LE PRODUIT AU CŒUR DU DESIGN

Transcription

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01
AMÉLIORER LES PRODUITS
Comment analyser les produits du point de vue du client ?
Pourquoi analyser les cycles de renouvellement des produits ?
Maîtriser un outil simple de diagnostic produit
02
ÉTABLIR UNE STRATÉGIE DE DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS NOUVEAUX
Les enjeux de développement d’un nouveau produit
Mettre en place un système de décision
Les sources d’innovation issues du marché ou de la technologie
Les retours d’expérience
03
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64
65
DÉVELOPPER LA CULTURE DESIGN
Les dimensions culturelles du design
Les composantes et les vocabulaires du design
Comment associer noms, formes, couleurs, matières ?
Les codes et tendances esthétiques
Comment prendre en compte signes, codes et usages ?
07
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57
58
CONCEVOIR UN DESIGN PACKAGING
Impact du packaging dans la performance du produit
Estimer la valeur ajoutée du packaging
Comment construire le cahier des charges packaging ?
06
50
51
52
53
MESURER LA SATISFACTION ET LES ATTENTES DU CLIENT
Construire une enquête de satisfaction du client
Enquête de satisfaction et stratégie marketing
Identiﬁer les indicateurs du produit face à la concurrence
05
42
44
46
47
DÉVELOPPER L’OFFRE PRODUIT À PARTIR DES VALEURS DE L’ENTREPRISE
Les éléments de distinction des produits
Mettre en place une démarche de valorisation des produits
Quelle démarche d’explicitation des valeurs au service du produit ?
Comment afﬁrmer la cohérence marques, produits, packaging ?
04
36
37
38
68
70
71
72
73
CONNAÎTRE LA VIE DES OBJETS
La place des objets dans les rapports humains
Les usages et la consommation des objets
L’approche sensible des objets et produits
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77
78
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01
COMMENT ANALYSER LES PRODUITS DU POINT DE VUE DU CLIENT ?
Le produit est le reflet du savoir-faire
de l’entreprise qui l’a conçu et fabriqué
selon des critères de “qualité voulue”.
Qu’en est-il de la “qualité perçue” ?
Sait-on évaluer les produits, non pas
du point de vue de ceux qui les produisent, mais de ceux qui les utilisent ?
Des éléments jugés essentiels ou correspondant aux “règles de l’art” ne
sont pas toujours appréciables par les
clients.
Les critères d’appréciation et
d’analyse varient selon la position
du “client”
Il convient de distinguer les critères
du client acheteur de ceux du client
payeur, du client prescripteur, utilisateur ou consommateur…
Pour une simple chaise, l’utilisateur
est-il celui qui s’y assoie, celui qui la
manipule, celui qui fait le ménage dans
la pièce où elle est posée ?
Les enquêtes sur les produits existants doivent s’appuyer sur le point de
vue du client réel (celui qui possède
déjà le produit), du client potentiel
(celui qui possède un produit concurrent
ou équivalent et qui n’a pas choisi le
produit testé), du non client (celui qui
ne possède aucun produit du même
type et qui satisfait ses besoins différemment ou qui ne peut les satisfaire
dans l’état actuel de l’offre).
Analyser ses propres produits et
ceux de ses concurrents directs ou
semblables requiert de la méthode :
dresser une liste de critères d’appréciation, les pondérer, comparer les
scores obtenus et analyser les résultats.
LE CLIENT
L’ORGANISME
Qualité
attendue
Qualité
voulue
Indicateurs
de satisfaction
Indicateurs de
qualité interne
Qualité
perçue
Qualité
réalisée
Des sources d’information
facilement accessibles
Au-delà des faux sondages d’opinion
que sont les réclamations ou les avis
spontanés, très explicites mais souvent
isolés et pas toujours représentatifs,
on peut :
recourir à des techniques directes
et peu coûteuses qui ne requièrent
qu’un minimum de méthode et un
peu d’écoute attentive,
observer les produits sur les lieux
de vente avec des grilles de comparaison,
interviewer les commerciaux de
l’entreprise, les vendeurs ou les
revendeurs, les réparateurs ou les
techniciens de maintenance.
interroger des acheteurs, des
prescripteurs et des utilisateurs
des produits.
Voir
Mesurer la satisfaction et les attentes
du client
Voir
Mettre en place des outils de veille
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POURQUOI ANALYSER LES CYCLES DE RENOUVELLEMENT DES PRODUITS ?
Chaque produit a une durée de vie
limitée. Certains restent sur le marché
durant plusieurs années, d’autres
seulement quelques mois. L’observation
et la modélisation des cycles de
renouvellement des produits permet
à l’entreprise qui les a conçu,
développés et mis sur le marché,
d’anticiper les phases de déclin et de
proposer des évolutions susceptibles
de les maintenir sur leurs marchés ou
de préparer leur relève. Le design est
une composante majeure de cette
stratégie.
Les produits ont des âges
Tout produit connaît une succession
d’âges, de sa conception à sa disparition du marché.
Le renouvellement des produits
soutient le chiffre d’affaires et
défend les parts de marché
Le chiffre d’affaires peut être maintenu en phase 5 par des actions
commerciales sur le prix de vente, les
modalités d’achat ou par des actions
de promotion pour élargir les parts de
marché.
Si le marché existe toujours, il peut
être maintenu ou reconquis par le
développement d’un produit innovant
ou d’un design nouveau. Les volumes
vendus peuvent être réactivés par un
restylage G du produit ou par une
adaptation fonctionnelle.
Voir
du client
Il peut être :
en phase 1 (gestation du projet),
en phase 2 (lancement),
en phase 3 (expansion et croissance en volume),
en phase 4 (maturité = stabilité
puis début de décroissance en
volume),
en phase 5 (déclin par décroissance en volume accélérée),
en phase 6 (mort du produit par
chute du chiffre d’affaires).
Les phases pour lesquelles un recours
à une démarche design peut être décisif
sont la phase 1, en intervenant sur
la qualité de la conception et en anticipant
sur les évolutions et la phase 4 par
des actions de relance du produit.
Ce moment annonce inexorablement
le déclin, souvent accéléré par l’apparition
d’un produit concurrent. Pour ne pas
être en retard sur le cycle de renouvellement du produit, il convient de
réaliser cette action très en amont
en estimant le temps nécessaire à
la gestation du projet d’évolution, et
aussi de pouvoir financer cette phase
1 avec les marges générées en phase
de croissance et de début de maturité.
Dans certains cas, le temps accordé
par le marché oblige à réagir en
quelques semaines.
56
Voir
Formaliser le cahier des charges
du produit
Phase 1
Gestation
Phase 2
Lancement
Phase 3
Expansion
Phase 4
Maturité
Phase 5
Déclin
Phase 6
Mort du
produit
Phase 1
Gestation
Phase 2
Lancement
Phase 3
Expansion
Phase 4
Maturité
90
Phase 5
Déclin
01
G Voir Glossaire p.156
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01
MAÎTRISER UN OUTIL SIMPLE DE DIAGNOSTIC PRODUIT
Faire le diagnostic d’un produit en
terme de marché, c’est évaluer son
potentiel concurrentiel. Plusieurs techniques simples peuvent être mises en
œuvre.
FORCES
- Strenghs Avantages fonctionnels
design
image, marque
Analyse stratégique
(swot analysis)
Il est possible de dresser un tableau
mettant en relief d’un côté les forces
et faiblesses du produit dans son environnement concurrentiel, de l’autre les
menaces et opportunités de l’environnement pouvant influer sur ses
chances de succès.
Les informations recueillies permettent
d’identifier des possibilités d’agir sur
les composantes du produit et de
trouver des pistes d’amélioration ou
des “fenêtres d’opportunité” pour lancer
le bon produit au bon moment.
FAIBLESSES
- Weakness Technologie
obsolescence
coût
OPPORTUNITÉS
- Opportunities Attentes et insatisfactions
maturité du marché
nouvelle technologie
MENACES
- Treaths -
Pouvoir d’achat
règlementation
décalage d’usages
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Mix Marketing
La réussite d’un produit sur le marché
repose sur une interaction positive
entre quatre facteurs stratégiques
dont la cohérence (marketing mix G )
conditionne son succès sur le marché,
dans le cadre d’une stratégie :
Prix
Un prix concurrentiel et représentatif
de l’avantage apporté par le produit,
du point de vue du client. La notion
de prix peut être élargie au système
de financement.
Présentation
Un design cohérent portant l’identité
de la marque et révélant la force du
produit. Un packaging valorisant et
utile.
Performance
Caractéristiques, fonctionnalités, efficacité du produit comme solution ou
réponse, dans un rapport concurrentiel.
Promotion
Les univers et supports de communication et de publicité ; noms, marques,
opérations de marketing et intégration
dans un réseau de distribution.
Mapping Produit
Un outil simple de positionnement cartographique (mapping G )
du produit dans ses environnements : technique, marché, image,
usages… Sur un système d’axes
croisés, chaque axe figurant deux
critères opposés, il est possible de
localiser les produits concurrents et
de définir une place pour un produit
nouveau.
Créatif
F
E
Tradition
Modernité
D
A
C
B
Voir
Comment analyser les produits du point 36
de vue du client ?
Voir
Pourquoi analyser les cycles de
renouvellement des produits ?
37
Fonctionnel
Sur ce schéma, le produit F est
innovant et présente une image
de modernité alors que les produits
A et B sont des outils traditionnels,
simplement fonctionnels.
