Re-branding Nissan - Andreas Markessinis
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Re-branding Nissan - Andreas Markessinis
White Paper / Junio 2011 Re-branding Nissan Andreas Markessinis La personalidad de la marca Nissan jamás ha estado muy versión extendida de 7 plazas llamada Qashqai+2 y una monovolumen Cube, dotado de un transgresor diseño que clara, pero últimamente menos que nunca. En los últimos versión endurecida y más pequeña, llamada Juke, que no ha dejado indiferente a nadie. A pesar de su años, la marca ha ganado un protagonismo insólito para Nissan llama "el hermano pequeño malo del Qashqai" y característico diseño, o quizás a causa de él, el Cube ha un fabricante que hasta ahora siempre había estado en que también está logrando despertar mucho interés. sido un sonoro fracaso en Europa, aunque en Japón ha una segunda fila, pero el problema es que ha conseguido arrasado y en Estados Unidos se ha vendido bastante esta atención por motivos muy dispares que no están En segundo lugar, el Nissan Leaf, el vehículo eléctrico de bien. En cualquier caso, el Cube ha añadido más confusión ayudando a proyectar una imagen clara y nítida de lo que la compañía, ha sido elegido mejor coche del año en el sobre lo que significa ser o tener un Nissan. es Nissan. mundo y también en Europa este 2011. Es la primera vez en la historia que un vehículo completamente eléctrico Finalmente, Nissan también sorprendió hace apenas unas Todo lo contrario, los logros del fabricante japonés no se logra hacerse con un galardón así. Este pionero vehículo semanas a propios y extraños cuando fue elegida por la están articulando nada bien dentro del posicionamiento se ha convertido en un símbolo que marca el camino a revista Fast Company nada menos que como la cuarta de Nissan y la consecuencia es una identidad de marca seguir para la propia Nissan, pero también en un referente compañía más innovadora del mundo, sólo por detrás de difusa i confusa. para otras marcas que están preparando también sus Apple, Twitter, Facebook y por delante de la admirada coches eléctricos. Google. atención a través de los logros de algunos de sus modelos, En tercer lugar, el GT-R, el superdeportivo de Nissan, Es decir, por diferentes motivos la compañía ha ganado que están atrayendo muchas miradas últimamente. recientemente cautivó la atención de toda la industria al una atención que nunca antes había tenido, pero también Nissan está consiguiendo una parte importante de esta batir de un modo muy comentado el tiempo récord de la marca ha perdido toda la consistencia que podía tener. En primer lugar tenemos el Qashqai. En los últimos años vuelta en el mítico circuito de Nürburging-Nordschlief. Con Las circunstancias en las que Nissan ha llamado la atención este SUV compacto (o CUV, como los llaman en Estados un crono espectacular de 7:24.22, el superdeportivo de últimamente son absolutamente variopintas, y en Unidos) ha arrasado en ventas, provocando larguísimas Nissan superó a bólidos de más solera como el Maserati consecuencia los mensajes que la marca ha estado listas de espera y que algunos compradores tuvieran que MC12, el Porsche Carrera GT o el Ferrari Enzo. emitiendo los últimos 4 o 5 años son completamente esperar incluso más de diez meses para recibir su vehículo. A raíz del éxito del Qashqai la marca ha lanzado una © 2011 Andreas Markessinis dispares. En cuarto lugar, el lanzamiento en Occidente del www.sleekandsexy.net White Paper / Junio 2011 Re-branding Nissan Andreas Markessinis Como marca generalista, era normal que Nissan no tuviera Por otro lado, Nissan tiene vehículos como el Pixo, el no hay nada que una a todos estos vehículos. No hay una nunca una imagen de marca clara, pero hoy en día la Micra y el Note, todos ellos de reducidas dimensiones y unión, no hay un soldaje, no hay una meta-historia que confusión es total. Nadie sabe qué es ya Nissan o qué de un innegable carácter urbano. Además, la marca ha una a estos vehículos tan distintos. No hay ningún