Dossier d`entreprise Decathlon

SINOIR FLORENCE
BTS MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES
SESSION 2004-2006
PARIDIS
PRESENTATION DE DECATHLON PARIDIS
Page 1
Fiche d’identité
Page 2
Produits et Services
Page 2
Clientèle et zone de chalandise
Page 3
Concurrence
Page 3
Réseau
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Politique Commerciale
Page 4
SYSTEME D’INFORMATIONS COMMERCIALES
MISSIONS
Page 5
Page 12
FICHE D’IDENTITE
Raison Sociale de l’Unité Commerciale : DECATHLON PARIDIS
Dirigeant : OLIVIER
Adresse : 148 RUE DU PERRAY 44300 NANTES
Activité : PRODUCTION ET DISTRIBUTION D’ARTICLES DE SPORTS ET DE LOISIRS EN LIBRE SERVICE ASSISTE
Date de Création : IMPLANTE EN 1990 A NANTES
Chiffre d’affaires 2005 : 8 735 644 € (789 237€ EN RUNNING ET 777 677€ EN EAU)
Forme juridique : SOCIETE ANONYME
Nombre de salariés1 : ENVIRON 50 PERSONNES (40 VENDEURS, 7 RESPONSABLES UNIVERS, UN RESPONSABLE
DES FLUX FINANCIERS ET DES RESSOURCES HUMAINES ET UN DIRECTEUR GENERAL)
Réseau2:
•
FAMILLE DE MICHEL LECLERCQ (FONDATEUR DE DECATHLON ET PRESIDENT DU CONSEIL DE
SURVEILLANCE) : 43% DU CAPITAL
•
ASSOCIATION FAMILIALE MULLIEZ OU LE CLAN MULLIEZ : 450 ACTIONNAIRES QUI DETIENNENT
UN POURCENTAGE SUR PLUSIEURS ENSEIGNES DONT DECATHLON : 44% DU CAPITAL
•
SALARIES PAR LE BIAIS DU PLAN EPARGNE SALARIAL 13%
3
Surface : 1800M2
PRODUITS ET SERVICES DE DECATHLON4
o Produits
Equipement et habillement (matériel, textile, chaussures) pour les différents sports suivants (avec la marque
Décathlon pour chaque rayon = marque passion) :
Sports d’eau (Tribord), 9% du chiffre d’affaires : natation, plongée, bateau, sport de glisse (maillots de
bain, lunettes, palmes…)
Running (Kalenji), 9% du chiffre d’affaires : course à pieds, marche (chaussures, collants, shorts…)
Cycle = % du chiffre d’affaires: vélo, roller = % du chiffre d’affaires
La montagne (Quechua), 21% du chiffre d’affaires: ski, snow, alpinisme, randonnée (pulls,
combinaisons, planches…)
Fitness / Habillement (Domyos), 22% du chiffre d’affaires : matériel fitness, musculation, gym danse,
sport de combat, baby 6 mois à 3 ans (gants de boxes, survêtement, appareils de musculation…)
Nature (Géologic), 4% du chiffre d’affaires: pêche, équitation (alimentation chevaux , appâts, bottes…)
Sports de raquette (Inesis), 7% du chiffre d’affaires: chaussure et matériel tennis, tennis de table,
badminton, squash (raquette, table de ping pong…)
Sports Collectifs (Kypsta), 5% du chiffre d’affaires : football, basket, volley ball ,handball (short,
maillots, chaussures…)
Santé découverte (Aptonia/Géonaute) = 5% du chiffre d’affaires : sacs de sport, librairie, carterie,
optique, nutrition, soin
o Services
Financement personnalisé (par mensualité, débit différé) - Centre de Relations Clients - Réparation de
matériel - Echange ou remboursement des produits (Politique « Satisfait ou satisfait ») - Chèques cadeaux Habillement sur mesure - Carte de fidélité - Trocathlon - Catalogues - Livraison et Montage – Décathlon
Pro : Achat d’équipements sportifs et de loisirs réservés aux professionnels ou collectivités.
