ENVOI DE NEWSLETTERS AVEC CAMPAIGN MONITOR En théorie

ENVOI DE NEWSLETTERS AVEC CAMPAIGN MONITOR
La lettre d’information, newsletter en anglais, est un vecteur essentiel de fidélisation de votre
clientèle. Elle est l’élément primordial de l’animation de votre site. Elle assure la récurrence du
trafic sur vos pages.
En théorie
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une newsletter est un email envoyé aux abonnés à votre mailing list
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son objectif numéro 1 est d’attirer du trafic sur votre site : elle doit donc faire écho à l’actualité de votre
site, qu’il s’agisse d’un site marchand ou non
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il ne faut jamais envoyer une newsletter depuis votre propre compte email (en général, le fournisseur de
votre serveur d’email vous interdira d’envoyer le même message à plus de 25 ou 50 destinataires), parce que les
fournisseurs d’accès à l’internet (FAI) sont en lutte constante contre le SPAM : si Free, par exemple, détecte le
même message envoyé à 500 de ses abonnés, il existe une très forte probabilité qu’il le considère comme un
SPAM. Un FAI peut se contenter de rejeter l’email, mais peut également « blacklister » l’expéditeur, c’est à
dire que tous les emails que vous enverrez à un abonné free (même à un seul destinataire) seront
systématiquement rejetés (sans notification). Il est donc absolument nécessaire d’utiliser des outils d’envoi
d’emails en masse, comme celui proposé par UGAL.
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l’envoi
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o
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o
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il existe plusieurs formats d’email, et de très nombreux logiciels ou webmails (logiciel d’email en ligne) dont
les standards diffèrent encore plus que ceux des navigateurs internet : en clair, un email qui s’affiche
parfaitement chez vous ne s’affichera pas nécessairement très bien chez les destinataires de votre newsletter.
Les 2 principaux formats sont :
de newsletters doit être fait dans le respect d’une certain déontologie :
on n’adresse sa newsletter qu’aux destinataires qui s’y sont inscrits
on place toujours un lien de désabonnement en bas de la newsletter
on n’envoie pas de newsletters trop fréquemment (min. 2 à 3 semaines entre deux newsletters)
on s’efforce d’envoyer des newsletters qui proposent une information ou un avantage significatif pour
son destinataire (une information importante, un nouveau produit, un événement, un code
promotionnel…)
1. texte brut (sans fioritures)
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forces :
o lisible dans n’importe quel logiciel de mail ou webmail
o très légère (texte uniquement, très rapide à télécharger sur un téléphone mobile par exemple)
o peu coûteuse à fabriquer
faiblesses :
o aspect rustique
o aucune identité visuelle, pas de logo, pas de photos
2. HTML
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on crée un fichier HTML (comme une page web) dans lequel on mixe du texte et des images (on peut se
contenter exclusivement d’images)
graphiquement, on peut utiliser les polices que l’on souhaite dans les images, mais pas dans le texte,
qui s’affichera dans une police « standard web » (une des 5 polices disponibles sur tous les ordinateurs)
forces :
o aspect visuel beaucoup plus attrayant qu’une newsletter en texte brut
o possibilité de créer des liens sur des images (comme un bouton, ou la photo d’un produit) vers la
page souhaitée du site web
faiblesses :
o difficile à fabriquer, donc coûteux
o de nombreux services de mail n’affichent pas les images tant que l’utilisateur n’a pas cliqué sur
« télécharger les images » : une partie des destinataires aura donc une barrière à la lecture, que
certains ne franchiront pas
exemple de newsletter
en texte brut
exemple de newsletter
en HTML
(textes + images)
exemple de newsletter
en HTML
(images uniquement)
En pratique – conseils d’ordre général
Précieuse mailing list
Les abonnés à votre mailing-list représentent un patrimoine pour votre site : c’est la liste de ceux qui souhaitent
rester informés de votre activité. En termes marketing, il s’agit de votre « base de clients », que vous devez
« fidéliser ». Il convient donc :
- de leur adresser au moins une newsletter dans l’année
- d’ajouter de manière proactive à votre mailing-list vos partenaires professionnels, vos clients, et toute
personne ayant témoigné un intérêt pour vos activités
- de maintenir votre mailing-list à jour, de manière centralisée et sauvegardée (surtout si vous n’utilisez pas
l’outil de gestion des abonnés proposé par UGAL)
Newsletters HML : connaissances pluridisciplinaires requises
Les newsletters en HTML sont complexes à fabriquer et à envoyer. De plus, si elles ne sont pas conçues par un
professionnel, elles risquent d’être peu lisibles, voir illisibles pour vos destinataires, ce qui peut s’avérer nuisible à
l’image de votre entreprise.