elemento representa. No se sabe si está por el vehículo eléctrico o lanzado recientemente el transgresor Cube, otro vehículo compartido entre ellos, ningún aspecto que sea transversal por desarrollar auténticas máquinas de tragar petróleo típicamente urbano, y ahora se dispone a comercializar entre ellos. Todos estos grupos perfectamente podrían como el superdeportivo GT-R, si está por desarrollar un vehículo completamente eléctrico también de ámbito ser gamas de diferentes marcas, porque no hay nada que vehículos convencionales como el Tiida o si por romper utilitario, el Nissan Leaf. los vincule y los cohesione. pequeños como el Pixo o si es mejor sacando al mercado En el lado completamente opuesto, Nissan tiene tres Es más, la distancia entre vehículos es tan grande que mastodontes como el Pathfinder. deportivos, el 370Z, el 370Z Roadster y el GT-R, un super- ambos extremos están separados por un abismo. Nada deportivo de auténtico vértigo que alcanza los 100 km/h tiene que ver un Nissan Pixo con un Nissan Pathfinder. en sólo tres segundos. Más que no tener nada que ver, son vehículos enemigos esquemas como con el Cube, si está por hacer vehículos La marca Nissan debe re-formularse. entre sí, porque representan valores completamente Uno de los principales problemas de la marca es la amplitud Es decir, dentro de la gama Nissan hay vehículo muy opuestos. Es más, a los usuarios del Pathfinder no les de su gama. Por un lado, Nissan es probablemente la variopintos. Por supuesto, la propia Nissan intenta poner gusta demasiado encontrarse con modelos diminutos de marca generalista con una mayor gama de vehículos 4x4. algo de orden clasificando sus vehículos en grupos: los la misma marca que valen 9.700 euros - eso desvaloriza Entre sus filas cuenta con ese vagón de tren llamado "city cars" (Pixo, Micra, Note y Cube), los "crossovers" la marca, y la máquina que compraron. Y seguramente a Pathfinder, el legendario Patrol del que se espera una (Juke, Qashqai, Qashqai+2 y Murano), los "todoterrenos" los ecológicos compradores del Leaf no les gusta ver nueva versión para Europa este 2011, el ágil y desenvuelto (X-Trail, Patrol, Pathfinder y Navara) y los deportivos ostentosas máquinas de contaminar como el Pathfinder. X-Trail, la poderosa pickup Navara, el suntuoso SUV (370Z, 370Z Roadster y GT-R), aparte de los vehículos Murano, el magnético crossover Qashqai y el 'enfant comerciales. terrible' Juke. Todos ellos son vehículos que ofrecen tracción total en alguna de sus versiones. © 2011 Andreas Markessinis En su momento, Mercedes también decidió fabricar coches pequeños, pero optó por venderlos bajo otra marca y, A pesar de la voluntad de Nissan de articular este portafolio además, sin perder su esencia premium. Los Smart son de productos tan dispares en una oferta articulada y lógica, vehículos pequeños, pero no baratos. Son el Mercedes www.sleekandsexy.net White Paper / Junio 2011 Re-branding Nissan Andreas Markessinis de los micro-coches. En cambio, el precio de un Nissan de vender un Navara, y viceversa. GT-R arranca en 99.000 euros, más de diez veces más A diferencia de estas, la calidad de los vehículos Nissan es reconocida en todo el mundo, pero la marca carece de que el de un Pixo (8.600 euros), a pesar de que ambos La situación actual es que Nissan es una marca cualquier posicionamiento específico. Es una marca comparten escudería. insustancial, difusa, de carácter vago. Al querer abarcar respetada por muchos, pero amada por pocos. desde los todoterrenos de travesía por el desierto como Además, desde el punto de vista de branding no tiene el Patrol hasta los utilitarios eléctricos para ir al centro En tanto en cuanto Nissan no significa nada por sí mismo, lógica venderlos bajo la misma marca, pues son modelos comercial ha perdido mucha de su consistencia, y acabando sucede que los clientes de la marca no se refieren a sus que suponen discursos completamente incoherentes para siendo una marca sin ningún espíritu. vehículos como Nissan, sino