La Note du Mardi 2010

La Note du Mardi 2010
Du même auteur:
Le nouvel ordre de la Formule 1 2007 – TheBookEdition 2007
Alonso, 2007, l’illusion – TheBookEdition 2008
Bourdais, récit d’un hiver – The BookEdition 2009
BusinessBookGP 2010 – Tomorrownewsf1 2010
© Edition Tomorrownewsf1.com – Lulu.com
ISBN 978-1-4467-0014-3
2
Marc Limacher
La Note du Mardi 2010
Medias, Management & Business model
3
4
Introduction
L
a Note du Mardi est un bulletin d'information couvrant
l'intersection des médias et du management sur la Formule 1.
La Formule 1 entreprend une révolution majeure. Une
grande partie de son business model évolue. Le besoin de
comprendre les pistes d’avenir et les méthodes d’aujourd’hui sont
devenus indispensable.
La note du mardi examine de près les tendances.
Le premier concerne les médias: l’évolution de la télévision,
premier vecteur d’audience de la discipline, mais aussi internet et ses
modes de consommations. En effet, la Formule 1 ne doit pas subir,
comme elle le fait aujourd’hui, Internet et les nouveaux médias,
mais l’épouser pour s’ouvrir sur un monde nouveau de
communication. L’aspect participatif, la technologie novatrice
dérivée de diffusion et d’informations sont un élément d’avenir de
la discipline reine du sport automobile. Le modèle de diffusion
actuellement est hybride, mi ancien modèle, mi-nouveau modèle.
Une sorte de greffe par défaut organiser par les fans sur internet et
suivit par les équipes et enfin la société détentrice des droits. Si la
TV est toujours le média majeur de diffusion de masse, une petite
fenêtre s’ouvre sur les écrans d’ordinateurs.
La seconde concerne le management : ce qui est pertinent de
comprendre dans les nouvelles techniques de communication, de
concept d’équipe ou plus simplement l’adaptation à la négociation.
Ici, la Formule 1 s’adapte avec son monde. Un monde de sportbusiness qui va vite et fortement inspirer du monde du Football.
L’audience, les secrets et les récents scandales qu’a vécus il y a
quelques années la discipline poussent un nouveau type de
communication. Egalement, les mesures de réductions des coûts
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développent une nouvelle doctrine de gestion d’équipe très
différent du modèle développé depuis les années 80 et qui était la
norme jusqu’à aujourd’hui. Enfin, le management général concerne
aussi la gestion de contrat et ouvre de nouvelles perspectives assez
novatrices.
Enfin, la troisième traitera du business model. Le temps du
marketing passif est désormais loin derrière nous. De nouvelles
techniques et concepts se lancent, à la fois pour les équipes, mais
plus généralement pour la Formule 1 dans son ensemble. Axé sur
un modèle Droits –Sponsoring, la Formule 1 dans son ensemble a
besoin d’augmenter son chiffre d’affaire pour suivre la course au
méga sport engagé depuis 10 ans. D’autres sources de revenus
doivent être trouvées, d’autres systèmes de sponsorings évalués,
enfin, d’autres modèles doivent être construits.
Pour répondre à ces questions - et j'espère fournir quelques
indications - La Note du Mardi s'appuiera sur une analyse éclairée.
Née en 2009, elle est devenue un endroit de réflexion sur internet
tous les quinze jours. Du virtuel au réels il n’y qu’un pas que ce livre
vous exposera à travers ses pages.
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L’année 2010
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1
Medias
L’idée de la Formule 1 en 3D
L
e 30 décembre 2009, la chaine ESPN (propriété
du groupe Disney) a annoncé son intention de
diffuser la prochaine Coupe du Monde de
Football en 3D. Imaginons ceci pour la Formule 1 : Mais où se situe
la télévision française dans ce domaine ?
Avec 1.40 Milliards de dollars de recette, le dernier film de James
Cameron, AVATAR, a probablement de l’avis des spécialistes,
sauver l’industrie du film. Vraiment ? Probablement, mais soyons
prudent. En effet, après la télévision HD, la 3D ne va pas vous
permettre de voir surgir Michael Schumacher de l’écran, alors que
vous êtes assis dans votre fauteuil armé de vos lunettes
disgracieuses. En fait, la 3D dans le sport signifie avant tout une
meilleure définition de l’image. Autre avantage : Une profondeur
supplémentaire de l’image, offrant une plus grande perception
visuelle. Mais la F1 étant un spectacle en direct, la manière sera
différente d’un film comme AVATAR.
En effet, la plus grande différence entre l’analogique et la 3D,
c’est la manière de filmer. Il semble qu’un plan d’ensemble des
voitures n’aura que très peu d’intérêt. L’avantage sera pour les gros
plans, qui offriront la fameuse profondeur d’action. Il n’est
d’ailleurs pas impossible que la manière de filmer un événement
sportif change à partir de cette année, 3D ou pas. Mais sachant que
la HD pour la Formule 1 ne devrait pas être disponible avant 12
mois, pour voir Fernando Alonso en trois dimensions... Il faudra
attendre 2013 ? Enfin, pour la 3D, ce processus d’apprentissage sera
probablement assez long et coûteux. Il faudra acheter des lunettes
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spéciales, une télévision adaptée, etc... Certains imaginent même des
retransmissions en pay-per-view. Le vieux rêve !
L’idée, derrière cette technologie, est de limiter les piratages.
Justin TV, par exemple, est le plus grand ennemi des chaînes de
télévision pour le sport. Cela sera une réussite ? L’avenir nous le
dira.
Et la France dans ce domaine ? En 2009, France Télévision a
testé la 3D pour le tournoi de Roland Garros. Cette
expérimentation semble avoir été concluante d’après Daniel Bilalian
(le patron des sports de France Télévision). Concernant TF1, d’ici
quelques mois, vous pourrez voir Marion Jollès en trois dimensions
dans l’émission AutoMoto. Enfin, Canal + expérimentera cette
technologie dès 2010. Une décision technique et financière sera
d’ailleurs entérinée durant l’été. Il n’est pas impossible qu’une
chaîne 3D de sport et de cinéma, naisse dans le bouquet satellite du
groupe.
Pour les lunettes, pas de soucis, des prototypes en forme de
lunette de surfer, sont déjà dans les cartons. Au moins, nous aurons
l’air cool devant la télévision...
Entre audience TV et argent des droits TV
Selon un récent rapport de la FOM, entre 2008 et 2009 l’audience
de la Formule 1 a perdu 80 Millions de téléspectateurs cumulés.
Une chute importante, qui reste un exemple d’équilibre précaire
entre rentabilité financière et audience...
De 600 Millions en 2008, nous sommes à 520 Millions en 2009.
L’audience augmentera probablement en 2010. 10 à 20% des
contrats télés seront renégociés chaque année et revus à la baisse.
Une situation qui n’a pas été causée par la crise économique, mais
faisant suite à diverses décisions. Une décision toute particulière :
Le Grand Prix de Singapour et d’Abu Dhabi. Des courses de nuit
ou au crépuscule, qui ravissent les téléspectateurs européens, mais
que boudent l’Asie.
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En effet, voici le dilemme de Bernie Ecclestone. Cinq chaînes de
télévision en Europe (RTL, RAI, BBC, TF1 et la Sexta),
représentent en terme financier, 60% du chiffre d’affaires de la
FOA en droits TV et environ 190 Millions de téléspectateurs
cumulés. Alors que de l’autre côté de la terre, la Chine représente 30
Millions de téléspectateurs, le Japon plus de 35 Millions et le Brésil
93 Millions. Ses trois régions représentent 156.50 Millions de
téléspectateurs, mais elles ne réalisent seulement qu’un tiers
(maximum) des revenus de la FOA.
Faire débuter plus tard localement des Grands Prix comme
l’Australie, la Malaisie, Singapour ou Abu Dhabi est une bonne
solution pour l’audience en Europe... Mais en Asie, les courses de
Formule 1 entrent directement en concurrence avec des sports
régionaux à très fort potentiel d’audience. Imaginez en prime time la
Formule 1 d’un côté et un match de Football de l’autre (OM vs
PSG par exemple), nos chères monoplaces ne feraient pas long feu.
Bernie Ecclestone n’a pas de solution à ce problème. Pour lui,
l’Europe est le socle de son business. Le besoin de la Chine, le
Brésil et le Japon est toutefois très important pour le business car il
permet à la Formule 1 d’être le 3ème sport le plus médiatique au
monde. L’argent est toujours le maître du destin mais la menace des
grandes chaînes européennes de revoir leur contrat à la baisse a été
plus fort que tout...
La F1, l’industrie musicale et internet
« Je pense que la F1 a fait un très bon travail, je vais être tué
pour avoir dit cela, pour ne rien faire sur Internet à ce jour. Vous
pouvez le faire dans le mauvais sens, comme l’industrie de la
musique, où vous ne faite rien, puis vous faites quelques choses à
moitié et alors vous vous retrouvez dans une situation gênante » a
lancé sur Autosport le patron de Genii Capital, Gérard Lopez.
