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Business HIGHLIGHT
Innover
A QUI PROFITERA LE DÉVELOPPEMENT
DE LA VOITURE CONNECTÉE ?
SOMMAIRE
•
Le mythe de la
voiture
communicante
•
Transformer les
services existants en
modèles générateurs
de revenus
•
Des approches
techniques et business
concurrentes selon les
acteurs
•
Le principal enjeu :
maîtriser la distribution
des services connectés
Après avoir envahi le domicile et le lieu de travail avec 22 millions d’accès Internet haut débit
déployés en France, les services connectés se sont étendus au mobile. Le succès des
smartphones est tel qu’ils représentent déjà la majorité des ventes de téléphones mobiles et les
consommateurs sont désormais habitués à pouvoir accéder à l’ensemble de leurs services où
qu’ils soient : consulter la météo, leurs mails, accéder aux réseaux sociaux, chercher une
adresse, comparer des prix, écouter sa musique, …
012012
n°7
Reste donc à conquérir l’extension naturelle du domicile : la voiture. Une majorité de Français
l’utilise quotidiennement, voire les ¾ en zone rurale, en parcourant plus de 14.000 km par an.
On peut donc s’attendre à ce qu’ils souhaitent y retrouver les services auxquels ils ont été
habitués depuis longtemps chez eux, voire d’autres services plus spécifiques à leurs besoins
en situation de conduite.
Les différents organismes d’études avancent d’ailleurs des perspectives de croissance
intéressantes pour ce nouveau marché : d’à peine 1 million de voitures connectées en 2009,
entre 50 et 70 millions de véhicules seraient attendus d’ici à 2016 selon les études.
... /...
A QUI PROFITERA LE DÉVELOPPEMENT DE LA VOITURE CONNECTÉE ?
Pourtant, on peut légitimement se demander s’il
y a un marché spécifique pour des services
connectés dans la voiture : ne peut-on pas déjà
accéder à l’ensemble de ses services depuis son
téléphone ou sa tablette ? Pourquoi, dès lors, le
consommateur paierait-il à nouveau pour des
services dont il dispose déjà ?
LE MYTHE DE LA VOITURE COMMUNICANTE
Cette problématique n’est pas nouvelle puisque, dès
2002, Orange présentait au Mondial de l’Automobile de
Paris la Smart Orange, voiture connectée grâce à son
habitacle Bluetooth. Depuis, cet opérateur expose à
chaque Mondial son prototype de voiture connectée,
sans que ces projets ne connaissent une véritable
industrialisation. De même, alors que les GPS portables
se démocratisaient dans les foyers en se vendant par
dizaines de millions en 2 ou 3 ans, Tom Tom innovait
en proposant les premiers GPS portables connectés,
en partenariat avec SFR, mais l’offre handicapée ? eut
là aussi beaucoup de mal à se démocratiser.
aussi importantes que les réseaux terrestres). Pour les
fournisseurs de services, les applications sont possibles dans tous les secteurs d’activité.
Les conditions techniques et business sont aujourd’hui
réunies, et l’impulsion nécessaire à la démocratisation
des premières offres grand public aura bien lieu entre
2011 et 2015.
Selon Samuel Loyson, Directeur Marketing Produits
Automobiles chez Orange, le développement des
transports connectés ne fait aucun doute car il est
soutenu par trois grands drivers :
• l’évolution des modes de transport vers des systèmes de
mobilité toujours plus efficaces et économes demande
un écosystème de transports intelligent et communiquant. C’est le cas de l’auto-partage et de l’autolib qui
nécessitent des services de télémaintenance ou de
localisation de parkings. Mais aussi du véhicule électrique,
qui doit interagir avec le réseau pour optimiser la charge
en heures creuses, et éviter ainsi de générer des pics
de charge qui solliciteraient les centrales à charbon …
Si la voiture connectée n’a pas percé jusqu’à présent
auprès du grand public, ce n’est donc ni par manque
de projets innovants, ni par difficulté à cerner les usages
des consommateurs finaux, mais probablement par
défaut d’un écosystème structuré. Entre constructeurs
automobiles, opérateurs télécoms, éditeurs de contenus, fournisseurs de services ou équipementiers,
aucune solution technique, aucun business model ou
système de partenariat ne se sont encore imposés.
Or, l’enjeu est de taille pour tous ces acteurs.
