Etude Flash FoQus – Repositionnement de Prudence

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Flash FoQus – Repositionnement du Prudence
__________________________________________________________________________________
PROGRAMME DE MARKETING SOCIAL ET
DE COMMUNICATION POUR LA SANTE
(PROMACO)
=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-==-=
DEPARTEMENT PLANIFICATION ET SUIVI-EVALUATION (DPSE)
Etude Flash FoQus –
Repositionnement de Prudence
Février 2011
RAPPORT FINAL
Financé par
Avec l’assistance technique de
1 Flash FoQus – Repositionnement du Prudence
__________________________________________________________________________________
PROGRAMME DE MARKETING SOCIAL ET
DE COMMUNICATION POUR LA SANTE
(PROMACO)
=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-=-==-=
DEPARTEMENT PLANIFICATION ET SUIVI-EVALUATION (DPSE)
Etude Flash FoQus –
Repositionnement de Prudence
Février 2011
RAPPORT FINAL
Contacts :
Abdoulaye Semdé
Chef de Département Planification
et Suivi-Evaluation
PROMACO
BURKINA FASO
Téléphone: +226 50 36 57 22
[email protected]
Florent B. Somé
Chargé d’Etudes
PROMACO
BURKINA FASO
Telephone: +226 50 36 57 22
[email protected]
Yacouba Tou
Chargé d’Etudes
PROMACO
BURKINA FASO
Téléphone: +226 50 36 57 22
[email protected]
Confort Komlavi
Chargé de suivi évaluation
PROMACO
BURKINA FASO
Téléphone: +226 50 36 57 22
[email protected]
Megan Kays
Research & Metrics Division
Population Services International
Téléphone: +12025724500
[email protected]
Simplice Toé
Directeur Exécutif
PROMACO
BURKINA FASO
Téléphone: +226 50 36 57 22
[email protected]
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SOMMAIRE
I.
INTRODUCTION ............................................................................................................. 4
1.1. Contexte ................................................................................................................... 4
1.2. Description du programme ....................................................................................... 4
1.3. Rappel des résultats de l’étude TRaC-VIH jeunes ................................................... 5
II. JUSTIFICATION DE L'ETUDE ....................................................................................... 6
III.
OBJECTIFS DE RECHERCHE ................................................................................... 7
IV.
METHODOLOGIE ........................................................................................................ 8
4.1. Type d'étude et population cible ............................................................................... 8
4.2. Méthode de collecte des données ............................................................................ 8
4.3. Taille de l'échantillon et stratégie d'échantillonnage ................................................. 8
4.4. Outils de collecte de données ................................................................................ 10
V. PRINCIPAUX RESULTATS .......................................................................................... 11
5.1. Raisons d’utilisation du préservatif ......................................................................... 11
5.2. Ce qu’on associe au condom ................................................................................. 11
5.3. Classement des préservatifs .................................................................................. 11
5.4. Associations avec les types des condoms ............................................................. 11
5.5. Qualité du préservatif ............................................................................................. 19
5.6. Question de qualité/prix (rapport qualité/prix) ......................................................... 19
5.7. Motivation à l’achat ................................................................................................. 20
5.8. Fidélité au Prudence® ............................................................................................ 20
5.9. Collages – utilisateurs/non-utilisateurs du Prudence® ............................................ 21
5.10.
Réactions des femmes envers Prudence®.......................................................... 22
5.11.
Préservatif idéal .................................................................................................. 22
5.12.
Changements souhaités pour Prudence® ........................................................... 22
5.13.
Ce qu’il faut garder en Prudence®....................................................................... 23
5.14.
Marketing du Prudence® ..................................................................................... 23
5.15.
Les différences entre les groupes ....................................................................... 24
VI. CONCLUSION ................................................................................................................ 24
VII. ANNEXES ...................................................................................................................... 25
VII.1. Annexe I : Les Activités Menées dans les Ateliers .................................................. 25
VII.2. Annexe II : Liste des participants aux Ateliers ........... Error! Bookmark not defined.
VII.3. Annexe III : Guide d’animation des ateliers ............................................................. 28
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I. INTRODUCTION
1.1.
Contexte
La problématique du VIH/SIDA est considérée au Burkina Faso comme ailleurs non pas
seulement comme un problème de santé publique, mais comme un problème réel de
développement. Avec l’aide des partenaires techniques et financiers, des actions multiples
et multiformes ont été menées au cours de la décennie écoulée. Celles-ci ont permis
d’enregistrer des résultats significatifs en matière de prévention et de mobilisation sociale
dans la lutte contre le VIH/SIDA et les IST.
Malgré une baisse constatée du taux de prévalence, le Burkina reste toujours au stade
« d’épidémie généralisée » de l’infection à VIH au regard du seuil fixé par l’ONUSIDA et
l’OMS en 1999. En effet, la séroprévalence au sein des groupes à risque dépasse 5% et est
supérieure à 1% chez les femmes enceintes. Le niveau de la prévalence est de 2,3% [2,02,7] chez les femmes enceintes (rapport de surveillance de sites sentinelle, SP/CNLS-IST
2006) ; 16,3% chez les travailleuses du sexe en 2005 (rapport UNGASS 2008). Par ailleurs,
les données de la séro surveillance des sites sentinelles de 2007 montrent que la tranche
d’âge de 25-29 ans présente la prévalence la plus élevée (3% [2,3-4,0]) tandis qu’elle est
nulle dans la tranche d’âge de 45-49 ans (cf. Rapport SP/CNLS-IST, 2008, pp27-28).
Selon le rapport sur l’épidémie mondiale de SIDA 2008 de l’ONUSIDA, la prévalence du VIH
au sein de la population adulte (15-49 ans) burkinabè était de 1,6% en 2007. Cependant, il
demeure des disparités selon le milieu de résidence, l’âge et le sexe. Selon le milieu de
résidence et quel que soit le sexe, elle est plus élevée en milieu urbain (3%) que rural
(1,3%). Le rapport 2008 de l’ONUSIDA indique une prévalence de 0,9% et 0,5%
respectivement chez les jeunes femmes de 15-24 ans et les jeunes hommes de 15-24 ans.
Le rapport 2008 de l’ONUSIDA indique une prévalence de 0,9% et 0,5% respectivement
chez les jeunes femmes de 15-24 ans et les jeunes hommes de 15-24 ans.
Dans la riposte nationale contre l'épidémie, PROMACO mène des activités de promotion de
changement de comportement à travers des communications interpersonnelles et les mass
médias à l'endroit de certaines cibles (jeunes, orpailleurs, routiers) et de la population
générale.
1.2.
Description du programme
Le Programme de Marketing Social et de Communication pour la Santé, PROMACO, est
une association nationale constituée le 21 mai 2003 et reconnue officiellement par le
Ministère de l’Administration Territoriale et de la Décentralisation par récépissé
N°003/287/MATD/DGLPAP/DOASOC du 16 juin 2003. Il a pour objet de contribuer avec les
autres intervenants du secteur de la santé et du développement, à la conception et à la mise
en œuvre des stratégies de marketing social permettant d’améliorer le bien-être des
populations burkinabè. Il a sucédé à Population Services International (PSI) en 2003,
comme agence d’exéution du projet de marketing social des condoms dans le cadre de la
prévention du VIH/Sida. A ce titre PROMACO assure la distribution du condom Prudence®
et la réalisation d’activités de communication pour le changement de comportement.
Depuis janvier 2007, PROMACO est l’agence d’exécution du Programme de Prévension du
VIH/SIDA et d’Appui à la santé de la Reproduction (PREVISAR), financé par la Kreditanstalt
für Wiederaufbau (KfW) dans le cadre de la Coopération Germano-Burkinabè. PREVISAR a
pour objectif de contribuer de manière structurelle à réduire les taux de mortalité infantile et
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de prévalence du VIH/SIDA ainsi qu’à l’amélioration de la santé maternelle. D’une durée
estimée à quatre ans (janvier 2007 – décembre 2010), PREVISAR comporte trois volets : le
VIH/SIDA, la Planification Familiale (PF) et les Mutilations Génitales Féminines (MGF).
Outre la la consolidation des mesures de prévention du VIH/SIDA, il vise l’élargissement des
activités de marketing social selon une approche intégrée de santé sexuelle et reproductive,
y compris la promotion de la PF et la promotion de l’abandon des MGF.