Les produits C et D innovent
dans la manière de répondre
aux fonctionnalités et le produit E
représente une version faiblement
créative d’un produit traditionnel,
souvent une variante de matériau
ou de style.
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39
02
LES ENJEUX DE DÉVELOPPEMENT D’UN NOUVEAU PRODUIT
Le développement d’un nouveau
produit suppose pour l’entreprise une
prise de risque : que le produit réalisé
s’écarte des exigences souhaitées,
ne réponde pas aux attentes de ses
concepteurs ou ne fournisse pas le
service attendu par ses utilisateurs.
Cela peut être dû à des ambiguïtés,
aux incertitudes en phase de conception
ou bien à l’inadéquation entre le produit
nouveau et son marché.
L’enjeu du développement d’un produit nouveau consiste à identifier
ces facteurs de risque et à mettre en
place un système de décision et de
contrôle.
Par exemple :
les risques liés au développement
(conception et fabrication),
les risques industriels (financiers,
logistiques et de délais),
les risques organisationnels (perturbation de l’organisation existante),
les dysfonctionnements du produit
(mauvaise utilisation ou défaillance).
Ambiguïté
Dans ce cas, le concepteur est incapable
de construire un modèle adéquat ou
ne favorisant pas la prise de décision.
Hiérarchisation des risques
Non
Incertitude
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Pourquoi et
comment le
système
fonctionne
Identification des MDD - Évaluation des risques
Actions préventives/
correctives
Non
Risques
acceptables
?
Décision
de réduire
les
Oui
risques
Oui
Non
Décision
de réduire
les
risques
Oui
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PROCESSUS DE L’AMDEC
Analyse fonctionnelle
Le manque de clarté dans la formulation
des critères de décision ou leur incompréhension peut créer de l’ambiguïté
sur les attentes du produit.
L’incertitude provient d’un manque
d’information sur certaines variables
pertinentes pour la décision.
L’incertitude peut découler du caractère
aléatoire de la variable ou de sa
mesure, la variable peut être aussi non
mesurable.
Ces types de risques sont généralement assez bien appréhendés par les
industriels, chez qui un certain nombre
de règles de bonnes pratiques liées
à l’expérience sont d’usage courant.
Des outils d’analyses des risques tels
que AMDEC (Analyse des modes de
défaillance et de criticité) peuvent être
déployés selon un arbre de défaillance.
L’incertitude rend incertains les résultats
attendus de la conception. Un certain
nombre d’éléments doivent être pris
en compte pour minimiser les risques
en conception de produits nouveaux.
Risques acceptés
FIN
Pourquoi et
comment le
système risque
de tomber
en panne
Adéquation du produit
Ambiguïté
L’adéquation entre le produit nouveau et
son marché est un problème beaucoup
plus difficile à appréhender : risques
de mauvaise perception du produit par
l’utilisateur final, risques liés au marché
(distribution, ciblage), de concurrence,
de mauvaise image de l’entreprise,
du mauvais positionnement du nouveau
produit par rapport aux produits existants.
Pour gérer la complexité de ce processus,
il est essentiel que le projet de développement d’un nouveau produit soit
conduit transversalement et que les
objectifs soient définis en amont et
en commun, au sein d’un comité de
pilotage et sous la conduite d’un chef
de projet.
La prise en compte des utilisateurs
finaux doit être réalisée au plus tôt dans
le processus de conception. Les outils
de réalité virtuelle offrent d’importantes
perspectives pour anticiper les réactions
des utilisateurs et du marché.
Dans le domaine du marketing les
démarches de capitalisation de la
connaissance lors de l’utilisation des
produits, constituent un vecteur majeur
d’amélioration et d’anticipation.
Voir
31
Choisir un(e) chef de projet
Voir
Développer une démarche d’innovation 100
pour le design industriel
Les décisions successives pourront,
à l’image de la démarche “5M” des
qualiticiens, porter sur :
milieu (marché, état de la technologie..),
méthodes mises en œuvre,
matériaux (quels composants,
quelles connaissances),
matériel (équipements et process),
main d’œuvre
(savoir-faire et compétences).
NIVEAU DE GRAVITÉ
FRÉQUENCE
INSIGNIFIANT
MARGINAL
CRITIQUE
CATASTROPHIUE
FRÉQUENT
Indésirable
Inacceptable
Inacceptable
Inacceptable
PROBABLE
Acceptable
Indésirable
Inacceptable
Inacceptable
OCCASIONNEL
Acceptable
Indésirable
Indésirable
Inacceptable
RARE
Négligeable
Acceptable
Indésirable
Indésirable
IMPROBABLE
Négligeable
Négligeable
Acceptable
Acceptable
INVRAISEMBLABLE
Négligeable
Négligeable
Négligeable
Négligeable
Exemple de grille de cotation des événements identifiés sur un arbre de défaillance
À lire : “A framework for evaluating risk in innovative product development” Proceedings of the ASME Design Engineering Technical Conference, Sacramento,
September 1997.
“L’innovation de produits au quotidien en entreprise industrielle” par S. FERNEZ-WALCH, Thèse de doctorat, Ecole des Mines de Paris, Mars, 1991.
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02
METTRE EN PLACE UN SYSTÈME DE DÉCISION
Dans le processus de développement
d’un nouveau produit, un ensemble
de décisions doivent être prises à des
moments stratégiques.
Chaque décision doit permettre de
franchir un pas décisif dans l’avancement
du projet.
Pour décider, il faut s’organiser
Le projet doit s’articuler autour d’une
équipe identifiée :
un maitre d’ouvrage interne à l’entreprise - souvent le dirigeant de
l’entreprise ou parfois le client,
un chef de projet - responsable de
la mise en œuvre du projet,
des compétences complémentaires et indispensables - internes
ou externes à l’entreprise - constituant l’équipe projet.
Le projet doit se dérouler suivant un
processus décrivant l’ensemble des
tâches organisées dans le temps
(planning, diagramme de Gantt).
44
Dans cette organisation des étapes
doivent permettre de faire un point
d’avancement et prendre des décisions.
Pour décider il faut des moments clés
Lors des réunions de l’équipe projet,
les prises de décision nécessitent de
connaître :
l’ensemble des données validées
nécessaires à la prise de décision,
les scénarii possibles, objets de la
prise de décision,
les conséquences, avantages,
inconvénients de chaque scénario.
Dans la plupart des projets, certaines
de ces informations ne peuvent pas
être connues au moment de la prise
de décision.
Il en résulte une prise de risque liée au
manque d’informations.
Pour décider, il faut un processus
de décision
Lorsqu’au cours du projet, une information nouvelle apparaît, le chef de
projet peut ainsi provoquer une
itération G et revenir sur une décision
antérieure, un véritable processus qui
permet, pas à pas, d’apporter des
réponses de plus en plus précises et
de les valider au fur et à mesure de la
maîtrise des données ou des résultats
des mises au point.
Cette méthode, certes consommatrice
de temps, permet de mieux gérer les
risques d’erreur dans les prises de
décisions.
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La formalisation des décisions successives
constitue une traçabilité indispensable
à la mémoire et à la maîtrise du projet.
Ceci est souvent un point faible des
petites entreprises qui capitalisent peu
sur l’expérience.
Pour décider, il faut être plusieurs
Ces prises de décisions en équipe,
lors de réunions programmées permettent de gagner en transparence,
en objectivité et en cohérence dans le
déroulement du projet et la cohésion
de l’équipe.
Objectiver la décision
A chaque étape -jalon- d’avancement,
l’équipe-projet animée par le chef de
projet design a besoin de procéder à
des choix, par exemple pour valider :
un cahier des charges marketing,
un concept de solution,
un cahier des charges fonctionnel
ou technique,
une maquette et/ou un prototype,
la mise sur le marché.
Après présentation de ces données,
un débat peut suivre permettant d’affiner,
compléter, amender les critères de
décision et les scénarii possibles.
Faciliter la prise de décision
S’il s’avère difficile de trancher entre
différents scénariis, une grille d’aide
à la décision peut être mise en place.
Dans ce cas, chaque scénario est
évalué en fonction de critères de
pertinence à définir à partir des enjeux
de la décision et des données connues.
Dans cet exemple, 5 critères sont utilisés
pour évaluer 3 scénarii. Les scores
sont obtenus, soit en multipliant les
notes entre elles, soit en les additionnant.
La première méthode crée l’écart : elle
aboutit au choix du scénario n°1.
La pondération des critères permet de
les hiérarchiser et modifie les scores.
Voir
26
Manager un projet de design
Une grille de résultats permet d’objectiver cette décision et de la conforter,
par exemple :
Critères (note sur 5)
Scénarios
C1
C2
C3
C4
C5
Produit
Somme
S1
3
4
2
5
2
240
16
S2
1
3
5
3
2
90
14
S3
5
2
4
1
5
200
17
Critères et pondération
Scénarios
C1
C2
C3
C4
C5
Coefficient
0,8
1
0,4
0,6
1
Somme pondérée
Note
Note
Note
Note
Note
Note pondérée
Note pondérée
Note pondérée
Note pondérée
Note pondérée
S1
3
2,4
4
4
2
0,8
5
3
2
2
12,2
S2
1
0,8
3
3
5
2
3
1,8
2
2
9,6
S3
5
4
2
2
4
1,6
1
0,6
5
5
13,2
Les critères sont liés aux différents
points de vue : technologie, atout commercial, coût, etc. ou bien aux réponses
fonctionnelles obtenues dans chaque
scénario.