1
Annexe : Organigramme + réseau Décathlon : Création, Production, Distribution
Annexe : Répartition du Capital
Annexe : Plan de masse
4
Annexe : Produits et Services de Décathlon et répartition du chiffre d’affaire par rayon
2
3
CLIENTELE ET ZONE DE CHALANDISE
o Analyse quantitative5
En 2005, Décathlon Paridis a eu 363 289 clients. C’est une diminution de 2,5% par rapport à l’année
2004. Le panier moyen est de 1,8 produit par client ou un chiffre d’affaire de 24€ par client.
• 23 108 clients en running en 2005, soit une augmentation de 14,5% clients par rapport à 2004 avec un panier
moyen de 1,19 produit par client ou un chiffre d’affaires de 16,7€ par client.
• 46 328 clients en eau en 2005, soit une diminution de 7,6% de clients par rapport à 2004 avec un panier
moyen de 1,49 produit par client ou un chiffre d’affaires de 34€ par client.
C
o Analyse qualitative6
H 60% de non sportifs
Décathlon a une large clientèle comme sa politique le souhaite : I 52% de femmes
les sportifs toutes PCS, toutes fréquence de pratique, tous âges, urbains FF 56% de familles
ou ruraux ; les groupes (clubs…) et activités collectives de sport et R Un âge moyen de 39.6 ans
E
loisirs ; les entreprises, CE, administrations (collectivités, écoles…).
S 40% viennent 10 fois/an ou +
Les trois principales motivations de venues sont : la
proximité/rapidité d’accès (45%), des produits pour tous les sports (32%) et l’habitude (15%)
• Clientèle sur l’eau : Natation, l’acheteur va être la maman jusqu’à l’âge de 8-10 ans puis l’enfant seul plus
tard ; la femme pour son mari et pour elle ; l’homme seul. Plongée : Randonneur aquatique. Sports de Glisse,
jeunes bodyboardeurs, la tranche des 15-35 ans sur les jeux de pleins air.
• Clientèle sur le running : le client principal est très technique car il est bon coureur, il représente 40% du
chiffre d’affaire sur ce rayon. Une cible de conquête : la femme, le junior en athlétisme et les non pratiquants par
l’accessibilité aux produits (s’équiper facilement à faible prix) et par la découverte de nouvelles pratiques.
o Zone de chalandise7
Courbe Isométrique :
1- environ 10km autour du point de vente
2- environ 30km autour du point de vente
Courbe Isochrone :
1- Environ à 10 minutes du point de vente
3- Environ à 30 minutes du point de vente
Situation Géographique
• 120 places de parking dont 4 pour handicapés
• Proche Périphérique - Situé dans un Pôle commercial Régional : Paridis - 10 min du centre ville de Nantes
CONCURRENCE
o Les enseignes et leur position concurrentielle à l’échelle nationale et locale
Concurrence Directe
Concurrence Indirecte (ex du rayon « running-eau »)
1. Go Sport : centre ville (National + Local) Magasins spécialisés Sport d’eau : Subchandlers - Tek plongée 2. Inter Sport : Carquefou (National + Local) Magic Surf
3. Sport 2000 (National)
Magasins specialisés Running : Running Nantes - Courir
4. Les
techniciens
du
sport/Twinner = Commerces de vente au détail d’articles de sports aquatiques ou
(National)
subaquatiques ou d’articles de running (équipement et
Open Sport Paridis (Local)
habillement)
+ Cannibalisme du magasin Decathlon Atalntis : 34% des clients fréquentent régulièrement cet autre magasin
source Audirep
o Caractéristiques des concurrents directs principaux et part de marché8
• Décathlon 50% de part de marché
• Go Sport (3enseignes) 35% part de marché: Go Sport (distribution et production d’articles de sport et
nombreux services de fidélité, chèques cadeaux, livraison, garantie…) ; Moviesport (textile en libre service,
chaussures en vente assistée, accessoires pour les sport de glisse et outdoor) et Courir (chaussure, textile,
accessoire en vente assistée)
• Intersport (6enseignes) 15% part de marché: Intersport (distribution et production de matériel, textile,
chaussures, accessoires de sport) ; Intersport Montagne ; Sport Expert – Sport Leader – la Halle au Sport – Shoz.