Sur le plan technique, PREVISAR est placé sous la tutelle du Secrétariat Permanent du
Conseil National de Lutte contre le SIDA et les IST (SP/CNLS-IST). Outre le SP/CNLS-IST,
la Direction de la Santé de la Famille (DSF) et le Secrétariat Permanent du Comité National
de Lutte contre la Pratique de l’Excision (SP/CNLPE) contribuent à sa réalisation.
L’approche de PROMACO est celle des interventions basées sur les résultats de recherche.
Pour la mise en œuvre de PREVISAR, PROMACO bénéficie de l’assistance technique de
PSI.
1.3.
Rappel des résultats de l’étude TRaC-VIH jeunes
En avril 2010, PROMACO, à travers son Département Planification et Suivi-Evaluation, a
conduit une étude quantitative (TRaC) sur un échantillon de 2645 jeunes de 15-24 ans pour
analyser les déterminants de l'utilisation consistante du condom et son utilisation lors du
dernier rapport sexuel. Les résultats de cette étude (résumés en Annexe) indiquent que :
(1) 46,7% des jeunes interrogés ayant eu des rapports sexuels extraconjugaux ont utilisé le
condom lors du dernier rapport sexuel à la fois avec leurs partenaires sexuels payants,
réguliers ou occasionnels au cours des 12 mois ayant précédé l’enquête.
(2) 46,8% ont utilisé le condom lors du dernier rapport sexuel avec leurs partenaires sexuels
réguliers
(3) 56,8% ont utilisé le condom lors du dernier rapport sexuel avec leurs partenaires sexuels
occasionnels
(4) 35% d’entre eux ont utilisé systématiquement le condom au cours des 12 derniers mois
avec leurs partenaires sexuels non conjugaux (payants, réguliers ou occasionnels)
(5) 35,4% ont utilisé systématiquement le condom avec les partenaires réguliers
(6) 39,0% ont utilisé systématique le condom avec les partenaires occasionnels
(7) 50,7% ont discuté du VIH/SIDA avec une personne au cours des six derniers mois
Les normes sociales relatives aux règles communautaires, le soutien social relatif au soutien
des partenaires et amis à l’utilisation du condom, la connaissance des modes de
transmission du VIH, et la confiance au partenaire sexuel sont parmi les principaux facteurs
qui sont associés à l’utilisation systématique du condom avec les partenaires occasionnels
chez les jeunes.
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II. JUSTIFICATION DE L'ETUDE
PROMACO mène plusieurs enquêtes quantitatives et qualitatives, avec l’appui technique
technique du département de recherche de PSI, afin de fournir des informations pour la mise
en oeuvre des activités de marketing social en faveur des populations. C’est dans ce cadre
que cette enquête qualitative dénommée Flash FoQus auprès respectivement des adultes
de 25-45 ans et des jeunes de 18-24 ans a été conduite afin de disposer de données
pertinentes pour le repositionnement du préservatif masculin Prudence®.
• la première étape est de comprendre l'image de marque actuelle (Prudence®),
• et la seconde de développer un concept qui guidera les efforts du marketing pour
repositionner le condom masculin de marque Prudence ® en vue d'atteindre les objectifs
programmatiques et donner plus de possibilités à la population de se protéger contre les
IST et le VIH/Sida.
Il est actuellement difficile de comprendre les mécanismes par lesquels les différents
facteurs (les normes sociales, le soutien social, la confiance au partenaire sexuel, et la
connaissance des modes de transmission du VIH) influencent l'utilisation systématique du
condom pour développer une stratégie afin de les encourager à utiliser systématiquement le
condom chez les adultes avec leurs partenaires réguliers, occasionnels et payants. C’est
pourquoi PROMACO s’est proposé de conduire un Flash FoQus pour établir une base
d'évidence pour concevoir une stratégie marketing appropriée afin d’améliorer les activités
de prévention du VIH/Sida auprès des adultes. Les informations ainsi recueillies au cours de
la présente étude permettront de repositionner le condom auprès de la population générale.
Rappelons que Prudence® est le condom masculin que l’Etat Burkinabé et ses partenaires
d’alors ont mis à la disposition des populations pour la prévention des IST et VIH/SIDA. Ce
condom est apparu pour la première fois sur le marché en 1991 avec la mise en œuvre du
projet de marketing social des condoms (PROMACO) qui en assurait sa distribution et sa
promotion. Son dernier repositionnement remonte à mai 1996, soit plus de 14 ans. Au
regard de cette durée, de l’apparition massive de nouvelles marques et de la baisse
progressive des ventes, il est apparu nécessaire d’investiguer pour mieux comprendre
l’image de marque actuelle de Prudence® afin, si nécessaire, procéder à son
repositionnement.
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III. OBJECTIFS DE RECHERCHE
Cette étude vise à recueillir des informations utiles pour repositionner le condom masculin
Prudence® auprès des adultes de 25-45 ans.
De façon spécifique, il s’agira de mieux comprendre :
1. Croyances à renforcer ou à changer
‐ Raisons d’utilisation du condom (pour protection)
‐ Raisons émotionnelles (romantique, fierté, amour…..)
‐ Barrières pour l’achat de condom (personnelles, amis, boutiquiers, parents …)
2. Stratégies à se comporter ou à ne pas se comporter
‐ Stratégie développée pour acquérir le condom
3. Opportunités à assimiler
‐ Lieu préféré pour achat du condom
‐ Sources d’information (radios, TV, journaux, internet, magazines, émissions
radios….)
‐ Publicité préférée
‐ Personnages de référence
4. Capacité à assimiler
‐ Connaissance sur le préservatif (moyen de prévention)
5. Motivation à assimiler
‐ En dehors de la protection, quelles autres motivations pour utiliser le condom
‐ Qualité du préservatif – Que signifie « qualité » ou « qualité du condom » pour un
jeune
‐ Perception qualité /prix
‐ Prix à payer
‐ Lieux de loisir
‐ Lieux d’achat préféré
6. Personnalité de la marque
‐ Type de condom préféré : niveau de lubrification, parfumé, quel parfum….
‐ Marque de condom préférée / A quoi ressemble t-il ? Quels sont les avantages et
inconvénients des marques existantes ?
‐ Position du jeune par rapport aux autres marques
‐ Nombre de condom dans le paquet
‐ Design préféré (couleur, forme de l’emballage, logo, message….)
‐ Style des jeunes
‐ Langage commun
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IV.METHODOLOGIE
4.1.
Type d'étude et population cible
Le Flash FoQus est par nature une étude qualitative qui est celle recommandée pour le
repositionnement d’une marque. Il est encore appelé l’atelier des consommateurs.
Les hommes de 25-45 ans sexuellement actifs ont constitué principalement le groupe cible
indiqué. Toutefois, les jeunes de 18 à 24 ans et les femmes de 25-45 ans ont été également
pris en compte, étant donné que l’on recrute parmi les jeunes, des utilisateurs de
Prudence® et que les partenaires sexuels sont généralement des femmes.
Le Flash FoQus a été réalisé avec ces groupes cibles qui connaissent la marque
Prudence®, pour l’avoir utilisé ou non, dans les villes de Ouagadougou (capitale politique), à
Bobo-Dioulasso (capitale économique, deuxième ville du pays) et à Korsimoro, une localité
rurale et située au centre nord du pays.
4.2.
Méthode de collecte des données
La méthode de collecte de données est basées principalement sur l’usage des ateliers
dénommés ‘’atelier des consommateurs’’.
L’atelier des consommateurs regroupe les utilisateurs et non utilisateurs d’un produit dans
des groupes de 5-15 personnes de la cible. L'atelier fonctionne comme une discussion de
groupe, mais est beaucoup moins structuré (plus de déplacement et de jeux) et est conçu
pour éviter les réponses de groupe. Les répondants s'engagent individuellement à une
position qu’ils vont ensuite discuter / défendre durant des activités de groupe.
Cet atelier est un idéal outil lorsque :
o on désire savoir quelle marques accroche plus le public cible ;
o la relation entre la marque de PSI et d’autres marques n’est pas claire ;
o on a besoin de savoir quelle caractéristiques du produits sont désirables /indésirables
pour le public cible.
4.3.
