enquête

enquête
L’innovation au cœur de l’influence
Qu’est-ce qui nourrit l’influence des marques aux yeux
des consommateurs français ? Au premier chef,
leur capacité à innover. C’est ce que montre la
2e édition de l’étude Ipsos « Most Influential Brands »,
présentée en exclusivité dans Stratégies.
la 9e place (11e en 2013) et surtout
Amazon, qui s’installe au 6e rang
alors qu’il occupait la 19e en 2013.
Cette édition 2014 voit également
deux sorties du Top 10 : Décathlon,
7e en 2013, recule à la 13e place et
EDF passe de la 5e à la 11e position.
Capacité à créer
des ruptures
Comme dans la première édition de son étude, Ipsos identifie
cinq grands leviers d’influence : la
présence (visibilité, couverture), la
capacité d’innovation (disruption,
tendances, leadership), l’interaction
(occasions de connexion, au-delà
du seul point de vente), l’affinitaire
(valeurs, identification), la confiance
(fiabilité, recommandation).
8
Stratégies n°1759 6/3/2014
Indice
Capacité Confiance Présence Affinitaire
Interactivité
d’influence d’innovation
(valeurs) avec la marque
1
1 Google
423
37
23
19
0
22
4 Apple
302
41
21
21
0
17
3
3 Microsoft
285
35
32
19
0
14
4
10 La Poste
226
12
51
27
0
10
211
34
37
10
0
19
6
6 Visa
19 Amazon
210
35
29
14
0
22
7
8 Facebook
203
61
0
20
0
11
8
2 E.Leclerc
200
6
34
49
0
11
9
11 Samsung
200
32
25
16
0
27
198
42
18
22
0
18
10
9 Ikea
Pour des raisons méthodologiques d’indexation, Ipsos a choisi de réduire à la note zéro le facteur d’influence, qui a
le moins d’impact. Ainsi, le fait que toutes les marques du classement des dix premiers soient créditées d’un score
nul sur le marqueur affinitaire ne signifie pas qu’elles sont étanches à toute identification.
Source : Ipsos
Cette année comme
en 2013, Google
confirme son statut
de champion
de l’influence.
© Google
Au-delà du classement factuel,
l’analyse des résultats, toutes marques
confondues, montre que l’influence
se nourrit en priorité de trois leviers :
capacité d’innovation, confiance
et interaction, respectivement créditées de 32, 27 et 26 points dans
la construction de l’influence des
marques présentes dans le Top 10.
Loin derrière, la présence et l’affinitaire, dont les notes stagnent à 8 et 7.
Si la ventilation de l’influence
sur les cinq leviers ne se trouve pas
fondamentalement modifiée d’une
année sur l’autre, elle révèle toutefois
une montée en puissance de l’innovation (+10 points).Tout comme en
2013, mais de manière plus affirmée
encore, c’est la capacité à créer des
ruptures au bénéfice du plus grand
Marque
2
5
Google, Apple et Microsoft
constituent le trio de tête
on résumer pour décrire la cohabitation au sein duTop 10 entre marques
globales à forte dominante technologique (Google, Apple, Microsoft) et
grands labels nationaux (La Poste,
E.Leclerc…).
Avec un leader qui confirme son
statut de champion toutes catégories
de l’influence : Google. Il est suivi par
Apple, qui remonte de deux places
par rapport à 2013, et de Microsoft,
qui conserve son troisième rang.
À noter le recul d’E.Leclerc, deuxième du classement l’année dernière, qui se retrouve en 8e position, et
la progression de La Poste, qui passe
de la 10e à la 4e place.
Deux marques font leur entrée
parmi les dix premières de cette seconde vague : Samsung, qui s’octroie
2013
Les 10 marques les plus influentes en france
2014
E
lles suscitent notre intérêt,
orientent nos habitudes
au quotidien, inspirent
nos actions, accompagnent nos comportements, et pourquoi pas notre jugement. Ces marques à fort impact sur
notre vie, Ipsos a pris depuis deux ans
l’initiative d’en mesurer l’influence.
La deuxième édition de son étude
« Most Influential Brands » livre ainsi
une photographie précieuse de la
relation réelle, tangible, quotidienne,
entre les Français et une centaine de
marques mondiales et nationales.
Premier constat – somme toute
assez logique –, la livraison 2014 est
assez proche, dans le haut de classement, des résultats publiés en 2013.
Globalisation et patrimoine, pourrait-
nombre qui fait la différence. Corollaire de la prégnance de l’innovation
dans l’influence des marques : la
prévalence en haut de classement
de labels à très forte identité technologique, « naturellement » innovants.
