Chaînes hôtelières intégrées

BILAN 2010 DES CHAÎNES HÔTELIÈRES INTÉGRÉES
INTÉGRÉES
EN FRANCE
18E EDITION PAR COACH OMNIUM
Chaînes hôtelières intégrées : peu de
nouveauté cette année en France…
Certes lʼannée 2009 aura été morose pour lʼhôtellerie française,
comme pour les chaînes hôtelières intégrées obtenant pourtant de
meilleurs scores de remplissage. Le secteur a fait le dos rond et
sʼest replié sur lui-même, y compris en termes de développement
de ses réseaux. Cette année nʼaura donc rien vu de nouveau et
dʼoriginal dans le milieu habituellement si dynamique des chaînes
hôtelières intégrées.
18E EDITION DE LʼÉTUDE SUR
LES CHAÎNES HÔTELIÈRES
INTÉGRÉES PAR COACH
OMNIUM, société dʼétudes
marketing & économiques pour
lʼhôtellerie et le tourisme.
LÉGENDE :
La chaîne volontaire regroupe
exclusivement des hôteliers
indépendants, qui restent totalement
maîtres de leur établissement et ont
en pratique peu d'obligations
contraignantes vis-à-vis de l'enseigne.
Les adhérents ne sont liés que par un
simple contrat d'affiliation et peuvent
quitter la chaîne sans trop de
contraintes et en toute liberté.
La chaîne intégrée comprend des
filiales, des hôtels gérés sous mandat
de gestion ou encore des franchisés,
dont le contrat est régi par la Loi
Doubin. Il est fréquent que ces trois
statuts soient mélangés au sein d'un
même réseau, même si cela varie en
fonction des marques. On trouve
moins de franchises dans les gammes
superéconomiques. La chaîne
intégrée impose un plus grand nombre
de contraintes à ses affiliés que la
chaîne volontaire. Les redevances
auxquelles les hôteliers franchisés
sont soumis sont plus élevés (de 5 à
60 fois, selon les réseaux) que dans
les chaînes volontaires.
COACH OMNIUM
52, Boulevard du Montparnasse
75015 PARIS
Tél : 01 53 63 11 00
www.coachomnium.com
Si lʼannée 2009 sʼest montrée
décevante en termes dʼactivité pour
les chaînes hôtelières intégrées, crise
oblige (voir encadré), elles ont
petitement retroussé leurs manches du
côté de leur développement. Après
une atonie de croissance en 2008,
avec seulement 24 nouvelles
adresses, lʼannée 2009 a été marquée
par un solde positif de + 41 hôtels pour
le parc des chaînes intégrées en
France. Ce nʼest pas la gloire, mais
c'est toujours ça de gagné.
Nous sommes loin des 100 à 150
hôtels par an, qui grossissaient leurs
rangs jusquʼà la fin des années 1990.
Pour autant, ce ne sont que quelques
rares enseignes — une dizaine sur 61
— qui sont à lʼorigine de cette
croissance du parc des chaînes, selon
lʼétude de Coach Omnium. En premier,
nous avons All Seasons, la jeune
marque du groupe Accor, qui a
recruté 22 nouveaux hôtels dans
lʼannée. C'est son challenge urgent
que de pouvoir exister au plus tôt sur
COACH OMNIUM • DROITS RÉSERVÉS - COPYRIGHT - ©2010 — www.coachomnium.com le marché, avec à présent 40
enseignes en France. Il a été suivi par
Kyriad (Louvre Hotels) avec un solde
de 13 unités nouvelles, de Etap Hôtel
(Accor - 12 de plus ) et enfin dʼIbis
(Accor – 7 de plus). Rien de très
fracassant, en somme.
On notera que ces opérateurs
fédèrent des hôtels plutôt
déstandardisés (sauf Ibis) et dans
lʼéconomique. Plus largement, la
tendance en termes de
développement est à la recherche
activée de franchisés. Encore faut-il
les trouver… Ces hôteliers ou
investisseurs doivent évidemment être
disponibles et désireux de sʼaffilier à
un réseau intégré, éligibles, détenir un
hôtel assez grand (plus de 50 à 60
chambres, selon les chaînes), bien
placé et conforme aux normes de
lʼenseigne, etc. Bref, pas facile à
dénicher, surtout chez les
indépendants isolés, sinon en allant
chasser sur les terres des autres
chaînes, y compris volontaires.
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BULLETIN
BILAN
2010D’INVESTISSEMENT
DES CHAÎNES HÔTELIÈRES
N°3 INTÉGRÉES
EN FRANCE
INTÉGRÉES
Quand les hôteliers sont liés par un
contrat de franchise, les développeurs
sont obligés dʼattendre patiemment la
fin du contrat. Dans les chaînes
volontaires, c'est plus aisé. On peut les
quitter assez vite grâce aux simples
contrats dʼaffiliations qui les régissent.
Pour autant, il reste plus difficile pour
une chaîne intégrée que pour une
chaîne volontaire de convaincre un
hôtelier indépendant à venir la
rejoindre. Le coût dʼaffiliation et la peur
de lʼingérence bloquent la plupart des
professionnels. Les groupes hôteliers
abandonnent généralement les
créations dʼhôtels en propre et il nʼest
quasiment plus question dʼinvestir
dans les murs des hôtels. Par
exemple, Accor, pour rassurer ses
actionnaires, a en cela accéléré la
séparation entre murs et fonds de ses
établissements, continuant sa route en
étant avant tout gestionnaire dʼhôtels
— payant un loyer — et non plus
propriétaire. Il en a profité pour
négocier avec les repreneurs des
loyers à taux variable, ce qui lui
permet de nager sur la vague des
hauts et des bas conjoncturels et de
moins plomber ses comptes
dʼexploitations quʼavec des loyers
fixes. Malin.
