurs du secteur de l’optique : les investissements publicitaires représenteraient plus de 3 % de son chiffre d’affaires 169 . Jusqu’en 2012, c’est le chanteur Johnny Hallyday qui assurait la promotion de la marque, dans des publicités connues du grand public 170. Figure 34 – Campagne de publicité Optic 2000 Depuis l’acquisition de Lissac, le groupe développe des points de vente en franchise et semble chercher de nouveaux relais de croissance, notamment sur le marché des prothèses auditives (Audio 2000) et du haut de gamme que représente l’enseigne Lissac 171. A ce jour, Optic 2000 offre la possibilité d’essayer des montures en ligne et de les réserver. 167 Les Echos, L’optique : secteur précurseur de l’avenir de la franchise, 13 novembre 2009. 168 Consultation du site www.optic2000.com. 169 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 170 Le Figaro, Johnny Hallyday – Optic 2000 : les vraies raisons du divorce, 24 mai 2012. 171 Le Figaro, Optic 2000 mise sur Lissac et Audio 2000, 27 septembre 2012. 46 1962 Création du « groupement d’achats des opticiens lunetiers » 1969 Création d’Optic 2000 1999 Création d’Audio 2000 2005 Acquisition de Lissac Figure 35 – Dates clés du groupe Optic 2000 172 Groupe Optic 2000 Chiffres d’affaires (millions d’euros) Points de vente 1 018 1 581 110 200 (ensemble du réseau) Lissac Figure 36 – Chiffres clés du groupe Optic 2000 173 172 Consultation du site www.optic2000.com. 173 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 47 GROUPE ALL (ALLIANCE OPTIQUE) Alliance Optique est récent, puisqu’il est né en 2010 d’un rapprochement entre Alliance Optique et REV. Ce groupe, qui se présente comme le premier groupement d’opticiens indépendants (sans franchise ni unique enseigne), est une centrale d’achat qui offre à ses 1 830 adhérents (soit 1 670 points de vente en France) des services et un accompagne- ment large (formation, communication, etc.) 174. Le groupe semble accorder une plus grande liberté à ses membres qui répondent moins à une politique commerciale unique. Il leur offre cependant la possibilité d’adopter l’enseigne « Les opticiens libres » 175. Le groupe n’est pas présent dans la vente en ligne. 1998 Création d’Alliance Optique 2010 Création du groupe All par acquisition du contrôle de REV Figure 37 – Dates clés du groupe All Groupe ALL (France) 176 Chiffres d’affaires (millions d’euros) Points de vente 653 1 670 Figure 38 – Chiffres clés du groupe All 177 174 Consultation du site www.allianceoptique.fr. 175 Consultation du site www.groupeall.fr. 176 Acuité, Avec REV pour créer une force indépendante, 1er février 2010. 177 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 48 GROUPE HAL possède plus de 4 600 points de vente à travers le monde (dans une quarantaine de pays) 179 et se positionne comme le leader européen et le numéro deux mondial de l’optique de détail 182. Le groupe néerlandais Hal, qui est aussi l’actionnaire principal de Safilo, détient le groupe GrandVision, issu de la fusion en 2010 entre l’américain Pearle Europe et le français GrandVision 178. Groupe international, GrandVision Brilleland Visual Synoptik SuperOptyk Eyewish 13 12 20 11 10 20 09 + Vision 08 07 20 06 20 05 20 04 20 03 Fototica Lensmaster 20 02 20 01 20 00 Nissen 20 99 20 98 19 97 19 96 19 95 OpticalLux Instrumentarium Vision express Lafam Ofotért I92OPS Apolo 19 94 19 19 92 19 91 19 90 19 89 19 93 Générale d’optique Grand optical 19 Avanzi Interoptik 20 Multioptical Solaris 20 + vision Visilab 20 Pearle RotterKrausss Figure 39 – Principales acquisitions du groupe GrandVision 180 Son objectif global est de se positionner comme le principal concurrent de Luxoticca, à travers une stratégie d’intégration verticale : Hal détient d’ailleurs, outre son réseau de distribution de détail, le fabricant de monture et principal concurrent du leader italien, Safilo. GrandVision possède en France les enseignes Grand Optical, Générale d’Optique et Solaris 181. Chacune des enseignes possède des points de vente en propre mais aussi exploités en franchise. L’objectif du groupe en France est de proposer une offre complète avec des enseignes couvrant l’ensemble de la gamme, depuis l’entrée de gamme (avec Générale d’Optique) jusqu’au haut de gamme (GrandOptical) en passant par le solaire (Solaris) 183. A l’exception de Solaris, il semble que ces enseignes n’offrent pas la possibilité d’effectuer d’achat par Internet. 178 Hal Trust, Annual report 2011. 179 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 180 Consultation du site www.grandvision.com. 181 Consultation des sites www.generale-optique.com et www.grandvision.com. 182 Les Echos, GrandVision fusionne avec le néerlandais Pearle, 12 juillet 2010 ; Consultation du site www.grandoptical.com. 183 Les Echos, GrandVision fusionne avec le néerlandais Pearle, 12 juillet 2010. 49 1989 Ouverture du premier point de vente Grand optical 1991 Ouverture du premier point de vente Général d’Optique 1993 Ouverture du premier point de vente Solaris 2003 Entrée de Hal au capital de GrandVision 2004 Rachat de Visual 2005 Acquisition de GrandVision par Hal 2007 Fusion avec Visual 2009 Acquisition de Safilo par Hal 2010 Fusion Pearle et GrandVision 2011 Regroupement des enseignes GrandOptical et Générale d’Optique au sein de GrandVision France Figure 40 – Dates clés du groupe GrandVision 184 Chiffres d’affaires (millions d’euros) Points de vente dont franchisés Générale d’optique 345 400 120 GrandOptical 284 200 115 Solaris 23 42 Figure 41 – Chiffres clés du groupe GrandVision 185 184 Consultation du site www.grandvision.com. 185 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 50 ALAIN AFFLELOU Le groupe Alain Afflelou est l’un des principaux communicants dans le secteur de l’optique et bénéficie à ce titre d’une forte notoriété auprès du grand public 186, notamment pour des offres comme « tchin tchin ». Son diri- geant, Alain Afflelou, bénéficie lui-même d’une notoriété certaine, étant régulièrement apparu dans les campagnes de publicité du groupe. Figure 42 – Page d’accueil du site www.alainafflelou.fr Le groupe Afflelou poursuit une stratégie offensive de différenciation par la marque, fondée sur une communication active autour d’innovations, promouvant régulièrement des offres promotionnelles nouvelles (« tchin tchin », « next year », …) présentant à la fois des prix attractifs et des produits nouveaux. En outre, le groupe poursuit une stratégie de diversification en proposant deux nouvelles enseignes : — Claro Afflelou, qui se présente comme « un point de Afflelou vente d’optique où tout a été pensé pour vous simplifier la vie », c’est-à-dire notamment que « vous connaissez le prix de vos lunettes à l’avance et sans surprise » ; — Afflelou acousticien, qui se spécialise dans l’offre auditive. Le réseau Afflelou se développe par les franchises et une forte présente à l’international puisque le groupe compte 56 points de vente en Belgique, Suisse et Maroc, 12 au Portugal et 250 en Espagne (Afflelou Iberico). Chiffres d’affaires (millions d’euros) Points de vente 606 722 Figure 43 – Chiffres clés du groupe Afflelou (France) 187 Le site du groupe Afflelou présente ses activités en ligne mais ne semble pas offrir la possibilité d’y réaliser des achats. 186 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 187 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 51 LES OPTICIENS MUTUALISTES L’enseigne a été créée en 1999 par la Fédération nationale de la Mutualité française qui défend depuis l’organisation de réseaux de soins toujours plus structurés et denses, notamment dans le secteur de l’optique. Regroupée avec un réseau d’audition mutualiste au sein de la société Visaudio, elle regroupe 673 points de vente. Le groupe profite de sa proximité avec les mutuelles (la Fédération nationale de la Mutualité française regroupe Les Opticiens Mutualistes 95 % des mutuelles 188) pour proposer de meilleurs remboursements. Les Opticiens Mutualistes expliquent ainsi que « la dispense d’avance de frais se fait sur la part Sécurité sociale et sur la part complémentaire lorsque des accords ont été signés avec les organismes concernés. L’enseigne Les Opticiens Mutualistes propose un reste à charge maîtrisé, la pratique du tiers payant, des offres labellisées et un service après-vente performant » 189. Chiffres d’affaires (millions d’euros) Points de vente 562 673 Figure 44 – Chiffres clés du groupe Les Opticiens Mutualistes (France) 190 Le groupe ne propose pas de produits sur internet. ATOL Le groupe Atol, connu pour ses publicités (faisant intervenir le chanteur « Antoine » ou la mannequin Adriana Karembeu), développe deux enseignes : Atol et La Centrale d’Optique. Atol fonctionne sur un modèle coopératif dans lequel les opticiens indépendants sont propriétaires des points de vente, Atol fournissant les produits et Atol Les Opticiens la marque notamment. Atol met en avant des lunettes à des prix abordables, au design relativement simple et organise sa communication autour d’une production « made in France » 191 . Son site propose d’essayer des lunettes en ligne. Chiffres d’affaires (millions d’euros) Points de vente 348 736 La Centrale d’Optique 10 Figure 45 – Chiffres clés du groupe Atol 192 188 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 189 Consultation du site www.lesopticiensmutualites.fr. 190 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 191 Le Figaro, Atol mise plus que jamais sur le made in France, 31 août 2011. 192 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 52 GROUPE SCHERTZ / LUZ Ce groupe familial a acquis la centrale d’achats Luz en 2001, qui regroupe 1 100 points de vente. Il détient par ailleurs l’enseigne Opticiens Maurice Frères qui a vingt points de vente. Chiffres d’affaires (millions d’euros) Points de vente Opticiens Maurice Frères 15 20 Centrale Luz Optique 1 100 385 Figure 46 – Chiffres clés du groupe Schertz / Luz 193 SOC. COS. EUROPTIC Cette centrale créée en 1978 compte 900 adhérents. En octobre 2012, elle a été rachetée par la centrale COI Soc. Cos. Europtic Synoptis, elle-même issue d’un partenariat entre le GIE Synoptis et Optic 2000 194. Chiffres d’affaires (millions d’euros) Points de vente 308 880 Figure 47 – Chiffres clés du groupe Soc. Cos. Europtic 195 193 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 194 Acuité, Synoptis s’adosse au groupe Optic 2000 pour des conditions commerciales améliorées, 21 septembre 2012. 195 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 53 1.3.3. Les opticiens en ligne > Présentation générale Le marché de l’optique en ligne est un marché relativement récent en France, qui s’est développé surtout depuis la fin des années 2000. Le premier site d’optique généraliste en ligne, Confort Visuel, a été créé en 2005 196 , le site Happyview en 2009 197 , Sensee en 2011 198 . La dimension exacte du canal de distribution en ligne reste difficile à déterminer. Le chiffre le plus couramment avancé est qu’il représenterait entre 0,1 % et 1 % du secteur 199 , estimé par GfK à 5,7 milliards d’euros 200 . L’institut semble d’ailleurs s’aligner sur l’hypothèse la plus prudente, avec un chiffre d’affaires estimé pour l’optique en ligne autour de 50 millions d’euros (environ 0,87%) 201 . D’après le Gouvernement, le canal de l’optique en ligne représentait cependant de 2 à 3 % du chiffre d’affaires de la profession en 2008 202 . C’est bien inférieur à la part de ce canal aux Etats-Unis, où la vente en ligne représenterait 10 % du secteur 203 . En Allemagne, la part de marché de la distribution par Internet serait de 5 % au total 204 . > Les principaux acteurs de l’optique en ligne en France Ce canal de distribution concerne les ventes de produits d’optique à travers un site Internet. On peut y distinguer les acteurs selon leur offre (lunettes de vue, lunettes de 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 54 soleil, lentilles de contact) ou selon leur modèle (pure player ou réseau partenaire par exemple). Les acteurs qui jouent un rôle prépondérant dans le développement de l’optique en ligne sont aujourd’hui les sites « généralistes » qui proposent l’ensemble de la gamme de produits, comme Sensee ou Happyview. Si ces acteurs ont développé des business models différents, avec ou sans lien avec des réseaux physiques, ils ont pour leur très grande majorité adopté une stratégie de concurrence par les prix vis-à-vis des opticiens traditionnels. SENSEE Créé par le fondateur de Meetic Marc Simonicini, le site a été lancé après le rachat et le développement par l’entrepreneur du leader de la vente de lentilles de contact en ligne Lunettesmoinschères.com avec pour objectif de « diviser par deux la facture d’optique des Français » 205. Sensee est un pure player et dispose d’un showroom à Paris. Le site a connu une croissance très rapide entre 2010 et 2011 puisque son chiffre d’affaires est passé d’un peu moins de 70 000 euros entre septembre et décembre 2010 à 4,3 millions d’euros un an plus tard 206. Le site propose plus de 2 000 modèles, dont les prix commencent à 39 euros 207 et vend des lunettes correctrices, des lunettes de soleil et des lentilles de contact. Consultation du site www.confortvisuel.com. Les Echos, Happyview.fr veut inciter les Français à acheter leurs lunettes en ligne, 17 février 2011. Le Figaro, Le PDG de Meetic se lance dans les lunettes sur internet, 28 mars 2011. Les Echos, La guerre des lunettes sur le web est déclarée, 15 novembre 2011 ; Le Figaro, La vente d’optique en ligne suscite un vif débat, 16 juillet 2011 ; e-commerce n°31, L’optique en ligne voit l’avenir en grand, 1er septembre 2011. GfK, Note Regards Mars 2012, 2012 choisirseslunettes.com, Les 10 chiffres clés du marché de l’optique, 28 septembre 2011. Secrétariat d’Etat chargé du commerce, de l’Artisanat, des Petites et Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Services, des Professions libérales et de la Consommation, Projet de loi renforçant les droits, la protection et l’information des consommateurs – étude d’impact, juin 2011. Consultation du comparateur www.optico.net . Le Figaro, La vente d’optique en ligne suscite un vif débat, 16 juillet 2011. e-commerce n°31, L’optique en ligne voit l’avenir en grand, 1er septembre 2011. BFM, « Alain Afflelou a raison, les lunettes sur internet ne seront pas un succès » estime Marc Simoncini, fondateur de Sensee.com, 26 juin 2012. Infogreffes. Consultation du site www.sensee.com. Les verres sont fournis par « un verrier de renommée mondiale parmi les leaders sur le marché européen ». Les montures proposées sont issues de soixante marques différentes 208. HAPPYVIEW Happyview a été créé en 2009 par Marc Adamowicz, qui a travaillé chez Krys pendant 12 ans et en a dirigé le marketing 209. En 2011, le site est devenu le premier site dont l’opticien a été agréé par la sécurité sociale et à signer un accord avec 25 compagnies d’assurances appartenant au groupe Santéclair (qui signait par la même occasion un accord avec le site lentilles-moins-chères) 210. En octobre 2012, l’entreprise a acquis le spécialiste de la vente de lentilles de contact en ligne malentille.com. Comme Sensee, Happyview est un pure player. Il a cependant noué des partenariats avec une vingtaine d’opticiens en France qui peuvent effectuer les ajustements nécessaires ou proposer des produits complémentaires, mais pas les mêmes avantages commerciaux 211. Le site a également mis en place un point de vente « témoin » qui permet aux internautes de réaliser leurs mesures ou ajustements « physiquement » s’ils le souhaitent 212. Happyview.fr propose des lunettes de vue, des lunettes de soleil et des lentilles de contact ainsi que des produits d’audition. Le site visait un chiffre d’affaires de 1,8 million d’euros en 2010-2011 213 et aurait servi 15 000 clients en 2010 214. 208 209 210 211 212 213 214 215 216 217 218 219 220 221 222 Happyview.fr vend entre 70 et 90 paires de lunettes par jour pour un panier moyen de 100 euros 215. Il propose plus de 700 modèles et 16 marques de montures, dont 300 modèles en marque « propre » 216. Les verres sont fabriqués « par un verrier français leader du secteur » 217. DIRECT OPTIC Fondé en 2008, le site Direct Optic vend ses produits en ligne au même titre que Sensee et Happyview mais a également choisi de mettre en place une chaine de points de vente physiques qui proposent d’effectuer gratuitement les mesures et les ajustements. Ils commercialisent aussi des lunettes dont les prix sont inférieurs de 10 à 20 % à ceux proposés dans les enseignes dites « traditionnelles » 218 . L’entreprise a réalisé un chiffre d’affaires d’ 1,64 million d’euros au 31 décembre 2010, pour un exercice de 16 mois 219. Son site propose plus de 1 000 modèles, dont 500 à partir de 39 euros 220. Les ventes de lunettes ont augmenté de plusieurs centaines de lunettes par mois en 2009 à plusieurs centaines par semaine en 2010 221. OPTICIEN 24 Opticien 24 est la filiale française du groupe d’optique en ligne allemand Brille 24, lancé en 2007 en Allemagne, qui est un leader sur le marché européen avec 600 000 clients enregistrés sur les différents sites 222. Il a ainsi Consultation du site www.sensee.com. Les Echos, La guerre des lunettes sur le web est déclarée, 15 novembre 2011. Le Figaro, Les assureurs santé s’intéressent aux opticiens en ligne, 22 avril 2011. Consultation du site www.happyview.fr. Capital, Happyview, l’art de percer sur un marché verrouillé, 24 janvier 2012. La Tribune, Happyview.fr vise une ambitieuse levée de fonds, 9 juin 2011. Le Parisien, Contrepoint : Marc Adamowicz, fondateur du site internet Happyview, 21 mai 2012. Le Figaro, Les opticiens en ligne se mettent à la pub télé, 18 novembre 2011. Capital, Happyview, l’art de percer sur un marché verrouillé, 24 janvier 2012. Consultation du site www.happyview.fr. Le Figaro, Batailles autour des lunettes sur internet, 22 janvier 2010. Infogreffes. Le Figaro, Batailles autour des lunettes sur internet, 22 janvier 2010. Le Figaro, Batailles autour des lunettes sur internet, 22 janvier 2010. Presseportal.de, Finanzierungsrunde für Brille24 : TIME unterstützt Wachstum des Online-Optikers mit bis zu 12 Millionen Euro, 6 septembre 2012. 55 vendu 220 000 lunettes en 2011 223, avec un prix d’appel de 39,90 euros. Lancé en 2011, le site diffuse peu d’information financière. Le site propose uniquement des lunettes, avec un prix unique de 49 euros pour des verres unifocaux et de 149 euros pour des verres progressifs sur ses 500 modèles 224. En revanche, le site n’offre pas de montures de marque. Les verres progressifs « proviennent d’Allemagne » 225. MISTERSPEX Créé en 2008 en Allemagne, le site d’optique en ligne Misterspex a créé une filiale française Misterspex France en 2010. Misterspex France propose de lunettes de vue, de soleil ainsi que de lentilles de contact 226. Son offre s’appuie principalement sur 5 000 modèles de marque, avec un prix d’appel à 39 euros. Le groupe propose des verres Carl Zeiss. Il s’agit là aussi d’un pure player. En Allemagne cependant, pour permettre à ses clients d’essayer leurs lunettes, le groupe Misterspex a développé des partenariats avec plus de 260 opticiens, qui perçoivent une commission sur le chiffre d’affaires ainsi généré 227. Si les comptes de Misterspex France ne sont pas déposés 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 56 auprès du tribunal de commerce, les résultats du groupe montrent une croissance très forte et un chiffre d’affaires qui en fait l’un des leaders du marché européen, et le 10e opticien allemand 228. Le chiffre d’affaires du groupe serait ainsi passé de 11 millions d’euros en 2010 à 17 millions d’euros en 2011 229. Il devrait atteindre un chiffre d’affaires de 25 millions d’euros en 2012 selon son fondateur Dirk Graber et 400 000 clients enregistrés 230. EASY-VERRES Le site Easy-verres.com a été fondé en 2010 par Fadi Farah et Jean Pollier. Il souhaite se développer sur un modèle unique en son genre, inspiré de la vente de pneus sur Internet : l’internaute achète séparément les verres et la monture de son choix sur Internet, les produits lui étant ensuite livrés gratuitement à domicile. Il lui faut ensuite se rendre dans l’un des 650 opticiens « physiques » partenaires pour réaliser le montage et les ajustements, opérations qui ont déjà été réglées en ligne 231. Les résultats de l’entreprise ne sont pas disponibles. Easy-verres.com propose à ses clients des verres Sola (filiale du groupe Zeiss) et Claire Vision 232, et « joue sur la transparence de ses fournisseurs » 233. Le site propose également plus de 400 modèles de marques plus ou moins connues 234. Presseportal.de, Finanzierungsrunde für Brille24 : TIME unterstützt Wachstum des Online-Optikers mit bis zu 12 Millionen Euro, 6 septembre 2012. Consultation du site www.opticien24.fr. Consultation du site www.opticien24.fr. Consulation du site www.misterspex.fr. Tagesspiegel, Online Brille kaufen anstatt in der Filiale : Durchblick aus dem Netz, 11 novembre 2012. Tagesspiegel, Online Brille kaufen anstatt in der Filiale : Durchblick aus dem Netz, 11 novembre 2012 Deutsche-startups.de, Online-Handel mit Brillen ein Rückfall ins Mittelalter, 7 mai 2012. Sächsische Zeitung, Auge um Auge, 17 novembre 2012. L’entreprise.com, Easy-verres.com : l’e-opticien qui mise sur la transparence, 2 décembre 2010. Le Figaro, Easy-verres.com invente les lunettes en kit sur internet, 25 mai 2010. L’entreprise.com, Easy-verres.com : l’e-opticien qui mise sur la transparence, 2 décembre 2010. Consulation du site www.easy-verres.com. 1.4. Les clients et consommateurs de produits d’optique sur le marché français 1.4.1. Profils des consommateurs français de produits d’optique : une population largement concernée > Entre six et sept Français sur dix concernés Le marché de la distribution comprend un très grand nombre de consommateurs finals potentiels, puisqu’environ six Français sur dix (64 %) 235 portent des lunettes et deux sur cent (2 %) des lentilles ; près de sept sur cent portent même les deux (7 %). Seul un quart des Français ne porte aucune correction, alors qu’au final plus de trois sur quatre (73 %) en portent 236. 64% 26% 7% 2% Lunettes uniquement Lentilles correctrices seulement Lunettes et Lentilles Aucune correction Figure 48 – Proportion de Français portant des corrections 237 Ces statistiques semblent d’ailleurs être communes à l’ensemble des pays développés. Ainsi, aux Etats-Unis, environ 64 % de la population porterait des lunettes 238, 235 236 237 238 taux comparable à ce que l’on constate aussi en Espagne ou au Royaume-Uni par exemple. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. Ces évaluations confirment celles qu’indiquent i) le SYFFOC sur son site internet, pour l’année 2002 : à l’époque environ 60 % des Français portaient des lunettes ; ii) un sondage réalisé pour HappyView en 2011, selon lequel 63 % des Français portent des lunettes. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012 ; ces évaluations confirment celles qu’indiquent le SYFFOC sur son site internet, pour l’année 2002 : à l’époque environ 60 % des Français portaient des lunettes. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. Consultation du site www.glasscrafter.com. 57 % porteurs de lunettes % porteurs de lentilles % porteurs de correction Espagne 239 60 % Etats-Unis 240 64 % 11 % 75 % France 64 % 9% 71 % Royaume-Uni 241 61 % 7,2 % 68 % Figure 49 – Part de la population portant des corrections Les porteurs de lunettes sont, dans leur majorité (55 %), des femmes. Leur âge est supérieur à la moyenne nationale puisque près de la moitié (48 %) a plus de 55 ans, contre 37 % dans l’ensemble de la société française. Ils sont d’ailleurs retraités pour plus du tiers d’entre eux (35 %, contre 27 % en moyenne en France). > Les consommateurs par type de défaut visuel S’il n’existe aucune étude permettant de connaître de 239 240 241 242 58 manière précise la répartition et la fréquence des troubles visuels parmi les Français, la Haute Autorité de Santé, se reposant sur une étude du Syndicat National des Ophtalmologistes de France (SNOF) retient cependant les statistiques suivantes 242 : — myopes : 29 % de la population ; — astigmates : 15 % de la population ; — hypermétropes : 9 % de la population ; et — presbytes : 26 % à 36 % de la population. Instituto nacional de estadistica, Utilizacion de gafas o lentillas segun sexo y grupo de edad. Poblacion de 16 y mas anos, 2009. Consultation du site www.glasscrafter.com. Optical Confederation, Optics at a Glance 2011, décembre 2011. Haute Autorité de Santé, Recommandations de bonne pratique – Troubles de la réfraction – Délivrance des verres corecteurs par les opticiens dans le cadre d’un renouvellement, février 2010. 