paris vaut bien des licences

Date : 19 MAI 16
Page de l'article : p.12-13
Journaliste : Cathy Leitus
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
OJD : 8227
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Actualité
PARIS VAUT BIEN DES LICENCES
MARKETING Velib, P'tit Velib, Ville de Paris Depuis 2013, la Maine de Paris est pionnière dans la commercialisation
de ses marques sous licence Ce modele economique, au-delà des produits dérives, s'étend a des evenements
et a des expériences médites, et donne des idees a d'autres institutions publiques
CATHYLEITUS*@strategies1
LES COMPTOIRS RICHARD commercialisent
une gamme de cafes et thes Ville de Paris
LE RESTAURANT BIO EXKI organise
les expositions <IVehblcanfly»
es Champs Elysees ar
cueilleront le 5 juin la
5e edition des 24h Ve
hb une journee festive
proposant différentes
animations dont un relais de
400 Vehb au profit de projets asso
ciatifs et un circuit P tit Vehb pour
les enfants 4u delà de son succes
cette operation qui a attire quelque
8 000 personnes I an passe est
unique pour la Mairie de Paris en
raison de son modele economique
«24h Vehb pst le seul evenement de
la mlle sous licence donc finance
par une entreprise qui se charge
de l'organisation et de la recherche
de sponsors et qui verse une rede
lance a Paris pour I utilisation de
la marque Vehb» explique Gildas
Robert directeur du departement
marketing et communication des
marques a la Mairie de Paris G est
I agence Hugo E\ ents qui a rem
porte ce contrat de licence tout a
fait inedit pour une collectivité ln
cale ct plus globalement pour une
institution publique française
Tous droits réservés à l'éditeur
« II est légitime
de rechercher
des revenus
additionnels
pour le bien de
la collectivite »
Gildas Robert directeur
du departement marketing
et communication
des marques de Paris
Tout aussi original la chaîne de
restauration rapide et bio Exki a
obtenu la licence Vehb pour I un
de ses restaurants pres de I Ope
ra Garnier Rebaptise La Maison
Vehb Exki e est le premier res
taurant d une marque munici
pale sous licence il vend les pro
duits Vehb organise des debats
citoyens les expositions « I Vehb I
can fly» pour valoriser déjeunes
gt aphistes parisiens et propose la
presse internet etc «Ce cafe Vehb
assure le rayonnement de notre
service public de velos cree de I at
lâchement a la marque pour ses
utilisateurs sensibilise les jeunes
a une nourriture saine et naturelle
Aiec 210000 clients en dix huit
mois ce partenariat est remune
rateurpour la ville» commente le
directeur marketing qui a confie a
I agent de licence Arboresens fon
de par Elisabeth Dubost (ex-Mat
tel) le soin de sélectionner les bons
pdrteiidires Comme la start up
Zig Zag qui propose dos balades
a thèmes en Vehb aux Parisiens
et aux touristes au depart de La
Maison Vehb txki «La force de la
marque Vehb et I animation de sa
communaute nous ont permis de
sortir des frontieres du produit de
rive pour proposer des expériences
de marque médites toujours sous
licence» se félicite Gildas Robert
GARDER LE CONTRÔLE «L idée de
valoriser commercialement cer
lames marques de la ville est nee
d une demarche défensive qui vi
scut a proteger et promouvoir /rs
300 marques dont la Maine de Pa
ris est proprietaire afin que son
image ne soit pas détériorée par
la vente incontrôlée de produits
par les 'marchands du temple "»
poursuit le communicant a I mi
tiative de la creation du départe
ment marketing en 2013
Depuis avec son equipe s ms
pirant des villes de New York
Londres Dublin ou Amsterdam il
a développe quatre marques Vehb
(55 produits cibles sm les Parisiens
et touristes CSP+ de moins de
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Date : 19 MAI 16
Page de l'article : p.12-13
Journaliste : Cathy Leitus
Pays : France
Périodicité : Hebdomadaire
OJD : 8227
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BIENVENUE
DANS LE CONCEPT STORE de l'hôtel
de ville et dans plus de 600 boutiques,
les produits Vélib génèrent plus
de 2,5 millions d'euros de ventes.
