GILLET Céline MSG-GSI ROUVE Elodie Année

GILLET Céline
ROUVE Elodie
MSG-GSI
Année 2004-2005
___________________________________________________________________________
____________________________________________________________
Etude de cas Marketing
-1-
SOMMAIRE
I. Histoire du Jeans
---------------------------------------------------- 4 a. Création du Jean------------------------------------------------- 4 b. Evolution du Jean
------------------------------------------------ 6 -
II.Déclin du mythe américain---------------------------- 10 a. Une concurrence féroce
------------------------------------- 10 III.La stratégie de relance des ventes de Levi’s.---- 11 a. Les tendances vestimentaires actuelles
--------------- 11 b. Une nouvelle politique commerciale
---------------------- 13 -
-2-
INTRODUCTION
L’histoire de Levi’s est la preuve qu’une marque du siècle dernier
peut résister à l’épreuve du temps.
Longtemps emblème de la contre-culture, il se métamorphose
au gré des générations et des modes, et se répand dans le monde
entier.
Après avoir traversé une période de crise importante,
l’entreprise a su, grâce à des choix stratégiques et marketing
pertinents, redresser la situation pour revenir sur le devant de la
scène.
La problématique marketing :
Quels ont été les différents choix stratégiques effectués par Levi’s
afin de faire face à une période de crise et de relancer les ventes ?
-3-
I. Histoire du Jeans
a. Création du Jean.
Qu’est ce qu’un jean ?
è Tissu de coton ou de polyester coton, à armure croisée, très serré, fabriqué à
partir d’une chaîne teintée généralement en bleu et d’une trame écrue.
1829
Ä Naissance de Levi Strauss en Bavière.
1847
Ä Levi Strauss part pour l’Amérique avec sa mère et ses sœurs, et rejoint
ses demi-frères.
1853
Ä Il part pour San Francisco. Selon la légende, à peine arrivé, Levi Strauss
vantait dans la rue la robustesse de ses marchandises, et un chercheur d’or lui
réclama un pantalon confortable et solide dans sa fameuse toile. Il prit au mot la
revendication de ce pionnier et le soir même il coupa un pantalon dans cette
toile : le premier « jean » Levi’s est né. Ce pantalon comblant les désirs des
chercheurs d’or, il vit dans la pénurie de vêtements de travail la possibilité d’une
entreprise d’envergure : la société Levi Strauss & Co. est créée.
Ä Les premiers jeans étaient en toile marron, sans poche arrière, ni
passant pour la ceinture. D’abord destinés aux travailleurs de la conquête de
l’Ouest, les pantalons acquièrent très tôt le statut de vêtement de travail
nécessaire en Californie.
-4-
Ä Cette société prospère très vite et aucune concurrence ne semble
encore de taille à lutter contre son initiative.
1860
Ä La marque Levi’s adopte une matière première plus attirante et tout aussi
robuste : l’authentique Serge de Nîmes de couleur indigo. Ainsi est né le denim
blue jean .
Ä La réputation de Levi Strauss dépasse alors les frontières de sa ville
d’adoption.
1870
Ä Jacob Davis, tailleur dans le Nevada, offre à Levi Strauss de rendre le
jean beaucoup plus solide en renforçant de rivets. En effet les chercheurs d’or
se plaignaient de la fragilité des poches. Les deux hommes s’associent, et
obtiennent un brevet pour les rivets sur les pantalons d’homme.
1873
Ä Les deux hommes ont l’idée de surpiqûres sur les poches arrière, qui sont
les symboles des ailes de aigles survolant les montagnes rocheuses.
1886
Ä Apparition de la première griffe Levi’s. L’étiquette de cuir représente
deux chevaux tentant d’écarteler un jean.
1890
Ä Un premier lot d’un nouveau denim dont les techniques de tissage sont
améliorées est gratifié d’un simple numéro de référence : « 501 ».
1902
Ä Levi Strauss meurt à l’âge de 73 ans et il est devenu un personnage
célèbre. Ses neveux hériteront de l’entreprise.
-5-
b. Evolution du Jean.
Peu à peu, le jean perd son statut de vêtement de travail pour devenir un
vêtement de jeu pour les enfants et de festivité pour les cow-boys.
1912
Ä Invention du « Koveralls », qui est une salopette pour enfant
1922
Ä Des passants sont appliqués à la taille. Les jeans peuvent désormais être
portés avec une ceinture et donc sans bretelles.
1928
Ä La marque Levi's® est déposée.
1930
Ä La demande de produit décline
1935
Ä Levi’s & Co crée « Lady Levi’s », le premier jean pour femme.
Ä Le jean devient un phénomène de mœurs et l’on commence à en trouver
dans les boutiques chics de New York.
Ä Les rivets des poches provoquent des dégâts sur les bancs des écoles. La
société en tiendra compte et les rivets seront dissimulés derrière les poches, et
en même temps une couture plus solide viendra renforcer les angles.
1936
Ä Lutte contre la contrefaçon. La marque Levi’s est alors cousue à gauche
sur la poche arrière droite du jean.