Pourtant ses solutions ne sont pas à retenir.
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Lopez propose d’autres possibilités pour préserver les droits TV
de la Formule 1, tout en gagnant de l’argent sur Internet : faire
payer les GP Historique, ou des séquences historiques. Car Bernie
Ecclestone dispose des droits à partir de 1981 et tout est désormais
numérisé. Une fausse bonne idée. En effet, Lopez compare la F1 et
l’industrie du disque, mais c’est justement des vieux chanteurs qui
ont été durant un temps, l’alternative financière de l’industrie du
disque pour amortir la chute des disques. Les Best Of remasterisés
des Beatles, par exemple, ont été vendus à plus de 15 millions
d’exemplaires durant les premiers mois, pour ensuite s’effondrer,
l’effet l’an dernier de la mort de Michael Jackson fait froid dans le
dos, mais n’est toutefois qu’une solution éphémère. L’autre solution
de l’industrie du disque a été, dans un premier temps de proposer
des sonneries de portables de ses artistes, puis des DVD des
concerts etc…
L’autre solution de Gérard Lopez est d’investir les Paris Sportifs,
mais, encore ici, c’est une erreur d’analyse, car selon les estimations
le chiffre d’affaire de ses sociétés provient surtout du Poker et non
des paris sportifs. Pire encore, en France par exemple, les Paris
Sportifs se sont effondrés après la coupe du monde. Les sociétés
utilisent la Formule 1 comme un « flux » sans vraiment investir dans
la promotion et y croire.
Enfin la dernière idée est de proposer un jeu en temps réel sur la
Formule 1. Encore une fois, ce principe est daté. Il existe deux
types de jeux : les simulations de type F1 2010 et les jeux de
stratégies, qui sont en vogue et très nombreux sur internet. Sortir un
jeu en temps réel sur la F1 signifie concurrencer la licence des jeux
sur console.
Pire, Lopez oublie qu’une génération entière d’internautes est
habituée à jouer à des jeux éphémères sur Facebook et se lasse vite
tout en souhaitant pas payer 1€.
L’industrie du disque, comme Hollywood, sont des sociétés de
propriété intellectuelles dont le seul business est de détenir des
droits qu’elle distribue. La Formule 1, à l’image de l’industrie du
cinéma, c’est développé dans le « placement de marque », la licence
de jeux, les exclusivités…Mais la présence sur Internet fait toujours
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débat. Hollywood gagne de l’argent avec le web via des procès
contre Dailymotion et surtout Youtube. L’industrie du disque a
récemment demandé 1 milliards de dollars au site de partage P2P,
Limewire. Bref, seul les procès sont rentables pour le moment.
Reste enfin la question la plus importante : la Formule 1 est un
sport populaire, mais visant un marketing de type moyen-haut. Un
principe unique dans l’histoire du sport. Ce qui signifie qu’elle
souhaite être populaire comme le football et être exclusive comme
le Golf. Internet, par essence, est populaire, donc les solutions
seront loin d’être facile. Il en existe, mais c’est une question de
choix stratégique : TV et Internet qui diffuse les images et
l’information pour le coté populaire et le paddock pour le coté haut
de gamme Finalement comme aujourd’hui. Un principe qu’il faut
juste accepter désormais.
La technologie des médias et la F1
Le 23 Novembre 2010, dans le cadre d’un atelier du Congrès de
Hanau, une discussion entre les jeunes et le pilote Virgin Racing,
Timo Glock tournera autour de l’importance de la technologie de
l’information. Car la Formule 1, sans médias n’a aucune valeur.
Le pilote allemand, en amont de ce congrès a expliqué que « la
question sur ce sujet est excitante car, il est intéressant de savoir
comment nous allons utiliser l’information à l’avenir. Dans ce cas,
l’opinion des jeunes doit se faire entendre. Car, ils ne sont pas
seulement des clients potentiels, ils sont par définition les
travailleurs de demain avec leurs idées de développement
économique autour des jeux vidéos ou des réseaux sociaux. »
Les jeux vidéo et les réseaux sociaux semblent devenir, depuis
quelques mois, les principaux objectifs des acteurs de la Formule 1.
Dans une précédente Note du Mardi, Gérard Lopez expliquait
qu’il ne fallait pas que la discipline reine devient un avatar de
l’industrie musicale. L’homme d’affaire luxembourgeois estimait
d’ailleurs que les jeux vidéo en ligne, la vidéo et les réseaux sociaux
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étaient des pistes d’avenir. Des pistes sur le papier intéressantes
mais difficile.
Les jeux vidéos ont un intérêt de séduction certain auprès d’une
catégorie jeune ou de joueur expérimentés en ligne. Les pistes de
jeux de simulation en console et de management en ligne sur
internet ont démontré un succès intéressant, mais est-ce une
technologie de l’information ? Hormis pour les sponsors, l’outil est
tout de même restreint.
La piste des réseaux sociaux est intéressante car elle va évoluer à
l’avenir. Les marques ne sont plus passives sur ce type de plateforme.
L’information va transiter sur des sites comme Facebook. Certain
responsable de Yahoo se demande, aujourd’hui, si l’avenir du portail
d’information en ligne évoluera comme Facebook. Pire, certain
gourou du net, estiment que le site internet est mort et que les
futurs sites seront tous des pages Facebook. Pour le moment, le
réseau le plus important du monde (525 millions de membres),
n’offre pas les possibilités de sauter le pas. Mais une base. En
France, certain bloggeur/développeur à la pointe de la technologie
hésitait il y a encore 2 ans à abandonner leur blog pour une page du
réseau américain. Cette hésitation va revenir d’ici quelques temps.
Beaucoup de sport ont besoin des médias pour exister. A quoi
bon faire un exploit si personne ne le voit ? Cela fait partie de la
légende de ce sport, mais si un journaliste ne relais pas l’histoire
dans la presse locale ou nationale ou qu’une image (photo ou vidéo)
ne montre pas. Le sport n’est rien. Et de nos jours, ne pas être
médiatique cela signifie ne pas exister.
La BBC par exemple va développer dès l’an prochain une
interactivité plus forte avec ses téléspectateurs, via les réseaux
sociaux. Une nouveauté qui fera acte. Car, il faut bien le
comprendre, l’information n’est plus transversale (du média au
spectateur passif), mais horizontale (les spectateurs participent à
l’information avec le média pour l’enrichir). Voilà l’importance de la
technologie dans l’information à l’avenir
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Un Wikileaks pour le sport ?
Wikileaks. Le nom résonne encore dans toutes les têtes des
hommes politiques du monde occidental depuis la révélation des
250.000 documents des ambassades. Ce que l’on appelle désormais
les StateGates. Le site Wikileaks annonce rendre service à la
démocratie en étalant ces documents (il y a quelques mois, c’était
ceux de la guerre en Irak), au nom de la transparence. Toutefois,
imaginez le même type de site pour la Formule 1 ?
Simple vue de l’esprit. Imaginez qu’en 2007, un site comme
Wikileaks pour la Formule 1 ou le sport mécanique dévoile les 780
pages qui avaient été volés à Ferrari et transmis à McLaren à
l’époque ? Imaginons les preuves que McLaren les avaient bien eu,
ou encore que Nigel Stepney ait bien saboté la Ferrari F2007 lors du
GP de Monaco cette année là ? Pire, obtenir la preuve que Nelson
Piquet Jr, à Singapour, ait bien agit sur ordre de Flavio Briatore ou
Pat Symonds. Avec des preuves techniques, comme des relevés
télémétriques ou encore des conversations radios ou comptes
rendues de réunion dans les usines par exemple.
Vous allez me dire que tout ceci a été largement publié dans la
presse et les médias internet. C’est vrai. Mais, une tendance en 2010
a fortement choqué beaucoup de journalistes : le secret et la langue
de bois sont de plus en plus utilisés dans le paddock. Héritage des
scandales répétitifs depuis 2007, qu’a subi la discipline reine.
Toutefois, les similitudes avec l’émergence de Wikileaks laisse
songeur.
Wikileaks a été lancé en Décembre 2006, alors que l’administration
Bush était sur la fin de son deuxième mandat. Depuis 2000, les
mensonges et les manipulations envers le monde, ont été à leur
paroxysme. La guerre en Afghanistan et Irak ont été des
catastrophes économiques et militaires. La crise de 2008, largement
sous-estimée. Bref, la perspective d’un nouvel ordre avec un
nouveau président se profilait à l’horizon 2008, afin de balayer le
plus rapidement possible ses mauvais souvenirs. Wikileaks est né
pour cela. Un outil qui s’annonce social et bon pour le monde. Le
reste se discutera avec le temps.