Les opérateurs cherchent en effet dans les pays
développés de nouveaux relais de croissance aux
revenus de la téléphonie mobile, après avoir dépassé
les 100% de taux. Les équipementiers ou les constructeurs automobiles, quant à eux, lorgnent sur u n
positionnement dans les services, qui offrent des perspectives de revenus récurrents aux marges élevées. Ils
cherchent aussi à promouvoir l’adoption de nouvelles
technologies, comme Alcatel qui voit
dans la voiture connectée un levier de
développement des réseaux dits « LTE »
ou 4G (4e génération de réseaux
mobiles assurant des performances
Les études prévoient une croissance soutenue
du véhicule communicant sur les 5 ans à venir
• Gartner Research prévoit d'ici 2012 que plus de la moitié
des nouvelles voitures devraient avoir une forme de
connectivité mobile
• 55 millions d’utilisateurs de voitures connectées
en 2016 (2009 : 860 000) (d’après iStudy)
• 25% de voitures neuves à travers le monde auront la
surveillance à distance et les systèmes de contrôle
d'ici 2016 (d’après iStudy)
• Un récent rapport issu de Juniper Research indique que
« ... les revenus du mobile connecté M2M et systèmes
embarqués devrait s'élever à 18,9 milliards de dollars
au niveau mondial d'ici à 2014 »
• ABI Research prévoit près de 43% de nouvelles voitures
livrées avec de la télématique embarquée d'ici à 2014
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N°7
• la place croissante du smartphone, qui
permet déjà de choisir ses trajets ou
d’acheter des billets d’avion ou de train
et qui va devenir une véritable « télécommande universelle » pour piloter sa mobilité. Le véhicule particulier n'échappe
pas à cette tendance, et l'on voit déjà
apparaître des applications qui permettent
• JANVIER 2012
d'interagir à distance avec son véhicule
depuis son téléphone.
• Enfin, la voiture en tant que troisième espace
de vie, est un lieu où l’on veut retrouver
l’accès à ses services de communication ou
accéder à ses contenus digitaux qui sont
désormais dans le « cloud ».
TRANSFORMER LES SERVICES EXISTANTS EN MODÈLES GÉNÉRATEURS DE REVENUS
Si ce marché n’est qu’émergent, la
voiture connectée n’en reste pas moins
une réalité avec 3 catégories de services
déjà proposés :
• Les services centrés sur la mobilité :
l'information trafic en temps réel, les
points d'intérêt à proximité ou sur son
parcours, les alertes dynamiques sur les
« dangers » qui se trouvent sur la route
(bouchons ou radars mobiles), …
• Les services centrés sur la gestion des
véhicules : les services inhérents à la voiture,
qui ont trait à la sécurité, à la maintenance,
à l’assistance ou à la gestion de flotte
• Les services de type infotainment : musique
à la demande, voire vidéo (pour les passagers),
accès aux réseaux sociaux, à Internet, etc.
Les services de navigation, de trafic, et de recherche
d’adresses sont aussi déjà bien entrés dans les usages.
Sans utilisation du réseau, il est impossible de faire des
mises à jour des cartes et des informations locales, de
bénéficier d’information en temps réel qui peuvent se
révéler vitales (localisation d’un accident par exemple),
ou d’interagir avec une communauté d’utilisateurs.
Ainsi, la plupart des fabricants de GPS proposent
désormais des offres premium à des niveaux de prix
élevés (50 à 100 € par an), qui s’appuient sur des
informations en temps réel transportées par les réseaux
mobiles. Cependant, la part de clients qui souscrivent
réellement à ces services reste inférieure à 5%.
Les services de mutualisation, ainsi que les services
communautaires, souffrent de leur côté d’un faible
niveau de prix d’affichage. Pourtant, ils peuvent servir
des causes citoyennes telles que le covoiturage, mais
aussi améliorer de façon significative la logistique des
flottes de loueurs de voitures.
Cependant, la plupart de ces services ne
génèrent pas de revenus significatifs et il
reste un travail important d’exploration pour
transformer ces services en modèles économiques pertinents.
Les services centrés sur la gestion des véhicules
Le développement des solutions de sécurité devrait
se généraliser sous l’impulsion gouvernementale.