-6-
1940
Ä Lors de la seconde guerre mondiale, la conception de salopette basse est
modifiée, conformément aux directives du gouvernement. Les soldats américains
portent des jeans et des blousons Levi’s. Cela permet de faire connaître la
marque à l’étranger.
1948
Ä Levi’s & Co interrompt son activité de grossiste et se consacre à la
fabrication.
1954
Ä Entrée de la société dans l’industrie des vêtements de sport avec les
pantalons de sport « Lighter Blues ».
Ä Le port des blues jeans est interdit aux épouses des militaires qui
donnerait soit disant une mauvaise image des Etats-Unis.
1959
Ä La société commence à exporter ses vêtements en Europe.
1963
Ä Lancement des jeans Levi’s pré rétrécis.
1964
Ä Lancement des pantalons de sport Sta-Prest, qui sont les premiers
vêtements infroissables.
1965
Ä Création de Levi Strauss International et Levi Strauss Extrême Orient,
qui marquent le début de l’expansion de la société en Europe et en Asie.
-7-
1966
Ä Première publicité télévisée de la société.
Ä Le jean devient un phénomène de mode.
1970
Ä Lancement des pantalons à pattes d’éléphants.
Ä Le velours côtelé et le polyester viennent compléter la gamme de
produits.
1971
Ä Création de Levi Strauss Japon qui marque l’entrée officielle de la
société sur le marché asiatique.
1983
Ä Ouverture des premiers magasins Original Levi’s Stores en Europe. En 8
ans, 527 magasins sont ouverts à travers l’Europe du Nord et de l’Est.
1984
Ä La campagne télévisée « 501 Blues » est lancée pendant les Jeux
Olympiques. Cela relance les ventes de jeans 501.
1986
Ä Lancement de la ligne « Dockers Khakis » aux Etats-Unis.
1995
Ä Ouverture du premier site Web de la société.
1996
Ä Lancement de la marque « Slates » qui est une ligne de pantalons de ville
pour les hommes.
-8-
1999
Ä La marque « Slates » est relancée pour présenter un style moderne et
intelligent.
2000
Ä Lancement de Levi’s « Engineered Jeans ». la société réinvente le jean
ème
pour le 21
siècle.
-9-
II. Déclin du mythe américain
a. Une concurrence féroce
Le marché du jean est dominé par quelques marques emblématiques. C’est
un marché considérable : les premiers consommateurs sont les américains (64%
des ventes de Levi Strauss), ensuite l’Europe (26%), et l’Asie (10%).
En 1998, la marque Levi’s est très malade. Ses ventes reculent de 25% et
son image s’est « ringardisée ».
Malgré la force de leur marque, Levi’s ne détient qu’une infime part d’un
marché qui est très éclaté. Depuis 10 ans, en France, plus de 60 millions de jeans
hommes, femmes et enfants sont vendus. Il se trouve que Levi’s détient
seulement 6% du marché.
Plusieurs facteurs expliquent le positionnement actuel de Levi’s :
 Tout d’abord, Levi’s se fait attaqué par une multitude d’acteurs entrant sur
le marché du jeans. Ces derniers réalisent plus de 85% des ventes : les marques
de distributeurs, Gap, Zara, H&M et beaucoup d’autres.
 Levi’s subit également, depuis 4 ans, l’arrivée de jeunes créateurs. Ces
derniers bousculent les codes établis en se réappropriant le jean pour l’imposer
comme un produit de mode hyper sophistiquée. Ils en profitent pour augmenter
les prix.
 Le développement d’une collection de jeans haut de gamme par les
couturiers italiens : Armani crée un département Armani Jeans qui lui permet de
réaliser 15% du chiffre d’affaire de la maison. Egalement, Dolce & Gabbana
inventent les pantalons délavés, usés, troués et ornés de broderies.
 L’italien Diesel s’empare de cette mode en produisant les jeans de manière
industrielle. De plus, il augmente les prix de 42% (99 euros à 140 euros). Là aussi,
Diesel réussit avec un chiffre d’affaire qui a presque doublé en 4 ans.
- 10 -
III. La stratégie de relance des ventes de Levi’s.
a. Les tendances vestimentaires actuelles.
Afin de connaître les tendances de demain, de se refaire une jeunesse et
de trouver comment exprimer des valeurs de façon plus contemporaine et plus
fraîche, la marque Levi’s a fait appel aux Early Adopters.
Ce terme signifie littéralement « ceux qui adoptent tôt les nouveaux
produits ». Autrement dit, ceux qui guettent les tendances de demain (ce qui est
branché aujourd’hui en matière vestimentaire), les devancent et les créent.
Les catégories :
-
Il existe différentes catégories de réseau de early qui sont les suivantes :
les leading edge (les défricheurs/les éclaireurs). Ce sont ceux qui ont les
idées nouvelles.
Les trend setters (les influenceurs). Ce sont ceux qui établissent la
tendance.
Les early adopters (les adopteurs précoces). Ce sont les premiers à
adopter ces nouveautés.
Selon la catégorie, certains sont plus aptes à se projeter vraiment dans le
futur et à imaginer des fonctionnalités qui n’existent pas aujourd’hui.
