ZE de la thierache.pub

Août 2013
CONSOMMATION
ET COMPORTEMENT
D’ACHATS DES MÉNAGES
ZONE D’EMPLOI DE LA THIERACHE
CCI de l’Aisne
SOMMAIRE
S
ommaire
Editorial ...................................................................................... 3
Méthodologie ............................................................................. 4
•
•
•
•
Découpage des secteurs d’enquête ............................... 4
Composition de l’échantillonnage .................................. 5
Mode de recueil de l’information .................................... 5
Liste des produits enquêtés ........................................... 5
Chapitre 1 : Environnement économique ............................... 6
•
•
•
•
•
•
Périmètre de la zone étudiée ......................................... 6
Les caractéristiques socio-économiques ....................... 6
Le logement .................................................................... 6
Les ménages selon la CSP de la personne référent ..... 7
Les revenus .................................................................... 7
L’emploi .......................................................................... 7
Chapitre 2 : Le potentiel de consommation ........................... 8
•
•
•
Les indices de disparités de consommation (IDC) ......... 8
La dépense commercialisable ........................................ 9
Les circuits de distribution ............................................ 10
Chapitre 3 : L’activité commerciale ....................................... 11
•
•
•
•
•
L’offre marchande ........................................................ 11
Les chiffres d’affaires des principaux pôles ................. 11
La zone de chalandise de l’agglomération d’Hirson .... 12
Chiffre d’affaires de l’agglomération d’Hirson ............... 13
Destination de la dépense commercialisable ............... 14
Chapitre 4 : Synthèse territoriale ........................................... 15
Chambre de Commerce et d’industrie
territoriale de l’Aisne
BP 630
83 bd Jean Bouin
02322 Saint-Quentin cedex
T. 03 23 06 02 02
F. 03 23 06 02 06
[email protected]
Directeur de publication : Charles Ribe
Directeur de rédaction : Sylvie Henrion
Maquettage - Rédaction - Mise en page :
Carole Delcourt
Crédit photos et images : Microsoft, Fotolia
Kadmy, Karramba Production
www.aisne.cci.fr/
2
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
Retrouvez les actualités
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CCI de l’Aisne
E
ÉDITORIAL
ditorial
Du fait de l’évolution constante de l’économie dans un contexte de
concurrence et de partage de parts de marché, le secteur du
commerce est soumis depuis plusieurs années à de profondes
mutations. Confronté à un marché qui se transforme, des produits qui
évoluent et de nouveaux modes de comportement des clients, le
secteur change, se renouvelle, se développe et fait preuve d’une
grande capacité d’adaptation, avec notamment la montée en
puissance des nouvelles technologies de l’information et de la
communication.
A l’échelle du département de l’Aisne, le commerce représente 5 500
établissements et emploie un peu plus de 22 000 salariés. Il constitue
une activité économique essentielle mais aussi un facteur
d’aménagement du territoire, de dynamisme et de lien social très
important.
Charles RIBE
Président
de la CCI de l’Aisne
L’une des missions de la CCI de l’Aisne est de participer au développement des activités
commerciales, en accompagnant les porteurs de projet et en apportant son expertise aux
commerçants dans leur développement. Pour pouvoir affiner cette expertise et répondre au mieux
aux attentes de ses ressortissants, la CCI dispose d’un observatoire permettant de mesurer et
d’analyser les flux de consommation des ménages axonais et de déterminer leurs comportements
d’achat.
Cet observatoire se révèle particulièrement utile, pour conseiller les créateurs-repreneurs et les
entreprises en place, pour accompagner les associations de commerçants, mais aussi pour
éclairer les collectivités locales qui souhaitent disposer d’une connaissance plus fine de
l’équipement commercial de leur territoire, en vue d’orienter leurs choix de développement, que ce
soit dans le cadre de politiques publiques d’aménagement du territoire (SCOT, DAC, FISAC…) ou
dans le cadre d’actions de soutien au commerce, de revitalisation de quartiers ou encore
d’animation de centre-ville ….
Grâce à cette formidable banque de données, il est aujourd’hui possible d’observer comment nos
ménages consomment, quels types de produits ils achètent et à quels endroits ils dépensent leurs
revenus. Ces données sont essentielles pour qu’ensemble - CCI, acteurs du commerce,
associations et élus locaux - nous puissions faciliter les mutations engagées par le secteur et ainsi
contribuer à construire le commerce de demain !
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
3
CCI de l’Aisne
MÉTHODOLOGIE
Méthodologie
La CCI de l’Aisne dispose, depuis 2001, d’un observatoire
départemental de la consommation et des comportements
d’achats des ménages, alimenté par un processus
d’enquêtes téléphoniques.