5
Annexe : Chiffres du Mikérinos, logiciel de Vente-Gestion
Annexe : Profil du client, statistiques
7
Annexe : Zone de chalandise
8
Annexe : La concurrence directe
6
RESEAU
o Chiffres clefs du réseau
Leader sur le marché du sport français
5ème rang mondial
CA 3.4 milliards d’euros (hausse de 10,5%)
100 millions de client chaque année
29 000 collaborateurs
Le réseau est composé de :
La famille de Michel Leclercq (fondateur de décathlon et président du conseil de surveillance) : 43% du
capital
L’Association Familiale Mulliez (450 actionnaires qui détiennent un pourcentage sur plusieurs
enseignes dont Décathlon) : 44% du Capital
Les salariés par le biais du plan épargne salarial : 13% du capital.
o Organisation du réseau9
• Décathlon crée : Décathlon Création, centre de recherche et de développement, d’innovations.
• Décathlon produit : 10 Marques Passions produits aux quatres coins du monde (Brésil, Chine, Espagne,
France, Italie, Pakistan, Pologne…)
• Décathlon distribue : 331 points de ventes en France et à l’international.
o Apports et frein du réseau pour Décathlon Paridis
Décathlon Paridis bénéficie de la notoriété de Décathlon. Le réseau permet une gestion plus facile du
magasin : tout est géré, communication, rémunération… Mais cela restreint aussi la liberté des responsables : il
y a des limites en ce qui concerne le choix des produits qu’on veut mettre en rayon par exemple.
Les politiques : prix – communication – commerciale – salariale et de merchandising sont imposées par
le réseau.
POLITIQUE COMMERCIALE
o Politique de prix10
Décathlon adopte une politique de prix bas, en proposant des produits techniques à moins cher. Il y a
un travail sur chaque gamme afin d’avoir moins de références, ce qui permet de baisser les coûts de production,
de transport, de logistique ou encore de merchandising. D’autre part, Décathlon est concepteur et distributeur
de ses propres marques, ce qui permet une économie d’échelle considérable.
Décathlon applique cette politique avec les Produits Bleus (produit de base pour pratiquer : rapport qualité-prix
imbattable) et les Marques Passions (cf partie produits et services) moins chers que les autres marques et aussi
techniques et s’aligne sur ses concurrents pour les Marques Internationales (dites AMI ex. Speedo ou Arena en
eau ; Asics ou Mizuno en running)
Objectif : RENDRE ACCESSIBLE AU PLUS GRAND NOMBRE LE PLAISIR DU SPORT
o Autres politiques
Un concept unique et original : une organisation des magasins par types de sports (rayons sports d’eau,
sports collectifs…)
Produits mondiaux et propres marques
Produits pour les sportifs pour la pratique ou style de vie qui trouvent leur origine dans cette pratique
Des produits conçus à partir des utilisateurs sportifs
Le client peut décider de l’extension d’usage du produit
Communication : une campagne de publicité grand public (cinéma, affiches, presse, mailings, radio etc)
Fidélisation : carte de fidélité, mailings
De nombreux services : conseils, livraison, échange ou remboursement
Objectif : FAIRE VENIR ET REVENIR LE CLIENT
9
Annexe : Organisation du réseau
Annexe : Politique de prix
10
TABLEAU DU SYSTEME D’INFORMATIONS COMMERCIALES
Information
Fichiers Clients
(porteurs de la carte
Fidélité)
Veille Commerciale
Mailings
Suivi des stocks et
gestion des
commandes
Inventaires
Suivi des ventes
Gestion du rayon
Contenu / Caractéristiques
Sources
Noms, coordonnées, nombre de
contacts, panier moyen, achats par Carte de fidélité
produit et par jour, nombre de points Passage en caisse de la
attribués,
caractérisation carte
peit/moyen/gros clients
Publicité
Performance des concurrents, relevés Relevé chez les
prix de la concurrence, politique
concurrents
promotionnelle,
Information des
nouveaux produits concurrents
clients
Remontées du siège
Utilité / Objectifs