como "Micra", "Murano" o Nissan que suelen dejar en evidencia las contradicciones "370Z". Es decir, por su nombre propio. Los modelos son de la marca. Por ejemplo, la marca no puede elaborar un Hoy en día, Nissan es una marca blanda como podría ser más conocidos que la propia marca. Como es una marca discurso alrededor de la voluntad de ser ecológico para Opel. Nadie dice 'Tengo un Nissan', porque eso no que no significa nada, no vale nada. No representa nada. vender el Leaf y luego encontrarnos a su lado a un significaría nada. Si alguien nos dijera eso nos destructor habitual de los caminos agrícolas forestales preguntaríamos, ¿qué quiere decir con que tiene un Nissan debe afilar mas el carácter de su marca. Porque como es el Patrol, o un coche tan irrespetuoso con el Nissan?, ¿que es un coche fuerte?, ¿barato?, ¿caro?, si la marca tiene que aportar valor, tiene que tener medio ambiente como es el Navara, que emite casi 250 ¿normal?, ¿todoterreno?, ¿utilitario?, ¿japonés?, sustancia, y eso significa dotarse de un significado, una gramos de CO2 por km recorrdido. No es coherente y, ¿europeo? historia, un tema, una narrativa, una personalidad. Definitivamente, "Tengo un Nissan" no significa nada, Sin embargo, dado que en el caso de Nissan los modelos como "Tengo un Opel" no significa nada. Son marcas son tan variopintos, no es posible encontrar una narrativa, No importa las acrobacias y equilibrios que Nissan tenga vacías de contenido. En cambio, "Tengo un Saab" o "Tengo un hilo conductor que los una a todos ellos. No tienen que hacer para explicar las bondades de un Pixo sin que un Mercedes" o "Tengo un Ferrari" sí significa algo. Estas ningún rasgo en común, y por tanto nada puede señalarse ello suponga vilependiar un Murano, sus discursos serán marcas sí significan algo, sí tienen un significado. Tienen como la genética Nissan. siempre absolutamente incoherentes. Todo el argumentario un posicionamiento claro. por tanto, ¿qué credibilidad puede tener Nissan cuando defiende a unos y a otros? que tenga para vender un Leaf va directamente en contra © 2011 Andreas Markessinis www.sleekandsexy.net White Paper / Junio 2011 Re-branding Nissan Andreas Markessinis En vez de ordenar el portafolio de modelos de Nissan en de carácter urbano, de motor eléctrico, respetuosos con de Nissan la ofrecen, desde el pequeño Juke hasta el esas razas, lo que yo propongo es re-pensar las marcas el medio ambiente y diseñados para la eficiencia energética. majestuoso Navara. de vehículos de un modo consistente y coherente, y para En cambio, las gamas actuales de crossovers y En tercer lugar, hay unos rasgos de diseño parecidos en que cada una de esas marcas se vea dotada de un carácter todoterrenos de Nissan podrían continuar juntas, y ambas todos ellos. Todos los modelos actuales de crossovers y propio, distintivo y único que propicie un posicionamiento bajo la marca Nissan. Mantenerlos todos ellos juntos tiene todoterrenos están basados en un puesto de conducción claro. sentido por varias razones. elevado y por tener un aspecto exterior duro y robusto, Bajo este nuevo esquema, los Pixo, Micra y Note, así En primer lugar, los crossovers no son más que los comunes y distintivos de todos los vehículos de la nueva como el nuevo Cube, deberían ser re-brandeados bajo la hermanos presumidos de los todoterrenos, y de hecho marca Nissan. marca Leaf, que se convertiría en una nueva marca del hay modelos como el Murano o el nuevo y lujoso Patrol grupo Nissan Motor Company. Es decir, Leaf ya no sería que pertenecen a ambas categorías. del grupo Nissan para que alberguen la variopinta gama desde el Qashqai hasta el Murano. Esos serían aspectos sólo el nombre del modelo eléctrico de Nissan, sinó que Al continuar siendo Nissan, vehículos que hicieron famosa en su momento a Nissan como el mítico Patrol continuarían pasaría a ser una marca para todos aquellos vehículos En segundo lugar, hay un elemento tecnológico común y bajo el mismo emblema que ayudaron a popularizar, y por