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La presse souffre beaucoup ses derniers temps et les télévisions
(en France du moins) se concentrent dans le spectacle sans apporter
l’information. Une situation qui va empirer avec le temps et
provoquera peut-être un jour un Wikileaks sur les sports
mécaniques ou du sport en général. Un endroit ou les journalistes,
sous couvert d’anonymat, pourront dire les choses sans problèmes,
sans censure économique ou idéologique. Wikileaks travaille avec
les journaux en leur fournissant les documents en amont. Un deal
gagnant- gagnant pour le média et le site internet.
Le sport étant devenu un véritable business qui se fermera de
plus en plus sur lui-même, les informations deviendrons de plus en
plus rare et le pouvoir de les diffuser de plus en plus difficile. La
morale de l’histoire ? Probablement qu’il n’y en a pas, car bien ou
mal, ce que fait Wikileaks à une raison. Une raison d’être qui
n’existait plus.
Avoir un site web payant d’équipe F1 ?
Depuis plusieurs mois, l’ère des sites internet d’information
tourne en mode payant. Au point de ce demandé si la norme à venir
ne se dirigera pas vers ce principe. Et si les sites internet des équipes
étaient aussi payants?
Selon les spécialistes, faire payer sur internet permet d’obtenir un
privilège. Cela ne s’applique pas à la masse, mais à une communauté
près à s’investir pour vous. Une manière de croire en vous.
Actuellement le principe des sites institutionnels est ouvert sur le
monde de l’internet, mais faire payer son site internet et donc son
contenu va le rendre plus élitiste.
D’apprès les estimations, il y a 250 millions d’internautes
consultant l’actualité de la Formule 1. Les récents chiffres sur les
murs payants estiment que le taux de conversion en abonnement est
de 0.2% ce qui signifie que, dans le monde, 500.000 internautes
seront capables de dépenser 12 euros environ par année. Un
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marché estimé à 6 millions d’euros environ par année. Assez peu
finalement comme valeur minium.
Pour avoir accès à quoi ? Des informations spécifiques (allant audelà du simple communiqué de presse), des vidéos d’analyses et un
magazine PDF, application IPad, jeux en ligne etc…Les possibilités
sont multiples.
Notons que ses idées sont étudiées aujourd’hui par beaucoup de
patron de la FOTA pour la monétisation future sur Internet.
Les aspects d’un site web sportif payant :
•
•
•
1 - Donner de la valeur à l’abonné
2 - Offrir l’exclusivité du contenu en priorité
3 - Permettre une nouvelle source financière.
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18
2
Management
L’art de la négociation
L
’an dernier, la course du Grand Prix d’Australie
a été décalée pour la première fois de 14h00 à
17h00 (heure locale) afin de permettre aux
européens que nous sommes de voir la course, sans mettre le réveil
trop tôt. Cette décision a été le fruit d’un compromis et d’une
négociation longue entre les promoteurs du circuit de Melbourne et
Bernie Ecclestone. Avec un objectif : La course de nuit...
Après l’épreuve disputée à Singapour en 2008 et ses bons
résultats d’audience, l’idée de l’argentier de la Formule 1 semblait la
bonne.
Un Grand Prix de nuit, pour permettre aux européens de voir les
courses le matin, mais pas dans l’anonymat de la rosée du
printemps. Après sa tournée asiatique, l’argentier a proposé la
course de nuit comme solution ultime aux australiens. Toutefois,
l’Etat de Victoria a refusé d’investir dans des projecteurs pour le
circuit de Melbourne.
Proposant plutôt l’horaire de 17h00. Mais secrètement, Bernie
Ecclestone a permis un grand pas en avant pour une course de nuit
en Australie.
Une stratégie en trois temps... Dans un premier temps, il a
proposé une solution et il a argumenté sur l’impact du tourisme et
de l’audience télévisuelle. Ensuite, il a trouvé un allié/rival et dans
un troisième temps, il a appliqué la réglementation. Le cas d’une
course à Sydney faisant largement l’affaire pour l’alternative. La ville
hôte des Jeux Olympiques d’été en 2000, cherche à refaire parler
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d’elle et reste en concurrence locale avec Melbourne sur le dossier
du tourisme. Avoir le Grand Prix de Formule 1 est une bonne
solution. Mais, Melbourne dispose d’un contrat jusqu’en 2015, signé
sous la pression fin 2008. Et, voilà la seconde phase de la
négociation :
Selon le réglement de la FIA, le circuit de Melbourne est illégal,
car n’étant pas assez éclairé en fin de course, il doit disposer de
projecteurs pour la sécurité des pilotes. Après la course de 2010, la
Fédération a indiqué aux pilotes, qui se plaignaient des conditions,
qu’elle allait procéder à des mesures pour changer cela dès l’an
prochain. A savoir : Des projecteurs. Un pas de plus vers la course
de nuit.
Mais la FIA ne peut qu’agir comme un curseur pour la sécurité.
De son côté, Bernie Ecclestone dispose d’un contrat avec
Melbourne mais possède désormais un argument important pour
faire changer les choses.
Maintenant, il peut dire : " Si vous ne mettez pas des projecteurs
pour la sécurité, la FIA peut vous retirer la licence. Vous ne
respecterez pas votre contrat jusqu’en 2015, donc cela vous coûtera
beaucoup d’argent. " Avec la menace de Sydney, l’affaire risque
d’être entendue.
La démonstration de négociation de Bernie Ecclestone est
toujours étonnante. L’homme propose, mais malgré le refus... Il
arrive toujours, avec les lois de son sport, à obtenir ce qu’il souhaite.
Assurément, la course de Melbourne en 2011, sera sous les
projecteurs et probablement de nuit.
L’art de rebondir en affaire
Son charme lui a apporté la gloire, puis lui permet de résister à la
tempête depuis plusieurs mois autour de sa personne. Flavio
Briatore pourrait être un consultant au sein de la FOM en charge du
sponsoring circuit, via probablement All Sport Management. Un
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rôle d’intermédiaire probablement rémunéré à six zéro en attendant
2013. Mais ce n’est pas la première fois que l’homme d’affaire italien
rebondit en affaire.
1997. Benetton le licencie pour 6,4 millions de dollars. Lassé, il
rebondit en développant ses affaires immobilières et surtout, ayant
vu l’opportunité Mecachrrome, il contacte Renault pour proposer le
projet Supertec. Un simple label pour une évolution moteur. Un
contrat a été signé jusqu’en 2003. Ses relations avec Renault de 1994
à 1997 ont permis l’établissement de ce projet.
Retour en arrière. En 1994, l’idée de racheter Ligier s’annonce
comme une opportunité politique et économique pour Briatore,
alors en charge de l’équipe Benetton. Luciano Benetton a étudié le
projet Ligier, mais ne le financera pas. Briatore demandera un prêt à
Bernie Ecclestone de 10 millions de dollars, avec la promesse de
remboursement le plus rapidement possible. Ce qui sera fait, et avec
plusieurs plus value d’ailleurs en vendant l’équipe à TWR puis à
Alain Prost. En 2000, Briatore, sera le lien dans le rachat de
Benetton par Renault.
Briatore n’a plus le droit d’exercer son activité d’agent, il a cédée
cette activité aux frères Michel en fin d’année 2009, transformée en
structure consulting. Mark Webber dispose d’ailleurs d’un contrat
avec cette structure cette saison.
Le cas Briatore est intéressant dans l’analyse. L’homme est
devenu puissant en utilisant des puissants pour vivre et survivre. Le
principe des relations d’affaires appliqué à la lettre. Briatore est
entré en Formule 1 il y a 22 ans grâce à Luciano Benetton. Ses
premières affaires en Formule 1 au début des années 90 ont été
financées par Benetton et Tom Walkinshaw (TWR), puis enfin avec
Bernie Ecclestone qui l’a aidé à développer ses affaires
commerciales, d’agent de pilote et la négociation des droits TV en
Espagne, voir des sponsors pour Benetton et Renault (le cas ING
par exemple). Citons aussi leurs implications dans le club anglais de
football Queens Park Ranger. Enfin ses relations avec Renault ont
permis à Briatore d’être vendeur du V10 français, puis intermédiaire
dans le rachat de Benetton et enfin dans le développement du GP2
et du développement des détections pilotes.
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Moralité ? Si la confiance en soi est une force, les relations
peuvent sauver une vie professionnel, c’est d’autant plus vrai
lorsqu’un coup dur arrive. L’exemple Briatore est un cas parmi
d’autre. Un cas à comparer avec celui de Bernard Tapie en France.
La gestion de crise exemplaire de Red Bull
Gérer une crise est très difficile. L’histoire nous démontre qu’une
crise interne est plus facile à résoudre qu’une crise externe. Le cas
Red Bull est intéressant car il représente une communication
d’avenir en Formule 1.
41ème tour du Grand Prix de Turquie, Sébastian Vettel et Mark
Webber, les deux pilotes Red Bull Racing, provoquent un accident
alors qu’ils étaient en tête de la course. La réaction du pilote
allemand après être sortie de sa voiture fera le tour du monde.
Quelques minutes plus tard, il délivre sa version des faits : A
savoir qu’il était plus rapide et avait déjà passé son équipier. Après la
course, l’australien estimera qu’il était dans son droit. Pendant ce
temps, Christian Horner ne prend pas partie, il donne raison à l’un
et puis l’autre. Le conseillé Helmut Marko s’emballe contre Webber.