Il permet d’identifier :
Actualisé tous les quatre ans, l’observatoire des flux
commerciaux est un outil d’aide à la décision capable de
suivre et d’anticiper les principales évolutions
commerciales. Il répond à la question « Qui achète quoi,
où, comment et combien ? » et détermine les habitudes
de consommation des axonais et les flux d’achats
constatés sur le territoire.
Les dépenses des ménages
L’attraction commerciale
La destination des flux commerciaux
L’origine de la clientèle
Les principaux lieux d’achat
Découpage des secteurs d’enquêtes
Afin de mieux appréhender les apports des résidents des cantons limitrophes au département de l’Aisne, les ménages
situés à proximité, dans les départements de la Marne, la Seine-et-Marne, l’Oise, la Somme, le Nord, les Ardennes ainsi
qu’en Belgique, ont été interrogés.
Le territoire d’étude a ainsi été découpé en 73 secteurs, d’environ 100000 habitants chacun, correspondant à des
secteurs de comportements d’achats
relativement homogènes. Les
secteurs ont également été divisés de
façon à se caler sur les limites des
zones d’emploi 2010.
17 secteurs sur les
départements limitrophes (pour
estimer leurs apports à l’activité
de l’Aisne),
56 secteurs dans l’Aisne. Les
principales communes ont été
scindées en plusieurs secteurs,
chacun étant un regroupement
d’IRIS INSEE :
• Château-Thierry
(2 secteurs : est, ouest)
• Laon
(3 secteurs : centre-ville, est,
ouest)
• Saint-Quentin
(6 secteurs : centre-ville,
Europe, faubourg d’Isle Harly, Saint-Martin, Saint-Jean
- Remicourt, Vermandois)
• Soissons
(3 secteurs : centre-ville, est,
ouest)
© AID observatoire
4
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
CCI de l’Aisne
MÉTHODOLOGIE
Composition de l’échantillonnage
Le nombre de ménages pris en compte a été estimé à partir d’une
projection des données INSEE 2009, à laquelle a été rapporté le taux
d’évolution annuel intercensitaire. Sur l’ensemble de la zone d’enquête, le
nombre de ménages est évalué à 306 938 (228 690 sur le département
de l’Aisne), soit une évolution de +3,5% entre 2008 et 2012.
Pour chacun des 73 secteurs d’enquêtes, 30 ménages ont ainsi été
interrogés, représentant 2 205 ménages au global, pour collecter le lieu
de leur dernier acte d’achat sur 41 produits de consommation courante.
La collecte est basée sur la méthode des sondages par quota, avec un
échantillon représentatif de la population (taille du ménage, catégorie socio
-professionnelle du référent du ménage…) pour chaque secteur.
Mode de recueil de l’information
La méthode mise en place par le cabinet AID observatoire
consiste à recueillir les déclarations des lieux de
consommation des ménages pour chacun des 41
produits enquêtés (10 produits alimentaires et 31
produits non alimentaires) cf. liste ci-dessous, représentant
environ un tiers du budget total des ménages.
70 589 actes d’achats ont ainsi été collectés et intégrés
à la base de données. Ils permettent de connaître pour
chaque produit :
Exemple de question : La dernière fois que vous avez
acheté des meubles ... où était-ce ?
dans quel commerce a été effectué l’achat,
le type de commerce (grande distribution, commerce
traditionnel, marché, vente par correspondance …),
la localisation géographique de cet achat (dans et
hors Aisne).
Liste des produits enquêtés
ALIMENTAIRE
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Fruits et légumes frais
Pain frais et pâtisserie fraîche
Charcuterie, plats cuisinés
Poissons frais et crustacés
Viande, volaille, gibier
Epicerie, chocolat, confiserie
Lait, beurre, œuf, fromage,
yaourts
8. Boissons non alcoolisées
9. Vin, apéritif, alcool
10. Produits surgelés
CULTURE, LOISIRS
1.
2.
3.
4.
5.
Articles de sport
Jeux, jouets
Revues, magazines, journaux
Livres, papeterie
CD, DVD, consommables
informatiques
6. Graines, plantes, fleurs
EQUIPEMENT DE LA
PERSONNE
EQUIPEMENT DE LA
MAISON
1. Vêtement ou chaussure de
sport
2. Chaussure de ville adulte et
adolescent
3. Vêtement enfant de moins de
12 ans
4. Vêtement adolescent de 12 à
18 ans
5. Prêt-à-porter féminin
6. Prêt-à-porter masculin
7. Lingerie féminine, sousvêtement homme et
accessoires d’habillement
8. Maroquinerie, bagage
9. Horlogerie et bijouterie de
valeur
10. Optique médicale
11. Produits de toilette
12. Produits de beauté
1.
