Maisons Sud Ouest France en Chine Mars 2015

Maisons Sud Ouest France en Chine
Mars 2015
Sommaire
Présentation du dispositif.…………………………………………………….………………
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Maisons Sud Ouest France en Chine ……………………………………………….……
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Chiffres clés …………………………………………………………………………………………… P 12
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Présentation du dispositif
1. Sud Ouest France
Les Régions Aquitaine et Midi-Pyrénées ont uni leur volonté et leurs moyens pour promouvoir une
identité commune à travers une marque unique : la marque SUD OUEST FRANCE.
Sud Ouest France a pour objectifs, dans un contexte économique difficile, d’aider les producteurs des
deux régions à maintenir voire à gagner des parts de marché dans les différents circuits de
commercialisation, de fédérer les filières et les producteurs et de mutualiser les moyens des deux
régions pour la mise en place d’opérations conjointes.
L’offre Sud Ouest France est constituée des produits des régions
Aquitaine et Midi-Pyrénées bénéficiant d’un Signe d’Identification
de la Qualité et de l’Origine (SIQO) ainsi que de produits et
spécialités traditionnelles du Sud-Ouest.
Pour tous les produits bénéficiant d’un SIQO, le respect de cahiers
des charges stricts et des contrôles permanents garantissent par un
logo (IGP, AOC/AOP, Label Rouge, AB)1 l’origine et la qualité des
produits.
Pour les autres produits du Sud-Ouest (fruits et légumes, viandes
ovines et bovines, produits fermiers et de l’agritourisme, volailles,
salaisons, fromages et produits laitiers, plats cuisinés…), les
professionnels d’Aquitaine et de Midi-Pyrénées ont mis en place
des critères de sélection garantissant au consommateur tant
l’origine des matières premières que la spécificité du savoir-faire
des recettes.
Deux ans après son lancement, près de 1 400 produits ont adhéré à
la démarche Sud Ouest France, dont l’ambition demeure la mise en
lumière, au niveau national et international, des produits d’origine
Sud-Ouest, proposés par ces deux régions.
Au niveau international, l’initiation en 2013 d’un réseau de Maisons Sud Ouest France en Chine
participe de cette volonté forte de promouvoir les produits et les producteurs d’Aquitaine et de
Midi-Pyrénées. Elles permettent aux producteurs de ces deux régions de valoriser leurs produits
dans un environnement dédié, authentique et exclusif et d’avoir un accès direct au client final.
1
IGP : Indication Géographique Protégée
AOC/AOP : Appellation d’Origine Contrôlée / Appellation d’Origine Protégée
AB : Agriculture Biologique
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2. Les maisons Sud Ouest France en Chine
Ces maisons sont des lieux de vente et de dégustation consacrés aux produits du Sud-Ouest mais
surtout des lieux d’échanges culturels autour de l’art de vivre et de la gastronomie. Ce circuit de
distribution dédié et exclusif repose sur un modèle inédit de coopération franco-chinoise publicprivé. Les Régions offrent aux consommateurs chinois un accès direct aux vins de Bordeaux et du
Sud-Ouest et aux produits de renom des deux régions. Chen Di Partners, concepteur et opérateur de
ce dispositif, qui s’est vu confié par les deux régions l’exploitation de la marque en Chine, attribue
des licences à des investisseurs privés chinois pour le développement des MSO dans les grandes
régions chinoises.
Les MSO proposent aux consommateurs et acheteurs chinois un espace de restauration, de
promotion et de ventes dédiés exclusivement aux produits Sud Ouest France : elles sont
implantées au cœur des nouveaux quartiers commerçants des grandes villes chinoises, fréquentés
par des consommateurs à fort pouvoir d’achat. Les MSO se déclinent en plusieurs formats, des
Maisons du Sud Ouest, qui s’étendent sur une surface de 2700m² à 40m², et qui rassemblent point
de vente et restaurant, mais aussi des comptoirs, points de vente à la surface plus réduite.
3. Accompagnement des entreprises sur le marché chinois
L’objectif principal du dispositif est d’optimiser les conditions du succès des producteurs du SudOuest sur le marché intérieur chinois : stratégie de niche, valorisation durable des produits, évolution
de la marge.
L’ouverture de Maisons Sud Ouest France en Chine permet aux entreprises exportatrices :
d’aller directement à la rencontre des nouveaux consommateurs chinois
de vendre et de mettre en valeur leurs produits dans un environnement dédié,
authentique et exclusif
d’améliorer leurs marges à l’export.
