Resumen en castellano

Índice de Calidad Web (ICW) para los sitios web oficiales de destinos turísticos.
Propuesta de un sistema de evaluación
José Fernández Cavia (Universitat Pompeu Fabra), Cristófol Rovira(Universitat
Pompeu Fabra), Pablo Díaz Luque (Universitat Pablo de Olavide), Víctor Cavaller
(Universitat Oberta de Catalunya)
1. Introducción
La web se ha convertido en el principal canal de búsqueda de información para los
turistas, y por ello los destinos deben contar con un sitio web oficial atractivo y eficaz
en términos persuasivos, y también con una estrategia de presencia activa en las
diversas herramientas que la web social proporciona.
En la actualidad, una gran parte de los turistas de cualquier lugar del planeta planifican
sus vacaciones, realizan reservas y compras de servicios, y comparten sus
experiencias a través de Internet. Según el Instituto de Estudios Turísticos (IET, 2010),
por ejemplo, “el 60% de los turistas que visitaron España utilizaron Internet como
herramienta para preparar sus viajes”.
A su vez, los sitios web oficiales se presentan como un instrumento fundamental en
diversos aspectos:
a) para proveer de información a los turistas potenciales o actuales, que consultan
lugares de interés, agenda de eventos, localización del destino, maneras de
planificar el viaje, horarios y precios de museos, atracciones o recorridos
turísticos, posibilidades de alojamiento, etc.;
b) para el branding de los destinos, es decir, para la transmisión de los valores y
características básicas de la marca de ese territorio, lo que en términos
publicitarios y de marketing se conoce como brand equity;
c) como instrumento de persuasión de turistas potenciales;
d) como un canal de comercialización de productos y servicios relacionados;
e) y como plataforma de intercambio de información y experiencias entre los
gestores del destino y los turistas, o entre los propios turistas.
En la actualidad, todo destino turístico relevante cuenta con un sitio web oficial para la
promoción de su marca. Pero ese sitio ¿resulta atractivo al usuario?, ¿le proporciona
al turista la información necesaria?, ¿aprovecha todas las potencialidades que ofrece
la red?, ¿es persuasivo, convence del interés por visitar el destino?
A pesar de la rápida evolución de la comunicación digital, la calidad y adecuación de
los sitios web oficiales de los destinos dista de ser homogénea. Por ello resulta
necesario disponer de un instrumento de evaluación adecuado capaz de proporcionar
a las OMDs pautas o propuestas de mejora.
En este artículo presentaremos un sistema original e inédito de evaluación de los sitios
web oficiales de los destinos turísticos. Se trata de un modelo integrado e
interdisciplinario que combina datos cuantitativos y cualitativos, con el fin de abarcar
todos los aspectos de importancia en un sitio web:
1
1. aspectos más técnicos, como la usabilidad o el posicionamiento;
2. aspectos más comunicativos, como la cantidad y calidad del contenido o la
selección de idioma;
3. aspectos más de tipo relacional, como la interactividad o el uso de
herramientas 2.0; o
4. aspectos más persuasivos, como el tratamiento de la imagen de marca o las
opciones de comercialización de productos y servicios que proporciona el sitio.
2 Metodología
En este artículo presentamos un sistema propio de evaluación de sitios web oficiales
de destinos turísticos. El sistema se basa en una plantilla de análisis compuesta por
indicadores agrupados en doce temáticas. Los doce parámetros de análisis son los
siguientes:
a. Página de inicio. En este parámetro se evalúa la adecuación y el atractivo de
la página inicial del sitio web. La página inicial resulta de especial importancia
cuando se trata de la promoción de destinos, ya que actúa como carta de
presentación del lugar.
b. Calidad y cantidad del contenido. En este parámetro se analiza el contenido
informativo que ofrece el sitio web, tanto en su variedad como en su
adecuación a las necesidades del turista.
c. Arquitectura de la información. Este parámetro estudia la manera en que el
sitio web está estructurado y organizado de manera que facilite a los usuarios
el acceso a la información.
d. Usabilidad y accesibilidad. En este parámetro se examina la facilidad de
utilización del sitio web y la adecuación al uso por parte de personas con algún
tipo de dificultades sensoriales.
e. Posicionamiento. En este parámetro se comprueba si el sitio web está
diseñado para ayudar al correcto posicionamiento en resultados naturales de
búsqueda y se examina su posición en buscadores.
f.