2.
3.
4.
5.
Petit mobilier
Gros mobilier
Petit électroménager
Gros électroménager
Linge de maison, tissu
ameublement
6. Vaisselle, verrerie, décoration
7. Produits d’entretien, articles
ménages courants
8. Gros bricolage, matériaux
9. Petit bricolage, quincaillerie
10. Revêtement murs et sols
11. Jardinerie et animalerie
12. Appareils vidéo, TV, appareil
photo, Hi-Fi
13. Matériel informatique,
téléphonie
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
5
CCI de l’Aisne
ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
Chapitre 1
Environnement économique
Caractéristiques sociodémographiques
Périmètre de la zone étudiée
LES CHIFFRES CLÉS
ZE
Thiérache
Aisne
Population (nb. habitants)
59 958
539 870
Superficie (km²)
1 145,8
7 369,1
Densité (nb. hbts / km²)
52,3
73,3
Nombre de communes
101
816
24 980
222 949
ZE
Thiérache
Aisne
Var. moyenne annuelle de
la population 99 - 09 (%)
-0,3
+0,1
• solde naturel (%)
+0,1
+0,3
• solde migratoire (%)
-0,5
-0,2
Nombre de ménages
POPULATION
Située à mi-chemin entre Paris et Bruxelles, la Thiérache
compte 60 000 habitants. Le territoire est organisé autour de
petites villes relativement bien réparties, qui constituent des
centres de services et d’équipements de proximité.
Population par tranche d’âges en %
• 0 à 19 ans
25,6
26,0
Ce territoire rural connaît une baisse de sa population,
conséquence d’un déficit migratoire important. La part de la
population susceptible d’occuper un emploi se réduit, freinant
là les possibilités de développement économique.
• 20 à 64 ans
56,1
57,6
• 65 ans et plus
18,3
16,5
Taux de natalité (‰)
12,9
13,0
LOGEMENT
Taux de mortalité (‰)
11,4
10,0
104,4
117,2
100,3
92,8
ZE
Thiérache
Aisne
28 822
252 163
• Nb. résidences principales
24 978
222 949
• Nb. résidences secondaires
1 241
10 038
• Nb. logements vacants
2 602
19 177
64,1%
62,4%
• Maison
84,2%
76,2%
• Appartement
15,1%
23,0%
Nombre de logements
Part de ménages propriétaires de
leur résidence
Répartition par type de logement
Source : INSEE - RP 2009
6
Indicateur de jeunesse
Taux de dépendance
économique 2
1
Source : INSEE - RP 2009-1999 - Exploitation principale
(1) L’indicateur de jeunesse est le rapport entre la
population âgée de moins de 20 ans et celle des 60
ans et plus. Sur la zone d’emploi de la Thiérache, il y
a 104,4 jeunes de moins de 20 ans pour 100
personnes âgées de 60 ans et plus.
(2) Le taux de dépendance économique est le rapport
entre la population des jeunes et des personnes âgées
(moins de 20 ans et 60 ans et plus) et la population en âge
de travailler (20-59 ans). Le rapport est défavorable si
supérieur à 100, c’est-à-dire qu’il y a davantage de
jeunes et de séniors que de personnes en âge de
travailler. Sur La Thiérache, pour 100 personnes
d’âge actif il y a 100,3 personnes d’âge inactif.
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
CCI de l’Aisne
ENVIRONNEMENT ÉCONOMIQUE
Ménages selon la catégorie socio-professionnelle de la personne de référence
Nombre de
ménages
%
Population
des ménages
%
Agriculteurs exploitants
791
3,2
2 360
4,0
Artisans, commerçants et chefs d’entreprise
860
3,4
2 489
4,2
Cadre et professions intellectuelles supérieures
825
3,3
2 239
3,8
Professions intermédiaires
2 275
9,1
6 137
10,4
Employés
2 351
9,4
5 722
9,7
Ouvriers
6 460
25,9
19 624
33,4
Retraités
9 651
38,6
16 217
27,6
Autres personnes sans activité professionnelle
1 767
7,1
3 956
6,7
TOTAL
24 980
100,0
58 744
100,0
Zone d’emploi de La Thiérache
Source : INSEE - RP 2009 Exploitation complémentaire
Les revenus
ZE
Thiérache
Aisne
Nombre de ménages fiscaux
24 910
223 019
Part des ménages fiscaux imposés
44,0%
51,6%
14 468 €
16 491 €
7,5
5,7
Part des revenus d’activité
64,3%
67,9%
Part des pensions, retraites, rentes
29,9%
26,8%
Médiane
Rapport inter-décile
La moitié de la population vit dans un ménage qui
déclare un revenu fiscal inférieur à 14 468 € par
unité de consommation. Le revenu fiscal de la zone
d’emploi est inférieur de 12,3% à la moyenne
départementale.