Prospection, connaissance du client,
permet d’effectuer une garantie,
obtention de chèques cadeaux après
cumulation des points, commandes
avec avec bons d’accomptes
Se tenir au courant de l’activité de la
concurrence
Evaluer notre offre de produits et de
services par rapport à la conccurence
Mailings pour les évènementiels
Opérations commerciales
Fichiers clients
Prévenir les clients des réductions
qu’ils peuvent acquérir grâce aux
achats effectués
Informer la clientèle des évènements
se déroulant dans le magasin
Désignation des produits
Référence produits
Quantité commandée
Date de livraison en entrepôt
Stocks magasin et autres Decathlon
Centrale d’achat
Anticiper les commandes
Eviter les ruptures
Optimiser les stocks
Produits en rayon
dans le point de vente Evaluer les stocks en valeur et en
Bippeurs (appareils de volume
gestion informatique)
Analyser, comparer par rapport au
Désignation des produits, référence
Sortie des produits mois ou à l’année précédente pour
Coût d’achat, prix de vente,
lors du passage en
anticiper la demande,
Quantité vendue, chiffre d’affaire
caisse
Chiffre d’affaires dégagé (par produit,
rayon…)
Respecter la politique du réseau
Plan DAO (développement assisté
Optimiser les ventes en suivant les
par ordinateur)
études faites par le réseau
Siège de Décathlon
Agencement
Avoir un rayon propre avec des
Balisage
indications lisibles pour satisfaire le
client
Désignation des produits par famille
Volume des stocks en rayon
Contrat de chaque salarié
Gestion des Plannings Horaires
Congés payés, congé hebdomadaire…
Contrat de travail
Motiver l’équipe commerciale
Satisfaire la clientèle
Utilisateurs
Accueil,
Caisse
Vendeur
Direction
Support
Mikerinos
Direction
Responsable Univers
Intranet,
Mikerinos
Fichiers veille
commerciale
Responsable Univers
Word et
entreprise
envoyant des
mailings
L’équipe commerciale
Mikerinos
L’équipe commerciale
Les gestionnaires du
magasin
Bipeur
Equipe commerciale
Mikerinos
Accueil,
Caisse
Vendeur
Direction
Intranet
Mikerinos
Responsable Univers
Gessef
Planet
Directives
SIEGE
Bons de
Livraison
Commandes
Informatique
s
Echanges
d’informations
Intranet
ENTREPOT
Logiciel Mikerinos
Internet
Bons de
Livraison
MAGASIN
Courrier
Téléphone
PARIDIS
Informations
produits et
évènements
Cartes de
Fidélité
Commandes
Informatiques
Echanges
d’informations sur
stocks et produits
CLIENTS
AUTRES MAGASINS
Demande
d’Informations
BTS MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES
EPREUVE D’ANALYSE ET CONDUITE DE LA RELATION COMMERCIALE
SESSION 2006
UTILISATION DU SYSTEME D’INFORMATION COMMERCIALE
Fiche n°: 1
STAGIAIRE :
Nom : SINOIR
Prénom : Florence
UNITE COMMERCIALE :
Raison sociale : Decathlon Paridis
Adresse : 148 rue du Perray 44300 Nantes
Besoin d’utilisation du système d’information commerciale :
Vente
Exploitation de données
Résultat(s) obtenu(s) :
Analyse des ventes par jour, semaine, mois, structure (évolution du CA) : performances
économiques
Voir les stocks des autres magasins
Passer des commandes clients
Anticiper les commandes, éviter les ruptures, optimiser les ventes.
Calcul du panier moyen
Données utilisées (origine, mode d’accès, traitement, etc.) :
Données Internes : référence et désignation des produits, quantité commandée, date de livraison,
prix de vente, prix d’achat, stocks autre magasins, quantité en stocks, quantité vendu
Accès Sécurisé : Profil et mot de passe pour entrer sur la session et à nouveau pour entrer sur le
logiciel
Traitement automatisé : avec le logiciel de gestion Mikerinos, tout est fait automatiquement lors
du passage en caisse (sortie des produits)
Ressources mobilisées (matérielles, logicielles, etc.) :
Ordinateur
Imprimante
Logiciel Mikerinos
Fonctionnalités du (des) logiciel(s) mises en oeuvre :
logiciel 1 : Mikerinos, logiciel de vente et gestion créé pour tous les magasins Decathlon.