1 hôtel classé sur 6
Les chaînes hôtelières intégrées
regroupent à présent dans lʼHexagone
3.018 hôtels ; cela les mène à 17 %
du volume dʼhôtels classés et quand
même à 40 % du nombre de
chambres. Si les indépendants ont en
moyenne 23 chambres en France, les
chaînes intégrées ont en moyenne des
hôtels de 80 clefs. Le classement en
nombre de chambres des premières
chaînes intégrées en France reste à
peu près le
même depuis
ces dernières
années. Normal
dès lors où le
développement
reste
mollasson. Les
8 plus
importants
réseaux sont
des marques du
groupe Accor
(Ibis, Mercure,
Etap Hotel, F1,
Novotel) et de
Louvre Hotels
(Campanile,
Première Classe
et Kyriad). B & B
Hotels nʼest pas en reste avec ses
181 unités françaises et Balladins qui
affiche 133 adresses. Plus largement,
la France est largement dominée par
seulement 6 groupes hôteliers, qui
regroupent à eux seuls 90 % de lʼoffre
des chaînes intégrées. Accor avec ses
47 % de part dʼoffre et plus de 1.400
hôtels, et Louvre Hotels avec 26,5 %
et 800 unités, sont les champions
incontestés du secteur, y compris sur
lʼEurope.
Des changements de
propriétaires et quelques
nouvelles marques
Le propre des chaînes est,
notamment, de se développer.
Contrairement aux décennies
précédentes où tout était à créer,
croître par des ouvertures dʼhôtel à
lʼunité se montre désormais trop long
et trop complexe (terrains rares,
course aux financements, stratégies à
lʼallègement des investissements,
urgence à cause des logiques
financières à court terme,…). Aussi, la
solution est de reprendre son
prochain, les autres chaînes.
Petites ou grandes font
lʼaffaire, pourvu que lʼon
dispose des moyens
conséquents. Louvre Hotels,
détenu par le fond
dʼinvestissement américain
Starwood Capital Group
Global, a ainsi racheté en
2009 la chaîne Golden
Tulip Hospitality, avec près
de 440 hôtels, dont
beaucoup de franchisés.
Les unités économiques,
Bonzaï Hotels de DHM, ont
été repris par le petit groupe
hôtelier Ferré, en décembre
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AUTOMNE
OMNIUM
2009
2009. Les 8 hôtels de luxe filiales de
Concorde, détenus par le groupe
Starwood Capital, sont en passe dʼêtre
vendus un par un. Les nouveautés
dans ce domaine des rachats et
reprises en 2009 sont restées
cependant rares et lʼon peut imaginer
davantage de mouvements dans les 2
années à venir, car la majorité des
groupes hôteliers sont détenus — fautil le rappeler — par des financiers,
avec leur logique bien à eux, proche
du Monopoly, où acheter et revendre
est la règle. Ailleurs quʼen France, des
créations sʼinstaurent. Ainsi, Hilton
lance la marque Denizen Hotels dont
les premières implantations sont
prévues aux USA, au Mexique, en
Turquie, en Argentine, aux Émirats
Arabes Unis, en Grande-Bretagne et
en Israël. On notera le lancement en
Europe des chaînes Residence Inn by
Marriott (qui compte 600 unités en
Amérique Centrale, Caraïbes et USA)
et de Indigo dʼIHG. Accor confirme la
Collection MGallery qui réunissait, fin
2009, 30 hôtels dʼexception. Enfin, la
surprise est attendue du côté du cofondateur du groupe Accor, Paul
Dubrule, qui envisage le
développement dʼune nouvelle chaîne
à bas prix, dont le tarif se situerait
entre 10 et 15 €/chambre/nuit. On
attend de voir. Plus dans le détail,
plusieurs grands projets ou à effet
médiatique sont attendus pour 2010,
surtout dans le Grand-Paris : lʼhôtel
Royal Bonaparte, sous enseigne
Shangri-La (109 chambres) à Paris ;
Marriott à Saint-Denis (93) avec 150
clés et à Arcueil (94) avec 170 clés ;
lʼhôtel Mandarin Oriental
(150 chambres) à Paris ;
enfin, deux hôtels Première Classe et
Kyriad à la porte de la Villette (Paris).