La disparité des revenus (7,5) est supérieure à celle
constatée au niveau de l’Aisne (5,7).
Le poids des revenus d’activité est moins important
que celui observé pour le département (-3,6 points).
Source : INSEE
L’emploi
RÉPARTITION DE L’EMPLOI SALARIÉ (Source : INSEE 1/01/2011)
AISNE
1,9%
17,1%
36,8%
37,7%
6,5%
27,2%
29,7%
THIERACHE
1,4%
0%
35,7%
6,0%
20%
40%
Agriculture
Construction
Tertiaire non marchand
60%
80%
•
Emplois salariés : 16 210
•
Emplois non salariés : 2 306
•
Evolution en moyenne annuelle
des estimations d’emplois 98/09 :
0%
•
Taux de chômage (3T12) : 17,2%
(Aisne : 14,5%)
100%
Industrie
Tertiaire marchand
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
7
LE POTENTIEL DE CONSOMMATION
Indices de disparités de consommation
CCI de l’Aisne
Chapitre 2
Le potentiel de consommation
Les Indices de Disparités de Consommation (IDC)
Secteurs
Indice de disparité de la
consommation (IDC)
Les IDC permettent de mesurer la
consommation des ménages d’un
secteur géographique par rapport à la
moyenne française (indice 100), en
fonction de deux effets : l’effet
géographique et l’effet sociodémographique (taille des ménages,
âge du chef de famille, niveau de
revenu du ménage, la CSP de la
personne de référence).
Ex : Un indice de 110 signifie qu’un
ménage résidant dans l’entité
géographique considérée consomme
10% de plus qu’un ménage français au
niveau national.
Cette consommation moyenne
nationale fait l’objet d’une estimation
chaque année par les services de
l’INSEE, mise à jour dans le logiciel de
calcul des IDC
Dépense
Nombre de
moyenne (€) ménages
IDC
IDC
alim.
IDC non
alim.
Guise
11 696
4 581
92,6
101,3
85,0
Hirson
11 967
4 230
94,7
100,6
89,6
Hirson autres
11 984
5 451
94,8
103,8
87,1
La Capelle
11 633
3 247
92,1
101,4
84,0
Le Nouvion-en-Th.
12 001
3 986
95,0
102,9
88,1
Vervins
11 782
3 732
93,2
101,4
86,2
ZE de la Thiérache
11 857
25 227
93,8
102,0
86,8
Aisne
12 068
228 689
95,5
102,7
89,2
Lecture : Sur la zone d’emploi de la Thiérache, les dépenses moyennes d’un ménage
représentent 93,8% du budget moyen constaté au niveau national.
⌦ La dépense moyenne globale par ménage est de 11 857 €, inférieure
de 1,8% à la dépense moyenne départementale.
(source : CCI France).
IDC produits alimentaire
De 86 à 99
De 100 à 103
8
De 104 à 107
IDC produits non alimentaire
De 76 à 86
De 90 à 91
De 87 à 89
Plus de 91
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
LE POTENTIEL DE CONSOMMATION
Dépense commercialisable
CCI de l’Aisne
La dépense commercialisable
Tous produits confondus, la dépense
commercialisable (DC) est estimée à
299,12 millions d’euros sur la zone d’emploi
de la Thiérache. Elle progresse de +3,8%
(en euros courants) contre +5,3% pour
l’ensemble du département de l’Aisne.
Cette évolution limitée du potentiel de
consommation s’explique pour partie par la
faible progression démographique et un
contexte conjoncturel défavorable.
Dépense
commercialisable 2012
299 118 621 €
Répartition du potentiel de
consommation par famille de
produits
Culture
Loisirs
8,5%
L’alimentaire, qui représente plus de 50%
des dépenses effectuées sur la zone
d’emploi, a progressé de 6,3 points. Il s’agit
de la plus forte augmentation.
Eqpt
maison
23,1%
Le secteur non alimentaire n’a pour sa part
augmenté que de 1,4%, principalement sur le
poste de l’équipement de la maison (+3%).