Attendue pour une mise en service progressive
à partir de 2014, mais déjà largement testée par les
constructeurs (notamment allemands), la norme e-call
ouvre le marché vers une connexion permanente du
véhicule particulier. Cette norme oblige le véhicule
à être localisable en cas d’accident, mais aussi à
pouvoir communiquer rapidement cette position aux
Les services centrés sur la mobilité
Les premiers services à avoir déjà tiré leur épingle
du jeu : les solutions d’aide à la conduite dont le
succès n’est plus à démontrer. La société Coyote
revendique pour son service d’avertisseur de radars
plus d’1 million d’utilisateurs de son système,
malgré le prix d’entrée de 12 € par mois.
Inspirer
3
A QUI PROFITERA LE DÉVELOPPEMENT DE LA VOITURE CONNECTÉE ?
équipes de secours, et donc de pouvoir être connecté.
Mais rendre payants les services de sécurité (gestion
anticollision, déclaration d’accident, appel des secours)
risque d’être difficile, si ce n’est en les proposant sous
forme d’une d’option « one shot ».
simple connexion réseau et sans besoin de stockage
particulier dans le véhicule lui-même.
Pour Guillaume Pinto, CTO chez Parrot, leader dans
les périphériques sans fil pour téléphones mobiles :
Nous croyons beaucoup aux services de musique
connectés. Sur une journée type, un tiers du temps
d’écoute de musique moyen est réalisé dans l’automobile
de l’utilisateur, qui est le lieu privilégié d’écoute de radio ou
de musique. D’ailleurs, de nombreux clients de Deezer, le
service d’écoute de musique en ligne, utilisent déjà le
service dans la voiture, avec un système « bricolé » reliant
leur téléphone mobile aux enceintes de la voiture. Ceci
devrait favoriser l’adoption du tout nouvel autoradio
« Parrot Asteroid », qui propose l’accès à plus de 4000
« webradios » et au service de Deezer avec une simplicité
et un confort accrus. Ces services sont disponibles pour
les clients des options Premium de Deezer.
De son côté, PSA mise sur les services utilitaires, avec un
véhicule connecté qui devrait permettre une maintenance
à distance, et faciliter ainsi toutes les démarches de
prévention et d’entretien. Chez Citroën, les propriétaires
pourront même accéder à ces informations depuis leur
téléphone, via l’application My Citroën. Mais ce type de
services est plutôt un élément de promotion qu’un
générateur de revenus additionnels.
Les assureurs, quant à eux, voient dans la voiture
connectée une opportunité de développer les offres
tarifaires de type « Pay as you drive », c’est-à-dire avec
une prime d’assurance déterminée selon le nombre
de kilomètres réellement parcourus.
Il reste que ces services de musique, qui complètent
généralement des offres existantes sur PC et mobile
dans le cadre d’une stratégie multi-écrans, servent
plutôt à fidéliser une clientèle qu’à générer des revenus
additionnels.
Enfin, les services de paiement in-car, dont le potentiel est
aujourd’hui largement sous-exploité, permettront de payer
sans s’arrêter les frais d’autoroute et les accès à des voies
supplémentaires. En revanche, ils posent un problème de
sécurité de l’information qui peut peser lourd dans l’infrastructure, alors comment répartir ces frais d’investissement sur de faibles commissions de micro-paiement ?
Les éditeurs de contenus vidéo sont plus prudents. La
vidéo - en tant que divertissement pour les passagers
- n’a pas d’application dans les déplacements quotidiens domicile-travail, qui représentent la plus grande
partie des trajets… Dans ces conditions, les clients de
Canal+ seraient-ils prêts à payer 5-10 € de plus tous
les mois pour un service auquel ils accèdent déjà sans
surcoût sur leur tablette ?
Les services de type « infotainment »
Le développement des services de type « infotainment »
(musique, vidéos, accès à l’information, …) au sein de
la voiture devrait profiter de la montée en puissance
du cloud. En effet, nous sommes en train de passer
d’habitudes de stockage physique des contenus
digitaux (sur disques durs, clés USB, appareils
mobiles…) à de nouvelles habitudes de stockage
distant (sur le réseau Internet, appelé « cloud »), qui
permettent d’accéder à ses contenus depuis n’importe
quel appareil et depuis n’importe quelle localisation.
Dernière offre en date, l’iCloud d’Apple pourrait d’ailleurs bien faire décoller ce marché encore émergent. La
voiture communicante aurait donc la capacité d’accéder à tous les contenus d’information et de loisir, tels
que les jeux, la musique ou les vidéos, depuis une
Vers une nouvelle applications shop
pour l’automobile ?
Hormis les services de mobilité, les services de la
voiture connectée générateurs de revenus additionnels
restent donc encore à découvrir.