Actuellement, une volontaire internationale basée à Wuhan assure le lien entre les producteurs et
les Maisons du Sud-Ouest en Chine. Elle accompagne les entreprises et les interprofessions
d’Aquitaine et de Midi-Pyrénées dans l’organisation d’événements au sein des MSO. Représentante
de Sud Ouest France en Chine, elle apporte son soutien aux différents partenaires au quotidien.
4. Développement d’un système d’information dédié
Pour mettre en relation les producteurs adhérents à Sud Ouest France et les
partenaires MSO chinois, un système d’information a été développé
spécialement pour le projet par la société SQLI.
Véritable
colonne
vertébrale
du
dispositif,
le
site
http://msochine.sudouestfrance.fr est à la fois un catalogue en ligne et un
outil de gestion de commandes.
Les entreprises adhérentes au dispositif doivent compléter sur l’interface la
présentation de leur entreprise et leur fiche produit, qui sont ensuite publiées
sur un catalogue en ligne. Sud Ouest France assure la traduction des fiches en
chinois, ainsi que la mise en qualité du catalogue (validation des visuels,
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corrections, conseils aux producteurs). Ce catalogue en ligne est exclusivement réservé aux
partenaires MSO, qui peuvent ainsi découvrir l’étendue de la gamme Sud Ouest France, mais
également passer des commandes directement en ligne.
En 2015, la plateforme a beaucoup évolué pour devenir un véritable outil de gestion de commande
au service des producteurs. En effet, le site leur permet désormais de suivre leurs commandes,
depuis la validation de la disponibilité des produits commandés jusqu’à l’envoi des documents
nécessaires pour leur exportation vers la Chine. L’interface permet à Sud Ouest France d’assurer de
façon performante le suivi logistique et l’envoi des produits commandés par les acheteurs.
Ce système d’information est aujourd’hui disponible en français et en chinois, mais pourrait évoluer
vers un système en anglais
5. Authenticité, traçabilité et sécurité alimentaire
Tous les produits Sud Ouest France en Chine sont équipés d’un scellé d’authentification (étiquette
sur chaque produit) développés par la société Prooftag, entreprise innovante du Sud-Ouest, située à
Montauban. Ils permettent d’obtenir, tant par les autorités chinoises que par le consommateur final,
toutes les informations sur le produit, sa qualité et son origine, ses arguments marketing.
Ce système est intégré dans une étiquette collée sur le produit. Cette étiquette est inviolable (ne
peut pas être décollée sans être détruite) et non-reproductible. La garantie de l’authenticité et de
l’unicité du produit repose sur un code graphique dont les éléments chaotiques (pigments de
tailles et de couleurs différentes disposés aléatoirement) sont visibles et mesurables. Afin de
renforcer sa protection, cette image est accessible uniquement à travers la référence
alphanumérique ou un QR Code. Le QR Code oriente le consommateur chinois vers le site
www.sofaguo.com.
La lutte anti-contrefaçon est bien sûr un élément clé de ce dispositif, car il est de nature à rassurer le
consommateur chinois. En effet, depuis plusieurs années, la Chine est secouée par des scandales
alimentaires et des problèmes de contrefaçon, rendant les consommateurs extrêmement méfiants.
Les scellés prooftag sont un gage de garantie pour les produits Sud Ouest France. Les producteurs
adhérents Sud Ouest France doivent apposer ces scellés sur tous leurs produits envoyés en Chine
dans le cadre des MSO. Ils peuvent les acheter et les activer directement via la plateforme en ligne.
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6. Des outils de communication au service de Sud Ouest France
Pour soutenir le développement des MSO et promouvoir les valeurs de Sud Ouest France en Chine,
Sud Ouest France a mis en place une stratégie de communication et les outils nécessaires à sa mise
en place.
Charte graphique
Une charte graphique destinée aux Maisons Sud Ouest France en Chine a été mise en place en 2014.
Elle exprime visuellement toutes les valeures inhérentes à l’esprit Sud Ouest France et est déclinée
sur tous les outils de communications développés dans les MSO (enseigne, menu, papier à entête).
Elle indique également toutes les bonnes pratiques relatives à l’utilisation de la marque.