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2009
■ PARC TOTAL DES CHAÎNES HÔTELIÈRES INTÉGRÉES EN FRANCE
Nombre
• Enseignes - janvier 2009
62
• Enseignes - janvier 2010
61
• Hôtels - janvier 2009
2.977
• Hôtels - janvier 2010
3.018
• Chambres – janvier 2009
238.914
• Chambres – janvier 2010
242.760
Evolution (solde)
NS
+ 41 hôtels / + 1,4 %
+ 3.846 chambres / + 1,6%
Source Coach Omnium – Données officielles des chaînes hôtelières
■ LES 15 PREMIÈRES ENSEIGNES EN NOMBRE DE CHAMBRES EN FRANCE
Chaînes au 1 er janvier 2010
Groupes
Rang
Hôtels
IBIS
Accor
1
384
33.190
MERCURE INTERNATIONAL HOTELS
Accor
2
259
23.440
ETAP HOTEL
Accor
3
290
22.090
HOTELS F1
Accor
4
262
19.660
CAMPANILE
Louvre Hotels
5
327
19.632
PREMIERE CLASSE
Louvre Hotels
6
224
16.016
Accor
7
125
15.518
Louvre Hotels
8
230
13.419
B&B Hotels
9
181
12.969
BALLADINS
DHM
10
133
6.787
HOLIDAY INN y compris Garden Court
IHG
11
47
5.331
COMFORT HOTELS & INN
Choice
12
79
3.954
PULLMAN
Accor
13
13
3.384
ALL SEASONS
Accor
14
27
3.121
SOFITEL
Accor
15
23
3.031
NOVOTEL WORLDWIDE
KYRIAD ET KYRIAD PRESTIGE
B&B
Chambres
Source Coach Omnium – Données officielles des chaînes hôtelières
Le développement durable devient hôtelier
Cette année encore, le sujet est plus que jamais dʼactualité.
Plusieurs chaînes engagent des démarches vertes ou
poursuivent leurs efforts en la matière. Les initiatives,
approfondies et sincères ou plus opportunistes, se
multiplient, à lʼinstar dʼAccor, qui poursuit lʼopération « Vos
serviettes plantent des arbres », dont lʼobjectif déclaré est à
terme de planter 3 millions dʼarbres grâce aux économies
réalisées dʼici à 2012. Elle incite les clients à réutiliser les
serviettes de toilettes en cas de recouche. Pas très original,
mais concret.
Parallèlement, 100 hôtels Accor devaient être écolabellisés à fin 2009 dans le monde et le premier
établissement pilote en économie dʼénergie et en respect
de lʼenvironnement se présente sous enseigne Etap Hotel
à lʼaéroport de Toulouse- Blagnac. Enfin, Novotel lance sa
nouvelle gamme de produits dʼaccueil de salle de bains
100 % éco-conçue : la ligne (N). Fin 2009, tous les hôtels
Park Inn devaient être labellisés « clé verte ». Chez Hilton,
lʼobjectif est de réduire dʼici à 2014 la consommation
dʼénergie de 20 %, les gaz à effet de serre (CO2) de 20 %,
les déchets de 20 % et lʼeau de 10 %.
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2009
2009 : UNE ACTIVITÉ TRÈS EN RECUL
Les chaînes hôtelières
intégrées avaient bien
entendu déjà connu
plusieurs crises
67,6%
économiques depuis leur
64,2%
première création en
France en 1964. Mais
des comme celle-ci, pas
52,4 €
encore. Au cumul, les
chaînes intégrées ont
réalisé en 2009 un taux
dʼoccupation de 64,2 %
pour un RevPar moyen
35 €
de 52,4 euros (- 4,5 %).
Si leurs niveaux de
Traiement & analyses par Coach Omnium
fréquentation restent
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
bien meilleurs que ceux
RevPar moyen
Taux d'occupation moyens
des hôtels indépendants,
grâce au succès de la
formule (au global, près de 8 points de mieux, toutes catégories confondues), les chaînes ont vendu 6,4 % de
chambres de moins en 2009 par rapport à 2008. Cela fait la bagatelle de 3,9 millions de chambres perdues sur la
France !
Evolution des Taux d'occupation & des RevPar des hôtels de chaînes en
France depuis 1998
Et hélas pour elles, elles nʼont pas pu, crise oblige, compenser ces baisses de la demande par une augmentation
significative de leurs prix, comme elles le faisaient gentiment depuis 2004. Ce que leur clientèle a fini par leur reprocher.
Au contraire, pour bétonner leurs scores dʼoccupation, des groupes tel Accor ou B&B Hotels lancent massivement des
campagnes ponctuelles de promotions tarifaires. En 2009, c'est surtout la clientèle dʼaffaires qui a fait défaut, celle sur
qui les chaînes comptent le plus, traditionnellement. Dans celle-ci, il faut également observer le fort recul du marché
des séminaires et des conventions (groupes affaires), soit – 7,8 % de volume de dépenses en moins, toujours par
rapport à 2008. Les séminaires peuvent représenter jusquʼà 25 % de lʼactivité des hôtels 3 et 4 étoiles, qui sʼy
adonnent. Les régimes dʼaustérité ont été très marqués par les entreprises françaises et étrangères durant toute
lʼannée passée, matérialisés par de fortes demandes dʼéconomies dans les notes de frais. Pour autant, si les chaînes
ne représentent que 1 hôtel classé sur 6, elles pèsent à présent 56 % de parts de marché face à lʼhôtellerie classée.
Le groupe Marriott, engagé depuis
plusieurs années dans le
développement durable, présente en
2008 une économie de 1,3 million $US
sur les dépenses énergétiques,
uniquement grâce à de bonnes
pratiques dans le management des
hôtels. En même temps, le groupe a
lancé le « séjour vert » qui permet à
tout client de participer à la protection
de la forêt amazonienne, en achetant
des bons carbones dʼune valeur de
10 $US ou de 1 $US par jour, pendant
dix jours. Le groupe Rezidor veut
afficher des résultats excellents en
matière dʼéconomie dʼénergie, avec
une réduction substantielle de la
facture dʼeau et d'énergies dans ses
hôtels. La
démarche
« 100 % local »
de Starwood
Hotels &
Resorts Paris
privilégie les
producteurs
locaux, afin de
limiter le nombre
de « kilomètresnourriture » et
ainsi réduire les
effets liés au
transport des
aliments vers les
établissements
parisiens du
groupe (5 chefs
COACH OMNIUM • DROITS RÉSERVÉS - COPYRIGHT - ©2010 — www.coachomnium.com se sont associés à cette démarche).