Pour Guillaume Pinto
Parrot souhaiterait donc ouvrir le
développement d’applications à
des tiers, en reproduisant le
4
N°7
modèle des applications shops – ces magasins
virtuels qui proposent l’accès à un catalogue de
plusieurs milliers d’applications. Le Parrot Asteroid
propose ainsi un « installer », équivalent d’un applications Shop qui permet de rechercher et d’installer de
nouvelles applications sur l’autoradio.
• JANVIER 2012
tout un écosystème, notamment une communauté
de développeurs, ce qui est très complexe à mettre
en place de la part d’un constructeur automobile
seul. Plusieurs possibilités s’offrent en fait à eux :
s’appuyer sur les communautés de développeurs
existantes (comme Android ou Microsoft), ou bien
s’appuyer sur les plates-formes de développement
ouvertes proposées par les alliances existantes
(Genivi côté constructeurs automobiles, et WAC
côté opérateurs télécoms).
Pour Samuel Loyson, Orange
Proposer des applications via une applications shop
dans l’environnement de la voiture nécessite avant
L’évolution des applications est étroitement corrélée à l’évolution des infrastructures Telecom
dans le monde et aux stratégies des opérateurs
1980
1990
1980
1995
2000
2005
2010
2015
9 ans
2020
2025
2030
LTE Advanced
LTE
WiMAX
3G
9 ans
WCDMA/HSPA
CDMA2000
Lancement
2G
16 ans
Prévisions
Pic des ventes
GSM
9 ans
cdmaOne
TDMA
Un modèle de pénétration qui se répète
PDC
• 9 ans entre les lancements des
générations de technologies mobiles
• 16 ans entre le lancement commercial
et le pic de ventes
• Continuité de la demande pour la
technologie établie, principalement par
les appareils multi mode
TACS
1G
AMPS
NMT
Lancement
16 ans
Pic des ventes
En se référant à l’histoire des technologies mobiles, on peut
estimer que le LTE sera toujours d’actualité au tournant de 2030
Source Wiseharbor 2010
DES APPROCHES TECHNIQUES ET BUSINESS CONCURRENTES SELON LES ACTEURS
Pour asseoir leur position sur le marché, les acteurs
peuvent choisir de mettre à disposition des services
connectés sous 3 formes différentes :
• Des systèmes embarqués au véhicule en première
monte : ce sont des systèmes montés en usine et intégrés
au véhicule (système GPS Carminat de TomTom intégré
au tableau de bord sur Clio, services d’infotainment, de
communication et de navigation intégrés au véhicule et
accessibles depuis l’écran central, comme Connected
Drive chez BMW, Sync chez Ford, ConnectedCar chez
Volvo ou encore Blue&Me chez Fiat).
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• Des solutions externes ou nomades, de deuxième
monte : ce sont des systèmes acquis et montés
ultérieurement, et qui peuvent se fixer sur un véhicule
ou un autre (comme la majorité des navigateurs
GPS en circulation)
• Des solutions hybrides (intermédiaires entre les deux
premières solutions) : chez Ford, une connectivité
3G est embarquée en première monte, et assure une
couverture WiFi accessible à n’importe quel équipement externe ou nomade présent dans l’habitacle
(GPS, smartphone, etc).
Construire
A QUI PROFITERA LE DÉVELOPPEMENT DE LA VOITURE CONNECTÉE ?
A ce titre, le choix d’une solution technique embarquée
permet de proposer une ergonomie et une interactivité
accrues avec le véhicule. Ainsi, le système Carminat
de Renault, complètement intégré à la Clio, garantit
une qualité de service optimale : réception améliorée
grâce à une antenne extérieure, son clair exploitant la
sonorisation du véhicule ou bien encore protection
accrue contre le vol.
En définitive, la solution technique qui prédominera
dépendra surtout de la nature des services considérés.
Comme le rappelle Samuel Loyson, Orange, les
constructeurs apparaissent ainsi tout à fait légitimes
pour embarquer les services centrés sur la gestion des
véhicules car ils ont besoin d’une connectivité très fiable
mais peu gourmande en bande passante.
A l’opposé, les services de type infotainment évoluent
tellement vite qu’une solution embarquée et figée
deviendrait rapidement obsolète. Les opérateurs
télécoms nationaux, qui se sont déjà positionnés sur ces
services, apparaissent comme des partenaires légitimes,
d’autant plus que la négociation de contenu est par
nature locale. La prise en compte de la voiture s’inscrit
ainsi clairement dans la stratégie de contenu media
multi-écran des opérateurs, et pourrait prendre la
forme de services proposés en marque blanche.
