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ENCG Settat PLAN REMERCIEMENT ……………………………………………………………….2 INTRODUCTION ………………………………………………………………………………………4 PREMIERE PARTIE : LE CONTEXTE DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE SUIVIE …………. 6 IIIIII- Le contexte …………………………………………………………..7 Les objectifs …………………………………………………………9 Aspect méthodologique…………………………………………. 10 Démarche de l’étude ………………………………………..10 Profil de la population sondé…………………………..14 DEUXIEME PARTIE : L’ETUDE SECTORIELLE…………………………….16 Ile secteur de la grande distribution au Maroc………………17 II- présentation de Marjane holding ……………………………..25 III- description du secteur de textile au Maroc ………………28 TROISIEME PARTIE : L’APPROCHE DE L’ETUDE…………………….35 IAttractivité des rayons non alimentaires……………………36 Les rayons non alimentaires ……………………………….36 Cas du rayon textile ………………………………………….37 II- Habitudes de fréquentation du rayon textile………………38 Mode de recours………………………………………………..38 Fréquence de recours au rayon textile…………… ………….42 Freins à la fréquentation……………………………………43 III- Fréquentation de la concurrence …………………………………51 IV- Perception du rayon textile ………………………………………. 55 VImage de marque ……………………………………………………58 VI- Motivations et freins …………………………………………………59 QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN D’ACTION ……………………61 CONCLUSION………………………………………………………………….66 Annexes ……..…………………………………………………………………….68 Mémoire de fin d’études 1 2005 /2006 ENCG Settat Remerciements Il n y avait pas longtemps le marketing était pour moi un monde nouveau que je voulais découvrir et vivre, aujourd’hui je suis devenu passionnée par la participation à la réalisation des études de marché. ENCG de Settat était mon parrain qui m’a pris la main et m’a guidé vers l’univers du marketing et du commerce , je tiens à remercier mon corps professoral au sein de mon école ,mes vifs remerciements sont destinés à Dr houcine berbou professeur encadrant de l’école ainsi qu’aux membres de jury qui me font l’honneur de bien vouloir évaluer mon travail J’ai à signalé que les études menées à l ‘école étaient une étape exploratoire et plutôt démonstrative de ce qu’on a étudié durant mon parcoure scolaire, à C&O marketing j’ai découvert un monde professionnel à travers les types de questionnaires élaborés et la grandeur des études réalisées arrivant à couvrir tout le territoire marocain en interrogeant 12000 clients en une semaine seulement. Au nom de mon école je remercie vivement, Mr Abdellah OMARI et Mr CHAOUI pour leurs disponibilités et pour l’organisation impressionnante de ce stage. Mémoire de fin d’études 2 2005 /2006 ENCG Settat Je tiens à signaler aussi que les responsables au sein du cabinet C&O marketing m’ont offert une grande disponibilité tout au long de ma période de stage. Je remercie chaleureusement Mme Sara SEMNAOUI chargée d’études pour son encadrement au sein du cabinet , ainsi que son soutien morale . Je remercie également Mlle Sofia pour les conseils fructueux qu’elle n’a cessé de prodiguer durant toute ma période du stage. Mes vifs remerciements s’adressent également à tous le personnel du cabinet pour tous les services qu’ils m’ont rendu et leurs sympathies. Mes parents « mille merci ne vous suffit pas pour couvrir les soutiens physique et morale que vous m’avez offert afin de devenir ce que je suis aujourd’hui » Mémoire de fin d’études 3 2005 /2006 ENCG Settat Introduction Entre producteur et consommateurs, il existe le plus souvent des opérations intermédiaires nécessaires telles que stockage, transport, sélection des produits, promotion et mise à disposition de la clientèle. Ces opérations et les structures qui les assurent constituent l’appareil de distribution Le Maroc connaît un développement rapide de la grande distribution depuis le début du nouveau millénaire consécutif notamment à l'avènement de la libéralisation du commerce, l’installation de nouvelles grandes surfaces est en perpétuel développement, celles qui sont présentes n’ont pas connu d’échec mais plutôt un grand sucée. On note toutefois l’hégémonie du commerce traditionnel qui offre un approvisionnement facile, un emplacement pas loin, et une facilité de paiement. Marjane holding qui investit dans ce secteur à fort potentiel réalise actuellement une image forte sur le territoire marocain et contribue à la réalisation d’un bon chiffre d’affaire pour le profit du groupe ONA .la gestion de chaque rayon du magasin est assurée par une équipe de responsables rayons qui veillent à détecter et empêcher tout dysfonctionnement dans le but de réaliser les meilleurs ventes . Marjane a remarqué que le rayon textile réalise un CA bas par rapport aux autres rayons non alimentaires d’où la nécessité de mener une étude afin de ressortir les causes du rendement faible de ce rayon . A cet effet , le chef de rayon s’est posé plusieurs questions : Qu’est ce qui motive les gens à visiter le rayon et quels sont les freins à la fréquentation de ce dernier ? Quels sont les types de vêtements les plus demandés ? Mémoire de fin d’études 4 2005 /2006 ENCG Settat Comment est ce qu’il peut revaloriser l’offre textile en hypermarché pour gagner la clientèle orientée vers le commerce indépendant ? Cette étude s’étalait sur cinq magasins soigneusement choisi en ciblant 150 clients par magasin afin de ressortir avec des résultats fiables contribuant à l’amélioration du textile à Marjane . Le rapport a été élaboré en suivant les points si dessus : Première partie : le contexte de l’étude et son aspect méthodologique Deuxième partie : présentation du secteur de la distribution au Maroc avec un zoom sur le groupe Marjane holding ainsi que le secteur du textile au Maroc . Troisième partie : l’analyse des résultats de l’étude Quatrième partie : le plan d’action/ les recommandations. Et une conclusion sur le travail réalisé Mémoire de fin d’études 5 2005 /2006 ENCG Settat PREMIERE PARTIE : LE CONTEXTE DE L’ETUDE ET LA METHODOLOGIE SUIVIE Le contexte Les objectifs Aspect mÓthodologique Mémoire de fin d’études 6 2005 /2006 ENCG Settat I – le contexte Le secteur du textile-habillement au Maroc représente une ressource économique importante et rentable sur le plan de l’investissement de l’emploi, des exportations et du développement socio-économique du pays en général Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné vers l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace euro méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation . Cependant il n’est pas facile de réussir sur le marché du textile. Surtout pour un généraliste de l'alimentaire, plutôt typé hypermarché. Marjane holding souhaite remodeler le rayon textile suite au CA très bas que réalise ce dernier annuellement en le comparant avec les autres rayons du non alimentaire, ceci est du à un mauvais positionnement sur les axes pris en compte par les consommateurs , une étude de marché sur ce rayon parait nécessaire afin de ressortir les problèmes dont soufre le textile à Marjane et connaître les souhaits des clients afin de pouvoir proposer un positionnement attrayant pour ce rayon . C&O marketing, institut d’études de marché a été sollicité par Marjane pour mener à bien cette étude . À travers cette étude Marjane a vu nécessaire pour pouvoir assuré un bon positionnement sur le marché de textile de fixer des points à analyser à travers cette étude : • définir le taux de fréquentation des clients de ce rayon par rapport aux autres rayons du non alimentaire • déterminer les types de vêtements que cherchent les visiteurs de Marjane durant leurs courses Mémoire de fin d’études 7 2005 /2006 ENCG Settat • découvrir les articles qui font objets des achats non prédéfinis par les clients avant l’arrivé au magasin • mesurer le degré de satisfaction de la clientèle après avoir effectuer l’achat pour pouvoir déceler les problèmes encouru à l’intérieur du magasin • définir les types de vêtements manquants dans le magasin • déceler les motivations et les feins de ce rayon • ressortir les remarques et les suggestions des clients afin de mieux les satisfaire les résultats de cette étude constitueront une phase de réorientation du rayon vers la mise à la disposition des clients de produits répondants mieux à leur demande , par ailleurs, le secteur du textile au Maroc connaît actuellement une évolution exponentielle par l’arrivé d’enseignes et franchises destinées au gens qui cherchent à se distinguer et à suivre la mode , d’autre part,l’entrée des produits chinois sur le marché a pu attirer une cible orientée prix ; d’où le dilemme de Marjane de présenter des produits avec des prix compétitifs par rapport à la concurrence mais qui répondent en même temps aux exigences des clients sur la qualité et le suivi de la mode . II- Les objectifs de l’étude : L’objectif principal de cette étude est de mesurer le degré de satisfaction de la clientèle à travers une analyse en profondeur