Axe « Communication, sponsoring et médias sportifs

 Axe « Communication, sponsoring et médias sportifs » Faculté des Sciences du Sport Équipe de recherche en Sciences sociales du sport (EA 1342) Thématique générale « Politiques, organisations et marchés du sport » Chercheurs membres de l’équipe 
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Pichot Lilian, MCF (responsable de l’axe) Tribou Gary, Professeur Jallat Denis, MCF Guilloud Corinne, agrégée d’EPS et doctorante Pierre Julien, docteur Erckert Guillaume, moniteur allocataire Chercheurs associés 
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Derèze Gérard, Pr (université Catholique de Louvain, Département communication / Observatoire du Récit Médiatique) Desbordes Michel, Pr (université de Paris‑11) Loew Lionel, chercheur associé Ohl Fabien, Pr (Université de Lausanne) Hertrich Sylvie, professeur associé, EM Strasbourg Mercadier François, directeur société d’études BVA Sport Lalandes Bruno, directeur société d’études TNS Sport Les recherches s’appuient sur des savoirs issus de diverses sciences humaines et sociales : sciences de gestion, sociologie de la communication, sociologie et histoire politique des organisations, sociologie du travail et des professions. Elles analysent les dispositifs sociaux et techniques ainsi que les usages politiques, idéologiques, stratégiques et culturels du fait sportif (les pratiques, les spectacles, les événements). Elles s’intéressent plus particulièrement aux mises en scène du fait sportif à travers les récits sportifs produits par les acteurs décisionnaires et par les médias sportifs. 1. Le traitement du sport par les médias L’objectif est de comprendre comment est construit socialement l’événement sportif. L’approche emprunte à plusieurs disciplines. À partir d’une perspective narratologique, la recherche analyse la « mise en récit » de Olympiques de Pékin ont pu constituer un événement futur dans la mesure où il a été anticipé dans les récits de presse depuis 1998 alors que son déroulement n’intervient qu’en août 2008. Selon cette perspective, nos travaux actuels cherchent à comprendre comment les journalistes forgent un récit cohérent et vraisemblable sur cet événement et quelle réalité a 2008‐2012 l’événement sportif produite par les journalistes. Parmi les grands événements, les jeux pu s’en dégager. Cette recherche explore les systèmes narratifs et discursifs constitutifs de la mise en récit dans les médias ainsi que les processus sociaux et cognitifs de production du réel. En ce sens, les dispositifs mis en place par les journalistes anticipent socialement et mentalement l’événement à venir en bâtissant un récit selon leurs diverses représentations de l’événement. Une approche sociologique du travail et des organisations de journalisme du sport s’intéresse au traitement de l’information relative au fait sportif. En regard de la prédominance des grands groupes de presse sur le marché des médias, dans quelle mesure le travail des journalistes est‑il indépendant des directives et des orientations économiques des entreprises guidées par des objectifs économiques immédiats ? Le travail des journalistes de sport peut‑il s’affranchir des appartenances tutélaires et des positionnements idéologiques et éditoriaux de leur employeur en amont ? Comment les journalistes composent avec les injonctions et pressions éditoriales ? Les recherches tentent de saisir dans quelle mesure les conditions de travail du journaliste de sport, son statut (salarié ou intermittent), les contrats qui le lient aux entreprises de médias, affectent la nature de son activité. Elles ont pour objectif d’analyser les rapports à l’activité journalistique selon les médias pour lesquels les journalistes travaillent (presse nationale vs presse régionale / sport dans la presse généraliste vs sport dans la presse spécialisée sport) et d’identifier les éléments qui définissent l’activité de travail sportif. La vocation pluridisciplinaire des travaux peut conduire à une perspective d’histoire politique permettant d’analyser les manifestations sportives, définies comme lieux de pratiques festives et propagandistes. La méthode comparative révèle les agencements, les modifications et les significations symboliques de manifestations sportives nationales et internationales qui ont lieu depuis la fin du 19è siècle. Les sources iconographiques (différentes formes d’imagerie sportive – photographies de presse, affiches annonçant des rencontres ou manifestations sportives, etc.) utilisées par les principaux promoteurs des organisations sportives (clubs sportifs, médias notamment) peuvent constituer des objets et des supports de compréhension de la dimension symbolique et politique des manifestations sportives. 