Taille de l'échantillon et stratégie d'échantillonnage
L'enquête s’est déroulée principalement à Ouagadougou, Bobo-Dioulasso et Korsimoro trois
(03) sites reflétant les spécificités socioculturelles et économiques du pays. Ouagadougou
constitue la capitale métropolitaine du pays et concentre une pluralité en matière culturelle.
Le choix de Bobo-Dioulasso se justifie par le fait qu’elle soit une ville carrefour et dont les
réalités économiques et culturelles diffèrent de celles de Ouagadougou. Ceci peut constituer
une source de différentiation comportementale au sein de ces deux populations. En plus de
choisir ces localités urbaines, il était important de ne pas occulter le milieu rural. C’est ce qui
a milité au choix d’une localité non loin de Ouagadougou et facilement accessible.
Dans chaque ville, les discussions ont été organisées avec des adultes de 25-45 ans
regroupés en deux sous-groupes de 25-35 ans et 36-45 ans mais aussi avec des jeunes de
18-24 ans des deux sexes scolarisés et non scolarisés. Au total 165 personnes dont 32 de
sexe féminin ont participés aux 19 ateliers qui ont été organisés dans ces différents sites.
Ces ateliers sont répartis ainsi qu’il suit :
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Adultes de 25 à 45 ans
1- hommes 25-35 sexuellement actifs qui utilisent Prudence® (ont utilisé au moins une
fois au cours des 12 derniers mois) à Ouagadougou
2- hommes 25-35 sexuellement actifs qui connaissent Prudence® mais n’utilisent pas
(ont utilisé un préservatif mais n’ont pas utilisé Prudence® au moins une fois au
cours des 12 derniers mois) à Ouagadougou
3- hommes 36-45 sexuellement actifs qui utilisent Prudence® (ont utilise au moins une
fois au cours des 12 derniers mois) à Bobo Dioulasso
cours des 12 derniers mois) à Bobo Dioulasso
fois au cours des 12 derniers mois) à Korsimoro
10- hommes 25-35 sexuellement actifs qui connaissent Prudence® mais n’en utilisent
pas (ont utilisé un préservatif mais n’ont pas utilisé Prudence® au moins une fois au
cours des 12 derniers mois) Korsimoro
fois au cours des 12 derniers mois) Korsimoro
cours des 12 derniers mois) Korsimoro.
13- Femmes 25-35 ans Utilisatrices et Non Utilisatrices de Ouagadougou
14- Femmes de 25-35 ans, utilisatrices et non utilisatrices de Bobo –Dioulasso
Jeunes hommes de 18 à 24 ans
1- jeunes hommes 18-24 sexuellement actifs qui utilisent Prudence® (ont utilisé au
moins une fois au cours des 12 derniers mois) à Ouagadougou
2- jeunes hommes 18-24 sexuellement actifs qui connaissent mais n’utilisent pas
Prudence® (ont utilise un préservatif mais n’ont pas utilise Prudence® au moins une
3- jeunes hommes 18-24 sexuellement actifs qui utilisent Prudence® (ont utilisé au
moins une fois au cours des 12 derniers mois) à Bobo Dioulasso
4- jeunes hommes 18-24 sexuellement actifs qui connaissent mais n’utilisent pas
Prudence® (ont utilise un préservatif mais n’ont pas utilise Prudence® au moins une
5- jeunes filles de 18-24 ans non utilisatrices et utilisatrices de Bobo-Dioulasso
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4.4.
Outils de collecte de données
Pour l’enrôlement des participants aux ateliers, une fiche a été conçu prenant en compte les
différents critères de sélection : âge, sexe, niveau d’instruction, sexuellement actif au cours
des douze derniers mois, avoir utilisé un condom au cours des douze derniers mois, avoir
utilisé ou non Prudence® au cours de la même période.
Des guides d’animation ont été élaborés pour conduire les différents ateliers de
consommateurs. Pour ces ateliers, on a utilisé des activités interactives pour élucider les
réponses sur les marques des préservatifs actuelles et les marques idéales en plus que les
autres aspects du produit (les images, les messages, l’emballage, etc.). Ces ateliers ont
inclues selon le groupe les activités suivantes :
• Les piles sorts (lister les mots et les classifier à une marque ou une idée)
• Les collages des images
• L’identification et priorisation des attributs importants pour un produit
• Une compétition pour créer le meilleur slogan
• Les comparaisons des marques ou produits existants dans la marche
• Les discussions/skits sur le comportement de la vente et de l’achat
• L’évaluation des emballages des autres produits
• La création d’un produit idéal
• Etc.
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V. PRINCIPAUX RESULTATS
5.1.
Raisons d’utilisation du préservatif
La plupart des participants à l’enquête Flash FoQus ont cité comme raison principale
d’utilisation du condom, la prévention des IST en première position, suivi de la prévention
des grossesses non désirées. Ils estiment que « la grossesse est naturelle, on peut la gérer.
On ne peut pas gérer les maladies, le SIDA. ». Toutefois, un certain nombre de participants
reconnaissent que le condom peut-être utilisé dans le cadre de la planification familiale
notamment dans l’espacement des naissances.
5.2.
Ce qu’on associe au condom
Il s’agit d’essayer de comprendre ce que les participants associent au condom. La plupart
d’entre eux associé au condom un certains nombre de concepts qui en disent long sur ce
que représente le condom pour eux. Par ordre d’importance les concepts cités sont :
préserver, sécurité, protection assurée, protection contre les IST/SIDA, éviter les
grossesses, garantie et responsabilité.
5.3.
Classement des préservatifs
Pour mesurer l’importance et la valeur que se font les participants du condom Prudence® il
leur a été demandé en travaux de groupe au cours des ateliers de classer des préservatifs
parmi lesquels celui de marque Prudence®. Il avait été mis à leur disposition en plus de
Prudence® plusieurs autres marques de condoms en vente en pharmacie et des condoms
de marques asiatiques. Dans la majorité des cas, Prudence® est toujours cité presqu’en
dernière position. Le classement qui se dégage le plus souvent est le suivant :
1. Manix
2. Kama Sutra
3. Angleterre
4. Presa
5. Innotex
6. Prudence
7. Chinois
5.4.
Associations avec les types des condoms
Sur le marché, il existe plusieurs marques de condoms. Cependant pour les besoin de cette
recherche, ces marques de condoms ont été classées en trois groupes : les capotes
vendues en pharmacie, celles de marques chinoises (vendues généralement dans la rue) et
Prudence®. Les perceptions qui sont associées ces trois groupes ont été rangées par les
différents participants aux ateliers en fonction de chacun des trois groupes de condoms. Le
tableau ci-après présente ces associations.