1.4.2. Les motivations de l’acte d’achat à l’heure d’une dépense optique > La dimension financière, déterminante dans la motivation de l’acte d’achat Parmi les critères déterminant l’achat, le sondage Ipsos pour la Mutualité française de septembre 2012 révèle que les aspects financiers sont primordiaux 243 . Rapport qualité / prix des montures Tiers payant 93% 92% Rapport qualité / prix des verres 94% Montant du remboursement 94% Figure 50 - Proportion des critères financiers jugés très ou assez importants lorsque les consommateurs se rendent chez un opticien 244 L’attention portée aux prix par les consommateurs se révèle à travers divers comportements préalables à l’achat. Par exemple, près de quatre acheteurs sur dix (37 %) établissent des comparaisons de prix avant de consommer 245. Ils prêtent aussi une attention particulière aux remboursements que leur proposent l’Assurance maladie et leurs complémentaires (voir plus bas). Il faut établir une distinction entre les consommateurs en point de vente et ceux sur Internet, pour lesquels la dimension « prix » semble plus importante encore. Alors 243 244 245 246 247 248 que le prix est de loin et clairement la première motivation de l’achat sur Internet, l’achat en point de vente est motivé par l’habitude : pour près de la moitié des consommateurs en point de vente, le fait d’avoir déjà acheté leurs lunettes précédentes en point de vente explique le recours à ce canal de distribution 246. Les lunettes restent des produits coûteux. A ce titre, près des trois quarts des consommateurs jugent que les prix des lunettes sont excessifs 247 et près de sept Français sur dix considèrent qu’ils ne sont pas justifiés 248. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. Opinion Way – Association française des opticiens sur internet, Satisfaction comparée des acheteurs de lunettes sur internet vs en point de vente, octobre 2011. Sondages concordants cités par La Croix, De nouvelles formes de concurrence sur le marché de l’optique, 21 septembre 2010 ; et Le Parisien, Le marché de l’optique en quelques chiffres, 21 septembre 2010. LSA, Les Français trouvent les lunettes trop chères, 17 juin 2010. 59 75 70 72% 68% 65 60 55 50 Les prix des lunettes sont trop élevés Les prix des lunettes ne sont pas justifiés Figure 51 – Jugement des Français sur les prix des lunettes La possession de lunettes est, d’ailleurs, en partie liée au niveau de vie des consommateurs. Ainsi, si 10 % des consommateurs dont les revenus sont supérieurs à 2 500 euros mensuels possèdent à la fois des lentilles et des lunettes, ce n’est le cas que de 5 % de ceux dont les revenus sont inférieurs à ce seuil 249. En outre, si 71 % des hauts revenus portent des lunettes, ce n’est le cas que de 55 % des revenus les plus bas 250. Ces prix jugés « excessifs » semblent en outre conduire à des renoncements aux soins, les restes à charge pouvant être importants, laissant le choix aux seuls consommateurs 249 250 251 60 les plus fortunés. A titre d’exemple, une étude récente de l’Assurance maladie et du CREDOC a relevé qu’environ 10 % des bénéficiaires de la CMU-C réalisaient une dépense d’optique chaque année 251. Parmi eux, 38 % sont confrontés à un reste à charge qui est élevé puisqu’il représente environ 156 euros en moyenne et qui est subi (54 % d’entre eux ont le sentiment de « ne pas avoir eu le choix concernant le reste à charge auquel ils ont eu à faire face »). L’étude relève en outre que près d’un consommateur concerné sur quatre préfère sortir de l’offre « CMU », les produits étant peu esthétiques et le choix étant très réduit. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. LSA, Les Français trouvent les lunettes trop chères, 17 juin 2010. Caisse nationale d’assurance maladie des travailleurs salariés, Credoc, Garantir l’accès aux soins des catégories modestes : l’exemple de l’optique, Points de repère n°37, février 2012. 75 70 71% 65 60 55% 55 50 Hauts revenus Bas revenus Figure 52 – Proportion de Français portant des lunettes, par niveau de revenus > La dimension conseil dans l’acte d’achat, essentielle et très incitative Un second critère déterminant l’achat est la dimension « conseil », délivrée par l’opticien 252. Le client recherche en effet avant tout la disponibilité et l’écoute. Cela s’explique certainement par le très grand nombre de produits et les difficultés à lire les prix 253. Le Conseil de la concurrence avait ainsi relevé que « les opticiens ont une grande influence sur le choix des 252 253 254 255 consommateurs, pour plusieurs raisons : leur fonction se situe dans le secteur paramédical ; des choix techniques peuvent intervenir au moment de l’adaptation des verres à la monture ; l’éventail de l’offre proposée au consommateur est très large ; les prix ne sont pas déterminables sans l’aide de l’opticien » 254. L’Autorité de la concurrence est allée dans le même sens plus récemment, en notant que « le rôle de l’opticien est décisif dans le choix par le patient de ses montures, de ses verres correcteurs ou de ses lentilles de contact » 255. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. Que choisir, Certains prix font mal aux yeux, n°495, septembre 2011. Autorité de la concurrence, Décision n°02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d’optique sur le marché de l’agglomération lyonnaise. Autorité de la concurrence, Avis n°10-A-11 du 7 juin 2010 relatif au Conseil interprofessionnel de l’optique. 61 Choix des montures 88% Délai d’obtention des lunettes 90% Qualité des conseils 94% Disponibilité et écoute 96% Figure 53 - Proportion des critères « conseil » jugés très ou assez importants lorsque les consommateurs se rendent chez un opticien 256 Les opticiens semblent avoir d’autant plus intérêt à entretenir ce contact qu’il accroît la probabilité de l’acte d’achat. Le directeur du marketing stratégique d’Essilor explique ainsi que « le porteur de lunettes avec verres antibuée devra se rendre en point de vente tous les quatre à cinq mois pour acheter une nouvelle bouteille [de liquide spécial]. Or, il a été démontré que le client change plus souvent de lunettes quand le nombre de contacts avec son opticien augmente » 257. Cette incitation à la consommation semble d’ailleurs confirmée par l’étude précitée de l’Assurance maladie et du CREDOC qui s’intéresse au rôle de conseil de l’opticien vis-à-vis du consommateur et relève que « dans près d’un cas sur dix, il l’aurait même poussé à la consommation, augmentant ainsi le sentiment des bénéficiaires d’avoir à subir leur reste à charge » 258. 1.4.3. L’optique dans le budget moyen des ménages Les Français font partie des plus gros consommateurs de produits d’optique en Europe 259 : en dix ans (2000 – 2010), leur consommation a augmenté de 60 % environ 260. Selon les statistiques disponibles, les Français ne renouvèleraient leurs lunettes que tous les trois ans et demi 261 (soit 256 un peu moins d’un tiers par an). Ce chiffre est légèrement inférieur à celui qu’indique un sondage récent (septembre 2012) selon lequel 42 % des Français ont réalisé un achat dans l’année précédente 262. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. 257 Le Figaro, Essilor voit grand avec ses verres antibuée, 27 août 2011. 258 Caisse nationale d’assurance maladie des travailleurs salariés, Credoc, Garantir l’accès aux soins des catégories modestes : l’exemple de l’optique, Points de repère n°37, février 2012. 259 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 260 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 261 262 Consultation du site www.choisir-ses-lunettes.com. 62 Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. L’optique représente une dépense annuelle significative pour les ménages. En 2010, chaque Français a dépensé environ 84 euros à l’achat d’équipements optiques (et 191 euros par ménage), en augmentation de près de 50 % sur une décennie (+49,6 %). Si l’on ne considère que les consommateurs potentiels (64 % de la population), cela amène à un budget de 130 euros environ par an 263. L’optique est ainsi le poste le plus dynamique au sein de la catégorie « équipement de la personne » 264. euros par Français 84 par consommateur potentiel 130 Figure 54 – Dépense moyenne annuelle en euros 265 1.4.4. Les dynamiques haussières de la demande : système de santé et vieillissement Le secteur de la vente au détail d’optique est très dynamique et bien supérieur au pouvoir d’achat. Il augmente de 2,8 % en volume et 4,1 % en valeur par an en moyenne depuis 2002 266. Depuis 2004, la consommation en volume augmente de 3 % en moyenne annuelle et la consommation 263 de 4,1 % en valeur, ce qui est bien supérieur au pouvoir d’achat mesuré par l’INSEE qui n’a augmenté que de 1,6 % en moyenne annuelle. Le dynamisme du marché n’a pas été affecté par la crise économique actuelle. Soit une population totale de 62,96 millions de Français en 2010, à budget moyen de 84 euros annuels, le marché global serait d’environ 5,30 milliards d’euros en 2010. Rapporté à une population de consommateurs potentiels représentant 64 % de la population totale (soit 40,30 millions de consommateurs), ce chiffre conduit à une consommation moyenne de 131,25 euros par consommateur et par an. 264 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 265 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 266 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 63 6 5 4 3 2 1 0 2002 Volume 2003 Valeur 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Pouvoir d’achat Figure 55 – Croissance annuelle (%) en volume et en valeur de la consommation de produits d’optique 267 et du pouvoir d’achat 268 La demande des produits d’optique est soutenue par deux dynamiques principales et majeures (outre l’offre marketing des producteurs et distributeurs) : le système de santé publique français d’une part et les évolutions démographiques de la société française d’autre part. COMPLÉMENTAIRES OFFRE DES SÉCURITÉ PRODUCTEURS ET SOCIALE DISTRIBUTEURS OPHTALMOLOGISTES MARCHÉ DE L’OP- VIEILLISSEMENT DE TIQUE LA POPULATION FRANÇAISE Figure 56 – Les déterminants des dynamiques du marché de l’optique 267 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 268 INSEE, Revenu, pouvoir d’achat et consommation des ménages, 2012. 64 Le système de santé est un acteur tiers mais essentiel dans la relation entre le consommateur et le distributeur des produits d’optique (voir plus bas). Il intervient en premier lieu comme prescripteur de la dépense d’optique (à travers les ophtalmologistes) et en second lieu comme payeur, au moins partiel, de cette dépense (à travers les remboursements de la Sécurité sociale et des complémentaires). Par ailleurs, des campagnes de prévention participent de l’encouragement à l’achat. La démographie de la population française, marquée par son vieillissement, est un autre facteur déterminant de la dynamique à venir du marché de l’optique. En effet, plus ils sont âgés, plus les Français sont susceptibles de porter des lunettes : 92 % des plus de 50 ans en ont 269. Or, la part des « seniors » dans la population française (comme celle des retraités 270) ne devrait cesser de croître : alors que les plus de soixante ans représente 23,4 % de la population française aujourd’hui 271, ce taux devrait passer à 27,3 % en 2020 272 et même à près de 32 % en 2050 273. La Figure 57 illustre d’ailleurs que l’augmentation du nombre de porteurs de lunettes est continue depuis près de vingt ans. 70 60 50 40 30 20 10 08 20 07 20 06 20 05 20 04 20 03 20 02 20 01 20 00 20 99 19 98 19 97 19 96 19 95 19 94 19 93 19 19 92 0 Figure 57 – Pourcentage de porteurs de lunettes dans la population française 274 269 Happy View, Alven Capital, Communiqué de presse, 15 février 2011. 270 DREES, Les retraités et les retraites en 2010, Etude et résultats n°790, février 2012. 271 INSEE, Population par sexe et groupes d’âges quinquennaux, extrait de Tableaux de l’économie française, 2012. 272 Credoc, Etude sur l’impact du vieillissement de la population sur l’offre et la demande de biens et services de consommation, juin 2010. 273 INSEE, Population par âge, extrait de Tableaux de l’économie française, 2010. 274 Consultation du site www.ecosante.fr ; site réalisé en partenariat avec IRDES, DREES, Assurance Maladie, Mutualité française, RSI, MSA et le Québec. 65 1.5.Un tiers essentiel : le système de santé 1.5.1. A l’origine de la prescription : les ophtalmologistes Les ophtalmologistes sont des médecins spécialisés en ophtalmologie, dont la mission consiste en « la surveillance, l’amélioration ou le maintien de la santé de l’appareil visuel et de ses annexes », selon l’Académie d’ophtalmologie. > Une population urbaine et vieillissante La France compte environ 5 500 ophtalmologistes 275, soit environ 8,8 pour 100 000 habitants. Avec 43 % de ses effectifs de sexe féminin, cette profession est plus féminisée que la moyenne des médecins (37 %) 276 et son exercice français est peut-être le plus féminisé de toute l’OCDE 277. La moyenne d’âge des ophtalmologistes est relativement élevée puisque près de 70 % d’entre eux ont plus de cinquante ans. Au total, 84 % de ces médecins exercent en libéral. Un peu plus du quart d’entre eux (26 %) est situé en région parisienne alors que près de 70 % exercent dans une agglomération de plus de 100 000 habitants (région parisienne incluse) 278. 275 > Des prescripteurs essentiels, mais concurrencés Les ophtalmologistes sont les principaux prescripteurs de corrections d’optique : ils interviennent en premier lieu dans le processus qui conduira (éventuellement) à l’achat de corrections optiques. Les tendances récentes vont vers une concurrence accrue sur cette activité. En effet, si les ophtalmologistes ont le monopole de la délivrance première des ordonnances de prescription des verres correcteurs 279, les opticiens-lunetiers peuvent, depuis 2007, intervenir dans le cadre du renouvellement des prescriptions médicales de moins de trois ans 280, sauf si le médecin s’y est opposé ou si le patient a moins de seize ans 281. Au total, les ophtalmologistes, qu’ils exercent en libéral ou en secteur hospitalier, réalisent annuellement environ 10 millions d’actes comprenant une prescription optique, dont 5,2 millions sont liées à une réfraction. Parmi ces actes, environ 1,4 million concernent des personnes de moins de 16 ans et 3,8 millions des personnes plus âgées. DREES, Les médecins en France – estimations au 1er janvier 2010, série statistique n°152, février 2011. 276 Académie Française d’Ophtalmologie, Les besoins en ophtalmologistes d’ici 2030, mars 2011. 277 SNOF, L’ophtalmologie et la filière visuelle en France. Perspectives et solutions à l’horizon 2025-2030 ; aspects démographiques, paramédicaux, juridiques et économiques, avril 2006. 278 DREES, Les médecins en France – estimations au 1er janvier 2009, série statistique n°138, février 2011. 279 Haute Autorité de Santé, Recommandations de bonne pratique – Troubles de la réfraction – Délivrance des verres correcteurs par les opticiens dans le cadre d’un renouvellement, février 2010. 280 Article L.4362-10 du code de la santé publique issu de la loi n°2006-1640 du 21 décembre 2006 de financement de la sécurité sociale. 281 Article L.4362-9 du code de la santé publique. 66 VOUS AVEZ PLUS DE 16 ANS VOUS AVEZ MOINS DE 16 ANS VOTRE ORDONNANCE DATE DE PLUS DE 3 ANS OU EST INTROUVABLE DATE DE MOINS DE 3 ANS PAS D’OPPOSITION DU MÉDECIN À L’ADAPTATION PAR L’OPTICIEN OPPOSITION DU MÉDECIN À L’ADAPTATION PAR L’OPTICIEN RENDEZ-VOUS CHEZ L’OPHTALMOLOGISTE RENDEZ-VOUS CHEZ L’OPTICIEN OU CHEZ L’OPHTALMOLOGISTE Figure 58 – Prescriptions de verres correcteurs 282 1.5.2. A la source du remboursement : la sécurité sociale, les complémentaires de santé Le système de santé français organise le remboursement d’une partie (ou de l’intégralité) des soins des patients. > La sécurité sociale Les corrections optiques sont prises en charge par l’Assurance maladie lorsqu’elles font l’objet d’une prescription médicale. Les lunettes et les lentilles font l’objet d’un traitement différent. Les lunettes (montures et verres) sont remboursées à 60 % depuis le 2 mai 2011 (contre 65 % auparavant) sur la base de tarifs « officiels ». Ces tarifs sont déterminés par la liste des produits et prestations (« LPP ») et varient en fonction de l’âge du patient (selon s’il a plus ou moins de 18 ans 283). 282 Haute Autorité de Santé, Document d’information destiné aux usagers – Renouveler ses lunettes de vue : mode d’emploi, mars 2011. 283 Consultation du site de l’Assurance maladie (www.ameli.fr), novembre 2012. 67 Moins de 18 ans Plus de 18 ans 30,49 euros 2,84 euros Verre blanc simple foyer, sphère de -6,00 à +6,00 12,04 euros 2,29 euros Verre blanc simple foyer, sphère de -6,25 à -10,00 26,68 euros 4,12 euros Verre blanc simple foyer, sphère de +6,25 à +10,00 26,68 euros 4,12 euros Verre blanc simple foyer, sphère hors zone de -10,00 à +10,00 44,97 euros 7,62 euros Verre blanc simple foyer, cylindre < ou = à +4,00, sphère de -6,00 à +6,00 14,94 euros 3,66 euros Verre blanc simple foyer, cylindre < ou = à +4,00, sphère hors zone de -6,00 à +6,00 36,28 euros 6,86 euros Verre blanc simple foyer, cylindre > à +4,00, sphère de -6,00 à +6,00 27,90 euros 6,25 euros Verre blanc simple foyer, cylindre > à +4,00, sphère hors zone de -6,00 à +6,00 46,50 euros 9,45 euros Verre blanc multifocal ou progressif, sphère de -4,00 à +4,00 39,18 euros 7,32 euros Verre blanc multifocal ou progressif, sphère hors zone de -4,00 à +4,00 43,30 euros 10,82 euros Verre blanc multifocal ou progressif, sphère de -8,00 à +8,00 43,60 euros 10,37 euros Verre blanc multifocal ou progressif, sphère hors zone de -8,00 à +8,00 66,62 euros 24,54 euros MONTURES Remboursées à 60 % sur la base d’un tarif fixé à : VERRES Remboursés à 60 % sur la base de tarifs variables selon le degré de correction : Figure 59 – Remboursements des lunettes établis par l’Assurance maladie 284 284 68 Consultation du site de l’Assurance maladie (www.ameli.fr), novembre 2012. Les lentilles prescrites médicalement sont prises en charge par l’Assurance maladie à 60 % (contre 65 % auparavant) sur la base d’un forfait annuel fixé à 39,48 euros par œil appareillé. Ce niveau de remboursement est valable pour tous les types de lentilles mais uniquement pour certaines indications : astigmatisme irrégulier, myopie égale ou inférieure à 8 dioptries, strabisme accomodatif, aphakie, anisoométropie à 3 dioptries, kératocône 285. > Les complémentaires Les complémentaires de santé recouvrent à la fois des mutuelles, des institutions de prévoyance et des sociétés d’assurance 286. Elles interviennent pour couvrir la part des dépenses de soins et de biens médicaux non remboursée par l’Assurance maladie obligatoire, c’est à dire le reste à charge. A l’exception de la Couverture maladie universelle - complémentaire (CMU-C), les complémentaires sont financées de manière privée 287. Environ 94 % des Français sont couverts par une complémentaire, contre 69 % en 1980 : cette progression semble s’expliquer (au moins en partie) par l’évolution de la prise en charge de l’Assurance maladie et par les incitations législatives. Le rôle des complémentaires est essentiel car « au regard de l’augmentation constante du reste à charge laissé à l’Assurance maladie obligatoire, bénéficier d’une complémentaire santé est devenu déterminant pour continuer à accéder aux soins » 288. Il s’agit d’un secteur dont la croissance est constante. 35 000 30 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 2002 2003 Mutuelles 2004 Institutions de prévoyance 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Sociétés d’assurance Figure 60 – Chiffres d’affaires (en millions d’euros) du secteur des complémentaires 289 285 286 Consultation du site de l’Assurance maladie (www.ameli.fr), novembre 2012. Direction de la recherche, des études, de l’évaluation et des statistiques (DREES), Les contrats les plus souscrits auprès des organismes complémentaires santé en 2008, Document de travail n°162, octobre 2011. 287 Institut de recherche et documentation en économie de la santé, La complémentaire santé en France en 2008 : une large diffusion mais des inégalités d’accès, Questions d’économie de la santé n°161, janvier 2011. 288 Institut de recherche et documentation en économie de la santé, La complémentaire santé en France en 2008 : une large diffusion mais des inégalités d’accès, Questions d’économie de la santé n°161, janvier 2011. 289 Direction de la recherche, des études, de l’évaluation et des statistiques (DREES), Les contrats les plus souscrits auprès des organismes complémentaires santé en 2008, Document de travail n°162, octobre 2011. 69 L’optique est un produit important dans l’offre des complémentaires, qui en font très souvent un produit d’appel. En effet, si la Sécurité sociale couvre de manière générale près de 76 % des dépenses de soins en France 290, dans le secteur de l’optique sa contribution au remboursement des frais des consommateurs est marginale. Les complémentaires proposent des prestations qui visent 120 100 80 à mieux rembourser les soins d’optique. Ainsi, « une large majorité des contrats va au-delà du remboursement du ticket modérateur pour des lunettes à verres complexes, étant donnée la faible prise en charge de la Sécurité sociale » 291. Plus de 90 % des bénéficiaires sont remboursés d’un montant supérieur à 100 euros pour une paire de lunettes facturée à 500 euros. 96,9% 98,1% 25 à 59 ans Plus de 60 ans 94,7% 72,5% 60 40 20 0 Moins de 25 ans Ensemble Figure 61 – Pourcentage de consommateurs bénéficiant d’une complémentaire proposant une prise en charge supérieure au ticket modérateur, par âge du consommateur 292 Les complémentaires veillent à proposer une offre en matière de soins optiques. C’est particulièrement vrai, notamment des offres à destination des « séniors » qui sont 63 % à bénéficier d’un remboursement milieu de gamme en optique complexe, allant de 100 à 300 euros pour une paire de lunettes facturée 500 euros 293. Il est d’ailleurs rare que les complémentaires ne proposent pas de remboursement des dépenses d’optique, même si cela concerne toutefois environ 27,5 % des assurés de moins de 25 ans. 290 Florence Jusot, Clémence Perraudin, Jérôme Wittwer, L’accessebilité financière à la complémentaire santé en France : les résultats de l’enquête Budget de Famille 2006, Economique et Statistique n°450, Insee, novembre 2012. 291 Direction de la recherche, des études, de l’évaluation et des statistiques (DREES), Les contrats les plus souscrits auprès des organismes complémentaires santé en 2008, Document de travail n°162, octobre 2011. 292 Direction de la recherche, des études, de l’évaluation et des statistiques (DREES), Les contrats les plus souscrits auprès des organismes complémentaires santé en 2008, Document de travail n°162, octobre 2011. 293 70 Direction de la recherche, des études, de l’évaluation et des statistiques (DREES), Les contrats les plus souscrits auprès des organismes complémentaires santé en 2008, Document de travail n°162, octobre 2011. Mutuelles Institutions de prévoyance Sociétés d’assurance Ensemble des organismes C. coll. c. ind. C. coll. c. ind. C. coll. c. ind. C. coll. c. ind. Ens. MOYENNE 155,9 128,8 161,5 130,1 186,5 137,0 161 130,4 143,4 MÉDIANE 189,0 138,0 177,0 125,0 195,2 145,0 189,0 142,0 147,0 1ER QUARTILE 144,0 102,6 138,5 102,6 180,2 104,5 144,0 102,6 112,4 3ÈME QUARTILE 195,2 152,6 195,2 152,6 195,2 165,3 195,2 156,6 195,2 C. coll : contrats collectifs C. ind. : contrats individuels Figure 62 – Remboursement par les organismes complémentaires, en euros, pour un prix de référence de 200 euros (100 euros pour la monture et 50 euros pour un verre simple) 294 Ces remboursements sont importants puisque près de quatre consommateurs sur dix se renseignent auprès de leur complémentaire santé 295. Surtout, les complémentaires semblent avoir fait de l’optique un produit d’appel phare, qui leur permet d’attirer les consommateurs. C’est par exemple le cas de certaines mutuelles (qui développent en parallèle leurs propres réseaux d’opticiens), avec un certain succès puisque 21 % des porteurs de lunettes ont adhéré à une mutuelle justement parce qu’elle permettait d’accéder à un réseau d’opticiens agréés 296. 