de ce rayon afin de ressortir les causes du rendement faible en terme de CA. Ceci sera réalisé à travers : Une restructuration de l’assortiment des rayons (homme ; femme ; enfant ; et chaussure) La rééducation de la politique de prix pratiquée dans le magasin Mise à la perception du rayon les attentes et déduire les recommandations Mémoire de fin d’études 8 2005 /2006 ENCG Settat L’étude devrait répondre aux questions suivantes : • Question liée à la fréquentation du rayon textile Habitudes d’achats (fréquence ; type de vêtements achetés) Degré de satisfaction de la clientèle Types de vêtements manquants • Question liée à la concurrence Lieux d’achat principaux et secondaires Raisons liées à la fréquentation de ces lieux Magasin référentiel chez les clients de Marjane • Question liée aux motivations et freins de la fréquentation du magasin • Questions liées aux suggestions et propositions afin d’améliorer le rayon Mémoire de fin d’études 9 2005 /2006 ENCG Settat III- Méthodologie : Pour répondre aux objectifs préalablement fixés nous nous sommes résignés à suivre la méthodologie suivante : 1- Démarche de l’étude : Type d’étude : étude quantitative L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la volonté de « compter et comparer pour décider » . Par abus de langage les techniques quantitatives sont souvent appelées sondage, alors que, d’un point de vue statistique, le sondage n’est qu’une procédure de constitution de l’échantillon (études de marché « éric vernette » page 70) A travers cette étude on a pu construire des instruments de mesure standardisés et aisément codifiables pour des traitements informatisés sur modalisa (logiciel d’analyses des études de marché), les questions ouvertes ont été relevés et codifier pour les traiter de la même façon que les autres questions fermées. Mode : entretien face à face à la sortie des caisses Un client sortant de la caisse constitue pour nous la cible de l’étude car il mémorise sa visite dans les rayons et répond d’une manière plus claire sur les questions incitantes une relation avec le rayon textile .Aussi à travers cet entretien au sein du magasin on peut ressortir le nombre de personnes qui ont visité le rayon textile, et connaître les achats effectués dans ce rayon ainsi que les causes du non approvisionnement des produits de textile. Mémoire de fin d’études 10 2005 /2006 ENCG Settat Echantillon : 150 clients par magasin choisis aléatoirement.Les résultats ont été extrapolés sur une semaine ; jour semaine ∗5 et jour weekend∗2. Cible : à l’encontre des études de marché classiques, l’étude du comportement des acheteurs de Marjane à l’image des études de secteur de la distribution ( unité consommatrice) Délais : Elaboration du questionnaire 3 jours On a élaboré un questionnaire, qu’on a testé auprès d’une proportion de 10% de l’échantillon, pour sortir avec un questionnaire final plus fiable pour la précision de l’étude. (Voire questionnaire en annexe 1) Préparation : samedi 15 avril Mr O MARI a assuré, une séance d’initiation au questionnaire « textile de Marjane » et une formation pour son administration au profit des équipes qui seront par la suite réparties sur les magasins désignés pour cette étude. Mémoire de fin d’études 11 2005 /2006 ENCG Settat Etude terrain dimanche 16 /17 avril A 9h00, le stand d’étude a été mis en place. J’étais chargée de superviser le magasin californie , sujet du présent rapport. Nous avons distribué la logistique aux enquêteurs(badges ; supports ; stylos ; fiche de lecture des questionnaires ). Une gestion par tranche fut adoptée pour pouvoir remplir les objectifs des deux journées Traitement des données 7 jours Contrôle relevé et codification des questions ouvertes Saisie, à travers le logiciel MODALISA Dépouillement Rapport de synthèse 5 jours Analyse des données Rédaction du rapport de synthèse Le choix des hypermarchés Le problème se pose seulement pour une seule catégorie de produits pour lesquels le comportement d’achat de la clientèle est incompréhensible. Et le choix des magasins dans lesquels l’étude sera menée doit permettre de comprendre ce comportement, chez un échantillon aussi représentatif que possible. Néanmoins, le nombre de magasins devant être réduit, pour des raisons de budget ,le choix s’est fait sur la base des critères suivants : Mémoire de fin d’études 12 2005 /2006 ENCG Settat Leur représentativité en termes de caractéristiques des zones de chalandises S’ils permettent de reconstituer la population en termes de CSP. Représentativité géographique ( 1 magasins par région) Il faux signaler qu’il existe deux types de fréquentations du magasin, la catégorie des gens riches et celle des clients à revenu moyen, de ce fait le choix des magasins doit mettre en évidence cette précision, de même il faut choisir des magasins en essayant de couvrir tous le territoire marocain. En se basant sur ces critères, l’étude était menée sur cinq magasins. Marjane californie Marjane derb sultan Marjane bouregreg Marjane fes Et Marjane Marrakech Mémoire de fin d’études 13 2005 /2006 ENCG Settat 2 - Profil de la population sondée à marjane californie Profession du sondé 2006 femme au foyer 17 Etudiant 13 Retraité 4 Sans emploi 3 Ouvrier / employé 13 Cadre / fonc . moyen Corps enseignant Cadre sup – H fonct/ chef d’E/se 29 5 6 Autres salariés Prof.libérale Commerçant /indépendant 2 5 3 Type d’habitat Le statut % 78 20 2 100 propriétaires de votre résidence principale locataires de votre résidence principale dans une maison de fonction Total type de logement % villa 18 Maison individuelle 20 Appartement 61 Autres (Bidonville, Caravane, Hôtel,...) 1 Total Mémoire de fin d’études 100 14 2005 /2006 ENCG Settat Les tranches de revenus % 7 19 21 9 17 10 6 12 100 4000 Dh et moins 4001 - 8000 Dh 8001 - 12000 Dh 12001 - 15000 Dh 15001 - 20000 Dh 20001 - 30000 Dh Plus de 30000 Dh Ne sait pas - refus Total REVENU MOYEN DU MENAGE 13539.57 DH * * moyenne excluant les sans réponses C.S.P 2006 Sur 10 clients Mémoire de fin d’études A 3 B 38 4 C 52 D 6 5 15 E 0 1 2005 /2006 ENCG Settat DEUXIEME PARTIE : ETUDE SECTORIELLE le secteur de la grande grande distribution au Maroc prÓsentation du groupe Marjane holding description de lùenvironnement concurrentiel du secteur de textile au Maroc Mémoire de fin d’études 16 2005 /2006 ENCG Settat I- présentation de la grande distribution 1-Le concept de la distribution : La distribution consiste en plusieurs opérations matérielles et économiques intermédiaires, qui impliquent au moins un achat par le distributeur et un achat par le consommateur ; elle suppose donc que soit organisé de manière satisfaisante l’ajustement entre quantités offertes et quantités désirées. Cette correspondance revêt une dimension spatiale (il faut organiser le transport des biens et fournir des points de vente accessibles aux acheteurs), une dimension temporelle (il faut mettre les produits sur le marché en fonction des besoins des consommateurs, tout en tenant compte des disponibilités des fournisseurs) et proprement économique (le rôle du distributeur consiste à gérer le décalage entre l’offre et la demande sur un marché déterminé). 2-La grande distribution : 1 - Les fondements Bien que les grandes surfaces en constituent la branche la plus visible au quotidien, la grande distribution recouvre une réalité économique plus vaste et multiforme. La notion de « grandeur » appliquée à la distribution de biens, qualifie le volume des marchés ciblés, la taille des entreprises qui s’y investissent et non la seule surface des points de vente. Lorsqu’un commerçant veut distribuer au détail, au-delà de sa zone de chalandise, trois possibilités s’offrent à lui : Mémoire de fin d’études 17 2005 /2006 ENCG Settat • augmenter son attractivité en agrandissant le point de vente, en élargissant sa gamme ou en l’approfondissant, • accroître le nombre de ses points de vente, • vendre à distance en s’appuyant sur des réseaux de communication. Mais quelle que soit la spécificité de chacun de ces « métiers » de la grande distribution, ces entreprises ont des traits communs qui les rapprochent : leur taille, leur puissance d’achat, leur volume de vente et, globalement, leur place stratégique dans nos économies. La grande distribution ou grand commerce de détail présente ainsi toutes les caractéristiques d’un secteur économique à part entière. 