Enfin, on pourra noter pour seule vraie
évolution que tous les groupes
hôteliers, y compris étrangers, parlent
aujourdʼhui de moderniser leurs
hôtels. Tant mieux, car enfin ils
reconnaissent que leurs unités
hôtelières commencent sérieusement
à prendre un coup de vieux, ce que
confirment volontiers leurs clientèles
que Coach Omnium interroge à
longueur dʼannée. Il faut dire que la
plupart des majors ont lancé il y a déjà
quelques années de nouveaux
concepts de chambres, souvent bien
conçus. Mais, on ne les voyait pas
arriver dans les hôtels. Si la volonté
est bien présente de les répandre
dans les réseaux, on peut cependant
rester perplexe devant les petits
budgets annoncés par les opérateurs
au titre des modernisations et
rénovations de leurs hôtels. Sans
compter que lʼon ne sait pas ce que
feront les franchisés, le cas échéant,
qui sont libres de suivre le mouvement
à pas lent ou plus rapide.
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■ LE PARC DES CHAÎNES INTÉGRÉES EN FRANCE ET À LʼINTERNATIONAL (DONT FRANCE)
Enseignes présentes en France
au 1 er janvier 2010
Hôtels
France
Chambres
France
Hôtels
Intern.
Chambres
Intern.
ABBA HOTELS
1
59
26
3.097
AKENA
27
1.220
28
1.269
ALL SEASONS
40
3.121
75
7.114
AMARANTE
5
329
10
1.020
B & B HOTELS
181
12.969
215
16.086
BALLADINS
133
6.787
144
8.123
BEST HOTEL
19
897
19
897
BONSAI HOTELS
8
409
8
409
BOSCOLO
4
539
21
2.689
327
19.632
388
24.949
CLARION
6
478
330
45.076
COMFORT HOTELS & INN
79
3.954
2.968
228.044
CONCORDE HOTELS
13
2.905
27
6.907
COURTYARD BY MARRIOTT
3
552
892
205.147
CROWNE PLAZA
4
696
366
100.994
ETAP HOTEL
290
22.090
403
33.970
EXPRESS by HOLIDAY INN
12
1.138
2.069
188.007
HÔTELS F1
262
19.660
351
28.627
FOUR POINTS BY SHERATON
1
143
149
26.120
GOLDEN TULIP - TULIP INN
7
433
220
26.180
HILTON INTERNATIONAL
7
2.002
514
176.257
HOLIDAY INN y compris Garden C.
47
5.331
1.319
240.568
HYATT REGENCY HOTELS et PARK HYATT
3
651
174
73.516
384
33.190
861
102.167
3
686
166
56.121
230
13.419
231
13.563
LE MERIDIEN
3
2 296
106
29.256
LATITUDES HOTELS
11
912
11
912
LES JARDINS DE PARIS
4
122
4
122
LUCIEN BARRIERE
14
2.167
15
2.252
CAMPANILE
IBIS
INTERCONTINENTAL
KYRIAD + KYRIAD PRESTIGE
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Enseignes présentes en France
au 1 er janvier 2010
Hôtels
France
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2009
Chambres
France
Hôtels
Intern.
Chambres
Intern.
MARMOTTE
25
1 014
25
1 014
MARRIOTT
5
1 730
555
117.718
MEDIAN
5
479
5
479
MELIA HOTELS
4
247
89
20.226
259
23.440
671
82.438
MGALLERY
6
511
28
3.201
MILLENNIUM HOTELS
2
402
45
15.126
NEW HOTELS
12
679
13
747
NH HOTELES
3
559
378
64.309
NOVOTEL WORLDWIDE
125
15.518
395
71.872
OCEANIA
23
1.842
23
1.842
PARK INN
7
814
87
16.121
PREMIERE CLASSE
224
16.016
227
16.279
PULLMAN
13
3.384
46
12.469
QUALITY HOTELS & INN
31
2.390
1.437
135.046
QUICK PALACE
24
1.066
24
1.066
RADISSON BLU
14
2.968
191
43.568
RAMADA INTERNATIONAL
1
46
875
80.276
REGENT
1
150
3
554
RENAISSANCE HOTELS INT.
4
677
151
38.823
ROI SOLEIL
6
588
6
588
SHERATON HOTELS & RESORTS
1
252
386
130.552
SOFITEL
23
3.031
121
29.874
STARHOTELS
1
107
22
3.540
HÔTELS STARS
20
1.034
20
1.034
SUITEHOTEL
19
2.125
26
3.317
THE LUXURY COLLECTION
1
168
75
13.453
TIMHOTEL
19
1.022
19
1.022
TRYP HOTELS
3
188
91
13.165
WARWICK INTERNATIONAL HOTELS
8
904
40
5.859
(THE) WESTIN
1
440
176
68.865
MERCURE INTERNATIONAL HOTELS
Total :
3.018
242.760
18.335
2.640.864
Source Coach Omnium – Données officielles des chaînes hôtelières
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2010D’INVESTISSEMENT
DES CHAÎNES HÔTELIÈRES
N°3 INTÉGRÉES EN FRANCE
Lʼactualité des groupes et des chaînes – EN
VRAC.