Contrôle, stockage et diffusion des résultats :
Résultats obtenus suivis par les vendeurs et le responsable univers
Sauvegarde en réseau
Compétences :
631
632
641
642
Savoirs :
821
842
871
822
843
872
823
844
873
841
853
BTS MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES
EPREUVE D’ANALYSE ET CONDUITE DE LA RELATION COMMERCIALE
SESSION 2006
UTILISATION DU SYSTEME D’INFORMATION COMMERCIALE
Fiche n°: 2
STAGIAIRE :
Nom : SINOIR
Prénom : Florence
UNITE COMMERCIALE :
Raison sociale : Decathlon Paridis
Adresse : 148 rue du Perray 44300 Nantes
Besoin d’utilisation du système d’information commerciale :
Implantation du linéaire
Recherche d’informations
Résultat(s) obtenu(s) :
Obtenir des plans DAO (Dessin assisté par ordinateur) sur le logiciel Mikerinos. Ils sont
réalisés par les gestionnaires
Tableaux avec toutes les références à implanter dans le rayon et dessins illustrant
l’emplacement des produits sur le linéaire.
Liste de l’agencement à prévoir
Données utilisées (origine, mode d’accès, traitement, etc.) :
Données Internes : les dessins sont réalisés pour les magasins du réseau, ils réalisent des plans en
fonction des familles et sous familles de produits.
Accès Sécurisé : Profil et mot de passe pour entrer sur la session
Traitement automatisé : nous avons simplement à rechercher le plan qui va nous permettre
d’implanter le linéaire pour ensuite l’imprimer
Ressources mobilisées (matérielles, logicielles, etc.) :
Ordinateur
Intranet
Imprimante
Fonctionnalités du (des) logiciel(s) mises en oeuvre :
Pas de logiciel : seulement Intranet
Contrôle, stockage et diffusion des résultats :
Résultats obtenus validés par le tuteur
Distribution des plans aux vendeurs pour implanter le linéaire
Stockage dans un classeur pour chaque rayon
Compétences :
631
632
641
642
Savoirs :
821
842
871
822
843
872
823
844
873
841
853
BTS MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES
EPREUVE D’ANALYSE ET CONDUITE DE LA RELATION COMMERCIALE
SESSION 2006
UTILISATION DU SYSTEME D’INFORMATION COMMERCIALE
Fiche n°: 3
STAGIAIRE :
Nom : SINOIR
Prénom : Florence
UNITE COMMERCIALE :
Raison sociale : Decathlon Paridis
Adresse : 148 rue du Perray 44300 Nantes
Besoin d’utilisation du système d’information commerciale :
Gestion du linéaire
Exploitation des données
Résultat(s) obtenu(s) :
Impression des commandes clients
Balisage et étiquetage des produits
Impression des tailles
Tableau avec le chiffre d’affaire et son évolution par structures, par semaines
Données utilisées (origine, mode d’accès, traitement, etc.) :
Données Internes : référence et désignation des produits, quantité commandée, date de livraison,
prix de vente, prix d’achat, stocks autre magasins, quantité en stocks, quantité vendu
Accès Sécurisé : Profil et mot de passe pour entrer sur la session et à nouveau pour entrer sur le
logiciel
Traitement automatisé : avec le logiciel de gestion Mikerinos, tout est fait automatiquement lors
du passage en caisse (sortie des produits)
Ressources mobilisées (matérielles, logicielles, etc.) :
Ordinateur
Imprimante
Logiciel Mikerinos
Fonctionnalités du (des) logiciel(s) mises en oeuvre :
logiciel 1 : Mikerinos, logiciel de vente et gestion créé pour tous les magasins Decathlon.