294 Direction de la recherche, des études, de l’évaluation et des statistiques (DREES), Les contrats les plus souscrits auprès des organismes complémentaires santé en 2008, Document de travail n°162, octobre 2011. 295 Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. 296 Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. 71 1.5.3. La répartition finale du coût entre sécurité sociale, complémentaires et consommateur 600 500 400 Reste à charge, 210 euros 300 200 Complémentaire, 275 euros 100 0 Assurance maladie,15 euros Figure 63 – Répartition de la prise en charge du prix d’une paire de lunettes 297 Au regard des prix constatés des lunettes, l’Assurance maladie assume une part très limitée du coût des lunettes : environ 3 % du prix total, contre 55 % par la complémentaire et 42 % directement pour le consommateur final 298. A ce titre, il ne peut être exclu que les niveaux élevés de remboursements proposés par les complémentaires, en solvabilisant des clients pour de fortes dépenses, incitent à une élévation des prix. Au final cependant, contrairement à ce qui semble être une illusion largement répandue, c’est le consommateur qui paie seul directement ou indirectement le coût de ses produits d’optique : — indirectement à travers le financement collectif de l’Assurance maladie ; — indirectement à travers sa cotisation auprès d’une complémentaire (en hausse ) 299 ; — directement à l’opticien. Une réduction des prix des produits d’optique devrait donc conduire à une réduction des dépenses directes et indirectes des consommateurs finals. Plusieurs éléments sont susceptibles de créer des doutes sur le fonctionnement concurrentiel du secteur de l’optique tel qu’il vient d’être décrit : — au niveau amont : un acteur semble dominer totalement la production de verres et un autre celle des montures ; — au niveau aval : certaines pratiques de distribution ont été condamnées par la justice mais surtout, en comparaison avec les marchés des pays équivalents, plusieurs éléments apparaissent inexpliqués. 297 298 299 72 Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. Le Nouvel Observateur, Mutuelles : vers une augmentation des tarifs de 4,7 %, 14 octobre 2011. 73 2. PARTIE II des doutes sur le fonctionnement concurrentiel du marché de l’optique Une fois établie une cartographie factuelle et précise du marché de l’optique en France (partie I supra), il devient possible d’explorer plus avant les mécanismes qui régissent son fonctionnement concurrentiel, sur ses différents segments amont et aval. Une analyse économique inédite 300 met à jour et théorise certains blocages et suspicions de forclusion sur le secteur amont de la fabrication de verres correcteurs (2.1.). L’analyse économique révèle aussi plusieurs doutes sur la fluidité concurrentielle de l’aval (2.2.). L’essentiel & les chiffres clés Sur le secteur amont, une structure de marché extrêmement concentrée propice à des forclusions qui impactent les distributeurs en aval — une analyse économique inédite sur le secteur : • un article inédit et à paraître de David Martimort et Jérôme Pouyet (Downstream foreclosure in vertically differentiated markets) sur le fonctionnement du secteur amont du marché de l’optique et ses conséquences au niveau de la distribution en aval ; • objectif : révéler les incitations d’une firme dominante en amont à forclore le marché en aval pour capter les surplus, notamment en refusant de fournir certains acteurs en aval ; — au niveau amont, la production de verres est particulièrement concentrée : • un acteur ultra-dominant, Essilor, détient plus de 40 % de parts de marché au niveau mondial et 90 % estimés au niveau français ; • « l’industrie du verre est très concentrée avec une entreprise française leader mondial le groupe Essilor (…). Un producteur, la société Essilor, et sa filiale BBGR détiennent environ 90 % du marché » (Conseil de la concurrence, 2001) ; − une structure concurrentielle du marché de l’optique en France propice à l’apparition de pratiques dites de forclusion : • une firme dominante en amont, Essilor, qui fournit son produit, indispensable, à des distributeurs en aval, qui les vendent ensuite aux consommateurs ; • la forclusion (« foreclosure ») est l’exercice par une firme dominante sur un marché amont de pratiques cherchant à contraindre certaines firmes ou certains consommateurs évoluant sur le marché aval dans leur accès à un input essentiel et difficilement reproductible dont dispose cette firme en amont. La forclusion a pour objectif de mieux contrôler certains producteurs ou distributeurs en aval : elle tend à reconstituer une situation de monopole. 300 74 Pouyet, Martimort, Downstream foreclosure in vertically differentiated markets, 2012, à paraître. L’essentiel & les chiffres clés — la stratégie et le positionnement d’Essilor présentent les caractéristiques de ce risque de forclusion : • Essilor, acteur dominant du marché amont, fournit des inputs à des distributeurs de lunettes en concurrence auprès des consommateurs finals ; • sa double stratégie d’intégration et de diversification s’accorde avec les conditions d’une stratégie de forclusion : / en différenciant ses produits, Essilor multiplie les monopoles multi-produits verticalement intégrés et renforce sa position de leader ; / Essilor poursuit une politique d’intégration en aval avec l’acquisition de laboratoires de prescription et de centres de distribution ; • l’ensemble de ces éléments conduit à penser qu’Essilor n’est pas incité à fournir spontanément le « bas » du marché que sont les distributeurs en ligne : si le monopole amont le faisait, il introduirait des produits moins chers qui viendraient de fait réduire les surplus qu’il capte. — Sur le secteur aval, plusieurs indices économiques d’un état concurrentiel sous-optimal : • l’existence de prix élevés pour le consommateur final. Les comparaisons et l’établissement de moyennes de prix sur le marché de l’optique sont très complexes, mais les prix moyens apparaissent élevés : 277 euros en moyenne pour les verres unifocaux et 591 euros en moyenne pour les verres progressifs, soit une moyenne de 434 euros (Mutualité française, 2012) ; • des chiffres d’affaires élevés pour les professionnels du secteur au regard de la réalité des pays voisins : / « les marges dans le secteur sont élevées » (Conseil de la concurrence, 2002) : une marge brute estimée à environ 60 % (63,1 % en 2010 selon l’Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréés, 2011 ; 57,7 % selon Xerfi 2011) ; / plus d’un tiers (35 %) du chiffre d’affaires du marché français en surplus par rapport aux pays voisins : si le chiffre d’affaires par consommateur en France était le même que dans les pays voisins (Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni), le marché aurait dû être jusqu’à 1,5 milliard d’euros inférieur en 2007, pour un marché réel de 4,2 milliards d’euros ; • des complémentaires de santé victimes de comportements frauduleux de la part des distributeurs / les « optimisations de facture » seraient courantes dans le secteur : 36 % des consommateurs se seraient déjà vu proposer un prix « arrangé » et même près d’un consommateur sur cinq se serait vu proposer un « prix arrangé pour maximiser le remboursement de ses lunettes par la mutuelle ». Dans 16 % des cas, les opticiens auraient incité à la consommation, en garan- tissant aux consommateurs que leurs dépenses seraient remboursées par la mutuelle ; / un cas emblématique : condamnation d’Affelou par la cour d’appel de Paris en septembre 2012 à verser plus d’un million d’euros de dommages et intérêts pour concurrence déloyale, Optical Center reprochant à Afflelou de pratiquer de l’optimisation de facture ; • une dynamique des points de vente au détail très élevée en France au regard des comparaisons internationales : / 11 422 points de vente en 2012, contre 7 773 en 2000, soit un rapport de 0,0019 point de vente par habitant ; / pour une population à peu près équivalente, environ 5 000 points de vente de moins (7 000 au total) au Royaume Uni, soit 0,0015 point de vente par habitant ; 75 L’essentiel & les chiffres clés / aux Etats-Unis, avec une population de plus de 300 millions d’habitants, 20 000 points de vente seulement, soit un taux de 0,0007 point de vente par habitant ; la densité du réseau de points de vente d’optique français conduit à ce qu’il y ait environ 5 401 habitants par point de vente, contre 14 990 aux Etats-Unis ; • un marché concentré : cinq principaux groupes détiennent 70 % des points de vente et réalisent 73 % du chiffre d’affaires ; • un marché opaque sur la formation des prix : / des prix très difficilement lisibles pour le consommateur : pas de grilles exhaustives et précises qui permettent de connaître et comparer les prix de référence des équipements disponibles chez les différents distributeurs ; / « les prix ne sont pas déterminables sans l’aide de l’opticien » (Conseil de la concurrence, 2002). 76 2.1.Les doutes concurrentiels sur le secteur amont Le caractère concurrentiel du marché de l’optique en France, compte tenu de la complexité de sa structure, doit être étudié d’une part sur son segment amont, d’autre part sur son segment aval. Il apparaît que des interrogations concurrentielles sérieuses pèsent en premier lieu sur le secteur amont, fortement concentré (2.1.1.) et présentant des caractéristiques propices à la forclusion (2.1.2.). 2.1.1. Un secteur fortement concentré > Un marché particulièrement concentré autour d’un acteur dominant, Essilor Le secteur amont, celui de la production de verres correcteurs, est concentré autour d’un acteur ultra-dominant : Essilor. L’Autorité de la concurrence et avant elle le Conseil de la concurrence parviennent systématiquement à la même conclusion : « l’industrie du verre est très concentrée avec une entreprise française leader mondial le groupe Essilor (…), suivie de loin par Carl Zeiss Vision numéro deux mondial » 301 ; « la fabrication de verres est une industrie très concentrée, tant au plan national qu’au niveau mondial. Sur le plan national, il existe une ving- taine de fournisseurs (fabricants et importateurs confondus). Un producteur, la société Essilor, et sa filiale BBGR détiennent environ 90 % du marché » 302. Sur un marché de dimension mondiale, comme la Commission européenne semble le définir dans sa pratique décisionnelle 303, le chiffre d’affaires total du secteur est d’environ 10 milliards d’euros 304. Trois acteurs (Essilor, Zeiss et Hoya) représentent à eux seuls près de 60 % du marché. Surtout, Essilor y détient une part de marché de 42 %, très loin devant son plus proche concurrent Zeiss, qui détient une part de marché plus de cinq fois inférieure. 301 Autorité de la concurrence, avis n°09-A-32 du 26 juin 2009 relatif à un accord dérogatoire aux délais de paiement dans le secteur de l’optique lunetterie. 302 Conseil de la concurrence, décision n°01-D-45 du 19 juillet 2001 relative à une saisine présentée par la société Casino France. 303 Commission européenne, COMP/M.3670 – EQT Group / Carl Zeiss / Sola, 3 mars 2005. 304 Essilor, Document de référence 2011. 77 Chiffres d’affaires (millions d’euros) Parts de marché (%) Essilor 4 190 305 42 % Hoya 745 306 7% Zeiss 849 307 8% Sous-total 3 leaders 5 784 308 58 % Total 10 000 100 % Figure 64 – Chiffre d’affaires mondiaux et parts de marché des principaux producteurs 309 42% 42% Essilor Hoya Zeiss Autres 8% 7% Figure 65 – Parts de marché des producteurs au niveau mondial (2011) Sur le marché français, les données disponibles ne permettent pas de calculer les parts de marché de ces trois acteurs. Le Conseil de la concurrence avait cepen- 305 dant relevé en 2001 qu’Essilor y détenait une part de marché d’environ 90 %, faisant de ce groupe un acteur quasi-monopolistique 310. Essilor, Document de référence 2011. 306 Hoya, Annual report 2011. Les « total sales » étaient égales à 413 319 millions de yen, dont 20 % concernaient le secteur optique. 307 Zeiss, Annual report 2011. Chiffre d’affaires de l’activité vision care. 308 Essilor, Document de référence 2011. 309 Xerfi, Lunettes (fabrication), 2011. 310 Conseil de la concurrence, décision n°01-D-45 du 19 juillet 2001 relative à une saisine présentée par la société Casino France. 78 10 % Essilor Autres 90% Figure 66 – Parts de marché des producteurs en France (2001) A défaut de parts de marché, il reste possible d’apprécier la dimension de chacun de ces producteurs, comme le montre la Figure 67. Il apparaît clairement qu’Essilor est très supérieur à ses concurrents en France puisque le chiffre d’affaires estimé de Zeiss, son principal concurrent, ne représente que 15 % du sien. Chiffres d’affaires (millions d’euros) Rapport à Essilor Essilor 974,6 41 Hoya 68 0,07 Zeiss 144,2 0,15 Sous-total 3 leaders 1 186,8 1,22 Figure 67 – Chiffre d’affaires en France des principaux producteurs et rapport à Essilor 311 311 Xerfi, Lunettes (fabrication), 2011. 79 2.1.2. L’analyse économique révèle des incitations à la forclusion sur le marché de l’optique en France > Des incitations fortes à la forclusion par le monopole amont Le secteur de l’optique se caractérise par l’existence d’acteurs largement dominants sur les marchés amont : Essilor pour la fabrication de verres d’une part, Luxottica pour la fabrication de montures d’autre part (voir supra 1.2.2. La fabrication de montures ; Luxottica est le leader mondial du secteur avec un chiffre d’affaires supérieur à 6,2 milliards d’euros 312, alors que son principal concurrent, Safilo réalise un chiffre d’affaires de 1,1 milliard d’euros 313). La concentration amont sur le marché de la fabrication des verres se prête à des analyses particulièrement intéressantes du point de vue concurrentiel (la production et la vente de montures, représentant une part nettement plus faible de la valeur dégagée sur le produit fini, ne sera pas retenu dans l’analyse suivante). Sur le marché de la fabrication de verres, le cas d’Essilor est particulièrement illustratif, avec plus de 40 % de parts de marché au niveau mondial et 90 % estimés au niveau français. Cette situation interpelle bien entendu l’analyse concurrentielle, notamment parce qu’elle crée une tension singulière entre l’amont et l’aval : l’amont se concentre autour d’un pôle très limité d’acteurs, alors que dans le même temps sur le marché aval les distributeurs semblent se livrer une compétition féroce. Cette tension, étudiée par David Martimort et Jérôme Pouyet dans le cadre d’un article inédit à paraître 314, présente toutes les caractéristiques associées à l’existence d’un risque de forclusion. Un article scientifique inédit David Martimort et Jérôme Pouyet se sont interrogés sur le fonctionnement de ce marché et ses conséquences en particulier au niveau aval, dans un article inédit et à paraître (Downstream foreclosure in vertically differentiated markets), présenté en Annexe III : Forclusion et concurrence en qualité sur les marchés aval. L’objectif 312 Luxottica, Luxottica Annual Report 2011, 2012. 313 Safilo, Annual Report 2011, 2012. 314 Ibid. supra 80 de leur recherche est de réfléchir aux incitations qu’une firme dominante en amont aurait à forclore le marché en aval, c’est-à-dire à s’engager dans des refus de fournir certains acteurs en aval. La structure du marché de l’optique répond, dans ses grandes lignes, à la définition d’une situation de forclusion. Le contexte est en effet celui d’une firme dominante en amont qui fournit son produit à des acteurs en aval, qui eux-mêmes l’utilisent pour fabriquer des biens vendus ensuite aux consommateurs finals. La forclusion, présentation classique Dans une organisation de marché de l’amont vers l’aval, une firme dominante en amont peut être amenée à mettre en œuvre des stratégies anticoncurrentielles de forclusion (« foreclosure » dans la littérature anglo-saxonne). La forclusion est définie comme étant l’exercice par une firme dominante sur un marché amont de pratiques cherchant à contraindre certaines firmes ou certains consommateurs évoluant quant à eux sur le marché aval dans leur accès à un input essentiel, et difficilement reproductible, dont dispose cette firme en amont. Ces pratiques cherchent en fait à propager le pouvoir de monopole amont au segment aval, même si ce dernier peut paraître a priori concurrentiel. Les méthodes de forclusion varient beaucoup selon les cas, mais elles ont toutes en commun le désir de mieux contrôler certains producteurs ou distributeurs en aval, soit au travers de contrats spécifiques, soit par des choix organisationnels subtils. Elles peuvent apparaître sous la forme de contrats d’exclusivité ou de quasi-exclusivité, de ventes liées, de pratiques tarifaires discriminantes excluant de facto certains concurrents à l’aval, de contraintes techniques limitant l’accès à l’input ou la qualité de cet accès, ou d’une véritable intégration verticale en direction de l’aval. La firme amont cherche en fait à répliquer une solution d’intégration verticale au travers de pratiques contractuelles pouvant limiter à l’accès à un input essentiel qu’elle fournit. Une firme qui produirait un bien pour fournir les deux seuls acteurs existants en aval pourrait limiter sa production au niveau de monopole et la répartir à part égale entre eux deux (50 % de sa production pour l’un, 50 % pour l’autre). Elle pourrait ainsi récupérer le profit de monopole correspondant à travers la tarification imposée aux deux acteurs aval. Dans l’hypothèse où les contrats de fourniture seraient secrets, la firme amont pourrait être tentée d’avantager l’une des firmes aval, au détriment de l’autre, afin de capter un profit plus grand par son intermédiaire : en réalité, cette solution serait vouée à l’échec. Avantager un des détaillants ne se fait qu’au détriment de l’autre et donc des profits que le monopole amont aurait pu récupérer au travers de sa relation contractuelle avec ce dernier. Au final, la firme amont devient donc son propre concurrent. Pour contrecarrer ces effets, la firme amont peut pratiquer des contrats d’exclusivité et ne fournir qu’un seul distributeur aval. Elle peut aussi, et c’est l’originalité du travail présenté, accroître la différenciation de ses produits, de manière à constituer autant de monopoles. La forclusion dans le cas de produits différenciés Dans un marché de produits ainsi différenciés, les consommateurs finals choisissent leur détaillant en fonction du meilleur rapport qualité-prix : c’est selon ce critère que se segmente le marché, les consommateurs les plus disposés à payer cher ayant accès à la meilleure qualité. Le marché se divise en une multitude de segments caractérisés par des niveaux de qualité différents. En conséquence, la concurrence sur le marché aval est une concurrence en biens différenciés verticalement par leur qualité. Dans un tel contexte, le monopole amont ne cherche plus à contracter secrètement avec chacun de ses détaillants pour augmenter leurs productions respectives. Ses comportements résultent maintenant d’un choix optimisé du degré de différenciation entre les qualités produites sur les segments hauts et bas du marché. Dans cette hypothèse, qui ressemble peu ou prou à celle du marché de l’optique, les contrats de fourniture d’inputs définissent de fait la structure de coût des détaillants qui se font concurrence en aval. La firme amont cherche ainsi à agir au travers de ces contrats comme si elle était un monopole multi-produit verticalement intégré. Pour préserver les rentes de monopole associées à une telle situation, la firme amont est incitée à différencier encore ses produits. Si elle se spécialisait en ne produisant que des biens de qualité haute, les distributeurs pourraient se tourner vers un producteur concurrent, qui pourrait alors servir l’ensemble du marché avec un produit de qualité intermédiaire. Un autre enjeu pour le monopole amont est de capter les profits générés par le système des détaillants en aval. La fixation des prix en amont (et donc des marges générées par le monopole) de chacun de ses produits, résulte d’un dosage subtil : augmenter le prix d’un produit de plus grande qualité peut conduire à augmenter la demande d’un produit de moindre qualité vendu moins cher. Pour extraire le plus grand surplus des consommateurs, il peut alors être intéressant pour la firme de rendre les biens de qualité inférieure moins attractifs, afin que la demande se reporte sur des produits de meilleure qualité et plus coûteux. Dès lors que les contrats qu’il signe avec ses détaillants sont publics, le monopole amont peut mettre en œuvre une stratégie lui permettant de se comporter comme une firme verticalement intégrée, accaparant le surplus aval. Ainsi, plutôt que de contrôler directement les prix à la consommation fixés par les détaillants, le monopole amont peut se contenter de déterminer les prix des différentes qualités qu’il leur fournit. De cette manière, les choix décentralisés à l’aval répliquent les prix qui auraient été choisis par un monopole intégré verticalement, à qualités fixées et publiquement reconnues. Lorsque les contrats sont secrets, ces profits ne sont plus accessibles. Le monopole amont est maintenant confronté à un paradoxe : il est incité à renégocier avec les détail- 81 lants fournissant la qualité basse en aval pour augmenter la demande et le prix de ce segment. Mais cette stratégie vient cannibaliser le segment de haute qualité. Elle implique en effet l’érosion des marges et des profits sur ce segment supérieur. In fine, le monopole crée sa propre concurrence. Afin d’éviter ces stratégies de cannibalisation et protéger ses profits, le monopole amont peut vouloir nouer des contrats d’exclusivité avec des distributeurs représentant l’ensemble de la gamme. Dans cette hypothèse, l’acteur amont se transforme de facto en monopole intégré mono-produit verticalement vers l’aval, au détriment des consommateurs. > La forclusion dans le secteur de l’optique Cette analyse fait directement écho à la stratégie récente d’Essilor, acteur dominant du marché amont qui fournit des inputs à des distributeurs de lunettes en concurrence auprès des consommateurs finals. La double stratégie d’intégration et de diversification d’Essilor expliquée plus haut trouve ici son sens. La stratégie de différenciation d’Essilor En différenciant ses produits, Essilor multiplie les monopoles multi-produits verticalement intégrés et renforce sa position de leader. Pour y parvenir, Essilor diversifie sa gamme de produits de plusieurs façons. Une intégration plus forte en amont avec les laboratoires de recherche permet de développer de nouvelles technologies propices à extraire le surplus des consommateurs formant le haut du marché. Des investissements importants en recherche et développement lui permettent de préserver sa position de leader en innovant systématiquement sur le « haut de gamme », en produisant des verres de qualité toujours supérieure et complexes qui sont ensuite fournis aux distributeurs à l’aval. Ses filiales, comme BBGR, lui permettent de diversifier aussi sa production, sur des gammes plus basses. 