Comercialización. En este parámetro se examinan las opciones de
distribución de productos y servicios turísticos que el sitio web proporciona, ya
se trate de sistemas de reservas o de compra.
g. Idiomas. Una característica especial y muy importante de los sitios web
oficiales de destinos es la selección del idioma, ya que, si el destino quiere
promocionarse en mercados internacionales, debe contar con versiones en la
lengua de los principales países emisores.
h. Imagen de marca. En este parámetro se examina cómo se transmite y
gestiona la imagen de marca del destino a través de los contenidos del sitio
web.
2
i.
Análisis discursivo. En este parámetro se analiza la capacidad persuasiva del
sitio web, es decir, su capacidad para convencer al visitante de que ese destino
merece la pena ser visitado.
j.
Interactividad. En este parámetro se examina la relación comunicativa
bidireccional que se establece entre el usuario y los contenidos del sitio web,
entre el usuario y los gestores del destino o entre el usuario y otros usuarios.
k. Web social. En este parámetro se estudia la presencia de herramientas 2.0 en
el sitio web oficial del destino.
l.
Comunicación móvil. En este parámetro se evalúa la adaptación del sitio web
oficial del destino a la comunicación móvil a través de dispositivos como
teléfonos inteligentes o tablets.
Cada uno de los doce parámetros seleccionados para evaluar la calidad de un sitio
web se examina a través de un número variable de indicadores, que en su conjunto
suman 123. Cada uno de los indicadores se valora en una escala, que varía entre la
más corta 0-1 (si se trata, por ejemplo, de ausencia o presencia de una característica)
y la más larga 0-3 (si se trata de valoraciones más afinadas como, por ejemplo, mal,
regular, bien, muy bien).
Posteriormente, una vez finalizado el análisis, los indicadores se ponderan, es decir, a
cada indicador se le asigna un peso relativo en función de su importancia dentro del
parámetro analizado. A continuación, se elabora un índice de base 1 para cada
parámetro. Esto da como resultado una puntuación, entre 0 y 1, para cada uno de los
doce parámetros para cada uno de los sitios web analizados.
A partir de las doce puntuaciones de cada parámetro, se elabora después un índice
combinado general (sin ponderar, obtenido por media aritmética) para cada sitio web,
en base 1 también, que llamamos ICW (índice de Calidad Web). Este índice
combinado podría entenderse como la valoración global de la calidad del sitio
analizado. Cuanto más próximo a 1, indicaría que el sitio web cumple
satisfactoriamente las características demandadas en el análisis; mientras que, cuanto
más próximo a 0, indicaría que al sitio web le faltan elementos e incumple propiedades
que se suponen necesarias o convenientes para el portal oficial de un destino turístico.
Estos índices permiten, como explicaremos más detalladamente en el apartado
siguiente, realizar comparaciones generales entre los sitios web analizados, e
identificar los que obtienen una valoración más positiva; realizar comparaciones por
temáticas, y observar, dentro de un mismo sitio web, qué aspectos están mejor o peor
resueltos; identificar ejemplos de buenas y malas prácticas; o analizar en qué detalles
concretos (indicadores) un sitio web tiene margen de mejora.
3. Explicación de la metodología con los resultados de la prueba piloto.
Con el fin de comprobar la viabilidad y validez de la metodología, se procedió al
análisis de una muestra piloto formada por diez destinos, nacionales e internacionales.
La muestra de destinos se seleccionó combinando diversos criterios: por un lado,
contando con destinos nacionales e internacionales; por otro lado, incluyendo
tipologías distintas de destinos (ciudades, regiones o países y naciones); y, por último,
buscando una variabilidad tanto desde el punto de vista de la localización geográfica,
3
como del potencial turístico, del grado de madurez del destino y de los recursos
disponibles para la promoción. La selección final puede consultarse en la tabla
siguiente:
Tabla1. Muestra piloto. Sitios web oficiales de destinos turísticos
Destino
URL
Andalucía
http://www.andalucia.org/
Cataluña
http://www20.gencat.cat/portal/site/catalunya-act
Barcelona
http://www.barcelonaturisme.com/
Madrid
http://www.esmadrid.com/
Santiago de Compostela
http://www.santiagoturismo.com/
Rías Baixas
http://www.riasbaixas.depo.es/web2009/
Estocolmo
http://www.visitstockholm.com/
Gales
http://www.visitwales.co.uk/
Roma
http://www.turismoroma.it/
Suiza
http://www.myswitzerland.com/
El trabajo de campo se desarrolló durante el mes de julio de 2012, por parte de dos
analistas previamente entrenados, y coordinados por el director del proyecto de
investigación.