Brandbook :
Le brandbook est un bel ouvrage qui illustre l’univers de la marque Sud Ouest France. Il n’explique
pas la marque mais la raconte en l’explorant à travers de beaux visuels de paysages et de produits
d’Aquitaine et de Midi Pyrénées ainsi qu’à travers des textes qui valorisent l’art de vivre et la
gastronomie du Sud Ouest. Il insiste également sur la qualité et l’origine des produits Sud Ouest
France.
C’est avant tout un document de référence, un socle pour la communication, une source
d’inspiration, qui a une triple vocation :
Commerciale : pour convaincre un investisseur ;
Pédagogique : pour tout nouveau « franchisé » MSOF, il s’agit d’un véritable guide de
marque qui lui permet de s’immerger dans cet univers ;
Ludique : pour les clients, c’est un bel objet à parcourir, partager et offrir.
Sofaguo.com un site institutionnel en chinois
Sud Ouest France dispose d’un site institutionnel chinois www.sofaguo.com, qui opère comme un
relais de la marque en Chine. Il joue également un rôle primordial dans l’authentification des
produits, puisque c’est sur le site sofaguo que les consommateurs chinois rentrent les codes présents
sur les scellés Prooftag.
Le site est actuellement en cours de refonte, pour devenir une vraie vitrine de la marque en Chine.
Campagne de Communication : 6 façons de dire je t’aime
Pour promouvoir Sud Ouest France et véhiculer les valeurs de la marque auprès des consommateurs
chinois, une campagne de communication en ligne a été lancée sur les réseaux sociaux chinois au
mois d’octobre 2014. Intitulée « 6 façons de dire je t’aime », elle est le fruit d’un partenariat entre
Sud Ouest France et le site internet distributeur de produits SOF en Chine Beexi.
Cette campagne s’articulait autour de six films de quelques minutes mettant en scène un couple
franco-chinois : lui, producteur de vins du Sud Ouest, elle, jeune chinoise de Chengdu. Il lui déclare
sa flamme à six reprises, toujours d’une manière différente dans un nouveau décor du Sud Ouest:
avec des roses à Toulouse, du violon sur la dune du Pyla ou encore de la danse à Bordeaux. Les
vidéos, qui jouent sur la réputation romantique des français, utilisent les paysages du Sud Ouest
comme toile de fond d’un univers à la fois naturel, authentique et raffiné.
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Pour annoncer les vidéos, une campagne de teasing a été mise en place sur les principaux réseaux
sociaux chinois, Weixin et Weibo, où les internautes étaient appelés à donner des conseils au
prétendant pour séduire la fille de ses rêves. Beaucoup se sont pris au jeu et ont partagé leurs
techniques de séduction, parfois assez terre à terre : « Achète lui une voiture ou un appartement ».
Pour renforcer le côté authentique, les vidéos mettaient en scène un vrai couple du Sud Ouest.
Postées sur les principaux sites de partage de vidéos en Chine, elles ont été vues 54,8 millions de fois
et générées 1,26 millions de réactions sur les réseaux sociaux (like, partage, commentaires). 10 000
« fans » ont également rejoint la page dédiée à la campagne.
Sud Ouest Academy : une plateforme e-learning dédiée aux produits du Sud Ouest
Dans un but de formation des équipes de ventes et de service des Maisons Sud Ouest France en
Chine, une plateforme e-learning a été mise en place, adossée au site www.sofaguo.com. Cette
plateforme privée, accessible par un code d’accès, permet aux équipes des Maisons Sud Ouest
France de découvrir les produits gastronomique du Sud Ouest, d’apprendre à réaliser des accords
mets et vins, mais aussi d’acquérir les bases en matière de connaissance des vins.
Ces trois modules comportent 10 vidéos d’une durée de trois minutes, et chaque vidéo est
accompagnée d’une fiche PDF téléchargeable et reprenant les
informations principales de la session.
Le module connaissance du vin est animé par Valérie Danan,
œnologue formée à Toulouse et enseignante à Bordeaux. Ces
vidéos explicatives donnent des informations sur comment lire
une étiquette, comment ouvrir une bouteille ou encore quelles
sont les particularités des vins de Bordeaux et du Sud Ouest.