__________________________________________________________________________________
Groupe
Jeunes Hommes 18-24 Utilisateurs de Ouagadougou
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Jeunes Hommes 18-24 Non Utilisateurs de
Ouagadougou
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Capote Pharmacie (Manix,
Kama Sutra…)
Comme si on n’avait rien
mis
Ne se trouve pas dans les
boutiques, seulement les
pharmacies
Plus cher –« tout ce qui est
cher est bon »
Crampon, ça gratte
Plus sensible dans le
partage du plaisir
ça s’adapte/conforme
Emballage inaperçu, discret
« un enfant peut l’acheter
sans savoir que c’est un
condom »
Parfum attirant
Très référentiel, notice
précis
Souplesse, trop léger
En sécurité, pas de fissure
Nom raisonnable (Manix),
nom excitant (KS)
4 contre le SIDA 4 fois
L’odeur ne dure pas, n’est
pas ressenti
Pénétration facile
Forte sensation
« Comme on n’a rien
porte », « on ne sens pas la
présence de barrière »
On peut satisfaire
rapidement le partenaire
Nombre (4) est préférable
Plus doux
Elastique
Ne déchire pas
Des boutons pour exciter la
fille
Bien lubrifié
Couleur et dessin attrayant
Prudence®
Capote chinoise
•
•
•
•
•
Pas discret
La quantité
(large boite) est
trop grande,
sauf si on
voyage avec
Chinois = pas
confiance
Forme stick
Problème de
conservation
• Problème de
lubrification
• Pas résistant
• Moins cher
« Tout ce qui vient
de la Chine
n’inspire pas
confiance »
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Accessible
Disponible
Prix réduit
Ça s’adapte au climat chaud
Prudence®, le nom est évocateur
Le couleur et le dessin sont
attrayants
Très connu, populaire
Notice détaillé
Résistant
Pue
Ancien
Démodé
Dépassé
Le nom est vieux et pas
psychologiquement sexy
On ne procure pas de plaisir
Ça freine l’atteinte de l’orgasme
On n’a pas de confiance parce
que c’est distribué partout – « si
quelque chose est distribuée
gratuitement cela laisse voir qu’il y
a un problème quelque part »
Rejeté par le partenaire
Les écritures (notices) s’effacent
N’avance pas alors que la science
avance
Odeur est dérangeante
Ne se trouve pas en pharmacie
donc pas bien conservé
12 Hommes 36-45 ans Utilisateurs de
Ouagadougou
Hommes 25-35 ans Non Utilisateurs
de Ouagadougou
Hommes 25-35 ans Utilisateurs de
Ouagadougou
__________________________________________________________________________________
Groupe
Capote chinoise
Prudence®
Kama Sutra…)
• Protection assurée
• Efficacité
• Plus conseillé
• Plus utilisé
• Plaisir
• Plaisant/doux
• Sécurité
• Parfume
• Assurance
• Résistant
• Moins cher
• Efficace
• Efficace
• Sensualité
• Résistant
• Plus connu
• Insécurité /
• Bonne conservation
dangereux
• Moins cher
• Raffiné
• Douteux
• Plus distribué
• Super
• Pas rassurant
• Trop lubrifié
• Meilleure qualité
• Se pette
• L’odeur forte
• Cher
• Peur
• L’emballage encombrant
• Chinoiserie
• L’image n’est pas jolie
• A éviter
• Trop de lubrifiant à l’intérieur du
préservatif
• Inquiétude dans
l’esprit
• Bon parfum
• Ça se pette
• Pas de problème
d’utilisation
• Très souple
• Odeur désagréable
• Résistant
• Fait mal à la
• Bon au départ mais maintenant la
fille
qualité a changé, même la couleur
• Fin
du condom a changé
• Ne dégage pas une odeur
•
Trop épais, dur
• Parfumé
• Problème psychologique « ce qui
• Plusieurs tailles
est moins cher n’est pas bon, pas
• Bien conservé
performant »
• Se vend en pharmacie
• La boite n’inspire pas confiance,
• Bien lubrifié
n’est pas esthétique, pas discret
• Ça sert – pas élastique
• Refusé par les femmes
• Se trouve partout, alors les gens
l’accordent peu d’importance
• Fabriqué au Burkina Faso
• Sensibilité accrue « Comme Bonne
odeur/parfum
si on n’avait rien porte »
• Fait le monopole
Souple
• Bonne odeur/parfum
• Bien connu
• Bonne conservation (Vendu
• Moins cher
dans les grandes surfaces)
• Disponible à tout moment
• Emballage très attrayant
• Se vend partout
• Prix a un rapport avec la
• Ça garde la température normale
qualité – « ce qui est cher
(ne chauffe pas)
est bon »
• Pas de tabou pour s’en procurer
• Très efficace
• Ne peut pas s’éclater
• Huileux (beaucoup lubrifié)
• Suit la date de péremption (mais
peut-être pas au village)
• Pas bien conservé – exposé sous
le soleil
13 Hommes 25-35 ans Utilisateurs et Non Utilisateurs
de Ouagadougou
Hommes 36-45 ans Utilisateurs de Ouagadougou
__________________________________________________________________________________
Groupe
Capote chinoise
Prudence®
Kama Sutra…)
• Souple, fine
• Disponible partout au Burkina
• Qualité irréprochable
• Cramponnée
• Moins cher
• Bien conservée (en
pharmacie)
• Qualité
• Subventionné
douteuse
• Longue
• Bien connu dans l’ensemble du
pays
• Souple
• La protection est plus importante
• Attrayant
que le plaisir
• Plus cher donc plus sûr
• Sécurité
• Bonne odeur, bien parfumé
• Prudence® n’a pas de classe, de
• Fin « comme en live, »
prestige
bonne sensation, doux
• Emballage n’est pas esthétique
• Ça plaque
• Nombre de condoms trop élevé
• Sécurité
• Forme carré prend trop d’espace
• Fiable
« Comme si tu as mis un paquet de
• Séduction
cigarette dans ta poche »
• Mauvaise odeur qui donne la
nausée
• Dimensions pas conforme
• Epaisseur du condom pas
toujours convenable
• On se sent mal à l’aise avec ça
• Trop lubrifié
• « Il y a capote et capote »
• « Il faut évoluer avec les autres
capotes »
• « Prudence® est comme un sac »
Beaucoup de
• Connu
• Très fin
couleurs et types
• Accessible
• Utilisation facile
de l’emballage
• Moins cher
• Bon parfum
• Résistant
• L’emballage présentable et
bien protégé
• Plus lourd que les autres
• Lubrifiant moins salissant
• Mauvaise odeur – « si tu l’utilise, il
faut se doucher correctement et
• Assez sensible
utiliser même du parfum, sinon on
saura que tu as utilisé un
préservatif »
• L’emballage n’est pas joli
• « Il ne se trouve pas en pharmacie
ce qui indique aussi les conditions
du stockage, les boutiques ne
sont pas rassurants »
• Ne tarde pas à lâcher, souvent ça
pette
• Pas discret : « même les enfants
le connaissent, peut créer des
problèmes dans les couples »
14 Femmes 25-35 ans Utilisatrices
et Non Utilisatrices de
Ouagadougou
Hommes 36-45 ans Utilisateurs et Non Utilisateurs de Korsimoro
__________________________________________________________________________________
Groupe
Capote chinoise
Prudence®
Kama Sutra…)
• Moins cher
• Pas trop
• Pas trop d’odeur
d’odeur
• Se trouve partout
• Pas trop huileux
• Pas trop huileux • Trop d’odeur
• On se sent comme s’il n’y
avait pas de préservatif
• On se sent
• Epais et lourd
comme s’il n’y
• Pas de risque de peter
• Partenaire non satisfaite, se sent
avait pas de
humiliée
• Facilite les mouvements
préservatif
• Ça se perce facilement
• Leger « Quand on travaille
• Pas de risque
on sent que la partenaire
• Tu prends 24 heures pour faire
de Peter
est satisfaite »
partir l’odeur
• Facilite les
• Il y a des crampons
• Capote pas bien protégée
mouvements
• La partenaire se sent
• Peux rester dans le sexe de la
• Leger
respectée
femme
• Le déroulement (enfilement) • Quand on
• Ça pèse
travaille on sent • On sent que ça coince
est plus facile
que la
• Parfum respectueux
• L’emballage est difficile à ouvrir
partenaire est
même si on prend la partie dentée
satisfaite
• Il n’existe pas de suivi pour
• Il y a des
s’assurer la péremption
crampons
• Ça se sèche vite « au cours du
• Le partenaire
rapport, on sent que le condom se
se sent
sèche à un moment donné »
respectée
• On ne sent plus au deuxième
• Le déroulement
usage, et le partenaire nous
est plus facile
rejette
• Parfum
• Pas bien fabriqué
respectueux
• Beaucoup utilisé au début, mais
on ne l’utilise plus comme ça
aujourd’hui
• Emballage pas attrayant
• Emballage difficile à emporter
• N’utilise pas
• Trop épais
• Fin
• Mauvaise
• Ça chauffe, ça brûle, ça provoque
• Doux
qualité
les démangeaisons (peut-être le
• Résistant
lubrifiant ou la matière, elles ne
• Bon odeur
savent pas)
• Bonne qualité (le prix n’a
• Ça blesse
pas d’importance)
• L’odeur est trop forte, donne la
• Permet d’avoir un plaisir