La metodología de análisis ofrece una gran cantidad de información que puede
procesarse de diversas maneras. Se puede, por ejemplo, realizar comparaciones entre
los resultados que obtienen los sitios web para una temática determinada. Por otra
parte, y agregando los datos de las doce áreas de evaluación, pueden compararse
también las puntuaciones generales, ese índice combinado que consiste en la media
de la puntuación obtenida en cada uno de los parámetros, y que denominaremos
“Índice de Calidad Web” (ICW):
Tabla 2. Puntuaciones medias o “Índice de Calidad Web” (ICW). Julio de 2012
A
B
Pag Ini Conte
E
F
G
Arqui UsyAc
C
D
Posi
Comer
Idio
H
I
Marca Discur
J
Inter
K
L
Social Móvil
TOTAL
ICW
MARCA CCAA
Andalucía
0,94
0,78
0,79
0,60
0,67
0,70
0,41
0,82
0,80
0,43
0,59
0,00
0,63
Cataluña
0,67
0,55
0,74
0,57
0,39
0,30
0,49
0,67
0,60
0,26
0,27
0,00
0,46
Barcelona
0,85
0,78
0,68
0,89
0,71
0,88
0,54
0,82
0,30
0,52
0,38
0,77
0,68
Madrid
0,79
0,90
0,79
0,78
0,69
0,50
0,62
0,51
0,30
0,48
0,49
0,00
0,57
Santiago de Compostela 0,79
0,82
0,74
0,59
0,71
0,90
0,62
0,69
0,40
0,72
0,84
0,50
0,69
MARCA Capital CCAA
4
MARCA Región
Rías Baixas
0,52
0,39
0,63
0,40
0,45
0,20
0,35
0,47
0,80
0,17
0,41
0,00
0,40
Estocolmo
0,73
0,78
0,84
0,81
0,71
0,76
0,76
0,63
1,00
0,39
0,35
0,00
0,65
MARCA Internacional
Gales
0,55
0,76
0,84
0,59
0,69
0,46
0,57
0,65
0,50
0,24
0,36
0,00
0,52
Roma
0,70
0,69
0,84
0,75
0,61
0,32
0,49
0,57
0,50
0,24
0,20
0,00
0,49
Suiza
0,58
0,93
0,74
0,71
0,86
0,72
0,95
0,92
0,60
0,57
0,64
0,73
0,74
Media
0,71
0,74
0,76
0,67
0,65
0,57
0,58
0,68
0,58
0,40
0,45
0,20
0,58
El ICW nos señala el nivel de desarrollo de un sitio web oficial de destinos turísticos,
teniendo en cuenta el conjunto de aspectos, perspectivas o enfoques desde los que
puede analizarse. Evalúa la calidad general del sitio, sin tener en cuenta en qué
temáticas destaca o en cuáles está por debajo de la media.
Así, si la media global de los diez destinos que forman parte de la muestra es de 0,58,
nos damos cuenta de que algunos se comportan de manera destacada, muy por
encima (Suiza -0,74-, Santiago de Compostela -0,69- o Barcelona -0,68), mientras que
otros obtienen una puntuación por debajo de la media (Rías Baixas -0,40-, Cataluña 0,46- o Roma -0,49). Pero este dato general no resultaría suficiente para indicar a los
gestores de la web de los destinos en qué aspectos deberían mejorar su comunicación
a través de la web.
Para detectar en qué aspectos el sitio web está por encima o por debajo de la media,
tenemos que acudir al índice específico de cada parámetro. En la tabla 2 podemos
observar, por ejemplo, que el portal oficial de turismo de Suiza obtiene la mayor
puntuación media de la muestra, pero además comprobamos que sobresale
especialmente por la cantidad y calidad de su contenido (obtiene la mayor puntuación
en ese parámetro, un 0,93, destacado en negrita), por el posicionamiento (0,86), el
tratamiento de los idiomas (0,95) y el tratamiento de la imagen de marca (0,92).
Sin embargo, el mismo sitio web se comporta por debajo de la media en dos
parámetros, página de inicio (en la que Suiza obtiene un 0,58 frente al 0,71 de la
media) y arquitectura (en la que Suiza obtiene un 0,74 frente al 0,76 de la media). De
esta manera, gracias al análisis se localizan posibles problemas del sitio web o
potenciales áreas de mejora.