Il s’agit du budget annuel que
consacrent les ménages du territoire à
l’achat de produits ou de biens
alimentaires ou non.
Les dépenses commercialisables sont
estimées pour l’ensemble des produits
enquêtés et pour chaque secteur
géographique grâce à l’application d’un
modèle tenant compte de trois facteurs :
•
Le nombre de ménages de chaque
secteur (source INSEE)
•
La consommation moyenne par
ménage pour chaque famille de
produit (source INSEE et
comptabilité nationale)
•
Les IDC (source : CCI France)
Alimentaire
50,4%
Eqpt
personne
18,0%
Dépense commercialisable moyenne par ménage
TOTAL
AISNE
6011
6057
12 068 €
ZE THIERACHE
5973
5884
11 857 €
Vervins
5936
5846
11 782 €
Le Nouvion
6024
La Capelle
5939
Hirson autres
6076
5908
11 984 €
Hirson
5889
6078
11 967 €
Guise
5933
5763
11 696 €
5977
12 001 €
11 633 €
5694
Alimentaire
Dépense commercialisable
Non alimentaire
Millions
Evolution du potentiel de consommation entre 2008 et 2012
160
140
120
100
80
60
40
20
0
Alimentaire
2008 141706091
2012 150674796
Non
alimentaire
146466434
148443825
Eqpt
personne
53651355
53834669
Eqpt
maison
67068002
69100087
Culture
Loisirs
25747077
25509069
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
9
LE POTENTIEL DE CONSOMMATION
Circuits de distribution
CCI de l’Aisne
Les circuits de distribution
Les formes de vente
COMMERCE TRADITIONNEL
Commerce de détail, alimentaire ou
non, dont la surface de vente est
inférieure à 300 m².
HYPERMARCHÉ
Grande surface à rayons multiples dont
la surface de vente est supérieure à
2500 m².
Répartition de la dépense commercialisable par typologie de commerces
Tous produits
ZE Thiérache
Formes de vente
GRANDES SURFACES SPÉCIALISÉES
Magasin de détail de plus de 300 m²
offrant un grand choix sur une même
famille de produits.
COMMERCE NON SÉDENTAIRE
Vente au détail sur les foires, marchés
et tournées.
VENTE À DISTANCE
Commerce sans point de vente fixe. Les
commandes sont passées par
correspondance, téléphone, internet ou
téléachat.
Non
alimentaire
M€
En %
ZE
Aisne
ZE
Aisne
Commerce traditionnel
53,58
17,9
12,2
11,4
23,7
24,5
Grandes surfaces (GS)
223,58
74,7
82,6
83,7
66,8
67,3
Hypermarché
66,51
22,2
28,2
46,2
16,1
19,8
Supermarché
74,54
24,9
39,9
22,1
9,7
4,2
Hard-discount
24,73
8,3
13,9
13,8
2,5
2,1
GS spécialisée
53,71
18,0
0,1
0,8
36,0
38,7
Autres GS
4,10
1,4
0,3
0,8
2,5
2,4
Com. non sédentaire
5,62
1,9
2,2
2,6
1,5
1,1
Vente à distance
SUPERMARCHÉ
Grande surface à dominante alimentaire
dont la surface de vente est comprise
entre 300 et 2500 m².
HARD-DISCOUNT
Catégorie de supermarché caractérisée
par des prix plus bas, un aménagement
restreint et un assortiment de produits
réduit.
Alimentaire
(en %)
10,55
3,5
0,8
0,7
6,3
6,0
dont internet
6,47
2,2
0,2
0,1
4,2
4,2
Autres formes de vente
5,78
1,9
2,2
1,5
1,7
1,2
⌦ Les comportements d’achat des ménages en termes de formes de
vente fréquentées sont plutôt orientés vers les grandes surfaces : 74,7%
des dépenses (tous produits confondus) sont réalisées dans ce type de point
de vente, ce qui est supérieur de 5 points à la moyenne nationale.
Evolution des parts de marché des formes de vente entre 2008 et 2012
AUTRES FORMES DE VENTE
Producteurs (artisans, industriels,
fermiers …), grossiste, particulier ou
tout autre fournisseur n’ayant pas été
identifié ci-dessus.
Autres FV
-0,5
Vente à distance
-0,4
ZE Thiérache
Com. non sédentaire
0,3
0
-0,2
Autres GS
GS spécialisée
0,2
0,7
0,7
Supermarché
-0,7
Hypermarché
-0,7
-1,5
1,2
0,1
Com. traditionnel
-2
Aisne
0,4
-0,8
Hard-discount
-1,8
0,9
0,4
-1
-0,5
0
1,1
0,5
1
1,5
⌦ L’évolution des parts de marché des formes de vente est
conditionnée par les modifications des comportements d’achat des
consommateurs et les changements intervenus dans l’offre présente
sur le territoire. Les principaux constats sont les suivants :
• Entre 2008 et 2012, la part du commerce traditionnel se maintient.