nausée « Si quelqu’un l’utilise et
plus intense
s’approche de toi, tu le sais, même
• Souplesse
avec les mains »
• Pas bien conservé – exposé
partout, même dans la chaleur
15 Jeunes Hommes de 18-24 ans utilisateurs de Bobo Dioulasso
__________________________________________________________________________________
Groupe
Capote chinoise
Prudence®
Kama Sutra…)
• Bonne saveur
• Pas trop sûr de • Trop de lubrifiant
la qualité
• Très bien lubrifié
• Mal conservé
• Produit piraté
• Souple
• Mauvaise odeur
• Ecriture non
• Sensible (en faisant même
• Risque de se déchirer (se déchire
lisible
on se sent à l’aise quoi)
même d’ailleurs)
• Emballage trop • Prix pas cher
• Très bien emballé
gros
• A vue d’œil c’est efficace
• Emballage trop gros
• Risque de se
• Discret (comparé à
• Condom top épais
déchirer
Prudence® on ne sait pas
• Pas joli (esthétique) à voir / Vieille
• Pas de contrôle
ce que c’est)
image/
de qualité
• Pas d’effets secondaires
• Ne peut pas être conservé
• Mal conservé
• Ne se trouve pas partout (il
pendant longtemps
•
Trop
d’unités
faut une longue distance
• Se dégonfle à l’air libre (si on
par paquet (ça
pour l’avoir)
laisse pendant une semaine l’huile
amène
à
utiliser
• Ne se trouve que dans les
part)
au hasard)
pharmacies et les super
• A des effets secondaires
marchés
• Quand on porte on n’est pas à
• Résistant
l’aise
• Assurance garantie
• Moins sensible
• Prix cher (on ne peut pas
• Pas conseillé par les médecins
l’avoir si on n’a pas les
• On dit que ça contient les germes
moyens
du SIDA
• Bonne odeur
• C’est trop fatigant (au moment des
• Ca vibre
rapports ça fatigue parce que ça
• Son nom attire (sutra), est
sert, on n’a pas le courage de
recommencer, il y a des positions
évocateur
qu’on ne peut pas prendre avec
• Très élastique
Prudence®)
• Emballage joli à voir mais
• Les filles mêmes ne veulent plus
pas résistant
ça
• Ça serre le pénis
• Bordure du condom trop balaise et
dure
• On utilise Prudence® quand on
n’a pas le choix, s’il n’y a pas
d’autre solution
• Ça s’arrête au milieu
• Ça ne tarde pas à sortir pendant
les rapports
• Ça donne la peur
• Nom trop vieux (le nom n’est pas
à la page)
16 Jeunes Hommes de 18-24 ans non utilisateurs Bobo Dioulasso
__________________________________________________________________________________
Groupe
Capote chinoise
Prudence®
Kama Sutra…)
• Efficace
• Prudence® (on ne veut même pas
entendre ça)
• On se sent à l’aise avec (ça
glisse bien, facile à enfiler)
• Trop de lubrifiant, on dirait de
l’huile
• Pas d’odeur
• Quand on ouvre seulement l’odeur
• Bon design emballage
peut faire fuir
• Pénétration très simple
• Emballage indiscret, trop gros
avec (c’est direct quoi)
(c’est du XXXXL non ?c’est du
• Ça permet d’influencer
gâchis, ça fait 2 Kama sutra)
• Le prix (plus c’est cher plus
• La longueur, c’est petit (on dirait
c’est efficace)
pour les enfants de 15 ans)
• Rare
• Se déchire vite, ça pète et la go dit
• Discret
eh et quelque temps après elle
• On se sent en confiance
vient te dire qu’elle a un retard
avec ça
• Le nom Prudence® : on sait qu’on
• Bien protégé et bien
doit être prudent, on n’a pas
conservé
besoin qu’on nous le dise
• Crampon /vibreur (c’est çà
•
Image sur l’emballage pas
même)
discrète
• L’odeur variée (parfum
•
La gaine est trop gosse et ça sert,
excitant)
çà fait mal
• Bonne forme de l’emballage
•
On ne sent pas le plaisir
• Bel emballage
• Il ne laisse pas pénétrer l’air mais
• Facile à trouver comme son
ça pète
nom l’indique
• L’huile sèche avec le frottement
• Facile à emporter
• Les filles n’aiment pas Prudence®
• Résistant
(si c’est ce que tu as on va laisser,
• Irrésistible (quand la meuf
non ce n’est pas avec moi)
voit ça son non devient oui)
•
Pas le courage de répéter l’acte
• Influence la fille (on a même
sexuel
pas ouvert elle dit oui)
•
Inefficace
• Après un coup avec Manix
• Mal conservé
toi-même tu es enjaillé
• Forme (Prudence® décourage, ça
comme çà
rend triste)
• Quand tu demandes Prudence® à
la pharmacie on te regarde
bizarrement
• Même les vendeurs de Prudence
ne l’utilisent pas
17 Jeunes fille de 18-24 ans non
utilisatrices et utilisatrices de BoboDioulasso
Hommes de 36-45 ans utilisateurs
de Bobo Dioulasso
Hommes de 36-45 ans
non utilisateurs de Bobo
Dioulasso
__________________________________________________________________________________
Groupe
Capote chinoise
Prudence®
Kama Sutra…)
• Emballage très joli,
• Pas très connu
• Premier condom connu
• Attrayant,
• Son odeur
• Présent partout
aromatisée
• Discret
• A la portée de tout le monde
• Finesse
• Moins lubrifié
• Prix (tout le monde peut acheter
• Les associations nous le donnent
gratuitement (on peut l’avoir
gratuitement)
• Résistant
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
C’est comme Prudence®
Pas de grande différence
avec Prudence®
Emballage joli et attrayant
Quand on le porte on ne
sent pas qu’il y a quelque
chose
Sensible
Bien lubrifié
Donne du plaisir
Ne dérange pas
Ne se déchire pas
•
•
•
•
•
•
Efficace
Souple
Bien lubrifié
Sécurisé (sans
risque)
Procure le
plaisir
Permet d’éviter
les IST et les
grossesses non
désirées
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Prix (à la portée de tous le monde)
Publicité (large communication)
Lubrifiant (ne sèche pas vite)
Conservation impeccable
Résistance (ça ne se déchire pas
vite)
Accès facile
Ne prend pas de l’air
Facile à déballer
Efficace
Donne le plaisir
Très pratique
Pas bien lubrifié (trop sec)
Peut blesser
Ne procure pas autant de
sensation
Se déchire
On sent la présence de quelque
chose
Trop ambulant, se rencontre
partout même chez les tabliers,
(trop populaire)
Les gens ne sont plus tentés de
l’utiliser parce que trop connu
Moins cher, donc pas de qualité
Pas sécurisant
18 Femmes de 25-35 ans,
utilisatrices et non utilisatrices de
Bobo –Dioulasso
__________________________________________________________________________________
Groupe
Capote chinoise
Prudence®
Kama Sutra…)
• Finesse
• Le plus connu depuis bas âge
• Qualité garantie (on se sent
• Douceur
avec)
• Moins cher
• Sans odeur
• Disponible partout
• Ne se déchire pas
• Efficace
• douceur
5.5.
Qualité du préservatif
Pour mieux appréhender les raisons de l’utilisation ou de la non utilisation des condoms,
l’étude a cherché à comprendre étant donné que le mot qualité revenait régulièrement pour
ce qui est des éléments motivants, ce qui se cache derrière cette mot. Il leur a été posé la
question suivante : qu’est-ce qu’un condom de qualité ? Plusieurs réponses ont été données
par les participants et peuvent être résumées ainsi qu’il suit :
• La matière (élastique mais résistante)
• La sensibilité (pas trop épais) - c’est pourquoi il y a des gens qui malgré les
sensibilisations n’utilisent pas
• Le bon parfum
• Bien emballé, bien protégé (emballage en forme d’enveloppe)
• Forme stick des condoms (forme rectangulaire)
• Bien lubrifié (pas trop de lubrifiant, pas moins aussi, juste-juste)
• Taille convenable
• La bonne conservation
Pour la majorité, Prudence® n’est pas un condom de bonne qualité. Les non utilisateurs
doutent beaucoup plus de la matière que les utilisateurs (qui trouvent l’épaisseur rassurant).
Cependant ont notera que tout le monde est d’accord que la sensibilité, l’odeur, l’emballage,
la présentation en forme carrée des condoms et la conservation ne sont pas ce qu’il faut.
5.6.
Question de qualité/prix (rapport qualité/prix)
Quelle relation les participants à l’étude font du rapport qualité/prix ? Presque tout le monde
a avancé l’idée que le prix d’un produit est lié à sa qualité, et qu’il est mieux d’acheter un
préservatif de prix élevé pour préserver sa santé, si on a les moyens car dit-on « la santé n’a
pas de prix » et «tout ce qui coute cher est bien » « si on distribue gratuitement, la qualité
est douteuse ».
Toutefois, bien qu’il y ait des participants qui reconnaissaient que Prudence® est
subventionné, ils croient toujours qu’il est de moindre qualité par rapport aux marques
pharmaceutiques du fait son prix moins élevé.