La valeur la plus élevée met en évidence
le scénario le plus pertinent.
À lire : “Référentiel du management de projet” de l’AFNOR.
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45
02
LES SOURCES D’INNOVATION ISSUES DU MARCHÉ OU DE LA TECHNOLOGIE
Les sources de l’innovation
Innover consiste à introduire quelque
chose de nouveau dans un domaine
particulier.
Il en découle un lien intime entre innovation et design.
Selon Peter Drucker, l’innovation est
générée par différents types d’évolution.
Evolution liée à l’activité
Liée à des évènements imprévus, elle
génère des réussites ou des échecs
de manière aléatoire.
Liée à l’identification d’un décalage,
elle part des écarts entre la réalité
proposée et les attentes du marché.
Liée à l’identification d’une réponse
nouvelle à un besoin structurel : elle
va apporter un chaînon manquant ou
faire sauter un verrou technologique.
Liée à l’évolution de la structure de
l’entreprise, elle propose de nouvelles
solutions en provenance du marché,
de la filière industrielle ou de l’entreprise elle-même.
46
Evolution extérieure à l’activité
Liée à l’évolution démographique de
la population locale, ou mondiale :
mouvements de populations, ouvertures
économiques et politiques, natalité,
vieillissement…
Liée aux évolutions des perceptions,
des états d’esprit, des réactions, des
comportements. Liée aux nouvelles
connaissances scientifiques et technologiques issues de la recherche
développement (R&D) et à leur diffusion
sur le marché industriel.
Les stratégies d’innovation
Suivant la position de l’entreprise
sur le marché et ses compétences
technologiques internes (R&D), trois
réponses stratégiques sont possibles.
Limites : validation par le marketing de
l’opportunité et du potentiel des innovations.
Innovation “PULL”
Tirer une innovation issue de l’observation des besoins du marché et
l’associer à la stratégie marketingproduits de l’entreprise.
Limites : validation d’un cahier des
charges traduisant les besoins du
marché en termes de performances
et de caractéristiques.
Marketing, Design et R&D sont trois
fonctions stratégiques au service du
développement de l’entreprise. L’enjeu
de l’innovation est de les faire dialoguer
en permanence.
Innovation par “IMITATION”
Obtenir des prix réduits grâce à l’absence
ou à la limitation des frais de R&D.
Développer une solution proche en
ajoutant de la valeur par des détails.
Tirer parti de sa position commerciale
ou de la domination sur le marché.
Limites : risque juridique (copie) et image
de suiveur peu valorisante.
Innovation “PUSH”
Pousser une offre nouvelle sur le marché
par le recours à la R&D.
Introduire une nouvelle technologie
apportant de nouvelles fonctionnalités
et permettant au produit de se démarquer sur le marché.
Voir
Maîtriser un outil simple de diagnostic
produit
38
Voir
Développer l’offre produit à partir
des valeurs de l’entreprise
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50
LES RETOURS D’EXPÉRIENCE
Pourquoi un retour d’expérience ?
Qui pilote les retours d’expérience ?
Le retour d’expérience technique est
un point clé stratégique des activités
de l’entreprise car il permet de mieux
connaître les performances des produits et de mettre en évidence leurs
points faibles. Il contribue à la maîtrise
de la fiabilité et de l’évolution des produits. Indispensable à leur conception, il s’intègre dans le système
d’information et de management.
Une base de données sur les produits
(conception, production et commercialisation) est l’outil le plus adapté
au retour d’expérience. De la qualité
des données récoltées dépendent
les résultats de l’analyse.
En terme de pilotage, le danger est
de se limiter à un seul point de vue.
Quel retour d’expérience
pour le design ?
Le design peut bénéficier de retours
d’expérience liés à la connaissance
des dysfonctionnements non prévus,
à l’efficacité des solutions techniques
employées, à la prise en main ou à
l’ergonomie du produit.
Au-delà, la base de données produit
peut relever des contradictions et
des dissonances entre les approches
marketing, commerciale, technique et
industrielle : incohérences entre des
valeurs présentes mais non perçues,
sur-qualité, déception par les perceptions sensorielles, dépréciation du
produit par une absence de style ou
une pauvreté de dessin, de matériau,
de finition…
Ce retour d’expérience guide les démarches
de re-conception et d’amélioration
constante des produits.
Par exemple, un retour d’expérience
purement technique via le SAV peut
masquer des problèmes d’ergonomie
ou d’insatisfaction non techniques.
Un pilotage purement commercial
peut déboucher sur des produits
simplement formulés à partir des produits existants et sans risque mais
aussi sans innovation et ne correspondant pas à de nouveaux usages.
De même, le pilotage de l’innovation par le seul design peut aboutir
au lancement de nouveaux produits
“concepts” mais impossibles à commercialiser.
Un groupe projet design, associant
les différentes fonctions de l’entreprise, est plus à même d’analyser et
de réinterpréter le produit considéré
et de réaliser un cahier des charges
capable de redonner valeur et sens
à l’objet, ce qui constitue la force de
l’apport d’un designer.
Intégrer le retour d’expérience dès
la conception
La démarche design gagne beaucoup
à intégrer les analyses de “retours
d’expérience” à chaque étape de la
conception et de la réalisation des
produits : tests sur maquettes fonctionnelles, essais sur prototypes aussi
bien que les retours sur pré-séries ou
analyse des insatisfactions du réseau
de distribution ou des clients finaux.
Seuls les clients sont en mesure de
tester les produits en conditions
réelles d’utilisation et d’en décrire les
limites en termes d’appréciation ou
de formuler les recommandations en
termes de prescriptions positives ou
négatives.
A l’image des tests d’une version
béta d’un logiciel qui précède sa mise
sur le marché, le retour d’expérience
fait appel au savoir-faire des clients.
La démarche design est bien une
démarche partagée.
Voir
Quelles portes d’entrée pour le design ? 12
Voir
Mobiliser les ressources au service
du design-produit
20
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02
47
03
LES ÉLÉMENTS DE DISTINCTION DES PRODUITS
Le design vise à assurer au produit la plus
grande cohérence, en s’appuyant sur
plusieurs critères d’évaluation du produit
par le client.
Fonction
Le design informe sur l’utilité du produit.
Il permet de mettre en évidence le service
rendu par le produit au niveau de ses
fonctionnalités.
Ergonomie
Valeur symbolique
L’apparence d’un produit communique
des messages et des images.
La valeur symbolique attribuée au produit
est facteur d’importance dans le choix
final. Elle doit correspondre à l’image
que le client a de lui-même et de celle
qu’il désire projeter socialement.
Capture de l’attention
L’ergonomie facilite l’utilisation du produit. Le design démontre au client que
le produit est agréable et facile à utiliser
ou à consommer.
Lorsqu’un produit se distingue de ses
concurrents par son design, il est en
position favorable pour attirer le client
qui lui porte une attention particulière
lors de son choix.
Esthétique
Réputation
À caractéristiques identiques (prix,
fonctionnalité, qualité…), le client
s’oriente vers le produit qu’il considère
comme le plus esthétique.
D’une manière consciente ou inconsciente le client range le produit dans
une catégorie plus ou moins valorisante. L’image et la réputation qui
en découlent restent attachées à la
marque ou au produit pour longtemps.
En fonction de tous ces éléments de
distinction, le client donne une valeur
globale au produit qu’il classe dans
une catégorie d’appartenance (famille
d’objet, esthétique, qualité, valeur
d’estime G ).
Voir
Améliorer les produits
36
Voir
Développer la culture design
68
Voir
Agir sur la valeur du produit à travers
sa conception
104
Selon Marie Creusen et Jan Schoormans (2005), professeurs de marketing à l’université de Delft (Pays-Bas), faculté de design industriel.
www.io.tudelft.nl/
http://neumann.hec.ca/pages/jean-francois.ouellet/produits/partieasectamsc.htm
50
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METTRE EN PLACE UNE DÉMARCHE DE VALORISATION DES PRODUITS
Valoriser un produit, c’est optimiser le
rapport prix-satisfaction sur un marché
donné en jouant sur les éléments constitutifs de sa valeur.
Fonction
Le service rendu correspond à la fonction principale du produit : un réfrigérateur doit conserver les aliments mais
il peut le faire avec plus ou moins
d’énergie ou en produisant un froid
passif ou ventilé…
Il doit aussi assurer les différents
niveaux de froid et accueillir les différents types et formats de conditionnement.
Le coût d’utilisation, la qualité des aliments conservés et la hiérarchie des
fonctions proposées (répartitions de
volumes entre les différentes fonctions)
sont des critères d’appréciation et de
choix du produit.
Ergonomie
Au-delà de ses qualités purement technologiques le produit est en relation
physique avec son utilisateur. Pour un
réfrigérateur, la qualité de son interface
est un élément essentiel de sa valeur :
accessibilité, pénibilité, maniabilité,
lisibilité, modes affichages et modalités
de commandes, conditions des opérations de nettoyage-dégivrage, de
maintenance et de dépannage…
Esthétique
Capture de l’attention
La valeur esthétique d’un objet provient
de l’intégration harmonieuse de ses
fonctionnalités. Elle s’obtient en
jouant sur les formes, les matériaux,
les couleurs… pour une culture et
une époque donnée.