A l’inverse, si les appareils nomades offrent une plus
grande liberté de choix, ils souffrent de plusieurs
handicaps, notamment la durée de vie de la batterie
très limitée sur les longs trajets, le manque d’interactivité
avec le véhicule, ou encore la nécessité de disposer
d’une connexion mobile propre, ce qui n’est pas
toujours indolore pour les consommateurs.
La forme que prend cette connectivité présente
pour les différents acteurs un enjeu de taille : en cas de
solution embarquée le constructeur automobile contrôle
toute la chaîne de distribution, tandis que les solutions
externes peuvent être proposées par n’importe quel
acteur. C’est le cas des avertisseurs de radar, majoritairement externes, et sources de revenus récurrents
qui échappent totalement aux constructeurs.
Entre les deux, on retrouve les services centrés sur
la mobilité, qui continueront sans doute à rencontrer
du succès sous les deux formes. Les principaux
fabricants de GPS nomades ont d’ailleurs mis en place
des partenariats avec les constructeurs, comme Garmin
ou bien aussi TomTom qui propose avec Renault l’offre
Carminat.
Les constructeurs ne manquent pourtant pas de
faire valoir qu’une solution embarquée génère mécaniquement une clientèle, sans effort de recrutement. Les
fabricants ont d’ailleurs bien compris l’intérêt de
s’associer avec eux, à l’instar de Parrot qui cherche
à développer des partenariats de commercialisation
de solution embarquée, pour tous ses nouveaux
produits déjà lancés en seconde monte.
Pour Guillaume Pinto, Parrot : la meilleure approche
reste encore de s’adapter aux habitudes du client et
d’offrir une compatibilité avec des solutions d’accès à
internet de plus en plus fragmentées. Leur tout nouvel
autoradio multimédia, le « Parrot Asteroïd » est ainsi
complètement « agnostique » sur le sujet puisqu’il
n‘intègre aucune connexion, mais peut utiliser toute une
gamme de connectivités externes : clés 3G, téléphone
mobile avec fonction partage de connectivité par
Bluetooth, etc…
Mais les solutions embarquées représentent un
véritable défi industriel, quand on connaît la rapidité des
cycles de vie des technologies dans les télécoms
comparés à ceux du secteur automobile où 5 années
sont nécessaires pour sortir une voiture qui
sera produite pendant 10 ans.
6
N°7
• JANVIER 2012
L’ensemble des constructeurs travaille sur l’auto communicante
Services actuels de voiture communicante
Marque
Offre
Principaux Services
MBRACE
Car lock/unlock,
Assistance, Map
Le « Vehicle as a Service » : un driver majeur
• Transformation des attentes des consommateurs :
- Nouveaux mode de consommation et de mobilité
(multimodalité, intermodalité)
- Importance de la mobilité durable / écoconduite
SYNC
Communication, infotainment,
commande vocale
BLUE&ME
Infortainment, Navigation,
Communication, E-call
Connected
car
Internet, mail, entertainment
(musique, vidéo)
Connected
Drive
Assistance, internet,
tracking, etc
WIP My Way
E-Call
• Développement de nouveaux modes de
commercialisation de type Vehicule as a Service
(VaaS) :
- Auto partage et autolib
- Leasing
• Nouveaux services nécessitant des services
de gestion de flotte :
- Assurances – modes de tarification Pay As You Drive
- Location
• Evolution des technologies (véhicule électrique,
débits offerts) offrant des perspectives
d’applications décuplées :
- Prévention de collision, contrôle du trafic
- Boites noires
- Conduite économique
- Géolocalisation communautaire, géopéage
- Pourquoi pas un jour le véhicule sans conducteur ?
La légitimité des acteurs passe également par
leur choix business : faut-il se différencier en
développant des offres de services et contenus spécifiques pour l’automobile ?
se détacher de la route. L’ambition de Ford passe
donc par le développement d’un écran tactile et de
commandes vocales, qui pourraient aussi piloter les
appareils externes.
Les fabricants de solution audio proposent par
exemple des produits spécifiquement adaptés à un
usage automobile.