• On note une baisse de l’emprise des grandes surfaces,
principalement des hypermarchés.
• Les parts de marché du commerce non sédentaire restent stables.
10
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
L’ACTIVITÉ COMMERCIALE
Offre marchande - Chiffre d’affaires
CCI de l’Aisne
Chapitre 3
L’activité commerciale
L’offre marchande
Nombre d’établissements (Source : CCIA - RCS juillet 2013)
Commerce de détail (CD) à prédominance alimentaire
Dont
Nombre Ets
109
- Commerce de bouche (boulangerie, charcuterie…)
70
- Grandes surfaces (supermarchés, hypermarchés…)
17
Commerce de détail voitures, équipements et
réparations automobiles, vente de carburant
47
Commerce de détail - Equipement de la maison
55
Commerce de détail - Equipement de la personne
80
Commerce de détail - Culture Loisirs
31
Commerces de détail divers (y.c. biens d’occasions)
34
Commerce non sédentaire, ventes hors magasins
74
ZE de la Thiérache
430
Chiffres d’affaires des principaux pôles
Pôles
Chiffre d’affaires (M €)
% alim.
% non alim.
126,49
53,7
46,3
- Hirson
96,11
49,3
50,7
- Buire
30,38
67,6
32,4
Guise
69,78
55,4
44,6
Vervins / Fontaine les
32,42
65,5
34,5
Le Nouvion en Th.
17,23
75,5
24,5
7,58
71,1
28,9
Agglo. d’Hirson
La Capelle
La structuration de l’offre
marchande s’organise
autour de l’agglomération
de d’Hirson, pôle principal
de 126,5 M€ de chiffre
d’affaires et de Guise, pôle
secondaire de 70 M€. Ces
deux pôles contribuent pour
70% du chiffre d’affaires de
la zone. Il existe par ailleurs
un maillage de pôles
secondaires
ou
de
proximité dont l’activité est
plus largement orientée
vers l’alimentaire.
Chiffre d’affaires (estimation)
La somme des apports en provenance
des secteurs d’habitation est appelée
« estimation du chiffre d’affaires ». Il
s’agit d’estimations et ceci pour 3
raisons : les aléas dûs à la méthode
d’enquête par sondage, la réalisation de
l’enquête auprès des particuliers
(exclusion des professionnels et des
collectivités) et la non prise en compte
des flux touristiques.
Pôle commercial
Regroupement de points de vente
proches les uns des autres :
agglomération, centre commercial,
centre-ville … Les critères déterminants
sont la cohérence physique et la
concentration géographique qui
confèrent une image d’unité pour le
consommateur.
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
11
L’ACTIVITÉ COMMERCIALE
Zoom sur l’agglomération d’Hirson
CCI de l’Aisne
Zone de chalandise de l’agglomération d’Hirson
Zone de chalandise alimentaire
Zone de chalandise
Zone d’attraction commerciale
entourant un point de vente. On
considère qu’une zone de chalandise
est délimitée lorsque les secteurs
sélectionnés permettent de reconstituer
environ 80% du chiffre d’affaires du
pôle.
Taux d’emprise
Le taux d’emprise désigne la part des
dépenses commercialisables d’une
zone de chalandise captée par un
commerce, une forme de distribution ou
un secteur d’activité.
Taux d’emprise
Zone primaire : environ 90%
Zone secondaire : environ 65%
Zone tertiaire : entre 15 et 30%
Zone de chalandise non alimentaire
Taux d’emprise
Zone primaire : environ 75%
Zone secondaire : environ 50%
Zone tertiaire : environ 20%
12
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
L’ACTIVITÉ COMMERCIALE
Zoom sur l’agglomération d’Hirson
CCI de l’Aisne
Chiffre d’affaires de l’agglomération
CHIFFRE D’AFFAIRES
DE L’AGGLOMÉRATION
D’HIRSON
Composition du chiffre d’affaires par famille
126 481 678 €
Culture
Loisirs 7,6%
Répartition du chiffre d’affaires par forme de vente
Eqpt maison
22,6%
Formes de vente
Alimentaire
53,7%
Eqpt
personne
16,1%
Répartition du chiffre d’affaires
par pôles commerciaux
M€
%
Var. 08/12
Grande surface alimentaire
88,76
69,0
+6,6
Grande surface spécialisée
16,89
12,0
-1,1
Commerce traditionnel
17,10
13,5
+11,9
Commerce non sédentaire
2,15
1,7
+19,7
Autres formes de vente
1,58
1,3
ns
L’offre de l’agglomération d’Hirson est structurée autour de trois
pôles principaux (zones Auchan, Leclerc et le centre-ville) :
• L’activité non alimentaire du centre-ville d’Hirson génère les trois
quarts du chiffre d’affaires total du centre-ville comme on peut
l’observer sur des pôles de taille plus importante comme SaintQuentin. Le centre-ville d’Hirson a un chiffre d’affaires en
équipement de la personne qui est prédominant, ce qui induit sa
spécialisation commerciale, comme la plupart des centres villes de
taille plus importante.