Du côté du groupe Accor, on ajuste un souhait dʼexpansion
à lʼinternational, notamment en Amérique Latine et dans la
zone Asie-Pacifique. Plus largement, lʼobjectif annoncé par
Accor était dʼouvrir 30.000 chambres en 2009, puis 35.000
en 2010 et 40.000 au-delà de 2010. Il suffira de compter
en temps voulu pour savoir si les ambitions publiées
seront satisfaites. Le groupe porte à 49 % sa participation
dans le Groupe Lucien Barrière, mais parle déjà de sʼen
séparer. Face à la crise économique qui sévit depuis
bientôt 2 ans, une politique de restrictions a été annoncée
par lʼopérateur aux bernaches, via la diminution des
charges et des investissements. Sur ce plan, le
vieillissement du parc hôtelier sʼaccélère. La vente des
murs dʼune partie des hôtels (comme pour les 158 Hôtels
F1 vendus en septembre 2009 à une OPCI) contribue
justement à limiter les investissements en réduisant la
charge que représentent la modernisation et lʼentretien
des hôtels, et permet de récupérer ainsi les fruits de la
vente. Lʼensemble des hôtels du réseau français sera
rénové dʼici fin 2010, entend-t-on indiquer. 120
établissements français F1 sur 262 auraient déjà adopté
les standards de la nouvelle chambre. Parallèlement,
Accor étudie un plan de départs volontaires qui
concernerait officiellement 230 postes des sièges en
France.
La chaîne hôtelière B&B Hotels a enchaîné trois
ouvertures en France en juin-juillet 2009 et passe le cap
des 200 unités en Europe : B&B Paris St-Denis Pleyel
(138 chambres), B&B Arras (81 chambres) et B&B
Mulhouse centre (90 chambres). En outre, 2 prochaines
ouvertures dʼhôtels sont prévues à Dunkerque et à Reims,
et le réseau continue sa croissance en Allemagne avec
lʼouverture de 10 unités en 2009. La chaîne indique
investir 50 millions dʼeuros en trois ans pour rénover
18E EDITION PAR COACH
AUTOMNE
OMNIUM
2009
environ 90 % de son parc et placer son nouveau concept.
Les hôtels B&B ne disposant pas de restaurant, lʼenseigne
sʼest associée à 800 restaurants partenaires locaux en
France pour permettre à ses clients dʼavoir toujours une
solution pour dîner.
Du côté de Campanile, le réseau économique de Louvre
Hotels lance son service de réservations en ligne via un
widget sur lʼiPhone. La chaîne met en place une nouvelle
génération dʼétablissements : transformation des
chambres (design, décor, aménagement), nouveaux
espaces de salles de bains, nouvelle literie haut de
gamme, écran TV LCD, nouvelle carte de restaurant
élaborée par Pierre Gagnaire, création dʼun lounge bar…
Une nouvelle accroche publicitaire a été accolée à
Campanile : “vos envies changent, nous aussi.”
Choice Hotels et Weekendesk.fr ont conclu un accord de
partenariat pour commercialiser en ligne, sur le site
www.weekendesk.fr, des séjours et week-ends à thème :
bien-être, sportif, insolite… Choice a intégré 15 nouveaux
établissements en France en 2009 et prévoit que 25
nouvelles unités rejoignent le réseau français en 2010.
Toutes les marques (Comfort, Quality et Clarion) sont
concernées. Lʼobjectif est dʼatteindre 200 hôtels dans le
réseau en France en 2010, en faisant entrer idéalement
surtout des hôtels neufs. Après un bras de fer temporaire
avec Expedia, le groupe Choice Hotels a finalement signé
un accord (pour 3 ans) avec le leader mondial du voyage
en ligne.
Pour Dynamique Hotels Management (Chaîne
Balladins), Amadeus va équiper les 200 hôtels du groupe
avec Hotel FrontRes PMS en mode ASP. La situation du
groupe est mitigée. Le premier semestre de lʼannée 2009
a été difficile chez DHM en raison dʼune baisse de lʼactivité
liée à la crise et dʼune remise en question des banques
partenaires.
La scission du groupe Accor : une bonne affaire ?
Annoncée officiellement pour juillet 2010, la scission du groupe Accor tant évoquée depuis ces dernières années,
prendra enfin effet. Le découpage va être assez basique. Dʼun côté, les services (Accor Services) dont le fameux Ticket
Restaurant ; et de lʼautre lʼhôtellerie. Evidemment, les acteurs de cette séparation présentent cette opération comme
bénéfique pour tout le monde, alors même que Gilles Pélisson, le P-dg du groupe, donnait un avis opposé il y a encore
un an, rappelé par le journal Les Echos. Alors quʼen est-il ? Il est probable que la bonne affaire sera en premier pour les
actionnaires, avec leur raisonnement « courtermiste » : récupérer un maximum de plus-value spéculative au plus vite.
