Comparateursde prix

Date : 03/06/2013
Pays : FRANCE
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Périodicité : Bimensuel
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Comparateursde prix
La guerre entre distributeurs continue
Avec son nouveau Quiestlemoinscher.com, à dimension locale, Michel-Edouard Leclerc
double d'une tête ses concurrents. Et apporte un degré de finesse supplémentaire au sys
tème limité des comparateurs de prix, parCécile
buffard
Quelle
enseigne
de la grande
distribution,
aujourd'hui, n'arbore
pas fièrement son comparateur de prix vi
sant à affirmer qu'elle est moins chère que
ses concurrentes ? Aucune, le contexte
économique morose renforçant la guerre
des prix entre distributeurs àtel point que,
pour se démarquer, ces derniers doivent
faire preuve de persuasion. Le premier
a avoir lancé la mode des comparateurs
de prix, Michel-Edouard
Leclerc, s'est
rapidement fait rattraper par les autres,
Carrefour en tête. Du coup, l'auto-proclamé défenseur du pouvoir d'achat a
remanié la formule de son comparateur
pour l'enrichir d'une dimension locale, via
une borne capable de comparer, en temps
réel, le prix Leclerc et ceux pratiqués par
les autres magasins situés dans la même
zone de chalandise. Transformant, ainsi,
"
un outil à distance en outil du quotidien.
La nouveauté qu'apporte le démonstrateur
de prix de Leclerc, c'est qu'il ne s'arrête pas
à la préparation de la visite mais continue
dans la visite du client en magasin", affirme
Rodolphe Bonasse, directeur général de
CA.Com.
LA FRÉQUENTATION, C'EST LE PRIX
Replacer le comparateur de prix en ma
gasin est, pour l'enseigne, un retour aux
fondamentaux. Car si les comparateurs
de prix se multiplient depuis quelques
années, c'est avant tout parce que le pre
mier critère de fréquentation d'un maga
sin, c'est le prix. "Par définition, la notion
de la démonstration économique du meil
leurprix est un élément d'unefréquentation
durable d'un magasin", indique Rodolphe
Bonasse. Avec son comparateur de prix
régional, le pdg des magasins E.Leclerc
vient, ainsi, confirmer le fait que la per
ception d'une enseigne passe, avant tout
/-.
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le jugedepaix
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Rodolphe Bonasse,directeurgénéral
de Ca.Com
par le magasin. "Toutes les communica
tions nationales d'une marque ou d'une
enseigne sont le reflet d'une expérience
en magasin. D'où l'importance de la tenue
et du positionnement tarifaire de chaque
magasin pour qu'ils soient de véritables
démonstrateurs de la performance prix
même au niveau local" ajoute Rodolphe
Bonasse. Les prises de parole des en
seignes, en matière de prix, notamment à
travers leurs campagnes de publicité com
paratives n'ont de sens que lorsqu'elles
s'appliquent au magasin fréquenté par
chaque consommateur. "Quand on inter
roge les clients sur la communication prix
des enseignes, lejuge de paix c'est le mon
tant affiché en bas du ticket de caisse",
constate le communicant.
LIMITES DU SYSTÈME
Pour rendre leurs comparateurs lisibles
aux yeux tous, les enseignes vont donc
chercher des produits qui font l'una
des produits de
nimité, notamment,
marque nationale
dont les indices
de qualité sont connus et reconnus.
"Quand on communique sur les prix bas,
il faut arriver à toucher le portefeuille d'un
maximum de consommateurs",
indique
Rodolphe Bonasse. Petit bémol, lorsqu'il
s'agit de comparer les MD, les choses se
corsent : le système atteint ses limites.
"Au rayon alimentaire, l'équation d'un pa
nier d'achats demeure très différente d'un
client à l'autre", note Rodolphe Bonasse.
Référentiel prix différents, promotions
en magasin ou, encore, points fidélité :
un ensemble d'éléments jouent sur les
prix et compliquent la compétition éco
nomique entre enseignes. Une raison
pour laquelle les comparateurs de prix ne
traitent, au final, que 200 à 300 produits
quand des hypermarchés
possèdent
près de 15 000 références. Sans compter
qu'à défaut de pouvoir utiliser les résul
tats publiés par Nielsen, les enseignes
définissent leur propre base de données
prix. Réduisant leurs comparateurs à de
simples instruments de communication.
Simples mais puissants. Et en y ajou
tant de la proximité, le pdg des centres
E. Leclerc vient de gagner une longueur
d'avance sur ses concurrents. M
CA COM
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