Contrôle, stockage et diffusion des résultats :
Résultats obtenus suivis par les vendeurs et le responsable univers
Sauvegarde en réseau
Compétences :
631
632
641
642
Savoirs :
821
842
871
822
843
872
823
844
873
841
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BTS MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES
EPREUVE D’ANALYSE ET CONDUITE DE LA RELATION COMMERCIALE
SESSION 2006
UTILISATION DU SYSTEME D’INFORMATION COMMERCIALE
Fiche n°: 4
STAGIAIRE :
Nom : SINOIR
Prénom : Florence
UNITE COMMERCIALE :
Raison sociale : Decathlon Paridis
Adresse : 148 rue du Perray 44300 Nantes
Besoin d’utilisation du système d’information commerciale :
Elaboration des plannings
Gestion des congés
Résultat(s) obtenu(s) :
La proposition d’effectifs à mettre en rayon chaque jour en fonction des flux de clientèle.
Liste des salariés, leur type de contrat, le nombre d’heures à faire chaque semaine, les congés…
Un planning hebdomadaire
Données utilisées (origine, mode d’accès, traitement, etc.) :
Données Internes : Salariés, type de contrat, performances économiques et effectifs à être en
rayon.
Accès sécurisé ; Profil et mot de passe pour entrer sur la session et à nouveau pour entrer sur le
logiciel. Seul les responsables univers ont accès à ces logiciels
Traitement automatisé : se fait automatiquement lors du passage en caisse et par rapport aux
performances économiques.
Ressources mobilisées (matérielles, logicielles, etc.) :
Ordinateur
Imprimante
Logiciels Mikerinos (Pilotage Reporting) – Gessef – Planet
Fonctionnalités du (des) logiciel(s) mises en oeuvre :
Logiciel 1 : Mikerinos, Pilotage reporting, logiciel d’étude de proposition d’effectifs
Logiciel 2 : Gessef, logiciel d’aide au planning, listing des salariés avec le type de contrat, le
nombre d’heures qu’ils travaillent chaque semaine…
Logiciel 3 : Planet, logiciel de rémunération régionale ouest
Contrôle, stockage et diffusion des résultats :
Résultats obtenus et contrôler par le responsable univers
Sauvegarde
Impression, diffusion, et validation par et pour l’équipe commerciale (les vendeurs).
Compétences :
631
632
641
642
Savoirs :
821
842
871
822
843
872
823
844
873
841
853
BTS MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES SESSION 2006
EPREUVE D’ANALYSE ET CONDUITE DE LA RELATION COMMERCIALE
RECAPITULATIF DES ACTIVITES PONCTUELLES ET DES MISSIONS
CONFIEES DANS LE CADRE DES RELATIONS AVEC LA CLIENTELE
STAGIAIRE :
Nom : Sinoir
Prénom : Florence
UNITE COMMERCIALE :
Raison sociale : DECATHLON Paridis
Adresse : 148 rue du Perray 44300 Nantes
FICHES BILAN
N° de fiche
INTITULE DE LA MISSION
1
Vente/Conseil
Implantation du rayon « Maillot Glisse Femme »
2
Gestion du linéaire
3
ACTIVITES PONCTUELLES
Mis en rayon des produits prioritaires venant le matin de la réception
Passation de commande pour un client
Réservation de produits pour un client dans un autre Décathlon
Facing
Balisage et étiquetage
Linéaire
Répondre au téléphone
Conseil à la clientèle
COMPETENCES
C21 C41 C42 C5 C63 C64 BTS MANAGEMENT DES UNITES COMMERCIALES SESSION 2006
EPREUVE D’ANALYSE ET CONDUITE DE LA RELATION COMMERCIALE
RECAPITULATIF DES ACTIVITES PONCTUELLES ET DES MISSIONS CONFIEES
DANS LE CADRE DU MANAGEMENT OPERATIONNEL DE L’EQUIPE COMMERCIALE
STAGIAIRE :
Nom : Sinoir
Prénom : Florence
UNITE COMMERCIALE :
Raison sociale : DECATHLON Paridis
Adresse : 148 rue du Perray 44300 Nantes
FICHES BILAN
N° de fiche
INTITULE DE LA MISSION
4
Elaboration d’un planning
5
Challenge Inter Vendeur
ACTIVITES PONCTUELLES
Entretien avec mon responsable
Répartition des tâches avec mes collègues
COMPETENCES
C12 C21 C63 C64