On peut considérer qu’il existe 3 grands courants :
- les urban progressives qui sont à la pointe de la mode jeune.
- Les urban undergrounds qui sont plus transgressifs, issus de la culture
rap.
- Les early technos qui sont plus âgés, mais capables d’imaginer demain.
Les caractéristiques
Ces jeunes habitent dans de grandes villes à la mode (Tokyo, Berlin, Milan,
Paris, Londres, New York, Los Angeles) et évoluent dans des milieux
artistiques qui sont branchés.
Ils ont tous des caractéristiques communes :
- ils sont très créatifs et imprègnent largement le grand public.
- Ils sont de formidables boites à idées, qui peuvent aider à élaborer,
modifier ou valider les éléments du marketing tant au niveau du prix, du
produit, de la communication et de la distribution.
è C’est un public idéal pour tester une stratégie. Le plus difficile est de repérer
parmi les habitudes, celles qui prendront racines.
- 11 -
Evolution de l’utilisation des early :
L’influence des early intéresse les marques, qui tentent de capter leurs
idées à la source pour les intégrer aux étapes de leur marketing.
Actuellement,, plusieurs cabinets d’études marketing (Ipsos, Added Value, La
Sorgem) se développent et montent des réseaux permettant aux marques de
tester leur problématique auprès des « renifleurs d’air du temps ».
Levi’s n’est pas la seule entreprise à utiliser ce principe qui permet de reproduire
très rapidement les tendances des earlys et de les mettrent immédiatement en
ventes sur le marché.
De plus, cette technique permet de coller au désir du consommateur, donc
de séduire un public.
Un nouveau produit : Levi’s Enginireed.
L’interrogation auprès du réseau des early adopters a permis de concevoir
la marque Levi’s Enginireed. Les early ont expliqué ce que représente pour eux un
jean branché et sexy aujourd’hui. De nombreux croquis, dessins, photos,
notations ont été réalisé pour illustrer leurs idées. Rassemblé, tout ce matériau a
servi de source d’inspiration pour créer le fameux modèle Levi’s Enginireed.
- 12 -
b. Une nouvelle politique commerciale.
Face à un chiffre d’affaire qui diminue d’un quart entre 1996 et 1999,
Levi’s décide un traitement de choc : il réduit de manière importante les coûts,
ferme des usines et délocalise. Donc, dans le but de relancer ses ventes, Levi’s
adopte une stratégie qui repose sur plusieurs points :
 Une modernisation des lignes de produits pour correspondre aux goûts des
consommateurs :
Levi’s lance sur le marché le jean ‘Type 1’ qui est un pantalon aux piqûres plus
épaisses afin de lui donner une apparence plus confortables. Mais, celui-ci échoue
aux Etats-Unis.
Ensuite, il tente une autre version qui est ‘Enginireed’. C’est un jean aux coutures
tournantes. Mais, cette version ne séduit pas les consommateurs asiatiques
contrairement aux consommateurs européens.
- 13 -
Face à ses résultats médiocres de ses dernières innovations, Levi’s relance le
fameux 501 dont la promotion avait stoppé en 1998. Le jean 501 est modernisé
avec une taille plus basse et des jambes un peu plus larges.
De plus, Levi’s fait des efforts pour relancer les vêtements pour femmes qui ne
représentent que le quart des ventes. Le groupe ouvre des boutiques spéciales
« filles » en particulier à Paris.
Egalement, le groupe élargi sa gamme de produit en créant des Tee-shirt. Il
essaie de s’adapter à la mode et de suivre les nouveaux matériaux du marché
grâce aux early adopters.
 Le lancement du nouvelle marque Dockers : Cette marque permet de créer
un chiffre d’affaires de 1,4 milliard de dollars en 2003 grâce à ses pantalons de
toile, chemises et sweat-shirts.
 Un nouveau marché :
Levi’s décide de s’attaquer à la grande distribution en instaurant une marque
moins chère : Levi Strauss Signature.
Cette démarche permet au groupe de repositionner ses prix, au-delà de 80 euros
pour l’entrée de gamme de la marque Levi’s et 35 euros pour Signature.
Les débuts, en 2004, chez Carrefour sont difficiles. Levi Strauss ne possède pas
le savoir-faire de vendre en grande surface. En 18 mois, les ventes en grande
surface qui représentent 10% du chiffre d’affaire global. La direction du groupe
estime que la conquête de ce nouveau marché est un succès.
 Une réduction des dépenses de
économies.
communication afin de réaliser des
 Une réorganisation de la production pour réduire de 18 à 11 mois le temps
entre la conception et la mise en rayon d’un nouveau jean.
 Une amélioration de la logistique pour fournir les boutiques à un rythme
plus soutenu.
- 14 -
CONCLUSION
Toutes ces solutions ne parviennent pas à faire décoller la
société Levis. L’endettement frôle toujours les 2 milliards d’euros. Le
groupe est obligé de mettre en vente Dockers afin de réduire
l’endettement. Mais la dette reste toujours importante donc une
situation financière non satisfaisante.
« Levi’s ne sera sauvé que le jour où il aura réussi à séduire de
nouveau les consommateurs du monde entier. »
- 15 -