Provoquant un tsunami médiatique durant la semaine suivante.
48 h après la course, une réunion de crise à l’usine de Milton
Keynes est sombre. Toutefois, sur le fil Twitter officielle, les mots
d’Horner : « Nous sommes une équipe, nous gagnons ensemble,
nous perdons ensemble. Maintenant il est temps de rebondir. »
Résonnent comme un élément positif. Le 2 Juin, une photo de
Vettel et Webber et un communiqué fera le tour du monde. Elle
présente les deux pilotes les paumes des mains en l’air et
l’expression de visages d’enfants estimant que ce n’étaient pas de
leurs fautes. Pendant ce temps là, la machine de communication de
Red Bull s’emballe pour balayer cet épisode des médias en quelques
jours, sans jamais aborder les questions de fond et les véritables
raisons (techniques ou pas) de l’incident.
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Première étape, dès le 3 Juin, Autosport.com annonce que
l’équipe autrichienne cherche à prolonger Sébastian Vettel jusqu’en
2015. Le lendemain, Horner parle de la prochaine motorisation de
son team pour 2011 en mettant la pression sur Renault Sport.
Ensuite David Coulthard estime que cela fait de la publicité pour
Red Bull. Samedi, Gerhard Berger pense que la faute est sur
Webber. Enfin, Lundi 7 Juin, l’annonce de la prolongation de Mark
Webber pour 2011 conclu habillement le débat.
En parallèle, Helmut Marko indique aux médias que l’affaire est
réglée et que toute l’équipe et la marque est désormais tournée vers
la suite du championnat et 2011. Précisant en plus que les deux
pilotes de l’équipe auront les mêmes droits techniques et sportifs.
La boucle est donc bouclée et la gestion de la crise médiatique et
sportive exemplaire.
Gagner ou être present?
« Les gars de mon service marketing m’ont expliqué que
maintenant que le team est parfaitement identifiable et qu’il est
populaire auprès des fans, je n’avais pas besoin de gagner une
course. J’ai pensé qu’ils se moquaient de moi, mais ils étaient
sérieux. » Avouait en 2001 Eddie Jordan à propos de son équipe.
Un principe contre l’ordre du sport, mais qui est révélateur du
nouveau mouvement de médiatisation. Etre vu et suffisant, gagner
est un bonus.
Depuis les années 90, les sportifs sont fabriqués par les médias.
Toutefois la logique du résultat était encore bien présente. De
Michael Jordan à Ayrton Senna en passant par l’équipe de France
1998, tous ont remporté un trophée pour justifier leurs réputations
et leurs images. Mais en 2001, l’avènement de la téléréalité fera
changer les comportements marketings. En 2002, Ana Kournikova
gagnait 10 millions de dollars, alors qu’elle n’avait jamais soulevée
un trophée. La N°1 de l’époque, Martina Hingis, gagnait deux fois
23
moins, idem pour les sœurs Williams. Un premier avertissement sur
la tendance de fond médiatique.
La téléréalité met en avant un principe formaté de personnage.
Le talent n’a pas de valeur, seul le principe de « passé à la télévision
» est important. Il faut être connu, être médiatique. A partir de ce
moment précis, les médias fabriqueront en masse des stars, pour
mieux les détruire ensuite.
La réflexion d’Eddie Jordan était intéressante, car à l’époque son
équipe était, avec sa couleur Jaune, la deuxième identifiable
derrière le rouge Ferrari. Son image avec les bimbos siliconés était
décalée et plaisait à une large partie des fans mâles et surtout jeunes
adultes. Un coup de maître pour un team qui gérait son image
sportive autour de ses campagnes 1998/1999. Le cas Jordan n’est
pas le seul. Une équipe comme Minardi a survécue durant près de
20 ans sur deux seuls et même principe : sa présence en F1 et être le
seul team italien indépendant de Ferrari.
Certains pilotes, sans gagner font des carrières très longues, grâce
à des rumeurs de transfert envers de prestigieux teams qui leur
garantissent une cote importante pour leur avenir. Des rumeurs
rapportées par les médias conciliants et voulant vendre de
l’audience.
Mais depuis quelques temps, la seule logique de présence n’a plus
lieu d’être. L’ère de la téléréalité fait place à l’ère de la pipolisation. Il
faut faire quelque chose pour être connu. N’importe quoi, mais seul
l’acte compte. L’ère des soirées caritatives, des communications de
crises et des exploits de détails. Pour progressivement revenir aux
valeurs du sport, la valeur du mérite par le résultat. Peut être.
Une équipe F1 sans usine?
Depuis l’ouverture l’an dernier de nouvelles équipes, les modèles
économiques et techniques sont renouvelles. Pour le meilleur et
aussi le pire. De plus en plus d’équipe adoptent la stratégie
d’internalisation du savoir faire. Principe fondateur de valeur pour
24
un team de F1. Se multiplient donc des stratégies internes fortes
pour construire un maximum d’élément d’une Formule 1 en
interne. Officiellement pour des questions de qualité,
officieusement pour augmenter la valeur financière d’une équipe.
Mais avec la réduction des coûts, est ce que cette tendance est
encore valable ? Lotus Racing pense que oui, mais Hispania Racing
Team étudie un principe simple : une équipe sans réelle usine.
Fini les grands ensembles de 20 à 40.000m2, place à des
structures à la fois beaucoup plus petite et surtout beaucoup moins
couteuse. Imaginons une équipe de Formule 1 dont la stratégie
industrielle est de ne pas avoir d’usine ! Seul un local (comme la
plupart des équipes d’IRL disposent) pour loger les camions et
quelques ateliers de montage des monoplaces. Le reste serait
construit via un réseau de fournisseur externe. Avec une fourniture
moteur Cosworth, une boite de vitesse X Trac, la marche est déjà
lancée. La règle serait donc de ne rien abriter dans le local !
Les objectifs de ce nouveau modèle technique sont simples :
-
Ne plus avoir une grosse citadelle comme espace de travaille
mais l’espace industrielle tout entier.
Se concentrer sur le marketing et l’innovation pour séduire
des sponsors
Diminuer drastiquement les coûts de personnel
Jouer la carte de l’innovation
L’idée est donc de jouer à fond la carte de la pollinisation tout en
diminuant drastiquement les coûts de fonctionnement.
Le principe est nouveau ? Évidemment que non. Une certaine
équipe Jordan, lors de la construction de son usine en 1995 à
Silverstone avait été comparée « à une usine de préparation de
F3000. » Elle évoluera progressivement pour devenir une usine
standard de la F1. Les prochaines usines d’équipes de Formule 1 ne
feront probablement que 5.000m2 environ. Ce principe ne peut
s’appliquer que si l’équipe est jeune et débutante.
Mais comporte des risques de dépendre des autres.
25
Une agence du sport français…
Le 9 Juillet dernier, le député UMP des Yvelines, et ex judokas,
David Doulliet a remis au président Sarkozy son rapport sur
l’organisation des grands événements sportifs en France, avec la
création d’une : « agence du sport français ».
A l’intérieur de ce rapport, rien de neuf en comparaison avec le
document d’Eric Besson deux ans auparavant cotés finances.
Toutefois dans les 9 recommandations pour « passer à la vitesse
supérieure afin que la France reste une grande nation d’accueil
d’événements sportifs internationaux ». une différence de taille : la
création d’une agence du sport, une sorte d’ambassadeur du sport
français. Doulliet suggère de transformer l’actuel CNDS (Centre
National pour le Développement du Sport), crée en 2006 pour
financer le développement de la pratique sportive et la promotion
du sport français, en une excellence: « pour choisir de préférence
parmi les sportifs français de renom ou des personnalités du monte
sportif, une pleine disponibilité, une expérience internationale et la
volonté de voyager à travers le monde. »
Le profil type d’un pilote de Formule 1 non ? sauf que dans le
détail, la discipline reine du sport automobile n’y figure pas. Le
rapport parle de grandes manifestations et de la concurrence très
rudes depuis 10 ans. Pire, la France est devenu au cours de ses 30
dernières années une grande nation sportive, mais derrière
l’Allemagne et l’Espagne. Toutefois, pas de projet de circuits de
Formule 1, d’aides pour une équipe de Formule 1 ou d’un fonds de
soutien pour permettre aux pilotes tricolores d’avoir accès à la
discipline reine.
Au point même de se demander si la Formule 1, qui est le 3ème
événement sportif du monde (après les Jeux Olympiques et la
Coupe du Monde) est considérée ou oubliée dans les limbes. Un
souvenir lointain et perdue.
26
David Doulliet indique que des échecs comme ceux de
l’organisation des jeux Olympique d’été 2012 « ont altéré l’image de
notre pays en terme de capacité à attirer les grands événements
sportifs. Peut être que l’organisation du Grand Prix de Formule 1
est dans la liste des « échecs ». Mais l’UMP souligne que la France
organisera l’Euro 2016 et est candidate aux JO d’hivers de 2018.