315 82 Parallèlement, Essilor renforce sa position sur le bas du marché en développant une offre de lunettes prémontées (« readers »). Le groupe possède d’importantes capacités de production de lunettes prémontées et un portefeuille de marques conséquent, qui lui permet de distribuer ses produits à de nombreux opticiens ou centres commerciaux, etc. Cette stratégie entretient la position d’Essilor sur le marché, pour plusieurs raisons : — augmenter la gamme de produits permet de réduire les possibilités d’entrée de la part de compétiteurs. En élargissant son offre, l’opérateur en place limite la profitabilité de l’entrant potentiel ; — introduire une « fighting brand » pour concurrencer directement l’entrant permet de capturer une partie de l’accroissement de demande créé par l’arrivée de l’entrant. Dans les deux cas, l’entrant doit être plus efficace que l’opérateur en place pour pouvoir entrer profitablement. Ces deux stratégies sont parfaitement légitimes de la part de l’opérateur en place dès lors que chaque acteur est sur un « pied d’égalité », c’est-à-dire dès lors que chaque acteur a toute la latitude pour produire sa gamme de produits. Elles deviennent plus problématiques dès lors qu’un des acteurs détient un pouvoir de monopole sur la production d’un input essentiel à la production de ces produits finaux. La différenciation peut en outre avoir pour effet d’instituer un contexte favorable aux ententes collusives. Le producteur amont peut en effet chercher à empêcher l’entrant de s’approvisionner en input auprès d’autres producteurs. En 2010, le Bundeskartellamt allemand a ainsi condamné les trois producteurs qui se partagent la quasi-totalité du marché mondial (Essilor, Zeiss et Hoya) et d’autres à une amende de 115 millions 315 d’euros pour s’être entendus régulièrement pour une hausse des prix . Les relations multi-marchés sont en effet propices aux ententes collusives. La collusion tacite entre acteurs ne se réalise que Frankfurter Allgemeine Zeitung, Preisabsprachen im « Herrz »-Kränzchen, 11 juin 2010. lorsque les gains à long terme pour chaque acteur associés à un comportement collusif sont plus importants que les tentations à court terme de dévier de cet accord. La collusion devient plus facile à soutenir lorsque les acteurs sont en concurrence sur plusieurs marchés simultanément, car les déviations d’un des participants à l’accord illicite pourront alors être « punies » sur l’ensemble des marchés où ils sont en interaction. La stratégie d’intégration verticale d’Essilor En réalisant une intégration verticale, Essilor se prémunit des concurrents. Sa stratégie, qui consiste, de plus en plus, à intégrer toutes les étapes de la production des verres à la distribution aux opticiens à travers l’acquisition de centres de distribution et de laboratoires de prescription, lui permet de poursuivre cet objectif. En aval de la production, cette intégration de plus en plus poussée et l’élargissement de la gamme de produits pourraient conduire Essilor à également intégrer la distribution directe de lunettes aux consommateurs, notamment pour les lunettes prémontées, pour lesquelles le processus de montage est déjà compris dans la phase de production. L’absence d’incitation à fournir le bas du marché L’ensemble de ces éléments conduit à penser qu’Essilor n’est pas incité à fournir spontanément le « bas » du marché que sont les distributeurs en ligne. Si le monopole amont le faisait, il introduirait des produits moins chers qui viendraient de fait réduire les surplus qu’il capte. En s’intégrant plus fortement avec le secteur de la distribution en aval, le monopole amont trouve une façon de s’engager à ne pas servir les entrants potentiels, ce qui permet in fine de limiter la perte de profit associée à une concurrence accrue. 2.2.Les doutes sur le secteur aval Outre les doutes de forclusion pesant sur le marché amont, plusieurs éléments peuvent susciter des doutes sur le bon fonctionnement concurrentiel du marché au niveau aval, notamment l’existence de prix élevés pour le consommateur final (2.2.1.), les marges importantes réalisées par les acteurs du secteur au regard de la réalité des pays voisins (2.2.2.), certaines pratiques en marge de la légalité dans les rapports des distributeurs au système de remboursement (2.2.3.), la démographie de la profession rapportée aux benchmarks internationaux (2.2.4.), (2.2.5.) du secteur. 2.2.1. L’existence de prix élevés pour le consommateur final Un niveau de prix à la consommation élevé semble être l’une des conséquences parmi les plus manifestes et les plus dommageables pour le consommateur final d’entraves à une concurrence normale sur un marché donné. Le niveau des prix de l’optique apparaît élevé, dans un secteur assez opaque. Les comparaisons et l’établissement de moyennes de prix sont très complexes, notamment en raison des éléments précédemment exposés. A défaut de pouvoir retenir une option qui se révélerait correcte de manière uniforme, les paragraphes suivants 316 présentent les différentes hypothèses retenues dans diverses publications : — Optical Center a estimé qu’une paire de lunettes coûtait en moyenne environ 350 euros 316 ; — une étude du magazine Que Choisir en septembre 2011 relevait que les prix s’étalaient entre 91 et 722 euros 317; — l’étude Xerfi sur la distribution optique retient que le prix moyen des lunettes adultes est de 107 euros et de 55 euros pour les lunettes enfants ; — le sondage réalisé par la Mutualité Française retient Cour d’appel de Paris, Pôle 5, Chambre 5, Arrêt n°10/00413 du 20 septembre 2012. 83 que les prix sont de 277 euros en moyenne pour les verres unifocaux et de 591 euros en moyenne pour les verres progressifs (soit une moyenne de 434 euros) ; — la revue spécialisée L’Opticien lunetier, sur la base de données GfK, estime que le prix moyen est de 259 euros pour des équipements unifocaux et de 577 euros pour des équipements progressifs 318 ; — les données GfK détaillent de manière à distinguer entre les verres de correction (prix moyen de 94,10 euros), les montures optiques (prix moyen de 121,40 euros), les montures solaires (prix moyen de 98,20 euros), les produits d’entretien de lentilles (prix moyen de 9,60 euros) et les lentilles de contact (prix moyen de 2,40 euros). On en conclut que le prix moyen d’une paire de lunettes est de 215,50 euros. Prix moyens (euros) L’Opticien lunetier 319 Sondage Mutualité française 320 des verres unifocaux 259 277 des verres progressifs 577 591 Figure 68 – Sondage Mutualité Française et L’Opticien Lunetier Prix moyens (euros) des verres de correction 94,10 des montures optiques 121,40 des montures solaires 98,20 des produits d’entretien de lentilles 9,60 des lentilles de contact 2,40 Figure 69 – Note regards, données à fin septembre 2012 321 317 Les auteurs s’appuient sur les déclarations publiques précitées. 318 L’Opticien lunetier, Les chiffres clés 2007, n°622, mai 2008. 319 L’Opticien lunetier, Les chiffres clés 2007, n°622, mai 2008. 320 Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. 321 GfK, Note regards, données à fin septembre 2012. 84 Prix moyens (euros) lunettes adultes 107 lunettes enfants 55 Figure 70 – XERFI 322 La moyenne de ces estimations (en excluant celle faite par Que Choisir, qui tient plus du relevé issu d’une enquête de terrain que d’une évaluation moyenne) donne un prix moyen autour de 333 euros (ce résultat est évidemment à prendre avec précaution). Prix moyens (euros) Optical Center 350 euros Que Choisir entre 91 et 722 euros Xerfi 107 euros Mutualité Française 434 euros GfK 215,50 euros Moyenne (à l’exclusion de Que Choisir) 333,16 euros Figure 71 – Synthèse des estimations 322 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 85 2.2.2. Des chiffres d’affaires élevés pour les professionnels du secteur au regard de la réalité des pays voisins > Des marges importantes Le Conseil de la concurrence avait déjà relevé que « les marges dans le secteur sont élevées » 323. Le secteur réalise en moyenne en effet une marge brute estimée à environ 60 % (63,1 % en 2010 selon une première estimation 324 ; 57,7 % selon une autre 325) pour un résultat Taux de marge (euros) courant moyen de 20,5 % des ventes 326 . Certains acteurs évoquent cependant un « nettoyage » du marché, « au détriment des points de vente les moins bien gérés » et au bénéfice d’une consolidation « autour des points de vente de plus de 700 000 euros d’activité » 327. 20 à 49 salariés 50 à 99 salariés plus de 100 salariés 51,4 % 61,8 % 58,7 % Figure 72 – Taux de marge selon la taille des entreprises du secteur 328 > Des chiffres d’affaires bien supérieurs à ceux constatés dans les autres pays Les chiffres d’affaires du secteur semblent particulièrement élevés en comparaison avec les autres pays. Comme l’illustre la démonstration en Annexe I : Comparaison des chiffres d’affaires des marchés de l’optique entre pays, le marché français de l’optique s’avère en moyenne supérieur de 1,5 milliard d’euros à ce qu’il devrait être sur la base d’un fonctionnement comparable à celui de ses voisins. 323 Autorité de la concurrence, Décision n°02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d’optique sur le marché de l’agglomération lyonnaise. 324 Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréés, Analyse sectorielle TPE : optique, 2011. 325 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. 326 Union de la profession comptable et des organismes de gestion agréés, Analyse sectorielle TPE : optique, 2011. 327 Jean-Denis Douannet, Directeur du développement de Luz Optique, in Bien vu, Créer, reprendre un point de vente, 12 moins pour s’installer, Hors série 2010-2011. 328 INSEE, Fiche sectorielle de l’enquête annuelle d’entreprise dans le commerce 2006, Activité de détail et activités assimilées 524T optique, photographie. 86 1600 1 458 1400 1200 1 057 1000 800 444 600 400 200 0 -200 18 Verres Montures -62 Lentilles Total Produits d’entretien Figure 73 – Surplus moyen du marché français en comparaison avec l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie et le Royaume-Uni, en millions d’euros Si le chiffre d’affaires par consommateur en France était le même que dans les pays voisins (Allemagne, Espagne, Italie, Royaume-Uni) il aurait dû être jusqu’à 1,5 milliard d’euros inférieur en 2007, ce qui représente un écart conséquent pour un marché de 4,2 milliards d’euros. C’est donc un peu plus d’un tiers (35 %) du chiffre d’affaires français qui apparaît en surplus par rapport aux pays voisins. 35% 65% Figure 74 – L’ « excès » inexpliqué du marché français Cet « excès » est difficilement explicable au premier abord. Si l’on écarte l’hypothèse de caractéristiques oculaires divergentes entre les consommateurs de ces pays, les raisons de ce chiffre d’affaires « en surplus » semblent devoir être recherchées dans la structure française du secteur. 87 > Des chiffres d’affaires par consommateur bien supérieurs aux autres pays Rapportés au nombre de consommateurs par pays (voir Annexe I : Comparaison des chiffres d’affaires des marchés de l’optique entre pays), le chiffre d’affaires par consommateur en France dans le secteur de l’optique est généralement bien supérieur à ce qu’il est dans la plupart des pays comparables, à l’exception du Royaume-Uni. 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 Verres Allemagne Montures Espagne Lentilles France Produits d’entretien Italie Total Royaume-Uni Figure 75 – Le chiffre d’affaires moyen par consommateur, par type de produit, dans 5 pays de l’Union européenne, en euros A titre d’exemple, le chiffre d’affaires par consommateur français est de 182,13 euros, contre 110,11 euros par consommateur allemand. Cette différence est particulièrement marquée sur le segment des verres : alors que le chiffre d’affaires par consommateur est supérieur à 67 euros en France, il n’est que de 44,64 euros en Allemagne (et même 40,71 euros au Royaume-Uni). Il semble donc que le marché français réalise un volume d’affaires sensiblement supérieur au marché allemand. Ce sont donc les verres qui, en France, semblent produire un chiffre d’affaires par client bien supérieur aux autres pays : le chiffre d’affaires moyen dans les autres principaux pays de l’Union européenne représente généralement 60 % du chiffre d’affaires français (et même 50 % dans le cas de l’Espagne). 88 80 70 67,26 60 50 40 44,64 39,91 33,65 40,71 30 20 10 0 Verres Allemagne Espagne France Italie Royaume-Uni Figure 76 – Le chiffre d’affaires par consommateur pour les verres dans 5 pays de l’Union européenne, en euros 2.2.3. Des complémentaires santé victimes de comportements frauduleux de la part des distributeurs Plusieurs acteurs de la profession, principalement les complémentaires, laissent entendre que se pratiqueraient des « optimisations de facture ». Selon le président de la Mutualité Française, Etienne Caniard : « ce sont les opticiens qui disent : “ combien vous rembourse votre mutuelle ? ” et qui vont au maximum » 329 . Caroline Touizer, directrice des réseaux de soins de Santéclair, expliquait ainsi à la presse en 2010 que « selon elle, faute d’encadrement du marché, certains opticiens peuvent parfois proposer des options dont les clients n’ont pas forcément besoin, mais que leur assurance rembourse en cas de couverture très large. “On appelle cela de l’optimisation de facture, souligne Caroline Touizer. Des opticiens ajustent les devis aux garanties offertes par les complémentaires, en surfacturant par exemple les verres, mieux remboursés que les montures” » 330. En pratique, l’opticien déterminerait le prix payé par le consommateur final en fonction des remboursements dont celui-ci bénéficie : plus le plafond de remboursement de la complémentaire est élevé, plus le prix fixé par l’opticien le serait en conséquence. Le vendeur augmenterait ainsi ses prix en étant assuré de la solvabilité de son client. Cela implique que l’opticien se renseignerait sur la mutuelle du consommateur, avant de lui proposer un prix. Les « optimisations de facture » seraient courantes dans le secteur puisque 36 % des consommateurs se seraient déjà vu proposer un prix ainsi « arrangé » et près d’un consommateur sur cinq (22 %) se serait vu proposer un « prix arrangé pour maximiser le remboursement de ses lunettes par la mutuelle ». Ce serait même le cas de près d’un consommateur sur trois (27 %) pour ceux qui sont satisfaits de leur mutuelle et de quatre consommateurs sur dix pour ceux qui sont âgés de 25 à 34 ans. A l’inverse, ce ne serait le cas que de 8 % des consommateurs sans mutuelle. Dans 16 % des cas, les opticiens auraient 329 La Tribune, 4 octobre 2012, Afflelou attaque les mutuelles qui «poussent à la consommation» de lunettes chères. 330 La Croix, De nouvelles formes de concurrence sur le marché de l’optique, 21 septembre 2010 89 incité à la consommation, en garantissant aux consommateurs que leurs dépenses seraient remboursées par la mutuelle 331 . L’ « optimisation de facture » permettrait par ailleurs aux distributeurs de faire profiter leurs clients d’avantages divers, présentés comme des « cadeaux » mais en réalité en partie ou intégralement financés par les prix élevés permis par les remboursements des complémentaires. Ces pratiques promotionnelles contribuent certainement à fidéliser les clientèles et, dès lors, à rigidifier la possibilité pour des nouveaux entrants de les attirer vers eux. Ces pratiques sont attestées dans une affaire opposant Optical Center à Afflelou, la condamnation en appel de cette dernière société à verser plus d’un million d’euros de dommages et intérêts pour concurrence déloyale ayant été confirmée par la cour d’appel de Paris en septembre 2012 332 . En l’espèce, Optical Center reprochait à Afflelou de pratiquer de « l’optimisation de facture » (« des abus se sont avérés à l’occasion de cette prise en charge [par les mutuelles] dans la mesure où étaient faussement imputées sur les frais pris en charge les dépenses les plus importantes, pratiques attractives pour les clients qui n’avaient ainsi à régler sur leurs deniers personnels qu’un prix largement minoré »). La cour a jugé que « les pratiques relatées constituent des fautes dans la mesure où elles contreviennent à des interdictions légales. [En outre,] ces pratiques ne sont pas le fait ponctuel d’un point de vente Alain Afflelou mais caractérisent des pratiques unifiées au sein de l’ensemble du groupe, que les points de vente soient des franchises ou des succursales ; […] de telles pratiques drainant une clientèle importante étant source de revenus considérables ». Si cet arrêt de la cour d’appel de Paris ne démontre pas que la pratique est généralisée, les citations précédemment relevées laissent penser qu’elles ne sont pas non plus isolées. Au demeurant, la cour relève qu’elles sont avérées dans le cas d’un point de vente Optical Center au moins. Sous ces réserves, il semble donc que la pratique de l’ « optimisation de facture » a une influence non négligeable à la hausse sur les prix de l’optique. 2.2.4. Une démographie des opticiens très élevée en France au regard des benchmarks internationaux La démographie des opticiens est particulièrement dynamique en France. C’est particulièrement vrai en matière 331 332 90 d’ouverture de points de vente : ils sont passés de 7 773 en 2000 à 11 422 en 2012. Happy View, 1ère édition de l’étude Happyview.fr réalisée par OpinionWay sur le prix des lunettes et la vente de lunettes sur internet, 17 juin 2010 ; Reportage du journal télévision de France 2 du 12 décembre 2012. Cour d’appel de Paris, Pôle 5, Chambre 5, Arrêt n°10/00413 du 20 septembre 2012. 12 000 11 500 11 422 11 000 10 500 10 520 11 100 10 851 10 111 10 000 9 831 9 500 9 500 9 000 8 723 8 500 8 000 7 500 7 000 7 773 2000 7 966 2001 8 109 8 249 2002 2003 8 450 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Figure 77 – Nombre de points de vente d’optique 333 Ce dynamisme est d’autant plus notable en comparaison avec quelques pays étrangers. La France compte en septembre 2012 un peu plus de 11 400 points de vente d’optique, ce qui correspond à un rapport de 0,0019 point de vente par habitant. Ce taux illustre une densité importante du maillage du territoire français. Par comparaison, pour une population à peu près équivalente, le RoyaumeUni compte environ 5 000 points de vente de moins (7 000 au total), soit 0,0015 point de vente par habitant. La divergence est encore plus forte avec les Etats-Unis qui, avec une population de plus de 300 millions d’ha- bitants, ne compte que 20 000 points de vente (soit un taux de 0,0007 point de vente par habitant). La densité du réseau de points de vente d’optique français conduit à ce qu’il y ait environ 5 401 habitants par point de vente, contre 14 990 aux Etats-Unis. Selon une étude comparative, la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni, qui regroupent environ 314 millions d’habitants, comptent 49 548 points de vente d’optique, ce qui conduit à un rapport de 0,00016 point de vente par habitant et un autre de 6 337 habitants par point de vente 334. 333 L’Opticien lunetier, Les chiffres clés 2007, n°622, mai 2008 (étude reposant sur des données GfK) pour les années 2000 à 2005 ; GfK, Note regards, données à fin mars 2012 pour les années 2006 à 2012. 334 Strategy with Vision, The European Optical Market 2010-2011 – SWV consolidated report, 2011. 91 France Espagne 335 Allemagne 336 RoyaumeUni 337 11 422 9 250 12 030 7 000 Nombre 61,7 d’habitants 339 (millions) 44,9 82,3 60,1 Point de vente / habitant 0,0019 0,0021 0,0015 0,0012 0,0007 Habitants / point de vente 5 401 4 851 6 838 8 591 14 990 Nombre de points de vente Italie Etats-Unis 338 20 095 59,4 301,2 Figure 78 – Densité des points de vente dans quelques pays Il ressort donc qu’en France la densité des points de vente est plus forte que dans la plupart des autres pays comparables (à l’exception de l’Espagne). Cela s’explique probablement pour partie par la dimension « proximité », à laquelle les consommateurs semblent prêter une grande importance 340 et par le vieillissement de la population. Néanmoins, cela semble insuffisant pour expliquer les spécificités du marché français au regard des pays équivalents, qui connaissent des tendances semblables. L’accroissement continu du nombre de points de vente, certainement permis par une rentabilité particulière, doit peut-être être mis en relation avec le surplus du marché précédemment relevé. 335 Alain Afflelou, Rapport annuel 2006-2007. 336 Zentralverband der Augenoptiker, Banchenkennzahlen Augenoptik, 2010. Chiffre de 2011. 337 Optical Confederation, Government consultation – liberating the NHS : regulating health care providers, 2010. 338 Highbeam Business, Optical good stores, 2010. Chiffre de 2009. 339 Source : OCDE StatExtracts, consulté en ligne. 340 Autorité de la concurrence, Décision n°02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d’optique sur le marché de l’agglomération lyonnaise. 92 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000 2 000 0 Espagne France Moyenne UE 5 Allemagne Royaume-Uni Etats-Unis Figure 79 – Nombre moyen de consommateurs par point de vente dans quelques pays Le chiffre d’affaires annuel moyen par point de vente en France est d’environ 501 000 euros 341 en 2012, en décrue depuis quelques années. S’il est supérieur à ce qu’il est en Espagne et en Allemagne, il est légèrement inférieur à ce qu’il est en Grande Bretagne. France Espagne 342 Allemagne 343 RoyaumeUni 344 Nombre de points de vente 9 500 9 250 12 030 7 000 Marché total (Md€) 346 4,53 2,15 3,42 3,48 CA moyen par point de vente (euros) 476 842 232 432 284 289 497 143 Italie Etats-Unis 345 20 095 3,36 Figure 80 – Chiffre d’affaires moyen par point de vente 347 341 GfK, Note regards, données à fin mars 2012 pour les années 2006 à 2012. 342 Alain Afflelou, Rapport annuel 2006-2007. 343 Zentralverband der Augenoptiker, Banchenkennzahlen Augenoptik, 2010. Chiffre de 2011. 344 Optical Confederation, Government consultation – liberating the NHS : regulating health care providers, 2010. 345 Highbeam Business, Optical good stores, 2010. Chiffre de 2009. 346 L’Opticien lunetier, Les chiffres clés 2007, n°622, mai 2008. 347 L’Opticien lunetier, Les chiffres clés 2007, n°622, mai 2008 (étude reposant sur des données GfK) pour les années 2000 à 2005 ; GfK, Note regards, données à fin mars 2012 pour les années 2006 à 2012. 