2 - La clientèle 2.1 - Les clients potentiels Ce sont ceux qui ont choisi un point de vente pour un type déterminé d’achat, parce qu’il est le plus proche ou encore le plus facile d’accès ; en tout état de cause celui qui pose le moins de problème, qui développe le moins de contraintes. Les clients flux Ce type de client n’abandonne finalement ces habitudes que lorsqu’un point de vente habituel, plus facile d’accès, s’interpose entre lui et son point de vente habituel, ou lorsque ce dernier ne respecte pas les simples règles ou les normes du type de distribution auquel il appartient, en termes de prix, de service, de conseil, d’accueil… Mémoire de fin d’études 18 2005 /2006 ENCG Settat Les clients trafic Sont des clients qui ne fréquentent un point de vente que parce que ce dernier a littéralement acheté leur déplacement. Ne réagissant qu’à la promotion, qu’aux offres spéciales, qu’aux bonnes affaires, les clients trafic sont difficiles à saisir et attendent une récompense d’autant plus forte que l’accès du point de vente est plus contraignant. Les clients de passage Sont ceux qui viennent dans un point de vente parce qu’ils se trouvent être clients, flux ou trafic, d’un autre point de vente proche. (Ex : un fast food peut avoir une clientèle de trafic induit parce qu’il se situe sur le parking d’une grande surface). Mémoire de fin d’études 19 2005 /2006 ENCG Settat 3- Le secteur de la grande distribution au MAROC Le paysage commercial marocain a beaucoup évolué durant les quinze dernières années, tel qu’il apparaît aujourd’hui, il recouvre certaines particularités, dont la coexistence de types de commerce très différents. En effet, le Maroc a une distribution à deux vitesses : traditionnelle et moderne. 1- La distribution traditionnelle Elle constitue la plus grande partie de la distribution. Elle est assurée par le commerce organisé ou non organisé. La distribution traditionnelle se caractérise tout d’abord par son atomisation, elle permet également de satisfaire le consommateur qui achète en faible quantité. Dans ce type de distribution la relation est très personnalisée entre les épiciers et leurs clients, en particulier le «crédit gratuit » plus connu sous le nom du «petit carnet », constitue la base de la relation des petits consommateurs. De plus, ces commerçants sont non spécialisés et l’acheteur peut y acquérir toute sorte de produits. La proximité et la souplesse des horaires sont aussi deux atouts majeurs de la distribution traditionnelle. Trois types d’intervenants dans la distribution traditionnelle : Grossistes : ils sont généralement spécialisés par secteur d’activité et sont situés dans les grands secteurs urbains. Casablanca, se taille la part du lion, environ 40% du commerce de gros réalisés dans le Mémoire de fin d’études 20 2005 /2006 ENCG Settat royaume ; par ailleurs Fès, Rabat, Marrakech et Agadir sont les centres urbains les plus importants en ce qui concerne cette activité. Semi-grossistes : ils ont en général une activité produits plus diversifiée et travaillent essentiellement dans les villes de moyenne importance, certains sont itinérants et vont dans les régions les plus reculées des centres urbains. Détaillants : environ 350.000 au Maroc, leur taille varie en fonction de la zone de chalandise dans laquelle ils se trouvent. Ils vendent un éventail de produits très large de biens de grande consommation. Mais leur assortiment n’est pas harmonieux et étudié. D’autres formes de commerce traditionnel plus spécifique au Maroc sont à retenir : La kissaria : c’est une forme de commerce ancrée dans l’histoire du Maroc et des habitants séculaires. C’est un lieu qui regroupe une ou plusieurs professions dont la superficie moyenne des magasins est très petite, de 2 à 9 m2. Plusieurs kissariat sont spécialisées, dans les bijoux ou le tissu. La particularité du fonctionnement de la kissaria est son mode d’approvisionnement directement chez les fabricants ou le façonneur, comme c’est le cas pour l’or. Le marché urbain : c’est un marché, situé en général au centre urbain qui regroupe les métiers liés à l’alimentation : les marchands d’épices, de fruits secs, d’olives, les marchands de fruits et légumes, les bouchers, les marchands de poulets… Mémoire de fin d’études 21 2005 /2006 ENCG Settat Le souk : dans l’histoire du monde arabe a de tout temps joué un rôle moteur. C’est un centre d’échanges économiques mais aussi un point de rencontre social et culturel. Les commerçants du souk sont des non sédentaires, opérant dans les régions rurales, ils jouent un rôle important dans la distribution. Ces commerçants connaissent une très grande mobilité, Disposent d’un petit capital et de quelques équipements (tentes, camions) ; ils se déplacent d’une région à l’autre. On comptabilise actuellement quelques 900 souks qui fonctionnent toutes les semaines au Maroc. Les soukiers vendent leurs produits, mais ils procèdent aussi à l’achat de produits agricoles (céréales et légumes) auprès des paysans et les drainent vers les centres urbains. Les souks sont un lieu dans lequel les techniques d’animation et de PLV s’adaptent très bien, les produits dont l’objectif marketing est la pénétration des segments ruraux, utilisent les souks pour leurs actions promotionnelles. 2 - Les marchés informels A coté de la distribution sédentaire traditionnelle, il existe au Maroc toute une catégorie de commerce ambulant, qui se caractérise par l’absence de local, essentiellement dans les villes, vendant toutes sortes de biens depuis la cigarette jusqu’aux vêtements. Les filières de commerce informel, n’ont d’informel que l’absence de fiscalité, car elles sont en réalité très organisées du point de vue de l’approvisionnement : leurs sources d’approvisionnement en provenance du Nord permettant d’achalander ces commerces, eux-mêmes ayant donné lieu à un concept nouveau : la kissaria informelle. Mémoire de fin d’études 22 2005 /2006 ENCG Settat 3 - La distribution moderne (intégrée) On appelle distribution intégrée ou commerce concentré, les distributeurs qui intègrent dans la même entreprise, la fonction de gros et de détail. La grande distribution moderne appartient souvent à ce type de commerce. Ce type de distribution revêt plusieurs particularités : La distribution intégrée : Signifie qu’il y’a un cumul des fonctions de gros et de détail. Les activités prioritaires de ce type de commerce est la présence de rayons de boucherie, crémerie, boulangerie, épicerie, fruits et légumes. La rotation des stocks est importante. La vente en libre-service : dans ce type de points de vente, le consommateur fait ses achats seul : il n’y a pas de présence de vendeur, comme dans le commerce traditionnel pour aider l’acheteur sur ces points de vente, l’acheteur a à sa disposition du matériel pour réunir ses achats. Les prix fixes et apparents : dans le commerce moderne, les prix ne sont pas négociables. Ils sont de plus calculés de manière scientifique, avec des taux de marge par catégorie de produits, pour assurer la rentabilité du point vente. La distribution moderne se présente généralement sous plusieurs formes : Les grands magasins : ce sont de grandes surfaces de vente de 15000 à 30000 m2, 30000 références, à dominance non alimentaire. Mémoire de fin d’études 23 2005 /2006 ENCG Settat Au début du XIXème en Europe, les grands magasins ont été la première formule du commerce intégré. C’est un ensemble formé par un ou plusieurs points de vente de grandes dimensions, non spécialisés, le plus souvent implantés au centre ville. Parmi les principales enseignes au Maroc : Alpha 55 ; BATAM Les grandes surfaces discounters : ils regroupent quatre types de magasins : Les hypermarchés : grande surface de vente de 2500 à 5500 m2 assortiments très larges de 25 à 40000 références, parking avec vente de carburant, marges et prix réduits. Les supermarchés : surface de vente de 400 à 2500 m2 en moyenne, 3000 à 5000 références, 80% des ventes réalisées en alimentaire. La politique commerciale de ce type de magasins est basée sur les prix les plus bas, grâce à une rationalisation des coûts de distribution. Les magasins d’usine : vendre à des prix inférieurs de c20 à 50 % au prix catalogue, qui regroupent aujourd’hui toutes sortes de fabricants (textile, chaussures, électroménager...) Mémoire de fin d’études 24 2005 /2006 ENCG Settat II-présentation du groupe Marjane holding 1- Marjane Holding : Leader de la grande distribution au Maroc : Créé en 1990, Marjane est l’enseigne commerciale de Marjane Holding, pionnier de la Grande Distribution au Maroc. Son concept d’hypermarché est à l’origine d’une triple évolution : - Repositionnement de l’offre des enseignes préexistantes, - Large diffusion du principe de libre service, - Baisse des prix proposés aux consommateurs. En déclinant tous les éléments du Mix Grande Distribution, dans ses aspects merchandising, communication et animation, Marjane a su s’imposer auprès du grand public ainsi qu’auprès des marques qui y trouvent un bon support de valorisation et de promotion de leurs produits. Marjane a, par ailleurs, développé un concept global de centre commercial intégrant, aux cotés de l’espace hypermarché, une galerie de boutiques variées ainsi qu’une batterie de services sur les parkings, tels que les stations d’essence ou les expositions automobiles. L’ensemble constituant de véritables pôles de vie et de commerces à la périphérie des villes. Aujourd’hui, Marjane est un moteur de dynamisation et d’innovation dans son secteur de nouveaux modes de vie et de consommation. Mémoire de fin d’études 25 2005 /2006 ENCG Settat 2 - Les actionnaires de Marjane Holding 1 - L’ONA Fondé en 1919, l’ONA est le premier groupe industriel et financier du Maroc et la première capitalisation à la bourse de Casablanca. Le groupe opère dans cinq métiers stratégiques, où il a noué des partenariats avec de grands opérateurs internationaux, contribuant ainsi à l’ouverture de l’économie marocaine. L’ONA est ainsi présent dans les secteurs des Mines et des Matériaux de construction, dans l’Agroalimentaire et les Boissons, le Tourisme et l’Aménagement, la Distribution et les Activités Financières, et développe de nouveaux métiers liés à des secteurs porteurs, notamment dans les nouvelles technologies de l’information. 