Non seulement le trio de tête apparaît
à lui seul comme un plaidoyer pour
l’innovation, mais il creuse l’écart
avec les autres marques : en 2014, les
index globaux d’influence de Google
(423), Apple (302), et Microsoft
(285) gagnent respectivement 28,
63 et 40 points.
Apple cumule les premières places
sur trois items d’innovation (« est
innovante », « est en avance sur son
temps », « a modifié pour toujours le
paysage des consommateurs ») et sur
trois items de leadership (« crée de
nouvelles tendances », « domine ses
concurrents », « est un exemple pour
d’autres marques »). Google se distingue également sur ces registres de
leadership et d’innovation.
Les déterminants d’innovation
sont en revanche moins fortement
présents dans le cas de Microsoft,
numéro trois du classement global
derrière Google et Apple. Au vu
des dix items qui la qualifient en
priorité, la marque semble rassurer
L’info en continu sur www.strategies.fr
les consommateurs. Trois items de
confiance sont même en hausse par
rapport à 2013: « est une référence
sûre », « continue de s’améliorer », « est
fiable ». Microsoft émerge également
pour les indicateurs de présence: « est
utilisé par la plupart de mes amis et
des membres de ma famille », « je
l’achète ou je l’utilise aujourd’hui ».
Sept marques duTop 10 construisent
principalement leur influence sur
cette dimension d’innovation : Ikea
(avec un score d’innovation de 42),
Apple (41), Google (37), Microsoft
(35), Amazon (35), Samsung (32)
et devant toutes celles-ci Facebook,
crédité d’un score d’innovation de 61,
contre 44 l’année dernière.
Entreprise Internet, Facebook
s’adapte en permanence aux évolutions des technologies numériques
et digitales. Et quand elle ne sait pas
faire, elle rachète ceux qui savent.
Mais sa capacité d’innovation tient
sans doute davantage à l’invention
d’un écosystème révolutionnaire de
communication, devenu central dans
le quotidien de ses utilisateurs.
« En France, 18 millions de personnes
se connectent quotidiennement, en
L’info en continu sur www.strategies.fr
Stratégies n°1759 6/3/2014
9
enquête
Par rapport à 2013, Apple gagne deux places au global en se hissant
à la 2e position. Plus en détail, la marque à la pomme occupe la première
place sur trois items d’innovation et sur trois autres de leadership.
moyenne quatorze fois par jour, notamment grâce au mobile. Facebook est un
média universel, que chacun peut utiliser
comme il l’entend pour contacter qui il
veut – amis, groupes, marques, institutions – gratuitement,et partout où il veut.
C’est unique », argumente Michelle
Gilbert, directrice de la communication de Facebook France.
Transformer le rapport
à l’acte d’achat
L’innovation permet d’évidence
à certaines marques de gagner des
places dans le classement. C’est le
cas d’Amazon, qui se propulse en
un an de la 19e à la 6e place. Alors
qu’en 2013, l’influence de la marque
était d’abord portée par la confiance,
elle tient cette année en priorité à sa
capacité d’innovation, notamment à
créer des besoins (« m’a fait découvrir
quelque chose dont je ne pensais pas
avoir besoin»). «Nous inventons en permanence des services, uniques ou copiés,
qui transforment le rapport des consommateurs à l’acte d’achat : avis des internautes,place de marché B to C,Auto Rip,
service Premium… », avance Romain
Voog, PDG d’Amazon France. La
capacité de l’enseigne à diversifier très
fortement son offre dans un temps
record explique-t-elle cette montée
en influence ? Le site marchand, qui
s’est lancé avec les produits culturels, propose aujourd’hui 28 boutiques. Si l’on en croit le classement
d’Ipsos, Amazon devient aux yeux
des consommateurs français la plus
influente des marques de grande dis-
10
tribution. Dans le même temps – effet
de ciseaux ? –, E.Leclerc recule, de la
2e à la 8e position.
Ce classement des 10 premiers de
l’étude « Most Influential Brands »
montre également qu’innovation
et confiance fonctionnent bien
ensemble. L’équilibre est particulièrement flagrant pour Microsoft
et Visa, qui obtiennent des scores
très proches sur les deux leviers.
Leader d’un marché européen de
plus de 34 milliards de transactions
annuelles (dont 15 milliards traitées
par Visa), cette dernière a acquis
une légitimité dans son rôle d’éclaireur du paiement sans contact par
carte et par mobile ainsi que de celui
Selon l’étude Ipsos, Amazon devient aux yeux des consommateurs français
la plus influente des marques de grande distribution. En un an, le site
marchand s’est propulsé de la 19e à la 6e place.