Les dix vidéos accords mets et vins ont été tournées dans la
cuisine du Château Roquetaillade et mettent en scène un
cuisinier français et une jeune chinoise, Lili. Chaque vidéo
s’articule autour d’un thème spécifique : les produits du
canard, les plats à base de viande, les produits sucrés et
met en avant 3 références de vins vendus dans les Maisons
Sud Ouest France (un vin de Bordeaux, un vin d’Aquitaine
et un vin de Midi Pyrénées) en accord avec trois recettes
emblématiques du Sud Ouest.
Le dernier module, en cours de conception, mettra lui en avant les produits agroalimentaires
emblématiques de la région.
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Maisons Sud Ouest France en Chine
1. Wuhan
Première Maison du Sud-Ouest à Wuhan : Bilan
La première Maison du Sud-Ouest a ouvert ses portes à Wuhan (province du Hubei) en juillet 2013,
dans le quartier « 1911 » de la ville. Cette première Maison est le fruit d’un partenariat avec Golden
Leaves, une société de distribution créée en 1994 et filiale de l’entreprise d’état China Tobacco. Sa
principale activité est la distribution d’alcool chinois et de thé moyen et haut de gamme dans une
trentaine de magasins à son nom. Golden Leaves possède également un hôtel restaurant de 60
chambres.
La Maison du Sud-Ouest de Wuhan s’étend sur une surface de 900 m². Elle rassemble un showroom,
qui met en valeur les vins comme les produits alimentaires du Sud-Ouest, une boutique, un bar à vins
et un restaurant français. Depuis son ouverture, la MSO Wuhan a commandé plus de 80 000
produits, essentiellement des vins auprès de 53 producteurs différents. Ces produits sont vendus
dans la partie magasin de la MSO, mais également consommés dans le restaurant, devenu en
quelques mois un lieu de rencontre incontournable pour les amateurs de gastronomie et de vins
français.
Pour animer cette Maison du Sud-Ouest et faire découvrir les vins de la région, des « wine tasting »
destinés au grand public sont organisés tous les jeudis et sont désormais très demandés. Au fil du
temps, les habitudes des consommateurs chinois souvent novices en termes de vins évoluent. En
effet, de plus en plus de clients commandent dorénavant du vin avec leur repas, ce qui était encore
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assez rare il y a quelques mois. Pour animer cette MSO, Sud Ouest France propose également aux
adhérents et notamment aux interprofessions d’organiser des Master Class pour permettre aux
professionnels du vins locaux et aux clients de Golden Leaves d’apprendre à mieux connaitre les
appellations de Bordeaux et du Sud-Ouest. Au cours de cette année, de nombreux événements
organisés par la communauté française se sont tenus dans la Maison du Sud-Ouest qui devient peu à
peu un vrai centre culturel français à Wuhan.
Ouverture d’un comptoir Sud Ouest France à Wuhan
Un comptoir Maison Sud Ouest France s’est ouvert en septembre 2014. Sur deux étages et d’une
surface d’environ 200 m², ce comptoir rassemble un magasin, ainsi qu’un espace bar et restauration
au deuxième étage, où les consommateurs peuvent déguster vin et produits du Sud-Ouest tout au
long de la journée. Ce comptoir est situé dans les anciennes concessions, à moins de 100 mètres des
rives du Yangzi, dans un quartier touristique dont les anciens bâtiments construits à la fin du XIXème
lui confèrent un charme certain. Ce quartier vivant a vu de nombreux magasins, cafés et bars
« typiques » s’installer ces dernières années.
2. Déploiement du dispositif MSO à Chengdu, dans la province
du Sichuan
Une culture gastronomique riche et une longue tradition liée aux boissons alcoolisées, un cadre de
vie agréable et une volonté de prendre le temps de profiter de la vie… C’est sur ces accords
communs que s’est nouée la coopération entre Sud Ouest France et son partenaire chinois pour le
territoire de la Chine de l’Ouest, SenYu Groupe.
Chengdu et le Sichuan
Forte d’une population de 15 millions d’habitants et affichant un taux de croissance à deux chiffres
depuis 10 ans, la ville de Chengdu est considérée comme la capitale de la Chine de l’Ouest ainsi qu’un
lieu hautement attractif pour sa qualité de vie et sa culture. Sa longue tradition dans le domaine des
boissons alcoolisées en fait aujourd’hui un marché très ouvert aux vins importés, tel que le démontre
le succès grandissant du célèbre salon Tangjiuhui (salon des boissons alcoolisées). Très proches des
valeurs du Sud-Ouest de la France, les habitants du Sichuan sont gourmets et gourmands et
n’hésitent pas à consacrer une part importante de leur revenu au vin et à la gastronomie.
