Pour Lacoste, sport et mode jouent en double - CROS Provence

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Pour Lacoste, sport et mode
jouent en double
[ 03/12/09 ]
La marque créée par René Lacoste reste fidèle
à son ancrage dans le tennis et le golf. Mais à
l'instar de son ambassadeur Andy Roddick,
elle marie désormais la performance au
glamour.
De 2006 à 2008, nos investissements en sponsoring ont été multipliés par 5,3. »Par ce simple
chiffre, Christophe Chenut, directeur général, résume la volonté de Lacoste d'approfondir son
enracinement dans le sport. Pourtant, la firme au crocodile penche chaque jour un peu plus vers
l'univers de la mode et du « lifestyle ». En 2008, la marque a réalisé 1,5 milliard d'euros de
chiffre d'affaires. Un chiffre d'affaires de gros, compte tenu du fait que Lacoste travaille avec des
licenciés, dont Devanlay (par ailleurs actionnaire à 35 % de Lacoste SA) pour le textile et les
boutiques, et Pentland pour les chaussures. Sur ce total, les vêtements dits techniques, c'est-àdire conçus pour la seule pratique du sport, représentaient moins de 10 % (le textile génère
globalement 60 % des ventes, les chaussures 20 %, le parfum 15 % et la maroquinerie et autres
accessoires 5 %).
Mondialisation de la marque
Bien sûr, le traditionnel polo en maille piquée, vendu à raison de deux unités par seconde à
travers le monde, continue à être porté par les tennismen du dimanche. Mais il est devenu un
véritable objet culte de mode. D'autant plus depuis qu'il a été revisité par le styliste Christophe
Lemaire et taillé dans des formes plus près du corps. Sur les 160 millions d'euros investis
chaque année en communication par la marque créée en 1933 par René Lacoste, 85 % servent
à promouvoir des tenues de ville colorées portées par de jeunes mannequins certes aussi
sautillants que le légendaire mousquetaire mais très éloignés des terrains de jeu.« Nous
sommes une marque de vêtements décontractés mais notre identité c'est le sport. C'est ce qui
nous distingue d'autres marques du même segment dont la relation au sport n'est que purement
artificielle et c'est la raison pour laquelle les gens la porte. Tout personne mettant un polo
Lacoste se donne une image sportive »,explique Christophe Chenut.
L'accroissement des dépenses de sponsoring n'est cependant pas dû qu'à ce positionnement
marketing. Il reflète aussi la mondialisation de la marque présente dans 113 pays avec plus de
1.000 boutiques et 2.000 « corners ». Quelque 80 % des ventes se font hors de la France, dont
48 % en Europe, 25 % sur le continent américain (les Etats-Unis sont le premier marché
mondial), 18 % en Asie et 13 % au Moyen-Orient. Pour suivre ce mou-vement, il a été procédé il
y a un an à une « réorientation » de la politique de sponsoring, sous la houlette du nouveau
directeur Axel Carré.
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03/12/2009
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Le choix de têtes d'affiches
D'abord, en devenant partenaire de l'Open d'Australie et des finales de l'ATP à Londres, en plus
de Roland-Garros, Lacoste a réparti sa visibilité sur les tournois majeurs de tennis de janvier à
novembre. Ensuite, fini l'éparpillement sur des centaines de tennismen et golfeurs, en majorité
français. La marque est aujourd'hui en contrat avec 60 joueurs et joueuses de tennis de 20
nationalités différentes, ainsi qu'avec 38 joueurs et joueuses de golf originaires de 11
pays.« Certes, nous restons fidèles aux Français comme Gasquet, car la France fait partie de
notre identité, mais ne nous cherchons pas à avoir tous les joueurs tricolores »précise le
directeur général. Plus important encore, les investissements se sont concentrés sur quelques
têtes d'affiche : Lorena Ochoa, la numéro 1 mondial de golf, et Andy Roddick, numéro 6 en
tennis, dont le contrat a été prolongé de quatre ans la semaine passé à Londres à l'occasion des
Masters.
Selon nos informations, ce dernier percevrait plus de 1 million d'euros par an. Nike et Adidas
n'auraient-ils pas pu lui offrir plus ?« J'ai été séduit par l'authenticité de l'histoire familiale de
Lacoste », réplique l'Américain. Roddick, un joueur très régulier, qui a remporté moins de
trophées que Federer ou Nadal, mais qui jouit d'une réelle popularité aux Etats-Unis où il est une
vraie star habitué des talk-shows. Une belle gueule dont l'image est également utilisée dans des
publicités pour les vêtements et les parfums Lacoste. La parfaite alliance du sport et de la mode.
PHILIPPE BERTRAND, Les Echos
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