93 2.2.5. Un marché concentré Le secteur de la distribution de produits d’optique au détail apparaît relativement concentré, organisé autour de cinq principaux groupes qui détiennent 70 % des points de vente et réalisent 73 % du chiffre d’affaires. Il est donc composé d’acteurs détenant individuellement ou collectivement un pouvoir de marché certain et donc la capacité potentielle a déterminer les prix en se sous- trayant à la pression concurrentielle. > Parts de marché en points de vente Sur un marché français global de la vente de produits d’optique, les cinq premiers concurrents détiennent 70 % des points de vente. Nombre de points de vente 348 Parts de marché (%) Groupe Guildinvest 3 323 28 % Group All 1 670 14 % Groupe Optic 2000 1 535 13 % Grand Vision 648 5% Groupe Schertz / Luz 1 120 9% SOUS TOTAL LEADERS 8 296 70 % Soc.Cos.Europtic 880 7% Atol 746 6% Alain Afflelou 722 6% Les opticiens mutualistes 673 6% Optic Libre 542 5% TOTAL 10 PREMIERS 11 859 100 % Figure 81 – Parts de marché des groupes d’optique en nombre de points de vente 348 94 Xerfi, Optique (distribution), septembre 2011. >Parts de marché en valeur Sur un marché français global de la vente de produits d’optique, les cinq principaux concurrents détiennent 73 % du chiffre d’affaires total. Chiffre d’affaires (millions d’euros) Parts de marché (%) Groupe Guildinvest 1 540 25 % Groupe Optic 2000 1 018 15 % Group All 653 11 % Grand Vision 652 11 % Alain Afflelou 606 10 % SOUS TOTAL LEADERS 4 469 73 % Les opticiens mutualistes 562 9% Groupe Schertz / Luz 400 7% Atol 350 6% Soc.Cos.Europtic 308 5% Optic Libre 150 2,4 % TOTAL 10 PREMIERS 6 240 100 % Figure 82 – Parts de marché des groupes d’optique en valeur 95 2.2.6. Un marché opaque sur la formation des prix > Une transparence très imparfaite du marché Les prix du secteur de l’optique sont très difficilement lisibles pour le consommateur, c’est à dire qu’il n’existe pas de grille exhaustive et précise qui lui permette de connaître et comparer les prix de référence des équipements disponibles chez les différents distributeurs. Cette absence de transparence peut s’expliquer au premier abord par la pluralité des paramètres déterminant le prix final d’une paire de lunettes : par exemple, pour chaque consommateur, les verres varient par leur qualité, les défauts qu’ils corrigent, etc. ; leur composition fait en outre intervenir de multiples composants (matériau, anti-reflet, etc.). Il existe donc de très nombreuses combinaisons possibles entre les différentes montures, les références de verres, etc. Par ailleurs, même si le prix des montures ne semble pas devoir varier fortement d’un distributeur à l’autre, la grande diversité des produits proposés renforce l’impression d’abondance de références difficilement comparables entre elles. Enfin, les pratiques d’« optimisation de facture », lorsqu’elles sont avérées, brouillent encore la possibilité d’obtenir des prix lisibles et donc encore plus de les comparer : à chaque client (et à chaque complémentaire) correspond un prix, proposé au client sans bien souvent que celui-ci puisse accéder en boutique à un catalogue ou une grille de prix des verres (lesquels, à la différence des prix des montures qui sont eux annoncés, sont rarement affichés dans le détail, compte tenu de la diversité des options et des corrections disponibles). La formation du prix reste donc d’une complexité certaine au niveau de la distribution. Le Conseil de la concur- rence avait relevé que « les marges dans le secteur sont élevées : dans l’optique médicale, le prix des montures est déterminé par application d’un multiplicateur auquel s’ajoute le forfait relatif au montage. Au total, les coefficients multiplicateurs les plus couramment appliqués se situent entre 2,6 et 2,8. Il en est de même pour la détermination des prix de vente des verres. Les coefficients varient de 2,15 à 3 suivant que le prix d’achat est plus ou moins élevé, avec une complexité plus grande au niveau du forfait montage, compte tenu du nombre plus important de catégories de verres et de corrections visuelles. Le forfait de montage appliqué sur le prix des verres, mais aussi sur celui des montures, a un effet important sur le niveau global du coefficient multiplicateur appliqué au prix d’achat. La plupart des chaînes intervenant sur ce marché pratiquent de façon ponctuelle ou quasi permanente des politiques de remises plus ou moins importantes » 349. Les comparaisons restent donc très difficiles pour le consommateur, ce qui renforce nécessairement le rôle de conseil de l’opticien. Le Conseil de la concurrence a ainsi souligné que « les prix ne sont pas déterminables sans l’aide de l’opticien » 350. D’ailleurs, seuls 37 % des consommateurs comparent les prix et prestations des opticiens 351. Cette situation relativement complexe et opaque, en limitant la possibilité pour le consommateur final de comparer les prix, contribue à paralyser le jeu de la concurrence dans la mesure où l’acheteur manque d’indices prix tangibles et avérés pour jauger et orienter son choix. 349 Autorité de la concurrence, Décision n°02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d’optique sur le marché de l’agglomération lyonnaise. 350 Autorité de la concurrence, Décision n°02-D-36 du 14 juin 2002 relative à des pratiques relevées dans le secteur de la distribution des lunettes d’optique sur le marché de l’agglomération lyonnaise. 351 Ipsos – Mutualité française, Les Français et l’optique, septembre 2012. 96 97 3. PARTIE III favoriser la concurrence dans la distribution d’optique en France : pistes et gains attendus Il ressort des faits et analyses exposés supra que le fonctionnement du marché français de l’optique n’est pas à ce jour pleinement concurrentiel, que ce soit sur son secteur amont ou aval. L’une des manifestations et conséquences tangible de cette structure non concurrentielle est la difficulté constatée à l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché français : la France 98 accuse en effet un retard manifeste quant au déploiement de l’optique en ligne sur son territoire (3.1.). Ces freins à la concurrence, qui s’expriment notamment dans les résistances au e-commerce de produits d’optique, ont des conséquences dommageables, tant pour le pouvoir d’achat que pour le dynamisme du secteur en général et l’emploi ; les lever pourrait créer un appel d’air salutaire pour le consommateur et le dynamisme de l’économie (3.2). L’essentiel & les chiffres clés — Un retard de la France en matière d’optique en ligne : • la distribution en ligne reste limitée en France : elle représenterait 0,1 % à 1 % du secteur, alors qu’aux Etats-Unis la vente en ligne représenterait 10 % du secteur, en Allemagne 5 % ; • un marché encore contraint : une procédure en manquement a été engagée contre la France par la Commission européenne en raison des restrictions à l’ouverture à la concurrence du secteur de l’optique ; — L’optique en ligne a pourtant les faveurs des autorités européennes et internationales : • les institutions communautaires ont plusieurs fois eu l’occasion d’expliquer en quoi le commerce en ligne, notamment des produits d’optique, pourrait favoriser la réalisation des objectifs de l’Union européenne ; • la Cour de justice de l’Union européenne (CJUE), dans le cadre d’un litige concernant la réglementation hongroise relative à la vente de lentilles en ligne en 2010, a tranché en faveur du commerce en ligne ; • aux Etats-Unis, conclusions de rapports 2004 et 2005 de la Federal Trade Commission sur la 3. libéralisation PARTIE IIIde : FAVORISER CONCURRENCE DANS LA DISTRIBUTION D’OPTIQUE la vente enLA ligne de produits d’optique en faveur du canal Internet ; EN FRANCE : — Les gains à attendre d’une concurrence accrue sur le marché de l’optique français et de l’entrée de nouveaux acteurs notamment par le canal Internet : • faire baisser les prix et en conséquence accroître le pouvoir d’achat des consommateurs : / des économies substantielles à l’achat : dans l’hypothèse d’un accroissement de la part de la distribution par Internet de manière à représenter environ 10 % du secteur, ce canal de distribution présentant des prix inférieurs à l’ensemble du secteur, les gains attendus pour les consommateurs vont de 29,4 millions d’euros (prix sur Internet inférieurs de 8 %) à 311,14 millions d’euros (prix inférieurs de 75 %, comme le prétendent les distributeurs en ligne) ; dans l’hypothèse d’une baisse généralisée des prix des produits d’optique, les gains seraient bien supérieurs ; / une diminution des frais pris en charge par les complémentaires et une baisse de leurs cotisations. ; • des effets positifs sur l’emploi : / la science économique a modélisé et résumé à plusieurs reprises les effets positifs de la concurrence sur l’emploi, donnant les exemples désormais célèbres du transport aérien, du transport routier, du commerce de détail ou de la téléphonie mobile ; / pour Emmanuel Combe, professeur à l’université Paris 1 et vice-président de l’Autorité de la concurrence, « contrairement aux idées reçues, toutes les études économiques convergent pour montrer que la concurrence, si elle détruit des emplois chez les “ insiders ”, en crée davantage chez les nouveaux entrants, en augmentant la taille du marché » : En matière d’optique en ligne, aucun élément ne permet de penser que le secteur ait des caractéristiques différentes invalidant ces effets jusque-là toujours vérifiés. 99 3.1.Le retard de la France en matière d’optique en ligne Les mécanismes de forclusion et de concentration amont et aval mis en lumière supra se traduisent dans les faits sur le marché aval par une pénétration de marché difficile par les nouveaux entrants que sont les distributeurs en ligne. L’optique en ligne peine en effet à se déployer en France (3.1.1.), alors même qu’elle est soutenue par les instances européennes (3.2.2.) et dans plusieurs pays de l’OCDE, notamment les Etats-Unis (3.3.3.). 3.1.1. Un secteur encore peu développé et contraint en France > Un développement très limité Si les statistiques précises et fiables sont rares, pour ne pas dire inexistantes, les acteurs du secteur de l’optique s’accordent pour reconnaitre que la distribution en ligne reste limitée en France (qu’ils s’en satisfassent ou le déplorent). Le chiffre le plus couramment avancé est que la distribution d’optique en ligne représenterait entre 0,1 % et 1 % du secteur 352. D’après le Gouvernement, le canal de l’optique en ligne représentait cependant de 2 à 3 % du chiffre d’affaires de la profession en 2008 353. Ce résultat reste bien inférieur à la part de ce canal aux Etats-Unis, où la vente en ligne représenterait 10 % du secteur 354. En Allemagne, la part de marché de la distribution par Internet serait de 5 % au total 355. > Un marché encore contraint La France entretient de telles restrictions à l’ouverture à la concurrence du secteur de l’optique que la Commission européenne a dû engager à son encontre une procédure en manquement (ex article 226 du traité instituant la 352 Communauté européenne). En septembre 2008, annonçant qu’elle avait envoyé un « avis motivé » au gouvernement français, la Commission européenne a relevé que « la législation en vigueur, en interdisant la vente à distance de produits d’optique-lunetterie par un opticien-lunetier diplômé et en prévoyant l’obligation pour tout opérateur qualifié de faire enregistrer son diplôme au niveau départemental français, entravent la liberté d’établissement (article 43 du traité CE), la libre circulation des services (article 49 CE) et notamment la libre circulation des services de la société de l’information (prévue par la directive 2000/31 sur le commerce électronique) » 356. La Commission visait notamment l’article L.4362-9 du code de la santé publique, non modifié depuis, qui prévoit notamment que « les établissements commerciaux dont l’objet principal est l’optique-lunetterie, leurs succursales et les rayons d’optique des points de vente ne peuvent être dirigés ou gérés que par une personne remplissant les conditions requises pour l’exercice de la profession d’opticien-lunetier » 357. Les Echos, La guerre des lunettes sur le web est déclarée, 15 novembre 2011 ; Le Figaro, La vente d’optique en ligne suscite un vif débat, 16 juillet 2011 ; e-commerce n°31, L’optique en ligne voit l’avenir en grand, 1er septembre 2011. 353 Secrétariat d’Etat chargé du commerce, de l’Artisanat, des Petites et Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Services, des Professions libérales et de la Consommation, Projet de loi renforçant les droits, la protection et l’information des consommateurs – étude d’impact, juin 2011. 354 Consultation du comparateur www.optico.net. 355 Le Figaro, La vente d’optique en ligne suscite un vif débat, 16 juillet 2011 ; E-commerce n°31, L’optique en ligne voit l’avenir en grand, 1er septembre 2011. 356 Commission européenne, 18 septembre 2008, Libre circulation des services : procédure d’infraction à l’encontre de la France pour les entraves à la vente en ligne de produits d’optique-lunetterie, Communiqué de presse IP/08/1354. 357 Henri Alterman, Fabrice Perbost, Vers une réglementation de la vente de produits d’optique-lunetterie sur internet, Revue de jurisprudence commerciale, n°5, septembre – octobre 2011. 100 Ces éléments s’ajoutent à ceux relevés plus haut. Ainsi, les dysfonctionnements concurrentiels probables des marchés amont peuvent expliquer les difficultés rencontrées par les opticiens en ligne pour s’approvisionner auprès des producteurs d’input. En outre, les doutes présentés sur les marchés aval peuvent expliquer aussi que l’accès au marché reste difficile pour les acteurs de la distribution en ligne. 3.1.2. Le droit communautaire clairement en faveur du canal Internet Si la réalité des marchés semble encore ambiguë vis-àvis du commerce en ligne, le droit communautaire, lui, a clairement tranché. Dans l’esprit de réalisation d’un marché unique visant « à établir les fondements d’une union sans cesse plus étroite entre les peuples européens » 358, les institutions communautaires ont plusieurs fois eu l’occasion d’expliquer en quoi le commerce en ligne, notamment des produits d’optique, pourrait favoriser la réalisation des objectifs de l’Union européenne. La Cour de justice de l’Union européenne (CJUE) a eu l’occasion de s’exprimer de manière très éclairante à ce sujet, principalement dans le cadre d’un litige concernant la réglementation hongroise relative à la vente de lentilles en ligne 359. La loi hongroise imposait en effet de disposer d’un point de vente d’une surface minimale de 18 m2 pour commercialiser des lentilles. Ne répondant pas à ce critère, la société de distribution de lentilles en ligne KerOptika s’était vu interdire la possibilité d’exercer son activité par l’autorité régionale compétente 360. Une question préjudicielle avait été posée à l’occasion du litige au fond devant le juge national. A cette occasion, la CJUE a conclu en premier lieu que les lentilles étaient des dispositifs médicaux mais que l’examen par un ophtalmologiste, nécessaire à leur prescription, « ne fait pas indissociablement partie de la vente des lentilles de contact. En effet, il peut être effectué indépendamment de l’acte de vente, la vente pouvant être réalisée, même à distance, sur la base d’une prescription effectuée par le médecin ophtalmologiste qui a, au préalable, examiné le client ». En outre, la CJUE relève que « l’interdiction des ventes de lentilles de contact par correspondance prive les opérateurs provenant d’autres Etats membres d’une modalité particulièrement efficace de commercialisation de ces produits et gêne ainsi considérablement l’accès de ces derniers au marché de l’Etat membre concerné ». Enfin, si la CJUE juge que des restrictions peuvent être imposées au nom de préoccupations de santé publique (ce qui est usuel dans le marché unique), celles-ci doivent être proportionnées. La CJUE précise qu’ « encore fautil, toutefois, que cette réglementation n’aille pas au-delà de ce qui est nécessaire pour atteindre cet objectif, c’est à dire qu’il n’existe pas de mesures moins attentatoires à la libre circulation des marchandises pour y parvenir ». Elle ajoute, pour répondre aux inquiétudes formulées sur l’absence de conseil des consommateurs en ligne, que « les clients peuvent être conseillés, d’une manière équivalente, avant la livraison des lentilles de contact, dans le cadre de la commercialisation de ces dernières par Internet, et ce au moyen des éléments interactifs existant sur le site internet concerné qui doivent être obligatoirement utilisés par le client avant qu’il ne puisse procéder à l’achat ». La CJUE reprend et fait référence à un arrêt de 2003 intervenu en matière de vente de médicaments non soumis à prescription médicale sur Internet 361 : dans cette précédente affaire, la CJUE avait jugé qu’il n’était pas possible d’interdire des médicaments vendus par correspondance ayant fait l’objet d’une autorisation de mise sur le marché allemand et n’étant pas soumis à prescription médicale. 358 Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, Préambule. 359 Cour de justice de l’Union européenne, arrêt du 2 décembre 2010, Ker-Optika bt contre ANTSZ Del-dunantuli Regionalis Intezete, Aff. C-108/09. 360 La semaine juridique, édition générale, La vente des lentilles de contact ne peut pas être réservée à des points de vente spécialisés, n°50, 13 décembre 2010 ; Revue Lamy Droit de l’immatériel, Commercialisation de lentilles de contact sur internet : quelques règles communautaires à ne pas perdre de vue, n°68, février 2011. 361 Cour de justice de l’Union européenne, arrêt du 11 décembre 2003, Deutscher Apothekerverband, aff. C-2003/01. 101 Elle avait aussi écarté les arguments relatifs à l’absence supposée de conseils sur Internet 362. Ces décisions de la CJUE s’inscrivent dans un mouvement continu d’une logique bien connue d’extension et de perfectionnement du marché unique. Dans cette pers- pective, Internet est un outil essentiel de distribution : « rien ne devrait plus arrêter la généralisation d’Internet, voulue par les autorités de la concurrence comme un canal de distribution “comme les autres” » 363. 3.1.3. La promotion du canal Internet aux Etats-Unis La vente par Internet des produits d’optique n’est pas promue qu’en Europe. L’exemple américain est illustratif à ce titre. En mars 2004, la Federal Trade Commission a produit un rapport sur la libéralisation de la vente en ligne de lentilles 364. Celui-ci relevait que « les avantages économiques de la vente sur Internet sont bien documentés. Elle donne aux consommateurs la possibilité de rassembler plus facilement de l’information sur les prix, la qualité et la disponibilité, et cette réduction des coûts de recherche d’information conduit à des transactions plus efficaces et réduit les coûts de transaction ». Le rapport souligne en outre que « les consommateurs peuvent souvent obtenir des économies significatives ». Ces conclusions ont été confirmées dans un second rapport, daté de 2005 365. La FTC s’est en outre penchée sur quelques cas particuliers. C’est le cas du Connecticut en 2002 : la FTC a considéré que les contraintes qui existaient sur la vente de lentilles par téléphone, Internet et courrier limitaient la concurrence, augmentaient les coûts pour les consommateurs et diminuaient les avantages pour le consommateur, sans fournir de bénéfices en termes de santé publique ni de sécurité 366. En 2011, la FTC a rendu un avis similaire à propos de la législation de la Caroline du Nord, qui contraignait les ventes de lentilles, lunettes et autres produits d’optique par Internet 367. 362 La semaine juridique, entreprise et affaires, Un contrat de distribution sélective peut-il interdire de vendre des produits sur Internet ?, n°42, octobre 2011. 363 Revue Lamy Droit de l’immatériel, Les réseaux de distribution et internet, un panorama des évolutions récentes, n°46, février 2009. 364 Federal Trade Commission, Possible Anticompetitive Barriers to E-commerce: Contact Lenses, mars 2004. 365 Federal Trade Commission, The Strength of Competition in the Sale of Rx Contact Lenses: an FTC study, février 2005. 366 Federal Trade Commission, FTC staff comment before the Connecticut Board of Examiners for Opticians, 27 mars 2002. 367 Federal Trade Commission, FTC staff comment before the North Carolina State Board pf Opticians Concerning Proposed Regulations for Optical Goods and Optical Goods Businesses, 13 janvier 2011. 102 3.2.Les gains à attendre d’une concurrence accrue sur le marché de l’optique français L’entrée de nouveaux acteurs sur le marché de la distribution de produits d’optique et notamment par le canal Internet en France devrait permettre de faire baisser les prix et en conséquence accroître le pouvoir d’achat des consommateurs (3.2.1.). Elle aurait aussi des effets positifs sur l’emploi (3.2.2.). 3.2.1. Les gains d’une concurrence accrue en termes de pouvoir d’achat En se reposant sur différentes hypothèses, l’Annexe II : Evaluation des gains potentiels de l’accroissement de la part d’Internet montre que le commerce en ligne pourrait permettre des gains substantiels de pouvoir d’achat pour les consommateurs. Ainsi, dans l’hypothèse où l’ensemble des prix des produits d’optique baisserait de manière uniforme, les gains attendus pour les consommateurs s’étalent entre 332 millions d’euros (baisse de 8 %) et 3,1 milliards d’euros (baisse de 75 %) comme l’illustre la Figure 83. Hypothèses de réduction uniforme des prix (millions d’euros) 8 % 10 % 25 % 30 % 75 % Verres de correction 198,07 246,93 614,94 737,61 1 844,25 Montures optiques 75,69 95,51 246,57 297,20 750,38 Montures solaires 33,55 41,72 103,46 124,46 309,68 Produits d’entretien de lentilles 5,06 6,66 16,32 19,77 0,49 Lentilles 19,78 20,66 64,54 75,51 196,18 Total 332,15 411,48 1 045,83 1 254,55 3 100,98 Figure 83 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse uniforme des prix dans le secteur de optique 368 368 L’Opticien lunetier, Les chiffres clés 2007, n°622, mai 2008. 103 Dans l’hypothèse, plus pessimiste, d’un accroissement de la part de la distribution par Internet, de manière à représenter environ 10 % du secteur, présentant des prix inférieurs à l’ensemble du secteur, les gains attendus pour les consommateurs vont de 29,4 millions d’euros (prix sur Internet inférieurs de 8 %) à 311,14 millions d’euros (prix inférieurs de 75 %, comme le prétendent les distributeurs en ligne 369). Hypothèses de prix en ligne inférieurs aux prix en point de vente (millions d’euros) 8 % 10 % 25 % 30 % 75 % Verres de correction 21,17 26,12 62,93 75,19 185,86 Montures optiques 3,13 5,12 20,23 25,29 70,61 Montures solaires 3,88 4,68 10,85 12,95 31,47 Produits d’entretien de lentilles 0,31 0,45 1,42 1,76 4,73 Lentilles 0,91 0,91 5,30 6,94 18,47 Total 29,40 37,28 100,73 122,13 311,14 Figure 84 – Gains dans l’hypothèse d’un accroissement de la part du secteur de l’optique en ligne, présentant des prix inférieurs 370 Une baisse des prix de l’optique devrait en outre logiquement conduire à une diminution des frais pris en charge par les complémentaires et justifier dès lors une baisse de leurs cotisations. Ce n’est pas négligeable puisqu’au- 369 370 371 jourd’hui, il existe « un obstacle financier à l’accès à la complémentaire santé en France », près d’un Français sur cinq considérant que l’assurance complémentaire est « non accessible financièrement » 371. Le Point, Optique en ligne, le coup de gueule de Marc Simoncini, 15 novembre 2011. L’Opticien lunetier, Les chiffres clés 2007, n°622, mai 2008. Florence Jusot, Clémence Perraudin, Jérôme Wittwer, L’accessibilité financière à la complémentaire santé en France : les résultats de l’enquête Budget de Famille 2006, Economique et Statistique n°450, Insee, novembre 2012. 104 3.2.2. Les gains d’une concurrence accrue en termes d’emploi Parce qu’elle permet une allocation optimale des moyens, la concurrence crée de l’emploi. Comme le résume Emmanuel Combe, professeur à l’université Paris 1 et viceprésident de l’Autorité de la concurrence, « contrairement aux idées reçues, toutes les études économiques convergent pour montrer que la concurrence, si elle détruit des emplois chez les insiders, en crée davantage chez les nouveaux entrants, en augmentant la taille du marché » 372. Si elle génère des ajustements parfois difficiles, la « destruction créatrice » schumpetérienne conduit à des créations d’emplois. Des productions aujourd’hui bien connues ont démontré ces effets positifs sur l’ensemble de l’économie. Pierre Cahuc, Francis Kramarz et André Zylberberg ont ainsi résumé les effets positifs de la concurrence sur l’emploi, donnant les exemples désormais célèbres du transport aérien, du transport routier ou du commerce de détail 373 (ce dernier exemple ayant d’ailleurs fait l’objet d’études complémentaires 374). Ils relevaient qu’une abondance de travaux « convergent pour montrer que les barrières à la concurrence sont défavorables à l’emploi, à la croissance et au pouvoir d’achat ». En matière d’optique en ligne, le phénomène est encore trop récent pour qu’il soit possible d’effectuer des calculs et mesures pertinents (absence de données sur les moyen et long termes passés, transparence des prix insuffisante, etc.). Aucun élément ne permet cependant de penser que le secteur ait des caractéristiques telles qu’elles invalideraient les rappels généraux ci-dessus. L’entrée sur le marché de nouveaux acteurs, si elle n’est pas empêchée par des barrières telles que des pratiques anticoncurrentielles, devrait conduire à une reconfiguration des distributeurs de produits d’optique. Cette transformation devrait conduire, ultimement, à un surplus global accru et se révéler bénéfique pour l’emploi dans l’ensemble du secteur. 372 Emmanuel Combe, Les bénéfices insoupçonnés de la concurrence pour le pouvoir d’achat, Le Monde, 21 mars 2011. 373 Pierre Cahuc, Francis Kramarz et André Zylberberg, Les ennemis de la concurrence et de l’emploi, Commentaire n°114, 2006. 374 Francis Kramarz, Marianne Bertrand, Does Entry Regulation Hinder Job Creation? Evidence from the French Retail Industry, Quarterly Journal of Economics, CXVII, 4, 2002 ; Philippe Askenazy, Katia Weidenfeld, Les soldes de la loi Raffarin – le contrôle du grand commerce alimentaire, CEPREMAP, 2007. 