Accor Services sera sans aucun doute gagnant lui aussi, puisque jusquʼici il était obligé, grâce à sa forte rentabilité, de
couvrir les déficits de la branche hôtelière. Il pourra donc fonctionner en toute autonomie sans ce boulet accroché à ses
pieds et au besoin se revendre à une ou des grandes sociétés de cartes bancaires, qui ne rêvent que de cela. Quant à
Accor hôtellerie, on peut sʼattendre au pire. Ne parvenant pas à garantir une profitabilité suffisante par rapport à ses
besoins et aux exigences de ses actionnaires, tout en se développant significativement et en modernisant ses hôtels
(qui en ont bien besoin pour beaucoup), on peut sʼattendre à son démantèlement par une revente par appartement,
chaîne par chaîne ou en lots par gammes. Si le groupe réussit plutôt bien sur la clientèle dʼaffaires et dans lʼhôtellerie
économique, il nʼen va pas de même dans le haut de gamme et dans la clientèle de loisirs, quʼil ne sait pas bien gérer.
Alors, est-ce la disparition du groupe Accor dʼici 2 ans ? Ce nʼest pas impossible. Evidemment, cela ne concernerait que
des changements de mains financières. Sur le terrain, on devrait continuer à voir les mêmes enseignes très connues
fleurir dans les centre villes et sur le bord des routes. Avec dʼautres propriétaires.
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BILAN
2010D’INVESTISSEMENT
DES CHAÎNES HÔTELIÈRES
N°3 INTÉGRÉES EN FRANCE
18E EDITION PAR COACH
AUTOMNE
OMNIUM
2009
confort, moins de conformisme” leur
SAS, marque hôtelière du groupe
De ce fait, il était devenu impossible
propre concept, tout en respectant le
Rezidor, change de nom et devient
pour le groupe, qui avait au préalable
cahier des charges sur lequel trois
« Radisson Blu ». Après une année
connu un développement très rapide
cabinets dʼarchitectes ont travaillé.
2008 qui sʼest terminée dans le doute
avec lʼacquisition dʼune centaine
Marriott envisage lʼouverture de 1.000
et une année 2009 qui a démarré avec
dʼhôtels dont la chaîne Balladins,
chambres en France dʼici à un an.
beaucoup dʼincertitudes, le groupe
dʼeffectuer les indispensables travaux
Pour son développement, il a choisi la
Rezidor déclare la suppression de
de rénovation. En juin 2009, suite à
marque Courtyard. 8 hôtels sont déjà
1.200 postes courant 2009 pour
lʼarbitrage du Comité interministériel
en projet ou en construction. Pour
réduire les coûts fixes de frais de
de restructuration industrielle (CIRI),
assurer ce développement rapide,
structures. Il compte aussi sur la
un apport de 60 millions dʼeuros est
Marriott qui traditionnellement gérait
compression drastique du poste
réinjecté dans le groupe. Cette somme
ses hôtels en propre ou en contrat de
« achats », allant même jusquʼà la
est destinée plus précisément aux
gestion a décidé dʼopter pour la
renégociation de tous les contrats en
nécessaires travaux de rénovations.
franchise. Lʼancienne prison d'Avignon
cours. Rezidor met lʼaccent sur la
En contrepartie, les banques ont
sera transformée en hôtel 4 étoiles et
maîtrise des dépenses de
souhaité la nomination dʼun nouvel
espace de congrès à lʼhorizon 2013,
fonctionnement et de réduction des
opérateur à partir du 1er juillet 2009 : la
sous enseigne Marriott. NH Hoteles
coûts avec pour objectif 30 millions
société PARFIRES. Pour les 19 hôtels
dʼeuros dʼéconomie par an. Le
Bonzaï revendus par DHM, la
■ LES PLUS FORTS DÉVELOPPEMENTS EN 2009 groupe poursuit sa stratégie
principale banque les ayant
au long terme qui consiste à
financé, lʼEurope Arab Bank,
Hôtels en Hôtels en Solde en
concentrer sa croissance sur
sʼest retirée (rappel : ils ont
Enseignes
France au France au nombre
des contrats de gestion pour
été vendus au groupe Ferré
01/01/09
01/01/10
d'hôtels
lesquels il perçoit des
fin 2009).
ALL SEASONS
18
40
+ 22
honoraires, ainsi que des
KYRIAD & K. Prestige
217
230
+ 13
contrats de franchise pour
Etap Hotel poursuit son
ETAP HOTEL
278
290
+ 12
réduire les risques pour son
programme de relance en
IBIS
377
384
+7
portefeuille. La petite chaîne
2009 autour dʼun nouveau
PREMIÈRE CLASSE
220
224
+4
économique Roi Soleil,
concept de chambres et
TIMHOTEL
15
19
+4
implantée dans lʼEst de la
dʼespaces communs. La
SOFITEL
19
23
+4
France, a entamé une
chaîne très économique du
COMFORT
75
79
+4
réflexion sur un projet
groupe Accor édite une
CLARION
4
6
+2
dʼhôtellerie 3 étoiles « low
nouvelle campagne de
cost » et écologique
communication en France et en
intègre la gestion des 51 hôtels
implantée dans des villes telles que
Europe, axée sur le rapport qualité/
d'Hesperia. Ce rapprochement entre
Colmar, Nancy, Amnéville. La société
prix. Dans le haut de gamme, Hilton a
les deux chaînes hôtelières ibériques
Time Hotels (anciennement
ajouté à sa collection dʼhôtels de
doit permettre au nouveau groupe
Paninvest) a racheté à BNP Paribas
prestige Waldorf Astoria, le Trianon
(398 établissements) de progresser
Real Estate Investment Management
Palace de Versailles, devenant ainsi le
sur le segment urbain en Europe.
