I/ Présentation de Levi`s A) Commencement

I/ Présentation de Levi’s
A) Commencement, évolution, historique
En 1853 né la compagnie Levi Strauss and CO. En effet, c'est en 1853 que Oscar
Levi-Strauss, jeune commerçant détaillant, débarque à San Francisco (EtatUnis). Cette ville est majoritairement habitée par des chercheurs d'or puisque
nous sommes en pleine période de la ruée vers l'or.
Ayant remarqué que leurs vêtements n’étaient pas adaptés à leurs conditions de
travail, un chercheur d'or demande à Levi-Strauss de lui confectionner des
vêtements de travail avec la toile de bâche. Un nouveau marché s'ouvre pour
Levi-Strauss avec la fabrication de pantalons de travail. Ce pantalon, appelé «
jean » est assez primaire ; de couleur marron, sans poche, avec des bretelles. Le
succès est immédiat.
En 1860, la toile de bâche est épuisée. Levi-Strauss continue la fabrication des
vêtements avec de la toile de Nîmes fabriquée dans la ville du Sud-est de la
France, encore plus robuste et de couleur bleu. C'est ainsi que le jean devient «
blue-jean ». Les bretelles sont supprimées et le Jean devient un véritable
pantalon. Mais les poches du « blue-jean » ne sont pas assez solides et se
déchirent sous le poids des pépites.
B) Quelle est la clef de son succès ?
En 1873, Jacob Davis, couturier, propose à Levis-Strauss de renforcer les
poches à l'aide de rivets de cuivre. C'est la naissance du fameux jean 501, qui va
faire la renommée de la marque.
Entré dans la garde-robe des femmes dès les années 1920, il connaitra son réel
succès à partir des années 1960 quand les jeunes américains se mettront à le
porter et qu'il sera aussi adopté par de nombreuses stars de l’époque telles que
Marlon Brando, Marilyn Monroe, Elvis Presley ou encore James Dean.
C’est ainsi que le célère jean 501 fut et reste toujours le produit phare de la
marque Levi’s et qui l’a conduit à exporter ses produits et ses savoirs faire, déjà
breveté, à travers le monde entier.
De plus, Levi’s a su s’imposer sur le marché en développant une stratégie de
distribution intensive. En outre, nous retrouvons les jeans de la marques dans de
nombreux points de vente (détaillants multimarques, grandes surfaces…)
C)
Produits :
Venant compléter la gamme de jean 501, la marque va chercher à développer sur
le marché plusieurs modèles en référence au jean initialement créée par la
marque.
Nous relevons donc différentes gammes (et modèles) tels que « Engineered » ;
« Vintage Clothing »…
Grâce à son fondateur Oscar Levis Strauss, la marque a pris de l’essor à travers
le monde entier en exportant son fameux jean 501, autour duquel elle a
développer une campagne de communication visant à accroître ses
consommateurs potentiels.
II/ sa communication et son aspect psychologique
Ayant déjà conquis le marché des anciennes générations grâce au jean 501, la
marque Levi’s va donc chercher à accroitre ses parts de marché en allant à la
conquête d’une nouvelle cible : les jeunes.
A) Les différentes communications
Levi’s emploi différents supports de communication afin de faire connaitre sa
marque ou de la rappeler.
En effet dans les années 60, la marque a su employer des supports de
communication adaptés, tels que les spots publicitaires au cinéma (en 1966),
affichages les communications hors-médias via la promotion de tournées
musicales ou d’évènements, communication autour de cause
humanitaire,,affiches dans les magazines…
Ces différents supports étaient présents tout au long de la vie quotidienne des
personnes étant susceptibles de se soumettre à la consommation de jean Levi’s.
Aujourd’hui en voyant la nécessitée de développer de nouveaux supports de
communications, plus moderne, la marque a choisit d’investir dans des supports
plus modernes et de laisser place à la nouvelle technologie. En effet, en étant le
pionnier du digital marketing Levi’s étend sa communication sur le Web avec
des sites à son actifs (achat en ligne et présentation de leurs modèles). Ce
nouveau mode de communication constitue alors un moyen incontournable de
toucher un grand nombre de consommateur et de faire face à une concurrence
basée sur le Net.
Malgré une présence de plus en plus importante sur le Web, Levi’s conserve
l’image de la marque avec ses spots publicitaires originaux et innovants tel que
la publicité « Songe d’une nuit d’été ».
B) Quel sont les différents aspects psychologiques que cherche à développer
levi’s pour parvenir à croître sa clientèle ?
Toujours dans l’objectif de croître ses parts de marché la marque Levis emploie
comme tout autre marque une communication ayant pour but de faire aimer et
agir le consommateur potentiel. C’est ainsi qu’à travers différents spots
publicitaire nous pouvons observer que Levis utilise depuis toujours un même
thème pour ses publicités. En effet, en mettant souvent en scène un couple jeune
et charismatique dans des situations faisant référence à la notion de désir tant
exploitée par la marque. En outre, il y a un certains jeu de mots implicite qui
s’effectue en mettant en relation le désir sexuel et le désir pour le jean Levi’s.