Reste de
l'agglomération
11%
Centre-ville
Hirson
12%
• Avec un chiffre d’affaires estimé à 68,46 M€, la zone Auchan
Zone Auchan
(Hirson)
54%
Zone Leclerc
(Buire)
23%
représente le pôle majeur de l’agglomération. Ce pôle génère plus
de 50% du chiffre d’affaires de l’agglomération et a renforcé son
emprise entre 2008 et 2012. L’offre proposée est variée. En 2012,
l’activité alimentaire représente un tiers du chiffre d’affaires de ce
pôle (comme en 2008). Il est structuré autour de l’hypermarché
Auchan qui génère environ 65% du chiffre d’affaire de ce pôle.
• La zone Leclerc est un pôle de taille plus réduite et son activité
est davantage tournée vers l’alimentaire par rapport à la zone
Auchan (environ 50% du chiffre d’affaires).
Composition des chiffres d’affaires des principaux pôles par famille
100%
80%
60%
40%
20%
0%
Zone Auchan (Hirson)
Alimentaire
Zone Leclerc (Buire)
Eqpt personne
Eqpt maison
Centre-ville d'Hirson
Culture Loisirs
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
13
CCI de l’Aisne
L’ÉVASION COMMERCIALE
Destination de la dépense commercialisable
Taux d’évasion par famille de produits
L’évasion commerciale
0
Il s’agit des dépenses réalisées par les
habitants d’un secteur dans d’autres
secteurs géographiques.
20
Alimentaire
Le taux d’évasion est la part des
dépenses d’un secteur réalisées par les
habitants de ce secteur dans d’autres
secteurs géographiques.
Alimentaire
+0,1
Non alimentaire
+0,7
- Equipement personne
+0,5
- Equipement maison
+1,1
- Culture - Loisirs
+0,5
80
52,8
47,2
Eqpt de la personne
51,2
48,8
Equipement de la maison
51,9
48,1
Principales destinations d’évasion de la
zone de chalandise non alimentaire d’Hirson
41,7
58,3
Consommation sur le territoire (%)
100
23,5
76,5
Culture - Loisirs
+0,1
60
Non alimentaire
Evolution de l’évasion entre
2008 et 2012 (en points)
EVASION TOTALE
40
Evasion (%)
⌦
Sur un potentiel de consommation de 250,93 M€, le taux
d’évasion est de 35,2%, soit 88,39 M€. Cette évasion est assez
élevée, tant en alimentaire qu’en non alimentaire. Les biens
d’équipement de la personne constituent le flux le plus important
d’évasion (49% des dépenses des ménages résidant sont réalisées hors zone
de chalandise).
En non alimentaire, on remarque que l’évasion globale a très
légèrement augmenté entre 2008 et 2012 passant de 46% à 47%
d’emprise sur le potentiel de consommation des ménages pour le
non alimentaire.
• Le département du Nord est très nettement la principale
destination d’évasion (son poids s’est d’ailleurs renforcé
entre 2008 et 2012 passant de 24% à 27%).
• Le département des Ardennes constitue la deuxième
destination d’évasion non alimentaire.
• La vente à distance est en troisième position. Elle capte
15% de l’évasion totale (+1 point par rapport à 2008).
Principaux produits générateurs d’évasion
14
Taux
évasion
Montant €
Articles de sport
86,0%
3 001 856
Gros mobilier
78,6%
3 490 651
Chaussures, vêtements sport
73,7%
2 222 388
Petit mobilier - Puériculture
72,2%
3 332 655
Prêt-à-porter masculin
59,5%
2 513 650
Prêt-à-porter féminin
58,9%
3 434 457
Vêtements ados
58,8%
1 045 826
Produits de beauté
54,2%
2 896 416
Revêtement murs et sols
53,6%
1 619 669
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
CCI de l’Aisne
SYNTHÈSE TERRITORIALE
Chapitre 4
Synthèse territoriale
•
•
•
⌦
Un développement démographique limité et plus faible qu’en moyenne sur le département.