(REIM) un portefeuille de six hôtels
deuxième hôtel européen de la
54 projets de créations dʼhôtels sont
Campanile (268 chambres) et à
collection haut de gamme de Hilton.
prévus par lui dans les années à venir.
Sopalia Compagnie Financière
Holiday Inn engagerait une vaste
Déjà propriétaire de deux hôtels 4
Holding SA 9 établissements sous
opération de réfection de lʼenseigne
étoiles en France, le groupe NH
enseignes Campanile, Première
consistant à rénover 3.200 hôtels dans
Hoteles vient dʼen ouvrir un troisième à
Classe et Kyriad.
le monde, le tout pour un montant
lʼaéroport lyonnais de Saint-Exupéry.
annoncé dʼun milliard de dollars.
Les mouvements au sein des chaînes
Depuis avril 2008, IHG travaille au
Le dernier des Hôtels Mascotte, situé
intégrées se précisent, mais sont
repositionnement de ses marques en
à Marseille, a été rénové et rouvert
restées relativement calmes, par
France, en se concentrant sur Holiday
sous enseigne Escale Oceania, qui
rapport à ce quʼon a pu connaître par
Inn et Holiday Inn Express et en
remplace cette marque désormais
le passé (près de 30 marques ont
éliminant progressivement Holiday
retirée du marché. Première Classe
disparu en 10 ans et beaucoup de
Inn Garden Court, avec pour objectif
adopte une nouvelle campagne de
concentrations ont eu lieu) et surtout
de tirer les prix vers le haut. Le
communication qui joue sur le fait
par rapport à ce qui va se passer dans
Crowne Plaza avenue Marceau,
quʼelle se présente comme la seule
les années à venir. Si les chaînes
propriété du groupe Cible Expansion,
enseigne hôtelière premier prix à
hôtelières intégrées restent
se mue en Hotel InterContinental
disposer de salles de douches
globalement plus que tout un succès
Paris avenue Marceau. La chaîne se
privatives dans ses chambres. « Ma
commercial, elles subissent une forte
développe ailleurs en France à
douche rien quʼà moi » est son
stagnation de leur capacité de
Montpellier et à Montauban.
accroche publicitaire. Lʼemblématique
croissance et de développement. Etant
Hilton Suffren, premier hôtel de chaîne
majoritairement entre les mains de
Constituée à 90 % de franchisés, aux
ouvert dans le XVe arrondissement de
fonds dʼinvestissements, on peut
établissements tous différents les uns
Paris en 1967, a été repris par le
penser sans risque de se tromper que
des autres, Kyriad semblait difficile à
Groupe Accor, qui lʼa transformé en
les changements de main et les
harmoniser. La chaîne a souhaité
Pullman. Il faut noter également
réaffectations de réseaux seront légion
donner une unité à la marque.
lʼouverture de 2 hôtels Pullman à
dans un futur proche.
Désormais, les hôtels vont pouvoir
Toulouse : à lʼaéroport de Toulouse
Mark Watkins
décliner sous le slogan “plus de
Blagnac et en centre ville. Radisson
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2009
■ EVOLUTION PAR PRINCIPAL GROUPE PRÉSENT EN FRANCE
Hôtels
France
2009
Hôtels
France
2010
Chamb.
France
2009
Chamb.
France
2010
ALL SEASONS
18
40
1.487
3.121
49
75
4.867
7.114
ETAP HOTEL
278
290
21.180
22.090
388
403
32.508
33.970
HOTELS F1
273
262
20.484
19.660
365
351
29.597
28.627
IBIS
377
384
32.589
33.190
814
861
94.742
102.167
MERCURE
263
259
23.797
23.440
690
671
85.969
82.438
MGALLERY
0
6
0
511
0
28
0
3.201
NOVOTEL
123
125
16.207
15.518
393
395
71.456
71.872
PULLMAN
11
13
2.700
3.384
30
46
7.558
12.469
SOFITEL
19
23
2.529
3.031
149
121
34.521
29.874
SUITEHOTEL
13
19
1.897
2.125
21
26
2.734
3.317
TOTAL GROUPE
1.375
1.421
122.870
126.070
2.899
2.977
363.952
375.049
GROUPE DU
LOUVRE
Hôtels
France
2009
Hôtels
France
2010
Chamb.
France
2009
Chamb.
France
2010
CAMPANILE
325
327
19.421
19.632
385
388
24.616
24 949
KYRIAD & Prestige
217
230
12.731
13.419
218
231
12.864
13.563
PREMIÈRE CLASSE
219
224
15.650
16.016
222
227
15.913
16.279
CONCORDE
14
13
3.128
2.905
31
27
7.850
6.907
GOLDEN TULIP
8
7
495
433
252
220
29.012
26.180
TOTAL GROUPE
783
801
51.425
52.405
1.108
1.093
90.255
87.878
CHOICE
HOTELS
Hôtels
France
2009
Hôtels
France
2010
Chamb.
France
2009
Chamb.
France
2010
CLARION
4
6
423
478
351
330
46.439
45.076
COMFORT
75
79
3.967
3.954
3.014
2.968
230.040
228.044
QUALITY
31
31
2.347
2.347
1.399
1.437
133.207
135.046
TOTAL GROUPE
110
116
6.737
6.779
4.764
4.735
409.686
408.166
JJ WORLDWIDE
Hôtels
France
2009
Hôtels
France
2010
Chamb.
France
2009
Chamb.