Ma recommandation est donc la suivante :
- soit vous envoyez des emails en texte brut couplés ou non avec une « news » dans votre rubrique d’actualités
- soit vous faites appel à un professionnel et êtes prêt(e) à consacrer un budget non négligeable
Plateformes d’envoi d’emails en masse
Si vous êtes avide de connaissance et avez déjà un certain savoir-faire en matière de fichiers graphiques et HTML, les
plateformes que je recommande sont les suivantes (anglophones) :
- CampaignMonitor (www.campaignmonitor.com) - frais fixe de $5 + 1 cent/destinataire
- MailChimp (www.mailchimp.com) – abonnement mensuel, gratuit pour moins de 500 abonnés
- ConstantContact (www.constantcontact.com) - abonnement mensuel
Manipulation de fichiers graphiques
- un logiciel comme Adobe Photoshop est fortement recommandé
- un web designer formé à l’utilisation de ce logiciel est souvent indispensable
Edition d’un fichier HTML
Il existe des éditeurs HTML gratuits simples et efficaces :
- NVU (Mac et Windows, téléchargeable sur http://www.net2.com/nvu/download.html)
- SeaMonkey (Mac, Windows et Linux, téléchargeable sur http://www.seamonkey-project.org/)
L’utilisation d’un éditeur permet rapidement au néophyte de créer un fichier propre. Néanmoins, il est recommandé de
créer son fichier d’une traite, en tâtonnant le moins possible : en effet, les éditeurs rendent le HTML accessible, mais
ont tendance à créer de la pollution dans le code lors de l’édition multiple d’une page. Il sera nécessaire de « nettoyer
le code » manuellement dans la source pour enlever les reliquats de balises qui pourraient nuire à la bonne
interprétation du fichier dans certains logiciels de messagerie ou navigateurs intolérants.
Choix du jour et de l’horaire pour envoyer votre newsletter
Si les jours et horaires diffèrent selon le type de newsletter, voici quelques conseils pour cerner cette question :
- il est en général peu recommandé d’envoyer une newsletter la nuit, parce que les destinataires, ouvrant leur
boîte mail le lendemain matin, risquent fort de ne pas la lire pour se concentrer sur des emails plus importants
pour eux
- si vous vous adressez à des professionnels (cible BtoB), prenez en compte les horaires du métier, et faites en
sorte que votre newsletter arrive pendant les heures ouvrables de la semaine.
- si vous vous adressez au grand public (cible BtoC), essayez de vous mettre à la place du destinataire pour définir
l’heure d’envoi : visez les moments « creux » de la journée, évitez le lundi matin (moment classique pour les
réunions), concentrez-vous plutôt sur la fin de matinée ou le milieu d’après-midi, évitez le matin tôt ou juste
après le déjeuner pour que votre newsletter ne soit pas noyée au milieu de dizaines d’autres emails reçus lors
de la pause déjeuner par exemple.