Nicolas Sarkozy a demandé au député des Yvelines de présenter
son rapport aux acteurs du sport français. Espérons que le président
de la Fédération Française du Sport Automobile ou même Jean
Todt, fasse partie de ces « acteurs du sport français. »
Un autre modèle de management
Le Football et la Formule Un ont cela en commun d'innover
dans un domaine immatériel dont les limites commerciales sont
quasiment infinies. Les agents de pilote dans la discipline reine et
dans le Football rivalisent d'imaginer des procédés complètement
fou pour leur client. En Formule Un, nous connaissons les prêts de
pilotes, le rachat de contrats de pilotes ou encore le transfert de
pilotes deux ans avant la date initiale. Mais il y a 6 ans, le Football a
rencontré un nouveau cas de figure, qui, s'il arrive en Formule 1,
pourrait modifier beaucoup de choses.
La Société Media Sports Investment (MSI) a été fondée en 2004
par Joorabchian et Nojan Bedroud et a acheté le club des
Corinthiens. Un accord de 10 ans en échange de 35 millions dollars
et 51% des profits pendant la durée du contrat. Mais l'innovation
de cet investissement, est que les joueurs qui étaient titulaires d'un
contrat avec le club sont désormais la propriété de MSI et non du
club. Ce que l'on appelle « la propriété d'un tiers ».
Ce procédé est nouveau et a bouleversé l'ordre établit dans le
petit monde du ballon rond. Le joueur argentin Carlos Tevez a été
transféré au club de West Ham, mais le contrat a été cassé. Dans les
faits, le club anglais ne pouvait pas transférer son joueur, tandis que
MSI le pouvait à tout moment. Par exemple : Tevez est transféré 20
27
millions d'euros dans un club B, mais le club A ne récoltera pas
l'argent. C'est MSI qui le fera.
Imaginons le même système en Formule 1 ? Un pilote change
d'équipe tous les ans et augmente son salaire de manière importante,
mais le propriétaire est un tiers qui a le droit de casser tous les
contrats de ses poulains en échange d'une meilleure offre dans un
autre team.
Actuellement, le système est hybride, à savoir que le team à un
contrat avec un pilote, dont la carrière est gérée par un tiers. Mais
que ce tiers devient le titulaire intégrale des droits d'un pilote serait
une révolution (en bien ou en mal), mais intéressante à observer.
Dans le principe, Red Bull et sa filiale de pilote s'inspire de ce
concept, mais n'a pas réussi à le développer.
Le downsizing, l'alternative
Un moteur de 1600cm3 bi-turbo pour la Formule 1, un autre
moteur de 1600cm turbo pour le WRC, le WTCC discute d'un
moteur suralimenté de 1600cm3 et la F3 va changer de moteur pour
rivaliser avec le GP3 à l'avenir, tout comme la F2 (moteur Audi
1800 turbo assez vieux). Le spectre du moteur universel, appeler des
vœux par Max Mosley il y a une année est en marche.
En Avril 2009, le dernier véritable coup de Max Mosley restera
son idée de moteur universel, capable d'être utilisé en WRC,
WTCC, F1, F2, F3 et même WRC. La FOTA accepte, en partie, le
concept et ouvre une brèche. En faite, la Formule 1 est simplement
victime d'une idéologie adoptée depuis quelques années par les
constructeurs automobiles.
Alors que l'industrie automobile prépare sa mutation vers un
mode de propulsion plus propre (électrique ou hydrogène), la
solution intermédiaire avec l'hybride et le downsizing. Le principe
de ce dernier est simple : produire des moteurs plus petits, dotée de
nouvelle technologie d'alimentation variable/injection direct et
28
dopée par un compresseur ou turbo. Malin mariage entre puissance
et maitrise de consommations.
Après l’ère des moteurs V10 développant plus de 900cv en 2005,
la Formule 1 réduit progressivement sa puissance. En 2006, les V8
développaient la même puissance que les V10 3L en 2000. En 2007,
la même puissance que les blocs 3L de 1998, puis aujourd’hui une
puissance proche d’un moteur de 1997. Avec un bloc bi-turbo de
650cv, la puissance s’approche de la Formule 1 de 1995, mais aussi
de 1983. Un pas en arrière nécessaire.
L’autre approche que l’industrie automobile étudie, est le
biocarburant, devant être un complément à l’essence sans plomb
classique. Mais il faudra encore attendre un moment pour voir cette
alternative en Formule 1.
Le don pour un pilote ?
Sur le même modèle que MyMajorCompany, qui permet de
devenir un producteur musical, Tennis-Angels est apparu, il y a
seulement un mois dans le paysage internet.
Mais cette application pourrait bénéficier à d’autres disciplines à
l’avenir. Je pense particulièrement aux pilotes de course par
exemple...
Le principe de ce modèle économique nouveau, n’est applicable
qu’auprès d’un individu, plus facile d’identification et surtout plus
facile pour les répartitions futures. La course automobile est un
sport coûteux et inégalitaire. Compter 70 000 Euros pour une
saison en Formula Academy, 75 000 Euros pour une saison en
Formule Ford et 200 000 Euros pour une saison en Formule
Renault 2.0, etc... Une carrière complète d’un pilote pour son
arrivée aux portes de la Formule 1 est estimée à plus de 3 Millions
d’Euros.
Fin 2007, le phénomène médiaque sur Lewis Hamilton était tel
que l’idée d’introduire le pilote britannique en bourse était dans l’air.
29
L’objectif ? Lever 100 Millions de dollars. Notons qu’il y a déjà eu
un précédent intéressant : Justin Wilson PLC...
Ce type de montage financier a été lancé par Justin Wilson et
Jonathan Palmer, son agent. En 2003, afin de réunir une somme de
2 Millions de dollars pour obtenir un volant en Formule 1 chez
Minardi. Le duo proposait des actions d’une entreprise appelée
Justin Wilson PLC, qui détenait tous les droits sur les futurs revenus
de la carrière du pilote anglais (ses salaires de pilote, ses primes et
sponsors personnels) pour une période de 10 ans. Le système était
structuré de telle façon que les investisseurs devaient d’abord
doubler leur investissement et ensuite partager 10% des revenus du
pilote durant 10 ans. Près de 900 investisseurs ont fait le grand saut:
-
70% d’entre eux en prenant le minimum de risque, soit 800
dollars.
20% ont acheté pour 1600 dollars d’actions.
10% ont misé beaucoup plus.
L’exemple de la musique
Le site qui a propulsé Grégoire (Toi + Moi), revendique plus de
50 000 producteurs et 1 900 artistes inscrits. Sauf que depuis 2007,
le modèle dominant semble avoir évolué de la coproduction entre
internautes uniquement à la coproduction entre internautes et
producteurs professionnels. Grâce à sa levée de fonds au début de
l’année 2009, MyMajorCompany reste fidèle au principe de
financement par les seuls internautes, car elle se considère comme
une maison de disques. Toutefois ses concurrents signent des
partenariats avec des maisons de disques classiques pour établir un
complément financier et donc limiter les risques.
Certes pour le cas de Tennis-Angels, la répartition des
rémunérations est de 30%, mais d’autres avantages peuvent être
proposés, car pour ce type de projet internet, les internautes
viennent surtout chercher une relation privilégiée avec le sportif. Ce
sont des passionnés avant tout. La communication des sportifs
devient de plus en plus importante, l’idée est donc de transformer le
donneur en promoteur.
30
Applicable aux sports automobiles ?
Revenons au projet de Justin Wilson PLC : Ceci a été un succès,
car le pilote a pu obtenir son volant. D’autres jeunes pilotes ont
tenté de réaliser la même chose (juste après lui), mais sans succès.
Le principe du don comme celui de Tennis-Angels et
MyMajorCompany, applicable aux sports automobiles est
intéressant. Toutefois, il faudra le faire évoluer vers un système
professionnel, à savoir l’associer à une agence de management
classique pour la confiance mais aussi développer un système de
fans actifs, investisseurs et promoteurs de leur pilote. Tennis-Angels
désire un total de 150 000 Euros pour tenir trois saisons, le principe
pourrait être applicable, mais dans l’espoir de séduire également un
sponsor de complément. Cela pourrait donc être un bon
déclencheur d’une carrière et d’un engouement pour un pilote, afin
d’obtenir les faveurs d’un ou plusieurs sponsors.
En 2004, le pilote de Formule 1 hongrois, Zsolt Baumgartner
avait compris ce principe. Sur les 8 Millions de dollars que lui
coûtait son volant au sein de l’équipe Minardi : 2 Millions de dollars
provenait d’une souscription, 4 Millions de l’Etat hongrois et 2
Millions sous la forme de divers sponsorings indexés sur le résultat
(75 000 dollars par course terminée + 25 000 dollars, s’il arrivait
dans les points).