Le prix joue donc un rôle dans la perception de la qualité des préservatifs par les hommes et
leurs partenaires sexuelles. Les hommes ont noté que les femmes seraient plus disposées à
accepter d’avoir des relations sexuelles avec un partenaire si celui-ci venait avec un
préservatif de prix élevé. Ils citent l’exemple des types de motos – une moto de 350 000
__________________________________________________________________________________
Fcfa et une autre moto de 1.200.000 Fcfa sont toutes deux des motos qui marchent mais
une femme aura plus d’appréciation pour vous si vous avez la moto la plus cher. Les
hommes ont aussi expliqué que des expressions telles que « J’espère que ce n’est pas
condom de 75 F CFA que tu veux utiliser avec moi ? Si c’est le cas tu as joué bidet » leurs
sont proférées par les partenaires. Ceci témoigne de l’importance qu’on accorde à un
produit qui coûte cher. La plupart des participants et surtout les partenaires sexuelles lient la
qualité des préservatifs à leur prix.
5.7.
Motivation à l’achat
L’achat d’une marque de préservatif parmi plusieurs marques répond certainement à une
logique. C’est cette logique qu’on a cherché à appréhender dans cette rubrique. Pour ce
faire, l’étude a voulu comprendre ce qui a guidé les participants à l’étude dans l’achat du
préservatif la dernière fois qu’ils l’ont fait. Les réponses données permettent de classer ces
motivations par ordre d’importance ainsi qu’il suit :
1. Resistance/protection
2. Odeur/parfum
3. Finesse
4. Disponibilité
5. Plaisir pour soi/partenaire
6. Prix
Au niveau rural et pour les plus jeunes, c’est le prix qui a été l’élément le plus déterminant
dans ce choix. Cependant force est de constater que le prix ne joue pas un rôle déterminant
pour tous les participants dans leur choix du préservatif.
Pour les hommes qui ont indiqué que c’est la résistance ou la protection qui a guidé leur
choix, les marques achetées étaient plus les marques pharmaceutiques ou ‘‘Angleterre’’
(chez les non utilisateurs) mais aussi Prudence® (chez les utilisateurs). Ceux qui ont choisi
l’Odeur ou le parfum comme motivation étaient des acheteurs des marques comme Kama
Sutra et les capotes chinoises. Pour la finesse, c’était Manix, Kama Sutra, et les marques
‘‘Angleterres’’. La motivation première du choix de Prudence®, c’est sa disponibilité. Ceux qui
ont été motivés par le plaisir ont acheté Manix, Kama Sutra, ou capote chinoise. Par ailleurs,
on peut noter que la grande majorité des hommes qui ont acheté Prudence® l’ont fait dans
une boutique.
5.8.
Fidélité au Prudence®
Il n’y a pas une vraie division entre les utilisateurs et les non utilisateurs. Presque tout le
monde a utilisé Prudence® au moins une fois au cours de l’année écoulée. En faisant une
ligne de fidélité (tous les participants se mettent sur une ligne d’utilisation du Prudence® de
0% à 100%), on peut dégager trois types d’utilisateurs.
9 Utilisateurs fidèles
Les utilisateurs fidèles à Prudence® se retrouvent principalement parmi les adultes et autres
consommateurs vivants en milieu rural. Ils n’ont pas beaucoup d’expérience avec les autres
marques de préservatifs. Ce groupe est fidèle à Prudence® à cause « de l’habitude, facile à
trouver partout et à tout moment, moins cher, on peut en faire des provisions, on peut l’avoir
gratuitement, tous les amis ont ça et peuvent te les filer gratuitement ». Ces consommateurs
croient que l’essentiel d’un préservatif est de se protéger : « un condom c’est un condom ».
9 Utilisateurs occasionnels
La raison principale évoquée par les utilisateurs occasionnels de Prudence® est qu’ils font
recours à ce produit quand ils n’ont pas les moyens d’acheter autre chose ou pour se
__________________________________________________________________________________
dépanner en cas de rapports imprévus : « on ne peut pas dire jamais parce que Prudence®
est partout ». Ils ne préfèrent pas Prudence® (préfèrent une autre marque), mais ils le
perçoivent comme un produit acceptable si nécessaire.
9 Rares utilisateurs
Les rares utilisateurs de Prudence® sont des consommateurs fidèles aux autres marques de
condom, notamment ceux que l’on trouve dans les officines pharmaceutiques. Dans le
milieu rural, ces rares utilisateurs choisissent les condoms de marques chinoises. Leur
centre d’intérêt se trouve être la recherche du plaisir en priorité. Ces consommateurs
perçoivent Prudence® comme un condom qui n’est pas de qualité dont le style ne leur plait
pas également. Ils utilisent Prudence® « pour sauver les meubles » quand ce n’est pas
possible d’avoir autre chose. Ils - « se contentent avec » ou « se débrouillent avec ».
5.9.
Collages – utilisateurs/non-utilisateurs du Prudence®
L’occasion a été donnée aux participants aux différents ateliers de faire des collages pour
représenter les utilisateurs de Prudence® et les non utilisateurs. Des magazines de diverses
natures leurs ont été données à cet effets. Les images collées devaient faire l’objet de brefs
commentaires pour permettre de mieux comprendre leurs pensées et ce qu’ils veulent faire
percevoir avec de telles images ou photos. Le tableau qui suit récapitule les appréhensions
ou la perception qu’ils ont des utilisateurs et des non utilisateurs de Prudence®.
Utilisateurs
Les pauvres, les villageois
Niveau bas de compréhension, éducation,
classe social
Les gens qui n’ont pas de choix
Filles de bar (TS)
Voyous
Les femmes de la campagne
Il y a des gens de classe qui le préfèrent
Tous les types des hommes
Doute tristesse
Brutale
Pétasse
Sans protection
Ghetosard
Pour les gens de la Banlieue
Honte
La go l’a lâché son espoir a pris la pilule
espoir zéro
Accident de travail (la capote a lâché)
Ignorance, elle croit qu’elle est à l’aise
Non-utilisateurs
Prendre leur vie au sérieux
Faire la planification familiale
Hommes et femmes ayant les moyens, riches,
haute classe, luxe, qualité
Les gens stylés, les stars
Les hommes d’un haut niveau
« Les gens qui aiment la qualité, ne vont pas
prendre n’importe quelle capote »
Il est un gentleman sensuel, sportif, excellent
Confiance
Influence
Séduction
Force, efficacité, résistance, forte personnalité
Tranquillité
Attirante
On est à l’aise, la vivacité
La séduction
Playboy, un peu abruti,
A travers ces éléments, on entrevoit clairement que l’image qu’on attribue aux utilisateurs de
Prudence® n’est sans rappeler que c’est un produit ou une marque dépassé qui est utilisé
par des gens de la basse classe, qui n’ont pas un bon niveau d’instruction, vivant en milieu
rural et qui n’ont aucune notion du style de vie. Les non utilisateurs ou les utilisateurs
d’autres marques de condom sont essentiellement vus comme des gens appartenant à un
milieu aisé, qui ont du style et qui ont pour souci le luxe et la qualité.
__________________________________________________________________________________
5.10. Réactions des femmes envers Prudence®
La réaction positive ou négative de la partenaire sexuelle face à une marque de condom
peut contribuer soit à la rendre prisée ou indésirable. La présente étude s’est aussi
intéressée à cet aspect par rapport au condom de marque Prudence®. Selon la majorité des
hommes (utilisateurs et non utilisateurs), les plus souvent, les femmes rejettent Prudence®.
Les raisons avancées par ces femmes sont les suivantes :
1. l’odeur. Les hommes préfèrent un bon parfum, mais ils disent que c’est beaucoup
plus important pour les femmes, de créer l’ambiance. Selon les femmes, l’odeur de
Prudence® « donne des nausées » et elles exigent que les hommes ne les touchent
pas pour que leur corps ne sente pas, parce qu’elles estiment que Prudence® a une
mauvaise odeur.
2. la qualité. Les femmes se plaignent de la qualité de Prudence®. On peut noter des
expressions comme celles-ci : « un condom qui s’éclate comme ça ? Je ne suis pas
dedans. » « Ce n’est pas de la bonne capote ».