105 Annexe I comparaison des chiffres d’affaires des marchés de l’optique entre pays Pour comparer les dépenses d’optique par consommateur entre pays, il convient de déterminer dans un premier temps la taille de l’échantillon de population potentiellement concerné par pays. 1) Focus sur les marchés optiques de quelques pays choisis Les marchés étrangers de l’optique en Italie, Allemagne, Espagne et Royaume-Uni peuvent se décomposer comme suit : (1) Verres (2) Montures (3) Lentilles (4) Produits d’entretien (5) Solaires Allemagne 2,286 0,687 2,273 0,107 0,063 Espagne 0,940 0,510 0,146 0,045 0,51 France 2,583 1,251 0,337 0,09 0,260 Italie 1,475 0,687 0,304 0,062 0,831 Royaume-Uni 1,524 1,265 0,539 0,074 0,077 Figure 85 – Marchés étrangers par catégorie de produits en 2007, en milliards d’euros 375 375 L’Opticien lunetier, Les chiffres clés 2007, n°622, mai 2008. 106 2) Les consommateurs potentiels par pays et par produit Comme l’indique la Figure 49 plus haut, les pays similaires à la France ont des populations qui portent des corrections d’optiques dans des proportions voisines à celles de la France. % porteurs de lunettes % porteurs de lentilles % porteurs de correction Etats-Unis 64 % 11 % 75 % Espagne 60 % France 64 % 9% 71 % Royaume-Uni 61 % 7,2 % 68 % Moyenne 62,25 % 9,06 % 71,33 % Figure 86 – Part de population portant des corrections Si l’on considère qu’il n’y a aucune raison a priori pour que les populations des pays comparables à la France aient une vue qui diffère de manière sensible de celle des Français, en retenant les taux moyens présentés dans la Figure 86, il est possible de déterminer la population de clients potentiels dans plusieurs pays. (1) Population totale 376 (2) Porteurs de lunettes (3) Porteurs de lentilles (4) Porteurs de correction (total) Allemagne 82 266,38 51 210,82 7 453,33 58 680,61 Espagne 44 878,95 27 937,15 4 066,03 32 012,16 Etats-Unis 301 231,20 187 516,42 27 291,55 214 868,21 France 61 695,05 38 405,17 5 589,57 44 007,08 Italie 59 375,29 36 961,12 5 379,40 42 352,39 Royaume-Uni 60 137,00 37 435,28 5 448,41 42 895,72 Figure 87 – Porteurs de correction dans différents pays, en 2007, en milliers Les colonnes (2), (3) et (4) sont obtenues par application des pourcentages moyens de la Figure 86 376 Source : OCDE StatExtracts, consulté en ligne. 107 Afin de détailler plus avant ces chiffres, il faut considérer que le nombre de consommateurs de verres et le nombre de consommateurs de montures est égal au nombre de porteurs de lunettes (colonne 2), les lunettes étant évidemment composées de verres et de montures. Par déduction et simplification, il peut être aussi considéré que le nombre de consommateurs de lunettes de soleil est égal au nombre de porteurs totaux (colonne 4). Ce chiffre est certainement inférieur à ce qu’il est en réalité : en effet, l’ensemble de la population est concerné par l’achat de ces produits (et non seulement les porteurs de correction). Enfin, il sera considéré que le nombre de consommateurs de produits d’entretien pour lentilles est égal au nombre de porteurs de lentilles. (1) Verres (2) Montures (3) Lentilles (4) Produits d’entretien (5) Solaires Allemagne 51 210,82 51 210,82 7 453,33 7 453,33 58 680,61 Espagne 27 937,15 27 937,15 4 066,03 4 066,03 32 012,16 Etats-Unis 187 516,42 187 516,42 27 291,55 27 291,55 214 868,21 France 38 405,17 38 405,17 5 589,57 5 589,57 44 007,08 Italie 36 961,12 36 961,12 5 379,40 5 379,40 42 352,39 Royaume-Uni 37 435,28 37 435,28 5 448,41 5 448,41 42 895,72 Figure 88 – Consommateurs potentiels par pays et par type de produit, en 2007, en milliers 108 3) Les chiffres d’affaires par client suivant les pays Les éléments précédents permettent de calculer un chiffre d’affaires moyen par consommateur et par type de produit. Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Solaires Total Allemagne 44,64 13,42 36,63 14,36 1,07 110,11 Espagne 33,65 18,26 35,91 11,07 15,93 114,81 France 67,26 32,57 60,29 16,10 5,91 182,13 Italie 39,91 18,59 56,51 11,53 19,62 146,15 RoyaumeUni 40,71 33,79 98,93 13,58 1,80 188,81 Figure 89 – Chiffres d’affaires moyens par consommateur et par type de produit, en euros Il convient de remarquer la faiblesse des chiffres d’affaires par consommateur pour les lunettes de soleil en Allemagne et au Royaume-Uni, probablement due à un moindre ensoleillement sur ces zones géographiques. Les chiffres d’affaires par consommateur sont les plus élevés en France pour les verres et les produits d’entretien. Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Solaires Total Allemagne -22,62 -19,16 -23,66 -1,75 -4,83 -72,02 Espagne -33,61 -14,32 -24,38 -5,03 10,02 -67,32 Italie -27,35 -13,99 -3,78 -4,58 13,71 -35,98 RoyaumeUni -26,55 1,22 38,64 -2,52 -4,11 6,68 Figure 90 – Ecarts de chiffres d’affaires par consommateur par rapport à la France, en euros Lecture : le chiffre d’affaires par consommateur pour les verres est de 33,61 euros inférieur en Espagne à ce qu’il est en France. 109 4) Simulation de marchés français hypothétiques sur la base de chiffres d’affaires par consommateur étranger Si la France avait un chiffre d’affaires par consommateur similaire aux autres pays, la valeur globale du marché de l’optique serait sensiblement différente de ce qu’elle est aujourd’hui dans les faits. Pour évaluer ces hypothèses, les chiffres d’affaires moyens par consommateur ont été multipliés par le nombre de consommateurs français. Les chiffres relatifs aux ventes de solaires sont donnés à titre indicatif. Pour les raisons évoquées plus haut ils ne semblent cependant pas pertinents. Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Solaires Consommateurs 38 405,17 38 405,17 5 589,57 5 589,57 44 007,08 Chiffre d’affaires par tête 44,64 13,42 36,63 14,36 1,07 Chiffre d’affaires français hypothétique (millions d’euros) 1 714,4 515,2 204,7 80,2 47,2 Figure 91 – Hypothèse d’un marché français dans lequel le chiffre d’affaires par consommateur serait équivalent à ce qu’il est en Allemagne Lecture : si les 38,40 millions de consommateurs de verres optiques français produisaient un chiffre d’affaires par tête égal à ce qu’il est en Allemagne (44,64 euros), le marché global de la vente de verres optiques serait de 1,71 milliard d’euros en France. Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Solaires Consommateurs 38 405,17 38 405,17 5 589,57 5 589,57 44 007,08 Chiffre d’affaires par tête 33,65 18,26 35,91 11,07 15,93 Chiffre d’affaires français hypothétique (millions d’euros) 1 292,2 701,1 200,7 61,9 701,1 Figure 92 – Hypothèse d’un marché français dans lequel le chiffre d’affaires par consommateur serait équivalent à ce qu’il est en Espagne Lecture : si les 38,40 millions de consommateurs de verres optiques français produisaient un chiffre d’affaires par tête égal à ce qu’il est en Espagne (33,65 euros), le marché global de la vente de verres optiques serait de 1,92 milliard d’euros en France. 110 Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Solaires Consommateurs 38 405,17 38 405,17 5 589,57 5 589,57 44 007,08 Chiffre d’affaires par tête (euros) 39,91 18,59 56,51 11,53 19,62 Chiffre d’affaires français hypothétique (millions d’euros) 1 532,6 713,8 315,9 64,4 863,5 Figure 93 – Hypothèse d’un marché français dans lequel le chiffre d’affaires par consommateur serait équivalent à ce qu’il est en Italie Lecture : si les 38,40 millions de consommateurs de verres optiques français produisaient un chiffre d’affaires par tête égal à ce qu’il est en Italie (39,91 euros), le marché global de la vente de verres optiques serait de 1,53 milliard d’euros en France. Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Solaires Consommateurs 38 405,17 38 405,17 5 589,57 5 589,57 44 007,08 Chiffre d’affaires par tête (euros) 40,71 33,79 98,93 13,58 1,80 Chiffre d’affaires français hypothétique (millions d’euros) 1 563,5 1 297,8 553,0 75,9 79,0 Figure 94 – Hypothèse d’un marché français dans lequel le chiffre d’affaires par consommateur serait équivalent à ce qu’il est au Royaume-Uni Lecture : si les 38,40 millions de consommateurs de verres optiques français produisaient un chiffre d’affaires par tête égal à ce qu’il est au Royaume-Uni (40,71 euros), le marché global de la vente de verres optiques serait de 1,56 milliard d’euros en France. 111 5) Différences entre les marchés français hypothétiques et les marchés étrangers Ces chiffres obtenus, il est possible de mesurer l’écart entre le niveau réel du marché français et celui qu’il devrait avoir si les chiffres d’affaires par consommateur étaient équivalents à ce qu’ils sont dans les pays observés. Les chiffres du solaire ne sont pas inclus pour les raisons expliquées plus haut. Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Solaires Marché réel 2 583 1251 337 9 4 180 Marché hypothétique 1 714 515 204,7 80 2 515 Différence 868,6 735,8 132,3 -71,2 1 665,4 Figure 95 – Différences entre le marché français réel et le marché hypothétique fondé sur des chiffres d’affaires par consommateur équivalents à ce qu’ils sont en Allemagne (en millions d’euros) Lecture : le marché français des verres est de 868 millions d’euros supérieur à ce qu’il serait si le chiffre d’affaires par consommateur était égal à ce qu’il est en Allemagne. A l’inverse, le marché français des produits d’entretien est 71 millions d’euros inférieur à ce qu’il serait si le chiffre d’affaires par consommateur était égal à ce qu’il est en Allemagne. Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Solaires Marché réel 2 583 1 251 337 9 4 180 Marché hypothétique 1292 701 200,7 61,9 5 052 Différence 1 291 550 136 -53 1 924 Figure 96 – Différences entre le marché français réel et le marché hypothétique fondé sur des chiffres d’affaires par consommateur équivalents à ce qu’ils sont en Espagne (en millions d’euros) Lecture : le marché français des verres est de 1 291 millions d’euros supérieur à ce qu’il serait si le chiffre d’affaires par consommateur était égal à ce qu’il est en Espagne. A l’inverse, le marché français des produits d’entretiens est 53 millions d’euros inférieur à ce qu’il serait si le chiffre d’affaires par consommateur était égal à ce qu’il est en Espagne. 112 Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Solaires Marché réel 2 583 1 251 337 9 4 180 Marché hypothétique 1 533 714 316 64,4 6 432 Différence 1 050 537 21 -55 1 553 Figure 97 – Différences entre le marché français réel et le marché hypothétique fondé sur des chiffres d’affaires par consommateur équivalents à ce qu’ils sont en Italie (en millions d’euros) Lecture : le marché français des verres est de 1 050 millions d’euros supérieur à ce qu’il serait si le chiffre d’affaires par consommateur était égal à ce qu’il est en Italie. A l’inverse, le marché français des produits d’entretien est de 55 millions d’euros inférieur à ce qu’il serait si le chiffre d’affaires par consommateur était égal à ce qu’il est en Italie. Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Solaires Marché réel 2 583 1 251 337 9 4 180 Marché hypothétique 1 564 1 298 553 76 8 309 Différence 1 020 -47 -216 -67 690 Figure 98 – Différences entre le marché français réel et le marché hypothétique fondé sur des chiffres d’affaires par consommateurs équivalents à ce qu’ils sont au Royaume-Uni (en millions d’euros) Lecture : le marché français des verres est 1 020 millions d’euros supérieur à ce qu’il serait si le chiffre d’affaires par consommateur était égal à ce qu’il est au Royaume-Uni. A l’inverse, le marché français des produits d’entretien est de 67 millions d’euros inférieur à ce qu’il serait si le chiffre d’affaires par consommateur était égal à ce qu’il est au Royaume-Uni. 113 6) Conclusion Marché hypothétique Verres Montures Lentilles Produits d’entretien Total Allemagne 869 -736 132 -71 1 665 Espagne 1 291 550 136 -53 1 924 Italie 1 050 537 21 -55 1 553 Royaume-Uni 1 020 -47 -216 -67 690 Ecart moyen 1 057 444 18 -62 1 458 Figure 99 – Ecarts et écart moyen entre le marché français réel et les marchés hypothétiques fondés sur les chiffres d’affaires par consommateur de quelques pays (millions d’euros) Au final, il ressort de ces calculs que le marché français est généralement supérieur à ce qu’il serait si le chiffre d’affaires par consommateur était le même que dans les pays voisins. Il est : — supérieur en moyenne de 1,5 milliard d’euros ; — supérieur en moyenne de 1,1 milliard d’euros sur le segment des verres, qui représentent l’essentiel du surplus ; — supérieur en moyenne de 444 millions d’euros sur le segment des montures ; — supérieur en moyenne de 18 millions d’euros sur le segment des lentilles, c’est à dire quasiment équivalent ; et — inférieur en moyenne de 62 millions d’euros sur le segment des produits d’entretien, c’est à dire quasiment équivalent. 114 115 Annexe II évaluation des gains potentiels de l’accroissement de la part d’Internet sur le marché de l’optique en France 1) La baisse des prix engendrée par le commerce sur Internet en général Si les études s’accordent pour constater que la distribution sur Internet fait baisser les prix, l’évaluation de cet avantage pour les consommateurs n’est pas uniforme selon les catégories de produits, comme le montre la Figure 100. Une étude McKinsey récente relève cependant que « les achats effectués en ligne sont en moyenne 10 % moins cher que ceux réalisés dans des points de vente, pour des produits identiques » 377. SourcesProduitsRéduction de prix par le canal Internet 378 379 CD 7 % Mode féminine 25 % Mode masculine 15 % Mode enfant 6,5 % Parapharmacie 8 - 10 % Parfums et cosmétiques de luxe <5% Produits électroménagers « blancs » 10 % Produits électroménagers « bruns » 10 % Produits électroménagers « gris » 10 % 380 377 McKinsey & Company, Impact d’Internet sur l’économie française. Comment Internet transforme notre pays, mars 2011. 378 Sophie Larribeau, Thierry Pénard, Le commerce électronique en France : un essai de mesure sur le marché des CD, Economie & Statistique, n°355-356, 2002. 379 Fédération du e-commerce et de la vente à distance (FEVAD), Mode et internet : les Français consomment de plus en plus sur Internet, Conférence de presse du 6 septembre 2012. 116 SourcesProduitsRéduction de prix par le canal internet Télévision écran plat 10,4 % Caméscope 13,2 % Appareil photo numérique 8,5 % Lecteur DVD 11,3 % Baladeur numérique 6,4 % Lave-vaisselle 9,8 % Four micro-ondes 12,9 % Lave-linge 4% Réfrigérateur 2,1 % Imprimante multi-fonctions 10,6 % Ordinateur portable 1,1 % 380 Figure 100 – Différence de prix moyen sur le canal Internet Lecture : en moyenne, les CD sont 7 % moins chers sur Internet. 380 Autorité de la concurrence, Avis n°12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce électronique. 117 2) La baisse des prix attendue dans le secteur de l’optique en ligne Les prix des produits d’optique en ligne sont difficiles à déterminer. Il semble, au regard des développements ci-dessus, qu’ils sont inférieurs à ce qu’ils sont en point de vente. Plusieurs évaluations pourraient être retenues : — scénario A : les prix de l’ensemble du secteur de l’optique baissent de manière uniforme sous l’effet du canal Internet ; ou — scénario B : les prix hors « distribution par Internet » restent stables mais la part de la distribution par Internet dans le secteur augmente. Dans l’une et l’autre hypothèse, les prix peuvent baisser de plusieurs manières : — hypothèse I : les prix baissent comme les produits de parapharmacie 381. Ceux-ci sont susceptibles d’évoluer de deux façons relève l’Autorité de la concurrence, en moyenne et au maximum ; • hypothèse I1 : les produits baissent de 8 à 10 % en moyenne ; • hypothèse I2 : les produits baissent de 25 à 30 % au maximum. — hypothèse II : les prix baissent de 75 % comme le prétendent certains acteurs de l’optique en ligne 382 . Cette dernière hypothèse semble au demeurant confirmée par le Gouvernement français qui écrivait dans un document transmis au Parlement en 2011 que « les équipements d’optique correcteurs commercialisés à distance présentent l’avantage d’être commercialisés à des prix nettement inférieurs à ceux habituellement constatés dans les points de vente traditionnels, ce qui conduit à prévoir un développement important de ce type de ventes. Le rapport entre les prix de vente au public de l’une et l’autre forme de commercialisation, plus marqué apparemment pour les montures que pour les verres, est globalement de l’ordre de 2 à 3 » 383. 381 Autorité de la concurrence, Avis n°12-A-20 du 18 septembre 2012 relatif au fonctionnement concurrentiel du commerce électronique. 382 Le Point, Optique en ligne, le coup de gueule de Marc Simoncini, 15 novembre 2011. 383 Secrétariat d’Etat chargé du commerce, de l’Artisanat, des Petites et Moyennes Entreprises, du Tourisme, des Services, des Professions libérales et de la Consommation, Projet de loi renforçant les droits, la protection et l’information des consommateurs – étude d’impact, juin 2011. 118 3) Les prix et les chiffres d’affaires actuels sur le marché de l’optique français Les prix moyens en euros en septembre 2012 et les chiffres d’affaires sont présentés dans la Figure 101 et la Figure 102. Marché hypothétique Prix moyen (euros) Verres de correction 94,1 Montures optiques 121,4 Montures solaires 98,2 Produits d’entretien de lentilles 9,6 Lentilles de contact 2,4 Figure 101 – Prix moyens des produits d’optique 384 Marché hypothétique Chiffres d’affaires (millions d’euros) Verres de correction 2 457,6 Montures optiques 1 002,7 Montures solaires 413 Produits d’entretien de lentilles 66 Lentilles de contact 262 Figure 102 – Chiffres d’affaires par produit d’optique de septembre 2011 à septembre 2012 385 384 GFK, Note regards, données à fin septembre 2012. 385 GFK, Note regards, données à fin septembre 2012. 119 4) Prix estimés à l’issue des baisses de prix consécutives au développement du canal Internet, suivant les différentes hypothèses envisagées a) Hypothèse I1 : les prix baissent de 8 ou 10 % en moyenne Marché hypothétique Prix moyen (euros) Baisse de 8 % Baisse de 10 % Verres de correction 94,1 86,6 84,7 Montures optiques 121,4 111,7 109,3 Montures solaires 98,2 90,3 88,4 Produits d’entretien de lentilles 9,6 8,8 8,6 Lentilles de contact 2,4 2,2 2,2 Figure 103 – Prix des produits d’optique dans les hypothèses de baisse uniforme de 8 % ou 10 % des prix moyens b) Hypothèse I2 : les prix baissent de 25 ou 30% au maximum Marché hypothétique Prix moyen (euros) Baisse de 25 % Baisse de 30% Verres de correction 94,1 70,6 65,9 Montures optiques 121,4 91,1 85,0 Montures solaires 98,2 73,7 68,7 Produits d’entretien de lentilles 9,6 7,2 6,7 Lentilles de contact 2,4 1,8 1,7 Figure 104 – Prix des produits d’optique dans les hypothèses de baisse uniforme de 25 % ou 30% des prix au maximum 120 c) Hypothèse II : les prix baissent de 75% Marché hypothétique Prix moyen (euros) Baisse de 75 % Verres de correction 94,1 23,5 Montures optiques 121,4 30,4 Montures solaires 98,2 24,6 Produits d’entretien de lentilles 9,6 2,4 Lentilles de contact 2,4 0,6 Figure 105 – Prix des produits d’optique dans les hypothèses de baisse uniforme de 75 % 5) Nombre de produits vendus par an sur le marché français de l’optique Selon les données disponibles 386, les produits vendus sur un an se répartissent de la manière suivante : Unités vendues (millions) Verres de correction 26,1 Montures optiques 8,3 Montures solaires 4,2 Produits d’entretien des lentilles 6,9 Lentilles 109,7 Figure 106 – Unités vendues par type de produit entre septembre 2011 et septembre 2012 386 GFK, Note regards, données à fin septembre 2012. 121 6) Les gains estimés pour les consommateurs d’une généralisation du canal Internet pour la distribution d’optique en ligne, suivant les différentes hypothèses envisagées a) Scénario A : baisse uniforme des prix de l’ensemble des produits >Hypothèse I1 : baisse des prix de 8 % ou 10 % Baisse des prix de 8 % millions d’euros Marché hypothétique Verres de correction 2 259,53 Montures optiques 927,01 Montures solaires 379,44 Produits d’entretien des lentilles 60,94 Lentilles 242,22 Figure 107 – Marché hypothétique dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 8 % Par comparaison avec la Figure 102, il ressort qu’une baisse uniforme de l’ensemble des prix des produits d’optique de 8 % conduirait à un gain total de 332,16 millions d’euros. millions d’euros Gains par rapport au marché réel Verres de correction 198,07 Montures optiques 75,69 Montures solaires 33,55 Produits d’entretien des lentilles 5,06 Lentilles 19,78 TOTAL 332,16 Figure 108 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 8 % 122 Baisse des prix de 10 % millions d’euros Marché hypothétique Verres de correction 2 210,67 Montures optiques 907,19 Montures solaires 371,28 Produits d’entretien des lentilles 59,34 Lentilles 214,34 Figure 109 – Marché hypothétique dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 10 % Par comparaison avec la Figure 102, il ressort qu’une baisse uniforme de l’ensemble des prix des produits d’optique de 10 % conduirait à un gain total de 411,88 millions d’euros. millions d’euros Gains par rapport au marché réel Verres de correction 246,93 Montures optiques 95,51 Montures solaires 41,72 Produits d’entretien des lentilles 6,66 Lentilles 20,66 TOTAL 411,84 Figure 110 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 10 % 123 > Hypothèse I2 : baisse des prix de 25 % ou 30 % Baisse des prix de 25 % millions d’euros Marché hypothétique Verres de correction 1 842,66 Montures optiques 756,13 Montures solaires 309,54 Produits d’entretien des lentilles 49,68 Lentilles 197,46 Figure 111 – Marché hypothétique dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 25 % Par comparaison avec la Figure 102, il ressort qu’une baisse uniforme de l’ensemble des prix des produits d’optique de 25 % conduirait à un gain total de 1 045,83 millions d’euros. millions d’euros Gains par rapport au marché réel Verres de correction 614,94 Montures optiques 246,57 Montures solaires 103,46 Produits d’entretien des lentilles 16,32 Lentilles 64,54 TOTAL 1 045,83 Figure 112 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 25 % 124 Baisse des prix de 30 % millions d’euros Marché hypothétique Verres de correction 1 719,99 Montures optiques 705,50 Montures solaires 288,54 Produits d’entretien des lentilles 46,23 Lentilles 186,49 Figure 113 – Marché hypothétique dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 30 % Par comparaison avec la Figure 102, il ressort qu’une baisse uniforme de l’ensemble des prix des produits d’optique de 30 % conduirait à un gain total de 1 254,55 millions d’euros. millions d’euros Gains par rapport au marché réel Verres de correction 737,61 Montures optiques 297,20 Montures solaires 124,46 Produits d’entretien des lentilles 19,77 Lentilles 75,51 TOTAL 1 254,55 Figure 114 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 30 % 125 > Hypothèse II : baisse des prix de 75 % millions d’euros Marché hypothétique Verres de correction 613,35 Montures optiques 252,32 Montures solaires 103,32 Produits d’entretien des lentilles 16,56 Lentilles 65,82 Figure 115 – Marché hypothétique dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 75 % Par comparaison avec la Figure 102, il ressort, qu’une baisse uniforme de l’ensemble des prix des produits d’optique de 75 % conduirait à un gain total de 3 149,93 millions d’euros. millions d’euros Gains par rapport au marché réel Verres de correction 1 844,25 Montures optiques 750,38 Montures solaires 309,68 Produits d’entretien des lentilles 49,44 Lentilles 196,18 TOTAL 3 149,93 Figure 116 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse uniforme des prix de 75 % 126 b) Scénario B : accroissement de la part de la distribution par Internet dans le secteur total Dans ce scénario, il sera supposé que le secteur de la distribution par Internet augmente, de façon à représenter environ 10 % du secteur total, comme c’est le cas aux Etats-Unis 387. >Hypothèses I1 : baisse des prix de 8 % ou 10 % Baisse des prix de 8 % millions d’euros Ventes en ligne (10 % du marché) Ventes en point de vente (90 % du marché) Total du marché hypothétique Verres de correction 226,03 2 210,41 2 436,44 Montures optiques 92,71 906,85 999,57 Montures solaires 37,93 371,19 409,12 Produits d’entretien de lentilles 6,07 596,16 65,69 Lentilles 24,13 236,95 261,09 Figure 117 – Marché hypothétique dans l’hypothèse de prix en ligne 8 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur Par comparaison avec la Figure 102, il ressort qu’une augmentation du secteur de la distribution par Internet de manière à représenter 10 % du secteur total et avec des prix inférieurs de 8 %, conduirait à un gain total de 29,40 millions d’euros. millions d’euros Gains par rapport au marché réel Verres de correction 21,17 Montures optiques 3,13 Montures solaires 3,88 Produits d’entretien des lentilles 0,31 Lentilles 0,91 TOTAL 29,40 Figure 118 – Gains dans l’hypothèse de prix en ligne 8 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 387 Consultation du comparateur www.optico.net . 