La Poste a grimpé de la 10e à la 4e place entre 2013 et 2014. Elle a construit
son influence sur un pilier : la confiance. La marque « inspire un sentiment de
fierté française » et apparaît comme « une référence sûre ».
logique n’a pas changé d’un pouce au
fil des années. Elle repose sur une offre
unique en termes d’étendue, de prix et de
services associés.Ce qui,avec 107millions
de références, devient une vraie prouesse
technologique», explique RomainVoog.
Français. «Dans les périodes difficiles,les
gens ont plus que jamais besoin de valeurs sûres », rappelle Claire DorlandClauzel, directrice de la communication et des marques et membre du
comité exécutif du groupe Michelin. La marque de pneumatiques
réalise une ascension spectaculaire
dans le classement, bondissant de
La confiance, deuxième levier
d’influence pour les Français
Cette combinaison confianceinnovation est souvent une priorité
pour les départements marketing
et communication. À la 13e place
de l’étude Ipsos, Décathlon fonde,
comme l’année dernière, son
influence sur l’équilibre des deux
leviers. « Décathlon est à la fois distributeur et fabricant, ce qui lui permet de
«Les gens ont toujours
besoin de valeurs sûres»
par portefeuille numérique. «Visa
a toujours misé sur l’innovation et la
confiance : plusieurs centaines de milliers
d’euros ont été récemment investis, à
l’échelle européenne, dans la recherche et
développement concernant les nouvelles
technologies de paiement. Depuis 2007,
nos campagnes de marque jouent sur la
mobilisation des nouvelles technologies
au service de paiements facilités », souligne Charlotte Desbons, directrice
marketing et communication deVisa
Europe France.
Même satisfecit chez Amazon
France. « Depuis quatorze ans, nous
mettons innovation et confiance au
cœur de la stratégie de la marque. Cette
Stratégies n°1759 6/3/2014
jouer pleinement sur l’innovation et la
confiance. Nous contrôlons la cohérence
de notre modèle depuis les ateliers du
département de R & D à Lille jusqu’à la
relation client en magasin ou à distance »,
explique Xavier Rivoire, directeur de
la communication externe.
Pour être récurrent, ce diptyque
ne fonctionne pas partout. Le record
de l’incompatibilité étant décerné à
Facebook. Des 100 marques référencées par Ipsos, le réseau social est à
la fois le champion toutes catégories
en matière d’innovation et le seul à
recueillir un score nul en matière de
confiance. Les critiques réitérées à
l’encontre de la plate-forme sur le
terrain de la protection des données
personnelles y sont sans doute pour
beaucoup.
Autre exemple d’écart – quoique
bien moindre – entre innovation et
confiance : La Poste. Seule marque
du Top 100 avec Évian (en 60e position) à dépasser un score de 50 pour
la dimension de confiance, La Poste
obtient (après E.Leclerc) la plus
mauvaise note du Top 10 en matière
d’innovation. « L’étude d’Ipsos montre
que ce qui porte l’influence des marques,
c’est l’innovation. Il nous faut donc progresser sur ce terrain. C’est d’ailleurs tout
le sens du plan stratégique qui a été arrêté
en février dernier.L’entreprise va travailler à l’invention de nouveaux métiers, à
l’ouverture de nouveaux territoires et à la
création de nouveaux services», explique
Claire Gallaccio, directrice de la stratégie, des études et des projets.
Comme EDF ou GDF, La
Poste construit essentiellement son
influence sur un pilier : la confiance.
La marque « inspire un sentiment de
fierté française » et apparaît comme
« une référence sûre » que l’on « est
prêt à défendre ». « Nous investissons ce
territoire de la confiance depuis dix ans,
cela finit par payer. Ces résultats corroborent les enseignements de nos études
internes. Près de 70 % des Français nous
accordent leur confiance. Ce qui s’avère
plutôt satisfaisant dans un contexte où
une personne sur deux n’a pas confiance
dans les grandes entreprises », poursuit
Claire Gallaccio.
De manière globale, la dimension
de confiance apparaît dans l’étude
d’Ipsos comme le deuxième levier
d’influence des marques aux yeux des
L’info en continu sur www.strategies.fr
la 54e à la 15e place. Pilier de cette
performance : la confiance, avec un
score de 41 (28 pour l’innovation).