2 – Auchan Deuxième groupe de distribution intégré de France et 17ème mondial, le groupe Auchan a été créé en 1961 par Gérard Mulliez, son actuel président du conseil de surveillance. Fort de ses 27,6 milliards d’euros (valeur 2004), un résultat net consolidé du groupe de 292 millions d’euros, avec 895 millions de clients et plus de 160000 collaborateurs, il opère en France et à l’international dans 2 principaux métiers : Hypermarchés et supermarchés. Aujourd’hui le groupe Marjane Holding possède treize hypermarchés, dont trois à Casablanca, deux à Rabat, et un à Marrakech, à Tanger, à Tétouan, à Fès, à Mémoire de fin d’études 26 2005 /2006 ENCG Settat Agadir, à Mohammedia et un nouveau à Meknès, sans oublier l’hyper et parc Almassira à Marrakech qui est en cours de construction . III- Le secteur d’habillement au Maroc 1-Le rôle du secteur textile habillement dans le tissu industriel marocain Le Maroc est un des pays où le secteur des industries «textile et habillement» (ITH) occupe une position de premier plan. Les dernières statistiques de l’enquête annuelle du Ministère du Commerce et de l’Industrie relatives à l’année 2003 révèlent que les ITH contribuent à concurrence de 42% et 34% respectivement à l’emploi et aux exportations du secteur manufacturier. Plus de 1700 établissements opèrent dans les ITH (environ 630 dans le textile et 1090 dans l’habillement), soit environ 22% de l’ensemble des unités industrielles. Elles génèrent 13% de la production, 17% de la valeur ajoutée et 14% des investissements du secteur manufacturier. Evoluant dans un contexte de plus en plus concurrentiel, ce secteur tourné vers l’avenir, est résolument décidé, en alliance avec ses partenaires de l’espace euro -méditerranéen, à gagner le pari de la mondialisation . Mémoire de fin d’études 27 2005 /2006 ENCG Settat Comparaison entre l’industrie de textile et l’industrie d’habillement Industrie Textile Industrie relativement plus Industrie intensive en main capitalistique par Industrie d’habillement caractérisée d’œuvre une technologique en évolution féminine rapide et particulier avec peu où d’évolution technologique et les économies d’échelle ont où les un rôle important. jouent ne Cette économies pas industrie d’échelle énormément. se compose La Turquie et la chine, par de l’activité de «chaîne et exemple, ont une industrie trame» (articles tissés) et de textile très développée. de l’activité de maille. Le Maroc et la Tunisie par contre de dépendent l’étranger largement pour leurs approvisionnements. Pour y parvenir, le secteur possède de nombreux atouts qui lui ont toujours permis une adaptation plus rapide aux exigences du marché mondial. Réparties en 4 filières (chaîne et trame, maille, jeans & sportswear, textiles de maison), les 1.673 entreprises du secteur emploient près de 205.000 collaborateurs (en augmentation de 16% en 6 Mémoire de fin d’études 28 2005 /2006 ENCG Settat ans) et produisent l’équivalent de 3 milliards d’euros dont plus de 67% sont destinées à l’exportation. Chiffres clés pour l’année 2003 : Nombre d’unités de production : 1.673 Effectifs : 205.000 collaborateurs Chiffre d’affaires : 2,5 milliards d’Euros Exportations : 2,5 milliards d’Euros Investissements : 164 millions d’Euros Mémoire de fin d’études 29 2005 /2006 ENCG Settat 2- L’analyse SWOT du secteur: Forces Faiblesses Capitalisation d’un savoir faire et d’une expérience de 20 ans dans le domaine. Connaissance des marchés et maîtrise des normes européennes qui permettent de répondre aux exigences de délais, de prix et de services. Stratégie de positionnement du secteur. « fast fashion » Accord cadre 2002-2003 entre l’AMITH, le gouvernement marocain et les opérateurs privés permettent la restructuration du secteur du textile et de l’habillement. Politique industrielle volontariste pour le développement du secteur. Opportunités Création et développement de nouveaux produits répondant aux spécificités des marchés européens et américains. Conquête de nouveaux marchés avec l’élargissement de l’Union Européenne. Opportunités offertes sur le marché américain. Demande locale insuffisante. Faiblesse technologique des entreprises. Manque de main d’oeuvre qualifiée. Coût élevé et manque d’accès aux matières premières. Absence de politique de promotion des exportations. Sous capitalisation des entreprises. Gestion familiale centralisée ne permettant pas des opérations stratégiques (Rapprochement, fusion...). Menaces Démantèlement de l’Accord MultiFibres “AMF”: abolition des quotas à l’import à partir du 1 er Janvier 2005 d’où une concurrence exacerbée de la part des pays asiatiques notamment la Chine. Concurrence déloyale et contrefaçon. Atouts et avantages du secteur d’habillement au Maroc: Le principal atout du secteur textile habillement au Maroc réside dans la proximité avec le marché européen (leur principal partenaire commercial), renforcé par l’existence des accords d’association conclus avec l’UE. La connaissance des marchés européens a, jusqu’à présent, permis de répondre aux exigences de délais, prix et services. Mémoire de fin d’études 30 2005 /2006 ENCG Settat Au Maroc, le secteur a également connu une période de transformation importante au niveau des structures. Des mutations notables se sont opérées au niveau technologique et au niveau organisationnel et managérial. Handicaps et contraintes du secteur: Le principal handicap de l’industrie du textile habillement au Maroc est lié à la dépendance aux activités de sous-traitance et au manque d’intégration du secteur. En outre, les principaux indicateurs relatifs au secteur reflètent un certain nombre de difficultés confrontant ce secteur. Au Maroc, les données du commerce extérieur de 2003 donnent une baisse de 15% en valeur des exportations des fils et tissus et une stabilisation de la valeur des exportations en articles d’habillement. Les données de 2003, montrent également que le volume des exportations a cependant connu une baisse de 10% au cours de cette année. En 2002, les exportations en textiles et habillement ont marqué une baisse en valeur de 1,5% dont des baisses de 1% des exportations habillements et fourrures et de 4% des exportations de textile. Ces observations sont confirmées par la baisse des parts de marché dans ce secteur sur le marché français. Entre 2000 et 2003, la part du Maroc dans le marché français en textiles et habillement est passée de 10% à 8,5%. En outre, des faiblesses de nature stratégique et structurelle touchent les relations fournisseurs/clients, la sous capitalisation des entreprises et la gestion familiale centralisée aux opérations stratégiques de rapprochement. D’autres handicaps concernent le coût élevé de financement et de l’énergie, une fiscalité peu adaptée, la faiblesse des infrastructures, du manque de main d’oeuvre qualifiée. Mémoire de fin d’études 31 2005 /2006 ENCG Settat Stratégie mise en œuvre : L’AMITH (Association Marocaine d’Industries textiles et habillement) a élaboré une stratégie de réponse et de repositionnement qui a connu une extension par la signature d’un accord cadre avec le Gouvernement marocain, portant sur la période 2002-2010. Les objectifs annoncés dans ce cadre de doubler les exportations et la production en 8 années sont soutenus par les mesures que le Gouvernement prendra pour promouvoir ce secteur. Ainsi, les mesures qui seront prises par le Gouvernement sont les suivantes : • Révision de la fiscalité pour le secteur. • Soutien à l’investissement dans le secteur en supportant 30% du coût des bâtiments, une partie du coût du terrain variant entre 10% et 50%. • Lancement d’un fonds de Garantie « Fortex » pour la mise à niveau des PME du secteur. Les principaux axes de la stratégie de développement du secteur textile marocain étant les suivantes : • Se séparer progressivement de la sous-traitance pour s’orienter vers la cotraitance. • La recherche de nouveaux marchés. • Création de consortiums d’exportation permettant de réaliser en commun les opérations d’achat de matières premières, de logistique