A l’inverse, les éditeurs de contenu vidéo n’identifient
pas pour l’instant d’offres spécifiques : le contenu VoD
actuel est déjà disponible pour les tablettes, qui sont
tout à fait adaptées à un usage automobile et pour lesquelles des services de synchronisation des contenus
avec les ordinateurs personnels sont déjà proposés.
Bien sûr des capacités de stockage embarquées
dans le véhicule seraient bienvenues, mais sans être
suffisamment différentiantes. De même, les limitations
des solutions externes en termes d’autonomie
devraient se régler facilement en multipliant les prises
USB dans le véhicule.
La gamme de Parrot se différencie ainsi avec :
• Une intégration avec l’environnement audio
de l’habitacle (prise en compte de l’environnement
sonore, gestion des autres sources de musique,
connexion avec l’acoustique intégrée, …)
• Des interfaces utilisateur repensées pour ne pas
éloigner le conducteur de sa mission principale :
conduire ! Dans ce cadre, les solutions embarquées offrent de nombreux atouts comme par
exemple la possibilité de déporter les commandes
au volant.
Cette divergence de point de vue entre fabricants
de solutions audio et éditeurs de contenu vidéo
s’explique par une différence de cible : les services
audio - comme les fonctions de téléphonie mains
libres - adressent avant tout le conducteur, tandis
que les services d’acteurs comme Canal+ et TF1
visent surtout à divertir les passagers… sans perturber
le conducteur.
Du côté de Ford, c’est aussi l’interface hommemachine qui est privilégiée. Au cœur du véhicule
connecté, tous les services sont possibles tant que le
conducteur peut communiquer avec son véhicule sans
Organiser
7
A QUI PROFITERA LE DÉVELOPPEMENT DE LA VOITURE CONNECTÉE ?
Côté connectivité, le challenge pour les opérateurs
télécoms, qui ont généralement une vocation et des
offres à portée nationale, réside dans la capacité à
garantir un service « sans frontière », avec des offres
tarifaires prenant en compte les problématiques de
roaming de manière transparente pour l’utilisateur. Le
service Carminat TomTom sur Renault couvre ainsi plus
de 40 pays dont l’Europe de l’Ouest et de l’Est, la
Scandinavie, la Turquie et l’Afrique du Sud.
Pour les services multimédia qui nécessitent une bande
passante et des volumes de données plus importants,
le challenge est plus complexe. Il faut envisager
l'intégration de solutions de connectivité externes (clé
3G de type domestique que l’on peut brancher sur un
port USB de la voiture pour assurer une connectivité),
ou de se connecter à travers le téléphone du client,
Dans ce contexte, on retombe sur des solutions
domestiques…
Comme le précise Samuel Loyson, pour les services
embarqués faiblement consommateurs en bande
passante, les grands opérateurs ont développés des
solutions globales : les accords de roaming existants
peuvent tout à fait s’appliquer, moyennant l’adjonction
de « Service Level Agreement », engagements permettant de garantir un niveau de qualité de service, indispensables notamment pour les fonctions liées à la
sécurité des passagers et du véhicule.
Pour les constructeurs automobiles à rayonnement
mondial, le véritable challenge sera de s’adapter aux
différences de normes et de standards locaux, car
les technologies mobiles sont encore loin d’être
harmonisées au sein des grands blocs continentaux,
notamment en termes de type de technologie et
de fréquence utilisée. Il leur est donc indispensable
de penser à localiser non seulement le contenu
des services de la voiture communicante, mais aussi la
connexion réseau utilisée.
LE PRINCIPAL ENJEU : MAÎTRISER LA DISTRIBUTION DES SERVICES CONNECTÉS
La distribution, un enjeu clé pour gérer
la relation client…
offre sous la marque de l’opérateur, ou bien cobrandée
en proposant des services communs, ou encore sous
leur propre marque. La troisième option nécessite une
montée en compétences très forte du constructeur
automobile, qui doit investir dans une infrastructure
SI télécom. Orange privilégie donc les deux premières
options en phase de lancement : le constructeur pourrait
proposer une offre prépayée, que le client pourrait
ensuite upgrader chez Orange selon ses besoins.
La distribution de ces services connectés, ou bien la
gestion de la facture, revêtent un enjeu clé dans le sens
où ils permettront de maîtriser la relation avec le client
et de développer une véritable connaissance de la
segmentation et des usages.
Si la mise à disposition de services de sécurité
embarqués passera nécessairement par les constructeurs automobiles, plusieurs modèles peuvent être
envisagés pour la commercialisation de connectivités
additionnelles.