« La confiance a toujours été une valeur
centrale pour Michelin. Le pneu est un
produit très technique et mal connu, si
ce n’est des professionnels. La confiance
doit donc se nourrir en permanence. Les
outils de conversation sont ici très inté-
Pour caractériser l’influence, Ipsos identifie 5 leviers : capacité d’innovation, confiance, présence, affinitaire et interactions, ainsi que
11 dimensions : cette marque « est réellement importante dans le
monde aujourd’hui », « est essentielle dans ma vie », « a changé
mon quotidien », « correspond à mon style de vie », « a rendu ma
vie plus intéressante », « fait partie de mon vocabulaire quotidien »,
« m’a encouragé à faire des choix meilleurs ou plus avisés », « a modifié la façon dont j’interagis avec les gens », « a modifié ma façon
de faire les courses », « je suis personnellement attaché à cette
marque », « c’est une marque à laquelle je m’identifie ». Chacune des
1 000 personnes interrogées a évalué dix marques en lui associant
ou non des attributs sélectionnés au sein des 11 dimensions. Pour
un répondant, le score d’influence de la marque A correspond au
nombre d’attributs sélectionnés (exemple : 3 attributs sur 11 = 27 %).
Le score d’influence final est la moyenne des scores individuels.
L’index d’influence, lui, correspond au score d’influence global divisé
par la moyenne des scores d’influence de toutes les marques.
ressants. Nous avons beaucoup investi
dans le numérique, qui représente 40 %
de nos investissements médias : sitesWeb,
réseaux sociaux, applis mobile. Une telle
présence sur les canaux digitaux est unique
dans notre marché », explique Claire
Dorland-Clauzel.
L’étude «Most Influential Brands»
d’Ipsos montre que la force des
marques tient à leur capacité à créer
et à entretenir une relation de fonctionnalité avec les consommateurs.
C’est pourquoi, au-delà des dimensions qui la composent, leur influence
renvoie à des univers éminemment
structurants de notre vie quotidienne,
bien au-delà du « j’aime/j’aime pas ».
Muriel Jaouën
Les marques influentes (Top 10 par item)
Source : Ipsos
© Apple
© Amazon
© La Poste
Méthodologie
Ces marques
sont innovantes
Créent ou lancent
de nouvelles tendances
Dominent
leurs concurrentes
Sont en avance
sur leur temps
Vous les achetez
ou utilisez aujourd’hui
Rg Marque
Rg Marque
Rg Marque
Rg Marque
Rg Marque
1 Apple
1 Apple
1 Apple
1 Apple
1 La Poste
2 Samsung
2 Samsung
2 Google
2 Google
2 E.Leclerc
3 Google
3 Ikea
3 Coca-Cola
3 Microsoft
3 Décathlon
4 Ikea
4 Google
4 Ikea
4 Samsung
4 Microsoft
5 Sony
5 Free
5 EDF
5 Facebook
5 Amazon
6 Michelin
6 Nike
6 Microsoft
6 Free
6 Visa
7 Mercedes
7 L’Oréal
7 McDonald’s
7 Ikea
7 Google
8 Amazon
8 Sony
8 Mercedes
8 Amazon
8 Orange
9 Décathlon
9 Nintendo
9 Volkswagen
9 Sony
9 EDF
10 Free
10 Coca-Cola
10 Amazon
10 Mercedes
10 Nutella
M’ont fait découvrir
ce dont je ne pensais
pas avoir besoin
Sont utilisées
ou achetées par
vos amis/votre famille
Sont un exemple
pour les marques,
concurrentes ou non
Me servent de
comparaison pour
évaluer la concurrence
Ont modifié pour
toujours le paysage
des consommateurs
Rg Marque
Rg Marque
Rg Marque
Rg Marque
Rg Marque
1 Google
1 Coca-Cola
1 Apple
1 Samsung
1 Apple
2 Apple
2 Microsoft
2 Samsung
2 Apple
2 Microsoft
3 Amazon
3 La Poste
3 Michelin
3 E.Leclerc
3 Google
4 Ikea
4 E.Leclerc
4 Sony
4 Amazon
4 Ikea
5 Décathlon
5 Apple
5 Mercedes
5 Ikea
5 Free
6 Microsoft
6 Google
6 Volkswagen
6 Google
6 Amazon
7 Samsung
7 EDF
7 Free
7 Michelin
7 McDonald’s
8 Facebook
8 Décathlon
8 Coca-Cola
8 Décathlon
8 Facebook
9 Club Med
9 Ikea
9 Ikea
9 Free
10 Free
10 McDonald’s
L’info en continu sur www.strategies.fr
10 Amazon
10 Sony
9 EDF
10 E.Leclerc
Stratégies n°1759 6/3/2014
11