Lidl MONTAUBAN FRANCE

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Lidl MONTAUBAN (FRANCE)
C’est où ?
FRANCE
Montauban
Depuis trois à quatre ans,
Lidl n’a eu de cesse de modifier
son concept magasin (souvent
en l’enrichissant). C’est ainsi que
sont arrivés le rayon boulangerie,
les nouvelles caisses, le nouveau
fronton, etc. A Montauban,
Lidl a rassemblé toutes ses
initiatives et, au-delà, a créé
un point de vente pilote.
Ce magasin de Montauban est,
pour au moins deux à trois ans,
le modèle type du Lidl du futur.
Celui qui doit inspirer toutes
les rénovations en cours
ou les créations à venir.
By Olivier Dauvers
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Lidl MONTAUBAN (FRANCE)
C’est quoi ?
Changement radical
d’ambiance dès l’entrée.
La zone est ouverte,
la perspective dégagée
et des fleurs (en vente !)
accueillent les clients.
Le premier rayon
(la boulangerie) a pour
mission de placer l’enseigne
dans une fréquentation
quotidienne, pour faire venir
et revenir le client. Lidl
s’engage même à une
cuisson continue du pain
tout au long de la journée
pour ne jamais décevoir
le client sur ce rayon.
Lidl est l’historique leader
du hard-discount en France avec
1 600 magasins (lorsque Aldi
ou Leader Price en aligne environ
1 000). Mais de hard-discount,
Lidl ne veut plus entendre parler…
En 2012, l’enseigne a ainsi initié
un virage stratégique de “sortie du
hard-discount”. Sans pour autant
devenir un supermarché tout
à faite comme un autre, Lidl a
activé les trois leviers – naturels –
de l’embourgeoisement
commercial : l’offre, les services et
la théatralisation. L’offre s’est élargie.
Surtout, elle est montée
en gamme, notamment avec
le développement de MDD
thématiques : Saveurs de nos
régions, Chef to Go, Deluxe, etc.
En parallèle, l’expérience d’achat
s’est enrichie. Les rayons sont
mieux tenus (les fruits et légumes
sont par exemple livrés
quotidiennement, ce qui est rare
pour des “petites” surfaces)
et de nouveaux univers ont fait
leur apparition (boulangerie avec
cuisson tout au long de
la journée). Enfin, le concept point
de vente a été complètement
repensé. Terminés les magasins
paupérisants, le nouveau Lidl
se veut nettement plus avenant.
By Olivier Dauvers
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Lidl MONTAUBAN (FRANCE)
Chiffres clés
Surface de vente
CA
4 000 m²
€18
M
(est.)
Nombre
de références
Part de Marché
Lidl France
1 600
5%
Toujours au nom de l’ambiance,
Lidl a fait le choix de substituer
des “tubes” par des spots
directionnels pour l’éclairage.
By Olivier Dauvers
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Lidl MONTAUBAN (FRANCE)
Pourquoi c’est à voir ?
Il faut avoir en tête les Lidl millésimes 2005/2010 pour bien mesurer
le chemin parcouru à Montauban ! Lorsqu’auparavant seul le prix étoit roi
(et toute initiative n’était jugée qu’à cette aune là), c’est désormais le client.
Et rien n’est trop beau pour lui. Choix, éclairage, tenue du magasin, expérience
d’achat, etc., les sujets ne manquent pas sur lesquels le Lidl “modèle
Montauban” marque une singulière rupture. C’est d’ailleurs visible dès
le sas d’entrée (une première) et la machine café. Ne manquent que
les petits fours ! A l’intérieur, Lidl a apaisé l’ambiance avec deux couleurs
principales : le bois clair pour une partie du mobilier d’un côté, le gris
anthracite de l’autre pour les murs notamment.
Autre changement : un plus grand
compactage de l’offre avec une
majorité de rayons en 3 ou 4 niveaux
(vs 2 à 3 auparavant).
Le rayon vins illustre bien la double
mue de Lidl. D’abord sur l’expérience
d’achat avec un niveau
de présentation nettement moins
paupérisant que par le passé. Ensuite,
sur la politique marchandises :
les grands crus ont fait leur
apparition, et pas uniquement
pendant la foire aux vins.
En ce sens, Lidl est désormais loin,
très loin du hard-discount !
By Olivier Dauvers
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