127 Baisse des prix de 10 % millions d’euros Ventes en ligne (10 % du marché) Ventes en point de vente (90 % du marché) Total du marché hypothétique Verres de correction 221,07 2 210,41 2 431,47 Montures optiques 90,72 906,85 997,58 Montures solaires 31,13 371,19 408,32 Produits d’entretien de lentilles 5,93 596,16 65,55 Lentilles 24,13 236,95 261,09 Figure 119 – Marché hypothétique dans l’hypothèse de prix en ligne 10 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur Par comparaison avec la Figure 102, il ressort qu’une augmentation du secteur de la distribution par Internet de manière à représenter 10 % du secteur total et avec des prix inférieurs de 10 %, conduirait à un gain total de 37,29 millions d’euros millions d’euros Gains par rapport au marché réel Verres de correction 26,12 Montures optiques 5,12 Montures solaires 4,68 Produits d’entretien des lentilles 0,45 Lentilles 0,91 TOTAL 37,29 Figure 120 – Gains dans l’hypothèse de prix en ligne 10 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 128 > Hypothèses I2 : baisse des prix de 25 % ou 30% Baisse des prix de 25 % millions d’euros Ventes en ligne (10 % du marché) Ventes en point de vente (90 % du marché) Total du marché hypothétique Verres de correction 184,27 2 210,41 2 394,68 Montures optiques 75,61 906,85 982,47 Montures solaires 30,95 371,19 402,15 Produits d’entretien de lentilles 4,97 596,16 64,58 Lentilles 19,75 236,95 256,70 Figure 121 – Marché hypothétique dans l’hypothèse de prix en ligne 25 % inférieurs et d’une distribution par internet de 10 % du secteur Par comparaison avec la Figure 102, il ressort qu’une augmentation du secteur de la distribution par Internet de manière à représenter 10 % du secteur total et avec des prix inférieurs de 25 %, conduirait à un gain total de 100,72 millions d’euros. millions d’euros Gains par rapport au marché réel Verres de correction 62,93 Montures optiques 20,23 Montures solaires 10,85 Produits d’entretien des lentilles 1,42 Lentilles 5,30 TOTAL 100,72 Figure 122 – Gains dans l’hypothèse de prix en ligne 25 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 129 Baisse des prix de 30 % millions d’euros Ventes en ligne (10 % du marché) Ventes en point de vente (90 % du marché) Total du marché hypothétique Verres de correction 172,00 2 210,41 2 382,41 Montures optiques 70,55 906,85 977,41 Montures solaires 28,85 371,19 400,05 Produits d’entretien de lentilles 4,62 596,16 64,24 Lentilles 18,65 236,95 255,60 Figure 123 – Marché hypothétique dans l’hypothèse de prix en ligne 30 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur Par comparaison avec la Figure 102, il ressort qu’une augmentation du secteur de la distribution par Internet de manière à représenter 10 % du secteur total et avec des prix inférieurs de 30 %, conduirait à un gain total de 121,59 millions d’euros. millions d’euros Gains par rapport au marché réel Verres de correction 75,19 Montures optiques 25,29 Montures solaires 12,95 Produits d’entretien des lentilles 1,76 Lentilles 6,94 TOTAL 121,59 Figure 124 – Gains dans l’hypothèse de prix en ligne 30 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 130 Hypothèses II : baisse des prix de 75 % millions d’euros Ventes en ligne (10 % du marché) Ventes en point de vente (90 % du marché) Total du marché hypothétique Verres de correction 61,34 2 210,41 2 271,74 Montures optiques 25,23 906,85 932,09 Montures solaires 10,33 371,19 381,53 Produits d’entretien de lentilles 1,66 596,16 61,27 Lentilles 6,58 236,95 243,53 Figure 125 – Marché hypothétique dans l’hypothèse de prix en ligne 75 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur Par comparaison avec la Figure 102, il ressort qu’une augmentation du secteur de la distribution par Internet de manière à représenter 10 % du secteur total et avec des prix inférieurs de 75 %, conduirait à un gain total de 311,13 millions d’euros. millions d’euros Gains par rapport au marché réel Verres de correction 185,86 Montures optiques 70,61 Montures solaires 31,47 Produits d’entretien des lentilles 4,73 Lentilles 18,47 TOTAL 311,13 Figure 126 – Gains dans l’hypothèse de prix en ligne 75 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 131 c) Gains moyens par consommateur > Nombre de consommateurs Soit la population de la France en 2011, soit 63,29 millions de personnes 388, et les pourcentages de porteurs de correction par catégorie de produit tels que définis à la Figure 86, les nombres de consommateurs à retenir pour la démonstration sont les suivants : Marché hypothétique Porteurs en % de la population Porteurs en nombre (millions) Porteurs de lunettes 62,25 % 39,4 Porteurs de lentilles 9,06 % 5,73 Porteurs de correction (total) 71,33 % 45,15 Figure 127 – Porteurs de correction en France en 2011 Pour la démonstration, il est supposé que le nombre de consommateurs de lunettes est égal à celui des porteurs de verres et de montures et que celui des consommateurs de lentilles est égal à celui des consommateurs de produits d’entretien. 388 Source : OCDE StatExtracts, consulté en ligne. 132 >Gains moyens dans le scénario A : baisse uniforme des prix de l’ensemble des produits Nombre de consommateurs (millions) Hypothèses d’une baisse uniforme des prix de l’ensemble des produits 8 % 10 % 25 % 30 % 75 % Verres de correction 39,40 5,03 6,27 15,61 18,72 46,81 Montures optiques 39,40 1,92 2,42 6,26 7,54 19,05 Montures solaires 45,15 0,74 0,92 2,29 2,76 6,86 Produits d’entretien de lentilles 5,73 0,88 1,16 2,85 3,45 0,09 Lentilles 5,73 3,45 3,61 11,26 13,18 34,24 Figure 128 – Gains moyens par consommateur en euros pour chacune des hypothèses d’une baisse uniforme des prix de l’ensemble des produits Lecture : dans l’hypothèse d’une baisse des prix de l’ensemble des produits de 30 %, le consommateur bénéficierait d’un gain moyen de 3,45 euros sur les produits d’entretien de lentilles et de 26,26 euros sur une paire de lunettes (verres + monture). > Gains moyens dans le scénario B : accroissement de la part de la distribution par Internet dans le secteur total Nombre de consommateurs (millions) Hypothèses de prix inférieurs des produits distribués par Internet 8 % 10 % 25 % 30 % 75 % Verres de correction 39,40 0,54 0,66 1,60 1,91 4,72 Montures optiques 39,40 0,08 0,13 0,51 0,64 1,79 Montures solaires 45,15 0,09 0,10 0,24 0,29 0,70 Produits d’entretien de lentilles 5,73 0,05 0,08 0,25 0,31 0,83 Lentilles 5,73 0,16 0,16 0,92 1,21 3,22 Figure 129 – Gains moyens par consommateur en euros pour chacune des hypothèses de prix inférieurs des produits distribués par Internet Lecture : dans l’hypothèse d’un accroissement de la part de la distribution sur Internet et d’un secteur en ligne pratiquant des prix 75 % inférieurs, le consommateur bénéficierait d’un gain moyen de 3,22 euros sur les lentilles et de 6,51 euros sur une paire de lunettes (verres + monture). 133 Annexe III forclusion et concurrence en qualité sur les marchés aval David Martimort, Paris School of Economics – EHESS Jérôme Pouyet, Paris School of Economics – CNRS Cette annexe synthétise les principales conclusions de l’article inédit de David Martimort et Jérôme Pouyet Downstream Foreclosure in Vertically Differentiated Markets. 389 1 Introduction 1.1 Une définition La forclusion (« foreclosure » pour les auteurs anglosaxons) est définie comme étant l’exercice par une firme dominante sur un marché amont de pratiques cherchant à contraindre certaines firmes ou certains consommateurs évoluant quant à eux sur le marché aval dans leur accès à un input essentiel, et difficilement reproductible, dont dispose cette firme en amont. Ces pratiques cherchent en fait à propager le pouvoir de monopole amont au segment aval même si ce dernier peut a priori paraître concurrentiel. A ce titre, ces pratiques peuvent être considérées comme anticoncurrentielles et être condamnées en tant que telles. Les méthodes de forclusion varient beaucoup suivant les cas analysés mais elles ont toutes en commun le désir de mieux contrôler certains producteurs en aval soit au travers de contrats spécifiques, soit par des choix organisationnels plus subtils. Elles peuvent ainsi apparaître sous la forme de contrats d’exclusivité ou de quasi-exclusivité, de ventes liées, de pratiques tarifaires discriminantes excluant de facto certains concurrents à l’aval, de contraintes techniques limitant l’accès ou la qualité de cet accès, ou d’une véritable intégration verticale toujours en direction de l’aval. 1.2 Quelques principes de base L’état de la théorie économique sur le sujet a très largement évolué en réponse aux développements successifs des différents cas qui se sont ainsi présentés aux autorités anti-trust en Europe comme aux États-Unis. Il n’entre pas dans le propos de cette note de reprendre en détail cette évolution mais il est d’ores et déjà utile d’isoler quelques idées-forces qui se dégagent à la lecture d’une désormais imposante littérature économique. 389 Ibid., supra 134 Le premier principe justifiant les pratiques de forclusion est en fait une tautologie, mais une tautologie qu’il convient de réaffirmer. Il est en effet important de comprendre que les pratiques destinées à « monopoliser » l’aval n’ont de sens que dans des environnements où ce pouvoir de monopole n’est pas déjà ou, plus exactement, ne peut pas s’exercer « naturellement ». Pour que la forclusion soit une solution, faut-il encore qu’il y ait un problème préalable... Ce problème, et c’est là la seconde idée-force de l’analyse théorique de la forclusion, est l’impossibilité pour la firme amont de s’engager au travers de contrats publiquement observables par les firmes en aval à répliquer les niveaux de profits qu’elle aurait pu obtenir si elle avait exercé un contrôle direct du secteur aval. C’est cette solution d’« intégration verticale » que la firme amont cherche alors à répliquer ou à approcher autant que faire se peut au travers de pratiques contractuelles pouvant limiter l’accès à un input essentiel qu’elle fournit. La théorie de la forclusion fait donc écho assez naturellement à la théorie certainement plus générale des restrictions verticales, théorie qui expose de quelles façons un manufacturier sait imposer à ses détaillants des clauses contractuelles dans le seul but d’atténuer leur concurrence et de maintenir des profits élevés pour la chaîne de production. 1.3 Un exemple canonique Pour illustrer notre propos, considérons un des modèles de référence dans la littérature sur la forclusion. Un monopole amont fournit un bien intermédiaire à deux détaillants en concurrence duopolistique sur un marché aval. Supposons pour simplifier mais sans aucune perte de généralité que les coûts de production en amont soient nuls. La concurrence sur le marché aval est de type Cournot, c’est à dire en quantité, et chacune de ces firmes utilise une technologie Leontief pour transformer une unité de bien intermédiaire en une unité de bien final. La solution de monopole que voudrait atteindre idéalement la firme amont consiste à vendre à chacune des unités de l’aval la moitié de la quantité de monopole et à récupérer les profits ainsi générés en aval par une charge fixe égale, pour chacune de ces unités, à la moitié du profit d’un hypothétique monopole qui aurait pu y évoluer. Ainsi le pouvoir de monopole sur le marché aval et les profits qui y sont associés bénéficieraient in fine à la firme en amont. Bien entendu, cette solution intégrée n’est accessible que si la firme amont peut s’engager de manière crédible vis-àvis des détaillants à ne pas leur fournir plus de la moitié de la production de monopole. Cette crédibilité est aisément obtenue dès lors que les contrats d’approvisionnement sont publics et engagent la firme dominante. Considérons a contrario la situation où les contrats passés entre l’amont et l’aval restent secrets et posons nous la question de savoir si la solution intégrée peut toujours être atteinte sous ces conditions. Puisque le détaillant 1 ne vend que la moitié de la quantité de monopole et que le prix est au delà du coût marginal des détaillants, la firme amont peut vouloir vendre un peu plus de bien intermé- diaire au détaillant 2 et augmenter ainsi les profits de ce dernier. Cette déviation est possible dès lors qu’elle est sous-tendue par un accord secret non-observable par le détaillant 1. Bien sûr, cette déviation se fait tout d’abord aux dépends de ce dernier détaillant mais, et c’est plus surprenant, elle implique aussi que la firme amont ne pourra pas capter autant de profits au travers de la charge fixe qu’elle demande à ce détaillant. Pire encore, pour les mêmes raisons qu’un contrat secret bilatéral supportait une déviation avec le détaillant 2, un autre contrat bilatéral supporte aussi une déviation avec le détaillant 1 maintenant et ceci aux dépends du détaillant 2. Et par la même logique, ce sera au final la firme amont qui souffrira de ne pouvoir capter les profits de monopole en aval. A l’équilibre de ce jeu en contrats secrets, ce n’est plus le profit de la structure verticalement intégrée qui peut être atteint ; seul le profit global correspondant aux productions d’équilibre de Nash-Cournot sur le marché aval pourra être capturé par la firme amont. Un principe important émerge alors. Dans ce processus destructeur de valeur, la firme amont est son premier ennemi ; elle ne peut s’empêcher à négocier des contrats qui vont éroder les profits de l’aval. Une question cruciale se pose alors pour l’amont : comment recréer de la valeur sans s’exposer à devenir son premier concurrent ? C’est ici que les pratiques de forclusion prennent toute leur importance. Examinons deux solutions possibles pour fixer quelque peu les idées. La première consiste pour la firme amont à s’engager à ne vendre qu’au détaillant 1 dans un contrat de service exclusif et nulle érosion des profits aval n’aura lieu. La solution de mono- 135 pole peut dès lors facilement être rétablie en vendant la quantité de monopole au seul contractant aval ! Que la firme amont puisse intégrer verticalement le détaillant 1 et de la même manière, toute augmentation des ventes auprès du détaillant non-intégré est compensée par un ajustement des quantités produites en interne de manière à préserver le pouvoir de monopole aval. Les conclusions de ce modèle sont assez robustes voire amplifiées sous certaines spécifications alternatives de la modélisation (modulo certaines hypothèses sur les croyances hors équilibre des détaillants, subtilité théorique non sans conséquence sur la description des équilibres ou leurs propriétés). Remplaçons par exemple la concurrence en quantités sur le marché aval par une concurrence en prix pour des biens différenciés et les conclusions du modèle s’en trouvent renforcées. Ce ne sont plus les profits d’un équilibre de Nash-Cournot qui peuvent être capturés par l’amont dans le cas des contrats secrets mais les profits correspondants à des concurrences en prix plus agressives. 2 Pertinence du concept de forclusion pour le marché de l’optique Selon nous, le marché de l’optique et les pratiques commerciales qui le caractérisent aujourd’hui répondent dans leurs grandes lignes à la stricte définition d’une situation de forclusion. Cette situation reste cependant assez spécifique et ne correspond pas à l’exemple canonique que nous avons pu évoquer dans la section 1.3. Pour en avoir pleinement conscience, décrivons ce qui nous apparaît être les grandes caractéristiques de ce secteur. Une analyse attentive du secteur montre en effet que ce marché peut être décrit de manière stylisée de la façon suivante. Essilor International produit et vend des verres destinés à corriger tous les types de défauts de la vue (presbytie, myopie, astigmatisme, etc.) ainsi que des verres de protection solaire. Les principales marques des verres correcteurs sont Varilux (progressifs), Crizal (multitraitements) ou encore la dernière innovation Optifog (antibuée). Ce segment représente une part importante de la valeur dans la chaîne de production (57%). Essilor International est donc un producteur en amont qui fournit ces inputs à des distributeurs de lunettes qui sont en concurrence auprès des consommateurs finals. Ce producteur est très largement dominant en amont, il détient en effet près de 90 % de parts de marché. Qui plus est, des investissements importants 136 dans la recherche et développement lui permettent par ailleurs de préserver cette position de leader en innovant systématiquement dans le « haut de gamme », produisant des verres de très haute qualité et aux caractéristiques toujours plus complexes. La production et la vente de montures représentent une part nettement plus faible de la valeur (24 %) et seront négligés dans le reste de l’analyse. Tournons-nous maintenant vers l’aval. Les distributeurs de lunettes y sont de deux sortes. Tout d’abord, on retrouve des enseignes bien connues ayant adopté un mode de distribution traditionnel s’appuyant sur de denses réseaux de distributeurs physiques. Les tarifs élevés, du moins si on les compare aux pratiques tarifaires dans des pays comparables à la France (pays européens, Etats-Unis...) ont rendu possible l’entrée sur ce marché de nouveaux concurrents qui ont adopté la vente sur Internet comme pratique alternative, remplaçant ainsi un réseau physique par un réseau virtuel leur permettant d’économiser significativement sur leurs coûts. En ce qui concerne la forclusion proprement dite, l’amont pratique des ventes exclusives de verre de qualité élevée aux distributeurs traditionnels. La concurrence sur le segment le plus haut du marché s’en voit donc limitée de facto, ce qui se fait bien sûr aux dépends des consommateurs les plus désireux d’obtenir les produits de qualité élevée. Le lecteur attentif aura d’ores et déjà noté que dans le cas d’espèce qui nous intéresse ici, ce ne sont plus les quantités ou les prix seuls qui régissent la concurrence entre les détaillants sur le marché aval. Les consommateurs choisissent en effet leur détaillant préféré en comparant les meilleurs rapports qualité-prix et c’est selon ce critère que se segmente alors le marché. Les consommateurs les plus susceptibles de payer pour une qualité élevée y mettront le prix. La concurrence sur le marché aval est donc une concurrence en biens différenciés verticalement par leur qualité : les firmes fournissant un produit de qualité élevée se concentrent sur le segment de la demande ayant exprimé une forte propension pour cette qualité. Dans un tel contexte, le problème d’engagement du monopole amont ne résulte plus d’une incitation excessive à contracter secrètement avec chacun de ses détaillants pour augmenter leurs productions respectives. C’est maintenant l’incitation à dévier des offres de qualité qui auraient maximisé les profits de la structure verticalement intégrée qui est au cœur de l’analyse. La différenciation entre les qualités produites sur les segments hauts et bas du marché est ici endogène. Comme les prix pratiqués et les profits obtenus, ces qualités reflètent les capacités d’engagement limitées de l’amont. L’étude formelle que nous avons effectuée s’attache précisément à étudier le problème de la forclusion dans ce contexte d’une concurrence verticale en qualité. La section suivante reprend quelques uns de nos résultats de manière informelle. 3 Forclusion et différenciation verticale 3.1 Une brève description Notre description du marché nous amène à une modélisation pour laquelle nous assimilerons le segment haut du marché aux réseaux traditionnels alors que le segment bas du marché représente les nouveaux entrants opérant au travers du e-commerce. Un monopole amont offre à deux détaillants des biens intermédiaires de qualités différentes (les qualités de verres), la qualité haute étant bien entendu plus coûteuse à produire que la qualité basse. Les contrats liant l’amont aux détaillants stipulent non seulement des charges fixes dont l’objectif est ici encore de rapatrier vers l’amont les profits du détaillant mais aussi des prix unitaires pour chaque unité vendue ; et les prix dépendent bien sûr des qualités fournies. Ces contrats définissent en fait la structure de coût des détaillants qui se font concurrence en prix sur le marché aval en prenant comme données les qualités qu’ils reçoivent de l’amont. 3.2 Quelques points de références utiles 3.2.1 La solution intégrée Ici les décisions sur les prix comme sur les niveaux de qualité sont prises de manière à maximiser les profits de l’industrie prise dans son intégralité. Tout se passe donc comme si la firme amont produisait elle-même les biens à destination des consommateurs finals. Cette firme appa- raît donc comme un monopole multi-produit offrant une gamme complète de qualités (haute et basse). Ce monopole fixe alors les prix de ses différents produits en pratiquant une marge sur chacun d’eux. Cette marge reflète bien sûr le pouvoir de marché de l’entreprise mais elle prend aussi en compte la concurrence effective de ces 137 biens entre eux. Augmenter le prix d’un produit de moindre qualité induit en effet une diminution de sa demande qui se réfugie alors vers le bien de qualité plus faible. L’élasticité de la demande pour chacun des biens capture alors ces effets de substitution. Cette élasticité de la demande est bien entendue endogène dans ce contexte où le monopole choisit quelles qualités mettre sur le marché. Que les qualités soient proches l’une de l’autre et les effets de substitution seront significatifs, ce qui réduirait d’autant les marges. Pour comprendre l’impact de ces considérations sur les stratégies commerciales, observons que le monopole veut certainement extraire le plus grand surplus des consommateurs ayant la propension à payer pour la qualité la plus forte. Pour ce faire, il est intéressant de rendre les biens de qualité inférieure moins attractifs, notamment en fournissant des niveaux de qualité basse inférieurs à l’optimum social. Ainsi un plus grand pouvoir de marché s’exerce sur le segment haut de la demande. La firme amont se comporte comme un monopole discriminant ces différents segments. La solution verticalement intégrée ainsi obtenue est bien entendu inefficace du point de vue du bien-être social. Le monopole ne prend pas en compte le surplus du consommateur dans son évaluation des prix et qualités fournies. La théorie économique ne fournit que peu de leçons robustes quant aux conséquences de ces choix sur les niveaux de qualité observés une fois que les prix ont aussi été ajustés. Les qualités choisies par un monopole peuvent être excessives ou insuffisantes du point de vue du bienêtre social ; seuls les prix conditionnellement à ces niveaux de qualité sont trop élevés et les demandes servies sur chaque segment du marché diminuent en conséquence. Les spécifications que nous adoptons nous permettent de contrôler cet effet qualité et d’assurer que les seules distorsions liées au pouvoir de monopole proviennent en fait du niveau des prix pratiqués. 