3. la matière/lubrifiant. Il ressort qu’aussi bien pour les hommes que pour les femmes,
les condoms de marque Prudence® font mal à l’utilisation. Pour les femmes, «ça
brûle » ; « ça chauffe ». Certaines d’entre elles se plaignent des démangeaisons
après l’utilisation de Prudence®.
4. le style. Les hommes disent que les femmes rejettent Prudence® parce que « c’est
pas style … c’est pas classe ». Selon les hommes, les femmes estiment que
Prudence® « est dépassé » et disent même ceci : « c’est pas mon genre».
La majorité des groupes de femmes disent ne pas préférer Prudence® – « Si c’est
Prudence®, on préfère s’abstenir ». Elles jouent un rôle dans le choix du préservatif en
donnant leur point de vue à l’homme ou en exigeant une marque préférée, même si c’est
l’homme qui fait l’achat. Les hommes ont fait sien l’adage qui dit que « le plus grand moment
du plaisir de l’homme est aussi son meilleur moment de faiblesse ».
5.11. Préservatif idéal
Pour tous les enquêtés, un préservatif idéal doit être dans un emballage bien attrayant, petit
et discret dont l’enveloppe ressemblerait à un stick. Il doit avoir un parfum agréable (senteur
d’un fruit comme la fraise). Le préservatif idéal doit être résistant, fabriqué dans une bonne
matière fine et souple, bien lubrifié et pouvant se conserver en tous lieux. Il doit être
conditionné dans un paquet de trois condoms au plus. Son prix doit être accessible et
abordable par tous.
5.12. Changements souhaités pour Prudence®
Il n’y avait pas de différences notoires entre les groupes par rapport aux changements
souhaités. Par ordre d’importance, les participants ont cité les éléments suivants :
1. Diminuer l’odeur ou ajouter un parfum (fruité préféré, fraise spécifiquement)
2. Raffiner la matière – c’est trop épais, pas suffisamment élastique
3. Réduire la taille de l’emballage (en enveloppe avec le condom en forme de stick)
4. Changer l’image/marque/emballage pour être plus moderne
5. Améliorer la conservation et le disponibiliser aussi en Pharmacie
En somme, les changements souhaités par les participants peuvent être résumés comme
suit et se situent à divers niveaux :
9 Prix : Ils ont souhaité que le prix de Prudence reste le même pour qu’il soit accessible à
tout le monde.
__________________________________________________________________________________
9 Lubrifiant : Les avis sont mitigés. Si une partie des participants estime que Prudence®
contient trop de lubrifiant de mauvaise odeur au point d’être salissant, d’autres par
contre soutiennent qu’il y a peu de lubrifiant surtout quand le préservatif dure sous le
soleil.
9 Nombre et forme des condoms : La majorité suggère un conditionnement de 3
condoms au lieu de 4. Ceci permet de rendre beaucoup plus discret le paquet. Pour la
forme des condoms, la tendance est portée sur la forme stick.
9 Logo : ils sont nombreux ceux qui estiment que cette image est vieillissante et ne se
rapproche plus trop de la réalité du moment. Ils proposent alors que l’on change ce logo
pour un logo qui répond à l’actualité.
5.13. Ce qu’il faut garder en Prudence®
S’il est vrai qu’un nombre important de participants ont proposé que des changements
soient opérés sur la marque, certains estiment qu’il est important ce certains éléments
restent et ne subissent pas de changement. Il s’agit du nom « Prudence® » pour lequel la
grande majorité des participants notamment celle de la tranche d’âge de 25-45 ans pensent
qu’il faut le maintenir tel pour ne pas dérouter les fidèles utilisateurs. Il en est de même pour
la couleur et le prix.
5.14. Marketing du Prudence®
Les participants ont proposé des slogans pouvant entrés dans le cadre du marketing du
produit. Ces slogans se résument comme suit :
• Plaisir optimum, confort et sécurité pour tous
• Pas un pas sans Prudence®
• Sureté, finesse, discrétion
• Protection dans l’assurance
• Plaisir, sécurité, discrétion
• Fini les angoisses – avec Prudence® Plus c’est la sécurité, l’assurance, la finesse, la
sensibilité
• Prudence® : santé pour tous
• 75 F pour une vie meilleure
• Confiance d’accord mais Prudence® d’abord
• Plaisir et sécurité
__________________________________________________________________________________
5.15. Les différences entre les groupes
Les tableaux ci-dessous essaient catégoriser les participants aux différents ateliers selon un
certain nombre de critères dichotomiques pour permettre de comprendre la position de
chaque catégorie.
Concurrents de
Prudence®
Perceptions des
préservatifs chinois
Prix
Choix de marque
Perception de
Prudence®
Vibreur
L’emballage
Le nom Prudence®
Connaissance des
marques
Raisons pour le choix
de condom
Perception de la
matière du Prudence®
But principal d’une
capote
Rural
Marques chinoises, Angleterre
Urbain
Marques pharmaceutiques
Pas d’inquiétude par rapport à la
qualité
Est important, mais pas tout
Peur de la qualité des
capotes chinoises
« La sante n’a pas de prix »
Hommes
Basé sur la protection et la
résistance
« Capote c’est capote »
Femmes
Basé sur la finesse et la
douceur
Plus exigeante sur la qualité
et la finesse
Ne connaissent pas des
crampons
Veulent les crampons
Jeunes
Motivé par le style de l’emballage,
si l’image est attrayante
Rejette comme pas sexy,
dépassé
Plus expérimentés, connaissent
plus des marques
Adultes
Motivé par la taille de
l’emballage (petit = discret)
Ne préfèrent pas, mais
acceptent le nom
Moins expérimentés
Utilisateurs
Habitude
Prix
Disponibilité
Épais = résistant (à la chaleur et
pendant l’acte)
Se protéger
Non utilisateurs
Plaisir
Finesse
Style
Mauvais matière, pas
élastique = ça s’éclate
Se protéger avec le plaisir
VI. CONCLUSION
Cette étude a permis de recueillir des informations sur les croyances, les perceptions, les
aspirations des groupes cibles sur le condom masculin Prudence®. L’analyse de ces
informations permet de remarquer que les participants aux différents ateliers ont formulé un
nombre important et diversifié de griefs au condom masculin Prudence®. A ce titre, on peut
retenir : la senteur (odeur), l’emballage (le packaging), la matière, le conditionnement, la
conservation et le réseau commercial (P-place). Ces éléments issus des différents ateliers
amènent à conclure sur la nécessité impérieuse de procéder au repositionnement du
condom masculin Prudence®. Ce repositionnement devrait tenir compte des aspirations et
des souhaits exprimés par le groupe cible clé (les 25-45 ans). En tout état de cause, des
discussions entre programmes et marketeurs devraient se tenir pour les options à retenir.
