L`étude de motivation - Institut de l`Elevage

L'expérience du Service Ingénierie de Projets de l'Institut de l'Elevage
L’étude de motivation :
Pour prendre en compte le point de vue des agriculteurs
L’étude de motivation est une enquête qui a pour objectif de mieux comprendre le point de
vue des acteurs concernés sur un sujet donné
C’est une démarche d’étude fréquemment utilisée dans le domaine des sciences humaines et du marketing.
Dans nos métiers, elle est en particulier très utile dans le cadre de la préparation ou de l’évaluation d’actions
de conseil pour les agriculteurs. Le Service Ingénierie de projets de l’Institut de l’Elevage a eu, depuis près
d’une vingtaine d’années, l’occasion de mettre en œuvre de nombreuses études de motivation sur des thèmes
variés autour de l’élevage. Nous précisons ici son champ d’application et ses modalités.
Trois niveaux de changements
Les connaissances :
Les attitudes :
Scientifiques, techniques,
économiques, juridiques, empiriques
Les façons de penser (freins,
motivation et images)
Les comportements :
Les façons de faire, les pratiques
L’étude de motivation est une approche
qualitative, qui vise à comprendre et non à
mesurer.
Elle s’intéresse en particulier aux attitudes ou
façons de penser. Les attitudes, ce sont les freins et
les motivations (ce qui pousse ou freine vers un
changement), et les images ou représentations.
Mieux connaître les attitudes des agriculteurs
permet de leur proposer un conseil plus adapté, et
de mieux les convaincre.
Le changement de comportement (façons
de faire, pratiques) en agriculture, appelé
aussi changement technique, est en lien
avec les connaissances (techniques,
scientifiques, empiriques, etc)
et les attitudes (façons de penser)
Il y a souvent des liens entre le changement de
connaissances (j’ai compris), le changement
d’attitude (je trouve ça bien) et le changement
de comportement (je le fais).
L’étude de motivation est centrée sur les
attitudes, elle permet également de saisir les
pratiques et les connaissances des personnes
enquêtées vis-à-vis du sujet d’étude.
L’étude de motivation s’associe à d’autres
types d’approche (études techniques et économiques,
enquêtes quantitatives)
pour apporter des
réponses à 6 questions clé :
A qui veut-on s’adresser ?
Dans quel but ?
Quelles pratiques préconiser ?
Quels arguments utiliser ?
Quels supports mettre en place ?
Quels partenaires relais mobiliser ?
L’étude de motivation peut intervenir à différents moments de la vie d’une action de
conseil, et répondre à des questions différentes
En étude préalable, elle aide à construire
l’action, elle permet d’identifier les sujets qui
pourront être développés (en s’appuyant sur les
freins et motivations) ainsi que les supports ou
relais susceptibles d’être les plus efficaces en
distinguant s’il y a lieu différents groupes cibles.
« La fécondité des vaches laitières est-elle une
réelle préoccupation, et comment les éleveurs
perçoivent-ils l’infécondité ? »
En évaluation, elle aide à recadrer l’action, à
partir d’une appréciation de l’impact des actions
menées et de la perception des sujets abordés.
« La Charte des Bonnes Pratiques d’Elevage estelle connue des éleveurs, qu’en pensent-ils et
quels sont les leviers possibles pour les inciter à
adhérer ? »
Des méthodes spécifiques pour l’étude de motivation
L’étude de motivation est une approche
qualitative : elle vise à favoriser l’expression des
attitudes, souvent inconscientes, et à identifier la
diversité des points de vue dans une population.
Dans ses modalités, elle est très différente d’une
approche quantitative.
Une approche qualitative :
l’étude de motivation
Remarque : Il est souvent utile que les deux types
d’approche, qualitative et quantitative, se
succèdent et se complètent sur un même sujet :
une étude de motivation sur un sujet identifie les
différentes réponses possibles, qu’on reprend
ensuite dans un questionnaire fermé pour
quantifier leur fréquence dans la population.
Une approche quantitative
par enquêtes
― Pour mesurer, quantifier (on connaît déjà la
Pour décrire, comprendre, identifier la diversité
diversité des façons de penser ou des pratiques)
On s’intéresse aux freins, motivations, et images
― On s’intéresse à certaines caractéristiques
Un entretien semi-directif
objectives, à des pratiques
Un guide d’entretien qui va du général au
― Un entretien directif
particulier
― Un questionnaire fermé
― Un échantillon significatif de la diversité,
― Un échantillon représentatif au sens statistique,
stratifié
tirage aléatoire
― Environ 25 enquêtes
― 100 à 400 enquêtes
― Un dépouillement par analyse du contenu de
― Une analyse statistique
chaque entretien, puis une analyse transversale
par grands thèmes
Les résultats :
Des fréquences (%), des segments de population aux
Une approche de la nature et la diversité des
mêmes caractéristiques
connaissances, comportements et attitudes,
éventuellement des clés pour bâtir une typologie
d’attitudes, les images et les termes les plus
appropriés pour évoquer tel sujet
―
―
―
―
La réalisation d’une étude de motivation fait appel à des méthodes spécifiques, délicates à
mettre en œuvre. Elle nécessite une formation et un accompagnement spécialisé pour ce type
d’approche.
L’entretien semi-directif laisse la liberté à
l’enquêté d’exprimer son point de vue avec des
questions ouvertes mais dans le cadre d’un
questionnement guidé, qui porte sur des thèmes
précis. L’entretien doit favoriser l’expression
libre et spontanée de la personne interrogée, aussi
le guide d’entretien est-il conçu comme une
trame, comparable à un entonnoir, allant du
général au particulier.