eléctricos que se crearan en la senda que ha dejado el transversal a toda la gama, la tracción total, que sería el otro lado los vehículos recientes que han re-inventado la Leaf. De este modo tendríamos el Leaf Pixo, el Leaf Micra, equivalente al motor eléctrico en los Leaf. Todos los Nissan actual, como el Juke y especialmente el Qashqai, el Leaf Note y el Leaf Cube, todos ellos coches pequeños, miembros de la gama crossovers y de la gama todoterrenos también formarían parte de la marca a la que han hecho © 2011 Andreas Markessinis www.sleekandsexy.net White Paper / Junio 2011 Re-branding Nissan Andreas Markessinis Leaf Pixo Nissan Juke Leaf Micra Leaf Note Nissan Qashqai Infiniti 370Z Roadster © 2011 Andreas Markessinis Infiniti 370Z Leaf Leaf Nissan Murano Leaf Tiida Leaf Cube Nissan X-Trail Infiniti GT-R Nissan Patrol Infiniti M Nissan Navara Infiniti G Nissan Pathfinder Infiniti EX Infiniti FX www.sleekandsexy.net White Paper / Junio 2011 Re-branding Nissan Andreas Markessinis renacer. en carácter, diseño y uso. Porque el Qashqai y el Juke, en tanto en cuanto son los Además, estos tres vehículos son de gama alta ya de por vehículo más poderoso, masculino, menos ecológico, de dos modelos más famosos de la marca en los últimos sí y también por este motivo se integrarían bien por precio rango de precios medio y alto, y de dimensiones años, están dando forma a cómo se percibe a Nissan y posicionamiento de producto en la marca Infiniti. Por considerables, para cubrir grandes trayectos en carretera ahora (coches de conducción alta, de aspecto duro y otro lado, los tres son deportivos, al igual que la mayoría o por el campo. robusto pero de conducción asequible), y por tanto deben de modelos actuales de la insignia de lujo. De hecho, seguir bajo el escudo Nissan como embajadores incluso el único SUV de Infiniti, el FX, tiene más rasgos Finalmente, comprarse un Infiniti es optar por deportividad, destacados de la marca que son. de deportivo que de todoterreno - es relativamente bajo puesto de conducción bajo o medio, lujo, velocidad de En cambio, comprar un Nissan significaría optar por un y es agresivo, afilado, deportivo y curvoso en las formas. competición y exclusividad, algo completamente diferente Finalmente, ¿qué pasaría con los deportivos? Pues que Infiniti quedaría, por tanto, como la marca de coches que a comprarse un Leaf o un Nissan. pasarían a formar parte de Infiniti, la marca de vehículos combinan, en diferentes grados, lujo y deportividad en la de lujo de Nissan. Actualmente, los Infiniti son coches de carretera. tope de gama, pero no son vehículos para ostentar, sinó De este modo no sólo acabaríamos con la confusión generalizada que actualmente existe sobre la marca de desempeño en la carretera. Los vehículos de la marca Al ordenarlos por marcas, cada una de las tres marcas Nissan, sino que además conseguiríamos tres valiosos Infiniti están pensando para ser conducidos con vigor, no ganan sentido, sustancia, valor, posicionamiento, carácter logros: en primer lugar inventar una marca con mucho para pasear con chófer. propio y diferenciación respecto a marcas competidoras. futuro (Leaf), en segundo lugar perfilar de un modo más Leaf, Nissan y Infiniti serían todas ellas marcas con un claro Nissan y revalorizar su imagen, y finalmente sustanciar posicionamiento inequívoco. y afilar aún más la marca Infiniti para que pueda competir Por este motivo, la marca podría adoptar perfectamente a los otros tres expulsados de Nissan, el 370Z, el 370Z con más argumentos con marcas de deportividad y lujo Roadster y el GT-R. Estos tres deportivos ya no pintarían Así, comprar cualquier modelo de Leaf sería optar por un nada en la nueva Nissan de vehículos duros y de vehículo silencioso, ecológico, económico, pequeño, conducción alta, y en cambio sí tienen sentido reagrupados urbano. Incluso algo femenino con sus formas con sus primos de Infiniti, a quiénes se parecen mucho redondeadas. © 2011 Andreas Markessinis como Porsche. www.sleekandsexy.net