3.2.2 Concurrence en amont Imaginons un instant que notre firme amont, opérateur « historique » sur ce marché, se spécialise dans une seule qualité, servant donc exclusivement les consommateurs sur le segment haut du marché. C’est donc ici encore une firme intégrée vers l’aval que nous considérons. Le segment bas est maintenant servi par un concurrent dès l’amont, ce concurrent étant pour simplifier verticalement intégré avec l’aval. Cette concurrence empêche maintenant notre opérateur « historique » de pratiquer des politiques discriminantes. L’équilibre qui peut émerger voit le nouvel entrant servir tout le marché avec un bien de qualité intermédiaire. 3.3 Contrats publics Suivant en cela la logique d’arguments que nous avons déjà évoqués dans la section 1.3., des contrats publiquement observables entre le monopole amont et les firmes concurrentes sur l’aval permettent de rétablir la solution d’intégration verticale. L’intuition sous-tendant ce résultat est immédiate : plutôt que de contrôler directement les prix à la consommation fixés par les détaillants, le monopole amont peut simplement déterminer les prix des différentes qualités qu’il leur fournit de manière à ce que ces choix décentralisés à l’aval, à qualités fixées et publiquement reconnues, répliquent ceux que ce monopole aurait fait par lui-même en cas d’intégration verticale. 3.4 Contrats secrets : le coût de l’opportunisme Considérons maintenant un scénario en contrats secrets. Nous démontrons que, sous les spécifications choisies pour notre modèle, le problème d’opportunisme auquel fait face le monopole amont est si sévère que seule la qualité 138 la plus faible est produite à l’équilibre. Tout se passe donc comme si la firme amont faisait face à l’entrée d’un concurrent sur l’aval et se substituait de facto à ce concurrent en supprimant la production de la qualité supérieure. Avec des contrats secrets, le monopole amont est désireux de renégocier avec les producteurs de qualité faible en aval pour augmenter secrètement à la fois le niveau de cette qualité basse mais aussi son prix et venir éroder les marges faites sur le segment haut du marché. Cette « cannibalisation » du segment haut prend ici une forme extrême conduisant à sa disparition pure et simple. Tournons-nous maintenant sur les conséquences de cette érosion du pouvoir de marché en ce qui concerne le surplus des consommateurs. Ces derniers en fait bénéficient de la nouvelle structure du marché qui émerge. Si seule la qualité basse persiste dans le nouvel équilibre, c’est une qualité déjà suffisamment élevée en comparaison avec la solution d’intégration verticale. Les consommateurs sont donc les grands gagnants de l’incapacité du monopole à s’engager à des politiques prix/qualité suffisamment discriminantes et ceci même si la gamme des qualités disponibles a diminué. 3.5 Forclusion : les contrats d’exclusivité En réponse à ce problème d’opportunisme, le monopole amont peut vouloir signer des contrats d’exclusivité avec les détaillants distribuant la qualité la plus élevée auprès des consommateurs. Un tel contrat permet de s’isoler de la pression concurrentielle exercée dès lors que les distributeurs de la qualité basse sont présents. Avec de tels contrats, le monopole s’engage de façon crédible à ne pas se comporter de manière opportuniste et se transforme de facto en monopole mono-produit intégré verticalement vers l’aval. Le coût d’un tel arrangement est bien entendu une restriction de la gamme qui se fait aux dépends des consommateurs. Ces derniers seront moins servis et seul un bien de qualité moyenne sera disponible. Cette stratégie d’exclusivité ne permet bien entendu pas de retrouver les niveaux de profits de la solution verticalement intégrée mais s’en rapproche significativement. Cette analyse fait directement écho à la stratégie récente d’Essilor International qui consiste, de plus en plus, à intégrer toutes les étapes, de la production des verres à la distribution aux opticiens, à travers l’acquisition de centres de distribution et de laboratoires de prescription. 139 Table des matières EXECUTIVE SUMMARY2 SOMMAIRE6 INTRODUCTION : UNE ETUDE ECONOMIQUE SECTORIELLE INEDITE, SUR UN MARCHE CLE POUR LE POUVOIR D’ACHAT DES FRANÇAIS 8 1. PARTIE I : PRESENTATION DU SECTEUR DE L’OPTIQUE 12 1.1. PRESENTATION DES PRODUITS DE L’OPTIQUE : UNE OFFRE FORTEMENT DIFFERENCIEE 16 1.1.1. LES PRODUITS D’OPTIQUE, DISPOSITIFS MÉDICAUX 17 >Les principaux troubles visuels pris en charge par les équipements d’optique 17 >Les verres correcteurs, des produits très différenciés 18 >Les montures 21 >Les lentilles oculaires de contact 21 1.1.2. LES AUTRES PRODUITS D’OPTIQUE HORS DISPOSITIFS MÉDICAUX23 >Les lunettes de soleil 23 >Les produits d’entretien des lentilles de contact 24 >Autres produits divers 24 1.1.3. LES PRIX MOYENS DES DIFFÉRENTS PRODUITS PROPOSÉS SUR LE MARCHÉ DE L’OPTIQUE FRANÇAIS 24 1.2 EN AMONT : ORGANISATION ET ACTEURS DE LA PRODUCTION 25 1.2.1. UN MARCHÉ ATOMISÉ MAIS DOMINÉ PAR QUELQUES TRÈS GROS ACTEURS 26 >Un marché atomisé entre de nombreux acteurs 26 >Un marché dominé par quelques acteurs et des suiveurs lointains 27 1.2.2. LA FABRICATION DE MONTURES, UN QUART DU SECTEUR DE L’OPTIQUE 27 >Un segment qui compte pour un quart du secteur de l’optique, dominé par une entreprise italienne 27 >Luxottica 28 >Safilo28 >Luxottica / Safilo, éléments de comparaison 29 >Un marché français largement importateur 31 1.2.3.LA FABRICATION DE VERRES : UN SEGMENT QUI ABSORBE LES TROIS QUARTS DE LA VALEUR GLOBALE DU SECTEUR, ET DOMINÉ TRÈS LARGEMENT PAR ESSILOR 31 >Essilor31 >Zeiss34 >Hoya35 140 1.3. EN AVAL : LES PRINCIPAUX CANAUX DE DISTRIBUTION D’OPTIQUE EN FRANCE 35 1.3.1. LE MÉTIER D’OPTICIEN 35 >Présentation générale 35 >Démographie de la profession en France 36 1.3.2. LES POINTS DE VENTE « EN DUR » DE PRODUITS D’OPTIQUE EN FRANCE 38 >Présentation générale 38 >Eléments financiers des points de vente d’optique 38 >Les principales enseignes (généralités) 40 >Les principales enseignes, détail par enseigne 44 1.3.3. LES OPTICIENS EN LIGNE 54 >Présentation générale 54 >Les principaux acteurs de l’optique en ligne en France 54 1.4. LES CLIENTS ET CONSOMMATEURS DE PRODUITS D’OPTIQUE SUR LE MARCHE FRANÇAIS 57 1.4.1. PROFILS DES CONSOMMATEURS FRANÇAIS DE PRODUITS D’OPTIQUE : UNE POPULATION LARGEMENT CONCERNÉE 57 >Entre six et sept français sur dix concernés 57 >Les consommateurs par type de défaut visuel 58 1.4.2. LES MOTIVATIONS DE L’ACTE D’ACHAT POUR LES FRANÇAIS À L’HEURE D’UNE DÉPENSE OPTIQUE 59 >La dimension financière, déterminante dans la motivation de l’acte d’achat 59 >La dimension conseil dans l’acte d’achat, essentielle et très incitative 61 1.4.3. L’OPTIQUE DANS LE BUDGET MOYEN DES MÉNAGES 62 1.4.4. LES DYNAMIQUES HAUSSIÈRES DE LA DEMANDE : SYSTÈME DE SANTÉ ET VIEILLISSEMENT 63 1.5. UN TIERS ESSENTIEL : LE SYSTEME DE SANTE 66 1.5.1. A L’ORIGINE DE LA PRESCRIPTION : LES OPHTALMOLOGISTES 66 >Une population urbaine et vieillissante 66 >Des prescripteurs essentiels, mais concurrencés 66 1.5.2. A LA SOURCE DU REMBOURSEMENT : LA SÉCURITÉ SOCIALE, LES COMPLÉMENTAIRES DE SANTÉ 67 >La sécurité sociale 67 >Les complémentaires 69 1.5.3. LA RÉPARTITION FINALE DU COÛT ENTRE SÉCURITÉ SOCIALE, COMPLÉMENTAIRES ET CONSOMMATEUR72 141 2. PARTIE II : DES DOUTES SUR LE FONCTIONNEMENT CONCURRENTIEL DU MARCHE DE L’OPTIQUE74 2.1. LES DOUTES CONCURRENTIELS SUR LE SECTEUR AMONT 77 2.1.1. UN SECTEUR FORTEMENT CONCENTRÉ 77 >Un marché particulièrement concentré autour d’un acteur dominant, Essilor 77 2.1.2. L’ANALYSE ÉCONOMIQUE RÉVÈLE DES INCITATIONS À LA FORCLUSION SUR LE MARCHÉ DE L’OPTIQUE EN FRANCE 80 > Des incitations fortes à la forclusion par le monopole amont 80 Un article scientifique inédit 80 La forclusion, présentation classique 80 La forclusion dans le cas de produits différenciés 81 >La forclusion dans le secteur de l’optique 82 La stratégie de différenciation d’Essilor 82 La stratégie d’intégration verticale d’Essilor 83 L’absence d’incitation à fournir le bas du marché 83 2.2. LES DOUTES SUR LE SECTEUR AVAL 83 2.2.1 L’EXISTENCE DE PRIX ÉLEVÉS POUR LE CONSOMMATEUR FINAL 83 2.2.2. DES CHIFFRES D’AFFAIRES ÉLEVÉS POUR LES PROFESSIONNELS DU SECTEUR AU REGARD DE LA RÉALITÉ DES PAYS VOISINS 86 > Des marges importantes 86 > Des chiffres d’affaires bien supérieurs à ceux constatés dans les autres pays 86 > Des chiffres d’affaires par consommateur bien supérieurs aux autres pays 88 2.2.3. DES COMPLÉMENTAIRES SANTÉ VICTIMES DE COMPORTEMENTS FRAUDULEUX DE LA PART DES DISTRIBUTEURS 89 2.2.4. UNE DÉMOGRAPHIE DES OPTICIENS TRÈS ÉLEVÉE EN FRANCE AU REGARD DES BENCHMARKS INTERNATIONAUX 90 2.2.5. UN MARCHÉ CONCENTRÉ 94 > Parts de marché en points de vente 94 > Parts de marché en valeur 95 2.2.6. UN MARCHÉ OPAQUE SUR LA FORMATION DES PRIX 96 >Une transparence très imparfaite du marché 96 142 3. PARTIE III : FAVORISER LA CONCURRENCE DANS LA DISTRIBUTION D’OPTIQUE EN FRANCE : PISTES ET GAINS ATTENDUS 98 3.1. LE RETARD DE LA FRANCE EN MATIERE D’OPTIQUE EN LIGNE 100 3.1.1. UN SECTEUR ENCORE PEU DEVELOPPÉ ET CONTRAINT EN FRANCE 100 >Un développement très limité 100 >Un marché encore contraint 100 3.1.2. LE DROIT COMMUNAUTAIRE CLAIREMENT EN FAVEUR DU CANAL INTERNET 101 3.1.3. LA PROMOTION DU CANAL INTERNET AUX ETATS-UNIS 102 3.2. LES GAINS A ATTENDRE D’UNE CONCURRENCE ACCRUE SUR LE MARCHE DE L’OPTIQUE FRANÇAIS 103 3.2.1. LES GAINS D’UNE CONCURRENCE ACCRUE EN TERMES DE POUVOIR D’ACHAT 103 3.2.2. LES GAINS D’UNE CONCURRENCE ACCRUE EN TERMES D’EMPLOI 105 ANNEXE I : COMPARAISON DES CHIFFRES D’AFFAIRES DES MARCHES DE L’OPTIQUE ENTRE PAYS 106 1) FOCUS SUR LES MARCHES OPTIQUES DE QUELQUES PAYS CHOISIS 106 2) LES CONSOMMATEURS POTENTIELS PAR PAYS ET PAR PRODUIT 107 3) LES CHIFFRES D’AFFAIRES PAR CLIENT SUIVANT LES PAYS 109 4) SIMULATION DE MARCHES FRANÇAIS HYPOTHETIQUES SUR LA BASE DE CHIFFRES D’AFFAIRES PAR CONSOMMATEUR ETRANGER 110 5) DIFFERENCES ENTRE LES MARCHES FRANÇAIS HYPOTHETIQUES ET LES MARCHES ETRANGERS 112 6) CONCLUSION 114 ANNEXE II : EVALUATION DES GAINS POTENTIELS DE L’ACCROISSEMENT DE LA PART D’INTERNET SUR LE MARCHE DE L’OPTIQUE EN FRANCE 116 1) LA BAISSE DES PRIX ENGENDREE PAR LE COMMERCE SUR INTERNET EN GENERAL 116 2) LA BAISSE DES PRIX ATTENDUE DANS LE SECTEUR DE L’OPTIQUE EN LIGNE 118 3) LES PRIX ET LES CHIFFRES D’AFFAIRES ACTUELS SUR LE MARCHE DE L’OPTIQUE FRANÇAIS 119 4) PRIX ESTIMES A L’ISSUE DES BAISSES DE PRIX CONSECUTIVES AU DEVELOPPEMENT DU CANAL INTERNET, SUIVANT LES DIFFERENTES HYPOTHESES ENVISAGEES 120 a) Hypothèse I1 : les prix baissent de 8 ou 10 % en moyenne 120 b) Hypothèse I2 : les prix baissent de 25 ou 30% au maximum 120 c) Hypothèse II: les prix baissent de 75% 121 5) NOMBRE DE PRODUITS VENDUS PAR AN SUR LE MARCHE FRANÇAIS DE L’OPTIQUE 121 6) LES GAINS ESTIMES POUR LES CONSOMMATEURS D’UNE GENERALISATION DU CANAL INTERNET POUR LA DISTRIBUTION D’OPTIQUE EN LIGNE, SUIVANT LES DIFFERENTES HYPOTHESES ENVISAGEES 122 143 a) Scénario A : baisse uniforme des prix de l’ensemble des produits 122 >Hypothèses I1 : baisse des prix de 8 % ou 10 % 122 > Hypothèse I2 : baisse des prix de 25 % ou 30 % 124 > Hypothèse II : baisse des prix de 75 % 126 b) Scénario B : accroissement de la part de la distribution par Internet dans le secteur total 127 >Hypothèses I1 : baisse des prix de 8 % ou 10 % 127 >Hypothèses I2 : baisse des prix de 25 % ou 30% 129 >Hypothèses II : baisse des prix de 75 % 131 c) Gains moyens par consommateurs 132 >Nombre de consommateurs 132 >Gains moyens dans le scénario A : baisse uniforme des prix de l’ensemble des produits 133 >Gains moyens dans le scénario B : accroissement de la part de la distribution par internet dans le secteur total 133 ANNEXE III : FORCLUSION ET CONCURRENCE EN QUALITE SUR LES MARCHES AVAL 134 144 Figure 1 – Schéma simplifié du secteur de l’optique 12 Figure 2 – Répartition du chiffre d’affaires par type de produit 16 Figure 3 – Répartition des ventes, en volume et en valeur, entre les verres unifocaux et les verres progressifs en 2011 17 Figure 4 – Evolution des ventes de verres 18 Figure 5 – La composition d’un verre ophtalmique organique 19 Figure 6 – Campagne de publicité Optifog / Essilor 20 Figure 7 – Chiffres d’affaires par segment dans le secteur des lentilles de contact 22 Figure 8 – Ventes de solaires en millions d’euros sur un an 23 Figure 9 – Unités vendues entre janvier et septembre 2012 24 Figure 10 – Prix moyens constatés entre les mois de janvier et septembre 2011 et 2012 25 Figure 11 – Facturations industrielles d’optique-lunetterie en 2009 26 Figure 12 – La structure des établissements et des effectifs du marché amont 27 Figure 13 – Chiffre d’affaires 2008 en milliards d’euros des groupes Safilo / Hal et Luxottica 29 Figure 14 – Répartition des chiffres d’affaires des groupes Safilo / Hal et Luxottica entre la distribution et la fabrication, en pourcentage 30 Figure 15 – Nombre de points de vente des groupes Safilo / Hal et Luxottica en 2009 30 Figure 16 – Répartition géographique des points de vente des groupes Safilo / Hal et Luxottica en 2009 31 Figure 17 – La chaîne de production intégrée d’Essilor 32 Figure 18 – Chiffre d’affaires d’Essilor par activité 33 Figure 19 – Chiffre d’affaires de la division « Vision care » de Zeiss en millions d’euros 34 Figure 20 – Nombre de diplômés et d’opticiens en activité en 2004 et 2010/2011 36 Figure 21 – Evolution du nombre de jeunes diplômés au BTSOL entre 2004 et 2011 37 Figure 22 – Évolution conjointe du nombre d’opticiens actifs occupés et du nombre d’opticiens demandeurs d’emploi entre 2004 et 2011 37 Figure 23 – Coût d’ouverture d’un point de vente d’optique par poste, en euros et en pourcentage du total 38 Figure 24 – Conditions d’entrée dans les principaux réseaux 39 Figure 25 – Répartition du chiffre d’affaires moyen d’un point de vente d’optique en 2009 40 Figure 26 – Répartition des points de vente d’optique par catégorie 41 Figure 27 – Proposition de loi visant à permettre aux mutuelles de mettre en place des réseaux de soins, 16 octobre 2012 42 Figure 28 – Principales enseignes par catégorie 43 Figure 29 – Exploitation des points de vente d’optique par les centrales et les enseignes 43 Figure 30 – Campagne de publicité Krys (2011) 44 Figure 31 – Campagne de publicité Krys (2012) 44 Figure 32 – Dates clés du groupe Krys 45 Figure 33 – Chiffres clés du groupe Krys 45 Figure 34 – Campagne de publicité Optic 2000 46 Figure 35 – Dates clés du groupe Optic 2000 47 Figure 36 – Chiffres clés du groupe Optic 2000 47 Figure 37 – Dates clés du groupe All 48 Figure 38 – Chiffres clés du groupe All 48 Figure 39 – Principales acquisitions du groupe GrandVision 49 Figure 40 – Dates clés du groupe GrandVision 50 Figure 41 – Chiffres clés du groupe GrandVision 50 145 Figure 42 – Page d’accueil du site www.alainafflelou.fr 51 Figure 43 – Chiffres clés du groupe Afflelou (France) 51 Figure 44 – Chiffres clés du groupe Les Opticiens Mutualistes (France) 52 Figure 45 – Chiffres clés du groupe Atol 52 Figure 46 – Chiffres clés du groupe Schertz / Luz 53 Figure 47 – Chiffres clés du groupe Soc. Cos. Europtic 53 Figure 48 – Proportion de Français portant des corrections 57 Figure 49 – Part de la population portant des corrections 58 Figure 50 – Proportion des critères financiers jugés très ou assez importants lorsque les consommateurs se rendent chez un opticien 59 Figure 51 – Jugement des Français sur les prix des lunettes 60 Figure 52 – Proportion de Français portant des lunettes, par niveau de revenus 61 Figure 53 – Proportion des critères « conseil » jugés très ou assez importants lorsque les consommateurs se rendent chez un opticien 62 Figure 54 – Dépense moyenne annuelle en euros 63 Figure 55 – Croissance annuelle (%) en volume et en valeur de la consommation de produits d’optique et du pouvoir d’achat 64 Figure 56 – Les déterminants des dynamiques du marché de l’optique 64 Figure 57 – Pourcentage de porteurs de lunettes dans la population française 65 Figure 58 – Prescriptions de verres correcteurs 67 Figure 59 – Remboursements des lunettes établis par l’Assurance maladie. 68 Figure 60 – Chiffres d’affaires (en millions d’euros) du secteur des complémentaires 69 Figure 61 – Pourcentage de consommateurs bénéficiant d’une complémentaire proposant une prise en charge supérieure au ticket modérateur, par âge du consommateur 70 Figure 62 – Remboursement par les organismes complémentaires, en euros, pour un prix de référence de 200 euros (100 euros pour la monture et 50 euros pour un verre simple) 71 Figure 63 – Répartition de la prise en charge du prix d’une paire de lunettes 72 Figure 64 – Chiffre d’affaires mondiaux et parts de marché des principaux producteurs 78 Figure 65 – Parts de marché des producteurs au niveau mondial (2011) 78 Figure 66 – Parts de marché des producteurs en France (2001) 79 Figure 67 – Chiffre d’affaires en France des principaux producteurs et rapport à Essilor 79 Figure 68 – Sondage Mutualité Française et L’Opticien Lunetier 84 Figure 69 – Note regards, données à fin septembre 2012 84 Figure 70 – XERFI 85 Figure 71 – Synthèse des estimations 85 Figure 72 – Taux de marge selon la taille des entreprises du secteur 86 Figure 73 – Surplus moyen du marché français en comparaison avec l’Allemagne, l’Espagne, l’Italie et le Royaume-Uni, en millions d’euros 87 Figure 74 – L’ « excès » inexpliqué du marché français 87 Figure 75 – Le chiffre d’affaires moyen par consommateur, par type de produit, dans 5 pays de l’Union européenne, en euros 88 Figure 76 – Le chiffre d’affaires par consommateur pour les verres dans 5 pays de l’Union européenne, en euros 89 Figure 77 – Nombre de points de vente d’optique 91 Figure 78 – Densité des points de vente dans quelques pays 92 Figure 79 – Nombre moyen de consommateurs par point de vente dans quelques pays 93 Figure 80 – Chiffre d’affaires moyen par point de vente 93 146 Figure 81 – Parts de marché des groupes d’optique en nombre de points de vente 94 Figure 82 – Parts de marché des groupes d’optique en valeur 95 Figure 83 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse uniforme des prix dans le secteur de optique 103 Figure 84 – Gains dans l’hypothèse d’un accroissement de la part du secteur de l’optique en ligne, présentant des prix inférieurs 104 Figure 85 – Marchés étrangers par catégorie de produits en 2007, en milliards d’euros 106 Figure 86 – Part de population portant des corrections 107 Figure 87 – Porteurs de correction dans différents pays, en 2007, en milliers 107 Figure 88 – Consommateurs potentiels par pays et par type de produit, en 2007, en milliers 108 Figure 89 – Chiffres d’affaires moyens par consommateur et par type de produit, en euros 109 Figure 90 – Ecarts de chiffres d’affaires par consommateur par rapport à la France, en euros 109 Figure 91 – Hypothèse d’un marché français dans lequel le chiffre d’affaires par consommateur serait équivalent à ce qu’il est en Allemagne 110 Figure 92 – Hypothèse d’un marché français dans lequel le chiffre d’affaires par consommateur serait équivalent à ce qu’il est en Espagne 110 Figure 93 – Hypothèse d’un marché français dans lequel le chiffre d’affaires par consommateur serait équivalent à ce qu’il est en Italie 111 Figure 94 – Hypothèse d’un marché français dans lequel le chiffre d’affaires par consommateur serait équivalent à ce qu’il est au Royaume-Uni 111 Figure 95 – Différences entre le marché français réel et le marché hypothétique fondé sur des chiffres d’affaires par consommateur équivalents à ce qu’ils sont en Allemagne (en millions d’euros) 112 Figure 96 – Différences entre le marché français réel et le marché hypothétique fondé sur des chiffres d’affaires par consommateur équivalents à ce qu’ils sont en Espagne (en millions d’euros) 112 Figure 97 – Différences entre le marché français réel et le marché hypothétique fondé sur des chiffres d’affaires par consommateur équivalents à ce qu’ils sont en Italie (en millions d’euros) 113 Figure 98 – Différences entre le marché français réel et le marché hypothétique fondé sur des chiffres d’affaires par consommateur équivalents à ce qu’ils sont au Royaume-Uni (en millions d’euros) 113 Figure 99 – Ecarts et écart moyen entre le marché français réel et les marchés hypothétiques fondés sur les chiffres d’affaires par consommateur de quelques pays 114 Figure 100 – Différence de prix moyen sur le canal Internet 117 Figure 101 – Prix moyens des produits d’optique 119 Figure 102 – Chiffres d’affaires par produit d’optique de septembre 2011 à septembre 2012 119 Figure 103 – Prix des produits d’optique dans les hypothèses de baisse uniforme de 8 % ou 10 % des prix moyens 120 Figure 104 – Prix des produits d’optique dans les hypothèses de baisse uniforme de 25 % ou 30% des prix au maximum 120 Figure 105 – Prix des produits d’optique dans les hypothèses de baisse uniforme de 75 % 121 Figure 106 – Unités vendues par type de produit entre septembre 2011 et septembre 2012 121 Figure 107 – Marché hypothétique dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 8 % 122 Figure 108 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 8 % 122 Figure 109 – Marché hypothétique dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 10 % 123 Figure 110 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 10 % 123 Figure 111 – Marché hypothétique dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 25 % 124 Figure 112 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 25 % 124 Figure 113 – Marché hypothétique dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 30 % 125 Figure 114 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 30 % 125 Figure 115 – Marché hypothétique dans l’hypothèse d’une baisse des prix de 75 % 126 Figure 116 – Gains dans l’hypothèse d’une baisse uniforme de 75 % des prix 126 147 Figure 117 – Marché hypothétique dans l’hypothèse de prix en ligne 8 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 127 Figure 118 – Gains dans l’hypothèse de prix en ligne 8 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 127 Figure 119 – Marché hypothétique dans l’hypothèse de prix en ligne 10 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 128 Figure 120 – Gains dans l’hypothèse de prix en ligne 10 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 128 Figure 121 – Marché hypothétique dans l’hypothèse de prix en ligne 25 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 129 Figure 122 – Gains dans l’hypothèse de prix en ligne 25 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 129 Figure 123 – Marché hypothétique dans l’hypothèse de prix en ligne 30 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 130 Figure 124 – Gains dans l’hypothèse de prix en ligne 30 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 130 Figure 125 – Marché hypothétique dans l’hypothèse de prix en ligne 75 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 131 Figure 126 – Gains dans l’hypothèse de prix en ligne 75 % inférieurs et d’une distribution par Internet de 10 % du secteur 131 Figure 127 – Porteurs de correction en France en 2011 132 Figure 128 – Gains moyens par consommateur en euros pour chacune des hypothèses d’une baisse uniforme des prix de l’ensemble des produits 133 Figure 129 – Gains moyens par consommateur en euros pour chacune des hypothèses de prix inférieurs des produits distribués par Internet 133 148 Les Français sont parmi les plus gros consommateurs de produits d’optique en Europe. Le marché de l’optique en France, estimé à 5,7 milliards d’euros en 2011, est en croissance continue. Très dynamique, il est aussi très opaque et artificiellement surévalué. La présente étude, réalisée par les économistes David Martimort et Jérôme Pouyet de l’Ecole d’économie de Paris, se propose pour la première fois de faire la lumière sur ce secteur. Elle révèle de fortes suspicions sur son fonctionnement concurrentiel et estime les gains, plus que substantiels pour les consommateurs, que permettrait son ouverture à de nouveaux entrants. David Martimort, diplômé de l’Université de Toulouse 1, ingénieur de l’Ecole Polytechnique et Professeur Agrégé des Universités, est Directeur d’Etudes à l’Ecole des Hautes Etudes en Sciences Sociales et Professeur à l’Ecole d’Économie de Paris. Jérôme Pouyet, diplômé de l’Université de Toulouse 1, a enseigné à l’Ecole Polytechnique, est chargé de recherche 1ère classe au CNRS et Professeur à l’Ecole d’Economie de Paris.