2. Le sport en entreprise : outil de communication interne et de GRH L’objectif est ici de mieux comprendre, à travers des modèles d’analyse issus de la sociologie des organisations, des théories de l’information et de la communication, les divers usages communication interne. Les travaux de recherche tentent de décrypter les ressorts des différentes fonctions que remplit le sport en tant qu’instrument de légitimation de l’entreprise susceptible de produire de la cohésion chez les salariés et d’accroître leur mobilisation au travail. Les analyses des 2008‐2012 du sport dans les entreprises, en termes de gestion des ressources humaines et de discours des dirigeants d’entreprises révèlent que le sport est un outil du management dans le cadre de la gestion des ressources humaines. Dans cette direction d’analyse, le recours aux savoirs sociologiques, historiques, psychologiques, des sciences de l’information et de la communication, et des sciences de gestion nous permet ainsi d’expliquer les divers usages du fait sportif (sport associatif en entreprise, pratiques de l’incentive et du team building, conférenciers en entreprise, relations publiques autour du sponsoring sportif) par le prisme des discours (interviews, témoignages, récits). 3. Politiques de sponsoring sportif Le sponsoring est ici appréhendé en tant qu’outil de communication pour toucher des prospects et des partenaires externes des entreprises. En adoptant une perspective managériale, les travaux sur le sponsoring sportif se sont appuyés sur des études d’impact et d’image menées pour le compte d’entreprises commerciales visant à développer leurs actions de sponsoring (dix‑huit études), de clubs et fédérations et du CIO. Ils ont porté sur une nouvelle définition de cette modalité de partenariat visant à dépasser l’opposition classique entre sponsoring et mécénat. Les recherches analysent le sponsoring sportif comme un élément intégré à la stratégie globale de l’entreprise et montrent que les objectifs ne se limitent plus aux objectifs traditionnels d’image et de notoriété. Les travaux contribuent à éclaircir la question de l’éthique en montrant que le sponsoring tend à s’orienter vers une forme de communication publicitaire reposant sur l’esthétique et l’émotion. Notre collaboration avec l’observatoire Sports et Valeurs nous a permis d’éclaircir la question des critères de choix d’une activité sportive. Nos travaux futurs vont porter essentiellement sur l’efficacité du sponsoring et le retour sur investissement. Un premier travail a porté sur l’application du modèle de Fishbein (Fishbein, 1967 ; Fishbein et Ajzen, 1975 et 1980) pour mesurer l’attitude vis‑à‑vis du sponsor. Le modèle adapté à l’objet du sponsoring permet, en effet, d’évaluer les appréciations des publics à l’égard des sponsors et constitue de ce fait un outil d’aide à la décision intéressant. Les perspectives passent par une collaboration avec un groupe de réflexion : le comité de pilotage du sponsoring. Cette association créée par B. Lalandes, directeur de la société d’études TNS Sport, réunit des experts académiques et des experts professionnels. Elle se donne pour mission de réfléchir à l’efficacité du sponsoring sportif et de proposer de nouveaux outils de mesure. Elle réunit notamment des directeurs d’études (Havas Sport, Hickory, Médiamétrie, TNS Media Intelligence), des directeurs marketing (Adidas, Aquarel‑Nestlé, ASO, Penduick, Sportfive) et des chercheurs universitaires (Universités de Strasbourg et de Paris‑Orsay, Centre de Droit et 2008‐2012 d’Économie du Sport de Limoges). Repères bibliographiques : 
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Burlot, F., Pierre, J. & Pichot, L. (2008b), “Management Practices in Companies through Sports”, Management Decision, vol. 47, n°1. 
Erckert G. (2008), « La presse écrite et l’attribution des Jeux olympiques de 2008. Analyse du Récit d’un événement particulier », pp. 255‑264, in Claude Boli (dir.), Les Jeux olympiques : Fierté mondiale et enjeu national, Biarritz, Atlantica. 
Pichot, L., Tribou, G. & O’Reilly N., “Sport Sponsorship, Internal Communications, and Human Resource Management: An Exploratory Assessment of Potential Future Research”, International Journal of Sport Communication, Vol. 1, Iss. 4 (December 2008) 
Pichot, L. (2007), « Les politiques de communication par le sport au service de la dynamique organisationnelle des entreprises », Communication & Organisation, 31, 31‑
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Pierre, J., Pichot, L. & Burlot, F. (2008c), « Le sport en entreprise au service des pratiques managériales », Communication, Vol. 28(1). 
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Pierre, J. (2007), « L’institutionnalisation du sport en entreprise et ses effets sur la solidarité des cadres », in L’institutionnalisation des pratiques sportives et de loisir (W. Gasparini, éd.), Le Manuscrit, Paris, pp. 117‑134. 
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Tribou G., Hertrich S. (2008), « Sponsoring : des valeurs sportives à la marchandisation », Problèmes économiques, 2 943, 03. 
Tribou G., Mercadier F. (2008), « Les outils d’analyse de la visibilité media des marques sponsors du tennis : perspectives », in Le tennis dans la société de demain (Dijon, 3 à 5 avril 2008), édition des actes : Université de Dijon et FFT. 
Tribou G. (2008), « Comment améliorer la visibilité media des partenaires de l’Euro 2012 ? », in Social, Sports, Economic and Political Benefits of Football Euro 2012 in Poland and Ukrain (University of Wroc aw – Pologne, 17/18 avril 2008), édition des actes : Université de Wroc. 2008‐2012