31
32
3
Business Model
Une raison des constructeurs de quitter la F1
H
onda en 2008, BMW et Toyota en 2009, le
nombre de constructeurs diminue de moitié
après 24 mois. Reste plus que Ferrari,
Renault et Mercedes. Ce dernier est le seul à investir en Formule 1,
pour être présent dans deux équipes de pointe en 2010. Toutefois,
la question reste essentielle : Pourquoi les constructeurs quittent la
Formule 1 ?
Cette question a obtenu plus d’une réponse. Le manque d’intérêt,
le retour sur image, etc... Mais jamais, il n’y a eu un calcul simple
mais drôlement efficace. Chris Sylt, l’éditeur de Formule Money, a
calculé que 1.70 Millions de voitures ont été produites par les
constructeurs présents en Formule 1 en 2009, par rapport à l’année
précédente. Chris Sylt a calculé le nombre de voitures que les
constructeurs doivent nécessairement vendre pour couvrir leurs
coûts de budget sportif, via les recettes générées par la vente de
voitures.
Certes, les budgets des constructeurs en Formule 1 proviennent
des services marketing, mais ce service doit bien avoir de l’argent
via la vente d’automobiles pour faire de la promotion.
33
Voici le résultat :
Constructeurs
Recette/voitures
vendues
Dépenses
annuelles F1
Vente pour
couvrir les
dépenses
F1
Renault
13.695 euros
110 millions
d’euros
8.206
ventes
Ferrari
275.947 euros
42 millions
d’euros
153
voitures
BMW
32.684 euros
120 millions
d’euros
3.653
voitures
Mercedes-Benz
37.928 euros
157 millions
d’euros
4.154
voitures
Toyota
18.412 euros
178 millions
d’euros
9.701
voitures
Notons que Ferrari a vendu en 2009, 346 voitures de moins
qu’en 2008. Toyota, accuse une chute de 1.10 Millions de voitures.
De son côté, Renault a vendu 214 000 véhicules de moins en 2009
par rapport à 2008. BMW a perdu 338 000 ventes sur la même
période. Seule exception : Mercedes-Benz qui malgré 197 704
voitures de moins en 2009 (une chute de 20% par rapport à 2008)
continu d’investir en Formule 1.
« Il n’y a pas de meilleurs moyens pour promouvoir ses produits
et son expertise technique », annonçait Norbert Haug, lors du
rachat de l’équipe Brawn GP par le constructeur à l’étoile. Un
discours qui doit choquer son concurrent de toujours, BMW. Le
constructeur allemand a annoncé un ralentissement massif de la
production de ses 6 cylindres, V8, V10 et V12.
34
Selon certaines sources, la production de V8 au niveau mondial
n’occupe le personnel que 4 jours par semaine (8 heures par jour).
Quand à la production de 6 cylindres, elle pourrait être
abandonnée à Munich au profit du 4 cylindres.
Les temps changent, mais le départ des constructeurs semble
compréhensible. La promotion des produits (voitures puissantes) et
l’expertise technique ne fait plus partie de l’aspiration des clients du
monde entier reconvertis au diesel, aux véhicules verts ou de plus
faible cylindrées. La Formule 1 devrait changer de moteurs en 2013.
Encore trois ans... Probablement trop long !
Les retraits à perte des constructeurs
5 décembre 2008, Honda annonce son retrait de la Formule 1 et
la mise en vente de son écurie basée à Brackley. Une équipe qu’ils
avaient achetés en deux temps pour un total de 250 Millions
d’Euros. Après des rebondissements, début mars 2009, le
constructeur annonce la cession de son équipe à Ross Brawn pour 1
dollar symbolique, mais avec des contreparties…
L’histoire se répète, juillet 2009, BMW annonce son retrait de la
Formule 1 et la mise en vente de son équipe. Le consortium
QADBAK en sera le bref repreneur, avant que Peter Sauber
récupère son écurie pour quelques dizaines de Millions d’Euros,
selon les indications. Novembre 2009, Toyota annonce son retrait,
mais signe un accord de location avec Stefan GP pour 2010. Les
constructeurs quittent la Formule 1 mais, en déboursant un
dédommagement.
Honda par exemple a signé un chèque de 100 Millions d’Euros à
Ross Brawn pour que ce dernier s’occupe, à la fois de licencier son
personnel et gère son quotidien avec la structure de course. Un
accord prenant en compte le non-réglement des droits TV. L’équipe
ayant changée de nom, passant de Honda Racing F1 Team à Brawn
35
GP, le transfert n’était donc pas automatique. Un détail qui n’a pas
échappé aux patrons de BMW.
Peter Sauber, lors d’une conférence de presse hier, a confirmé
que BMW ne soutient pas son équipe financièrement pour 2010,
pas directement du moins. Certes le constructeur allemand,
financera le licenciement du personnel, avec l’obligation de payer les
reconversions en Suisse, mais l’accord avec Sauber permet surtout
de garder le nom du constructeur, pour que l’écurie helvète puisse
conserver les droits TV via les Accords Concorde de 2010. Libre
ensuite à Peter Sauber de changer de nom en 2011.
Le cas Toyota est différent. Ayant vendu les plans de conception
de sa TF110, pour 5 Millions d’Euros, le constructeur japonais est
susceptible de louer son personnel, basé à Cologne, à Stefan GP
pour environ 10 à 15 Millions d’Euros annuel. Une autre manière
de soutenir un programme sans y participer vraiment.
Honda voulait vendre son équipe environ 150 Millions d’Euros,
mais la marque a finalement déboursé 100 Millions afin d’aider
l’écurie Brawn GP en 2009. BMW a vendu pour 80 Millions
d’Euros à QADBAK avant de céder l’équipe à Peter Sauber pour
20 Millions d’Euros. Enfin, Toyota a préféré fermer son unité F1 et
récupérer 20 Millions d’Euros via un nouveau projet.
L’investissement des constructeurs en Formule 1 reste malgré
tout un investissement à perte... L’histoire récente nous le prouve !
Fusionner pourquoi faire ?
Fusion... Depuis plusieurs semaines, le mot est revenu sur toutes
les lignes d’articles parlant de la Formule 1. En effet, Campos Meta
1 et US F1 Team avaient un projet de fusion, pareil entre US F1
Team et Stefan GP. Bref l’idée de fusionner est revenu dans le petit
monde de la F1. Mais, cette pratique n’a pas vraiment été courante...
Il y avait déjà eu par le passé des rachats d’équipes qui ont été
rebaptisées, mais le cas des fusions restent plus rare. Le principe de
36
fusionner est pour l’entreprise une mise en commun des
patrimoines (une concentration) de deux ou plusieurs sociétés, cela
abouti à la constitution d’une nouvelle entreprise ou à une prise de
contrôle. Souvent dans l’histoire de la Formule 1, l’absorption d’une
équipe se fait au détriment d’une autre.
La première fusion connue est la création de l’équipe Wolf en
1977. A l’origine, Walter Wolf avait repris fin 1975 pour 450 000
Livres les actifs de la défunte écurie Hesketh. Puis, il prendra le
contrôle (60% pour 160 000 Livres) de la première génération de
l’équipe de Frank Williams. Ainsi naîtra Wolf en 1977 : Forte de 35
personnes à l’époque (Lotus et Ferrari en comptait 120). Le destin
de cette structure passera aussi par la fusion avec l’écurie
Copersucar d’Emerson Fittipaldi, qui deviendra en 1980, pour son
ultime année l’équipe Fittipaldi.
L’autre cas est Benetton - Spirit. Cette dernière est née en 1983
avec le concours du motoriste Honda. Mais lorsque le constructeur
japonais se tourna vers Williams en 1984, le destin de la petite
équipe laboratoire était scellé. Elle vivota encore deux ans, avant
que Benetton se propose de l’aider en 1985 pour enfin la racheter
définitivement et la fusionner avec Toleman, que la marque
italienne venait aussi de reprendre. L’effectif total de cette écurie
était de 50 personnes lors de la saison 1986.
Enfin, le cas Larousse - Ligier. Nous sommes en 1993, Cyril de
Rouvre est le nouvel homme fort de la Nièvre. Gérard Larousse se
débat depuis plusieurs années avec son équipe pour survivre. L’idée,
à l’époque était de créer une grande écurie française, avec Cyril De
Rouvre comme patron et Gérard Larousse comme directeur. Le
projet capota avec les problèmes judiciaires du premier fin 1993. La
structure Ligier sera reprise par Alain Prost, alors que l’équipe
Larousse disparaîtra en 1995, après un dernier sursaut dans le projet
DAMS. "BMW-Sauber" reste un cas à part et ne peut pas être
considéré comme une réelle fusion.
Dans les quatre cas de fusion cité ci-dessus, deux pratiques
s’imposent : Fusionner pour grandir ou pour survivre. Finalement,
la deuxième solution n’a jamais été un bon choix...
37
Les BRIC peuvent-ils sauver la Formule 1 ?