A moyen terme, un modèle de type multiplay (offre
incluant par exemple le haut débit à domicile et une
connectivité pour la voiture) qui serait commercialisé
par les opérateurs paraît intéressant à étudier.
En effet, avec la multiplication des terminaux connectés
(smartphones, PC, tablettes, etc.) et face à la demande
de simplicité des utilisateurs, les opérateurs vont
proposer des solutions permettant
de connecter différents terminaux
à travers un seul abonnement.
A court terme, ajoute Samuel Loyson, des offres
de « clé USB automobile » commercialisées par les
constructeurs automobiles permettent de simplifier le
parcours client dans une approche one-stop-shop. Ces
derniers peuvent envisager de commercialiser une telle
8
N°7
Côté distribution du contenu, avec l’arrivée d’environnements logiciels ouverts, on risque de voir se
• JANVIER 2012
et de fidélisation majeurs pour la génération
de véhicules à venir.
reproduire les mêmes stratégies que sur smartphones
et tablettes, sur lesquels applications TV/Video des
opérateurs côtoient celles des éditeurs comme Canal+
La voiture communicante pourrait ainsi devenir
un élément clé des constructeurs automobiles pour
protéger les revenus associés au SAV. Depuis 2010
en effet, ceux-ci ne bénéficient plus en France de
l’exclusivité du SAV sur les véhicules sous garantie,
et doivent faciliter l’accès des centrales de réparation aux informations techniques de leurs nouveaux
véhicules. Ce sont donc plus de 50% du marché
du SAV qui sont menacés.
ou TF1. En effet, si les opérateurs sont reconnus pour
leur capacité à agréger des contenus sur leurs portails,
les acteurs comme Canal+ souhaiteront garder le
contrôle de la relation avec le client. Après leur percée
sur les smartphones, difficile d’imaginer qu’ils voudront
changer de logique dans la cadre de la voiture.
… et ainsi exploiter la connaissance client
Face à cette menace, la voiture communicante
est un argument de poids : qui serait mieux placé
que les constructeurs pour recueillir, analyser et
traduire en recommandations les données temps réel
transmises par le véhicule ? La voiture communicante
entraîne le développement d’un nouveau savoir-faire,
une technologie de pointe qui permet aux constructeurs de conserver une longueur d’avance sur leur
valeur ajoutée dans le SAV, et donc de ne pas se
ancer dans une guerre des prix destructrice de
valeur avec les centrales de réparation.
Finalement, le véritable enjeu pour les constructeurs
automobiles se situe sans doute dans la connaissance
clients, c’est-à-dire l’exploitation de cette connectivité
pour mieux connaître et fidéliser ses clients, et les
contacter aux moments clés de leur vie ! Que ce soit
en termes d’usages, d’assistance, et même de capacités de paiement, les services connectés sont une
mine d’informations pour les constructeurs automobiles, trop souvent coupés de leurs clients après l’acte
de vente, et seront certainement un relai de croissance
La connaissance du client sera le nerf de la guerre sur toutes les phases du cycle de vie du produit
DECOUVERTE
CONDUITE
ENTRETIEN
REVENTE
BASE
CLIENTS
Profiling
Forfaitisation
Actions ciblées
par téléconseillers
Fidélisation
Offres
personnalisées
Il sera primordial pour les constructeurs d’exploiter le levier des
services qui amélioreront la connaissance clients
9
Préconiser
A QUI PROFITERA LE DÉVELOPPEMENT DE LA VOITURE CONNECTÉE ?
Enfin, le troisième élément est la promotion de l’offre.
Comment concevoir des offres qui permettent de faire
connaître, faire essayer et vendre les services de la
voiture communicante ? Un enjeu complexe, d’autant
que les constructeurs automobiles éprouvent des
difficultés pour garder le contact avec le client, celui-ci
revenant rarement en concession une fois l’acte d’achat
finalisé. Le marché s’inspirera sans doute des
approches de type « freemium » en vigueur dans
l’univers multimedia, comme celles de la musique à la
demande (Deezer comme Spotify proposent de
l’écoute en ligne gratuite afin de valoriser leurs offres
premium à 9,99 € / mois), ou des applications mobiles
disposant d’une version de base gratuite et d’une
version premium payante. Les constructeurs devront
aussi se positionner face à deux business models
possibles: rechercher un objectif de revenu et de
rentabilité à part entière pour les services connectés,
ou s’en servir d’élément de promotion et de
différenciation de leurs véhicules
Quelles que soient les approches retenues,
les services connectés nécessitent de revoir les
politiques tarifaires en vigueur dans l’automobile
De nombreux modèles de tarification sont envisageables, et il est clair que le marché ne s’est pas encore
positionné sur le modèle de la voiture communicante.