Créer une newsletter avec Campaign Monitor
1. préparation - checklist
a. posséder ou créer un compte Campaign Monitor
b. définir le contenu de la lettre d’information
 titre / sujet
 information(s) clé(s) / textes
 visuels souhaités (dans le cas d’une newsletter en HTML)
c. définir / mettre à jour la mailing list
 rassembler les adresses email dans un fichier excel, placées verticalement les unes au-dessous des
autres
 enregistrer le fichier au format CSV (dans Excel, enregistrer sous, format CSV) dans un dossier facile
à trouver sur votre disque dur
d. définir l’aspect graphique / le brief destiné au web designer / les liens vers le site
 mise en page du gabarit de newsletter (on s’efforce de garder une continuité dans le thème
graphique entre 2 newsletters, mais également entre la newsletter et le site web)
 images souhaitées (préparer les fichiers ou les faire faire par un web designer)
 liens souhaités (vers les pages du site)
2. créer le fichier HTML
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créer un document HTML vierge
créer un tableau dans lequel on insèrera les textes et les images, largeur max. recommandée de 810px
dans le cas de newsletters texte + images, les images doivent être insérées en spécifiant leur taille ou en les
encastrant dans des cellules de tableau
insérer les liens souhaités (vers les pages du site)
o lien vers la page d’accueil du site
o lien vers une news contenant des détails supplémentaires
o lien vers une page (produit par ex.)
insérer un lien de désabonnement en bas de page
3. tester et valider le fichier HTML
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un fichier HTML peut être ouvert avec n’importe quel navigateur internet
si le fichier s’affiche correctement dans un navigateur qui respecte la norme (Firefox, Chrome, Safari), il
faut tout de même vérifier qu’il s’affiche correctement dans les navigateurs plus problématique (Internet
Explorer, en particulier Internet Explorer 6, en voie d’obsolescence, mais encore très utilisé)
vérifier que chaque lien fonctionne correctement
4. intégration, test & envoi de la newsletter dans Campaign Monitor
CampaignMonitor est très intuitif et particulièrement clair. Laissez-vous guider.
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3 éléments seront exigés par Campaign Monitor lors de la préparation de l’envoi de la newsletter :
A. la newsletter elle-même au format HTML
B. les images de la newsletter compressées dans une archive ZIP (même s’il n’y a qu’une seule
image)
C. la mailing list au format CSV (pour créer un CSV dans Excel, faire Enregistrer Sous, et dans les
formats, choisir CSV)
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Manage subscribers (gérer les destinataires)
A. la première fois, cliquez sur le bouton à droite « Create a new list », nommez là, laissez l’option
par défaut « Single Opt-in », puis cliquez sur le bouton « Create list ».
B. cliquez sur « Add subscribers to your new list »
C. cliquez sur l’onglet « Import from a file », cochez la case « I confirm that all of these
subscribers fall into the OK to use category » puis cliquez sur le bouton « Proceed with the
import »
D. cliquez sur le bouton « Parcourir », sélectionnez sur votre disque dur le fichier CSV à jour
contenant votre mailing list, puis cliquez sur le bouton « Import these subscribers »
E. sur la page suivante, vérifiez que la colonne X contenant les adresses email correspond à « Email
Address ». Tous les autres champs peuvent être notifiés « Skip this column ». Cliquez sur le
bouton « Next »
F. si des erreurs sont survenues, cliquez sur le bouton « Fix these subscribers » et faites les
corrections nécessaires (souvent un caractère en trop, ou un .com manquant)
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Create/Send – Create a new campaign (Créer/envoyer – créer une nouvelle campagne) A. Define
a.
b.
c.
d.
the campaign name &
Campaign name :
Email subject line :
From name :
From email address :
[email protected])
e. Reply to address :
sender (Définir le nom et l’expéditeur de la campagne)
soignez le titre de votre campagne (usage interne CM ici)
ce qui s’affiche dans la case « Sujet » de l’email (à soigner)
nom de l’expéditeur en toutes lettres (ex. : GELAMUR s.a.)
