le marché du textile féminin L`écho des tendances

L’
écho des tendances
Focus sur
le
marché du textile féminin
Etude mensuelle IREF-MC2 études & conseil / Février 2015
Des chiffres en général
Si les quinze premiers jours des soldes d’hiver 2015
auront été le théâtre d’un ralentissement significatif
des ventes d’articles d’habillement et de textile
(entre -5% et 10%), il semble que les acteurs de
grande diffusion « tirent leur épingle du jeu ».
En 2013, quand les dépenses d’habillement
représentaient 28.3 milliards d’euro, les acteurs du
commerce de détail textile-indépendant et leurs
39500 boutiques vendaient pour 17.3 milliards d’euro.
Certains observateurs mettent en lumière que le
chiffre d’affaires moyen d’un commerce de détail
indépendant du secteur serait de 320 000€.
Les unités de prêt à porter mixte génèrent en moyenne
425 000€ lorsque celles dédiées aux hommes
réalisent 403 000€.
Les opérateurs « femmes » et « enfants » valorisent
des performances moyennes respectives de
330 000€ et 252 000€.
2014 : le déclin s’adoucit
Septième année de recul de la consommation
d’habillement dans notre pays, 2014 voit pourtant
cette tendance déclinante s’adoucir.
-0.6% en valeur au premier semestre 2014,
vraisemblablement -1% en fin d’année,
contre -1.3% en 2013.
Cette tendance est encourageante mais vite limitée
par la réalité d’un environnement macro-économique
peu favorable à la consommation d’articles
textile-habillement.
Si les chaines spécialisées surnageraient
(+1.5 point au premier semestre 2014),
certaines enq uêtes évoq uent 4500 défaillances
d’acteurs du commerce de détail indépendant
rien q ue sur ce même premier semestre.
Les canaux de
distribution du secteur
Ce secteur dispose de nombreux canaux de
distribution aux avantages respectifs bien reconnus
par les consommateurs.
Les chaines spécialisées sont privilégiées par ces
derniers avec quasiment 35% des sommes
dépensées au premier semestre 2014.
Les commerçants de détail indépendants
concentrent presque 20% des sommes dépensées,
les grandes surfaces spécialisées dites de grande
diffusion avoisineraient 10.5%.
La vente à distance (10%), les grands magasins (6.3%)
sont devant les autres circuits de distributions.
Notre panel
Le « prêt-à-porter féminin »
Si le « pap féminin » a connu un ralentissement de
son activité en 2013 (-0.7%), le premier semestre 2014
lui a été tout à fait bénéfiq ue avec des ventes en
hausse de +1,3%.
+1,3% quand les performances du « prêt-à-porter enfant »
frémissaient de +0.2%, l’univers « homme » subissait
lui une baisse de -1.5%.
Pour le premier semestre 2014, les ventes de « pap
féminin » ont aug menté de 4,8% q uand les prix
baissaient de 3.3%.
Des consommatrices
aux attentes fortes
La consommation d’articles de textile-habillement est
« un plaisir » pour les françaises q ui dépensent en
moyenne 63 euro par mois dans leurs achats « mode ».
Leurs exigences sont fortes q uant aux articles achetés.
Aussi, les françaises sont à la recherche d’un bon
rapport style-prix, de q ualité, de confort et aussi de
coupes impeccables. L’orig inalité et le renouvellement
des collections apparaissent ensuite comme essentielles.
En revanche, quand les françaises sont interrogées quant
aux facteurs qui font le succès des enseignes à leurs
yeux, celles-ci plébiscitent d’abord le renouvellement des
produits et la pertinence de l’assortiment avant même
l’amabilité et les compétences du personnel. Sont ensuite
cités par ordre d’importance : le service, le passage en
caisse, l’ambiance et la qualité du site web.
A
fin d’appréhender d’autres caractéristiq ues
du secteur et tout spécialement du
prêt-à-porter féminin, nous avons constitué
un panel représentatif de 144 enseig nes soit
7992 établissements ouverts.
Unités ouvertes en France
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39% des enseig nes de prêt-à-porter féminin
de notre panel comptent moins de 10 établissements ouverts.
34.7% des enseig nes disposent d’un parc
de 10 à 50 établissements.
11.1% des enseignes ont ouvert de 50 à 100 unités.
Seules 7.6% valorisent de 100 à 200 ouvertures.
Le même pourcentage développe un réseau
de plus de 200 structures, corners inclus
Unités type
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5.5% enseignes précisent que leur établissement type se développe sur moins de 50m².
50% ouvrent des unités de 50 à 100m².
31.25% s’expriment idéalement entre 100 et
200m² q uand 13.25% accueillent du public sur
plus de 200m².
Du bon usage des « corners »
Véritables atouts stratég iq ues propres à ce
marché, les corners représentent 6.5% des
« établissements ouverts » de notre panel.
Un marché succursaliste
Sur ce seg ment éminemment concurrentiel,
nous mesurons q ue 68,4% des établissements de
notre panel sont des succursales.
La commission-aff iliation
Avec 18% des établissements ouverts en
commission-affiliation, celle-ci s’impose comme le
mode de développement privilég ié par les
enseig nes, en raison notamment de l’importance
des stocks des boutiq ues.
La franchise
Représentant 5.5% des établissements ouverts,
le recours à la franchise reste tout à fait mesuré.
Parfait pour le centre-ville,
idéal pour la périphérie
Les activités d’habillement-textile trouvent
lég itimement leur place dans la bon nombre de
prog rammes de rénovations urbaines en cours,
dans l’essentiel des nouveaux prog rammes
commerciaux développés, et dans la majorité des
galeries commerciales.
L’enjeu de la
fidélisation client
De récents sondages valorisent q ue les françaises sont
relativement peu fidéles aux marq ues de prêt-à-porter
féminin, moins de 10% d’entre elles revendiq uent y
être « très fidèles ».
Aussi, la fidélisation des clients est la clé de voûte
de la stratég ie des enseig nes du secteur,
en témoig nent les campag nes mises en place chez la
q uasi-totalité des opérateurs.
Une particularité du secteur textile-habillement est
q u’il est commercialement synergétiq ue en lui-même,
dans le sens où une activité de prêt-à-porter féminin
complète parfaitement d’autres activités de textile
féminin. Dans le sens où la « mode enfant » aime à
s’exprimer aux cotés de la « mode femme » et de
la « mode homme ».
Commercialement synergétiq ue puisq ue le textile est
complémentaire avec toute forme de commerce,
ou presq ue, et q ue bon nombre de synerg ies sont en
effet envisageables et tout à fait mesurables.
L’importance de
son site d’implantation
Pour entreprendre dans ce secteur éminemment
concurrentiel, il convient de s’assurer de la qualité de
l’emplacement sélectionné, de connaitre la réalité
de sa zone de chalandise, d’appréhender l’offre
existante ou non.
Sur ce marché tout particulièrement, la maitrise de ces
éléments tend à sécuriser une activité caractérisée
par un taux de marge brute fébrile et une rentabilité
nette plus que discrète.
Sources : MC2 études et conseil, IREF, LSA, IFM, FNH, Sondage Fédération du PAP Féminin/IFOP - Création clumble©