Plusieurs éléments peuvent être travaillés
dans un réfrigérateur : carrosserie,
poignées, affichages, contre porte,
éclairage, clayettes, bacs de
rangement…
Cette valorisation varie largement en
fonction des tendances et systèmes
de mode.
Le style, la signature, l’image d’innovation,
tous ces éléments sont souvent gérés
dans une politique de marque. Ils sont
des facteurs de distinction par lesquels il
est possible de différencier les produits et
de leur donner un avantage concurrentiel.
Valeur symbolique
Tout objet est investi d’une valeur
symbolique, écho de la personnalité
du client ou d’une appartenance à
une filiation d’objets, de matériaux,
de savoir-faire…
Le réfrigérateur rétro-design et ses
attributs du rêve américain ou le
réfrigérateur hyper technique doté
d’un écran de télévision et d’une
connexion Internet renvoient chacun
à une appartenance culturelle et
sociale.
Cette composante psychosociale de
la valeur dépasse souvent les composantes technico fonctionnelles du
produit.
Pour un produit donné, le design
peut utiliser les valeurs fortes de
l’entreprise déjà associées à un ou
plusieurs univers déjà catégorisés par
le client. Par exemple, la qualité des
matériaux et de la finition traduit le savoir-faire industriel. Le traitement des
angles, la précision des ajustements,
le positionnement et l’importance du
nom et du logo “signent” un produit à
forte valeur.
Voir
Les éléments de distinction des produits 50
Voir
68
www.declicdesign.fr
03
51
03
QUELLE DÉMARCHE D’EXPLICITATION DES VALEURS AU SERVICE DU PRODUIT ?
Développer une offre de produit
nécessite, pour l’entreprise, de faire
le point sur son image et les valeurs
qui lui sont associées du double
point de vue de sa stratégie et du
marketing client.
Sur la valeur “stratégie”
La stratégie d’image repose sur la
vision que l’entreprise a aujourd’hui
d’elle-même, de ses produits et de
ses services, en retrouvant aussi la
vision qu’elle en a eue par le passé
et celle qu’elle souhaiterait projeter
d’elle-même.
Par exemple, apporter un nouveau
service, démontrer une capacité
d’innovation, confirmer un engagement
sur la qualité, capitaliser sur la tradition
ou l’héritage d’un savoir-faire, etc.
Sur la valeur “Client”
Connaître pour évaluer
Il est nécessaire de connaître la perception
de ses publics cibles vis-à-vis de
l’entreprise ou de la marque.
L’entreprise, à travers ses produits,
est perçue et jugée sous l’angle de la
qualité, du service rendu, du rapport
qualité prix, de la réactivité, de la valeur
de la conception, de la confiance
implicite, de l’image et de la valeur de
la marque…
La démarche d’explicitation permet
aux responsables de l’entreprise
d’identifier les évolutions nécessaires
pour enrichir ou infléchir cette image.
Et de voir en quoi le design permet
d’améliorer la chaîne de valeur en la
traduisant et en y faisant adhérer le
client.
Elle s’appuie sur une investigation
dans ces deux directions :
Ces deux gisements de valeur (valeur
stratégie et valeur client) ne sont pas
toujours exploités. Pourtant ils sont
à l’origine de grandes réussites dans
la mise au point et le développement
de produits.
retrouver les éléments fondateurs
de l’entreprise pour mettre au jour
les valeurs qui sont dans l’esprit de
chacun.
cerner l’image de l’entreprise et
évaluer ses forces et faiblesses,
connaître les images des entreprises concurrentes, les tendances
et attentes des cibles.
Voir
Construire une enquête de satisfaction
du client
56
Mots clés associés : design de communication, corporate design, web design.
À lire : “Les 4 Pouvoirs du design” par Brigitte Borja de Mozota, enseignante-chercheure en design management.
Conférence tenue en 2004 au Centre de design Rhône-Alpes.
www.centredudesign.fr/formulaires/conference-pouvoirs-design/dossier-participant.pdf
52
www.declicdesign.fr
COMMENT AFFIRMER LA COHÉRENCE MARQUES, PRODUITS, PACKAGING ?
La cohérence, maître mot de la
notion de marque
La cohérence c’est surtout l’organisation et la maîtrise des signes autour
de la marque et de tous les supports
de communication utilisés.
Il y a, selon les besoins, une très
grande diversité de supports comme
autant d’actes par lesquels la marque
se manifeste.
La liste est longue, des produits au
logotype en passant par la typographie
des emballages, la communication,
l’édition, la promotion, les stands
d’exposition, le site web, etc. l’image
de marque naît du cumul mémorisé
de ces actes.
L’image de marque est la somme des
représentations mentales associées à
l’évocation de la marque.
Le design global, arme stratégique
de la marque
Le design global G intègre le design
stratégique, référentiel des codes
esthétiques permanents et le design tactique, ensemble des applications sur toutes les composantes du
“design mix G ” : espaces, produits,
packaging, publicité, promotion, édition,
site web, intranet, véhicules, tenues
professionnelles, etc.
Cette attention particulière portée
au design global n’est pas habituelle
dans la culture d’entreprise.
Et pourtant, quand une entreprise
applique sa vigilance au design global,
elle en découvre les bénéfices, souvent
avec une réussite étonnante qui valorise
durablement ses produits et services.
Des entreprises de taille moyenne ont
choisi de maîtriser l’application et la
diffusion de leur univers de marque
via le design global.
Exemple : l’Occitane, dans la diffusion
de ses produits via des points de
vente et Léa Nature, dans la création
de marques et de gammes de produits
bio et naturels en alimentation,
cosmétique, et entretien de la maison,
ont une réussite impressionnante.
En Gironde, à partir d’un grand vin,
Château Lynch Bages le village du
même nom a été refondé dans ses
commerces créant un centre de vie
interactif avec le vin et aussi un grand
restaurant, avec une remarquable
force stratégique.
Autour d’un produit phare, un univers
cohérent a été réalisé où les activités
se répondent, dans un véritable univers
de marque.
Le design global nécessite un centre
de décision unique pour l’ensemble
de ses déclinaisons dans l’application
d’une charte de communication globale
et une grande complicité culturelle
entre les services de l’entreprise :
commercial, production, bureau
d’études, marketing, communication…
faute de quoi, l’entreprise et ses divers
fournisseurs peuvent engendrer des
incohérences préjudiciables à sa
réussite.
Une règle d’or : au marketing de penser la
marque et de la gérer, et aux prestataires
designers toutes disciplines, publicitaires… de dessiner.
Selon l’expression d’un spécialiste
des marques, Jean-Noël Kapferer,
“le logo est là, pour révéler une
identité de marque. Il n’est rien sans
sa charte graphique d’application
tout supports ; c’est un signe. La
marque est un “brevet mental”, elle
est porteuse d’univers”.
Voir
68
Voir
Exploiter des gisements de valeur
autour du produit
108
03
www.declicdesign.fr
53
04
CONSTRUIRE UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION DU CLIENT
Comment mesurer la satisfaction
des clients ?
Avec quelle périodicité
des enquêtes ?
Par la mise en place d’un outil de
mesure des écarts existant entre les
attentes du client et la performance
perçue du produit, entraînant de sa
part satisfaction ou insatisfaction.
Ponctuelles :
Mesure de la satisfaction à l’occasion
d’un projet particulier.
Quelles sont les techniques de recueil
en enquête de satisfaction ?
Par questionnaire G (administré en
face à face ; par téléphone ; autoadministré sur papier ou sur Internet)
pour mesurer un indice de satisfaction
vis à vis d’un produit ou service.
Par entretien G semi-directif pour
connaître et approfondir les motivations des clients.
Sur quel échantillon statistique ?
soit auprès de la totalité des
clients,
soit auprès d’un échantillon dit
aléatoire (tirage au hasard),
soit en prédéfinissant des critères
de sélection (familles de produits,
chiffre d’affaires, catégories de
clients : selon âge, genre, résidence, niveau d’éducation, de
revenu, CSP…).
La taille de l’échantillon est déterminée
en fonction du degré de fiabilité
et de finesse des résultats souhaités.
G Voir Glossaire p.153 et 154
56
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Périodiques :
Mise en place d’enquêtes pour suivre
la progression des résultats dans
le temps, par exemple pour des
enquêtes portant sur l’ensemble des
produits et services.
En continu (panel) :
Des clients sont régulièrement interrogés
pour mesurer l’évolution de leur comportement.
Quelle doit être la nature
des informations ?
La satisfaction des clients se mesure
par rapport à leurs attentes et pas
seulement par rapport à ce que produit
l’entreprise.
Le questionnaire se place délibérément
du point de vue du client.
Quels types de questions poser ?
Questions fermées :
Une liste de réponses possibles est
proposée à l’interviewé :
question à réponse unique,
question filtre (si oui passer à la
question 3 sinon à la question 4),
question à échelle d’attitude (très
satisfait, satisfait…),
question à choix multiple : une ou
plusieurs réponses dans la liste
proposée,
question par ordre hiérarchique
(par ordre d’importance ou de préférence).
Questions ouvertes :
L’interviewé répond comme il le désire
en utilisant son propre langage et ses
mots. Exemple : “Que pensez-vous de ?”,
question-type pour les entretiens.