La tarification des services connectés devrait nécessiter de bouleverser en profondeur les approches en
vigueur dans le secteur de l’automobile, afin de répondre à 3 grandes problématiques.
La première consiste à adapter le mode de tarification
à la consommation. Il n’est pas certain, du moins au
démarrage, que les services de la voiture communicante soient utilisés de manière constante. Il faut donc
pouvoir encourager le client à « tester » les services pour
développer la consommation, et dans ce cas lui
proposer des solutions de paiement à l’usage. Ceci,
tout en répondant aux attentes des consommateurs
ayant des usages importants, probablement les plus
hauts potentiels en termes de valeur, via des offres tout
compris ou en usage illimité. La construction d’une
tarification simple et adaptée est d’autant plus complexe que les services proposés par la voiture communicante sont très divers.
La réussite passera par la mise en place de
partenariats et le déploiement de solutions
technologiques ouvertes
La percée sur ce nouveau marché ne se fera pas
seule, car la chaîne de valeur reste complexe. La clé du
succès résidera donc dans la capacité à développer
un écosystème de partenaires incontournables pour le
déploiement des services.
La seconde concerne le mode de paiement, qui est une
question cruciale dans le domaine de l’automobile.
Aujourd’hui, le marché automobile repose essentiellement sur du paiement direct, même si les offres de
crédit mensualisé, ou les offres de leasing, sont de plus
en plus présentes. Néanmoins, les consommateurs
restent attachés à une valeur fixe du véhicule, et les
réseaux de distribution ne sont pas formés aujourd’hui
pour vendre des abonnements mensuels. Dans cette
transformation, les marques les plus expérimentées dans
le domaine de la vente d’options seront les plus fortes…
Dans un contexte où le business model reste incertain, la
question du mode de coopération entre les acteurs clés
est ouverte, et pourrait freiner le développement et la
massification du véhicule communicant, qui demande un
investissement d’infrastructures conséquent. Il faudra
s’appuyer sur des solutions technologiques ouvertes
permettant de capitaliser sur l’écosystème télécom
existant, que ce soit en termes d’infrastructures, afin de
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N°7
• JANVIER 2012
réduire les coûts d’investissements, ou de base
client adressable, pour rapidement atteindre une
masse critique. Contrairement à des logiques
d’environnement propriétaires, celles-ci seront les
seules à même de garantir un time-to-market rapide
et des solutions de maintenance évolutive sans
surcoût, pour s’adapter aux cycles d’évolution
télécoms.
Guillaume Pinto, Parrot :
Parrot a pris le parti d’une approche industrielle très
ouverte en retenant l’environnement logiciel Android
de Google et en le retravaillant substantiellement
pour l’adapter à un usage voiture, ce qui permet via
une adaptation simple de capitaliser sur l’ensemble
des applications existantes d’Android MarketPlace,
l’application shop de Google.
C’est bien l’approche de Parrot, qui propose sur
son autoradio Parrot Asteroid toute une gamme
de services s’appuyant sur des partenaires : l’accès
à des « webradios » avec Orange, l’écoute de
musique à la demande avec Deezer, la localisation
de points d’intérêt avec Google, un service
d’avertisseur de radar avec Coyote, …
Sur le marché encore très ouvert du véhicule
communicant, seuls ceux qui sauront s’appuyer sur
un réseau de partenariats solides, donc accepter
de partager les perspectives de revenus, devraient
pouvoir en profiter…
Conseiller
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A QUI PROFITERA LE DÉVELOPPEMENT DE LA VOITURE CONNECTÉE ?
CONTACTS
Beijaflore
Par Matthieu Du Payrat et Aurélien Cunin,
Managers chez Beijaflore
Avec l’aimable participation de
Guillaume Pinto, Directeur Technique, Parrot
Samuel Loyson, Directeur Marketing produits automobiles, Orange
Pavillon Bourdan
11-13 avenue du Recteur Poincaré
75016 Paris
www.beijaflore.com
[email protected]
Design et Impression : Solution
Paris - Siège social