et de politique commerciale. • Création d’une interface permettant aux entreprises marocaines de discuter par une même et seule voix avec les donneurs d’ordre. Des évènements en faveur du développement des exportations de ce secteur Mémoire de fin d’études 32 2005 /2006 ENCG Settat consistent en la signature d’accords de libre échange (ALE) avec les USA et la Turquie. Avec la signature de l’ALE avec les USA, le Maroc aura une possibilité d’exportation estimée à 10 milliards DH (1,2 milliard $US). Avec la signature de l’ALE avec la Turquie, la compétitivité prix du Maroc va s’améliorer suite à la baisse des prix des matières premières en provenance de la Turquie. Mémoire de fin d’études 33 2005 /2006 ENCG Settat TROISIEME PARTIE : L’APPROCHE DE L’ETUDE Attractivité des rayons non alimentaires Habitudes de fréquentation du rayon textile Fréquentation de la concurrence Perception du rayon textile Image de marque Satisfaction globale Mémoire de fin d’études 34 2005 /2006 ENCG Settat I- Attractivité des rayons non alimentaires 1- Les rayons non alimentaires Rayons à visité V.A 35 26 24 22 14 12 11 10 10 8 7 6 5 4 4 4 2 2 2 1 1 18 29 1 157 DPH : Entretion domestique (lessives,...) Gros électro Textile hommes DPH : Parfum, cosmétique, hygiène corporel Petit electro Textile enfants Informatique-Téléphonie Chaussures Textile femmes Textile en général Droguerie Télé-Hifi-Vidéo Jouet Bricolage-Accessoire Auto Puériculture Verrerie-Vaiselle Jardinage Librairie-Papeterie Ménage- plastique Photo-Disques-CD-K7 Sport Camping RIEN DE PRECIS AUCUN rayon NON FOOD AUTRES Total / répondants % 22 17 15 14 9 8 7 6 6 5 5 4 3 3 3 3 1 1 1 1 1 12 19 1 164 Les rayons dont ils ont effectué l’achat V.A 46 4 12 20 8 8 3 6 5 2 3 2 2 3 4 7 1 4 3 1 2 2 59 1 157 % 29 3 8 13 5 5 2 4 3 1 2 1 1 2 3 5 1 3 2 1 1 1 38 1 133 En observant ce tableau on constate que les DPH sont les produits de première nécessitée pour le ménage par rapport au non alimentaire, les gens fréquentent le magasin pour acheter les produits d’entretien domestiques en premier lieu .bien que « le gros électro » soit le challenger des rayons non food, les achats ne sont pas proportionnels aux visites, ceci s’explique aisément par la nature même de l’achat : « achat réfléchi » , nécessitant plusieurs visites Mémoire de fin d’études 35 2005 /2006 ENCG Settat notamment pour des raisons de comparaison . Mais il ne faut pas ignorer les autres problèmes qu’encoure ce rayon en termes de prix pratiqués ainsi que la qualité de la prestation du service et du SAV Le classement des types de rayons textiles met en avant le rayon textile homme suivi par le rayon enfant ,les chaussures viennent en 3ème lieu mais ce qui est à retirer de ce tableau c’est le nombre faible de visites faites par des femmes tout en sachant que le sexe féminin est le plus intéressé par les nouveautés en termes de mode 2- Focus sur le rayon textile Les clients ayant l'intention de visiter le rayon textile 69% AUCUN 108 Chaussures 6% 10 Textile enfants 8% 12 Textile femmes 6% 10 Textile hommes 15% 23 % V.A 6% 9 Textile en général 0 20 40 60 80 100 120 Ce graphe confirme les résultats du tableau précédent .On remarque que le textile homme est le plus visité avec un pourcentage de 15% sur la base des réponses ; suivi par le rayon enfants avec 8%, les chaussures et l’habillement femme sont les moins visités. Mémoire de fin d’études 36 2005 /2006 ENCG Settat On constate aussi l’intention le pourcentage élevé des personnes qui n’avaient pas de visiter des rayons textiles (69%) ce qui confirme le chiffre d’affaires faible réalisé par ces rayons II- Habitudes de fréquentation du rayon textile 1- Mode de recours Les types de clients ayant recours au rayon textile A travers le tableau si dessous on peut ressortir avec 4 types de clients N'avais pas l'intention d'acheter du textile et a acheté du textile Avais l'intention d'achat du textile et n'a pas acheté du textile Avais l'intention d'acheter du textile et a effectivement acheté du Textile Pas intention de textile et n'a pas acheter du textile Total V.A 6 29 20 102 157 % 4 19 13 65 100 L’intention d’achat Les types de clients ayant recours au rayon textile Les impulsifs 4% Mémoire de fin d’études Les clients perdus 19% Les clients fidèles 13% 37 Les prospects 65% 2005 /2006 ENCG Settat Les prospects A partir de cette classification nous pouvons dire que Marjane Californie doit consacrer beaucoup d’efforts à l’obtention de nouveaux clients. Le pourcentage des clients prospects est très élevé .la force de vente doit essayer de les convertir en clients, à travers une compréhension de leur demande en matière d’habillement et en répondant à leurs objections . Les clients perdus Les causes du non achat : % 40 35 34% 30 Mauvaise quailité - bas de gamme 25 28% 20 15 24% Prix élévé 17% 17% Manque de variété/choix 10 10% 10% Manque de tailles 5 Articles non attrayants/désign Manque de temps M an qu e AUTRES M au va is e qu ai lit é -b as de ga m Pr m e de ix Ar é tic va l é M le r v ié é s a no nq té/ ue ch n oi at x tra de ya tai lle M n ts an s qu /dé si e de gn te m AU ps TR ES 0 Mémoire de fin d’études 38 2005 /2006 ENCG Settat Les principales les principaux freins à l’achat effectif sont : • la mauvaise qualité des produits • le prix élevé • le manque de variété et de choix • et le manque de tailles De ce fait le responsable d’achat doit revoir la qualité des articles achetés ainsi que la politique de prix pratiquée afin de ne pas sortir avec un rapport qualité prix non attrayant. Le manque du choix des articles ainsi que le manque de tailles constituent des obstacles à l’achat ; donc il faut revoir le rayon textile en la largeur du mix à travers le nombre de gammes mises en vente, ainsi qu’une analyse en profondeur d’articles à travers une présentation d’un nombre moyen d’article classé par taille dans chaque gamme. Les impulsifs Variété-choix 13% Rapport Qualité/Prix 13% Prix abordable 24% Prix abordable Qualité Besoins immédiatdépannage 25% Besoins immédiatdépannage Qualité 25% Variété-choix Rapport Qualité/Prix Mémoire de fin d’études 39 2005 /2006 ENCG Settat Le nombre de clients impulsifs est très réduit .ils sont plus attirés par le rapport qualité /prix,. Marjane entant qu’un grand hypermarché doit favoriser ce genre d’achats car L'acheteur éprouve des impulsions parce qu'il prend le temps d'explorer le magasin et d'examiner les produits. Les clients fidèles Votre besoin a t-il été satisfait ? Votre besoin a-t-il été satisfait? raisons : mauvaise qualité 5% problème d'étiquetage 5% Autres raisons 5% Oui, en partie 15% Oui, totalement Oui, en partie Oui, totalement 85% Il apparaît claire que les 20 clients ayant effectué un achat le jour de l’étude étaient en majorité satisfaits, 3 d’entre eux étaient partiellement satisfait à cause du problème de l’étiquetage et la mauvaise qualité . Mémoire de fin d’études 40 2005 /2006 ENCG Settat 2-Fréquence de recours au rayon textile Textile homme NON, jamais Oui , de temps en temps 58 33 OUI, régulièrement à chaque visite Textile femme 9 0 NON, jamais Oui , de temps en temps 57 38 OUI, régulièrement à chaque visite 6 0 Textile enfant 52 NON, jamais Oui , de temps en temps OUI, régulièrement à chaque visite 40 9 0 10 20 30 40 50 60 70 D'habitude fréquentez vous le rayon textile : HOMMEs ; FEMMES ; ENFANTS à Marjane ? Le rayon le plus fréquenté par les clients de Marjane est celui des enfants soit la moitié de l’échantillon interrogé Suivi par le rayon textile femme par 44% des interrogés et 42 % dans le rayon homme Le taux du non recours au rayon textile reste élevé avec un pourcentage de plus de 50% dans les trois types d’habillement. Les causes de la non fréquentation des rayons seront relevées via la question suivante Mémoire de fin d’études 41 2005 /2006 ENCG Settat 3-Les freins à la fréquentation : Textile homme : Textile femme % % Mauvaise qualité - bas de gamme 20 Mauvaise qualité - bas de gamme 31 Absence de marques 9 Mauvais Rapport Qualité/Prix 7 Habitude - préfère autres lieux 5 Habitude - préfère autres lieux 7 Articles non attrayants/design 5 Prix élevé 6 Manque de variété/choix 2 Perception et image négative 4 Non concerné 42 Prix élevé 9 Mauvais Rapport Qualité/Prix 7 Dévalorisant 2 Cabines d'essayage insuffisantes 2 Non concerné 56 Textile enfants % Mauvaise quailité - bas de gamme 13 Mauvais Rapport Qualité/Prix 6 Prix élévé 4 Habitude - préfère autres lieux 2 Non concerné 73 Les trois rayons souffrent des problèmes similaires ;la mauvaise qualité et le niveau de gamme bas sont les défis majeur pour le chef de rayon textile pour pouvoir assurer une forte demande .De même le prix et le mauvais rapport qualité prix sont décourageants . Dans le rayon hommes l’absence de marques est un point critique.A ce stade nous nous posons la question suivante « dans quelle mesure est il possible d’avoir une marque connue(moyen de gamme)commercialisée sur les étagères d’un hypermarché mettant en avant une image prix compétitif » Mémoire de fin d’études 42 2005 /2006 ENCG Settat Autre raison de la non fréquentation du rayon textile est l’habitude .En effet,les clients se disent fidèles magasins spécialisés, l’achat du textile dans des grandes surfaces est mal perçu par une certaine catégorie de clients qui le trouve ’’dévalorisant’’. 