Voir
36
Voir
du produit
90
ENQUÊTE DE SATISFACTION ET STRATÉGIE MARKETING
Les informations sur la satisfaction
des clients recueillies au cours des
enquêtes de satisfaction ou du traitement
des réclamations se réfèrent toujours
au produit tel qu’il est et dans les
limites d’usage des catégories des
clients consultés.
Ce qui signifie que ces enquêtes ne
permettent pas de connaître les raisons
pour lesquelles un client a abandonné
l’usage d’un produit ou ne l’a jamais
acheté.
Dans ce processus, où se niche
le design ?
Les informations concernant les
performances, la fiabilité, la praticité
du produit peuvent permettre de
déterminer les points sur lesquels
l’entreprise va pouvoir bâtir une stratégie
d’amélioration et une politique commerciale et de communication susceptible
de maintenir ou de relancer les ventes,
sans changer le marketing mix G .
Cette stratégie peut entraîner l’entreprise dans une spirale du “toujours
plus” et lui faire atteindre très vite une
limite indépassable en termes de rapport
coût/prix de vente.
Créer un produit différent
Les mesures de satisfaction des attentes
du client - la manière dont le produit,
dans sa configuration actuelle répond
aux fonctions attendues par
le client - peuvent servir à le reformuler
et provoquer une nouvelle manière de
concevoir le produit en ayant recours
à l’innovation.
Cette stratégie remet en cause les
types de solutions à la base du produit
actuel.
Elle nécessite une analyse très fine
des besoins du client et des situations
de vie du produit pour réaliser un
cahier des charges fonctionnel aboutissant à un concept-produit différent
et en recomposant son marketing mix.
Décliner le produit selon
des cibles
Si elles ne sont pas généralisées,
les insatisfactions observées auprès
d’un groupe de clients peuvent,
après analyse, permettre d’identifier
les attentes d’un segment de clientèle,
en relation avec un type d’usage.
Cela peut conduire à une stratégie
d’adaptation du produit pour mieux
satisfaire une catégorie de clientèle.
Le marketing proposera alors de
décliner le produit sur des caractéristiques visibles : simplicité d’usage
ou automatisation, ergonomie… une
même configuration de produit ne
peut satisfaire l’ensemble des clients
potentiels.
Voir
Établir une stratégie de développement 42
de produits nouveaux
Voir
du produit
90
04
www.declicdesign.fr
57
04
IDENTIFIER LES INDICATEURS DU PRODUIT FACE À LA CONCURRENCE
Le succès d’un produit sur le marché
est largement celui d’une catégorie de
solution technologique : une technique
fiable, arrivée à maturité et d’un coût
concurrentiel.
La qualité concurrentielle d’un produit
réside dans l’opportunité des choix
techniques à la base de sa conception.
Ces choix ne sont pas des facteurs
absolus ; ils sont relatifs à l’intensité
de la concurrence, de l’environnement
d’usage, du savoir-faire et du niveau de
compétence technique des distributeurs et des clients.
L’avantage concurrentiel
d’un produit (ou son handicap)
peut résider dans son “système
technique”
une technologie développée par
l’entreprise, éventuellement protégée
par un brevet,
une architecture technique innovante, facilitant montage, maintenance, recyclabilité ou améliorant
ergonomie et facilité d’utilisation,
une technologie ouverte à des
développements complémentaires,
facilitant la diffusion du produit,
des performances supérieures
reconnues,
etc.
58
Cet avantage technique lié à la performance peut être renforcé par un
design global soulignant et renforçant
l’identité et le profil technique du produit : high tech, low tech, innovant,
etc.
www.declicdesign.fr
L’avantage concurrentiel est
très souvent lié au“système
économique” du produit
L’avantage concurrentiel est
aussi lié au “système d’usage”
du produit
Un produit peut représenter une solution
plus avantageuse du point de vue
économique :
Le produit s’inscrit de plus en plus
dans des logiques et des systèmes
d’usage dans lesquels la culture et
l’apprentissage jouent un rôle important. Il peut tirer un avantage certain
en raison de son adéquation avec les
conditions d’achat et d’utilisation
par son mode de distribution et de
financement : distribution directe
ou livraison à des opérateurs pour
des usages donnés (exemple du
téléphone, de moyens de transports, etc.),
par sa présentation (exemple d’un
meuble monté ou en kit, maison à
finir, etc.),
par les coûts induits par son usage :
énergie et fluides, consommables,
fréquence et coûts de maintenance…
par son classement dans une catégorie réglementaire ou écologique
ayant un impact fort sur le coût,
l’image ou la fiscalité du produit
(émission de CO2 par exemple).
adaptation du mode de vente :
achat, location, mise à disposition
en contrepartie d’un engagement
sur consommables…,
adaptation aux modes de consommation et d’usage : acquisition,
partage de propriété, location,
abonnement, etc.
La question de l’accès et de la disponibilité
du service rendu conduit à repenser
les produits à travers un design des
usages, le produit est plus une porte
d’entrée vers des services qu’un objet
technique autonome.
Voir
Établir une stratégie de développement 42
de produits nouveaux
Voir
du produit
90
Pour apprécier la valeur d’une offre,
le client compare les offres concurrentes. Il leur attribue une note de
façon plus ou moins rationnelle en
combinant les indicateurs techniques (performances), économiques
(avantages financiers) et les critères
d’usage (adéquation à ses besoins
et attentes).
Bouteille de gaz miniature
Bouteille de gaz standard
Usage
Exemple : comment une entreprise
de distribution de gaz en bouteilles a
pu retrouver un avantage concurrentiel
en investissant dans la re-conception
du produit et de son design.
Technique
Bilan : un produit plus performant,
plus adapté, qui paraît plus avantageux,
avec un coût global plus élevé
à volume de consommation égal.
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Economie
performances : matériau nouveau,
système de branchement nouveau
et plus sûr, etc.
avantage économique : réduction
du prix unitaire affiché,
usages : légèreté, facilité
de transport et d’installation,
système de préhension, niveau
visible par transparence, etc.
59
05
IMPACT DU PACKAGING DANS LA PERFORMANCE DU PRODUIT
Le packaging est “l’habit” du produit.
Il permet de le protéger et de le vendre.
Le packaging est aussi le support
d’innovation dans beaucoup de
domaines et de marchés de grande
consommation.
Pour ce type de distribution, le
consommateur est confronté à une
nuée de repères et le temps moyen
d’une décision d’achat sur un linéaire
de grande distribution est de 3 secondes.
Dans cet univers, le design packaging
assure les fonctions d’alerte et de
positionnement : prix, présentation,
information, communication, séduction,
différenciation, fidélisation…
Il développe les qualités de repérage
et d’affirmation du produit en jouant
sur des domaines aussi variés que
ceux énoncés ci-contre.
62
Voir
68
Voir
sa conception
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104
Branding et communication
Graphisme et information
Image et identité de la marque (brand),
univers du produit, codes de repérages
(hiérarchie, appartenance…).
Lisibilité, labels, étoiles, codes couleurs
(exemple du bleu et du vert dans les produits laitiers pour la teneur en matières
grasses), mise en avant du contenu.
Praticité pour le rangement et
l’ouverture, facilité et ergonomie de
préhension, sécurisation du produit
(exemple, bouchon non manipulable
par un enfant), dosage et volumes
adaptés aux types de consommation
(exemple, un verre de boisson ou un
format familial), etc.
Forme et volume
Technologie et service
Jeux sur le rapport forme/volume réel
et perçu, courbes, géométrie, analogies,
évocations.
Emballages compatibles avec un
mode de cuisson (micro-ondables
par exemple), facilité de service, emballage tout en un (exemple, produits
prêts à consommer en barquette
avec couverts incorporés), etc.
Le design-packaging participe du
d e s i g n g l o b a l G e t a s s u re u n e
cohérence du design du produit
avec le design graphique et celui
de la communication “corporate”,
liées à la marque et à l’identité de
l’entreprise.
Fonctionnalité et ergonomie
www.declicdesign.fr
63
05
ESTIMER LA VALEUR AJOUTÉE DU PACKAGING
Un supplément de valeur
Un avantage à démontrer
Pour beaucoup de produits, la valeur
ajoutée développée par le packaging
leur donne d’emblée un supplément
de valeur par rapport à leurs concurrents.
Le consommateur est en attente d’un
bénéfice et d’un véritable avantage ;
il décrypte facilement les fausses innovations, ce qui peut créer des déceptions.
C’est le cas de Coca Cola, une
marque leader qui a développé un
design packaging G identitaire.
Il a perpétuellement de nouveaux
désirs et besoins à combler et il est
intéressant d’oser la rupture pour créer
de la valeur.
Le coût de conception, développement
et de f ou r ni t ure d ’un p a c ka gi ng
identitaire n’est guère plus élevé
que celui d’un packaging basique ;
compte-tenu du supplément de valeur
d’estime qui permet de maintenir un
écart de prix pour le consommateur,
le retour sur investissement est très
souvent rapide.
Les études menées par la SOFRES
montrent que l’innovation par le
design est indispensable et rentable
et qu’elle passe très souvent par le
packaging (75% des innovations dans
l’alimentaire et la cosmétique sont des
innovations packaging).
58 % des consommateurs sont
prêts à payer plus pour une innovation si celle-ci est jugée utile,
72 % considèrent que l’innovation
est une caractéristique forte des
marques.
30% des nouveaux produits
disparaissent dans l’année,
50 % en année 2,
75 % en année 3.