Quelques chiffres pour commencer : 2.70 Milliards de personnes,
9 348 Milliards de dollars de PIB et 50% de la croissance mondiale
actuelle. Ces chiffres synthétisent ce que sont les BRIC (Brésil,
Russie, Inde et Chine). Ses 4 pays souhaitent casser le monopole
occidental sur la gestion des affaires et d’influence sur la planète...
Un constat qu’a compris Bernie Ecclestone. L’argentier de la
Formule 1 avait annoncé que d’ici 20 ans, l’Europe serait le tiers
monde des pays riches. L’avenir de la Formule 1 devant passer par
ses moteurs de croissance. Ajoutant la parole aux actes, la FOM a
signé un accord de consolidation du Grand Prix du Brésil, a négocié
avec la Chine pour 5 ans de plus et a conclu un accord avec la
Russie pour 2012 et l’Inde pour 2011.
La Formule 1 devant augmenter de 10% ses recettes par an
jusqu’en 2014, pour atteindre 2 Milliards de dollars de chiffre
d’affaires annuel, la solution des BRIC est indispensable.
L’addiction des contributions circuits de ses 4 pays sur le chiffre
d’affaires de la Formule 1 pourrait être de 100 Millions d’Euros.
Mais avec 85 000 personnes dans les tribunes entre samedi et
dimanche, le Grand Prix de Chine n’est pas un succès populaire au
contraire du Brésil, qui dispose d’une culture automobile plus forte.
Ce qui fait penser que finalement les BRIC proposeront des
circuits d’images. L’intérêt populaire n’a pas d’importance
finalement. Surtout que ces pays (l’Inde et la Chine) se perçoivent
comme des ennemis régionaux. Des puissances économiques
régionales et rivales. L’objectif de l’Inde pour être motivé, n’est pas
tant de voir les succès des monoplaces Force India ou de Karun
Chandhok sur la piste. Mais de voir que la Chine dispose
d’alternatives à Shanghai.
Bernie Ecclestone l’a bien compris, mais si les BRIC ont déjà
changé les règles du jeu, ils ne sont pas non plus la solution à terme.
Car ces pays voient en la Formule 1 un outil de communication
38
mondial pour donner une image dynamique. Que restera-t-il dans 5
ans ? En 2014 ? Une fois que ces pays auront obtenu la notoriété
qu’ils souhaitaient ? Ils réagiront comme les pays occidentaux avec
la Formule 1 et le business model de la discipline stagnera ou
baissera.
Le Freemium comme concept
« Je suis ainsi convaincu par le «Freemium» : je donne mon
produit phare gratuitement et je suis payé ailleurs. Pourquoi ne pas
attirer les Chinois avec des billets gratuits, tout en provoquant des
dépenses sur des produits annexes ? » Annonce Gérard Lopez,
actionnaire majoritaire de l’équipe Renault F1 Team dans une
interview dans le quotidien Le Figaro. Un concept intéressant et
économiquement réaliste, avec des contraintes.
Le Freemium est un modèle économique associant une offre
gratuite, en libre accès, et une offre « Premium », haut de gamme, en
accès payant. Des études marketings comportementaux ont ouvert
la voie vers ce nouveau modèle. En substance, imaginer que parmi
toutes les fonctionnalités de votre service, certaines seront
indifférentes à la majorité mais importeront à une minorité, à tel
point que cette minorité sera prête à payer pour en bénéficier. Le
principe du club. Gérard Lopez connait bien ce modèle pour l’avoir
expérimenté avec le logiciel SKYPE, dont il a été actionnaire, qui
est un service gratuit de téléphonie sur internet, gagnant de l’argent
plus de 500 millions de dollars par an. Comment ? En vendant sa
marque sur des produits dérivés et adapter à son environnement
(casque audio etc…).
Les circuits en Formule 1 disposent d’un modèle économique à
deux niveaux : Une redevance payée par les organisateurs à Bernie
Ecclestone et la vente de billets pour amortir la redevance. Pendant
longtemps la logique était là. Toutefois, le GP de Chine, les craintes
sur l’Inde et la Corée du Sud de remplir les tribunes inquiètent. Le
GP d’Espagne n’a pas fait d’étincelle le week end dernier. Les places
à 450 euros en tribune principale ont été bradées à la dernière
39
minute. L’essentiel des tribunes vendues à Barcelone étaient
populaires. Un tournant.
En contrepartie, la vente de produits dérivés Ferrari et Alonso
ont été à la hausse. Une indication intéressante. Le circuit
d’Hockenheim vise le même résultat avec le soutient de Sébastian
Vettel et surtout de Michael Schumacher.
Avec des Grand Prix subventionnés par les Etats, le principe du
Freemium renforcerait le marketing touristique des Grand Prix.
Mais ce modèle est fragile et nécessite un véritable investissement
de la part des organisateurs pour trouver ces nouvelles rentrées
financières.
Transformer la Formule 1 comme la NASCAR pourrait être
intéressant mais Bernie Ecclestone devra réduire substantiellement
ses redevances pour que l’opération soit rentable à terme.
Une certaine idée de la 3ème voiture
Fondamentalement l’idée d’une troisième voiture n’est pas
mauvaise. Depuis le début, les équipes de Formule 1 ont vendu ou
loué une de leur monoplace à une autre équipe. Cette pratique à été
légion jusqu’à la fin des années 70, avant que l’ère des constructeurs
des années 80 abolisse la pratique, en même temps que la
médiatisation et la hausse du sponsoring.
Le règlement Indy Car 2012 est très innovant, et une
transposition à la Formule 1 peut être envisagée. Dallara est le
constructeur de la monoplace de base, à partir de cette base, chaque
équipe peut choisir entre plusieurs type de développement : soit
développement son propre pack aérodynamique et améliorer la
monoplace avec des solutions originales (ce qui comprend les
ailerons avant et arrière, pontons et capot moteur), ou bien acheter
un kit de développement auprès de Dallara tout les ans pour deux
mises à jour durant l’année.
40
Le prix du châssis Dallara de base (sans moteur) est fixé à
349.000 dollars (environ 280.000 euros), le prix des kits proposés
par la marque italienne sont fixés à 45.000 dollars (36.000 euros) la
première année, puis 70.000 dollars (56.000 euros) les suivantes.
Imaginons une transposition à la Formule 1 pour une 3ème voiture
comme le souhaite Luca di Montezemolo, mais avec les standards
de l’IRL:
Une équipe comme Brawn GP a fait sa saison 2009 avec un total
de 4 châssis, 2 par pilote, ce qui fait un total de 600.000 euros pour
une seule machine à l’année Ajoutons un moteur Cosworth ou
autres à 3.5 millions d’euros (boite de vitesse comprise), et des
mises à jours aérodynamique à 150.000 euros environ pour l’année
et le coût pour une équipe voulant se lancer serait très bas : 4.25
millions d’euros.
Toutefois, si l’équipe souhaite faire son propre développement
aérodynamique, le budget peut monter à 4 ou 5 millions d’euros,
soit un budget technique de 9 millions d’euros. Sachant que la
Virgin VJM01 coûte, tout compris, 10 millions d’euros environ par
année, le rapport prix/prestation est compétitif.
Avec ce principe, une équipe de 35 personnes maximum pour
une seule monoplace, il suffira d’un budget d’environ 15 à 20
millions d’euros maximum.
L’échec des modèles de sponsoring alternatifs
Dans l’ancien temps, le principe était simple. Les monoplaces
étaient des supports publicitaires de haute technologie. Un
changement ayant débuté dans les années 80 ou l’industrie de tabac
imposa ses standards encore principalement en vigueur aujourd’hui.
Toutefois, après le départ de ses derniers, fin 2006, plusieurs
modèles alternatifs sont nés avec plus ou moins de succès.
Le modèle classique de sponsoring publicitaire est toujours
d’actualité, Ferrari, McLaren, Williams, Mercedes, Red Bull, Toro
Rosso sont dans cette logique. Une logique qui se révèle finalement
41
beaucoup plus efficace, quoi que plus difficile en ses temps de crise
économique.
Une crise qui provoque toujours des idées nouvelles des services
marketing. Depuis 10 ans, la Formule 1 ne vend plus
nécessairement des espaces publicitaires simples, mais une image de
marque. Depuis environ 5 ans, le principe de partager quelque
chose avec son partenaire est devenu la base de tout nouvel accord.
Mais l’innovation marketing a ses limites. Souvenir du programme
caritatif de Jordan en 2004 et surtout le projet MyEarthdream de
Honda.
Entre 2007 et 2008, ce programme écologique de conscience a
été un succès médiatique et à permis réellement à Honda de
changer d’image. Mais finalement le concept de marque sous forme
de licence a été un échec. Les prévisions les plus optimistes ont été
confrontées à la réalité financière. D’une prévision de 45 millions
d’euros, le bénéfice n’a été que de 2 millions d’euros entre 2007 et
2008. Ce principe du label reste une bonne base pour la suite,
malgré tout. Auparavant, BAR Honda avait démarché plusieurs
sponsors pour remplacer Lucky Strike sur un principe de partage de
valeur, sans succès malgré une très bonne saison 2004.