4-Saisonnalité du rayon textile : la saisonnalité du rayon Nouvelles collections - saisons 9% AUTRES -Raison 4% Sans occasion particulière 29% Fêtes el aid 11% Promotions 23% Lors de mes courses 24% Les gens s’approvisionnent du rayon textile sans occasion particulière, et ils profitent des courses pour y faire un tour, 23% des clients de la zone de chalandise de Californie bénéficient des promotions pour effectuer des achats de textile alors que seul 11% le fréquente en période des fêtes. 9% seulement achètent du textile à l’arrivée des nouvelles collections. Mémoire de fin d’études 43 2005 /2006 ENCG Settat 5-Focus sur l’assortiment textile : • Top articles BASIC SPORTWEARS CHAUSSURES & SOUS-VETEMENT ACCESSOIRES TEXTILE HOMMES Autres accessoires 1% Sandales 1% 3% Chaussures Slips - Culottes Caleçon 1% 2% 7% Chaussettes 12% Sous vêtement en général Shorts 1% 5% Jeans 6% Survettes - Jogging 13% Tee Shirts Autres Basiques 2% Costumes - Costard 2% Veste Pull - Tricot 4% 6% 18% Pantalons 29% Chemises Les articles les plus demandés dans le rayon textile HOMME A Marjane Californie les articles les plus achetés dans le textile homme sont les chemises les pantalons et les autres basiques, il est à noté que les jeans sont quasiment absents ainsi que les vestes Mémoire de fin d’études 44 2005 /2006 ENCG Settat TEXTILE FEMME 2% BASICS Autres Basiques Chemises 1% Pantalons 1% 3% Robes/jupes & Djellabas 4% SOUS-VËTEMENTS CHAUSSURES/SANDALES SPORTSWEAR Pull - Tricot Jeans 1% 4% Survettes - Jogging 8% Tee Shirts Chaussures& pantoufles 2% 15% Sandales Caleçon/dlips-culottes 2% Maillot de bain 2% Chaussettes 3% 10% Sous vêtement en général 13% Pyjamas - Robes de chambre 26% Lingerie - Triumph Les articles les plus achetés dans le rayon textile FEMME 21 % des femmes achètent en premier lieu la lingerie, par ailleurs le début de la saison estivale et une promotion en cours expliquent le taux d’achat élevé des sandales.De même les pyjamas et les sous-vêtements sont aussi demandés, il est à signaler que les femmes n’achètent pas les vêtements de ville et les basiques. Mémoire de fin d’études 45 2005 /2006 ENCG Settat TEXTILE ENFANTS % Caleçon Ensemble pour enfant Espadrilles Maillot de bain Jupes Chaussures 1 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 Autres vêtements pour enfants % 4 4 Survettes - Jogging 6 10 Pantalons 11 15 Tee Shirts 17 Les articles les plus achetés dans le rayon textile ENFANTS Alors que les rayons homme et femme sont caractérisés par la vente des articles spécifiques ; le rayon textile enfant ne se limite pas à la vente de quelques articles .on constate que tous les types d’articles sont vendus sans exception Mémoire de fin d’études 46 2005 /2006 ENCG Settat 6-Le degré de satisfaction des clients par rapport aux trois rayons 90 80 80 70 67 59 60 50 OUI 41 40 NON 33 30 20 20 10 0 T HOMME T FEMME T ENFANTS En éliminant les résultats des gens qui n’ont jamais effectué d’achat dans le rayon textile, nous constatons que les clients de marjane sont très satisfaits du rayon textile enfants ; plutôt satisfaits du rayon textile femmes, quand au rayon homme il y a un pourcentage plutôt élevé des clients non satisfaits. 7- pourquoi vous n’êtes pas satisfait du rayon textile : % 50% 33% 23% 23% 15% 8% vé él é ... ba .. al i. Qu té o rt pp Ra a ili qu 47 . i cl . s art t re es Au d li té ibi on s i sp ue Ind a rq em ed oi x nc ch se té/ Ab rié va de ue nq Ma x Pri ai s uv Ma e ai s uv Ma Mémoire de fin d’études 5% 2005 /2006 ENCG Settat 50% des gens justifient leurs insatisfaction par rapport au rayon textile par la qualité inférieur des produits présentés .33% d’entre eux trouvent les prix pratiqués élevés et 23 % ne sont pas satisfaits des choix des articles exposés qu’ils les trouvent démodés, les clients sont déçus par l’absence de marques dans l’assortiment. 8- Les articles demandés afin de fréquenter le rayon % 6% 8% Articles de qualité 34% 8% Vêtement de sport Articles basiques Article de marque Sous-vêtements 10% Vêtement traditionnels Jeans Articles tendance et mode 10% 13% 11% Les clients de Marjane Californie exigent toujours la présence de la qualité dans les articles présentés, 13 % entre eux espèrent avoir plus de vêtements de sports, 8% demandent des jeans et des vêtements traditionnels. Mémoire de fin d’études 48 2005 /2006 ENCG Settat 9– où vont les clients perdus en cas d’indisponibilité des produits Etranger 3% 6 Etranger 5 Enseignes en général 12 Enseigne spécifiques - Autres Jennyfer Celio Diesel Moxe La Senza 2 2 2 4 4 4 Mango . Enseignes 31% 3 3 Indigo Planet sport 13 Zara 8 AUTRES - Traditionnel magasins traditionnels 55% 5 5 Kissariat Bab Marrakech/Ancienne Médina 7 Derb Sultan/Haffarine/Garage Allal 8 Derb Omar 12 12 Centre ville/Bd Med V/Prince Mly Abdellah Korea 14 Derb Ghallef 16 Maarif - Traditionnel magasins modernes 11% 19 Maarif en général Les produits manquants dans le rayon textile sont achetés du quartier commercial Maarif (11%) , 16% s’approvisionnent de chez les magasins traditionnels , derb ghellef constitue une zone d’achat importante du faite du bon rapport qualité prix présenté par un tel marché travaillant dans l’informel , sans oublier zara qui devenait le magasin moderne le plus fréquenté par la population casablancaise , 14% des clients s’oriente vers zara pour satisfaire leurs besoins en habillements , 12% achètent des articles d’habillement de Korea , le reste est dispatché entre le marché traditionnel et les enseignes . Mémoire de fin d’études 49 2005 /2006 ENCG Settat III- L’analyse de la concurrence en textile TEXTILE HOMME AUTRES 11% % Etranger Autres villes Marjane 5% 2 Autres Enseignes Moxe Zara Maarif Maarif en général - Galerie Ben Omar Tailleur traditionel - couturière Kissariat Magasin traditionnel en général Derb Sultan/Haffarine/Zankat Ancienne Médina Derb Ghallef Maarif - Traditionnel Centre Ville/Médina/Derb Omar/Mers Korea magasins modernes 40% 4% 7% 6% 8% 8% 11% 1% 1% magasins traditionnels 52% 2% 2% 2% 9% 10% 12% 13% On constate à travers cet histogramme que le choix des magasins de textile masculins reste, à quelques exceptions près, traditionnel. Les lieux que fréquentent les hommes pour s’approvisionner du textile sont, koréa centre ville ; maarif traditionnel et Derb ghelef .Zara est classée 6ème avec un taux de fréquentation de 8% suivie par Moxe (6%). L’étranger constitue toujours un lieu d’achat du textile du faite de la qualité des produits ainsi que le suivi des tendances. Mémoire de fin d’études 50 2005 /2006 ENCG Settat Les raisons d’achat de ces lieux : % AUTRES RAISONS 13% Proximité 3% 3% Mode - Tendance Bon rapport Qualité/prix 8% % Marques 9% Prix abordables 19% 33% Variété et choix Qualité 55% On constate que la raison principale du choix de ces lieux de textile est la qualité offerte (38%) , les variétés et le choix (23%)sont aussi importants pour un homme pour le choix d’un magasin , la mode et la proximité ne sont pas déterminant dans le choix du magasin TEXTILE FEMME : % AUTRES Etr anger Autr es vi l l es Car r ef our 1% 2% Magasi n tr adi ti onnel en génér al Kor ea 1% 1% Autres 13% 3% Mar j ane Al pha 55 3% 4% 2% 4% 4% 4% Der b Sul tan/ Haf f ar i ne/ Zankat Achamal Ki ssar i at Der b Ghal l ef m agasins traditionnels 38% 7% Centr e Vi l l e/ Médi na/ Der b Omar / Mer s Sul tan/ Ml y Abdel l ah 15% Maar i f - Tr adi ti onnel Pl anet Spor t Autr es Ensei gnes Mor gane 1% 2% Mango Zar a Maar i f en génér al - Gal er i e Ben Omar 3% 9% m agasins modernes 51% 15% 16% Maar i f f r anchi se/ Ensei gne/ Mar que/ Bd Massi r a Mémoire de fin d’études 5% 51 2005 /2006 ENCG Settat Les femmes à l’encontre des hommes fréquentent plus les magasins de franchise à maarif, le commerce traditionnel est de même présent, l’enseigne ZARA est classée 4ème parmi les magasins les plus fréquentés par les femmes à casablanca. Raisons d’achat de ces lieux % 10 AUTRES Style - Design Am énagem ent du m agasin 3 4 Proxim ité 5 Bon rapport Qualité/prix 5 Marques Mode - Tendance % 6 9 20 Prix abordables Variété et choix 31 47 Qualité Les femmes de même que les hommes sont soucieuses d’acheter des articles de qualité (34%), le choix et variété caractérisent les magasins fréquentés par la femme ; le prix de même est important, et 6% de clientes cherchent des articles à la mode et de tendance Mémoire de fin d’études 52 2005 /2006 ENCG Settat TEXTILE ENFANT : % 3% AUTRES Etr anger 2% 5% Mar j ane Autr es Ensei gnes 7% 3% Or chestr a Indi go 3% Zar a 8% 13 % Maar i f en génér al - Gal er i e Ben Omar 15 % Maar i f f r anchi se/ Ensei gne/ Mar que/ Bd Massi r a autr es tr adi ti onnel s 2% 3% Bel Maj doub 4% Der b Sul tan/ Haf f ar i ne/ Zankat Achamal Centr e Vi l l e/ Médi na/ Der b Omar / Mer s Sul tan/ Ml y Abdel l ah 8% 7% Der b Ghal l ef Maar i f - Tr adi ti onnel 16 % Généralement ce sont les femmes qui achètent du textile pour leurs enfants donc il est légitime de trouver les mêmes quartiers cités dans la question précédente. La maman achète pour elle et pour ses enfants du même quartier, les lieux d’achat accessoires sont le centre ville et korea. Raison du choix des lieux % 7 AUTRES Aménagement du magasin 4 Promotions et soldes 4 Proximité 5 Marques 8 Bon rapport Qualité/prix 8 Mode - Tendance 11 Prix abordables 19 Variété et choix 27 Qualité Mémoire de fin d’études % 44 53 2005 /2006 ENCG Settat Les mêmes critères de choix sont évoqués par les femmes que ce soit pour les lieus qui leurs sont propres ou veux des enfants IV- Perception du rayon textile 1- Les points forts / points faibles du rayon textile à Marjane TEXTILE HOMME points forts V.A 20 2 7 4 4 0 1 33 15 2 2 8 19 1 3 0 5 5 43 29 9 157 Choix / variété articles Choix / variété marques Choix couleurs Choix taille Choix tissus Modèle / coupes Style / à la mode / design / Tendance Présentation organisation rayon Emplacement du rayon dans le magasin Dimension du rayon Hauteur des gandoles Personnel / service Niveau de prix Etiquetage balisage Essayage Renouvellement collections / modèles Niveau de gamme AUTRES NSP AUCUN TOUT Total / répondants % 13 1 5 3 3 0 1 21 10 1 1 5 12 1 2 0 3 3 27 19 6 135 points faibles V.A 7 8 4 9 3 10 5 4 1 1 0 6 47 5 13 1 47 2 38 13 8 157 scoring % 5 5 3 6 2 6 3 3 1 1 0 4 30 3 8 1 30 1 24 8 5 148 VA 13 -6 3 -5 1 -10 -4 29 14 1 2 2 -28 -4 -10 -1 -42 3 5 16 1 0 Image globale Mémoire de fin d’études 54 2005 /2006 % 8 -4 2 -3 1 -6 -3 19 9 1 1 1 -18 -3 -6 -1 -27 2 3 10 1 -13 ENCG Settat points forts : • choix / variété articles : 13 points • présentation organisation rayon : 29 points • emplacement du rayon dans le magasin : 14 points • choix de couleurs : 3 points Points faibles : • niveau de gamme : - 42 points • niveau de prix : - 28 points • essayage : -10 points • Modèle / coupes: -10 points TEXTILE FEMME points forts V.A % 13 8 2 1 6 4 0 0 8 5 0 0 0 0 12 8 5 3 1 1 0 0 3 2 16 10 1 1 1 1 0 0 9 6 6 4 63 40 34 22 10 6 157 121 Choix / variété articles Choix / variété marques Choix couleurs Choix taille Choix tissus Modèle / coupes Style / à la mode / design / Tendance Présentation organisation rayon Emplacement du rayon dans le magasin Dimension du rayon Hauteur des gandoles Personnel / service Niveau de prix Etiquetage balisage Essayage Renouvellement collections / modèles Niveau de gamme AUTRES NSP AUCUN TOUT Total / répondants points faibles V.A % 10 6 11 7 2 1 9 6 2 1 8 5 3 2 4 3 0 0 1 1 0 0 2 1 31 20 6 4 6 4 2 1 30 19 3 2 55 35 14 9 9 6 157 133 scoring VA 3 -9 4 -9 6 -8 -3 8 5 0 0 1 -15 -5 -5 -2 -21 3 8 20 1 0 Point forts : • Choix / variété articles : 3 points • Choix de couleurs : 4 points • Choix de tissu : 6 points • Présentation du rayon : 8 points • Emplacement du rayon dans le magasin : 5 points Mémoire de fin d’études 55 2005 /2006 % 2 -6 3 -6 4 -5 -2 5 3 0 0 1 -10 -3 -3 -1 -13 2 5 13 1 -12 ENCG Settat Points faibles : • choix / vairété marques : - 9 points • Choix taille – 9 points • Modèles et coupes – 8 • Niveau de prix : - 15 points • Niveau de gamme : - 21 points • Aucun point fort 20 points TEXTILE ENFANT points forts V.A % 14 9 2 1 8 5 4 3 5 3 0 0 0 0 7 5 2 1 2 1 0 0 3 2 13 8 1 1 2 1 1 1 5 3 5 3 80 51 17 11 15 10 157 119 Choix / variété articles Choix / variété marques Choix couleurs Choix taille Choix tissus Modèle / coupes Style / à la mode / design / Tendance Présentation organisation rayon Emplacement du rayon dans le magasin Dimension du rayon Hauteur des gandoles Personnel / service Niveau de prix Etiquetage balisage Essayage Renouvellement collections / modèles Niveau de gamme AUTRES NSP AUCUN TOUT Total / répondants points faibles V.A % 5 3 8 5 0 0 6 4 1 1 4 3 5 3 4 3 1 1 2 1 0 0 2 1 24 15 4 3 6 4 1 1 22 14 2 1 75 48 19 12 5 3 157 125 scoring 9 -6 8 -2 4 -4 -5 3 1 0 0 1 -11 -3 -4 0 -17 3 5 -2 10 0 Points forts : • choix variété articles : 9 points • Choix de couleur 8 points • Présentation organisation rayon 3 points • Tout est bien : 10 points Mémoire de fin d’études 56 2005 /2006 6 -4 5 -1 3 -3 -3 2 1 0 0 1 -7 -2 -3 0 -11 2 3 -1 6 -6 ENCG Settat Points faibles : • • • • • niveau de gammes : - 17 points Niveau de prix : - 11 points Etiquetage balisage : - 3 points Style à la mode : -5 points Essayage : - 4 points Pas du tout d'accord Plutôt pas d'accord Indifferent Plutôt d'accord Tout à fait d'accord Total V-Image de marque Rayon attractif bien aménagé, organisé et donne envie d'acheter 15 12 23 18 33 100 Rayon actif : beaucoup d'animation et de promotions 18 24 22 17 19 100 Rayon saisonnier j'y fais des achats à certaines occasions 15 20 24 23 19 100 Rayon monotone : on y trouve toujours les mêmes articles 33 15 19 16 17 100 Acheter à ce rayon est "dévalorisant" 42 14 16 15 13 100 On l'utilise uniquement pour les achats basiques 22 12 18 21 27 100 en % A travers cette question on peut dessiner l’image perçue de la clientèle par rapport à ce rayon • Plus que la moitié des interviewés trouvent le rayon textile attractif et bien aménagé, 36% entre eux confirment la présence des promotions • Les gens n’ont pas une idée claire sur la saisonnalité du rayon , 48% des clients ne trouvent pas le rayon monotone ; pour eux le rayon textile est dynamique et présente toujours des nouveautés ,de même,nous pouvons amputer le non achat à un mauvais rapport qualité/prix par 73% des sondés • 56 % des clients de Marjane Californie ne trouvent pas que le fait d’acheter d’un hypermarché du textile est dévalorisant. 47% des clients trouvent que le rayon textile ne présente que des articles basiques, le chef de rayon doit changer cette image en essayant de vendre tous les types d’habillements .Ces derniers ne seront vendu que s’ils ont mis en valeur Mémoire de fin d’études 57 2005 /2006 ENCG Settat Pas du tout satisfait Plutôt insatisfait Indifferent Plutôt satisfait Tout à fait satisfait Total VI-Satisfaction globale 1. Emplacement du rayon dans le magasin (lieu) 12 10 15 22 41 100 2. Organisation, présentation des produits dans le rayon 10 10 20 23 38 100 3. Facilité à trouver les articles recherchés 11 10 18 27 35 100 4. Assortiment et variété des produits/articles 31 19 23 16 12 100 5. Qualité des produits et niveau de gamme 42 15 19 15 10 100 6. Suivi de la mode / des tendances / design 38 20 22 14 6 100 7. Rapport Qualité/Prix 36 20 17 18 8 100 8. Promotion du rayon 22 21 25 22 10 100 9. Confort à l'achat (essayage, hauteur des gandoles,...) 32 17 20 17 14 100 10. Assistance dans le rayon (personnel compétent, aimable,serviable 35 12 15 13 26 100 11. GLOBALEMENT êtes vs satisfait du rayon TEXTILE DE MARJANE 13 22 34 27 4 100 • L’emplacement du rayon dans le magasin est satisfaisant, du fait qu’il est situé en milieu et couvre une surface importante dans le magasin. • 38% sont très satisfaits de la présentation des produits dans le rayon ; l’étalage dans le rayon ne pose pas problème et par conséquent 62% trouvent facilement les articles recherchés • 50% des clients ne sont pas satisfaits du choix et de l’assortiment chose qu’on a confirmé au cours de notre étude ; une présence d’une gamme diversifié et attractive au même temps est exigée • 42% ne sont pas du tout satisfaits de la qualité des produits présentés, une qualité de tissu perçue inférieur. • Le rayon textile ne suit pas la mode et ne présente pas des articles de tendance. Telle est l’idée de 58% des clients Mémoire de fin d’études 58 2005 /2006 ENCG Settat Une mise à jour du rayon est demandée ; le consommateur marocain n’est plus celui qui se contente de la qualité ou du prix seulement mais il est devenu exigeant en terme de la mode et des marques,ce constat est couronné par le nombre d’ enseignes étrangères qui se sont installées sur le marché ces derniers temps • Les gens ne sont pas satisfaits du rapport Q/P du fait que les prix présentait sont inadéquats avec la qualité des articles exposés sur les étalages • Les consommateurs sont plutôt insatisfaits des promotions du rayon, et demandent pouvoir bénéficier de vrais réductions, • Beaucoup de personnes nous ont signalé que Le problème d’essayage les poussent à renoncer l’achat et d’ailleurs c’est ce que nous avons constaté lors de notre visite du rayon, 2 cabines ne sont pas suffisants pour une clientèle très nombreuse, • Contrairement autres rayons qui ne demandent pas la présence de personnels dans un tel magasin car on parle ici du libre service, le rayon textile doit faire l’exception et exige la présence des personnes aimables et compétents, du fait de la nature du consommateur