Otra manera de presentar los datos que proporciona información útil es agrupando las
temáticas en cuatro grandes áreas. Hemos denominado “aspectos técnicos” a la
arquitectura del sitio, al posicionamiento y a la usabilidad y accesibilidad; “aspectos
comunicativos” a la página de inicio, los idiomas y la calidad y cantidad de contenido;
“aspectos relacionales” a la interactividad, la web social y la comunicación móvil; y,
finalmente, aspectos persuasivos al análisis discursivo, el tratamiento de la imagen de
marca y las opciones de comercialización. En la figura 1 presentamos un gráfico con
las temáticas agrupadas:
Figura 1. Evaluación del sitio web turístico oficial de Gales
5
Comercialización Aspectos persuasivos Imagen de marca Análisis discursivo Arquitectura 0,90 0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10 0,00 Comunicación móvil Aspectos relacionale
s Posicionamiento Aspectos técnicos Usabilidad y accesibilidad Página de inicio Idiomas Calidad y canDdad contenido Aspectos Web social InteracDvidad comunica/vos En la figura 1 se representan con las líneas de colores los resultados obtenidos por el
sitio web oficial de Gales, mientras que el área sombreada indica la media obtenida
por la muestra completa. Vemos así que la web de Gales se comporta por encima de
la media en aspectos como arquitectura, posicionamiento o calidad y cantidad de
contenido, mientras que obtiene puntuaciones claramente inferiores a la media en
interactividad, web social o comunicación móvil.
Podemos colegir, por tanto, que el portal oficial de turismo de Gales tiene
moderadamente bien resueltos los aspectos técnicos y comunicativos (a excepción de
la usabilidad y la página de inicio), mientras que resulta visiblemente deficiente en su
función de crear relación con los usuarios.
El análisis demuestra que áreas de desarrollo más tradicionales o más trabajadas
(arquitectura, usabilidad, página de inicio, contenido) obtienen resultados netamente
superiores a áreas más desatendidas (análisis discursivo) o más novedosas
(interactividad, web social, comunicación móvil). La metodología valida, por
consiguiente, tanto los resultados de otras investigaciones sobre temáticas específicas
como la opinión de los expertos.
Por otro lado, se demuestra también que destinos turísticos más maduros y con
mayores recursos (Suiza y Andalucía) obtienen puntuaciones superiores a destinos
más modestos (Rías Baixas), aunque pueden apreciarse excepciones notables en
negativo (el sitio web de Roma, por ejemplo, o el de Cataluña, que fue renovado poco
tiempo después de nuestro análisis) y excepciones en positivo (Santiago de
Compostela, que constituye un ejemplo de cómo con recursos limitados también
pueden obtenerse resultados interesantes).
6
4. Conclusiones
El sistema de análisis que hemos presentado se revela como una herramienta de
evaluación sólida y útil, capaz de proporcionar a los gestores de comunicación de los
destinos información relevante acerca de la calidad de su sitio web oficial, así como
comparaciones con otros destinos competidores o identificación de puntos fuertes y
débiles.
Se trata de un sistema de evaluación con vocación omnicomprensiva, es decir, que
procura atender a todos aquellos aspectos, ya sean técnicos, formales o de contenido,
que influyen en el desempeño de un sitio web de destino turístico.
Los resultados del estudio piloto confirman la validez de la herramienta, cuyos datos
pueden presentarse de maneras diversas que incidan, bien en la valoración general,
bien en la valoración por parámetros o bien en la comprobación detallada indicador por
indicador.
La plantilla de análisis constituye un instrumento flexible, capaz de evolucionar y
adaptarse a las novedades constantes del sector, de manera que, en función del
trabajo de los expertos que forman el equipo del proyecto, pueden revisarse las
temáticas de estudio, pueden corregirse o añadirse indicadores o pueden modificarse
las ponderaciones adjudicadas a cada indicador.
Por su parte, el Índice de Calidad Web (ICW) se presenta como una medida de
evaluación sencilla en su comprensión y uso, pero a la vez compleja y exhaustiva en
su construcción, por cuanto recoge y unifica una gran cantidad de información muy
diversa.
5. Nota
Esta investigación ha sido financiada por el proyecto “Comunicación online de los
destinos turísticos. Desarrollo de un instrumento de evaluación integrada de la eficacia:
sitios web, dispositivos móviles y web social” (CODETUR) (CSO 2011-22691), del
Ministerio de Economía y Competitividad (España). Puede encontrarse más
información en: www.marcasturisticas.org
El objetivo principal del proyecto es la creación de una metodología de evaluación que
ayude a los gestores de la comunicación de los destinos turísticos a mejorar y
optimizar la promoción online de sus marcas.
7