Arches, le roi francais des tablettes dans le piège du

02 MAI 13
LE MONDE ECO & ENTREPRISE
Quotidien Paris
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a date du i" mai 2013 reste
rs sans doute gravée en let
tres noires dans la tablette
d Henri Crohas Ce jour la
il abandonnera les com
mandes d Arches I entreprise
qu'ilacreeeenigSS Lunedesseu
les marques grand public qui sub
siste encore dans I espace bien
vide de I electronique francaise
A 62 ans, l'ingénieur ne quitte
pas le navire II prend la présidence
du conseil d'administration, et la
tete d une equipe de recherche et
developpement M Crohas veut
travailler sur les objets connectes
Charge au nouveau directeur gene
rai, Loic Poirier, de trouver u n nou
veau modele economique pour la
societe d Igny, dans l'Essonne
Le temps presse Depuis 2010
Archos a adopte une strategie d en
tree de gamme dans les tablettes
Petits prix, grands volumes et
structure allegee Maîs les resul
tats n'ont pas suivi la societe aff!
che 38,7 millions d euros de pertes
en 2012, pour un chiffre d'affaires
de 154 millions Fin 2012, le quart
des effectifs a ete licencie
Chez les « geek branches » du
début des annees 2000, Archos fut
pourtant longtemps synonyme
d'innovation Précurseur sur les
baladeurs MP3 puis sur les bala
deurs video, encore en avance sur
lestablettestactiles lamarqueaete
une pionnière Maîs cela ne garan
tit pas un succes durable Fn 2008
face a l'essoufflement des ventes
de ses baladeurs multimédias l'ère des smartphones venait de
commencer- Archos,déjà en crise
s est tourne vers Ic marche nais
sant des tablettes tactiles Ses pre
miers modeles sortent en 2009
Leur succes est modeste même si
les critiques sont plutôt bonnes
Ie secteur prend de lamplc-ur
I annee suivante, lorsqu Apple et
son iPad déboulent, suivis par une
cohorte de concurrents Acer
Asus, HP, BLackberry, Samsung
Pour Archos, e est l'heure du ques
tionnement strategique «Soit on
quittelecreneaudestablettesgene
rallies juge trop gros pour nom
pour faire de la niche soit on res
te », raconte Loic Poiner
L
Mauvais positionnement
C'est la seconde voie qui est cho]
sie Poureviter la concurrence fran
lale des géants, le francais décide
d'occuper le terrain vierge des
tablettes a petit prix, celles ven
ducs de 200 a 300euros «Au
depart l'idée était bonne Car par
rapport aux concurrents chinois
Archos bénéficiait de w marque »
affirme Michael Dahan, codingeant de Bookeen, un fabricant de
liseuses électroniques L affaire
semble même bien engagée En
2011, Archos écoule 1,8 million de
FOURPOINTS
4633716300506/GAB/OTO/1
Le stand d'Archos au Consumer
Electronics Show, à Las Vegas,
en janvier. RICKWILKING/REUTERS
Arches, le roi francais des tablettes
dans le piège du low cost
Trois ans après l'adoption d'une stratégie à bas prix, la société doit se réinventer
«ARCHOS
N'A NI LES
VOLUMES
NI LA FORCE
MARKETING
POUR LUTTER
CONTRE
APPLE,
GOOGLE
OU AMAZON»
Leslie Griffe
deMalval
gerant chez
FourPomtsIM
pieces, double ses recettes et
engrange 5 7 millions de benefices
Un leurre La « sortie par le bas »
d'Archos ne tient pas la distance
La faute a la mauvaise anticipation
des mouvements de la concurren
ce a la fâcheuse propension de la
societe a courir plusieurs lievres a
la fois et a I impasse que le francais
a faite sur les services
lout d abord, la dynamique
sans pitié du marche a étouffe le
Francais Si Apple est reste jusqu a
present dans le haut de gamme
l'ogre Samsung s est vite attaque a
tous les segments de marche Sur
tout. Amazon et Google sont sortis
du bois en 2012 avec des tablettes
au même tarif que celles estam
pillées Archos «Lefrançais, no rn
les volumes ni la/orce marketing
pour lutter contre Apple.Google ou
Amazon », constate I eshe Griffe de
Malval, gerant chez 1-ourPoints IM
La sentence est immédiate De
2011 a 2012, le marche des tablettes
explose, maîs Archos le voit filer
sous son ne? sa part de marche
sur les tablettes a moins de
400 euros dégringole en un an de
24% a 8 % en Europe tandis que sa
marge brute passe de 33 % a 12 %
L'effet de ciseau est dévastateur
Dans l'entrée de gamme, le moin
dre centime compte le volume
encore davantage plus on vend
plus on peut négocier avec les
fabricants asiatiques et donc etre
compétitif dans les rayons
La réciproque est vraie avec des
volumes limites Archos ne peut
pas non plus suivre les marques
«no name» chinoises qui propo
sent des petites tablettes a 59 euros
dans les grandes surfaces D autant
qu'a force de dire «Archos fait du
low cost» I image de la marque a
ete écornée
Absence de services
Ensuite, a force de multiplier les
produits Archos a allègrement dis
perse ses forces En ce moment la
societe vend douze modeles de
tablettes a la Fnac, dont une pour
enfant une autre pour puer en
famille ou encore une « special
leux video » Sans oublier I Ar
chos TV Connect une grosse tele
commande qui transforme votre
tele en tablette, et enfin le lance
ment programme de trois smart
phones low cost
Autant dc produits en apparen
ce prometteurs Maîs pour faire de
la tablette a bas prix Archos s est
reorganise, délaissant une grande
part de son innovation «Autour
d'hui, nos frais fixes sont limites a
15% de notre chiffre daffaires»,
souligne M Poirier
En 2012, Archos n'a ainsi coma
Eléments de recherche : FOURPOINTS : société de gestion d'actifs, toutes citations
cre que 31 millions d euros a sa
recherche et developpement Sans
compter la difficulté a gerer une
telle logistique, a la fois en termes
d approvisionnement et de livraison Dans ces conditions, on ne
voit pas comment Archos compte
livrer des tablettes de qualite sur
des marches aussi spécifiques que
les enfants ou les jeux video, cha
cun reclamant la mise en place de
partenariats sérieux et gour
mands en ressources «Quand on
est petit, ilfant se focaliser sur quel
ques produits selon le savoir faire
interne», estime Peter Keatcs, du
cabinet hlton Pickford
Enfin, «toutes les societes qui
marchent aujourd'hui associent le
service «u terminal», constate Yves
Michaud consultant a l'Idate Si
Amazon ou Google peuvent ven
dre dcs tablettes haut de gamme a
prix casses, c'est qu ils se rattra
pent largement sur les services - la
publicite pour Google, le commer
ce pour Amazon Pour Archos qui
ne vend que du materiel et qui n a
donc aucun revenu récurrent, la
potion est amere Nul doute
qu'Henri Crohas saura s en souve
mr au moment de mettre sur le
marche ses futurs objets connec
tes dont le contenu en services
sera déterminant •
JULIEN DUPONT-CAIBO