Vintage Vintage La nouvelle religion de notre époque
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Vintage Vintage La nouvelle religion de notre époque
Vintage La nouvelle religion de notre époque : la foi dans l’objet Tendances 6 7 SEMAINE DU 24 AU 30 JANVIER 2015 LIBRE MOMENTO P Le “consomètre”, baromètre intelligent de la conso du site de petites annonces kapaza.be, a mis le doigt sur la nouvelle lubie des consommateurs. Vintage et objets imparfaits, voilà ce que recherchent les consommateurs actuels. P Herman Konings, psychologue et expert en tendances, éclaire le phénomène du vintage qu’on s’arrache. Entretien Aurore Vaucelle Ce que montre le consomètre de Kapaza, c’est que les gens sont à la recherche de pièces à valeur historique, anciennes ou rétros. Des pièces uniques. Ça veut dire que les gens en ont assez des meubles de style Ikea, bien propres et édités à des milliers d’exemplaires ? Pas tous les gens, mais des gens oui, assez jeunes, dans la vingtaine, ou alors les trentenaires ou qua dragénaires – la génération qui a suivi les Baby Boomers en fait. Ceuxlà, les enfants des actuels Papy Boomers, sont orientés contre la standardisation, celle qu’ont vécue leurs parents. Dans les années 5060, la stan dardisation et la consommation de masse, c’était nouveau. La deuxième génération dite “gé nération Y”, âgée entre 20 et 35 ans, a vécu dans le mythe de ces parents qui ont gagné beaucoup d’argent. Ces Baby Boomers n’ont pas fait qu’accumuler de l’ar gent, ils ont accumulé de l’expérience et de l’im portance, en tant que consommateurs. Ils ont par exemple acheté un deuxième poste de télévision, une deuxième résidence. La génération Y a été té moin de cela. Mais elle sait qu’en achetant une chose standardisée, elle ne se différencie pas. Une 2e auto, un 2e écran, c’est le cas pour tout le monde aujourd’hui, même pour ceux qui n’ont pas beau coup d’argent. C’est désormais la possession d’un objet “différenciant” qui fait de nous quelqu’un d’autre ? En effet. Pour m’exprimer en tant qu’être unique, je n’achète pas des objets prévisi bles. Sinon je suis un loser. Il me faut trouver un objet unique, et c’est mieux encore s’il n’est pas parfait. Il faut éviter l’objet en nuyeux. Ceux qui sont dans la vingtaine et les trentenaires n’ont pas beau coup d’argent. Ce sont des gens qui ont étudié, qui ont un voire deux diplômes, qui ont voyagé dans le monde, qui ont vu plus que leurs parents. Ils se disent “je suis unique parce que j’ai des expériences uniques”, mais, paradoxale ment, ils n’ont pas d’argent, même s’ils ont étudié, même s’ils travaillent dans les secteurs de services et de connaissance. Car même si ces secteurs rap “On a perdu la foi. Et, tout à coup, on a retrouvé la foi… Dans les objets. Les objets à histoire ont pris de la valeur.” portent, ils ont moins d’argent que leurs parents. Car le prix de l’immobilier a été multiplié par deux en dix ans et ils ne gagnent pas deux fois plus que leurs parents. Le coût de l’immobilier détermine les manières de consommer au quotidien. Tout à fait. La plupart des jeunes vivent dans une ville où la vie est plus coûteuse. Leurs parents aussi, même après leur vie active. Originellement, les quartiers les plus hype, les plus vibrants, ce sont les quartiers habités par les artistes et les jeu nes mais, dans les faits, ce sont les Baby Boomers qui vivent là. En fait, ils ont beaucoup plus à dé penser. C’est une des raisons du coût élevé de l’immobilier dans les centreville. Quant à la gé nération Y, elle travaille plus mais n’a pas d’argent pour s’acheter des choses chic, dans le design ou la mode… Pour cette raison, elle doit acheter des choses chez Ikea, mais pas tout. Cette génération choisira aussi de se meubler, de s’entourer de vin tage. Des choses imparfaites, pour créer une at mosphère unique. Car ces objets vintage ont une sorte de patine; et cette patine, c’est une forme d’expression pour cette génération. Est-ce que ça veut dire que la perfection n’a plus la même valeur ? Un temps, la recherche de la perfection a pu être Le désordre dans notre tête est multiple, il faut incertitude visàvis de l’emploi, une insécurité un idéal de vie. tout faire, parler de tout, et aller partout. Ça crée globale, les liens avec la famille sont d’autant plus À l’époque des Baby Boomers, la perfection dans plus de désordre. D’où le fait que la maison ne importants. la maison, dans la déco, était une expression de soit pas en ordre, c’est plus honnête. Les Baby son style de vie qui en substance voulait dire “on Boomers quant à eux étaient dans le show. Leur Le vintage est une nouvelle religion, un totem qui rassure contrôle tout”. Chez les parents vie semblait en ordre, parce qu’on car son histoire nous raconte… et les grandsparents, quand montrait l’ordre (NdlR, il faudra re Nous sommes toujours à la recherche du bon quelque chose était mal fait, voir la série “Mad Men”, à ce sujet). heur et de l’hédonisme, de ce qui nous rassure c’était le malheur de la maîtresse L’actuelle imperfection revendi aussi car nous sommes par définition des gens in de maison. La perfection est quée permet d’être plus à l’aise. certains. Nous voulons croire que les choses sont aussi liée à l’idée du succès. À no justes. Alors, ces choses ne doivent pas forcément tre époque, la génération Y n’est DÉNICHER LE BON PLAN On comprend maintenant pourquoi le être justifiées scientifiquement mais on veut plus dans ce mood. Car, au fond, 53% des utilisateurs déclarent succès du vintage explose ces derniècroire à quelque chose, cela nous tranquillise. De l’homme n’est pas parfait, la per utiliser Kapaza.be pour déni res années. Il ne pouvait pas marcher ce point de vue, l’objet vintage a de beaux jours fection est un masque, et main cher les objets qu’ils ne pour sur nos parents, il ne convenait pas à devant lui, c’est “l’art de l’ignorance”. Et ignorer tenant on le dit. Par contre, la pa raient pas trouver en magasin. leurs attentes… ça permet de mieux vivre. Vous imaginez, si on tine sur l’objet vintage, elle, ne Le vintage fait référence à des devait toujours vivre dans l’incertitude, ce serait ment pas. Elle donne de l’authenticité. Cette im temps perdus. On a perdu la foi, on n’a plus de compliqué. D’une certaine manière, le shopping perfection, ça met aussi plus à l’aise. dieu à prier. L’histoire est notre c’est aussi un comportement pour religion d’aujourd’hui. Cet objet se rassurer. On a perdu la foi et tout On s’est donc guéri de la nécessité de perfection par rapque j’ai vu dans la maison de ma à coup, on a retrouvé la foi… Dans port à nos parents ? mère ou de mon grandpère, j’ai les objets. Les objets à histoire ont On a été obligés. Depuis les années 90, les person un lien avec lui. C’est ce lien af pris de la valeur. nes âgées entre 20 et 50 ans ont perdu sept heures fectif et familial que je veux cul de temps libre par semaine. On perd plus de tiver, se dit le jeune consomma ENVIE D’IMPERFECTION On comprend pourquoi les marques temps en transport, on étudie le soir, on doit acti teur. Le vintage est la substitu 61% des utilisateurs de Kapaza essaient de raconter des histoires ver son réseau. On a perdu du temps, donc on n’a tion à la religion. On ne parle ont déclaré préférer diversifier autour des produits qu’elles commerpas le temps de tenir tout en ordre. pas de l’histoire avec un grand H les objets de déco plutôt que cialisent. Car ce sont ces histoires ici, mais de l’histoire person d’avoir un intérieur trop dans lesquelles le consommateur doit Cette jeune génération, qui a décidé d’aimer les choses nelle et individuelle à travers symétrique et régulier. avoir foi pour régler ses angoisses et imparfaites parce que l’imperfection lui correspondait l’objet. Par contre, ce qui doit donc acheter. Un peu triste, cette noumieux, n’a semble-t-il pas résolu toutes ses contradicêtre parfait aujourd’hui, ce sont les objets digi velle religion… tions. Pour cette génération Y, il faut toujours être parfait taux : écrans, ordinateurs… Tout devient robo Mais la foi en un dieu est aussi une histoire d’an au niveau corporel mais aussi dans ses activités sociales. tisé et ce monde est possiblement angoissant. goisses. Il faut obéir à Dieu, à Mohammed, ou à Si on a résolu la question du désordre et de l’imperfection Dans notre siècle qui est assez dur, où les problè quelqu’un d’autre. On n’y pense pas, mais c’est dans nos maisons, on ne l’a pas résolue dans nos têtes. mes de relations sont multiples, où il existe une aussi une forme d’ignorance, une croyance… 53% 61% Les bons plans vintage DIEPUPPENSTUBENSAMMLERIN/FLICKR/CC ‣ Au rayon mobilier : Amoureux du vintage et tête chercheuse de trésors anciens, la mine d’or est de l’autre coté de votre écran tactile. Surfer sur www.kapaza.be, c’est l’occasion de découvrir des chaises monocoques 50’s, une table en mosaïque façon années 20 ou encore la même coiffeuse romantique que celle sur laquelle s’est épanchée Emma Bovary. On relaiera aussi le bon plan qu’est l’enseigne Troc International. On peut y trouver pêle-mêle un service à vaisselle chinois, une gazinière fifties en fer émaillé, un fauteuil crapaud vichy bleu, une (géante) table en merisier (pour recevoir tous ses amis en même temps…), le tout pour une bouchée de pain. ‣ Au rayon mode, l’adresse ! Les fans de fringues savent ce que les magasins de vintage recèlent comme pièces uniques. À noter, une très chouette boutique bruxelloise, Isabelle Bajart, rue des Chartreux, n° 25. On y trouve des escarpins Rykiel qui brillent, des vestes Saint Laurent Rive Gauche ou des bottines Chanel à talons bobines pour un prix copain. Infos : www.isabellebajart.be Les objets de notre intérieur sont devenus nos nouveaux totems. Qui n’a jamais prié sa télé ou son magnéto pour qu’ils se mettent à fonctionner ?