utiliser de préférence l’adresse email générale (ex. :
utiliser de préférence la même que la précédente
B. Select the format for this campaign (Sélectionner le format de cette campagne)
a. choisir « HTML & plain text »
C. Import your campaign (Importer votre campagne)
a. charger le fichier HTML (1. The HTML page)
b. charger le fichier ZIP contenant les images (2. All other files in zip format
D. Approve your campaign content (Valider le contenu de votre campagne)
a. cliquez « Preview this campaign » pour vérifier que votre newsletter est conforme à ce
que vous voulez
b. réimportez votre campagne en cliquant sur « Let me re-import my campaign » jusqu’à
obtenir le résultat souhaité
E. Enter the text content for this campaign (Créer la version texte de votre campagne)
a. cliquez sur « import it from your HTML »
b. supprimez tout le contenu superflu
F. Define the recipients for this campaign (Créer la version texte de votre campagne)
a. cochez la case correspondant à la mailing list la plus récente
b. cliquez sur le bouton « Next »
G. Snapshot for ……… (Vue d’ensemble de la campagne …)
a. récapitule l’ensemble des éléments (campagne, contenu, destinataires) et vous permet
de faire les éventuelles modifications nécessaires
b. si tout est OK, cliquez sur le bouton « Test & define delivery »
H. Test your campaign (Tester votre campagne)
a. il est très important de tester avant de programmer votre campagne : envoyez-la à vous
même et vérifiez le bon affichage de la newsletter ainsi que tous les liens cliquables qui
y figurent (évitez le lien de désabonnement, cela pourrait être compliqué de le
rétablir).
b. si vous avez une adresse @hotmail.fr ou @hotmail.com, testez la en priorité.
I.
Schedule campaign delivery (Programmer l’envoi de votre campagne)
a. vous pouvez soit envoyer la newsletter immédiatement en choisissant « Deliver the
campaign immediately », soit la programmer en cliquant sur « Deliver at the following
time »
J. Pay for this campaign (Payer pour votre campagne)
a. vous pouvez payer à l’aide de « Credits » (intéressants si votre mailing list est massive
ou si vous envoyez beaucoup de newsletters, puisque les tarifs sont dégressifs sur les
gros volumes), ou bien payer par carte de crédit immédiatement (recommandé pour les
envois raisonnables pour un seul » client »)
Les rapports (reports) dans Campaign Monitor
L’intérêt majeur Campaign Monitor est de vous donner des outils puissants d’analyse de l’impact de votre newsletter
en « traquant » nominativement le comportement de chacun de vos destinataires, ce qui vous permet de consulter les
informations suivantes (en temps réel mais aussi de manière historisée ou comparative entre différentes campagnes) :
 ouvertures uniques (unique opens) : nombre et adresse email des gens qui ont vu votre newsletter
 rejetées (bounced) : soit l’adresse était erronée, soit votre newsletter a été rejetée par le serveur (système
antispam un peu sévère, compte email saturé, panne momentanée…)
 non ouvertes : nombre de destinataires n’ayant pas ouvert votre newsletter
 taux d’ouverture : rapport en pourcentage entre le nombre d’ouvertures uniques et de non ouvertes
 taux de clic : rapport entre le nombre de personnes qui ont ouvert et cliqué sur votre newsletter et ceux qui
l’ont ouverte
 taux de désinscription : rapport entre le nombre de destinataires et le nombre de désabonnements sur cette
campagne
 nombre de déclaration de votre newsletter comme SPAM : certains logiciels ou serveurs de mail (notamment
Hotmail, qui pousse ses utilisateurs à être actifs dans la politique antispam) permettent à qui le souhaite de
déclarer un email comme un SPAM. Si le contenu de votre newsletter correspond à votre métier et que votre
mailing list est suffisamment à jour et déontologiquement correcte, ce chiffre doit rester à 0.
Google Analytics et vos newsletters
Comme les newsletters sont essentiellement conçues pour créer du trafic sur votre site, c’est Google Analytics qui vous
permettra de mesurer leur impact. Voici deux astuces pour identifier clairement les impacts de vos newsletters sur
votre audience :
1. créez une annotation précisant la date de l’envoi de votre newsletter (clic droit sur la date puis « créer une
annotation »)
2. dans le cas des sites marchands, ajoutez un « tracker » dans l’URL : pour ce faire, ajoutez à la fin de l’URL des
liens présents dans la newsletter une variable reconnaissable de type ?ugt=newsletter-mai-2010 (sans accent,
sans espace, sans slash ni ponctuation)
Exemple : http://www.notawebagency.com/trainings?ugt=newsletter-mai-2010 au lieu de
http://www.notawebagency.com/trainings