70 % des consommateurs pensent
que les nouvelles propositions ne
sont guère différentes de celles qu’ils
connaissent déjà.
Actuellement, l’éco-design des packagings
dynamise l’innovation par :
la réduction de l’impact environnemental, l’énergie, les poids, les
volumes, etc.
l’utilisation de matériaux recyclés
et/ou biodégradables,
les analyses du Cycle de Vie G
des produits pour réduire le poids
environnemental,
l’amélioration de la gestion des
déchets, les éco-gestes, le tri,
la collecte.
De même, la référence au commerce
équitable G et au développement
durable G est un facteur de valorisation, à condition que le packaging
soit en parfaite cohérence avec ces
valeurs (packaging minimal et écoresponsable).
Voir
36
Voir
G Voir Glossaire p.152, 153 et 155
64
Mais innover par le design
ne garantit pas toujours le succès
www.declicdesign.fr
50
COMMENT CONSTRUIRE LE CAHIER DES CHARGES PACKAGING ?
Le cahier des charges packaging
repose sur des analyses marketing et
techniques :
Contraintes réglementaires
et liées à la nature du produit
à conditionner
contenance,
affichage, mentions obligatoires
et traçabilité G ,
hygiène, sécurité,
barrière physique, chimique, thermique,
lumière, etc.
co n s er vatio n mi c rob i ol ogi e stérilisation, process de conditionnement, etc.
emballages actifs : atmosphère
modifiée, gaz actifs, etc.
qualité organoleptique arômes parfums
environnements de conservation
et de consommation du produit
(chaleur, froid, etc.).
Études de la concurrence et des
attentes des consommateurs
sur le produit et le packaging
Formes, volume, matières, textures,
toucher, transparence, couleurs, opacité,
matériaux…
Descriptif du positionnement
du produit à packager
prix,
circuits de distribution - lieux de vente,
marque,
identification - communication
du produit,
graphisme - application de la marque,
logo, couleurs.
Descriptif de l’environnement de
la distribution et de
la consommation
conditions d’utilisation,
unités et format,
modes de conditionnement
dans l’univers de fabrication,
modes de transport, de stockage
et de manutention,
conditions de mise en rayon
et de merchandising G ,
situations de déballage, rangement,
stockage et ouverture/fermeture
chez le consommateur,
conditions de tri sélectif et
de recyclage ou valorisation,
Ces données peuvent faire l’objet
de cahiers des charges ou de recommandations destinées à une agence
de design packaging et à l’ensemble
de ses partenaires (fournisseurs
d’emballage, conditionneurs…), afin
de garantir une réponse adaptée aux
besoins.
Choisir un packaging efficace est un
projet en soi qui doit débuter le plus
en amont possible, parallèlement à la
mise au point du produit.
Voir
50
Voir
Développer l’éco-design
114
Voir
Valoriser les fonctionnalités du produit 120
À lire : “Le Design Packaging” par Bill Stewart, “Ecodesign chemin vertueux” par Fabrice Peltier, Edition Pyramid, soutenu par l’INDP.
G Voir Glossaire p.157 et 155
www.indp.net
www.france-emballage.com
www.emballage-environnement.net
www.emballagesmagazine.com
www.designpackgallery.fr
www.declicdesign.fr
05
65
06
LES DIMENSIONS CULTURELLES DU DESIGN
De la conciliation entre
Art et Industrie
Vers la recherche
d’une “esthétique Industrielle”
La démarche rationnelle de Design est
liée à la production sérielle et trouve
ses origines dans les débuts de la
consommation de masse au moment
de la révolution industrielle (fin 19 e
siècle).
C’est en réaction au krach boursier
de 1929 que naît le “streamline” aux
Etats-Unis, qui donnera asile à des
membres et élèves du Bauhaus après
sa fermeture en 1933 par les nazis.
On commencera à parler du design
sous les traits de l’esthétique industrielle.
C’est de la recherche d’une conciliation
entre Art et Industrie que naissent les
premiers mouvements vont influencer
le design : “Arts and Crafts” en Angleterre
ou “Arts Décoratifs” en France.
Dès lors, le début du 19e siècle voit
des mouvements idéologiques et
artistiques se succéder, échanger et
interagir.
L’Art Nouveau se déploie en Europe
(France, Autriche, Belgique, ou Espagne).
Qualifié d’ornementalisme, il est un des
ponts lancé entre l’art et la technique.
En Allemagne, l’école des Arts Décoratifs devient le Bauhaus en 1919,
lui-même influencé par le mouvement Hollandais De Stijl ou encore le
constructivisme russe.
68
Ces courants s’enrichissent d’échanges
et rencontrent l’Esprit Nouveau en
France pour évoluer vers un art social
et accessible à tous.
De l’innovation des matières
et de leur mise en œuvre
La culture du design s’enrichit à la
fois d’une réflexion sur les fonctions
et des innovations en termes de matières et de fabrication qui bouleverse
la conception du produit.
La bakélite, les plastiques, l’aluminium,
l’acier inoxydable, les bois stratifiés ou
lamellés-collés jusqu’aux matériaux
composites sont autant de matériaux
qui ont ouvert la voie à une nouvelle
façon de concevoir le rapport forme/
fonction.
Cette révolution est due à l’apparition
de nouvelles propriétés de matériaux
autorisant des mises en œuvre impensables jusqu’alors.
L’Italie d’après-guerre reconstruit,
rassemble et devient un foyer de
créativité, d’innovation et d’expérimentation. Elle reste aujourd’hui à la
convergence de toutes les tendances.
Les scandinaves ont apporté une
maturité à la forme industrielle,
conservant l’essence fonctionnelle
sans négliger l’art de vivre pour une
démocratisation du design.
L’ouverture du Japon vers l’occident lui
apportera le bénéfice des influences
italiennes et scandinaves.
Ce sont probablement tous ces facteurs,
qu’ils soient historiques, politiques,
géopolitiques, technologique ou
artistiques, qui nous permettent de
dessiner le paysage culturel pluriel
du design actuel, aux frontières
géographiques floues mais aux sources
spécifiques.
Voir
Les composantes et les vocabulaires
du design
70
Voir
Utiliser une méthode d’aide au choix
du couple matériau-procédé
www.declicdesign.fr
128
Grandes évolutions
Le design, dans la culture populaire,
fait référence à la modernité. Il est
souvent perçu comme un style à part
entière.
Fabrication sérielle des chaises Thonet
Allemagne/Autriche
Mouvement des “Arts and Crafts”
Angleterre
Mouvement “Art Nouveau”
France
“Jugendstil”Allemagne
“Secession”Autriche
“Floreale”Italie
“Modernismo”Espagne
Fabrication sérielle de la Ford T
États-Unis
Apparition de la bakélite
Mouvement “De Stijl”
Hollande
“Constructivisme”Russie
Création de la revue “Esprit Nouveau par Le Corbusier
“Bauhaus”
Allemagne
Krach Boursier
États-Unis
Naissance du “Styling”
États-Unis
©
Apparition du Plexiglass Premier meuble vendu par IKEA
Suède
Création de la
Compagnie Française d’Esthétique Industrielle
par R. Loewy
France
Apparition du polyéthylène
Création du prix “Compaso d’Oro”
Italie
Création de la
“Japan Industrial Design Promotion Organization” Japon
Groupe “Memphis”
Italie
Création de la Domus Academy
Italie
Bio-design
Développement du design global autour d’univers de marques
Révolution internet et objets nomades
Au-delà de cette apparence, le design
a une véritable dimension culturelle
lorsqu’il assure la convergence entre
art et technique, objet et univers de
référence, produit et mode de vie,
progrès et éthique.
Cette culture du design transcende
les frontières sociologiques, géographiques et économiques.
Aujourd’hui le design est souvent
constitutif d’une culture de l’entreprise
(corporate design) et des offres de
l’entreprise (les marques).
C’est souvent lui qui est chargé dans
une approche stratégique globale de
créer et de faire évoluer les territoires
de marque.
Voir
Connaître la vie des objets
76
Voir
Histoire MASTRAD
“Le design, art de l’utile”
102
Pays
Date
1859
1860/1900
1890/1910
1909
1910
1917/1931
1917/1927
1919/1933
1929
1929
1932
1947
1952
1954
1954
1969
1982
1983
Années 1990
Années 2000
Années 2000
www.declicdesign.fr
Vers une culture de marque
69
06
Références
Références
esthétiques
socio-culturelles
LES COMPOSANTES ET
Perception, goûts
Message, codes et
jugements, rythmes,
LES VOCABULAIRES DU DESIGN
signes
proportions, couleurs,
univers et tendances
matériaux, volumes
symboles, systèmes
mouvements
de modes...
L’esthétique est au design ce que la
esthétiques
Le Produit
Les composantes du design
parole est au langage. Pour qu’elle
prend vie et sens,
Le designer, dans le but de rationaliser
a une âme,
soit dotée de sens, compréhensible
sa démarche et minimiser la prise de
est désirable,
et puisse faire écho, cette forme
risques doit intégrer outre le mariage
répond utilement,
d’expression doit s’enrichir d’une
devient un
de l’esthétique et de la fonctionnasémantique, d’un vocabulaire, d’une
emblème
Références
lité, une suite de composantes
syntaxe, d’une grammaire. Suite
Références
technologiques
qui
vont
de
la
culture
à
la
techà l’effondrement du marché de
fonctionnelles
Savoir-faire,
nologie en passant par les
Besoins, usages,
consommation dû au krach boursier
mise
en œuvre,
aspects
sociétaux,
environutilité, confort,
de 1929, Raymond Loewy réconcilie
matières, matériaux,
ergonomie, économie,
nementaux, etc.
consommateur, industriel et producprocess,
écologie,
La perception esthétique d’un
teur autour du leitmotiv “La laideur se
éco-conception,
adaptabilité
produit dépend d’une intervend mal”. Il prône ainsi les bienfaits
logistique...
d’une esthétique réussie, allégeant
l’aspect formel du produit, en s’attachant à son aspect fonctionnel.