1
2
La présentation générale de l’exploitant, de l’exploitation
La perception du thème par rapport aux
préoccupations, intérêts et objectifs de l’éleveur
3
Les pratiques autour du thème : pratiques
actuelles, pratiques recommandées,
connaissances, attitudes, changements
4
Les moyens et réseaux d’information
sources et relais d’information
actuels, attentes
5
Le but est d’identifier les différents points de vue
existants et de les comprendre, c’est donc la
diversité des situations qui est recherchée dans
l’échantillon. Pour cela, il n’est pas nécessaire de
réaliser un nombre important d’enquêtes.
Au-delà d’une 20aine ou d’une 30aine d’enquêtes,
on
Recueil des données
complémentaires
considère qu’on obtient peu d’informations
nouvelles, et cela quel que soit l’effectif de la
population totale.
On stratifie l’échantillon sur la base de 2 ou 3
critères de diversité choisis avec soin, et on tire au
hasard dans les catégories ainsi définies.
Un échantillon significatif de la diversité :
Exemple d’une évaluation en Normandie
quotas
Eleveurs
Engagés dans la charte
au CL
hors CL
Non engagés dans la charte
au CL
hors CL
moins de 150 000 l
3
3
2
3
11
150 à 300 000 l
3
2
3
2
10
plus de 300 000 l
3
1*
9
6
Total engagés 15
3
1*
8
6
Total non engagés 14
8
Total
29
* : catégories très peu fréquentes dans la population
Le dépouillement fait appel aux méthodes
d’analyse de contenu, que l’on peut définir
comme l’analyse des propos tenus par les
personnes enquêtées au cours de l’entretien.
Cela consiste à découper le contenu des propos
recueillis, à le répartir dans des grilles de
dépouillement, dans des fiches, pour disposer de
supports facilement utilisables pour mener ensuite
l’analyse.
Dans un premier temps de l’analyse, on
identifiera et on décrira la diversité des points
de vue sur chacun des thèmes étudiés.
Dans un deuxième temps, on recherchera si une
typologie se dégage, décrivant des attitudes
différentes vis-à-vis des thèmes étudiés,
typologie qui peut éventuellement servir ensuite
pour cibler les actions vers un public précis.
O u v e r tu r e a u c h a n g e m e n t
I n n o v a te u r s
in d é p e n d a n ts
(7 % )
Une typologie définie à l’issue d’une étude
de motivation, et quantifiée ensuite
M od érés
a u to n o m e s
22%
R o u tin ie r s
is o lé s
6 %
V o lo n ta ir e s
accom p agn és
(2 5 % )
M od érés
d é p e n d a n ts
(3 0 % )
I n s e r tio n
d a n s le
d é v e lo p p e m e n t
Une étude de motivation des partenaires de l’action
en complément des enquêtes auprès des agriculteurs
Réaliser une étude de motivation auprès des
partenaires potentiels ou déjà impliqués présente
plusieurs intérêts :
― En étude préalable, cela amène à les
identifier, cela permet d’établir des premiers
contacts, de caractériser leur positionnement a
priori vis-à-vis du projet, d’envisager leur
implication éventuelle et les arguments pour
les inciter à s’engager, et aussi de valoriser leur
connaissance des agriculteurs et leur éventuelle
expérience de terrain sur le sujet étudié. On
peut en particulier les associer ou les solliciter
pour préparer l’étude de motivation auprès des
agriculteurs.
― En évaluation cela permet également de
recueillir leur perception sur les actions
menées et les avis qu’ils prêtent aux
agriculteurs sur ces actions.
Les modalités de l’étude de motivation auprès des
partenaires sont proches de celles auprès des
agriculteurs, mais il faudra analyser de façon
spécifique le positionnement institutionnel et le
positionnement personnel de la personne
enquêtée.
Passer de l’étude de motivation à l’action …
Les conclusions de l’étude de motivation auprès
des agriculteurs vont compléter les éventuelles
autres approches menées, et permettre au groupe
pilote du projet de faire les choix pour l’action,
sur la base des 6 questions clé évoquées plus haut.
On peut ainsi être amené à écarter certains thèmes
d’action parce qu’ils ne correspondent pas à une
réelle préoccupation des agriculteurs, ou que la
mise en pratique suscite trop de freins.
Le choix de cibles bien identifiées peut également
être raisonné, en fonction d’objectifs pertinents et
réalistes pour chaque groupe d’agriculteurs ainsi
constitué.
La programmation dans le temps des actions de
conseil peut alors être envisagée, en privilégiant
une progressivité dans les thèmes abordés, en
favorisant d’abord la sensibilisation des
agriculteurs, l’apport de connaissances nouvelles,
pour ne viser qu’ensuite le changement des
attitudes puis des comportements.
Les supports repérés comme les plus efficaces
pour toucher les agriculteurs pourront être mis à
disposition de l’action. Et les partenaires relais
reconnus par les agriculteurs pourront être
sollicités en priorité, en tenant compte, pour
mieux les impliquer, des résultats de l’étude de
motivation qui les a concernés.
Quelques sources et références :
Blanchet A, Gotman A., L’enquête et ses méthodes : l’entretien. Nathan Université, 1992
Degon R., Les études marketing, Pourquoi ? Comment ?, Les Editions d’organisation, 1990
Kaufmann J.C., L’entretien compréhensif. Nathan Université, 1996
Kling-Eveillard F., L’étude de motivation pour prendre en compte les points de vue des agriculteurs,
collection Lignes, Institut de l’Elevage, 2001
Pour en savoir plus :
Contacts : Anne-Charlotte Dockès – Tél. 01 40 04 52 39 – Fax 01 40 04 49 60 – Mail : [email protected]
Dans la même collection « Les 4 pages SIM » , Les actions de conseil collectif, Evaluer une action, La conduite de projet, Les réunions
participatives