L`émotion, un territoire à conquérir pour les marques de voyage en

L’émotion, un territoire à conquérir pour les marques de voyage en ligne
selon une étude de ZenithOptimedia/ Vivaki Advance pour Microsoft
Advertising
Issy-les-Moulineaux – le 30 avril 2014 : En partenariat avec ZenithOptimedia et son entité
Research - Vivaki Advance, Microsoft Advertising décrypte le parcours d’achat des voyageurs
sur Internet afin d’évaluer leur niveau d’engagement envers les marques. S’appuyant sur une
méthodologie exclusive, fondée sur l’analyse d’une grande enquête quantitative et de carnets
de voyage retroactifs, cette étude souligne le paradoxe d’un faible attachement aux marques,
les internautes recherchant la meilleure offre au meilleur prix, face à un investissement
émotionnel inexploité. L’étude analyse les sept étapes du parcours d’achat comme autant
d’opportunités de ré-assurance, de complicité, de fidélisation et d’engagement pour les
marques. Il est temps pour celles-ci de réévaluer leurs liens avec les internautes et de leur
proposer des dispositifs en phase avec leurs attentes inconscientes. Première régie publicitaire
sur Internet en audience, avec près de 30 millions de visiteurs uniques*, Microsoft Advertising
permet justement aux marques d’entrer dans un registre émotionnel avec les internautes. En
effet, les dispositifs innovants et les écrins privilégiés proposés par Microsoft font des marques
non seulement des destinations prix mais aussi de véritables compagnons de route.
Les résultats en une infographie ici.
Le voyage en ligne : un marché centré sur le prix ?
Sur les 25% de Français partis à l’étranger au cours des douze derniers mois, 56% ont acheté
leurs prestations sur Internet. Le web s’est installé en France comme le canal privilégié pour choisir
et acheter un séjour ou un voyage.
Selon l’étude réalisée par Vivaki Advance pour Microsoft, il semblerait que cette démocratisation
s’accompagne d’une attente essentiellement centrée sur le prix, au détriment de la fidélité envers
les marques de voyages. En effet, un internaute sur deux privilégie en effet ce paramètre pour
choisir entre des offres équivalentes. 36% seulement mentionnent la qualité de l’information comme
critère de choix et 34% les fonctionnalités ou la clarté du site.
Pour cela, les moteurs de recherche jouent un rôle prépondérant dans la quête du voyage idéal et sont
jugés utiles pour 97% des répondants, voire indispensables pour 38% d’entre eux.
Les marques quant à elles, ont du mal à se démarquer. Si 62% des internautes consultent moins de
cinq sites de marque pour préparer leur séjour :
29% reconnaissent n’avoir aucune préférence
seulement 22% passent toujours par les mêmes acteurs
49% challengent tout de même les propositions, au cas où ils trouveraient mieux ou moins
cher ailleurs
-
seulement 7% d’entre eux mettent en avant les programmes de fidélité
Complexité de l’offre, manque de lisibilité des packages et de référentiels de qualité, ce secteur pose
également la question de la confiance alors qu’il s’agit d’un achat engageant, avec des conséquences
directes dans la vie réelle du consommateur et de ses proches.
Le voyage, une quête de perfection, un parcours d’émotions fortes seul et à
plusieurs.
Face à ce constat, l’étude identifie un véritable paradoxe.
Le voyage est en effet le lieu de l’émotion, étudié par
ZenithOptimedia/Vivaki Advance à travers sept étapes,
depuis la mise en place du projet de voyage jusqu’au
départ. Contre toutes attentes, le voyage n’est pas que le
lieu de l’émotion positive. Le parcours d’achat s’apparente
en effet à un véritable parcours émotionnel, riche de
péripéties, qui peut amener l’internaute de l’euphorie à
l’angoisse en passant par l’hésitation, l’espoir et le doute.
A l’occasion de ce parcours, les internautes recherchent
informations, points de repère et ré-assurance pour
conforter leurs choix mais privilégient les avis et conseils
d’autres voyageurs.
Ainsi :
- la caution des pairs se subsitue à celle des
experts pour 70% des répondants
- l’entourage joue un rôle important pour 37%
d’entre eux
- 30% consultent certains sites par habitude,
facteur de ré-assurance et privilégient les sites
d’information sur le voyage aux sites marchands euxmêmes (leroutard.com est la marque la plus mentionnée
parmi les internautes sur le thème du voyage)
Face à cette réalité, les marques ont toute latitude pour se positionner en compagnon de route de
l’internaute afin de le guider, le rassurer et l’accompagner jusqu’à la réalisation de son voyage. Il
s’agit de faire de son expérience d’achat une expérience positive, promesse d’un voyage réussi, à la
hauteur de ses attentes. Ce faisant, elles pourront capitaliser sur cet ascenseur émotionnel et créer un
véritable engagement des internautes, facteur de fidélisation et de croissance.