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Un nouveau partenaire : Senyu Groupe
Créée en 1995, Senyu est la 10ème entreprise du Sichuan. Initialement spécialisée dans l’immobilier
résidentiel, le développement du groupe s’oriente désormais vers une stratégie de diversification
dans les services et le marché de la consommation. L’entreprise possède ainsi la troisième société
chinoise de production de dessins animés, la première agence chinoise de mannequins et a entrepris
la construction de plusieurs hôtels 5 étoiles.
Lors de la signature du partenariat avec Sud Ouest France en mars 2014, le groupe Senyu s’est
engagé sur l’ouverture de plusieurs Maisons du Sud-Ouest à Chengdu et dans le grand Ouest chinois.
Le premier Club Sud Ouest France à Chengdu a été inauguré le 25 octobre 2014, en présence du
secrétaire d’état au commerce extérieur, Matthias Fekl, de Jean Pierre Raffarin, ambassadeur
permanent en Chine, des présidents des régions Aquitaine et Midi Pyrénées, Alain Rousset et Martin
Malvy et de six cents invités franco-chinois.
Le Club MSO, dans le quartier de South Lake, au sud de Chengdu.
Ce club, organisé sur trois niveaux s’étend sur plus de 2700 m², au sein du complexe immobilier
commercial de Nan Hu (« South Lake ») situé au sud de la ville de Chengdu, aux allures de vieux
quartier européen. Ciblant un marché plus mature que le Hubeï, le positionnement de ce premier
établissement se veut haut de gamme et son activité est essentiellement tournée vers la
restauration.
Deux
Maisons
Sud
Ouest
France
supplémentaires, d’environ 600 m2 ainsi que
deux comptoirs Sud Ouest France, d’environ
40 m², ont également ouverts en octobre 2014
dans plusieurs quartiers de Chengdu.
Pour répondre à la demande de ces premières
maisons, le groupe Senyu a passé une première
commande auprès des adhérents Sud Ouest
France en mai dernier, pour un total de plus de
100 000 bouteilles de vins et spiritueux pour un
montant de 700 000 euros.
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3. Déploiement des produits Sud Ouest France sur l’internet
chinois
En 2014, la plateforme e-commerce Beexi a rejoint le dispositif Sud Ouest
France. Ce nouveau partenariat apparait comme stratégique en Chine, où l’ecommerce est très développé. En 2013, la Chine est en effet devenue le premier
marché mondial du e-commerce, avec un CA total de 200 milliards de dollars,
chiffre qui devrait plus que doubler d’ici 2015. Cet appétit pour le e-commerce
se vérifie aussi dans le secteur de l’alimentaire et des vins et spiritueux, puisqu’il
existe de nombreuses plateformes spécialisées très performantes.
Société chinoise, Beexi dispose d’une filiale de sourcing et de logistique en France, qui assure
l’approvisionnement en produits. Son site internet B2C, www.beexibox.com, est dédié à une
sélection de produits de qualité autour de l’art de vivre, du vin et des spiritueux, de la gastronomie,
du bien être et de la mode. Les produits Sud Ouest France y tiennent une place prépondérante. Beexi
est avant tout une promesse de produits authentiques et exclusifs pour la plus grosse population
d'acheteurs sur internet : les femmes de 25 à 35 ans. Le site a été lancé le 20 octobre 2014.
Ce partenariat avec Beexi a pour but de compléter l’offre des Maisons du Sud Ouest en Chine, en
proposant une couverture des zones ne disposant pas encore de maisons physiques, puisque les vins
et les spécialités alimentaires pourront être livrés dans toutes les provinces chinoises.
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Les MSO en quelques chiffres
Le dispositif Maison Sud Ouest France c’est :
En Mars 2015
223 entreprises adhérentes
160 entreprises actives (dont les produits sont publiés au catalogue)
1 catalogue de plus de 600 produits
8 commandes pour un montant total d’ 1,4 million d’euros
244 références achetées de 82 entreprises
Soient 240 000 produits achetés
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Contact Maison Sud Ouest France : Magali Bladier
[email protected]
Sud Ouest France
Cité Mondiale - 6, parvis des Chartrons
33075 Bordeaux cedex
Tél. : 05 56 01 40 20
www.sudouestfrance.fr
www.sofaguo.com
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