Cette forme de communication leur permet de cibler une clientèle beaucoup plus
jeune grâce aux protagonistes qui amènent les jeunes à s’y identifier. Levi's a
donc décidé de cibler des jeunes consommateurs davantage en faisant tourner de
jeunes acteurs, en utilisant des sons plus proches de leur génération (Shaggy,
chanteur populaire fait par exemple la bande-son de l'une des publicités de
Levi's), en rajeunissant ses spots et en abordant des thématiques proches de leur
préoccupation (le désir dans ce clip publicitaire).
Par ailleurs, souhaitant conserver une bonne image de marque l’enseigne choisit
d’orienter une partie de sa communication (en 2001) vers des causes plus
humanitaires. Ces derniers ont donc effectué une publicité télévisée pour sa
nouvelle gamme de jeans, Square Fits dont les protagonistes sont des malvoyants
et ceci pour mettre en avant le côté sensoriel et l’aspect bien-être que procure le
produit. Cette stratégie leur a ainsi permit de bénéficier de plusieurs points
positifs leur a permit de valoriser une population de la société souvent exclue
afin de augmenter leur « capital sympathie ».
C) En quoi l'enseigne se démarque-t-elle de ses concurrents ?
Ces derniers aspects psychologiques que cherche à développer la marque, lui
permette en partie de se distinguer de ses concurrents.
L’enseigne a su allier authenticité et modernisme à travers ses publicités afin de
faire évoluer et de conserver son image de marque initiale.
Les publicités dont met en place Levi's ont su marquer les esprits et sont devenus
populaires dans le monde entier notamment avec la pub où le couple entretient
des relations selon différentes générations. C'est en partie grâce à ses publicités
que l'enseigne a put se démarquer se ses concurrents. L'authenticité est l'idée
maître de Levi's qui, avec son jean 501, revendique toujours son ancienneté dans
sa communication. En outre, malgré une évolution de la modernisation Levi's a
su mêler le côté authentique et l'innovation. Ainsi en terme de longévité de la
marque et d'authenticité, Levi's se démarque de ses concurrents.
Certes la marque utilise activement ses moyens de communication, tel que les
spots publicitaire, les affiches qui sont créés avec originalité et se démarque de
ses concurrents principalement avec son authenticité. Mais c'est aussi une des
dérives principales qu'a connue la marque avec un essoufflement d'innovation et
une concurrence trop forte.
III)
Les dérives de la communication de Levi's
Levi's a souvent démontrer sa longévité en terme de leader du jean capable de
satisfaire toutes les générations. Or c'est là le problème même de la marque. En
effet, pendant l'année 2000 bon nombre de jeunes ont boudé la marque jugée trop
démodée. En effet, voyant leurs parents portaient leur marque, les jeunes veulent
se démarquer et ne veulent pas d'un jean vieillot. Ainsi c'est en partie pourquoi
l'enseigne a connu à une baisse des ventes mondiales en 2OOO.
L'enseigne a certes une communication active sur ses jeans, mais d'autres de ses
produits ont été l'objet de peu de communication. Par exemple, la ligne de
vêtement pour femme ou le portable créé n'a connu aucune réelle
communication. En effet, Levi's n'élargit pas assez sa gamme de produits à
travers sa communication, par rapport à ses concurrents tel que Diesel avec le
parfum lancé. Ce manque d'investissement en communication pour d'autres
produits que le jean met la compagnie en difficulté.
Levi's n'a pas ou très peu changé l'élaboration de l'idée de sa campagne
publicitaire. En outre, l'idée de représenter le désir à l'aide de spots publicitaire
représentant des couples a toujours été utilisé. Or la compagnie n'a donc pas
innover en terme d'idée. En effet, le même thème publicitaire est utilisé depuis le
premier spot publicitaire effectué, lorsqu'un homme se déshabille dans une
laverie, idée que l'on retrouve aujourd'hui avec la gamme « Unbuttoned ».
Conclusion
Grâce à on authenticité et son expérience Levi's a su conserver sa place sur le
marché du jean en utilisant une recette de communication qui fonctionne depuis
des année malgré des période difficile pour l'enseigne. Cela en partie grâce à
une communication importante vers la cible visé. En effet, la marque a sû créer
des campagnes de communication, surtout appuyé par des postes publicitaires,
destiné aux jeunes, et ont su trouver un thème qui s'y rapportait.
Les spots publicitaires sont très important et assure la communication de Levi's.
En effet, les spots publicitaires sont très populaire et suivit autant sur le Web que
sur le poste de télévision par des millions de consommateurs. Ainsi Levi's a
l'avantage d'être une marque populaire.