Microsoft Advertising : le partenaire des marques pour guider, rassurer et
accompagner les internautes
Première régie publicitaire sur Internet en audience, avec près de 30 millions de visiteurs uniques*,
Microsoft Advertising offre des environnements premium de choix (Windows 8, Windows Phone, Xbox,
MSN, Bing, Skype et Outlook.com) pour permettre aux acteurs du voyage de placer l’émotion au cœur
de la relation avec leurs cibles.
Les écrins privilégiés de Microsoft Advertising sur l’ensemble des écrans numériques leur offrent la
possibilité de :
Guider l’internaute tout au long de son parcours d’achat, en déployant des dispositifs de
marque dans des environnements contextuels. MSN offre des environnements privilégiés aux
voyageurs en mal d’inspiration. L’Office du tourisme d’Afrique du Sud a ainsi choisi de réaliser
une opération spéciale sur MSN afin de permettre à chacun de s’immerger virtuellement dans
le pays grâce à un espace dédié sur MSN, dont l’espace Voyages mixe contenus pratiques sur
les moyens de transport, les séjours et les destinations. Guider c’est aussi permettre à
l’internaute de vivre le meilleur de sa destination sur Xbox Live, et se projeter sur le lieu de
ses rêves depuis le confort de son salon, devant son écran de télévision.
-
Rassurer celui-ci à travers la possibilité d’échanger sur Skype, écrin de confiance premium en
affinité avec la thématique du voyage. Que ce soit sur le mobile, la tablette ou le PC, avant ou
pendant le voyage, Skype accompagne l’ensemble du parcours du voyageur, qu’il s’agisse de
contacter son agence de voyage en un clic, ou partager son projet avec ses amis et ses
proches, en live et en image en défiant les distances. Les personnes ayant déjà acheté un
voyage en ligne sont d’ailleurs surreprésentées parmi les utilisateurs de Skype, qui offre aux
annonceurs un indice d’« affinité » de 108** sur cette cible.
-
Accompagner tout au long du parcours, que ce soit avant de partir, ou pendant le voyage luimême. L’univers applicatif multi-écrans de Windows s’y prête particulièrement, rendant
accessible une application de marque durant le voyage sur PC, smartphone ou tablette.
L’étude révèle d’ailleurs que 72% des Français jugent « intéressant » l’usage d’une
application mobile proposant du contenu relatif au voyage. D’autres applications phares
sont proposées telles que les Bing Apps (Bing Travel, Bing Maps…) pour se projeter
totalement dans la carte postale, les tarifs du séjour ou l’historique d’un site, ou Outlook.com
pour converser et emporter son Cloud, ses messages, ses photos, ses vidéos partout avec soi,
en particulier sur OneDrive. A titre d’exemple, Outlook.com possède un indice « affinité »
de 118** sur la cible des personnes ayant déjà acheté un voyage en ligne, soit une
surreprésentation de ces dernières au sein des utilisateurs du service.
« Microsoft Advertising propose aujourd’hui la meilleure offre pour permettre aux acteurs du voyage
d’accompagner leurs clients à travers une expérience de marque unique sur l’ensemble des écrans
numériques », explique Erik-Marie Bion, directeur de la division Advertising & Online de Microsoft
France. « Nous leur assurons par ailleurs une pertinence et une qualité de ciblage selon le genre et l’âge,
attestée par le nouvel outil Nielsen OCR, qui permet aujourd’hui à Microsoft Advertising de garantir l’un
des meilleurs ROI sur cible du marché français. »
Méthodologie : Méthode propriétaire développée par Vivaki Advance composée d’un volet quantitatif
et de carnets « de voyage » rétroactifs, réalisée pour le compte de Microsoft.
Carnets de voyage rétroactifs : réalisés en amont du volet quantitatif pour identifier le parcours d’achat
des voyageurs - 30 individus ont rempli un cahier online de rétro investigation au retour de leurs
vacances (recrutés via un panel propriétaire)
Volet quantitatif : Etude menée sur un échantillon de 1500 répondants ayant réalisé au moins un
voyage à l’étranger (hors France) au cours des 12 derniers mois et ayant utilisé Internet dans le cadre
de sa préparation (recrutés via un panel propriétaire et différents des participants aux carnets rétroactifs)

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1723 individus en France ayant voyagé à l’étranger au cours des 12 derniers mois.
1500 individus partis à l’étranger au cours des 12 derniers mois et ayant utilisé Internet dans le cadre de sa
préparation.
*Chiffres Médiamétrie novembre 2013
**Indice d’affinité : L’indice d’affinité est une mesure employée pour quantifier le degré d’affinité
entre l’audience d’un support et une typologie de population ciblée. Cet indice se calcule en fonction
de la part de la typologie ciblée dans l’audience du support / Part de la typologie ciblée dans la
population de référence (généralement l’ensemble de la population nationale) x 100. Un indice audessus de 100 signifie ici que la cible des voyageurs en ligne est sur-représentée au sein de l’audience
du support.
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