France
2010
AMARANTE
5
5
309
329
8
10
759
1.020
MEDIAN
6
5
536
479
6
5
536
479
HÔTELS STARS
20
20
1 034
1 034
20
20
1 034
1 034
TOTAL GROUPE
31
30
1.879
1.842
34
35
2.329
2.533
ACCOR
COACH OMNIUM • DROITS RÉSERVÉS - COPYRIGHT - ©2010 — www.coachomnium.com Parc total Parc total Parc total Parc Total
H 2009
H 2010
CH 2009
CH 2010
Parc total Parc total Parc total Parc Total
H 2009
H 2010
CH 2009
CH 2010
Parc total Parc total Parc total Parc Total
H 2009
H 2010
CH 2009
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2010D’INVESTISSEMENT
DES CHAÎNES HÔTELIÈRES
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OMNIUM
2009
IHG
Hôtels
France
2009
Hôtels
France
2010
Chamb.
France
2009
Chamb.
France
2010
CROWNE PLAZA
4
4
405
696
342
366
93.382
100.994
12
12
1.130
1 138
1.930
2.069
173.794
188.007
46
47
5.460
5.331
1.353
1 319
249.691
240.568
INTERCONTINENT.
2
3
808
868
159
166
54.736
56.121
TOTAL GROUPE
64
66
7.803
8.033
3.784
3.920
571.603
585.690
REZIDOR
Hôtels
France
2009
Hôtels
France
2010
Chamb.
France
2009
Chamb.
France
2010
PARK INN
7
7
814
814
80
87
14.660
16.121
RADISSON BLU
12
14
2.875
2.968
172
191
39.183
43.568
REGENT
1
1
150
150
3
3
554
554
TOTAL GROUPE
20
22
3.839
3.932
255
281
54.397
60.243
HOLIDAY INN
EXPRESS
HOLIDAY INN y
compris Garden C.
Parc total Parc total Parc total Parc Total
H 2009
H 2010
CH 2009
CH 2010
Parc total Parc total Parc total Parc Total
H 2009
H 2010
CH 2009
CH 2010
Source Coach Omnium – Données officielles des chaînes hôtelières
Les conséquences du nouveau classement hôtelier sur les chaînes
Le nouveau classement hôtelier vient de paraître officiellement et le groupe Accor a été de façon inattendue
particulièrement actif sur ce dossier auprès des syndicats hôteliers et surtout du gouvernement. Par un lobbying efficace,
il a ainsi pu obtenir que lʼon nʼobligeât pas ses hôtels F1 à intégrer des sanitaires dans leurs chambres (lʼinverse de ce
que réclament les clients dʼhôtels) et que la chaîne Sofitel en France puisse prétendre partout à un classement 5 étoiles.
Cela fait sourire certains. Déjà, 5 unités de la chaîne ont demandé et obtenu ce label remplaçant le 4 étoiles luxe et les
autres seront ainsi classés après leurs travaux de rénovations. On comprend aussi que lʼobjectif annoncé est de faire
monter dʼune étoile chaque marque du groupe (F1 en 1 étoile — le 0 étoile vient dʼêtre supprimé — Ibis en 3 étoiles,
Novotel en 4, etc.). On peut évidemment sʼattendre à ce quʼensuite les concurrents du premier groupe hôtelier français
fassent de même, monter dʼun cran, suivis à terme par les hôtels indépendants. On peut sʼétonner que des marques
aussi connues quʼIbis, Mercure, Novotel ou Sofitel aient besoin de rechercher une valorisation et une légitimité
dʼapparence à travers des étoiles administratives françaises. Quoi quʼil en soit, les clients dʼhôtels étaient déjà perdus et
perplexes face à nos bonnes vieilles étoiles françaises et le seront davantage encore devant ces mouvements de forme.
Sachant par dessus le marché que le nouveau classement hôtelier nʼapportera pas de valeur ajoutée à lʼhôtellerie
française. Enfin, ces vœux de « surclassement », supposées porteuses dʼavenir, sont également surprenants car déjà
les clients dʼhôtels ne regardent plus les étoiles, ni dʼautres formes de labellisation. C'est bien lʼoffre réelle et surtout
les prix qui les intéressent désormais. Dʼautant que 84 % des voyageurs passent par Internet dans la recherche de leur
hôtel, tant en voyages dʼaffaires que de loisirs. Donc, à quoi bon croire aux étoiles quand les clients nʼy croient plus…
• Voir sur le site du Comité pour la Modernisation de l'Hôtellerie Française – rubrique « classement
hôtelier » (www.comitemodernisation.org)
Méthodologie :
Cette étude exclusive et indépendante est réalisée pour la 18e année par la société dʼétudes marketing & économiques
Coach Omnium (http://www.coachomnium.com), à compte d'auteur. Indépendante de tout groupe hôtelier, elle répertorie
les chaînes hôtelières présentes au 1er janvier 2010 en France métropolitaine (hors Dom-Tom). Les informations
publiées dans cette étude ont été analysées et contre-vérifiées par nos services avec un grand soin. Toutefois, les
données fournies par les chaînes hôtelières concernées nʼengagent que leurs auteurs. Informations non contractuelles.
Cette étude est protégée par un copyright Coach Omnium - ©2010. Toute reproduction et diffusion sont interdites sans
l'autorisation préalable de Coach Omnium. Dossier dirigé par Mark Watkins et Perrine Edelman.
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