Une population rurale et vieillissante.
Des revenus moyens relativement faibles.
Des caractéristiques sociétales qui limitent le potentiel de consommation.
························································
•
•
⌦
Un IDC moyen de 102 en alimentaire et 86,8 en non alimentaire
Un potentiel de consommation estimé à 299,1 millions d’euros (+3,5% par rapport à 2008).
Une dépense moyenne par ménage inférieure à la moyenne départementale (-1,8%).
Le contexte conjoncturel explique en partie l’évolution limitée du potentiel de consommation.
························································
•
L’agglomération d’Hirson constitue le pôle principal de la zone d’emploi avec 126,5 millions d’euros de chiffre
d’affaires (regroupe Hirson et Buire), suivie de Guise avec 70 millions d’euros.
•
Il existe un maillage de pôles secondaires (voire de proximité) dont l’activité est largement orientée vers
l’alimentaire.
•
Le chiffre d’affaires de l’agglomération d’Hirson se répartit entre :
•
•
•
⌦
Un pôle majeur : la zone Auchan.
Deux pôles secondaires : la zone Leclerc et le centre-ville d’Hirson.
La zone de chalandise alimentaire et la zone non alimentaire s’étendent sur le même périmètre : la partie ouest
de la zone d’emploi et un secteur limitrophe dans les Ardennes (50 000 habitants environ).
Une attraction commerciale qui reflète le maillage du territoire, organisé en pôles.
························································
•
Le taux d’évasion hors de la zone de chalandise s’élève au global à 35,2% (+0,1 point par rapport à 2008).
•
Les principales destinations d’évasion en non alimentaire sont :
•
•
•
•
•
⌦
Le département du Nord
Les Ardennes
La vente à distance (Internet)
La Marne
La zone de Laon.
Des consommateurs locaux qui s’appuient sur la vente à distance
pour les dépenses non alimentaires (progression d’internet au
sein de la vente à distance).
························································
L’OFFRE COMMERCIALE RESTE LIMITÉE PAR RAPPORT AUX BESOINS DES
MÉNAGES LOCAUX QUI N’HÉSITENT PAS À SE DEPLACER DANS LES
DÉPARTEMENTS LIMITROPHES POUR CONSOMMER.
Consommation & comportements d’achat des ménages / Août 2013
15
Saint-Quentin
83 bd Jean Bouin - BP 630
02322 Saint-Quentin cedex
T. 03 23 06 02 02
F. 03 23 06 02 06
[email protected]
Château-Thierry
1 avenue de l’Europe
02400 Château-Thierry
T. 03 23 69 29 99
F. 03 23 69 58 16
Laon
3 rue des Minimes
02000 Laon
T. 03 23 27 00 20
F. 03 23 27 00 22
VOS CONSEILLERS CRÉATION - REPRISE
• Marie-José MAHIEUX (Saint-Quentin - Chauny)
Soissons
2 rue Quinette
02200 Soissons
T. 03 23 76 75 00
F. 03 23 06 02 06
T. 03 23 04 39 88 - [email protected]
• Franck PIONNEAU (Laon - Thiérache)
T. 03 23 27 00 24 - [email protected]
• Linda CARETTE (Soissons - Château-Thierry)
T. 03 23 69 58 12 - [email protected]
VOS CONSEILLERS COMMERCE
• Jean-Charles FLAMENT (Saint-Quentin - Chauny)
Vervins
5 avenue du Préau - RN2
02140 Vervins
T. 03 23 58 23 33
F. 03 23 58 12 23
T. 03 23 76 75 03 - [email protected]
• Clotilde CASSEMICHE (Laon - Thiérache)
T. 03 23 27 00 21 - [email protected]
• Jean-Charles FLAMENT (Soissons - Château-Thierry)
T. 03 23 76 75 03 - [email protected]
• Stéphane LIABEUF (Conseiller tourisme)
T. 03 23 76 75 01 - [email protected]
Les services de la CCI de l’Aisne se tiennent à votre disposition pour qualifier le
fonctionnement de l’offre commerciale du territoire que vous souhaitez étudier :
•
déterminer le potentiel de consommation de votre zone,
•
déterminer les zones d’influence des différents pôles commerciaux,
•
élaborer le profil de la clientèle,
•
estimer le niveau d’activité marchande et les parts de
marché des différentes formes de vente.