Composantes
socio
culturelles
Composantes
esthétiques
Proportions
& harmonie
Le Produit
Composantes
fonctionnelles
Usages
et usagers
Composantes
technologiques
Moyens de
production
prétation personnelle liée à notre
culture, nos habitudes, notre origine
sociale, nos modèles, etc.
De ces composantes découlent des
partis pris qui définissent une orientation en vue de créer un phénomène
“d’attribution” et de “distinction” du
produit.
Le contexte économique, la technologie,
la distribution et l’impact de la production
sur l’environnement impliquent quant
à eux une somme de contraintes
à respecter et déterminent ainsi le
champ des possibles, la recherche du
compromis et de l’optimisation.
Clarifier et ordonner les composantes
fonctionnelles permet de prendre du
recul sur le fonctionnement du produit
et de rappeler la raison d’être de ce
dernier tout au long du processus de
création.
Le design comme langage commun
Dans un projet de développement de
produit, le design peut jouer le rôle
d’une langue universelle, comprise
aussi bien par les concepteurs que
par les futurs clients.
Dans ce cadre, le designer joue le
rôle de médiateur et de traducteur
entre différentes catégories d’intervenants aux cultures professionnelles
très contrastées (commerciaux, ingénieurs, créatifs, communicants, financiers…). Il effectue une synthèse
accessible à tous qui permet de
poser les bases d’une démarche de
projet où chacun contribue à la pertinence du produit.
Voir
Les sources d’innovation issues
du marché ou de la technologie
Voir
Faire appel au design et au designer
70
46
www.declicdesign.fr
84
COMMENT ASSOCIER NOMS, FORMES, COULEURS, MATIÈRES ?
Le design entrevoit le produit de
manière systémique G et globale,
considérant que les sous-ensembles
forment un tout qui doit être cohérent.
La dénomination, la forme, la couleur,
la matière, la texture résultent d’une
démarche où le designer va non
seulement apporter une partie de
lui-même (par son vécu, sa pertinence, son esprit de synthèse) mais
surtout répondre à des règles, des
théories, des lois qui régissent cette
recherche d’harmonie.
Utiliser un répertoire
de références
Assembler dans un système
de sens
Nombre de ces lois empruntent aux
Beaux-Arts des préceptes et savoirfaire comme le rectangle d’or, la composition, le clair-obscur, le poids des
couleurs, la perspective ou la géométrie.
Le design assemble sciemment,
dans une démarche transversale de
conception et dans un système social
et culturel de sens G , une forme
connotée, le signe G , reliant dénomination, forme, couleur, matière et
textures.
Ces pratiques peuvent prendre leur
sens dans le respect, l’extrapolation
voire la transgression.
Le jeu des différents degrés de lecture
ou le travail sur l’illusion visuelle ou
l’imbrication (exemple des travaux
de M.C. Escher) illustrent clairement
l’influence que peut avoir la maîtrise
de ces règles sur la perception.
Le Bauhaus a constitué un socle de
références sur les notions de proportions, d’échelle, de rythme, de
lumière, d’ombre et de couleur qui a
servi de fondations aux mouvements
du “formalisme G ” et du “fonctionnalisme G ”, à la source du design
industriel européen.
La Gestalt Theorie G , initiatrice de
lois sur la forme telles que la figure
et le fond, la ségrégation des unités
ou encore la bonne forme, à la base
du structuralisme G contemporain
qui légitime les choix et orientations
d’ordre perceptif.
Cette démarche est encore plus
pertinente aujourd’hui. De nouveaux
procédés de fabrication permettent
en effet de formuler les propriétés
des matériaux et de les élaborer sur
mesure comme des solutions à des
cahiers des charges du designer,
et non plus comme des contraintes
techniques à respecter.
Par exemple, on peut formuler une
monture de lunettes à la fois résistante, élastique, à mémoire de forme,
au toucher agréable et soyeux, d’une
couleur variable en fonction de son
environnement, etc.
Voir
36
Voir
76
Voir
sa conception
104
06
www.declicdesign.fr
71
06
LES CODES ET TENDANCES ESTHÉTIQUES
Un regard différent sur le produit
L’impératif environnemental
Nouveaux objets, nouveau design
L’objet design n’est pas simplement
une chose, il est une forme chargée
d’un statut de sens et de fonction.
Tout objet entre dans un système de
mode. L’appartenance à un courant
esthétique est perçue par les acheteurs
et les consommateurs, et rend rapidement obsolète l’apparence de tel ou tel
produit. Les salons professionnels,
la presse, les prix et trophées, l’influence
de groupes sociaux leaders d’opinion
façonnent les tendances et donnent le
ton. De la même manière, les milieux
professionnels, y compris des biens
d’équipement, développent des codes
et tendances esthétiques implicites qui
forgent le goût des producteurs, ce
qui peut avoir pour conséquence de
creuser un fossé entre les jugements
des concepteurs et fabricants et ceux
des acheteurs et utilisateurs.
Le respect de l’environnement est
désormais intégré à la création et à la
conception des produits.
L’éco-design G est la mise en œuvre
des exigences d’éco-conception G
d’un projet, susceptibles d’avoir un
impact sur le produit, que l’on peut
mesurer par exemple en fonction du
bilan carbone, de considérations de
recyclage ou de la prise en compte
des consommations induites. La qualité
écologique du produit est perçue par
l’acheteur et le consommateur à travers des critères objectifs, labellisés ou
certifiés, mais aussi des perceptions
subjectives liées aux matériaux, aux
formes, couleurs et textures.
Beaucoup d’objets du futur seront
des objets relationnels, vecteurs
d’information et de communication.
Ils devront résoudre des questions
d’usage et de sens, d’utilité et de
durée, de plaisir et de raison.
Ces situations nouvelles vont créer
de nouveaux modes de relation et
d’expérience des individus avec les
objets techniques.
C’est le cas aussi bien des postes de
travail tertiaires (mobiliers de bureau)
que de l’environnement industriel
dans lequel une grande attention
est portée sur l’ergonomie des commandes et l’ambiance des lieux de
production.
Plusieurs stratégies peuvent permettre
de rejoindre les consommateurs dans
prise en compte de l’impératif environnemental : un produit solide, durable
ou un produit léger ou recyclable.
C’est aussi une manière d’élargir la
réflexion sur le produit à celle du service,
ce qui permet de faire évoluer les
points de vue et d’élaborer de nouveaux
concepts de consommation, par
exemple des objets partagés, loués,
etc.
Dans ce contexte, le design est porteur
d’innovation par sa capacité à interroger les disciplines et les savoir-faire
traditionnels et à imaginer, scénariser
et formaliser des représentations et
des situations issues des technologies ou de la recherche, en les
transformant en produits/services
potentiels.
Les designers utilisent l’esthétique à
d’autres fins que la seule recherche
du beau. Ils rendent les produits plus
compréhensibles, plus faciles d’usage
(ergonomie), moins encombrants, voire
plus aimables.
Voir
Le design est “un facteur d’humanisation des technologies et un catalyseur
de pratiques. Il transforme une intuition en synthèse créative qui s’incarne dans
une solution sensible, sensée, adéquate et désirable.”
J-L. Frechin.
Designer architecte. Technology Review No Futur 2008.
72
www.declicdesign.fr
Les observatoires sur les évolutions
des pratiques et usages
132
Voir
Disposer d’un système d’information
numérique
144
www.placeaudesign.com/reperes/design/design.htm
COMMENT PRENDRE EN COMPTE SIGNES, CODES ET USAGES
Donner un sens à la création et au
design : l’approche sémiologique
Une application : le design de
marque
La sémiologie ou sémiotique est
l’étude des conditions dans lesquelles
les signes produisent du sens.
Le sémioticien travaille sur tout ou
partie des signes générés par l’entreprise : l’objet, son packaging, sa publicité. Sémiotique et design sont des
disciplines complémentaires.
Dans la phase de création, le sémioticien explicite les idées émises par le
designer et lui donne la signification
de ses choix successifs, ce qui peut
permettre d’élargir pour l’entreprise le
champ d’investigation créatif.
Pour la petite histoire, c’est en 1964
que, pour la première fois, un message commercial est décodé selon
la “science des signes” par Roland
Barthes à propos des “pâtes Panzani”.
A quoi servent les marques ?
Les marques sont des repères pour
le consommateur et l’aident dans ses
choix.
Elles sont des signes qui permettent
de donner de la valeur aux produits.
Au-delà de la qualité intrinsèque des
produits, elles garantissent innovation
et niveau technologique.
Elles gèrent aussi la valeur immatérielle de l’achat, la part du rêve. Les
marques construisent et fournissent
des signes qui permettent de rassurer le consommateur et d’entrer dans
des univers de référence (mode, luxe,
santé, éco-responsabilité…).