Cette année, Renault et Sauber ont lancé deux types de modèle
économique : BtoB pour l’un et un club de partenaires pour l’autre.
Pour l’équipe française, force est de constater que l’échec est réel.
Le principe du BtoB ne séduit que des partenaires à proximité du
Groupe Renault ou déjà partenaires de Renault F1Team.
L’innovation attendue n’a pas encore démontrée sa valeur.
Concernant l’équipe Suisse, elle s’inspire des petits clubs sportifs en
manque de médiatisation qui ont lancé ce type de projet avec un
certain succès a vrai dire, reste à savoir si cela fonctionnera en
Formule 1.
L’innovation marketing en temps de crise n’a pas vraiment de
valeur. La plupart de ses nouvelles idées et concept sont nées d’un
déficit de séduction envers les sponsors, pour une disposition plus
classique de la publicité. Un point important.
42
Le sponsor doit être un bonus
“Je limiterais les coûts de manière beaucoup plus drastique, d’au
moins 70 %. Les équipes sont à l’agonie. Or, les performances des
moins compétitives se situent à quelques secondes seulement des
monoplaces de GP2, une discipline d’accès qui nécessite un budget
dix fois moindre. C’est de la folie, surtout au moment où il devient
extrêmement difficile de trouver des sponsors. La F1 joue sa survie
et elle ne le réalise pas. L’activité doit devenir rentable. Les revenus
versés par le promoteur de la F1 à chaque équipe doivent suffire à
assurer un budget. Le sponsoring, dès lors, serait un bonus.” a
déclaré Flavio Briatore dans une interview dans Le Journal du
Dimanche.
Décembre 2008, le départ du constructeur Honda provoque un
choc psychologique important dans le monde de la Formule 1. La
crise économique pointe sont nez et touchera durablement une
industrie automobile fragile. Anticipant les dérapages, Max Mosley,
ancien président de la FIA, annonce qu’il établira des mesures
drastiques pour 2010. Mais l’idée était la même que celle énoncée
par Flavio Briatore ci-dessus.
Max Mosley estimait que les équipes devaient bénéficier de 50%
des droits sportifs de la Formule 1 (à égalité selon lui) et là, naitra le
projet de budget plafonnée autour de 45 millions d'euros, plusieurs
fois ajustées. L'ancien président de la FIA estimait que chaque
équipe pouvait toucher en moyenne 40 à 50 millions d'euros de
droits TV et l'ajout du budget plafond de 35 ou 45 millions d'euros
permettraient d'obtenir des budgets compris entre 75 et 95 millions
d'euros. Une addition sans faille que n'a pas comprise alors les
membres de la FOTA.
Cette saison, l’équipe Sauber a survécue grâce aux droits TV
obtenu du temps ou l’équipe était la propriété de BMW. 85% de
son budget provient de ces droits. Un exemple qui fait désormais
réfléchir certaines équipes.
Toutefois, le système qu’annonce Flavio Briatore ne concerne
pas le modèle économique des équipes-constructeurs, mais les
43
équipes indépendantes, qui représentent la majorité du plateau F1
aujourd’hui.
Le sponsoring futur en F1
L’annonce du renouvellement du sponsoring de l’opérateur
mobile anglais Vodafone,
avec l’équipe McLaren-Mercedes,
dispose d’un détail très intéressant, en plus d’être un nouveau
contrat de trois années : la répartition de son chiffre.
Le précédent contrat, signé en 2006, était établi sur la base d’un
sponsoring principal, héritier des budgets des manufacturiers de
tabacs, qui ont quitté la Formule 1 courant 2005/2006. Un budget
de 80 millions de dollars annuel, sur une période de 10 ans (en faite
cinq années et cinq années en option).
Mais depuis l’établissement du traité de réduction de budget (alias
RRA), qui limite à partir de 2011 et jusqu’en 2017 le budget
marketing des équipes à 35 millions d’euros. Avoir un sponsor
disposant de 50 millions de budget n’est plus possible. Une solution
doit donc être trouvée pour préserver un budget important et
augmenter le principe de promotion.
Le nouveau contrat Vodafone – McLaren cumule un budget sur
trois années de 135 millions d’euros. Mais précisément : 35 millions
d’euros seront distribués pour l’équipe de Woking sous la forme
d’un sponsoring titre. Mais également 10 millions d’euros de budget
pour la promotion, dans les médias, de l’équipe. Une nouveauté
pour un sponsoring principal.
Auparavant, le sponsoring évoluait autour d’un programme de
sens. La création de slogans « Chase your dreams » pour le cas
Vodafone-McLaren et l’établissement de valeurs communes, afin de
justifier un sponsoring de sens. A cause de la crise économique le
retour en arrière est visible et reprend désormais la logique de
publicité comme un outil de présence dans les médias.
44
Ce nouveau type de contrat va permettre de développer la
promotion des équipes et de la Formule 1 dans les prochaines
années.
L’Europe en retard
Au cours de cette année 2010, la Chine est devenue la seconde
économie du monde, devant le Japon et l’Allemagne. Certains
analystes estiment que l’Inde, le Brésil et la Russie seront
rapidement au niveau de l’Allemagne dans moins de 10 ans.
Pendant ce temps là, la Grande-Bretagne et la France chuteront
progressivement. L’avenir économique pour une économie de
croissance n’est plus en Europe. Un constat qu’a aussi fait Bernie
Ecclestone, il y a déjà bien longtemps.
L’homme avait déjà pris acte du déclin européen en matière
économique. Estimant, il y a environ cinq années que l’organisation
des Grands Prix ne pouvait se réaliser qu’avec le soutien des Etats
et non sous la coupe d’une société privée. En cela, l’argentier de la
Formule 1 avait adapté son modèle économique vers des nouveaux
marchés.
« Nous sommes maintenant dans un monde ou toutes les régions
du monde sont représentés. C’est très sain pour une part, mais
probablement pas autrement. J’ai toujours cru que nous devions
aller vers l’est. L’Europe n’est plus ce qu’elle était autrefois, en
aucune façon. Je pense que la puissance qu’elle dispose aujourd’hui
n’évoluera pas beaucoup plus. » lance Ecclestone à la BBC il y a
quelques jours.
La différence est de taille en effet. Ecclestone a fait évoluer la
Formule 1, ses dix dernières années, vers un show mondial, avec
des circuits en Malaisie, Chine, Bahreïn et récemment Corée et
l’Inde l’an prochain. Des pays émergeants économiquement qui
utilise la Formule 1 comme vecteur d’image pour le monde. Un
principe que n’utilisent plus les pays européens depuis ce début de
nouveau siècle. Hormis l’exception de Valencia et du projet
Romain.
45
Lorsqu’en 1989, le circuit de Magny-Cours a été rénovée pour
devenir le circuit le plus moderne d’Europe, il l’avait été de la
volonté politique du président François Mitterrand, qui avait été
député de la Nièvre auparavant. Durant de longues années, l’Etat
Français a été le principal financier du circuit, jusqu’au changement
de régime de 1995 et la lente dérive des coûts des organisateurs, qui
aura duré 10 années.
Plusieurs pays européens sont dans une autre logique. La
Formule 1 n’est plus vraiment considérée. La France va 250
millions d’euros dans les stades français pour l’organisation de la
prochaine Coupe d’Europe en 2018 et 160 millions d’euros pour les
JO d’Hiver d’Annecy (ville candidate pour l’instant). Des sports
populaires et de masses. Loin de la Formule 1, considéré comme un
outil marketing, ne disposant plus de valeur sportive à mettre en
avant. Un pays comme la France à besoin de montrer des valeurs à
travers le sport. Pas de faire sa promotion dans le monde.
Les temps changent, mais pour le pays ayant organisé le premier
Grand Prix automobile de l’histoire en 1906 cela reste triste.
46
Table
Introduction
5
2010
7
1 – Les médias
9
L’idée de la Formule 1 en 2D
9
Entre audience TV et argent des droits TV
10
La F1, l’industrie musicale et internet
11
La technologie des medias F1
13
Un Wikileaks sur le sport ?
15
Avoir un site web payant d’équipe F1 ?
16
2 – Management
19
L’art de la négociation
19
L’art de rebondir en affaire
20
La gestion de crise de Red Bull Racing
22
Gagner ou être present ?
23
Une équipe de F1 sans usine
25
Une agence du sport français
27
Un autre modèle de management
28
Le downsizing, l’alternative
29
Des dons pour les pilotes
31
3 – Business Model
33
Une raison des constructeurs de quitter la F1
33
Les retraits à pertes des constructeurs
35
Fusionner pourquoi faire ?
36
Les BRIC peuvent-ils sauver la F1 ?
38
Le Freemium comme concept
39
Une certaine idée de la 3ème voiture
40
47
48
L’échec du modèle alternatif de sponsoring
41
Le sponsoring doit être un bonus
43
Le sponsoring future de la Formule 1
44
L’Europe est en retard
45
49
50