marocain qui souhaite être toujours conseillé • Globalement 69 % des clients Marjane ne sont pas satisfaits du rayon textile, seul 30% sont plutôt satisfaits ; des efforts considérables doivent êtres déployés afin d’avoir un niveau de satisfaction beaucoup plus élevé Mémoire de fin d’études 59 2005 /2006 ENCG Settat QUATRIEME PARTIE : RECOMMANDATIONS ET PLAN D’ACTION Mémoire de fin d’études 60 2005 /2006 ENCG Settat I- Les suggestions : Dans cette dernière question le client se trouve libre de passer un message aux responsables magasin, beaucoup de suggestions et de mécontentements ont été relevés les plus citées seront présentées dans cette partie 1-Suggestions liées au produit En gros la qualité faible des produits présenté est l’obstacle majeur de l’approvisionnement des articles d’habillement à Marjane Californie, une mise à niveau des produits de textile est exigée pour encourager les gens à acheter des articles sans avoir ce Souci de qualité inférieure .Le choix des fournisseurs joue un rôle déterminant dans la présence de qualité Plus de variété et du choix, telle est la demande des clients de Marjane, le magasin ne doit pas se limiter à vendre des produits basiques et similaires, un choix de tissu ainsi qu’une gamme de produits de sport sont demandés ; 25 % des interviewés ont demandé une baisse de prix, les articles de textile à Marjane sont facilement trouvables à l’extérieur ; surtout si on parle des vêtements de la maison (sous-vêtements ; lingerie et pyjamas) le client mémorise un ou deux prix et les comparent avec les autres articles dans chaque visite du magasin ;le prix des articles à Marjane doit s’aligner avec l’extérieur et même être plus compétitif ; Beaucoup de gens ont demandé des articles à la mode ici on parle des filles entre 16 et 25 ans, de même les jeunes adolescents ont demandé des articles de marques en pensant à des enseignes comme planète sport ou encore Celio et moxe , Mémoire de fin d’études 61 2005 /2006 ENCG Settat 2- Suggestions liées au confort Des cabines d’essayages plus modernes isolés par sexe et spacieuses sont exigées par les clients Marjane pour pouvoir se sentir à l’aise dans le rayon. Les clients se sentent déçu lorsqu’il y a un problème d’étiquetage et d’affichage de prix, à la caisse ils se trouvent obligés d’abandonner les articles qui n’ont pas un code à barre. Un rayon clos est sollicité par quelques clients qui préfèrent passer plus de temps dans ce rayon en essayant de créer un concept nouveau du rayon textile orienté vers la notion des magasins spécialisés. 3- Suggestions liées au service Un développement des relations clients à travers une disponibilité des employés dans le rayon, une anticipation et une réponse aux demandes des clients sont exigés .Le personnel dans le rayon doit être compétent et interactif ; il doit avoir une connaissance du domaine de la mode et de l’habillement Mémoire de fin d’études 62 2005 /2006 ENCG Settat II- Analyse SWOT : MATRICE « SWOT » Forces (F) Faiblesses (f) Forces/ Faiblesses, F1 : Choix et variété des articles f1 : faible niveau de gamme Opportunités/Menaces F2 : présentation et organisation f2 : niveau de prix élevé du rayon f3 : modèle et coupes F3 : emplacement du rayon f4 : étiquetage balisage dans le magasin f5 : problème d’essayage F4 : choix de couleurs f6 : choix de marques limité F5 :choix de tissus f7 :choix de taille restreint f8 : personnel/service médiocre Opportunités(O) O1*F1+F4+F5 :Mettre en valeur O2*F1+F3+F6 : améliorer le niveau de O1 :la proximité avec le marché le rayon à travers le recours à européen (leur principal partenaire l’importation commercial gamme à travers le recours aux produits d’import qui présentent des O2*F1+F4+F5: garder le même modèles et des marques raffinés O2 :l’entrée des enseignes pouvant niveau en matière de choix O7*F8: recruter un personnel ayant améliorer le niveau de gamme des mais en introduisant des une expérience dans les magasins produits de textiles aux maroc produits de marque connues d’enseignes O3 :la libre circulation des marchandises à travers l’élimination des droits de douane, O4 : Une grande demande en textile au maroc O5 : un secteur en évolution exponentielle O6 : Des mutations notables se sont opérées au niveau technologique et au niveau organisationnel et managérial. O7 : l’importance du personnel en contact, surtout dans les magasins à forte notoriété Mémoire de fin d’études 63 2005 /2006 ENCG Settat MATRICE « SWOT » Forces (F) Faiblesses (f) Forces/ Faiblesses, F1 : Choix et variété des f1 : faible niveau de Opportunités/Menaces articles gamme F2 : présentation et f2 : niveau de prix élevé organisation du rayon f3 : modèle et coupes F3 : emplacement du rayon f4 : étiquetage balisage dans le magasin f5 : problème d’essayage F4 : choix de couleurs f6 : choix de marques F5 :choix de tissus limité f7 :choix de taille restreint f8 : personnel/service médiocre Menaces(M) M1*F2 : essayer de baisser M1 : une concurrence les prix en profitant de la hétérogène mais néanmoins concurrence acharnée M2 : l’introduction des produits chinois pouvant concurrencer le produit marocain M3 : la dépendance aux activités de sous-traitance et au manque d’intégration du secteur M4 : des faiblesses de nature stratégique et structurelle touchent les relations fournisseurs/clients M5 : manque de main d’oeuvre qualifiée Mémoire de fin d’études 64 2005 /2006 ENCG Settat II- Plan d’action : 1- L’assortiment et les services Assurer l’adéquation de la modulation et des linéaires Faire des contrôles d’assortiment Surveillance des stocks saisonniers et propositions de déstockages Bâtir des gammes répondant au mieux à la demande du marché Présenter des articles de qualité à travers un bon choix de fournisseurs Mettre à la disposition des clients les articles manquants dans le rayon ; notamment (jeans ; vestes ….) Mettre au point une marque spécifique au rayon qui fera objet d’une communication sur le lieu de vente 2- le prix pratiquer une politique de prix qui s’aligne sur le commerce traditionnel, mais qui présente des produits de bonne qualité suivre l’évolution des prix dans le marché à travers un relevé de prix des produits de la concurrence 3- le merchandising des PLV attrayantes présentant les promotions et les nouvelles collections Mémoire de fin d’études 65 2005 /2006 ENCG Settat des prospectus produits, pour informer les clients de nouvelles gammes insérer un espace découverte au beau milieu du pôle le plus fréquenté celui de la lingerie pour femmes, et de la vente des chemises pour hommes ; au sein de laquelle le manager de rayon peut présenter les spécialités mal connues du public ou les nouveautés, accompagnées de vendeurs muets. mettre à la disposition des clients des chaises pour essayer les chaussures, des miroirs est des mannequins qui portes les nouvelles offres sont importants pour revitaliser le rayon 4- la communication Les recettes les plus anciennes sont souvent les plus efficaces (annoncer les promotions/nouveautés à travers des crieurs ; la communication sur le lieu de vente est la plus efficace et la moins coûteuse, des affiches sur les marques présentées une animation à l’intérieur du magasin sur les promotions à travers la radio interne des représentants doivent être présents et passent au gens des messages sur les nouveautés et les articles soldés faire passer des messages publicitaires dans les médias ; comme la radio durant les entrées de saisons Mémoire de fin d’études 66 2005 /2006 ENCG Settat Conclusion Cette étude a donné une idée claire sur les problèmes que connaît un responsable de rayon dans les grandes surfaces ; d’où la nécessité d’une formation très fine dans ce domaine, car tout comme la majorité des autres commerces, celui du textile a connu d’importantes mutations au cours des dernières années. L’étude a pu répondre à la problématique du non rondement du rayon textile . Les raisons du faible recours à ce rayon peuvent être synthétisées dans les points suivants : le choix restreint en termes de gamme de produits présentés, les clients se retrouvent avec la même catégorie de produits qui ne répondent pas à leurs demandes la qualité inférieur des produits, qui repousse les gens à choisir des articles basiques et se contentent seulement de l’achat de la lingerie et des sousvêtements le niveau de prix non étudié est aussi un obstacle à la fréquentation du rayon surtout pour les gens qui le prennent comme un critère de choix, le manque d’assistance dans le magasin n’est pas tolérable pour une clientèle qui exige avoir un traitement personnalisé et qui aime être conseillée sur le bon choix de l’article Cette étude a permis de classer les problèmes que connaît ce rayon par thèmes qui seront pris en compte globalement pour pouvoir revitaliser ce rayon et améliorer sa Mémoire de fin d’études contribution 67 2005 /2006 ENCG Settat Mémoire de fin d’études 68 2005 /2006