Qu’est-ce que le capital marque
d’une entreprise ?
Le design de marque permet de gérer
le supplément de valeur associé à ces
signes, dans le temps. On parle ainsi
de “capital marque”. C’est l’attachement
du public à sa marque ainsi que la
conviction que cette marque justifie
son prix.
Quel rôle pour le design ?
Le design exprime les signes visuels
émis par les marques. Il permet à la
marque de s’incarner, d’exister sur le
plan matériel à travers un produit, un
logotype, un packaging, un site Internet,
des supports de communication.
Graphique, sonore, visuel, olfactif,
etc. le design représente la marque,
il en est la référence identitaire et le
moyen de reconnaissance par les
clients auxquels la marque appartient
autant qu’à ses créateurs.
Voir
Concevoir un design packaging
Voir
À lire : “Sémiotique, marketing et communication” par JM Floch, (1990), PUF.
“Les Marques, capital de l’entreprise” par Jean-Noël Kapferer.
62
76
06
www.oasisfle.com/doc_pdf/roland_barthes_rhetorique_image.pdf
www.admirabledesign.com/-Marques
www.declicdesign.fr
73
07
LA PLACE DES OBJETS DANS LES RAPPORTS HUMAINS
De l’utilité des objets
Forme et fonction
Sens et signes des objets
Tout au long de notre histoire, l’intérêt
pour les objets accompagne la montée
de la modernité G .
Cet univers d’objets s’enrichit tout au
long du 19e siècle pour trouver son
développement décisif à l’époque
du Bauhaus. A l’aube du 20e siècle,
l’objet reçoit son statut théorique :
la bonne forme est celle qui valorise
la fonction. Des critères de dépouillement, de rationalité et d’utilité sont
définis comme autant de catégories
qui doivent orienter l’élaboration de la
forme et de l’apparence.
A partir des années 60, le design
comme expression d’une fonction
s’enrichit d’une sémiographie G
généralisée où l’objet est considéré
aussi comme un signe porteur de
messages différents : d’une mode,
d’un statut social, d’un marché.
D’objets uniques parce qu’artisanaux,
ils deviennent des objets industriels,
identiques, multiples, et reproductibles
à l’infini.
Ils ont plusieurs propriétés, au-delà
de leur simple utilité : transmettre une
histoire, refléter un état de la société,
signifier la modernité ou porter des
valeurs. Ils traduisent l’état des relations psychologiques et culturelles que les individus entretiennent
avec les objets qui les entourent,
de la forme à la fonction ; du sens
au symbole G .
Au 18e siècle, les planches des encyclopédistes composent le catalogue
grandiose d’un univers d’objets où
ustensiles et machines sont les reflets
d’un savoir multiple, représentations
d’un monde en devenir.
Des générations d’objets se succèdent, le design industriel devient dans
ce mouvement le “miroir du siècle”.
Voir
du client
56
Voir
68
“Aujourd’hui, l’objet produit
industriellement obéit à différentes
contraintes : une contrainte technique
liée à sa fonction, une contrainte
esthétique liée à la perception que
peuvent en avoir les utilisateurs, une
contrainte culturelle enfin, liée à
certaines traditions.”
Marc AUGE. Anthropologue.
in Design miroir du siècle. 1993
76
Une esthétique du quotidien voit le jour
qui allie beau et utile, art et technique,
forme et fonction et s’oppose au “mauvais
goût”.
Dans nos sociétés post-modernes G ,
des objets créent les conditions
psychologiques de leur acquisition
par-delà leur valeur d’usage.
www.declicdesign.fr
LES USAGES ET LA CONSOMMATION DES OBJETS
L’acquisition, la consommation et
l’usage des produits s’expliquent en
fonction de trois grands niveaux
d’approche, de l’individu à la société.
Au niveau individuel
Le comportement reflète les caractéristiques du consommateur ou de
l’usager, telles que ses besoins, ses
goûts, ses perceptions ou ses attitudes.
Mots clés : cognition G , motivation,
inconscient.
Au niveau interpersonnel
Au niveau socioculturel
Ce même consommateur subit l’influence
de son environnement social : famille,
amis, voisins, collègues de travail.
L’impact des groupes de référence
du consommateur s’inscrit à son
tour dans le cadre plus général du
contexte sociétal G , incluant les systèmes de mode et de formation de
l’opinion.
Mots clés : interactions, pratiques
micro culturelles, mondes sociaux,
réseaux et systèmes d’approvisionnement.
Disciplines : psychologie sociale,
ethnologie, sociologie des organisations.
Di s ci pl i n es : mi c ro-é c onomi e ,
marketing, psychologie.
Mots clés : cultures, générations,
genres G , catégories sociales, modes
et styles de vie.
Disciplines : anthropologie, macrosociologie, économie.
Un niveau particulier d’appréhension,
le niveau biologique, est nécessaire
dans la connaissance du comportement dans certains domaines comme
l’alimentation et l’ergonomie.
Voir
du client
Niveau
individuel
Besoins
Perceptions
Attitudes
Niveau
interpersonnel
Niveau
socioculturel
Groupes de référence
Leaders d’opinion
Style de vie
Culture
56
À lire : “La consommation” par D. Desjeux,
Collection Que sais-je ? PUF 2006.
07
www.argonautes.fr
www.declicdesign.fr
77
07
L’APPROCHE SENSIBLE DES OBJETS ET DES PRODUITS
Au-delà de sa disponibilité, de son prix
et des qualités propres, un produit ou
un service peut ou doit être appréhendé
à partir de la sensibilité du consommateur.
Trois échelles d’observation sont
généralement utilisées au cours des
études et enquêtes sur le comportement du consommateur.
L’observation à l’échelle de
“l’individu dans son quotidien”
L’observation à l’échelle
de la société
Elle prend en compte tout ce qui
conditionne ses choix, étudie ses
marges de manœuvre, analyse la part
de la routine et celle du changement
qui organisent ses usages d’acteur
social.
Elle se conjugue à l’analyse des tendances
et l’exploration des goûts collectifs.
“La méthode des itinéraires permet
de suivre l’objet ou le service dans les
principales étapes de sa vie sociale :
du processus de décision à la maison ; du moyen d’acquisition à son
achat ; du lieu d’achat à celui de son
stockage etc. Cette méthode rend
compte du processus concret de
choix : le consommateur ne se limite
pas à des arbitrages, sa consommation s’inscrit dans des jeux sociaux,
stratégiques, émotionnels et symboliques qu’il faut analyser.”
“La prophétie autoréalisatrice : selon ce
principe (Merton) la croyance partagée
en quelque chose ou en quelqu’un peut
transformer une possibilité en réalité.
Ainsi dans le domaine de la mode, de
l’écologie ou de la technologie, il suffit
qu’une personnalité en vue plébiscite
un objet ou un usage pour que des
consommateurs estiment qu’ils pourront
bientôt y avoir accès.”
L’observation à l’échelle
de l’individu
Chaque échelle possède sa pertinence en fonction du type d’informations recherché pour une orientation
marché, de la recherche d’un positionnement d’image ou d’une efficacité sur le lieu de vente.
Tout au long de notre histoire, l’intérêt
Elle porte sur les arbitrages de consommation, sur les choix inconscients ou
bien encore sur la nature biologique
des besoins.
“De nombreuses expériences ont montré
que l’on peut affecter le comportement
du consommateur par des informations
anodines (étiquettes), par des éléments
d’ambiance (couleurs, odeurs, musiques,
sensations) ou par la nature des relations
sociales (attrait du vendeur).
78
Les deux tiers de ce que l’on voit sont
derrière l’œil, dit un proverbe chinois.”
Nicolas Guegen.
in 100 petites expériences
en psychologie du consommateur,
pour mieux comprendre comment
on vous influence.
Dunod 2005
www.declicdesign.fr
www.argonautes.fr
Guillaume Erner.
in Sociologie des tendances PUF 2008
L’expérience intime du sensible
Une expérience en trois dimensions
mettant en oeuvre la sensation, la
sensibilité et le sens :
l’esthésie, à l’articulation du sensoriel G et du sens,
Ex. : les sensations et les
images liées à la dégustation
d’un vin
l’esthétique, à la rencontre du sensoriel et du sensible,
Ex. : la cohérence et l’harmonie
dans les sensations renvoient
à un type de vin
l’éthique, entre sens et sensibilité
Ex. : la vérité d’un vin héritée
de son terroir ou du savoirfaire du vigneron
Voir
du client
56
SENS
Esthésie
Éthique
la science de la
morale et des
mœurs, une exigence
de vérité
une aptitude à avoir
des sensations, un
degré de sensibilité
SENSATION
SENSIBILITÉ
Esthétique
la perception et le
sens du beau, mais
aussi le goût du beau
“Un bel avion est un avion qui vole bien.”
“La laideur se vend mal.”
Marcel Dassault
Raymond Loewy
Voir
68
Pour compléter cette approche extérieure
d’observation et de mesure des
attitudes et des comportements du
consommateur, il faut aussi prendre le
point de vue de son expérience intime
du sensible.
À lire : “Du sens, des sens. Sémiotique, marketing et communication en terrain sensible” par Jean-Jacques BOUTAUD, In Revue SEMEN n°23, avril 2007
www.declicdesign.fr
79

LE PRODUIT AU CŒUR DU DESIGN

Transcription

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