45 ans, plutôt des femmes, modernes et dynamiques), Ville du
Paris (200 produits positionnés sur
l'art de vivre et le raffinement pour
touristes CSP+ de plus de 35 ans),
P'tit Vélib el Raconte-moi Paris. Ce
pionnier défend qu'il est dans «la
fonction des responsables de communication publique d'identifier
les aspirations des publics auxquels ils s'adressent. Et légitime de
rechercher, par l'intermédiaire de
partenariats avec le secteur privé
ou par la création de marques déposées, des revenus additionnels
pour fe bien de la collectivitè et de
ses concitoyens. »
Maîs la mission d'une collectivité
territoriale n'est pas de vendre. La
Mairie de Paris a donc trouvé un
autre modèle: la vente de produits
sous licence, qui s'apparente à la
«location de sa marque à un tiers
moyennant le paiement de Royalties», explique Elisabeth Dubost.
Dans le licensing, l'ayant droit ne
finance rien maîs contrôle tout le
processus de fabrication des produits. C'est l'entreprise se voyant
Tous droits réservés à l'éditeur
confier la licence qui assume,
seule, le risque financier (création
des produits, stocks). En France,
aucune institution publique n'a
adopté ce modèle et les musées
achètent leurs produits dérivés
et autres goodies sur catalogue.
«Suivant l'exemple de la Mairie
de Paris et de ses succès, qui démontrent que la communication
peut être source de recettes, des
institutions également conseillées
par Arboresens réfléchissent à leur
plateforme de marque et au licensing», révèle Elisabeth Dubost
INTÉRESSEMENT DE 10%. Car ça
marche ! Les produits touristiques
Vélib disponibles à l'adresse
www.boutique.paris.fr, dans le
concept store de l'hôtel de ville
et dans plus de 600 boutiques
(grandes enseignes, aéroports.. ),
génèrent plus de 2,5 millions d'euros de ventes et les événements et
autres initiatives ont rapporté pas
loin de 500000 euros. La Mairie de
Paris perçoit un minimum garanti et un pourcentage de l'ordre de
L'armée de l'air,
la Marine
et Paris Musées
sur le pont
En 2015, les produits
sous licence de l'US Army
ont génère 92,5 millions
de dollars de ventes, ceux
de la defense italienne,
63 millions, et le Victoria &
Albert Muséum de Londres,
92 millions La France est
en retard maîs l'exemple
de Paris fait des émules,
a l'instar de larmee de l'air
et sa marque Patrouille
de France, la Marine
nationale ou Paris Musees
qui planchent sur des
programmes de licence
ou de cobranding
10% sur la vente de ces produits.
«Le nombre de licenciés a progressé de 64 % et les Royalties sont en
augmentation de 92%», ajoute Gildas Robert.
La quête de revenus additionnels
n'est pas le seul objectif «Paris
est dans une compétition internationale et l'une de nos missions
de service public est de préserver
l'emploi des 10% de Parisiens qui
travaillent pour le tourisme. Les
clients de nos produits sont les
ambassadeurs de Paris, rappelle
Gildas Robert, /.o Mairie est aussi soucieuse de valoriser les entreprises de son territoire et de promouvoir ses savoir-faire. » Avec
Les Comptoirs Richard, la direction marketing va même plus loin:
après le lancement de produits
(café, thé, carrés de chocolat pour
accompagner le café) pour les particuliers, sous la marque Ville de
Pans, elle a décidé de commercialiser cette gamme auprès des professionnels des cafés, hôtels et restaurants. Plus de volume à la clé et une
image de Paris qui se propage... o
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