__________________________________________________________________________________
VII. ANNEXES
VII.1. Annexe I : Les Activités Menées dans les Ateliers
•
Les jeunes hommes 18-24 ans sexuellement actifs qui utilisent Prudence® a
Ouagadougou (10)
o Classement des préservatifs + critère
o Débat sur les préservatifs Manix et Prudence®
o Vote sur la motivation d’achat
o Ligne de fidélité
o Propositions des changements au Prudence® – dessins et slogans
•
Les jeunes hommes 18-24 ans sexuellement actifs qui n’utilisent pas Prudence® a
Ouagadougou (10)
o Classement des préservatifs + critère
o Débat sur les préservatifs Manix et Prudence®
o Pièce de théâtre sur les réactions des partenaires
o Vote sur la motivation de l’achat
o Collages sur les utilisateurs du Manix, Prudence®, Chinois
o Préservatif idéal
o Exploration de la relation entre qualité et prix
•
Les hommes 25-35 ans sexuellement actifs qui utilisent Prudence® a Ouagadougou (10)
o Associations avec la marque – attributs et émotions
o Priorisation de 10 attributs lies aux condoms
o Changements souhaites au Prudence®
o Marketing du Prudence®
•
Les hommes 25-35 ans sexuellement actifs qui n’utilisent pas Prudence® a
Ouagadougou (8)
o Classement des préservatifs + histoires personnelles sur les marques
•
Les hommes 36-45 ans sexuellement actifs qui utilisent Prudence® a Ouagadougou (10)
o Classement des préservatifs
o Débat sur les préservatifs
o Qu’est-ce que c’est qualité
•
Les hommes 36-45 ans sexuellement actifs qui n’utilisent pas Prudence® a
Ouagadougou (6)
o A quoi sert la capote
o Débat sur les préservatifs
o Collages sur les utilisateurs et non utilisateurs
o Marketing d’un Prudence® renouvelé
•
Les hommes 25-35 ans sexuellement actifs qui utilisent Prudence® et n’utilisent pas
Prudence® a Korsimoro (12)
__________________________________________________________________________________
•
Les hommes 36-45 ans sexuellement actifs qui utilisent Prudence® et n’utilisent pas
Prudence a Korsimoro (11)
•
Les femmes 25-35 ans sexuellement actives qui utilisent Prudence® a Ouagadougou
(14)
o Rôle des femmes dans la prise de décision
o Vote sur la motivation de la préférence de la marque
o Changements souhaité au Prudence®
Jeunes Hommes de 18-24 ans sexuellement actifs utilisateurs de Bobo Dioulasso (10)
o Critères de classement
Jeunes Hommes de 18-24 ans sexuellement actifs non utilisateurs Bobo Dioulasso (10)
Hommes de 36-45 ans sexuellement actifs non utilisateurs de Bobo Dioulasso (06)
•
•
•
__________________________________________________________________________________
• Hommes de 36-45 ans sexuellement actifs utilisateurs de Bobo Dioulasso (10)
o Raison principale d’utilisation du préservatif
• Hommes de 25-35 ans sexuellement actifs utilisateurs de Bobo Dioulasso (10)
• Hommes de 25-35 ans sexuellement actifs non utilisateurs de Bobo Dioulasso (10)
• Femmes de 25-35 ans, utilisatrices et non utilisatrices de Bobo –Dioulasso (08)
• Filles de 18-24 ans, utilisatrices et non utilisatrices de Bobo –Dioulasso (10)
__________________________________________________________________________________
VII.3. Annexe II : Guide d’animation des ateliers
Repositionnement du Prudence
Les objectifs:
-Comprendre le positionnement actuel du Prudence selon les adultes 25-45 ans
-Comparer Prudence avec les autres marques dans le marché
-Identifier changements désirés par la cible pour repositionner la marque
Les activités :
Introduction
Formation des
groupes
Associations
avec la marque
Les
associations
émotionnelles
avec la marque
Priorisation des
Orienter les participants par rapports aux objectifs
(généralement, comprendre leurs avis sur les préservatifs);
encourager une participation franche
Chaque participant dit son nom, son boulot, sa star
préférée, et le meilleur plat du pays
Noter les noms des participants sur les papiers ou les
collants
Donner les pièces de papier avec un animal écrit làdessous (nombre des animaux = nombre des groupes);
tous les participants doivent faire la bruit de leur animal
pour retrouver leur groupe
En groupe, faire une chauffage/compétition comme
“humain, insecte, bombe”
Donnez les cahiers aux participants
Instruire les participants à écrire individuellement (dans le
silence) les trois premiers mots qui viennent dans leur tête
pour:
-Coca Cola
-Une marque locale
-Un préservatif
-Un compétiteur préservatif
-Prudence
Apres chaque notation individuelle, chacun va lire sa
réponse pour la groupe pour voir les mots le plus
fréquemment associes avec la marque
Pour les préservatifs compétiteurs et Prudence, noter si le
mot s’applique à tous préservatifs ou seulement la marque
indique
Faire le même exercice mais avec les sentiments/émotions
provoqués par cette marque, mais limiter aux préservatifs
compétiteurs et au préservatif Prudence.
Commencer avec un exemple de Coca Cola – un attribue
fonctionnelle. Ca c’est rafraichissant, mais l’émotion peutêtre la joie.
Apres qu’on ait fini les deux associations d’exercices, faire
les relances sur les avantages et les inconvénients de
Prudence qui ne sont pas sorties des listes.
Donner aux groupes 10 mots sur les cartes. Les mots sont
Papiers,
collants
Pièces de
papier avec
les animaux
écrits làdessous
Cahiers,
bics,
flipchart,
markers, les
images/le
produit pour
montrer aux
gens
Cahiers,
bics,
flipchart,
markers, les
images/le
produit pour
montrer aux
gens
Cartes avec
__________________________________________________________________________________
attribues des
les attributs d’un préservatif. Chaque groupe doit faire un
les mots,
préservatifs
ordre de plus important au moins important. Puis le groupe stickers
entier va discuter et décider sur un ordre final.
Collage sur
l’utilisateur
On dit aux participants de penser de la dernière fois qu’ils
ont fait un choix de condom – lequel était l’attribut qui les a
motivé le plus? Ils prennent un sticker et on fait lentement
les votes sur les cartes collées sur le mur.
En groupes, les participants créent les collages sur
l’utilisateur typique de Prudence. Les collages peuvent
répondre aux questions comme :
Qui utilise ce produit (donnez un nom à la personne)?
Pourquoi est-ce que cette personne choisit cette marque ?
Cette personne est comment?
Qu’est-ce qui est important dans sa vie?
Comment est sa famille ?
Quels sont ses soucis? Ses points de fierté ?
Comment est-ce que cette personne est différente de
vous?
Qu’est-ce que cette personne fait/utilise quand Prudence
n’est pas disponible?
Magazines,
ciseaux,
scotch,
papier,
markeurs
On peut aussi faire cet exercice avec une autre marque de
préservatif.
“Wish list” (liste
des souhaits)
Equipe de
marketing
Condom idéale
Compléter le
On peut aussi demander que les participants décrivent
comment l’archétype sera différent en 10 ans.
Demandez aux gens de penser individuellement sur cette
question: “Si vous pouvez changer une chose en
Prudence, qu’est-ce que vous changeriez?” Tout le monde
va écrire sur les cartes et puis on va les collecter et les
coller dans trois catégories: le condom, le packaging, ou
les messages. On peut ajouter les autres catégories si
nécessaire. Apres qu’on a divise, demandez a la groupe a
fournir plus des options et puis clarifie quelles sont les
caractéristiques la plus importantes à changer.
Pour cette activité, le groupe peut travailler sur plusieurs
des idées pour amélioration identifiées, par exemple: les
images sur l’emballage ou un nouveau slogan. Les
groupes dessinent ou écrivent leur vision finale.
Demandez aux participants de créer une liste des
caractéristiques d’un condom idéal. Mettre chaque
caractéristique sur une carte. Mettre Prudence, et deux
autres préservatifs comme signes sur les murs. Distribuez
les cartes aux participants, qui doivent décider ou se
trouve chaque carte.
Donnez aux participants un dessin d’un homme qui achète
Cartes (sans
écriture), bics
Papier, bics,
markeurs
Cartes (sans
écriture),
scotch
Dessin de
__________________________________________________________________________________
dessin
Prudence d’un boutiquier. Chaque personne a un espace
vente du
pour dialogue dessous sa tête. Chaque individuelle va
Prudence
compléter les dessins avec leurs propres mots ou
pensées.
Vote de
Mettez les types de capotes majeurs sur la table.
Les
passion
Demandez aux participants de s’approcher à la marque
préservatifs
qu’il ou elle préfère utiliser pour le reste de sa vie. Les
groupes forment autour de leurs produits préfères. Puis les
deux ou trois groupes qui sont formées vont débattre sur
les avantages et les inconvénients en 2 minutes premiers
tour, 1 minute 2ème tour.
Dans ses
Demandez aux participants d’imaginer ce que leurs
chaussures
partenaires pensent et disent de Prudence. Donnez la
parole à plusieurs volontaires pour décrire Prudence à la
perspective de leur partenaire.
Explorer le
En utilisant les collages, dessins, ou les mots (ou une
Le slogan,
positionnement/ combinaison), les groupes représentent ce que le slogan
papiers, bics
slogan actuel
actuel veut dire pour eux.
ou markeurs,
magazines,
scotch
Spot testing
Montrez aux gens une affiche/publicité pour Prudence
Media
actuelle. Demandez aux quelques volontaires de décrire ce nécessaire
qu’ils ont vu/entendu a un ami qui n’a pas regardé
pour montrer
l’affiche/publicité. Demandez à l’ensemble du groupe ce
l’avertisseme
qu’ils aiment ou n’aiment pas de la publicité.
nt
30

Etude Flash FoQus – Repositionnement de Prudence

Transcription

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